بازاریابی عصبی چگونه کار می کند؟

در حقیقت، بازاریابی عصبی پیچیده‌تر از نمونه‌هایی است که در بالا توضیح داده شد. بازاریابی عصبی از ادبیات غنی علوم اعصاب دانشگاهی در مورد فعالیت مغز، به ویژه در رابطه با احساسات و شناخت، که می تواند استراتژی های بازاریابی را آگاه کند، مشتق شده است.   Harvard Business Review «بازاریابی عصبی» را به عنوان «اندازه‌گیری سیگنال‌های فیزیولوژیکی و عصبی برای به دست آوردن بینشی در مورد انگیزه‌ها، ترجیحات و تصمیم‌گیری‌های مشتریان، که می‌تواند به اطلاع‌رسانی تبلیغات خلاقانه، توسعه محصول، قیمت‌گذاری و سایر حوزه‌های بازاریابی کمک کند» تعریف می‌کند.  

ابزارهای بازاریابی عصبی

  بازاریابی عصبی با به دست آوردن بینش هایی در مورد فعالیت مغز عمل می کند که می تواند تصمیمات بازاریابی را هدایت کند. جعبه ابزار تصویربرداری مغز و پاسخ فیزیولوژیکی نورومارکتر بسیار متنوع است، از جمله نه تنها fMRI بلکه الکتروانسفالوگرافی (EEG) و ابزارهای فیزیولوژیکی مانند ردیابی چشم.  

• هر دو fMRI و EEG می توانند میزان تعامل و یادآوری را اندازه گیری کنند و به بهبود برند کمک کنند.
• fMRI علاوه بر این می تواند پاسخ های احساسی را نشان دهد و می تواند برای تعیین قیمت استفاده شود.
• EEG می تواند برای بهبود تبلیغات استفاده شود.
• اندازه گیری های فیزیولوژیکی را می توان برای اندازه گیری تعامل و برانگیختگی با تبلیغات و محصولات استفاده کرد.

fMRI چگونه کار می کند

EEG چگونه کار می کند

  از سوی دیگر، EEG بسیار ارزانتر و در همه جا موجود است، اما دارای معایبی است. EEG میدان‌های الکتریکی تولید شده توسط نورون‌ها را در سطح پوست سر اندازه‌گیری می‌کند و معمولاً با استفاده از الکترودهای تخصصی که روی مغز قرار می‌گیرند به دست می‌آید. fMRI حساسیت فضایی عالی را ارائه می دهد، اما دارای مقیاس زمانی در مرتبه ثانیه است. از سوی دیگر، EEG، اگرچه برای تعیین محل وقوع فعالیت مغز مفید نیست، می تواند برای ردیابی پاسخ های مغز در میلی ثانیه استفاده شود.

سایر ابزارهای بازاریابی عصبی

  انواع دیگر ابزارهای بازاریابی عصبی عبارتند از ردیابی چشم و کدگذاری بیان صورت و بسیار ارزان تر و راحت تر از fMRI یا EEG استفاده می شود.  

• ردیابی چشم می‌تواند هم توجه مصرف‌کنندگان را اندازه‌گیری کند (مثلاً با بررسی مکان‌هایی که مردم بر روی یک محصول یا یک تبلیغ خاص متمرکز می‌شوند) و هم برانگیختگی (با بررسی گشاد شدن مردمک چشم). ردیابی چشم به بازاریاب‌های عصبی کمک می‌کند راحت‌تر از تصویربرداری مغز به بینش‌های مفید دست یابند.
• کدگذاری بیان چهره فناوری دیگری است که می تواند به متخصصان عصبی کمک کند تا بینش های جدید و عملی به دست آورند. در کدگذاری بیان صورت، حرکات کوچک ماهیچه های صورت برای بررسی پاسخ های احساسی تجزیه و تحلیل می شوند. انواع دیگر اندازه‌گیری‌ها، مانند ضربان قلب، تعداد تنفس و هدایت پوست، می‌توانند برانگیختگی را اندازه‌گیری کنند – حالت هوشیاری فیزیولوژیکی، بیدار بودن و توجه. از این روش ها می توان برای کمک به بهبود تاثیر تبلیغات و طراحی محصول استفاده کرد.

  یک حوزه جدید، بازاریابی عصبی تنها از اوایل دهه 2000 وجود داشته است. این تا حد زیادی به دلیل جدید بودن خود fMRI است که در سال 1992 اختراع شد و به عنوان همبستگی برای فعالیت مغز جنبه های اساسی شناخت در دهه بعد محبوبیت پیدا کرد.

یک آزمایش بازاریابی عصبی

بررسی کسب و کار هارواردیکی از اولین مطالعات برجسته در بازاریابی عصبی است که راه را برای اکتشافات بازاریابی عصبی در آینده هموار کرد. در سال 2004، دانشمندان دانشگاه اموری مطالعه ای را انجام دادند که در آن نوشابه هایی مانند کوکاکولا و پپسی به افراد شرکت کننده در یک مطالعه MRI ارائه شد. هنگامی که شرکت کنندگان از نام های تجاری مطلع نشدند، یک پاسخ عصبی وجود داشت که سازگار و قابل شناسایی بود. با این حال، زمانی که به آزمودنی‌ها گفته شد که نوشابه‌های گازدار کوکاکولا و پپسی هستند، مغز شرکت‌کنندگان در مطالعه در نواحی لیمبیک فعال می‌شود، مناطقی از مغز که مسئول احساسات، حافظه و پردازش ناخودآگاه هستند. منتقدان استفاده از بازاریابی عصبی ممکن است استدلال کنند که این مطالعات به سادگی یک پایه عصبی را برای شناخت و آشنایی برند برجسته کرده است. و اینکه نیازی به اسکنر MRI ندارید تا قدرت برندسازی را به شما بگوید. با این حال، همانطور که علم پیشرفت کرده است، برای بازاریابان عصبی نیز کاربرد دارد. آنچه ما اکنون در مورد مغز می دانیم از روزهای اولیه fMRI به طور قابل توجهی بهبود یافته است، و همچنین، درک ما از نحوه واکنش مغز ما در محیط های بازاریابی نیز وجود دارد. این روزها، که هم تصویربرداری عصبی و هم بازاریابی عصبی تثبیت شده‌اند، محققان دانشگاهی بیشتری از آزمایشگاه برای دنیای پر سود بازاریابی کنار می‌روند، که باعث اکتشافات جدید در این زمینه‌های پویا و هیجان‌انگیز خواهد شد. درک ما از نحوه واکنش مغز ما در محیط های بازاریابی را دارد. این روزها، که هم تصویربرداری عصبی و هم بازاریابی عصبی تثبیت شده‌اند، محققان دانشگاهی بیشتری از آزمایشگاه برای دنیای پر سود بازاریابی کنار می‌روند، که باعث اکتشافات جدید در این زمینه‌های پویا و هیجان‌انگیز خواهد شد. درک ما از نحوه واکنش مغز ما در محیط های بازاریابی را دارد. این روزها، که هم تصویربرداری عصبی و هم بازاریابی عصبی تثبیت شده‌اند، محققان دانشگاهی بیشتری از آزمایشگاه برای دنیای پر سود بازاریابی کنار می‌روند، که باعث اکتشافات جدید در این زمینه‌های پویا و هیجان‌انگیز خواهد شد.  

نمونه هایی از برندهایی که از بازاریابی عصبی استفاده می کنند

  از زمان پیدایش آن در حدود 20 سال پیش، بازاریابی عصبی به طور گسترده توسط بسیاری از برندها مورد استفاده قرار گرفته است. Frito-Lay شرکت PepsiCo از بازاریابی عصبی برای بررسی پاسخ مصرف کنندگان به تبلیغات، محصولات و بسته بندی در تحقیقات بین المللی استفاده کرده است. همانطور که Ann Mukherjee از Frito-Lay به فوربس گفت، آزمایش های تصویربرداری مغز می توانند دقیق تر از گروه های متمرکز باشند. این تحقیق نشان داده است که بسته بندی چیپس سیب زمینی که سالم به نظر می رسد (مثلاً دارای تصاویری از سیب زمینی است) در مقایسه با بسته بندی چیپس که دارای طرح های ناسالم تری مانند چیپس است، با کاهش فعالیت مرتبط با گناه در قشر کمربندی قدامی مغز مرتبط است. در نتیجه این یافته‌ها، فریتو لی در فوریه 2009 به بسته‌بندی با مارک بهداشتی روی آورد. نمونه دیگری از بازاریابی عصبی در محل کار در چالش پپسی 1975 است.. پس از آزمایش چشایی کور، اکثر شرکت کنندگان در آزمایش پپسی را ترجیح دادند زیرا شیرین تر بود. اسکن‌های MRI نشان داد که بخشی از مغز که با جستجوی پاداش مرتبط است روشن می‌شود و نشان می‌دهد که آنها در واقع نوشیدنی مورد علاقه خود را می‌نوشیدند. اما، وقتی به شرکت کنندگان گفته شد که کدام نوشابه می نوشند، نتایج تغییر کرد. در این مورد، محققان دریافتند که بیشتر مردم کوکاکولا را به پپسی ترجیح می دهند. اما جالب اینجاست که بخشی از مغز که فعال شده، بخشی است که با تفکر بالاتر مرتبط است. این بدان معناست که شرکت‌کنندگان احتمالاً کوکاکولا را به دلیل پیام‌رسانی برند و تبلیغات حس خوب آن انتخاب می‌کردندبه جای طعم واقعی این روزها بازاریابی عصبی در همه جا فراگیر شده است. شرکت هایی که از بازاریابی عصبی استفاده می کنند عبارتند از Cheetos، Yahoo!، PayPal، Microsoft، Campbell’s و Coca-Cola. حتی سازمان‌های غیرانتفاعی مانند موسسه ملی سرطان از بازاریابی عصبی برای هدایت تصمیم‌گیری‌های مرتبط با تبلیغات (یعنی تعیین مؤثرترین تبلیغات برای استخدام بیماران جدید برای مطالعات) استفاده کرده‌اند.  6 راه برای استفاده از بازاریابی عصبی
این برندهای بزرگ تنها کسانی نیستند که می توانند از بازاریابی عصبی بهره ببرند. بازاریابی عصبی پل بین علوم اعصاب و استراتژی بازاریابی است و می تواند برای باز کردن قفل روانشناسی پشت رفتار مصرف کننده استفاده شود .

بازاریابی محتوا

  از بازاریابی عصبی می توان برای مطالعه واکنش مصرف کنندگان به محتوا و تعیین اینکه آیا محتوای شما بیشترین تأثیر را دارد یا خیر، استفاده کرد. محتوای مختلف را می توان برای پاسخ های مغزی و فیزیولوژیکی ارزیابی کرد تا رویکردی مبتنی بر علم را در استراتژی بازاریابی محتوای شما اعمال کند. با بازاریابی عصبی، محتوا می تواند احساسات را تحریک کند، غرایز مغز را جذب کند، و از تمایل مغز به اشتیاق آرامش و ثبات استفاده کند. محتوای به‌دست‌آمده برای کار با سیم‌کشی طبیعی مغز برای بیشترین تأثیر طراحی خواهد شد .

طراحی UX/UI

  تجربه و تعامل کاربر را می توان با بازاریابی عصبی بهبود بخشید. ردیاب‌های چشمی مانند نقشه‌های حرارتی به شما کمک می‌کنند تا بفهمید مردم به کجا در وب‌سایت شما نگاه می‌کنند و چگونه می‌توانید آن را بر این اساس بهینه کنید. علوم اعصاب نشان می‌دهد که طراحی‌های خاص UX/UI برای جلب توجه و جذب مشتریان بهینه‌سازی شده‌اند .

رسانه های اجتماعی و تبلیغات اجتماعی

  توییت‌ها، پست‌های فیس‌بوک، تبلیغات اجتماعی و سایر محتواها را می‌توان در یک اسکنر EEG یا fMRI به مصرف‌کنندگان ارائه کرد، یا در حین انجام ضبط‌های فیزیولوژیکی ارائه شود تا مشخص شود که آیا برداشت درستی دارند یا خیر. مغز ما با فعالیت در شبکه های اجتماعی شکل می گیرد. برای مثال، ویژگی‌های رسانه‌های اجتماعی، مانند لایک‌ها و کامنت‌ها، می‌توانند دوپامین کوچکی را در مغز ایجاد کنند.

PPC

  تبلیغات پرداخت به ازای کلیک (PPC) را می توان از طریق بازاریابی عصبی بررسی کرد تا مشخص شود که آیا به اندازه کافی برای دریافت کلیک جذاب هستند یا خیر. مردم در بیان کلامی از انواع تبلیغاتی که از آن لذت می برند خوب نیستند.  علوم اعصاب می‌تواند به پیش‌بینی روش‌هایی که بینندگان یک آگهی بر اساس محتوا و پیام‌های آن واکنش نشان می‌دهند، کمک کند.

سئو

  اگر مطمئن نیستید که محتوای وب شما تأثیر درستی از خود بر جای می‌گذارد، می‌توانید از بازاریابی عصبی برای مشاهده پاسخ‌های عصبی و فیزیولوژیکی استفاده کنید. این می تواند برای افزایش ترافیک وب و افزایش سئو مفید باشد. به گفته آنتونیو داماسیو از هاروارد ، پیام های بازاریابی که واکنش های احساسی را برانگیخته نمی کنند، پاسخ مثبت را برای مصرف کننده دشوارتر می کند. اگر محتوای سئوی شما از نظر عصبی بهینه نشده است، ممکن است استراتژی سئو شما باطل شود. این مانع برای یک استراتژی سئو موفق ربطی به رقابت ندارد و همه چیز به پیام شما مربوط می شود.

ویدئو

ارزیابی‌های فیزیولوژیکی ساده مانند جمع‌آوری داده‌های بیومتریک، ردیابی چشم، و پاسخ پوست گالوانیکی اغلب برای اندازه‌گیری توجه و برانگیختگی به محتوای ویدیویی استفاده می‌شوند. تحقیقات نشان می دهد که تبلیغاتی که برانگیختگی فیزیولوژیکی بالایی را برمی انگیزند، در مقایسه با تبلیغاتی که برانگیختگی فیزیولوژیکی ایجاد نمی کنند، با بهبود نگرش تبلیغات، یادآوری برند و احتمال خرید مرتبط هستند. حوزه ای که کمتر از 20 سال قدمت دارد، بازاریابی عصبی در حال حاضر سهم اساسی در علم ادراکات و خواسته های مصرف کننده داشته است. همانطور که ما بیشتر و بیشتر در مورد مغز انسان می آموزیم، این بینش ها همچنان در زمینه بازاریابی اعمال می شوند و بینش های بهبود یافته ای را به دست می دهند که می تواند شخصی سازی بیشتری را برای محتوای خلاقانه ارائه دهد و تأثیر آن را بهبود بخشد.