مدیریت و بازاریابی محصولات لوکس و لاکچری:مقوله های معاصر

لوکس در طول تاریخ

در طول تاریخ، تجمل با ثروت، کمیاب بودن و آرزو همراه بوده است (برون و کاستلی، 2013). در لاتین دو کلمه مشابه با معانی همپوشانی وجود دارد: luxus، به معنای “تجمل” یا “زیاد”، و luxuria، که نشان دهنده “رتبه” یا “توهین آمیز” است (Stegemann، 2006). این اصطلاحات در فرانسه به لوکس و تجمل تبدیل شدند، با معانی که تمایز لاتین اصلی را حفظ کردند. واژه فرانسوی luxe معانی رایجی را که امروزه با تجمل مرتبط است توسعه داد: ثروت و زیاده روی. واژه فرانسوی فاز de luxe به معنای مجلل به کلمه انگلیسی deluxe تبدیل شد. تجمل در همه زبان ها عبارتی معادل ندارد. به عنوان مثال، ژاپنی‌ها از lugujuri (تطبیق آوایی lu-xu-ry) برای اشاره به تجربیات فروشگاه‌های برندهای معتبر استفاده می‌کنند (Kapferer, 2014).

• یک تجربه لذت‌پرورانه و محصولاتی که برای ماندگاری ساخته شده‌اند.
• با قیمتی ارائه می شود که بسیار فراتر از ارزش عملکردی آنهاست.
• وابسته به میراث، دانش و فرهنگ منحصر به فرد.
• فقط در توزیع بسیار انتخابی یا انحصاری قابل دسترسی است.
• با خدمات همراه شخصی ارائه شده است.
• نشان دادن وضعیت، ایجاد احساس خاص در مالک یا ذینفع.

برخی دیگر کمتر محدودکننده هستند و پیشنهاد می‌کنند که یک محصول لوکس باید سه معیار را داشته باشد: یک عنصر هنری قوی، حاصل کاردستی و شهرت جهانی برند (Chevalier & Mazzalovo, 2008). اتفاق نظر بر این است که تجمل واقعی باید کیفیت کمیاب و منحصر به فرد داشته باشد، ویژگی هایی که در طول اعصار بدون تغییر باقی مانده اند. تاریخ و میراث هر دو با تجمل مرتبط هستند (Beverland, 2004; Moore & Birtwistle, 2005; Christodoulides et al., 2009) و چندین نویسنده پیشنهاد می کنند که میراث و تاریخ در موفقیت برندهای لوکس نقش اساسی دارند (Moore & Birtwistle, 2005;وندا و مور، 2009; هادسون، 2011). این توسط نظرسنجی‌های معاصر از مصرف‌کنندگان لوکس (Ipsos، 2014) پشتیبانی می‌شود، که نشان می‌دهد انتظار می‌رود برندهای لوکس ریشه‌های عمیقی در تاریخ داشته باشند، همچنین کیفیت، دانش و اصالت استثنایی داشته باشند. علاوه بر این، کوپر و همکاران. (2015)، نشان می دهد که یک ارتباط صریح بین بازیابی نام تجاری و “میراث شرکتی” وجود دارد. در موارد تغییر نام تجاری یا راه اندازی مجدد، عامل میراث برای موفقیت ضروری است. بنابراین تاریخ یک ویژگی کلیدی برای یک برند لوکس است که به آن اجازه می‌دهد ادعای اصالت و میراث داشته باشد. برخی از نویسندگان پیشنهاد می کنند که اگر یک برند لوکس سابقه ای نداشته باشد، باید آن را اختراع کند (Kapferer & Bastien, 2014). سه نوع تاریخ وجود دارد که یک برند لوکس می تواند برای تبلیغ تاریخ خود از آنها استفاده کند (Kapferer & Bastien, 2012):

• تاریخ واقعی، تا زمانی که بتواند اسطوره ای مدرن را خلق کند، معتبر است.
• افسانه ای جدید و معاصر که متناسب با روایت برند ایجاد شده است.
• تخصیص مجدد عناصر تاریخی واقعی در خدمت یک برند اخیر.

“تاسیس” بودن برای لوکس بودن یک برند کافی نیست، بلکه آن را قدیمی می کند. بنابراین مهم است که ویژگی‌های اضافی را نشان دهید که می‌تواند به افراد (مثلاً بنیانگذار برند) یا مهارت‌های صنایع دستی منحصر به فرد (Kapferer) اشاره کند.

• باستین، 2014). میراث بنیانگذار Chanel گابریل ‘کوکو’ شانل در داستان سرایی این برند معاصر برجسته است. Coco-نام وجود دارد

مجموعه‌ها، نقل قول‌هایی از او، و ارجاع به نقاط عطف مهم در حرفه‌ی او در ارتباطات بافته شد. ‘فشن چیزی نیست که تنها در لباس ها باشد. مد در آسمان است، در خیابان، مد با ایده ها، نحوه زندگی ما، آنچه در حال رخ دادن است ارتباط دارد.» – کوکو شانل.

در سال 2019، ویرجینی ویار، کارگردان خلاق شانل، با سوفیا کاپولا، فیلمساز، برای نمایشی که آپارتمان کوکو شانل در پاریس، خیابان کامبون 31 را بازسازی کرد، همکاری کرد. اینجا جایی است که اولین نمایش های شانل تقریباً یک قرن پیش برگزار شد که دارای راه پله های آینه ای بود، جایی که کوکو بدون دیده شدن می نشست تا مدل های زیر را تماشا کند. ویارد برای فصل بهار/تابستان 20 Haute Couture باند فرودگاهی را اجرا کرد که یکی از مکان‌های کلیدی دوران کودکی گابریل شنل را بازسازی می‌کرد: باغ صومعه‌ای Abbey of Aubazine. طراح ایتالیایی، السا شیاپارلی، برند خود را در سال 1927 در پاریس تأسیس کرد (پاپالاس، 2017). سبک های زنانه و معاشقه او در تضاد با طرح های مینیمالیستی کوکو شانل بود و او به خاطر لباس های شب استادانه اش معروف بود. لباس خرچنگ معروف او، یک لباس ارگاندی سفید با چاپ خرچنگ روی آن، محصول همکاری با سالوادور دالی بود و زمانی که والیس سیمپسون در سال 1937، کمی قبل از ازدواجش با ادوارد هشتم، آن را پوشید، سر و صدای زیادی به پا کرد. باکستر رایت (2012) اظهار داشت: «مقایسه یک لباس شناور سفید و بی‌گناه و یک خرچنگ قرمز خونی و بزرگ که به‌طور استراتژیک بین ران‌ها قرار می‌گیرد، چیزی برای تخیل باقی نمی‌گذارد». السا شیاپارلی خانه مد خود را در سال 1954 تعطیل کرد و این برند تا سال 2006 که توسط تادز خریداری شد، خاموش بود. دلا واله برند Schiaparelli و آرشیوهای آن را در سال 2006 به دست آورد. در سال 2012، خانه لباس شیاپارلی در هتل د فونتپرتویس، 21 Place Vendôme، پاریس، جایی که برای اولین بار شروع به کار کرده بود، بازگشایی شد. هویت برند امروزی از روحیه بی‌احترامی شیاپارلی با استفاده از عناصر مجموعه‌های اولیه‌اش نشأت می‌گیرد و حضور او در بسیاری از موارد احساس می‌شود. اندکی قبل از ازدواج با ادوارد هشتم. باکستر رایت (2012) اظهار داشت: «مقایسه یک لباس شناور سفید و بی‌گناه و یک خرچنگ قرمز خونی و بزرگ که به‌طور استراتژیک بین ران‌ها قرار می‌گیرد، چیزی برای تخیل باقی نمی‌گذارد». السا شیاپارلی خانه مد خود را در سال 1954 تعطیل کرد و این برند تا سال 2006 که توسط تادز خریداری شد، خاموش بود. دلا واله برند Schiaparelli و آرشیوهای آن را در سال 2006 به دست آورد. در سال 2012، خانه لباس شیاپارلی در هتل د فونتپرتویس، 21 Place Vendôme، پاریس، جایی که برای اولین بار شروع به کار کرده بود، بازگشایی شد. هویت برند امروزی از روحیه بی‌احترامی شیاپارلی با استفاده از عناصر مجموعه‌های اولیه‌اش نشأت می‌گیرد و حضور او در بسیاری از موارد احساس می‌شود. اندکی قبل از ازدواج با ادوارد هشتم. باکستر رایت (2012) اظهار داشت: «مقایسه یک لباس شناور سفید و بی گناه و یک خرچنگ قرمز خونی و بزرگ که به صورت استراتژیک بین ران ها قرار می گیرد، چیزی برای تخیل باقی نمی گذارد». السا شیاپارلی خانه مد خود را در سال 1954 تعطیل کرد و این برند تا سال 2006 که توسط تادز خریداری شد، خاموش بود. دلا واله برند Schiaparelli و آرشیوهای آن را در سال 2006 به دست آورد. در سال 2012، خانه لباس شیاپارلی در هتل د فونتپرتویس، 21 Place Vendôme، پاریس، جایی که برای اولین بار شروع به کار کرده بود، بازگشایی شد. هویت برند امروزی از روحیه بی‌احترامی شیاپارلی با استفاده از عناصر مجموعه‌های اولیه‌اش نشأت می‌گیرد و حضور او در بسیاری از موارد احساس می‌شود. خرچنگ بزرگ به طور استراتژیک بین ران‌ها قرار می‌گیرد و چیزی برای تصور باقی نمی‌ماند. السا شیاپارلی خانه مد خود را در سال 1954 تعطیل کرد و این برند تا سال 2006 که توسط تادز خریداری شد، خاموش بود. دلا واله برند Schiaparelli و آرشیوهای آن را در سال 2006 به دست آورد. در سال 2012، خانه لباس شیاپارلی در هتل د فونتپرتویس، 21 Place Vendôme، پاریس، جایی که برای اولین بار شروع به کار کرده بود، بازگشایی شد. هویت برند امروزی از روحیه بی‌احترامی شیاپارلی با استفاده از عناصر مجموعه‌های اولیه‌اش نشأت می‌گیرد و حضور او در بسیاری از موارد احساس می‌شود. خرچنگ بزرگ به طور استراتژیک بین ران‌ها قرار می‌گیرد و چیزی برای تصور باقی نمی‌ماند. السا شیاپارلی خانه مد خود را در سال 1954 تعطیل کرد و این برند تا سال 2006 که توسط تادز خریداری شد، خاموش بود. دلا واله برند Schiaparelli و آرشیوهای آن را در سال 2006 به دست آورد. در سال 2012، خانه لباس شیاپارلی در هتل د فونتپرتویس، 21 Place Vendôme، پاریس، جایی که برای اولین بار شروع به کار کرده بود، بازگشایی شد. هویت برند امروزی از روحیه بی‌احترامی شیاپارلی با استفاده از عناصر مجموعه‌های اولیه‌اش نشأت می‌گیرد و حضور او در بسیاری از موارد احساس می‌شود. خانه لباس شیاپارلی در هتل د فونتپرتویس، شماره 21 میدان واندوم، پاریس، جایی که برای اولین بار شروع به کار کرده بود، بازگشایی شد. هویت برند امروزی از روحیه بی‌احترامی شیاپارلی با استفاده از عناصر مجموعه‌های اولیه‌اش نشأت می‌گیرد و حضور او در بسیاری از موارد احساس می‌شود. خانه لباس شیاپارلی در هتل د فونتپرتویس، شماره 21 میدان واندوم، پاریس، جایی که برای اولین بار شروع به کار کرده بود، بازگشایی شد. هویت برند امروزی از روحیه بی‌احترامی شیاپارلی با استفاده از عناصر مجموعه‌های اولیه‌اش نشأت می‌گیرد و حضور او در بسیاری از موارد احساس می‌شود.