انقلاب واقعی در بازاریابی

کسب و کار خود را به روش خودتان رشد دهید

نویسنده

سارا سانتاکروس

 ترجمه

سعید جوی‌زاده | علیرضا احمدیان

بخش اول:

غرش

نمای کلی RUMBLE: آواتار مشتری خود را فراموش کنید

برای شناخت خود ابتدا باید خود را نشان دهید.

برای نشان دادن خود، ابتدا باید خود را پیدا کنید.

برای یافتن خود، ابتدا باید خود را جستجو کنید.

برای جستجوی خود، ابتدا باید به خود گوش دهید.

برای گوش دادن به خود، ابتدا باید خود را بشنوید.

برای شنیدن خود، ابتدا باید خود را دوست داشته باشید.

بنابراین برای شناخت خود، ابتدا باید خود را دوست داشته باشید.

– امیلی گیلیز

تصور کنید در یک قرار بد هستید. دهمین یا صدمین شما پس از یک رشته تعاملات ناامیدکننده و هزاران ضربه تند کشیدن Tinder. مهم نیست که چقدر تلاش می‌کنید، در عرض چند ثانیه پس از اولین ملاقات، قلبتان غرق می‌شود، زیرا دوباره متوجه می‌شوید که این کار مناسب نیست. بدون شیمی، بدون ارتباط.

اگرچه من از نسل Tinder نیستم (قبل از اینکه با کشیدن انگشت به سمت راست خط جدید پیکاپ بود ازدواج کردم)، تلاش برای برقراری ارتباط با مشتریان ایده آل خود اغلب در روزهای اولیه کسب و کارم چنین احساسی داشت.

بارها و بارها اتفاق افتاد. من در مورد ایمیلی در صندوق ورودی خود با موضوع “پرسش جدید برای یک تماس شفاف با شما” هیجان زده می‌شوم. پس از بررسی وب سایت آن شخص، دستیار مجازی من پیوندی به تقویم آنلاین من برای آنها ارسال می‌کرد و چند روز بعد با هم در تماس زوم می‌نشستیم. حدود پنج دقیقه بعد از تماس، می‌دانستم (و اگر شهودم به اندازه کافی بلند فریاد نمی‌زد، دست‌های عرق‌زده‌ام نشانه‌ی دیگری بود): این مشتری ایده‌آل من نبود. نمی‌توانستم تلفن را قطع کنم، بنابراین ماسک را می‌گذاشتم و توضیح می‌دادم که نه، متأسفانه من بهترین کسی نبودم که بتوانم به آن‌ها در ایجاد هزاران سرنخ لینکدین در ماه و سپس ارسال هرزنامه به آن ارتباطات جدید با پیشرفت فروششان کمک کنم. و نه، فکر نمی‌کردم این ایده خوبی باشد که آن اتصالات جدید را صادر کنم و آنها را از طریق ایمیل دوبار اسپم کنیم.

در نهایت آنها به این نکته رسیدند و مؤدبانه از من برای وقت گذاشتن تشکر کردند. و من با دستان عرق کرده ام همانجا نشستم و از خودم ناراحت بودم که نمی‌توانستم مشتری را بپذیرم و کاری را که او می‌خواست انجام دهم. من می‌دانستم چگونه، اما صداقت من همیشه پیروز می‌شد. و حساب بانکی من همیشه گم شده است.

پس بیایید مدل را معکوس کنیم و خودخواهانه از خودمان شروع کنیم (این در مورد دوستیابی Tinder، btw نیز صدق می‌کند).

این سفری است که من شما را در این بخش دعوت می‌کنم: بیایید با کشف اینکه شما چه کسی هستید و چه می‌خواهید شروع کنیم تا فقط مشتریان ایده آلی را جذب کنیم که برای شما مناسب هستند.

آیا آماده هستید که غرش کنید و این سفر را به سمت مرکز خود آغاز کنید تا بتوانید تعداد بیشتری از شما را به بازاریابی خود بیاورید؟

فصل 1

با در نظر گرفتن پایان شروع کنید

آخرین روز خود را تصور کنید

“اگر امروز آخرین روز زندگی شما باشد، آیا می‌خواهید کاری را که امروز انجام می‌دهید انجام دهید؟” – استیو جابز

“کاش شهامت این را داشتم که یک زندگی صادقانه برای خودم داشته باشم، نه زندگی که دیگران از من انتظار داشتند.” – برونی ور

وقتی بیست ساله بودم، به تونی، نامزد و شوهر فعلی‌ام گفتم: «اگر الان بمیرم، با این کار مشکلی ندارم. من زندگی خوبی داشتم.» ما به معنای واقعی کلمه به معنای واقعی کلمه در بارسلونا ملاقات کرده بودیم در حالی که او در یک سفر کوله پشتی در اروپا بود (با حداقل دو پرچم کانادا به کوله پشتی اش دوخته شده بود)، و من پس از سه ماه تحصیل اسپانیایی در سالامانکا در راه خانه بودم.

یک حرف احمقانه در بیست سالگی؟ شاید. اما من واقعاً این احساس را داشتم.

تونی که پنج سال بزرگ‌تر و عاقل‌تر بود، به من یادآوری کرد: «سارا، لحظه‌های زیبای زیادی مانند بچه‌دار شدن، سفر به جاهای دیگر و حتی پدربزرگ و مادربزرگ شدن را از دست می‌دهی».

امروز از اینکه توانستم بیست و چهار سال را با همین مرد سپری کنم، دو پسر با هم داشته باشم و چه کسی می‌داند، شاید روزی احساس مادربزرگ شدن را تجربه کنم، بسیار سپاسگزارم.

بنابراین حالا اگر به آخرین روز زندگی ام فکر کنم، که امیدوارم سال‌ها بعد از امروز باشد، می‌دانم که همین فکر را خواهم کرد: “زندگی خوبی داشتم.” من فکر نمی‌کنم، “من در زندگی خود موفق بودم.”

برونی ور، پرستار استرالیایی، در یک پست وبلاگی که در سال 2009 در فضای مجازی منتشر شد، پشیمانی‌هایی را که در طول دورانی که به عنوان یک مراقب تسکینی شنیده بود را به اشتراک گذاشت.

اینها پنج تاسفی است که بیماران با او در میان گذاشتند:

1. “کاش شهامت این را داشتم که یک زندگی صادقانه برای خودم داشته باشم، نه زندگی که دیگران از من انتظار داشتند.”
2. “کاش اینقدر سخت کار نمی‌کردم.”
3. “کاش شجاعت بیان احساساتم را داشتم.”
4. “کاش با دوستانم در ارتباط بودم.”
5. “کاش به خودم اجازه می‌دادم شادتر باشم.”

بنابراین وقتی آخرین روز زندگی خود را تصور می‌کنید، به چه چیزی فکر خواهید کرد؟ چگونه می‌دانید که در زندگی خود موفق بوده اید؟

کلمه “موفق”

من فکر می‌کنم مشکل در کلمه “موفق” نهفته است. لحظه‌ای وقت بگذارید و با بدن خود هماهنگ شوید. با شنیدن کلمه چه اتفاقی می‌افتد؟ آیا شما موفق هستید؟

اگر نوعی انقباض، تنفس سریع‌تر یا فقط ناراحتی احساس می‌کنید، تنها نیستید! سال‌ها شستشوی مغزی بازاریابی این کلمه را با یک واکنش احساسی منفی مرتبط کرده است، درست مانند کلمه «استرس». شاید این دو s است؟ واقعیت جالب: به گفته گوئینت پالترو، شرکت‌هایی که نامشان دو برابر است، برای خودشان خوب عمل کرده‌اند. به گوگل، زوم، یاهو و فیسبوک فکر کنید. به همین دلیل او شرکت خود را Goop نامید. پس شاید چندان هم دور از ذهن نباشد که فکر کنیم یک s دوگانه در یک کلمه بر ما تأثیر منفی می‌گذارد.

طنز من: فقط برای امروز، به تعداد دفعاتی که کلمه “موفق” را در مطالب بازاریابی می‌بینید یا می‌شنوید توجه کنید. چند بار در ترکیب با یکی از تکنیک‌های بازاریابی تبلیغاتی زیر استفاده می‌شود:

• ایجاد احساس کمتری در افراد به دلیل ناموفق بودنشان
• روش کاتر کوکی و روش یک اندازه مناسب برای همه (از دستور العمل من برای موفقیت استفاده کنید)
• اصل کمیابی (فقط کسانی موفق می‌شوند که محصول را بخرند)

جنی بلیک، نویسنده کتاب تغییر شغل Pivot: The Only Move That Matters Is Your Next One است، به من گفت که حتی یک بار هم در کتابش از کلمه “موفق” استفاده نکرده است، و هر زمان که ویراستار سعی می‌کرد آن را معرفی کند، وتو می‌شد.

مثل یک دسته گوسفند

در کودکی که به مدرسه می‌رفتم، همیشه از کنار مزرعه‌ای با گوسفندان می‌گذشتم. من به خصوص رام را به یاد دارم. او یک بار به دنبال ما دوید که برای نوازش بره‌ها از حصار پریدیم. بعضی صبح‌ها نان می‌آوردم و همه مثل یک دسته گوسفند دوان دوان می‌آمدند.

درست مانند یک دسته گوسفند، همه ما از این ایده اصلی موفقیت پیروی می‌کنیم:

درجه ➝ کار ➝ ماشین ➝ شریک ➝ ازدواج ➝ خانه ➝ بچه‌ها ➝ کار بهتر ➝ ماشین بزرگتر، خانه، و غیره

به عنوان کارآفرین، می‌توانیم «کسب و کار شش، هفت و هشت رقمی» را به انتهای لیست اضافه کنیم.

اما تو گوسفند نیستی! شما متفاوت هستید!

#موسیقی چندفرهنگی

عبارت “رویای آمریکایی” برای اولین بار در سال 1931 در کتاب پرفروش “حماسه آمریکا” نوشته جیمز تراسلو آدامز ظاهر شد. بر اساس ویکی پدیا، «رویای آمریکایی یک اخلاق ملی ایالات متحده است، مجموعه‌ای از آرمان‌ها (دموکراسی، حقوق، آزادی، فرصت، و برابری) که در آن آزادی شامل فرصت برای رفاه و موفقیت، و همچنین اجتماعی رو به رشد است. تحرک برای خانواده و فرزندان، که از طریق سخت کوشی در جامعه‌ای با موانع کم به دست می‌آید.

ریشه در اعلامیه استقلال دارد. من فکر می‌کنم منصفانه است که بگوییم این بخشی از فرهنگ آمریکایی است. من فکر می‌کنم منصفانه است که بگوییم در طول سال‌ها، به این ایده اصلی موفقیت کمک کرده است.

در اروپا (و بقیه جهان) “رویای اروپایی” وجود ندارد. این بدان معنا نیست که ما نیز برای موفقیت مادی تلاش نمی‌کنیم، اما این به آن اندازه بخشی از فرهنگ و ریشه ما نیست.

آزادی یکی از ارزش‌های اصلی من است، بنابراین اگر واقعاً این چیزی است که رویای آمریکایی وعده داده است، پس من با آن موافقم. آزادی جنبه‌های مثبت زیادی دارد. اما می‌ترسم که این رویا به سطوح بالایی از اضطراب کمک کند، زیرا در طول سال ها، جامعه بر روی یک تعریف مشترک از موفقیت برای همه آمریکایی‌ها توافق کرده است.

باز هم، من نمی‌گویم بقیه جهان همان ایده اصلی موفقیت را ندارند. من فقط به این واقعیت فکر می‌کنم که در ایالات متحده تقریباً به نظر می‌رسد موفقیت در قانون اساسی تعریف شده است. (در یک نکته جانبی، من همچنین تحسین می‌کنم که چگونه آمریکایی‌ها با ایده شکست بسیار بهتر هستند. آیا شکست خوردید؟ فقط از اول شروع کنید.)

بیایید نگاهی بهتر به تعریف شما از موفقیت بیندازیم.

تعریف شما از موفقیت چیست؟

“موفقیت را با شرایط خود تعریف کنید، با قوانین خود به آن دست یابید و زندگی‌ای بسازید که به آن افتخار کنید.” – آن سوئینی

“موفقیت این است که خودتان را دوست داشته باشید، کاری را که انجام می‌دهید دوست داشته باشید و نحوه انجام آن را دوست داشته باشید.” – مایا آنجلو

آزادی یکی از ارزش‌های اصلی من است. «ارزش‌ها» به یکی از آن واژه‌هایی تبدیل شده است – یکی دیگر «اصالت» است – که در دهان همه است، اما همه از آن به یک شکل استفاده نمی‌کنند.

دانستن ارزش‌های اصلی واقعی شما هم در سطوح شخصی و هم در سطح حرفه‌ای شایستگی دارد. دوست من استیون موریس، مشاور برند و تجارت و نویسنده کتاب آینده The Beautiful Business، آن را اینگونه می‌گوید: «تأثیر ارزش‌های ما چیزی است که ما آن را شخصیت یا برند می‌نامیم. بنابراین اگر یک برند در مورد شخصیت است، پس بازاریابی بیان ارزش‌های من به مشتریانم است. تنها کاری که من انجام می‌دهم این است که سیستم اعتقادی خود را به اشتراک بگذارم.»

ارزش‌های اصلی خود را تعریف کنید

وقتی در مورد ارزش‌هایشان سؤال می‌شود، اکثر افرادی که هرگز تمرین را انجام نداده‌اند به چیزی مانند «خانواده، صداقت، احترام» پاسخ می‌دهند. من آن‌ها را «ارزش‌های جریان اصلی» می‌نامم زیرا همه آنها را دارند، یا حداقل می‌دانند که اگر بگویید آنها را دارید، به نظر خوب می‌رسد. اما این چیزی نیست که من در مورد آن صحبت می‌کنم.

من در مورد ارزش‌هایی صحبت می‌کنم که مختص شماست (یا کسب‌وکارتان اگر این تمرین را با یک تیم انجام می‌دهید).

مقادیر خود را از لیست زیر انتخاب کنید. هدف این است که به سه تا پنج ارزش/رفتار اصلی دست پیدا کنید که به بهترین وجه منعکس کننده شخصیت شما باشد، نه آن کسی که دوست دارید تبدیل شوید. (اغلب ساده تر است که با ده مورد شروع کنید و سپس آن را محدود کنید.) اگر ترجیح می‌دهید این تمرین را به صورت آنلاین انجام دهید، مرکز ارزش‌های Barrett یک نسخه آنلاین رایگان را در ازای ایمیل شما ارائه می‌دهد: http://yl.bit/topvalues