هنگام هدف قرار دادن مشتریان بالقوه در طول فرآیند تفکر طراحی، مهم است که سفر مشتری را مشخص کنید. برای سفر مشتری، تصور کنید که یک مشتری بالقوه (ترجیحاً در قالب یک شخصیت واقعی) چه مراحلی را قبل، در حین و بعد از استفاده از یک محصول یا خدمات تجربه می کند. با استفاده از روش پرسونا توصیفی از شخص مورد نظر ایجاد کنید و آن را با نقشه همدلی تکمیل کنید . همچنین می‌توانید از شخصیت‌های مختلف برای بررسی تفاوت‌ها و جنبه‌های خاص سفر مشتری استفاده کنید.
افراد هدف بالقوه ممکن است شامل شوند
- Personae در یک بخش هدف خاص
- خریداران بار اول
- کاربران شدید (که اغلب یا تحت شرایط خاص از محصولات استفاده می کنند)
- غیر خریدارها
- مشتریان یا کاربران
- تصمیم گیرندگان در فرآیند خرید
- تأثیرگذاران رفتار خرید
- خرابکاران بالقوه در طول فرآیند فروش
با کمک اطلاعات حاصل از نظرسنجی ها، مشاهدات، یا سوابق فروش، یا از تجربیات خود، تجزیه و تحلیل رضایت مشتری یا یک جلسه طوفان فکری، مراحل سفر مشتری را با کلمات کلیدی در یادداشت های چسبناک خلاصه کنید. ابتدا یک توضیح تقریبی از مراحل ارائه دهید. (شما می توانید مراحل – به ویژه مرحله مصرف – را بعداً با جزئیات بیشتری توضیح دهید.) شکل زیر مراحل مربوط به اخذ اقامتگاه هتل را به عنوان نمونه ای از سفر مشتری به شما نشان می دهد.
سفر مشتری برای خرید اقامتگاه در هتل.به خاطر داشته باشید که بسته به شخص مورد نظر، سفرهای مشتری متفاوتی می‌تواند وجود داشته باشد، یا اینکه افراد هدف مختلف می‌توانند سفرهای جداگانه مشتری داشته باشند. سفرهای جداگانه مشتری را برای افراد مختلف ایجاد کنید و سپس آنها را مقایسه کنید. در بسیاری از موارد، تنها این مرحله – ایجاد سفرهای جداگانه برای مشتری – بود که باعث شد تفاوت‌های جالبی پیدا کنم.
تشریح مراحل سفر مشتری
در مرحله اول، توضیح دقیقی از نحوه آگاهی مشتری از یک نیاز، یک مشکل یا یک پیشنهاد ارائه دهید. نحوه جمع‌آوری اطلاعات در مورد خواسته‌ها، راه‌حل یک مشکل یا پیشنهاد توسط مشتری را خلاصه کنید. نشان دهید که مشتری چگونه یک پیشنهاد را با پیشنهاد دیگر مقایسه می کند.
تصور کنید که به سفر مشتری برای اقامت در هتل نگاه می کنید. شخصی – اجازه دهید او را فرد از هامبورگ بنامیم – از کنسرت رولینگ استونز در مونیخ آگاه می شود. او این اطلاعات را از یک آگهی آنلاین در یک پورتال اطلاعاتی درباره موسیقی راک به دست می آورد. به صورت آنلاین، فرد اطلاعاتی در مورد ظاهر استونز، در مورد مونیخ، و در مورد امکان سفر به مونیخ و گذراندن یک شب در آنجا به دست می آورد. او با هیجان در مورد چشم انداز، پیشنهادات هتل را در یک پورتال مقایسه هتل مشاهده می کند و در ابتدا آنها را فقط به صورت سطحی با هم مقایسه می کند.
در مرحله دوم سفر مشتری، تصمیم گیری می شود. بررسی کنید که چگونه و توسط چه کسی یا از طریق چه چیزی مشتری به طور مثبت یا منفی در طول تصمیم خرید خود تحت تاثیر قرار می گیرد. همچنین باید این سوال اساسی را بپرسید که چرا مشتریان انتخاب می کنند.
بر اساس توصیه های دوستان، فرد به طور جدی تنها چند هتل در مرکز شهر مونیخ را در نظر گرفته است. او آنها را از نظر موقعیت مکانی و نسبت قیمت به عملکرد مقایسه می کند. موقعیت مکانی آرام، دسترسی حمل و نقل خوب و ارزان و یک سالن تناسب اندام مجهز در هتل از عوامل مهم تصمیم گیری فرد است. او در نهایت بر اساس توصیه یکی از دوستانش در مورد یک هتل تصمیم می گیرد.
در مرحله چهارم، هر آنچه در طول استفاده از محصول یا خدمات اتفاق می افتد را بررسی کنید. آنچه را که مشتریان بالقوه هنگام استفاده از یک خدمات یا محصول تجربه می کنند را مرحله به مرحله تجزیه و تحلیل کنید. شما باید این مرحله را کاملاً خاص و با جزئیات توصیف کنید. هر قدم، هر فعالیت، هر حرکت و هر فکری باید جداگانه تحلیل شود.
فرد به مونیخ سفر می کند و با مترو به هتل خود می رود. از آنجایی که او هیچ علامتی برای هتل در ایستگاه مترو پیدا نمی کند، می خواهد از گوشی هوشمند خود برای مسیریابی استفاده کند. باتری گوشی هوشمند او تمام شده است، به این معنی که او باید از عابران پیاده مسیر را بپرسد. فرد با عصبانیت خفیف بالاخره هتل را پیدا می کند. هیچ کس پشت میز پذیرش نیست. نیم ساعت بعد، یک مسئول پذیرش غیر دوستانه از او پذیرایی می کند. فرد می خواهد قبل از کنسرت در هتل شام بخورد. از آنجایی که فرد یک گیاهخوار است، تنها انتخاب او بین سالاد سیب زمینی و سوپ سیب زمینی است. صبح روز بعد، فرد برای صرف صبحانه به هتل می‌رود: چربی گوشت خوک با کراکلینگ، پنیر آبجو، و پوره سیب‌زمینی با یک چوب شور تازه و یک نان دهقانی – کاملاً «انتخابی» به ذائقه فرد نیست. پس از اینکه فرد قادر به پرداخت با کارت اعتباری نیست، با عجله هتل را ترک می کند.
آخرین مرحله، مرحله پس از فروش، بر فعالیت های مشتری پس از اینکه وی تجربه هایی از محصول یا خدمات داشته است، متمرکز است. نیازها، وظایف یا انتظارات مشتری را در مرحله پس از فروش شرح دهید. این سوال که چگونه و توسط چه کسی یا به چه وسیله ای می توان مشتری را برای خرید دیگری ترغیب کرد، برای شما جالب است. شما نباید این واقعیت را دست کم بگیرید که مشتری از ارتباطات دهان به دهان برای به اشتراک گذاشتن این تجربیات با محصول یا خدمات استفاده می کند. بررسی کنید که چگونه و توسط چه کسی یا با چه ابزاری مشتری متقاعد شده است که یک تجربه خرید مثبت را گزارش کند. به کجا (در اینترنت، خانه یا دفتر) و در چه مواقعی مشتری درباره تجربیات خود گزارش می دهد.
فرد به هامبورگ بازگشته است. ابتدا، او به دوستش که هتل مونیخ را به او توصیه کرده بود، از تجربیات خود در مونیخ می گوید. اگرچه او هرگز محصولات یا خدماتی را در اینترنت بررسی نکرده است، اما در پورتال مقایسه هتل که از آن برای رزرو هتل نیز استفاده می کرد، به طور گسترده در مورد تجربیات بد خود با هتل صحبت می کند. در همان روز پس از ارسال نقد خود به صورت آنلاین، هتل مستقیماً از طریق ایمیل از طریق پورتال مقایسه با او تماس می گیرد. صاحب هتل صمیمانه از فرد عذرخواهی می کند و او را به تعطیلات آخر هفته در مونیخ دعوت می کند، از جمله یک سفر درجه یک با قطار.
در هر مرحله از سفر مشتری، سوالات زیر را از خود بپرسید:
- شخصیت اینجا چه می خواهد؟ می خواهد به چه چیزی برسد؟
- چه کاری انجام می دهد، یا (در کمال تعجب) چه کاری انجام نمی دهد؟ چگونه برای رسیدن به اهداف یا خواسته های خود تلاش می کند؟
- برای این منظور از چه چیزی استفاده می کند و به چه ترتیبی؟ پرسونا با چه کسی در تماس است؟ نقاط تماس – به عبارت دیگر نقاط تماس – با شرکت کجا هستند؟ هر یک از تماس ها با شرکت چقدر طول می کشد؟ در مجموع مراحل سفر مشتری فردی چقدر طول می کشد؟
مشکلات (و بهبودها) در سفر مشتری
نقاط تماسبه ویژه در سفر مشتری مهم هستند – این مکان‌ها، موقعیت‌ها یا لحظاتی هستند که در طی آن افراد با محصول، برند یا شرکت به معنای وسیع‌تر تماس می‌گیرند. نقاط تماس می‌تواند چیزی در کنترل شرکت باشد، مانند تبلیغات، تبلیغات تلویزیونی یا رادیویی، بروشورها، کاتالوگ‌ها، آگهی‌ها، نمایشگاه‌ها و رویدادها، خطوط تلفن مشتری، مراکز تماس، اقلام پستی، مشاوره شخصی، نقاط فروش، اثاثیه فروشگاه، حضور اینترنتی یا تبلیغات آنلاین (ایمیل، خبرنامه، بنر، فروشگاه های الکترونیکی، صفحات فرود، و وبلاگ های شرکت/محصول). علاوه بر این، باید نقاط تماسی را که هنوز نمی‌توان تحت تأثیر قرار داد، یا فقط به‌طور غیرمستقیم، در نظر گرفت، مانند اعضای خانواده، آشنایان، دوستان فرد مورد نظر، شبکه‌های رسانه‌های اجتماعی، گزارش‌ها در روزنامه‌ها، مجلات، انجمن‌ها، وبلاگ‌ها، مقایسه وب سایت ها،
شما باید هر نقطه تماس را با سوالات زیر تجزیه و تحلیل کنید:
- کدام نقاط تماس به ویژه از دیدگاه مشتری موثر هستند – و کدام نیستند؟
- هر نقطه تماس تا چه حد بر تجربه مشتری تأثیر مثبت دارد؟
- آیا نقاط تماس ممکن در طول سفر مشتری با یکدیگر هماهنگ هستند؟
- کارمندان خود شما نقاط تماس فردی را از نظر تلاش در مقایسه با مزیت چگونه ارزیابی می کنند؟ آیا نقاط تماسی وجود دارند که مزایای کمی برای مشتری ارائه می دهند اما پیچیده هستند؟ آیا نقاط تماس زیادی وجود دارد که مشتری را گیج می کند؟
- رقبای شما کدام نقاط تماس دارند؟ کدام را ندارند؟ چرا و چرا نه؟
- آیا نقاط تماس کافی در طول سفر مشتری وجود دارد؟ شکاف ها کجاست؟ کدام نقاط تماس اضافی را می توان برای مشتری ایجاد کرد؟
- چه چیزی را می توان خودکار کرد و چگونه؟
علاوه بر تجزیه و تحلیل نقاط تماس، باید تمام مراحل سفر مشتری را بررسی کنید و مشکلات احتمالی مشتری را کشف کنید. ممکن است مشتری این مشکلات را تشخیص دهد یا هنوز از آنها آگاه نباشد. به احساسات منفی توجه ویژه ای داشته باشید. در اینجا نمونه هایی از مشکلات یا احساسات منفی آورده شده است:
- مشتری اذیت می شود.
- مشتری به طرز ناخوشایندی از قیمت یا هزینه ها شگفت زده می شود.
- مشتری نمی داند در یک موقعیت خاص چه کاری انجام دهد.
- مشتری فعالیت را اشتباه انجام می دهد.
- مشتری سعی می کند به تنهایی مشکل را حل کند.
- مشتری باید صبر کند و در نتیجه زمان را از دست می دهد.
- مشتری فعالیت های غیر ضروری (ضایعات) انجام می دهد.
- مشتری از کیفیت ناامید شده است.
- مشتری موقعیت یا فعالیت را بسیار پیچیده می داند.
- مشتری موقعیت یا فعالیت را به اندازه کافی کاربر پسند نمی داند.
- مشتری در مورد خطرات نگران است یا در مورد نتیجه احساس عدم اطمینان می کند.
- مشتری در مقابل دیگران خجالت می کشد.
این مشکلات یا احساسات منفی را می توان از نظر اهمیت (وسعت، فراوانی وقوع) ارزیابی و انتخاب کرد و با توجه به علت آنها تحلیل کرد.
رضایت مشتری برای هر مرحله و هر مرحله در یک مرحله ارزیابی می‌شود – فرآیندی که می‌توان آن را در آنچه به عنوان نقشه تجربه مشتری نامیده می‌شود خلاصه کرد. شخص چه احساسی دارد؟ (در طراحی نقشه، از نمادهای ساده مانند ایموجی های مختلف استفاده کنید.)
علاوه بر این، می توانید لحظات کلیدی حقیقت را برای هر مرحله یا مرحله شناسایی کنید. اینها لحظات یا موقعیت هایی هستند که برای مشتری اهمیت ویژه ای دارند. لحظات مختلف حقیقت در طول سفر مشتری قرار دارند:
- اولین لحظه حقیقت: زمانی که مشتری برای اولین بار از محصول یا خدمات آگاه می شود
- لحظه دوم حقیقت: زمانی که مشتری واقعاً از محصول یا خدمات استفاده می کند و محصول یا خدمات را بر اساس استانداردهای کیفی آن لحظه مشتری ارزیابی می کند.
- سومین لحظه حقیقت: زمانی که مشتری پس از استفاده از محصول یا خدمات، احساس یا تجربه ای مثبت، خنثی یا منفی داشته باشد
شما همچنین می توانید این موارد را اضافه کنید:
- لحظه صفر حقیقت (لحظه حقیقت قبل از شروع): زمانی که مشتری برای اولین بار مشکل یا نیازی را از طریق یک پیشنهاد یا انگیزه (مانند تبلیغات) درک می کند و اطلاعاتی را درباره راه حل های ممکن جستجو یا مقایسه می کند.
- لحظه نهایی حقیقت: زمانی که مشتری تجربیات و احساسات خود را در مورد محصول یا خدمات به دیگران می گوید (مثلاً از طریق شبکه های اجتماعی، پورتال های بررسی، یا جوامع مجازی)
شما می توانید سفر مشتری را با روش ماتریس منافع مشتری ترکیب کنید تا امکان بهبود هر مرحله یا مرحله را ایجاد کنید. سوالات زیر به شما پیشنهاداتی برای پاسخ می دهد:
- کجا می توانید چیزی را برای مشتریان ساده کنید؟
- چگونه می توانید مزایای بیشتری را برای مشتریان خود فراهم کنید؟
- کجا می توانید خطرات را برای مشتریان خود کاهش یا به حداقل برسانید؟
- آیا امکان ادغام سرگرمی و سرگرمی بیشتر وجود دارد؟
- چه چیزی الهام بخش مشتریان شما خواهد بود؟
شکل زیر کل شبکه تحلیلی را برای سفر مشتری نشان می دهد.
شبکه تجزیه و تحلیل برای سفر مشتری.هنگامی که یک روز از زندگی مشتری را مشخص می کنید، می توانید از یک نوع سفر مشتری استفاده کنید.
برای مثال، با تقسیم سفر به بلوک های زمانی 15 یا 30 دقیقه ای، می توانید با استفاده از نمونه یک فرد خاص، سؤالات زیر را بپرسید:
- پرسونا روز را کجا و چگونه می گذراند؟
- از کدام محصولات یا خدمات استفاده می کند؟
- چقدر زمان برای استفاده از محصول صرف می کند؟
- چگونه زندگی پرسونا پس از دریافت محصول خود تغییر می کند؟
- پرسونا چند وقت یکبار آنلاین است؟ آیا از رایانه شخصی، لپ تاپ، تبلت یا گوشی هوشمند استفاده می کند؟
- مشتری، چه زمانی و هر چند وقت یکبار از کدام دستگاه ها استفاده می کند؟
علاوه بر فعالیت در خانه و اوقات فراغت، می توانید روی یک روز کاری معمولی تمرکز کنید.
سفر مشتری، به‌ویژه نوع «یک روز از زندگی مشتری»، می‌تواند نه تنها با توضیحات کلمه کلیدی، بلکه با تصاویر، کارتون‌ها و ویدیوها تکمیل شود تا اطلاعات را تجسم کرده و آن را گویاتر کند.
بدون نظر