یک استاد دانشگاه هاروارد به نام گرلاد زالتمن می خواست مشخص کند که چه مقدار از فرآیند تصمیم گیری خرید ناخودآگاه است. نتایج او تکان دهنده بود، زیرا زالتمن دریافت که 95 درصد از منطق خرید به صورت ناخودآگاه رخ می دهد .

مطالعاتی مانند زالتمن مربوط به رشته نسبتاً جوانی به نام بازاریابی عصبی است .

از آنجایی که به طور فزاینده‌ای آشکار می‌شود که احساسات بر مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد، بازاریابان برای توضیح بهتر تفکر و رفتار خود به بازاریابان عصبی مراجعه می‌کنند.

امروزه، بازاریابان تلاش‌های تحقیقاتی خود را یک قدم فراتر، فراتر از روان‌شناسی سطحی، و به حوزه جذاب و پیچیده علوم اعصاب برداشته‌اند .

ممکن است مانند یک کلمه کلیدی یا چیزی خارج از قسمت Black Mirror به نظر برسد ، اما بازاریابی عصبی یک تخصص کاملاً جا افتاده است .

بازاریابی عصبی که عصب شناسی مصرف کننده نیز نامیده می شود، زمینه ای است که ذهن انسان را برای پیش بینی بهتر و شاید حتی تحت تاثیر قرار دادن فرآیندهای فکری و رفتار مصرف کنندگان بررسی می کند.

بازاریابی عصبی فقط یک اصطلاح جذاب نیست که یک فروشنده خاص مبتکرانه آن را ابداع کرده است – بلکه یک حوزه کامل است که پانزده سال مطالعات اخیر برای نشان دادن پتانسیل خود برای تلاش های بازاریابی دارد.

در حالی که ارائه یک درک مختصر از نظریه خوب و خوب است، هر رویکرد جدید در عمل به بهترین وجه قابل درک است . ما به برخی از موفق ترین نمونه های بازاریابی عصبی در عمل نگاه خواهیم کرد.

چنین مواردی در دنیای واقعی به ما کمک می کند تا بفهمیم علم ذهن و رفتار جایگاه مناسبی در بازاریابی دارد یا خیر.

ابتدا بیایید درک بهتری از بازاریابی عصبی داشته باشیم . بازاریابی عصبی در اواسط دهه 2000 متولد شد، اما بازاریابان و تبلیغ‌کنندگان برای مدت طولانی تلاش کرده‌اند تا به ذهن ما نفوذ کنند.

حتی ممکن است متوجه شوید که بازاریابی عصبی در تلاش ها و اهداف مرتبط شما جایگاهی دارد . تا این حد، ما همچنین نحوه شروع کار شما و تیمتان را با اولین مطالعه بازاریابی عصبی خود پوشش خواهیم داد.

• بازاریابی عصبی چیست؟ تعریف ?
• جنبه روانشناختی بازاریابی ?
• عصب شناسی بازاریابی ?
• جعبه ابزار بازاریابی عصبی ?
• اواسط دهه 2000: زمانی که بازاریابی عصبی آغاز شد ?
• قدردانی شکاکانه بازاریابان از بازاریابی عصبی ?
• دستکاری روزمره مصرف کننده متوسط ​​?
• نمونه های بازاریابی عصبی – چند مورد پیشرو ?
• بدترین نوع قرار دادن محصول ?
• چگونه با بازاریابی عصبی شروع کنیم ?
• بهترین روش ها برای حمایت از مصرف کنندگان ?
• پتانسیل های بازاریابی عصبی در یک دنیای به هم پیوسته ?

بازاریابی عصبی چیست؟ تعریف?

به بیان ساده، بازاریابی عصبی یک رشته ارتباط بازاریابی تجاری است که تحقیقات بازار را با عصب روانشناسی تقویت می کند .

بازاریابی عصبی شامل مطالعه واکنش های ذهنی، عاطفی و حسی-حرکتی مصرف کنندگان به محرک های مرتبط با بازاریابی است .

جنبه روانشناختی بازاریابی ?

در اوایل قرن بیستم ، کسب‌وکارهای غربی دچار بحران شدند: مصرف‌کنندگان کالاهای خرید را تمام کرده بودند . طبقه متوسط ​​همه چیز مورد نیاز برای شاد زیستن را داشت و به طور ایده آل تامین می شد.

پس از آن بود که تبلیغات اختراع شد.

کسب و کارها تمام تلاش خود را کردند تا مردم را متقاعد کنند که از آن نقطه به بعد به چیزهای بیشتری نیاز دارند.

ناگهان، مصرف کنندگان در حال دستکاری به وضعیت ذهنی نیاز بودند. در ابتدا، شرکت ها از شیوه های بازاریابی و تبلیغات سنتی راضی بودند .

امروزه، تیم های بازاریابی در سراسر جهان به طور مداوم به دنبال راه های جدید و پیچیده برای فروش بهتر به مخاطبان هدف خود هستند.

ما به خوبی می دانیم که داده ها و فعالیت های آنلاین ما به طور مداوم جمع آوری می شود تا کسب و کارها بتوانند ترجیحات و نیازهای ما را بهتر درک کنند. اما اگر بازاریابان فعالیت عصبی ما را نیز بخواهند چه می‌شود؟

به هر حال، روانشناسی و بازاریابی دست به دست هم می دهند و متقاعد کردن مشتری کلید رسیدن به هر فروش است . و چه راهی بهتر از رویکرد فرویدی برای جلب نظر کسی؟

روانشناسی و بازاریابی در طول قرن بیستم در کنار یکدیگر توسعه یافتند. در حالی که روانشناسی عمدتاً بر درک و درمان چالش‌های ذهنی ما متمرکز بود، بازاریابان بسیار مشتاق بودند که به اسرار ذهن دست یابند تا هوشمندتر بفروشند .

تبلیغات سابلیمینال در دهه 50

در حالی که ممکن است دهه 50 را به عنوان دورانی کاملا محافظه کارانه در فرهنگ غربی تصور کنید، این بدان معنا نیست که بازاریابان رام بودند. به‌عنوان مثال، عمل مبهوت‌آمیز یک بازاریاب را در نظر بگیرید که جنجال‌های جهانی ایجاد می‌کند.

وقتی به سینما می روید، معمولاً انتظار دارید که یک سری تبلیغات طولانی قبل از شروع فیلم واقعی داشته باشید.

?? چیزی که انتظارش را ندارید این است که به صورت ناخودآگاه دستکاری شود.

جیمز ویکاری، بازاریاب مورد بحث، جملاتی مانند «کوکاکولا بنوش» و «پاپ کورن بخور» را در قاب‌های حلقه فیلم قرار داد.

یا حداقل این همان چیزی است که Vicary ادعا می‌کرد، و افزایش فروش فوق‌العاده او بعداً یک فریبکاری آشکار شد . و خدا را شکر به خاطر آن، زیرا اگر بتوانیم به این راحتی دستکاری شویم، همه ما بسیار آسیب پذیر خواهیم بود!

اگرچه بازاریابان احتمالاً از اینکه ویکاری یک کلاهبردار بود ناامید شده بودند، اما او سؤال جالبی را مطرح کرد . چگونه می توانیم به طور نامحسوس اما مؤثر بر مصرف کنندگان تأثیر بگذاریم؟

با کوکاکولای من کار نکن

در حالی که بسیاری از ما تمام تلاش خود را می کنیم تا در مورد عادات مصرف کننده خود تا حد امکان عینی و منطقی بمانیم، احساسات هنوز نقش تعیین کننده ای در رفتارهای خرید ما دارند.

برای مثال کوکاکولا را در نظر بگیرید. با وجود ناسالم بودن، اکثر خانواده ها حداقل یک بار، اگر نگوییم بارهای بی شمار، یک بطری کوکاکولا در یخچال خود داشته اند. بنابراین، چرا ما کوکاکولا می‌خریم؟

خوب، طراوت است، طعم فوق العاده ای دارد و مهمتر از همه، ما را خوشحال می کند .

یا حداقل تا زمانی که پپسی شروع به فروش بیشتر از نوشیدنی گازدار اصلی کرد، کوکاکولا تصمیم گرفت دستور العمل و برند خود را به طور کلی تغییر دهد.

بدتر از همه، یک آزمایش کورکورانه ثابت کرده بود که مردم وقتی فنجان های بدون برچسب به آنها داده می شد، پپسی را به کوکاکولا ترجیح می دادند.

جادوگران کوکاکولا پس از آن تصمیم گرفتند که زمان آن رسیده است که دستور العمل تقریباً یک قرنی خود را تغییر دهند، که سپس توسط بیش از 200000 نفر مورد آزمایش قرار گرفت . مردم عطر و طعم جدید را بر هر دو ماده شیمیایی شیرین اصلی و مهمتر از آن، پپسی ترجیح دادند.

مدیران کوکاکولا که از آزمایش موفقیت آمیز خود جسور شده بودند، بازار را با “کوکای جدید” پر کردند.

علیرغم اعتماد آنها، بازاریابان و مدیران کوکاکولا به زودی با زیان ده ها میلیون دلاری در حالی که مشتریان آنها در اعتراض ملی به سر می بردند، ویران خواهند شد.

مردم از کوکاکولای سنتی خود مستاصل بودند و این شرکت جنایتی سخت علیه شادی مردم آمریکا مرتکب شده بود.

طرفداران کوکاکولا (که می توانید تعداد آنها را میلیون ها نفر تصور کنید) آنقدر سرمایه گذاری کردند که با وحشت شروع به خرید قوطی ها و بطری های اصلی کوکاکولا کردند که در مغازه ها باقی مانده بود.

در داخل، دفتر مرکزی کوکاکولا مملو از 8000 تماس گیرنده خشمگین روزانه بود که از شرکت می خواستند کوکای قدیمی را پس دهد .

اکنون یک سوال ده میلیون دلاری در ذهن اعضای تیم بازاریابی وجود داشت. چرا 200000 آزمودنی نیو کوکا را دوست داشتند؟

تیم کوکاکولا یکی از حیاتی ترین جنبه های محصول خود را فراموش کرده بود: ارتباط عاطفی مردم آمریکا با نوشیدنی گازدار.

تقریباً بی‌اهمیت به نظر می‌رسید که تیم بازاریابی مفهوم احساس خوب محصول خود را حذف کرده باشد.

در واقع، کوکاکولا همیشه به عنوان چیزی که باعث خوشحالی مصرف‌کنندگان می‌شد ، نام‌گذاری می‌شد ، که همینطور هم شد. این نسخه کک جدید این جنبه شادی آور را از بین برده بود و باعث اعتراض ملی شده بود.

کوکاکولا فقط یک نوشیدنی با طراوت نبود.

این بخش اساسی از فرهنگ و روانشناسی آمریکا بود . شکاف آشکاری در استانداردهای بازاریابی سنتی وجود داشت و شرکت های بزرگ اغلب در درک نیازهای روانی مشتریان خود ناکام بودند .

تفاوت بین مطالعات بازاریابی سنتی و بازاریابی عصبی

در حالی که افراد به راحتی آنطور که ویکاری انتظار داشت تحت تأثیر قرار نمی گیرند، این بدان معنا نیست که ما در برابر درخواست های بازاریابی ظریف مصون هستیم .

میانگین مطالعه بازاریابی معمولاً نسبتاً ساده است. محققان از یک گروه متمرکز مجموعه ای از سوالات را برای تعیین اینکه مصرف کنندگان می خواهند بپرسند .

به عنوان مثال، اگر شخصی به شما یک سیب و یک شکلات تخته ای هرشیز هدیه دهد، کدام را انتخاب می کنید؟

ممکن است در ابتدا به سراغ سیب بروید. یک سیب سالم، خوشمزه و شیرین ترد است. اما پس از آن ممکن است ناگهان در مورد خواص شکلاتی که می توانید در عوض از آن لذت ببرید، تردید کنید.

?? ناخودآگاه، مغز شما مشتاق وعده افزایش دوپامین است.

چرا یک تخته شکلات را به جای سیب انتخاب می کنید؟ شما به خوبی می دانید که شکلات باعث پوسیدگی و افزایش وزن می شود، در حالی که سیب بسیار مغذی است و مملو از آنتی اکسیدان ها و فیبر است.

به گفته متخصصان عصبی، ممکن است در نهایت سیب را برای شکلات رها کنید زیرا به طور غیرمنطقی تحت تأثیر قرار گرفته اید .

یک عصب شناس به نام مت جانسون ادعا می کند که مجموعه ای از عوامل به طور مداوم و ناخودآگاه بر مصرف کننده عادی تأثیر می گذارد و حتی رفتارهای خرید ما را تعیین می کند. نکته اصلی این است که ما اغلب نمی دانیم چه می خواهیم.

خوشبختانه، ما علوم اعصاب داریم که می‌توانیم بگوییم در زیر سرپوش چه اتفاقی می‌افتد، به همین دلیل بود که بازاریابان رشته روان‌شناختی را با فروش مرتبط کردند. برای توضیح و درک اینکه چه چیزی ما را ترغیب می کند تا شکلات تخته ای را به جای سیب انتخاب کنیم.

عصب شناسی بازاریابی ?

در دهه 90، رشته‌های عصبی متولد شدند: بازاریابی عصبی و زمینه‌های مرتبط با آن، آموزش عصبی، قانون عصبی، و اقتصاد عصبی. علیرغم تمرکز بر حوزه‌های مختلف، این چهار رشته یک هدف مشترک داشتند تا درک ما از رفتار انسانی را بیشتر کنند .

فقط بازاریابی عصبی چیست؟

اصطلاح بازاریابی عصبی یک اصطلاح نسبتا مبهم است، اما به طور کلی به تجزیه و تحلیل فعالیت مغز مصرف کننده اشاره دارد . این حوزه تلاش می کند تا بر رفتار خرید مخاطبان هدف و ترجیحات و الهاماتی که آنها را به آنجا هدایت کرده است، نور علمی عصب شناسی بتاباند.

مطالعات مرتبط با استفاده از تجهیزات پیشرفته، مانند اسکن مغز، در سر افراد مورد بررسی قرار می گیرند. این شرکت کنندگان همچنین حرکات چشم خود را به خاطر ردیابی فیزیولوژیکی اندازه گیری می کنند.

در حالی که موسسات دانشگاهی مانند دانشگاه کالیفرنیا در لس آنجلس تحقیقات زیادی در مورد این موضوع انجام داده اند، بسیاری از سازمان های خصوصی اهداف آشکار کمتری دارند.

و در حالی که امروزه بسیاری از بازاریاب‌های عصبی در اطراف وجود دارند که خود را کاملاً جدی می‌گیرند، بسیاری از عصب‌شناسان جریان اصلی فکر استفاده از روش‌های علمی آنها برای فروش فیت‌بیت‌ها و پلی‌استیشن‌ها را مسخره می‌کنند.

مسلماً، هر کسی که بدون داشتن اعتبار مناسب (و روش علمی) تحقیقات و مطالعاتی انجام دهد ، بسیار غیراخلاقی است.

اما بازاریابی عصبی به طور عینی یک علت مهم و ارزشمند است ، به ویژه با توجه به اینکه چقدر افکار و رفتار انسان با مصرف گرایی در عصر مدرن مرتبط است.

خوشبختانه برای بازاریاب‌های عصبی، به لطف مطالعات خارق‌العاده‌ای که در پنج سال گذشته انجام شده است ، سرانجام حوزه آنها به رسمیت شناخته می‌شود که شایسته آن است . بیشتر در مورد آن موارد بعدا!

می بینید، چه از آن آگاه باشید یا نه، طیف وسیعی از محرک ها، نمادها و محرک ها وجود دارد که شما را به سمت خرید سوق می دهد ، فراتر از تبلیغات.

با این حال، حتی با وجود این آگاهی، بازاریابان هنوز مطمئن نیستند که آیا وارد کردن کسب و کار خود به حوزه علوم اعصاب ارزش وقت، پول و تلاش را دارد یا خیر.

قبل از اینکه یک تجارت بخش زیادی از پرسنل و بودجه خود را به مطالعه بازاریابی عصبی اختصاص دهد، رهبری آن باید تکنیک ها و کاربردهای آن را درک کند .

جعبه ابزار بازاریابی عصبی ?

شاید باورنکردنی باشد که ببینیم از همان تجهیزاتی که برای کشف بیماری آلزایمر استفاده می‌شود برای اهداف بازاریابی استفاده می‌شود، اما این دقیقاً همان چیزی است که کار یک بازاریاب عصبی مستلزم آن است .

اسکن EEG (الکتروانسفالوگرام) و fMRI (تصویربرداری رزونانس مغناطیسی عملکردی) دو روش اصلی هستند که توسط نورومارترها استفاده می شود.

• fMRI : این ابزار مبتکرانه تغییرات جریان خون مغز را در حالی که سوژه در داخل یک دستگاه عظیم به شکل دونات خوابیده است، تشخیص می دهد .
• EEG : از طرف دیگر، یک الکتروانسفالوگرام از چندین الکترود تشکیل شده است که به پوست سر سوژه متصل شده اند، که فعالیت سلول های مغز را ردیابی می کند .

در حالی که یک EEG می تواند تغییرات ظریف و لحظه ای در فعالیت عصبی را ردیابی کند، نمی تواند مکان وقوع فعالیت مذکور و همچنین اسکن fMRI را تعیین کند. با این حال، دستگاه های fMRI بسیار گران هستند (میلیون ها دلار هزینه دارند) و بسیار زیاد و حجیم هستند.

از سوی دیگر، نوار مغزی نسبتاً ارزان‌تر است و حدود 20000 دلار هزینه دارد و می‌توان آن را به راحتی حمل و استفاده کرد.

با این حال، بازاریاب‌های عصبی نیازی به تکیه بر ماشین‌های بسیار گران قیمت و پیچیده ندارند، زیرا وب‌کم فروتن می‌تواند پروکسی‌های فیزیولوژیکی مغز مانند حرکات چشم و حالات چهره را با کمک هوش مصنوعی اندازه‌گیری کند.

به عنوان مثال ، یک تمرین مطالعه نورومارکتینگ معمولی شامل نظارت دقیق یک سوژه در حین تماشای تبلیغ جدید نسکافه می شود. هنگام تماشای آگهی، انواع جزئیات فیزیولوژیکی اندازه گیری می شود، مانند:

• حرکات چشم: عینک‌های ویژه، دوربین‌ها و حتی وب‌کم‌ها می‌توانند سوژه‌هایی مانند افراد، اقلام و مارک‌ها را در حین تبلیغات ردیابی کنند.
• گشاد شدن مردمک: برانگیختگی یکی از پاسخ‌های عصبی کلیدی است که بازاریابان به دنبال آن هستند، که اغلب با گشاد شدن مردمک تشخیص داده می‌شود.
• حرکات ظریف ماهیچه های صورت : احساسات ما را می توان از طریق روشی به نام کدگذاری بیان صورت شناسایی کرد و احساس شما را در مورد یک تبلیغ ثبت کرد.
• سایر پاسخ‌های فیزیولوژیکی مانند تعداد تنفس، ضربان قلب و هدایت پوست برای تعیین اینکه آیا یک تبلیغ باعث تحریک شخص می‌شود یا خیر، نظارت می‌شود.

سایر تکنیک ها

بیایید به چهار مورد از رایج ترین و مفیدترین تکنیک های بازاریابی عصبی نگاهی بیندازیم:

1. ردیابی چشم

یکی از نکات ضروری برای بازاریابی عصبی توجه است. جزئیاتی که آزمودنی‌ها در یک آزمایش روی آنها تمرکز می‌کنند، می‌توانند قوی‌ترین و ضعیف‌ترین نقاط آگهی را آشکار کنند . محققان از فناوری منحصربفرد ردیابی چشم برای به دست آوردن چشم انداز یک آزمودنی استفاده می کنند.

فناوری ردیابی چشم به دو صورت وجود دارد :

• دوربین‌های ردیابی چشم: دوربین‌های بهبودیافته با ردیابی چشم حرکات چشم‌های سوژه را در حین تماشای یک تبلیغ دنبال می‌کنند ، آنچه را که به آن نگاه می‌کنند، ضبط می‌کنند، چقدر طول کشیده تا جزئیات خاص را متوجه شوند و کدام نقاط بیشترین فوکوس را داشته‌اند.
• عینک های ردیاب چشم: عینک های ردیاب مانند چیزی از فیلم جیمز باند هستند. این عینک‌های پیشرفته به محققان نشان می‌دهند که در دنیای واقعی، در سوپرمارکت‌ها یا هنگام تماشای تبلیغات، چه چیزی چشم سوژه‌هایشان را جلب می‌کند .

عینک های ردیاب به ویژه برای یادگیری بیشتر در مورد رفتار مصرف کننده در دنیای واقعی مفید هستند . بسیاری از سوالات را نمی توان در محیط آزمایشگاهی پاسخ داد، مانند:

1. مصرف کنندگان چقدر به اقلام تبلیغاتی توجه می کنند؟
2. آیا مصرف کنندگان واقعاً متوجه بیلبوردها و پوسترها می شوند و اگر متوجه شوند، آیا به درستی با آنها ارتباط برقرار می کنند ؟
3. هنگامی که مصرف کنندگان در یک راهرو سوپرمارکت جستجو می کنند، توجه آنها چگونه بین محصولات قفسه تقسیم می شود؟
4. آیا قرار دادن یک محصول خاص در یک فیلم یا سریال تلویزیونی به اندازه کافی مورد توجه قرار می گیرد که هزینه سنگین را تضمین کند؟

آنها می گویند که چشم ها دریچه ای به روح هستند و نورومارکتیوها با دقت به آن پنجره نگاه می کنند.

2. بازاریابی حسی

بینایی تنها یکی از حواس است که مغز انسان را تغذیه می کند و بازاریابان عصبی می خواهند بدانند که چگونه ابزارهای دیگر مغز بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارد.

راه‌های زیادی وجود دارد که بازاریابان از بوها، صداها و بافت‌ها برای الهام بخشیدن به خرید محصولاتشان استفاده می‌کنند. رایحه نان تازه پخته شده یا رایحه معطر آرامش بخش، خیال مصرف کنندگان را راحت می کند و آنها را مستعد خرید می کند .

یک مثال خوب در دنیای واقعی یک خرده فروشی آشپزخانه و لوازم خانگی در آفریقای جنوبی به نام Yuppiechef است . کارمندان فروشگاه آجر و ملات این شرکت هر روز شیرینی می پزند. عطر دلپذیر و شیرین آن ، خریداران را به خود جذب می کند و پس از ورود به فروشگاه، آنها را در حالت نوستالژیک قرار می دهد.

صداها و موسیقی نیز می توانند بر مصرف کننده تأثیر بگذارند.

یک مطالعه بازاریابی عصبی نشان داد که صداهای کم صدا توجه مصرف کنندگان را به اشیاء تیره معطوف می کند، در حالی که صداهای با صدای بلند باعث افزایش بازرسی محصولات با رنگ روشن می شود.

3. مردمک سنجی

بازاریاب‌های عصبی نه تنها به آنچه که ما به آن نگاه می‌کنیم و مدت زمان آن توجه می‌کنند، بلکه به وضعیت مردمک‌های ما نیز توجه دارند .

مردمک سنجی روش ساده ای دارد . مردمک های یک آزمودنی برای ردیابی اتساع آنها تحت نظر قرار می گیرند. هنگامی که مردمک چشم شما گشاد می شود، آنها برانگیختگی را نشان می دهند و هر چیزی که به آن نگاه می کنید محرک است.

این ابزار برای ارزیابی موثر بودن یا نبودن تبلیغات، بسته بندی و رسانه های عمومی مفید است. علاوه بر این، جزئیاتی که بیننده را تحریک نمی کنند، می توانند بهتر بهینه شوند .

مردمک سنجی یکی از مقرون به صرفه ترین تکنیک های بازاریابی عصبی است و می تواند به راحتی در یک مطالعه گنجانده شود.

4. کدگذاری صورت

فراتر از حواس شرکت کننده، حالات چهره آنها نیز نقش مهمی در تحقیقات بازاریابی عصبی دارد.

اما به جای نظارت بر چهره‌هایی که سوژه‌ها می‌کشند، متخصصان عصبی این سرمایه‌گذاری را با تجهیزات ویژه‌ای که می‌توانند عبارات خاص آن‌ها را ردیابی و ثبت کنند، یک قدم جلوتر می‌برند .

فن‌آوری چهره‌خوانی می‌تواند دقیقاً بر احساسات ماهیچه‌های صورت ما مانند شک، شادی، خشم و ترس نظارت کند. ما حتی ممکن است از بسیاری از عبارات ظریف آگاه نباشیم، و حسگرهای پیشرفته می توانند دقیقاً احساس شما را در مورد یک تبلیغ بهتر از ما بیان کنند.

مسلماً، عبارات ما همیشه احساسات واقعی ما را منتقل نمی کند، اما تقریباً ترسناک است که چگونه ابزارهای چهره خوانی می توانند ذهن ما را نیز بخوانند!

محققان ابتدا این تکنیک های بازاریابی عصبی را در یک محیط مبتنی بر مصرف کننده در اواسط دهه 2000 به کار بردند. در آن زمان بود که دانشگاهیان متوجه شدند که مغز انسان نسبت به بازاریابی و تبلیغات بسیار حساس تر از آن چیزی است که قبلا تصور می شد.

اواسط دهه 2000: زمانی که بازاریابی عصبی آغاز شد ?

اولین مطالعه مهم بازاریابی عصبی در دانشگاه اموری در سال 2004 انجام شد.

در طول این مطالعه، افراد آن در داخل دستگاه fMRI قرار گرفتند و شاید برای اولین بار در استفاده از این تجهیزات، نوشیدنی‌های پپسی و کوکاکولا سرو شد.

نکته مهم اینجاست: به آزمودنی‌ها گفته نشده بود که چه می‌نوشند، حداقل در ابتدا. در این اجرای اولیه و ناشناس، مغز سوژه‌های تازه‌شده از طریق تصویربرداری رزونانس مغناطیسی لذت یکسانی را از پپسی و کوکاکولا به نمایش گذاشت.

با این حال، وقتی به آزمودنی‌ها گفته شد که چه چیزی می‌نوشند، پیش‌فرض‌ها و نظرات آنها در مورد پپسی و کوکاکولا مطرح شد و فعالیت مغزشان تغییر کرد.

همانطور که احتمالاً حدس زدید، کوکاکولا در صدر قرار گرفت.

پاسخ‌های مغز آزمودنی‌ها از طریق ساختارهای لیمبیک ، که مسئول درک، خاطرات و احساسات ناخودآگاه هستند، ثبت شد.

مطالعه مشابهی در سال 2008 توسط INSEAD انجام شد که توسط یکی از محققان برجسته مدرسه کسب و کار به نام Hilke Plassmann هدایت می شد .

تیم INSEAD نوشابه‌های غیرالکلی را با شراب عوض کرد و به افراد متصل شده به fMRI گفت که آنها سه نوع نوشیدنی می‌نوشند، از ارزان‌ترین تا گران‌ترین قیمت .

پاسخ‌های عصبی ثبت‌شده آزمودنی‌ها نشان داد که از گران‌ترین شراب بیشتر لذت می‌برند. به طرز شگفت انگیزی، هر لیوان شرابی که آزمودنی ها می نوشیدند از همان بطری می آمد.

یک بار دیگر، نشان داده شد که انتخاب مصرف کننده عمدتاً تحت تأثیر سوگیری داخلی است .

شما فکر می کنید که چنین مطالعات امیدوار کننده ای انقلابی در استانداردهای تحقیقات بازاریابی ایجاد می کند. متأسفانه، بازاریابی عصبی آنطور که متخصصان مرتبط امیدوار بودند، عمل نکرد .

قدردانی شکاکانه بازاریابان از بازاریابی عصبی ?

اگر شک داشتید که تیم های بازاریابی به طور ناگهانی صدها هزار دلار را برای این “مد” کنار می گذارند، درست می گفتید.

در حالی که امروزه تعداد زیادی از شرکت های بازاریابی عصبی در اطراف وجود دارند ، بازاریابان عصبی در استفاده از دستگاه های fMRI و EEG در اهداف تحقیقاتی خود تردید دارند.

این تجهیزات پیچیده نه تنها بسیار گران و غیرقابل استفاده هستند ، بلکه گاهی اوقات آنطور که انتظار می رفت کار نمی کنند. حداقل به گفته کارل مارسی ، عصب‌شناس ارشد Nielsen Consumer Neuroscience، این چنین است .

به گفته کارل مارکی، تنها چندین سازمان از اسکن fMRI استفاده کرده اند و تعداد کمی از آنها موفقیت زیادی کسب کرده اند. با این حال، این شکست ها عمدتاً از استفاده نادرست ناشی می شود و عدم تمایل اصلی به خروج از روش های بازاریابی سنتی ناشی از احتیاط است .

علوم اعصاب زائد

بازاریابان، به طور کلی، درک گسترده ای از بخش های هدف خود دارند. هر چیزی که تصویربرداری مغز ممکن است برای آنها آشکار کند، احتمالاً اضافی یا نامربوط است.

به گفته یک استاد بازاریابی دانشگاه کالیفرنیا برکلی به نام مینگ هسو، نگرش اصلی این است که علوم اعصاب نمی تواند به بازاریابان آنچه را که نمی دانند یا به آن اهمیت می دهند، بگوید.

بیایید به مطالعه شراب 2008 INSEAD برگردیم. در حالی که رویکرد و نتایج آن ممکن است در آن زمان جدید و پیشگامانه در نظر گرفته شود، همان نوع مطالعه بدون اندازه‌گیری فعالیت الکتریکی مغز در سال 2005 انجام شد.

این مطالعه رفتاری به آزمودنی‌هایش همان نوشیدنی انرژی‌زا را با قیمت‌های متفاوت ارائه کرد و سپس از آنها خواست که مهارت‌های حل مسئله خود را به کار گیرند . زمانی که به آزمودنی‌ها نسخه ارزان‌تر نوشیدنی انرژی‌زا ارائه می‌شد، عملکرد بدتری نسبت به زمانی که همان نوشیدنی کافئین‌دار با قیمت کامل آن سرو می‌شد، داشتند.

وقتی مارتین لیندستروم، مشاور برندینگ، سرمقاله خود را در نیویورک تایمز در سال 2011 منتشر کرد، تضاد بین دانشگاهیان باتجربه و بازاریاب‌های عصبی مبتکر کم نشد .

لیندستروم در مقاله خود پیشنهاد کرد که کاربران آیفون تقریباً به اندازه شرکای عاشقانه خود از تلفن های هوشمند خود قدردانی می کنند . نظر لیندستروم با تکنیک‌های بازاریابی عصبی ، البته به‌ویژه اسکن‌های fMRI پشتیبانی می‌شد.

اگر لیندستروم فکر می‌کرد که به چیزی باورنکردنی علاقه دارد، طیف وسیعی از دانشگاهیان به وضوح با آن مخالف بودند ، زیرا چهل و چهار نفر از آنها نامه‌ای تند خطاب به نیویورک تایمز ارسال کردند که تحقیقات او را از بین می‌برد.

مانند هر زمینه پیشگامانه ، بازاریابی عصبی موظف بود با استقبال محتاطانه کارشناسان با تجربه مواجه شود. اما همانطور که این رشته به طور فزاینده ای پیچیده می شود و مزایای آن آشکارتر می شود، بازاریابان ممکن است بهتر از بازاریابی عصبی قدردانی کنند .

توسعه علم و بهبود نظرات

قبلاً در این مقاله اشاره کردیم که علم بازاریابی عصبی مرتبط در پنج سال گذشته مسیر طولانی را طی کرده است. بسیاری از منتقدان لیندستروم ممکن است به زودی مدیون عذرخواهی او باشند ، با توجه به اینکه دانشگاه پنسیلوانیا ممکن است به زودی صحت او و تئوری های عاشقانه آیفونش را ثابت کند .

مدیر ابتکار علوم اعصاب وارتون، مایکل پلات، اخیرا از تلاش‌های دانشگاه پنسیلوانیا قدردانی کرد.

پلات تقریباً مطمئن است که تیم پنسیلوانیا به زودی دریچه ای مختصر به احساسات قلب ما نسبت به آیفون های ما ارائه خواهد کرد.

بازاریابی عصبی به عنوان یک صنعت در حال شکوفا شدن است زیرا عصب‌شناسان و دانشگاهیان بیشتری از دانشگاه خارج می‌شوند تا برای شرکت‌های بزرگ کار کنند . خوب یا بد، این کارشناسان تاکتیک‌های ناگفته اما فوق‌العاده مؤثری را در زندگی روزمره ما ایجاد کرده‌اند.

دستکاری روزمره مصرف کننده متوسط ​​?

اکنون می خواهیم چند تا از تاثیرگذارترین استراتژی های بازاریابی عصبی را که در موقعیت های روزمره در جامعه به کار گرفته شده اند، مورد بحث قرار دهیم. ما بارها در زندگی خود با این استراتژی‌ها تعامل داشته‌ایم، اما ممکن است هرگز متوجه نشده باشیم که دستکاری تا چه حد عمیق است!

سوپرمارکت ها ما را فرسوده می کنند

قبل از اینکه در مورد استراتژی‌های مبتکرانه سوپرمارکت‌ها صحبت کنیم، باید بدانیم مغز چگونه کار می‌کند، یعنی از طریق دو حالت تفکر .

• سیستم 1: اولین سیستم تفکر چابک، خودکار و ناخودآگاه است . اگر کسی از شما بپرسد که چه زمانی به دنیا آمده اید، سیستم 1 وارد عمل می شود و شما بلافاصله پاسخ می دهید . مغز ما تحت اولین سیستمی عمل می کند که از پس کارهای پیش پا افتاده می رود.
• سیستم 2: در مورد سیستم تفکر دوم، این سیستم کمی بیشتر کار می کند و به طور خودکار عمل نمی کند. اگر در یک رستوران هستید و منو را مرور می‌کنید، یا کسی از شما می‌پرسد که 43 درصد از 6000 چقدر است، سیستم 2 نوع عمیق‌تر و منطقی‌تری از شناخت را به عهده می‌گیرد .

هنگامی که ما به خرید می رویم هر دو سیستم فعال می شوند. هنگامی که برای اولین بار به یک سوپرمارکت می‌رسیم، سیستم 2 در حالی که ما در راهروها غوغا می‌کنیم و به دنبال غذای خودمان برای هفته می‌گردیم، تمام ایستگاه‌ها را خارج می‌کند.

اگر تا به حال فکر می کردید که خرید مواد غذایی یک فرآیند سخت و طاقت فرسا است، به این دلیل است که چنین است، و زمانی که به پیشخوان می رسیم، به طور کلی کاملا خسته شده ایم.

و اینطوری شما را می گیرند.

اکنون که سیستم 2 فرسوده شده است، سیستم 1 کار را به دست گرفته است ، و ممکن است بیش از حد وسوسه شود که همه آب نبات های استراتژیک در قفسه های پیشخوان تسویه حساب کنند.

همین روش به طور کلی در مراکز خرید به کار گرفته می شود.

این روبناهای عظیم، پیچیده و پر سر و صدا از نظر طراحی خسته کننده هستند . در حالی که برخی از افراد ممکن است به محض اینکه به اندازه کافی غذا بخورند، خط خطی برای پارکینگ ایجاد کنند، برخی دیگر در حالت خسته خود در برابر خریدهای فوری آسیب پذیرتر خواهند بود.

ترفندهای تعیین قیمت

مصرف‌کننده عادی نمی‌داند مثلاً قیمت معقول یک بطری کابرنه سوویگنون چقدر است، مگر اینکه در مورد شراب جدی باشند. اگر به طور اتفاقی وارد بخش شراب یک سوپرمارکت شوید، ممکن است نگاه شما به شیرازی با ظاهری خاص و خوشمزه جلب شود.

بنابراین، بطری را برمی دارید و می بینید که قیمت آن 23 دلار است. این قیمت کمی تند به نظر می رسد، و مغز شما به شما هشدار می دهد که خرج بیش از حد نکنید، بنابراین برای مرجع به بطری کنار آن نگاه کنید و ببینید که قیمت آن 54 دلار است.

اون شیراز مجلل که نگرانش بودی خیلی گرون بود الان نسبتا مقرون به صرفه به نظر میرسه . در حالی که ممکن است یک کارگر مغازه بطری 54 دلاری را به طور تصادفی در آنجا گذاشته باشد، بدانید که قرار دادن یک کالای نسبتاً گران‌تر در کنار کالای بسیار گران‌تر اغلب عمداً انجام می‌شود .

بیایید ببینیم موران سرف ، هکر سابق کامپیوتر که به استاد تجارت و عصب‌شناس تبدیل شده است، در این مورد چه می‌گوید.

به عقیده سرف، ذهن انسان اغلب بر اساس زمینه تصمیم می گیرد تا دانش. گاهی اوقات، اگر چیزی درست است یا نه، نیازی به جستجو در گوگل نداریم. ما فقط به کسی نیاز داریم که به ما بگوید

دستگیری مرکز لذت مغز

اگر از مکتب روان‌شناسی فروید پیروی می‌کنید، تصدیق می‌کنید که لذت‌جویی یکی از انگیزه‌های اصلی بشریت است. در حالی که فروید ممکن است بیش از حد بر نیاز ما به داشتن احساس خوب تاکید کرده باشد، شادی چیزی است که همه تا حد امکان می خواهند.

متأسفانه برای ما، لذت اغلب یک احساس زودگذر است که برای پر ارزش ترین فعالیت ها و فعالیت ها محفوظ است.

بسیاری از ما برای برانگیختن لقمه‌های خلسه سخت کار می‌کنیم و برندها این را تشخیص می‌دهند.

در پاسخ به این نیاز به لذت، «تردمیل لذت‌بخش» ایجاد شد (معنی لذت‌بخش مربوط به احساسات لذت‌بخش).

برای توضیح بهتر تردمیل لذت‌بخش، اجازه دهید سریعا به نظریه لیندستروم برگردیم که کاربران آیفون احساسات عاشقانه‌ای نسبت به گوشی‌های هوشمند اپل خود دارند. حتی اگر کسی آیفون 7 خود را در سال 2016 دوست داشته باشد، ممکن است در هنگام عرضه آیفون 8 خواسته های غیر وفاداری در خود ایجاد کند .

ناگهان شادی ناشی از داشتن یک آیفون 7 تبخیر می شود. اکنون، نیاز به آیفون 8 بیش از حد آشکار می شود و فرد تنها زمانی که در نهایت آیفون 8 را دریافت کند، همین لذت را احساس خواهد کرد .

از این رو، تردمیل لذت بخش.

تبلیغات نه چندان سابلیمینال

ما در ابتدای این قطعه از پاپ کورن های یواشکی جیمز ویکاری و بازی های سینمای مصرف کننده کوکاکولا صحبت کردیم. در حال حاضر، در حالی که شیرین کاری هایی مانند این در بسیاری از کشورها غیرقانونی است، طبق قوانین تبلیغات مربوطه آنها، این بدان معنا نیست که بازاریابان کاملاً منصرف شده اند .

شرکت‌هایی مانند KFC به جای اینکه سعی کنند به طور پنهانی پیشنهادات را به مخاطبان انتقال دهند، نمادهای خود را در معرض دید عموم پنهان می‌کنند. به این تبلیغ همبرگر معمولی KFC Snacker در زیر نگاه کنید:

همانطور که می بینید، یک اسکناس دلاری در چاشنی کار گذاشته شده است! نمونه های بی شماری از تبلیغات با جزئیات پنهان وجود دارد که بینندگان را به طور ناخودآگاه تحت تأثیر قرار می دهد. به این نکات ظریف «پرایمر» می گویند .

با جستجوی ساده «ساعت‌ها» در Google Images می‌توانید نمونه پرایمر دیگری پیدا کنید. به ساعت در اکثر ساعت‌ها، 10:10 دقیق نگاه کنید . این موقعیت یابی تصادفی نیست. تنظیم ساعت‌ها در این زمان، چهره‌ای خندان ظریف ایجاد می‌کند.

موران سرف، عصب شناس و پروفسور تجارت، معتقد است که اثربخشی پرایمرها موضوعی بحث برانگیز است .

صرف نظر از این، سرف هنوز به دانش آموزان مدرسه بازرگانی خود در مورد پرایمرها به دلیل کاربرد آسان آنها در تبلیغات و شانس آنها برای کار کردن، آموزش می دهد.

بیایید اکنون به برخی از کاربردی ترین و موفق ترین نمونه های بازاریابی عصبی در چند سال گذشته نگاهی بیندازیم.

نمونه های بازاریابی عصبی – چند مورد پیشرو ?

در حالی که بسیاری از بازاریابان ممکن است هنوز قدردانی از بازاریابی عصبی نداشته باشند، بسیاری از مطالعات و موارد اخیر ارزش آن را در زمینه اجتماعی گسترده‌تر ثابت می‌کنند. نمونه‌های زیر یک کالیبر شگفت‌انگیز هستند.

ردیابی چشم در تبلیغات کودک

این یک واقعیت شناخته شده در تبلیغات و بازاریابی است که تصاویر نوزادان فوق العاده چشم نواز هستند . ممکن است تبلیغات زیادی را دیده باشید که علیرغم اینکه هیچ ارتباطی با نوزادان ندارند، تصاویری بامزه یا خنده دار از نوزادان در خود دارند.

نقطه قرمز در تصویر برای طولانی ترین زمان توجه بیننده را به خود جلب کرد و همانطور که می بینید چهره کودک نقطه کانونی بود . این شخص دوست داشتنی مستقیماً به دوربین نگاه کرد تا بیشترین توجه را جلب کند و احساساتی ترین پاسخ ها را جلب کند.

متأسفانه، بینندگان بیش از حد از کودک پریشان شدند و همانطور که از بقیه تصویر می بینید، به سختی به خود آگهی علاقه مند بودند (لکه های سبز فقط چند ثانیه توجه را نشان می دهند).

همانطور که از تصویر بالا می بینید، توجه بیننده اکنون به طور یکسان در سراسر نوزاد، نسخه تبلیغاتی و لوگوی برند پخش شده است.

غرق در انتخاب

آیا تا به حال در یک رستوران نشسته اید و پس از بررسی دقیق منو و سفارش خود، موج عظیمی از پشیمانی شما را فرا می گیرد؟

لوس شدن برای انتخاب یک پدیده بازاریابی است که بازاریابان عصبی در طول سال ها به طور فزاینده ای علاقه مند به توضیح آن بوده اند.

همه چیز با مطالعه ای در سال 1995 آغاز شد که توسط پروفسور آیینگار از دانشگاه کلمبیا انجام شد ، او می خواست ثابت کند که آیا انتخاب فراوان باعث دفع مصرف کنندگان می شود یا خیر.

پروفسور آیینگار و تیمش برای انجام مطالعه خود به بازار روستایی در کالیفرنیا رفتند .

پروفسور آیینگار و همکارانش در حالی که خود را به عنوان مربا فروشان بی گناه نشان می دادند، غرفه ای برپا کردند. روش آنها ساده بود: یک ظروف دائماً در حال تغییر از مرباهای خوشمزه را ارائه دهید که به طور مداوم اندازه آنها هر چند ساعت یکبار تغییر می کند.

تیم انتخاب جامی خود را که بین 6 تا 24 جم در هر چند ساعت تعویض می شد، تعویض کرد . نتایج آزمایش شگفت انگیز بود.

در حالی که 60 درصد از بازدیدکنندگان محققان در مجموعه وسیع تری حضور داشتند، محدوده کوچکتر فقط 40 درصد از خریداران را به خود جذب کرد.

به طور باورنکردنی، فقط 3٪ از بازدیدکنندگان نمونه بزرگتر در واقع هر چیزی خریدند ، در حالی که 30٪ خوشایند از انتخاب ساده تر برای یک شیشه توت فرنگی یا تمشک خوشمزه تر شدند.

سال 1995 موفقیت آمیز پروفسور آیینگار به این فرضیه منجر شد که از آن زمان به بعد آن را پرورش داده است، که وقتی مصرف کنندگان غرق در انتخاب شوند ، به هیچ چیز متعهد نخواهند بود.

اصطلاحی برای این اثر ابداع شده است: فلج تصمیم .

شوخی های شیرین و واکنش های آنها

آیا تا به حال وانمود کرده اید که شوخ طبعی خود را پنهان می کنید تا از قضاوت دیگران جلوگیری کنید؟

مدیر ارشد بازاریابی Frito-Lay، Ann Mukherjee ، یک مطالعه مربوط به Cheetos را روی یک گروه میدانی انجام داد. او دریافت که شرکت کنندگان به مراتب بیشتر از آن چیزی که مایل به اعتراف بودند، شوخ طبعانه داشتند .

روش موکرجی ساده بود . او و همکارانش اعضای گروه تمرکز را به EEG متصل کردند و یک تبلیغ چیتوس را برای آنها پخش کردند. در این آگهی، یک زن انتقام جو، چیپس های پنیری را در ماشین لباسشویی هدفش که پر از لباس های سفید بود، ریخت.

پس از آگهی، از اعضای گروه تمرکز پرسیده شد که آیا آن آگهی را دوست دارند یا نه. البته، موکرجی از قبل به لطف EEG هایش می دانست که درباره این ویدیو چه فکر می کنند. صرف نظر از این، همه شرکت کنندگان موافق بودند که آن را به دلیل محتوای پست و ضد اجتماعی آن دوست ندارند .

با توجه به نتایج EEG، با این حال، اعضای زن گروه تمرکز از تبلیغ لذت بردند و حتی آن را طنز آمیز دیدند.

این مطالعه نشان داد که نظرات واقعی مصرف کنندگان اغلب در پشت انتظارات اجتماعی پنهان است.

سپس Frito-Lay این تبلیغ را ادامه داد و این یک موفقیت تجاری بزرگ بود .

Frito-Lay مطالعه دیگری در زمینه بازاریابی عصبی انجام داد که این بار بر نظر کلی بزرگسالان در مورد پفک های ذرت نارنجی تمرکز داشت. از اعضای گروه تمرکز پرسیده شد که چه احساسی نسبت به چیتوس دارند. اکثر پاسخ دهندگان موافق بودند که چیتوها برای بچه ها هستند و علاقه ای به آن ندارند.

با این حال، نوار مغزی که در مغز آنها کاوش می کرد، داستان متفاوتی را بیان می کرد. معلوم شد که بزرگسالان به ظاهر بالغ بسیار از چیتوس لذت می‌بردند ، به‌ویژه زمانی که انگشتانشان با گرد و غبار چسبناک و پنیری پوشانده شد!

خرید شراب با الهام از موسیقی

آیا به یاد دارید که پرایمرها نمادهایی هستند که به طور ماهرانه ای در تبلیغات قرار می گیرند که هدف آنها جلب رضایت خریدار بالقوه است؟ خوب، آنها همیشه نباید بصری باشند. همانطور که یک تیم تحقیقاتی بریتانیایی به زودی ثابت می کند، می توانید از صدا نیز برای الهام بخشیدن به خرید استفاده کنید .

مطالعه بعدی ما در انگلستان انجام شد، جایی که گروهی از محققان احساس کردند که موسیقی در فروشگاه اعتباری را که سزاوار تأثیرگذاری بر رفتار مصرف‌کننده است دریافت نمی‌کند.

آدریان نورث، دیوید هارگریوز و جنیفر مک‌کندریک به بخش شراب یک سوپرمارکت رفتند تا با ذهن انوفیل‌های محلی بازی کنند.

محققان این فرضیه را مطرح کردند که موسیقی پس‌زمینه‌ای که به ظاهر خوش‌خیم در فروشگاه‌ها پخش می‌شود، مستقیماً بر خرید مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد . بر این اساس، محققان الهام گرفته از شراب، چهار شراب آلمانی و چهار شراب فرانسوی را در قفسه‌های بخش شراب قرار دادند.

در حالی که خریداران اغلب در انتخاب شراب فروشگاه حضور داشتند، محققان به طور متناوب موسیقی کلیشه ای آلمانی و فرانسوی پخش کردند .

همانطور که احتمالا حدس زده اید، زمانی که موسیقی کلیشه ای فرانسوی پخش می شد، شراب های فرانسوی بیشتر خریداری می شد و زمانی که موسیقی کلیشه ای آلمانی پخش می شد، بطری های این کشور از همتایان فرانسوی خود بیشتر بود.

با این حال، بخش جذاب این مطالعه این است که وقتی از آنها پرسیده شد که آیا موسیقی داخل فروشگاه بر تصمیمات خرید آنها تأثیر گذاشته است یا خیر، آزمودنی‌ها به طور قاطع پاسخ منفی دادند .

این ناهماهنگی شناختی یک مفهوم جذاب و بالقوه استثمارگرانه را ایجاد کرد، که مصرف کنندگان می توانند به راحتی تحت تأثیر چیزی بی ضرر مانند موسیقی سنتی قرار گیرند.

در حالی که موارد موفق زیادی از مطالعات بازاریابی عصبی وجود دارد، همه آنها پایان خوشی نداشتند. این مطالعه موردی زیر را در نظر بگیرید، جایی که پلوتن درگیر نمونه‌ای به‌ویژه مخرب از قرار دادن محصول شد.

بدترین نوع قرار دادن محصول ?

اگر از طرفداران قدیمی Sex and the City هستید و هنوز برنامه اسپین آف And Just Like That را تماشا نکرده اید ، لطفاً توجه داشته باشید که این بخش حاوی اسپویل های عظیمی است !

حتی اگر سریال‌های تلویزیونی مبتنی بر رابطه را دنبال نکرده باشید، ممکن است درباره شکست فاجعه‌بار پلوتن در عرضه محصول شنیده باشید .

در طول یک قسمت به خصوص دراماتیک، یکی از شخصیت های اصلی به نام «آقای. بیگ مدت کوتاهی پس از ورزش بر روی دوچرخه برند Peloton دچار حمله قلبی شد .

در نتیجه، سهام تجاری این برند تناسب اندام به شدت سقوط کرد و بدتر از آن، این صحنه به طور بالقوه به افکار عمومی مصرف کنندگان Peloton آسیب زد.

اما چگونه یکی از محبوب ترین محصولات Peloton در چنین وضعیت منفی قرار گرفت و آیا این شرکت توانست نام خود را نجات دهد؟

پلتون این را نخواست

برندها معمولاً هزینه های گزافی برای قرار دادن محصولات خود در صحنه های تلویزیونی و فیلم می پردازند. با این حال ، در مورد شیرین کاری انفجاری شخصیت اصلی Sex and the City ، پلوتون مجبور نبود حتی یک سنت بپردازد .

در حالی که پلوتن با HBO همکاری کرد تا دوچرخه ورزشی خود را در قسمت جدید این شرکت تلویزیون کابلی قرار دهد، نحوه نمایش تجهیزات ورزشی به دلایل محرمانه بودن فیلمنامه پنهان ماند .

می توانید تصور کنید که تیم بازاریابی Peloton وقتی دید که محصول آن در نهایت چگونه مورد استفاده قرار گرفت، وحشت کردند.

عواقب این قرار دادن محصول بیمار فوری بود، به طوری که سهام پلتون چند روز پس از پخش قسمت مورد بحث، 15.3 درصد کاهش یافت.

علاوه بر زیان‌های بازار، پلوتن از این که مصرف‌کنندگان علیه دوچرخه‌های ورزشی آن که در غیر این صورت به خوبی مورد توجه قرار می‌گرفتند، بیمناک بود.

در واقع واکنش‌های احساسی زیادی به اوج قسمت دراماتیک وجود داشت، و بسیاری از بینندگان می‌توانستند دوچرخه‌های پلوتن را با حملات قلبی کشنده مرتبط کنند .

تیم بازاریابی Peloton باید به سرعت و مطابق با روش های بازاریابی سنتی عمل می کرد. یک تبلیغ “بازیابی” به سرعت جمع آوری شد، به نام And Just Like That… He’s Alive.

در آگهی کنترل آسیب ، آقای بیگ به طور معجزه آسایی به زندگی بازگردانده می شود تا از دوچرخه Peloton خود در کنار یک شریک جدید و بسیار جوان تر لذت ببرد.

ارزیابی واکنش سریع پلوتن

برندها اغلب پس از رسوایی ها و جنجال های عمومی از کمپین های بازاریابی پاسخگو استفاده می کنند .

در حالی که می توان نتایج مالی چیزی مانند تبلیغ Peloton’s And Just Like That… He’s Alive را ارزیابی کرد ، ابزارهای بازاریابی عصبی به ما امکان می دهند پاسخ های مصرف کننده را آشکار کنیم .

ما به یک شرکت بازاریابی عصبی به نام مطالعه CoolTool نگاه کردیم که از یک نمونه آمریکایی شامل 333 پاسخ‌دهنده استفاده کرد تا درک عمیق‌تری از واکنش عمومی مصرف‌کنندگان به آگهی بازیابی دریافت کند.

این مطالعه از پلتفرم بینش آنلاین CoolTool استفاده کرد که از ابزارهای مختلفی استفاده می‌کند، از جمله:

• ردیابی چشم وب کم با هوش مصنوعی
• آزمایش ضمنی ، که پاسخ های ضمنی به Peloton را اندازه گیری می کند
• اندازه‌گیری احساسات ، که از رمزگذاری چهره برای اندازه‌گیری پاسخ‌های احساسی استفاده می‌کند
• نظرسنجی‌هایی که پاسخ‌های سؤالات باز و بسته و داده‌های جمعیت شناختی را جمع‌آوری می‌کردند

مطالعه CoolTool به این نتیجه رسید که این قرار دادن محصول به ظاهر فاجعه بار رفتار کلی مصرف کننده مرتبط با Peloton را متزلزل نکرده است . با این حال، دلایلی برای نگرانی در نتایج کدگذاری ضمنی صورت از آگهی پاسخ Peloton وجود داشت.

7 درصد از بینندگان به این ویدیو با شک و تردید واکنش نشان دادند.

این تردید ناشی از ترکیبی از طرفداران جنسیت و شهر بود که تحت تأثیر شریک عاشقانه جدید آقای بیگ قرار نگرفتند و آسیب سبک اما با این وجود از صحنه بیمارگونه اپیزود اصلی تأثیر نپذیرفتند .

این شک و تردید زمانی به اوج خود رسید که در آگهی لوگوی پلوتن در پایان نشان داده شد.

در حالی که بعید است ترجیحات مصرف کننده تغییر کند، واضح است که Sex and the City کمی به تصویر Peloton آسیب رسانده است.

از قضا، با توجه به اینکه شک و تردید شایع ترین احساس ثبت شده بود، به نظر می رسید که تبلیغ بازیابی پلوتن بیشتر ضرر داشته باشد تا مفید.

همانطور که در مورد مطالعه CoolTool بود، واضح است که برای شروع بازاریابی عصبی به تجهیزات سطح آزمایشگاهی یا یک پیشنهاد علمی معتبر نیاز ندارید .

اکنون بیایید ببینیم که چگونه می توانید علوم اعصاب را در تلاش های بازاریابی خود با iMotions پیاده سازی کنید .

چگونه با بازاریابی عصبی شروع کنیم ?

در حالی که ممکن است فناوری مرتبط با بازاریابی عصبی کاملاً پیشرفته به نظر برسد، ابزارهای زیادی وجود دارد که می توانید از آنها استفاده کنید که بسیار کاربرپسندتر از آن چیزی است که انتظار دارید. برای مثال iMotions را در نظر بگیرید ، یک شرکت بازاریابی عصبی با تمرکز بر ردیابی چشم.

iMotions در سایت نقد و بررسی Featured Customers از امتیاز 1796 قابل اعتماد از امتیاز 4.7 ستاره برخوردار است.

در اینجا چند سرویس iMotion وجود دارد که می توانید در تحقیقات خود از آنها استفاده کنید .

ردیابی چشم صفحه نمایش

ماژول ردیابی چشم از iMotions به آزمایش‌کنندگان اجازه می‌دهد تا تعامل بصری بینندگان را با محرک‌های چندرسانه‌ای ضبط و تحلیل کنند. می‌توانید توجه بینندگان را در بازی‌های ویدیویی، برنامه‌های موبایل و ویدیوها دنبال کنید.

ردیاب چشم استاندارد بین المللی iMotions از نام های صنعتی پیشرو مانند EyeTech و Gazepoint تهیه شده است .

با استفاده از ابزارهای تجزیه و تحلیل مانند مناطق مورد علاقه، نقشه های حرارتی، و بازپخش نگاه، می توانید داده های جامع توجه بصری مانند زمان صرف شده و زمان تا اولین تثبیت را جمع آوری کنید.

عینک ردیاب چشم

تلاش های تحقیقاتی خود را از محیط آزمایشگاه خارج کنید و با عینک های ردیابی چشم به دنیای واقعی بروید . این روسری پیچیده به محققان اجازه می دهد تا توجه بصری را در حالی که آزمودنی در محیط های طبیعی مانند مغازه ها قدم می زند، ردیابی و اندازه گیری کنند.

عینک‌های ردیاب به آزمایش‌ها اجازه می‌دهند تا به صورت متحرک حرکت کنند تا ماهیت اغلب محدودکننده آزمایشگاه‌ها از بین برود . محققان می‌توانند جذاب‌ترین و مرتبط‌ترین ویژگی‌ها را در دنیای اطراف خود و معنای آن برای اهداف تحقیقاتی خاص خود ایجاد کنند.

VR Eye-Tracking

واقعیت مجازی به طور فزاینده ای در بین محققان محبوب می شود، جایی که سناریوهای شبیه سازی شده می توانند داده های مشابه با تنظیمات دنیای واقعی را با کسری از هزینه و زمان استخراج کنند. محدودیت‌های دنیای طبیعی را می‌توان در یک محیط واقعیت مجازی حذف کرد و به محققان این امکان را می‌دهد تا مرزهای محدودیت‌های فیزیکی را پشت سر بگذارند.

هدست‌های واقعیت مجازی پیشرفته با ردیابی چشم، داده‌های کانونی ضروری را در اختیار محققان قرار می‌دهند و هیجان‌انگیزترین جنبه‌های یک شبیه‌سازی را آشکار می‌کنند. می‌توانید موفقیت احتمالی یک کمپین بازاریابی پیشنهادی را در یک محیط VR به همه‌جانبه‌ترین شکل ممکن آزمایش کنید.

اکنون که می‌دانید چگونه با اولین مطالعه بازاریابی عصبی خود به میدان بروید ، ممکن است بخواهید مطمئن شوید که در سمت راست اخلاق بازاریابی عصبی باقی می‌مانید .

بهترین روش ها برای حمایت از مصرف کنندگان ?

بسیاری از دانشگاهیان و افراد عادی بازاریابی عصبی را به عنوان یک عمل با هدف دستکاری مصرف کنندگان نادیده گرفته اند. این نظر یک تعصب ناعادلانه است، با توجه به اینکه بازاریابی عصبی با هر مطالعه موفقیت آمیزی به درک بهتر ما از ماهیت انسان ادامه می دهد .

با این حال، بازاریابان عصبی باید از یک کد اخلاقی پیروی کنند تا از ناراحتی یا حتی آسیب رساندن به افراد جلوگیری کنند. پتانسیل فریب مصرف کنندگان نیز وجود دارد، بنابراین اخلاق بازاریابی عصبی ضروری است.

استانداردهای اخلاقی عمومی

در حالی که یک منشور اخلاقی مناسب به جزئیات دقیق بایدها و نبایدهای بازاریابی عصبی می‌پردازد، بیایید برای راحتی بیشتر، مهم‌ترین نکات را حدس بزنیم.

حفظ استقلال

رویه خرید-فروش بر این باور است که مصرف‌کنندگان همیشه باید به‌طور مستقل و بر اساس انتخاب‌های آگاهانه به جای انتخاب‌های بارگذاری شده، تصمیمات خرید را اتخاذ کنند .

یکی از نگرانی‌های اصلی منتقدان بازاریابی عصبی این است که این رشته به شرکت‌ها کمک می‌کند تا ما را به بردگان مصرف‌کننده تبدیل کنند. مخالفان گفته شده بر این باورند که بازاریاب‌های عصبی می‌توانند «دکمه خرید» را در مغز مصرف‌کنندگان فشار دهند و در واقع آنها را مجبور به خرید چیزها کنند.

اگرچه ممکن است این یک ترس چشمگیر به نظر برسد، اما واضح است که بازاریابی عصبی می‌تواند مستقیماً بر انتخاب خرید افراد از موارد مرتبطی که پوشش داده‌ایم تأثیر بگذارد.

نگرانی های اخلاقی بازاریابی عصبی در مورد استقلال در یک منطقه خاکستری قرار می گیرد . به عنوان مثال، در مطالعه موردی که در آن موسیقی در فروشگاه بر خریدهای مصرف کننده تأثیر می گذاشت، می توان نتیجه گرفت که محققان استقلال خود را دستکاری کرده اند.

در همان زمان، تمام کاری که محققان انجام دادند پخش موسیقی بود.

رضایت فقط بزرگسالان (معمولا)

این نکته ممکن است بدیهی به نظر برسد، اما افراد زیر 18 سال عموماً برای مطالعات بازاریابی عصبی ممنوع هستند.

این بدان معنا نیست که خردسالان از نظر قانونی از تحقیقات بازاریابی مبتنی بر علم اعصاب منع می شوند، اما وصل کردن بچه ها به EEG خارج از محیط های بالینی معمولاً ناپسند تلقی می شود.

با این حال، چنین نگرانی‌های اخلاقی برخی شرکت‌های بازاریابی عصبی را از مطالعه کودکان منع نکرده است. یک متخصص عصبی به نام رابینسون و همکارانش را در نظر بگیرید که در سال 2007 ارزیابی کردند که آیا کودکان 3 تا 5 ساله غذاهای بدون مارک یا مارک را ترجیح می دهند یا خیر .

سپس مطالعه ای توسط بروس و شرکت در سال 2012 انجام شد که درک نوجوانان از محصولات مارک دار و غیر مارک را بررسی کرد. این مطالعه گروهی از جوانان 9 تا 6 ساله را با استفاده از اسکن fMRI تجزیه و تحلیل کرد.

هم مطالعات رابینسون و هم بروس جایگاه برندسازی را در ذهن جوانان روشن می کند.

آن را محرمانه نگه دارید

محرمانه بودن یک نگرانی مهم برای بسیاری از شرکت کنندگان در مطالعات است، و آزمایش های مرتبط با بازاریابی عصبی تفاوتی ندارند. شرکت کنندگان می خواهند بدانند که محققان ناشناس ماندن خود را حفظ می کنند و از داده های آنها فقط به دلایل حرفه ای استفاده می شود.

تجهیزات پیچیده ای که در طول مطالعات بازاریابی عصبی مورد استفاده قرار می گیرند، مانند اسکن fMRI و EEG، به راحتی می توانند چیزهای بیشتری را در مورد یک فرد نشان دهند تا فقط ترجیحات برند آنها.

سپس شرکت‌کنندگان باید با اطمینان خاطر اطمینان حاصل کنند که اطلاعات شخصی صمیمی آنها با کسی که در قرارداد قراردادی نامی از آن ذکر نشده است به اشتراک گذاشته نخواهد شد .

محرمانگی همچنین جایگاه مهمی در محافظت از گروه‌های آسیب‌پذیر دارد که اگر داده‌های جمع‌آوری‌شده توسط یک مطالعه بازاریابی عصبی به دست افراد نادرستی بیفتد، می‌توانند به راحتی مورد سوء استفاده قرار گیرند. به عنوان مثال، کودکان اغلب آگاهی ندارند که بدانند چه زمانی دستکاری می شوند.

لازم نیست نگران اخلاق تحقیقات تصویربرداری عصبی در بازاریابی عصبی در فرانسه باشید، زیرا چنین عملی برای مشاغل خصوصی کاملاً ممنوع شده است.

هیچ ضرری نداشته باشید، اما خوب نیز انجام دهید

یکی دیگر از اصول مهم در اخلاق، به طور کلی، خیرخواهی و عدم شرارت است . خیرخواهی، کمک به اطرافیانتان است، در حالی که غیرخدایی یعنی اجتناب از آسیب رساندن به دیگران.

در حالی که بسیاری از مردم بر این باورند که بازاریابی عصبی جایی در بهبود جایگاه بشریت ندارد، اما می تواند از مصرف کنندگان محافظت کند . یک مطالعه باید از آسیب رساندن به آزمودنی های خود اجتناب کند و زندگی آنها را بهبود بخشد تا واقعاً اخلاقی باشد.

متأسفانه، بسیاری از شرکت ها صرفاً به فروش و سود می پردازند و بهبود کیفیت را در مطالعات بازاریابی عصبی خود لحاظ نمی کنند. به عنوان مثال، یک مطالعه بازاریابی عصبی شامل الکل یا سیگار به طور خودکار غیراخلاقی تلقی می شود، زیرا هر دو ماده مضر هستند.

بازاریابی عصبی می‌تواند بسیار سودمند باشد اگر رویه‌های مصرف‌کنندگان را بهبود بخشد، آنها را شایستگی‌تر کند و اجازه دهد پولشان بیشتر از این پیش برود.

از مطالعات بازاریابی عصبی می توان برای شناسایی سنت های بازاریابی معیوب استفاده کرد که کارایی ندارند و صرفاً باعث تحریک یا حتی فریب مصرف کنندگان می شوند.

پتانسیل های بازاریابی عصبی در یک دنیای به هم پیوسته ?

بازاریابی عصبی نه تنها در فروش به مصرف کنندگان، بلکه در کمک به آنها برای درک بهتر خود جایگاه اساسی دارد. منتقدان به جای ترس از علم اعصاب مصرف کننده، باید آن را بپذیرند تا در مورد جنبه های مبهم رفتارهای خریدشان بیشتر بیاموزند .

البته، این رشته راه درازی در پیش دارد و هرگز نباید به عنوان منبع واحد حقیقت برای درک مصرف کنندگان در نظر گرفته شود. به هر حال، ذهن انسان یکی از پیچیده ترین و ضعیف ترین چیزهای جهان است.

با کمک نورومارکتینگ می‌توانیم معماترین عضو بدن انسان را روشن کنیم.

مصرف گرایی بخشی جدایی ناپذیر از زندگی انسان مدرن است و با کمک عصب روانشناسی می توان آن را به سمت سیستمی اخلاقی تر، کارآمدتر و سودمندتر هدایت کرد .

بازاریابی عصبی تلاش های تیم بازاریابی را افزایش می دهد و به آن کمک می کند به داده های حیاتی دسترسی پیدا کند که در غیر این صورت از رویه های سنتی قفل می شدند.

در نهایت، بازاریاب‌ها می‌توانند جهت‌های فروش جدیدی را اتخاذ کنند و به روابط شادتر و صمیمی‌تری با مشتری دست یابند.