تجزیه و تحلیل رفتار خرید مصرف کننده

وظیفه اصلی بخش بازاریابی درک و ارضای نیازها، خواسته ها و خواسته های مصرف کننده است. رفتار مصرف کننده تمام جنبه های خرید، سودمندی و دفع محصولات و خدمات را در بر می گیرد. در گروه ها و سازمان در چارچوب مصرف کننده در نظر گرفته می شود. ناتوانی در درک رفتار مصرف کننده دستور العمل برای فاجعه است زیرا برخی از شرکت ها آن را به سختی پیدا کرده اند. به عنوان مثال، Wal-Mart با طراحی فروشگاهی که شبیه بازارهای ایالات متحده بود، عملیات خود را در آمریکای لاتین راه اندازی کرد. با این حال، مصرف کننده آمریکای لاتین از هر نظر با مصرف کننده آمریکایی متفاوت است. وال مارت متحمل عواقب شد و نتوانست تأثیری ایجاد کند.

نیروهای اجتماعی، فرهنگی، فردی و عاطفی نقش مهمی در تعریف رفتار خرید مصرف کننده دارند. فرهنگی، خرده فرهنگ و طبقه اجتماعی نقش مهمی در نهایی کردن رفتار مصرف کننده دارند. برای مثال، رشد مصرف‌کننده در ایالات متحده در معرض فردگرایی، آزادی، موفقیت، انتخاب و غیره است. در سطح خرده فرهنگ، تأثیر مذهب، نژاد، موقعیت جغرافیایی و قومیت رفتار مصرف‌کننده را مشخص می‌کند. طبقه اجتماعی متشکل از مصرف کننده با سطح درآمد، تحصیلات، سلیقه، احساس برتری و حقارت است. با گذشت زمان مصرف کننده می تواند از یک سطح اجتماعی به سطح دیگر حرکت کند.

فرهنگ به تنهایی نمی تواند رفتار مصرف کننده را تعریف کند. نیروهای اجتماعی نیز نقش مهمی دارند. نیروهای اجتماعی شامل خانواده، دوستان، گروه های همسالان، جایگاه و نقش در جامعه است. گروه هایی که تأثیر مستقیم یا غیرمستقیم بر مصرف کننده دارند، گروه های مرجع نامیده می شوند. گروه های اولیه شامل دوستان، خانواده و همسالانی هستند که مصرف کننده برای مدت قابل توجهی با آنها ارتباط مستقیم دارد. گروه های ثانویه انجمنی هستند که در آن تعامل در سطح رسمی است و زمان اختصاص داده شده کمتر است.

رفتار خرید مصرف کننده تحت تأثیر ویژگی های شخصیتی خود فرد است. این ویژگی های شخصیتی یکسان نمی ماند بلکه با چرخه زندگی تغییر می کند . انتخاب شغل و سطح درآمد مربوطه نیز در تعیین رفتار مصرف کننده نقش دارد. یک پزشک و مهندس نرم افزار هر دو الگوی خرید متفاوتی در پوشاک، خودروهای غذایی و غیره خواهند داشت. مصرف کنندگان با پیشینه، شغل و سطح درآمد مشابه ممکن است الگوی سبک زندگی متفاوتی را نشان دهند.

رفتار خرید فردی تحت تأثیر انگیزه، ادراک، یادگیری، باورها و نگرش است. این عوامل در سطح روانی بر مصرف کننده تأثیر می گذارد و رفتار خرید کلی او را تعیین می کند. سلسله مراتب مزلو، نظریه هرزبرگ و نظریه فروید سعی در توضیح سطوح مختلف انگیزه افراد در تصمیم گیری خرید دارند. ادراک چیزی است که مصرف کننده از طریق حواس خود از یک محصول می فهمد. بازاریابان به جای ارائه واقعی محصول، باید به ادراک مصرف کننده در مورد یک برند توجه کنند. یادگیری از تجربه ناشی می شود. مصرف کننده ممکن است به محرک ها پاسخ دهد و محصولی را خریداری کند. یک خرید مطلوب، تجربه مثبتی را ایجاد می کند که منجر به یادگیری دلپذیر می شود. باور، تصور از پیش طراحی شده ای است که مصرف کننده نسبت به یک برند دارد. این به نوعی تأثیری است که یک برند بر مصرف کننده اعمال می کند. مثلا، یک اعتقاد قوی وجود دارد که محصول از طریق مهندسی آلمانی محصولات با کیفیت هستند. ممکن است شرکت ها از این باور استفاده کنند و تولید خود را از طریق آلمان هدایت کنند.

شرکت ها باید فراتر از رفتار خرید فکر کنند و فرآیند خرید واقعی را تجزیه و تحلیل کنند. رفتار خرید پیچیده مستلزم مشارکت بالای خریداران است، زیرا طبیعتاً نادر است، گران است و تفاوت‌های قابل توجهی در میان گزینه‌های موجود به عنوان مثال خودرو دارند. خرید خواربار به عنوان خرید معمولی نامیده می شود، که به دلیل تفاوت های کم بین برندها، مکرر و ارزان، به مشارکت کمتری نیاز دارد. فرآیند خرید شامل نیاز خرید، تصمیم گیرندگان، جستجوی اطلاعات، ارزیابی جایگزین، تصمیم خرید و رفتار پس از خرید است. شرکت ها سخت تلاش می کنند تا تجربه و انتظارات مصرف کننده را در هر مرحله از فرآیند خرید درک کنند. بازاریابان باید ترکیب های مناسبی را که نیاز خرید را آغاز می کند، به عنوان مثال برنامه های بازاریابی، تعیین کنند. شرکت‌ها باید اطمینان حاصل کنند که مصرف‌کننده اطلاعات به‌راحتی برای تصمیم‌گیری در دسترس دارد، مانند اینترنت، دوستان. مصرف کنندگان جایگزین ها را بر اساس درک و باور برندشان ارزیابی می کنند. شرکت ها باید سخت کار کنند تا محصولاتی را توسعه دهند که هر بار با این تصور و باور مطابقت داشته باشند. تصمیم نهایی خرید با توجه به درک دیگران از برند گرفته می شود. اگر انتظارات با عملکرد واقعی مطابقت داشته باشد، پس از خرید، مصرف کننده راضی است و احتمال بیشتری دارد که نام تجاری را دوباره خریداری کند یا به دیگران توصیه کند.

بازارهای مصرف توسط عوامل مختلف جغرافیایی، اجتماعی و فرهنگی تعریف می شوند. علاوه بر این، رفتار مصرف کننده تحت تأثیر دلایل روانی، شخصیتی، گروه های مرجع و جمعیت شناختی قرار می گیرد. در نهایت فرآیند خرید واقعی شامل فرآیند و چرخه پیچیده است. شرکت ها باید هر سه عامل را در تدوین استراتژی رعایت کنند.