طرح بازاریابی 1 صفحه‌ای

مشتریان جدید به دست آورید، درآمد بیشتری کسب کنید، و در میان رقبا متمایز شوید

نویسنده

آلن دیب

 ترجمه

سعید جوی‌زاده | علیرضا احمدیان

بخش‌هایی از کتاب:

فصل 1

 انتخاب بازار هدف

فصل 1 خلاصه

انتخاب بازار هدف اولین گام مهم در فرآیند بازاریابی است. انجام این کار باعث می‌شود پیام بازاریابی شما بازتاب بهتری داشته باشد، که به نوبه خود بازاریابی شما را بسیار موثرتر می‌کند. با تمرکز بر بازار هدف مناسب برای کسب و کار خود، می‌توانید بازدهی بهتری از زمان، پول و انرژی که سرمایه گذاری می‌کنید به دست آورید.

نکات برجسته در این فصل شامل موارد زیر است:

• چرا هدف قرار دادن همه با محصول یا خدمات خود یک ایده وحشتناک است.
• چرا بازاریابی انبوه می‌تواند برای کسب و کار شما مضر باشد و بسیار بیشتر از آن چیزی که برای شما ایجاد می‌کند هزینه داشته باشد.
• چگونه از “شاخص PVP” برای انتخاب بازار هدف کامل خود استفاده کنید.
• چرا باید روی یک طاقچه تمرکز کنید و در یک حوضچه کوچک به یک ماهی بزرگ تبدیل شوید.
• چگونه قیمت را بی ربط کنیم
• چرا باید تبلیغات لیست طولانی محصولات و خدمات را متوقف کنید؟
• چگونه در ذهن مشتری بالقوه خود عمیق شوید تا بتوانید دقیقاً بفهمید که آنها چه می‌خواهند.

این همه نیست

وقتی از صاحبان مشاغل می‌پرسم بازار هدف آنها کیست، بسیاری تمایل دارند که با “همه” پاسخ دهند. در واقع این به معنای هیچ کس نیست. بسیاری از صاحبان مشاغل در اشتیاق خود برای به دست آوردن هر چه بیشتر مشتریان، سعی می‌کنند به وسیع ترین بازار ممکن خدمات ارائه دهند.

در ظاهر این امر منطقی به نظر می‌رسد. با این حال، در واقع یک اشتباه بزرگ است. بسیاری از صاحبان مشاغل نگران محدود کردن بازار هدف خود هستند زیرا نمی‌خواهند مشتریان بالقوه را حذف کنند.

این یک اشتباه معمولی بازاریابی تازه کار است. در این فصل می‌خواهیم بررسی کنیم که چرا کنار گذاشتن مشتریان واقعاً چیز خوبی است.

همانطور که در فصل قبل بحث شد، بیشتر تبلیغات شرکت‌های بزرگ در دسته‌ای به نام بازاریابی انبوه قرار می‌گیرند که گاهی اوقات به آن “برندینگ” نیز می‌گویند. با این نوع بازاریابی، صاحبان کسب و کار مانند تیراندازی در وسط مه غلیظ هستند و تیرهایی را به هر جهت پرتاب می‌کنند به این امید که یک یا چند تا از آنها به هدف مورد نظر برخورد کنند.

تئوری پشت بازاریابی انبوه این است که شما می‌خواهید “نام خود را در آنجا بیرون بیاورید”. من واقعاً مطمئن نیستم که دقیقاً “آنجا” کجاست یا قرار است وقتی نام شما “آنجا” برسد چه اتفاقی بیفتد. صرف نظر از این تئوری این است که اگر پیام خود را به اندازه کافی پخش کنید، به طور اتفاقی مخاطبان بالقوه خود را به دست خواهید آورد و درصدی از آنها از شما خرید خواهند کرد.

اگر خیلی شبیه کماندار سرگردان ماست که در مه می‌چرخد، تیرهایش را در جهت‌های تصادفی پرتاب می‌کند و به بهترین‌ها امیدوار است، حق با شماست. با این حال، ممکن است فکر کنید – اگر او فقط تیرهای کافی را به همه جهات پرتاب کند، مطمئناً به هدف خود خواهد رسید. درست؟ شاید، اما حداقل برای کسب و کارهای کوچک و متوسط، این روش احمقانه بازاریابی است، زیرا آنها هرگز به اندازه کافی تیر (یعنی پول) نخواهند داشت تا به اندازه کافی به هدف خود بزنند تا بازدهی خوبی از سرمایه خود دریافت کنند.

برای اینکه یک بازاریاب کسب و کار کوچک موفق باشید، نیاز به تمرکز لیزری روی یک بازار هدف باریک دارید، که گاهی اوقات به آن بازاری می‌گویند.

طاقچه کردن – قدرت تمرکز را مهار می‌کند

قبل از اینکه به ادامه مطلب برویم، بیایید تعریف کنیم که جایگاه تجاری چیست.

طاقچه قسمتی کاملاً تعریف شده از یک زیرمجموعه است. به عنوان مثال به مقوله سلامت و زیبایی فکر کنید. این یک دسته بندی بسیار گسترده است. یک سالن زیبایی می‌تواند خدمات متنوعی از جمله برنزه کردن، اپیلاسیون، صورت، ماساژ، درمان سلولیت و موارد دیگر را ارائه دهد. برای مثال، اگر یکی از این زیرمجموعه‌ها را در نظر بگیریم – مثلاً درمان سلولیت، این می‌تواند جایگاه ما باشد. با این حال، ما می‌توانیم با تمرکز بر درمان سلولیت برای زنانی که به‌تازگی بچه دار شده‌اند، آن را بیشتر تشدید کنیم. این یک طاقچه کاملاً مشخص است. اکنون ممکن است به این فکر کنید که چرا ما می‌خواهیم بازار خود را اینقدر محدود کنیم؟ در اینجا دلیل آن است:

1. شما مقدار محدودی پول دارید. اگر بیش از حد گسترده تمرکز کنید، پیام بازاریابی شما ضعیف و ضعیف می‌شود.
2. عامل مهم دیگر مربوط بودن است. هدف تبلیغ شما این است که مشتریان بالقوه شما بگویند: “هی این برای من است.”

اگر شما زنی هستید که به تازگی بچه دار شده و نگران سلولیت هستید، آیا تبلیغی که این مشکل خاص را هدف قرار می‌دهد توجه شما را جلب می‌کند؟ قطعا اگر این آگهی یک آگهی عمومی برای یک سالن زیبایی باشد که لیست طولانی خدماتی را که یکی از آنها درمان سلولیت بود، در بر داشته باشد، چطور؟ به احتمال زیاد در شلوغی از دست خواهد رفت.

یک لامپ 100 وات، مانند لامپ‌هایی که معمولاً در خانه‌های خود داریم، اتاق را روشن می‌کند. در مقابل یک لیزر 100 وات می‌تواند فولاد را برش دهد. انرژی یکسان، نتیجه کاملا متفاوت. تفاوت در نحوه متمرکز شدن انرژی است. دقیقاً همین موضوع در مورد بازاریابی شما نیز صادق است.

مثال دیگری از یک عکاس را در نظر بگیرید. اگر به تبلیغات اکثر عکاسان نگاه کنید، اغلب لیستی از خدمات خشکشویی مانند:

• پرتره‌ها
• مراسم ازدواج
• عکاسی خانوادگی
• عکاسی تجاری
• عکاسی مد
• و غیره.

روش فنی عکاسی ممکن است از موقعیتی به موقعیت دیگر تغییر چندانی نداشته باشد، اما اجازه دهید یک سوال از شما بپرسم. آیا فکر می‌کنید کسی که به دنبال عکاسی عروسی است به آگهی متفاوتی نسبت به کسی که دنبال عکاسی تجاری است پاسخ می‌دهد؟

آیا فکر می‌کنید عروسی که برای روز خاص خود به دنبال عکاس می‌گردد ممکن است به دنبال چیزی کاملاً متفاوت از یک مدیر خرید از یک توزیع کننده ماشین آلات سنگین باشد که به دنبال عکاسی از یک کامیون برای بروشور محصول است؟ البته.

با این حال، اگر آگهی فقط فهرست گسترده‌ای از خدمات را ارائه کند، به هیچ یک از مشتریان بالقوه مربوط نمی‌شود، بنابراین مرتبط نیست، بنابراین احتمالاً توسط هر دو بخش بازار نادیده گرفته می‌شود. به همین دلیل است که باید یک بازار هدف محدود را برای کمپین بازاریابی خود انتخاب کنید.

همه چیز بودن برای همه مردم منجر به شکست بازاریابی می‌شود. این بدان معنا نیست که نمی‌توانید طیف وسیعی از خدمات را ارائه دهید، اما بدانید که هر دسته از خدمات یک کمپین جداگانه است.

هدف قرار دادن یک طاقچه تنگ به شما امکان می‌دهد در یک حوضچه کوچک به یک ماهی بزرگ تبدیل شوید. این به شما امکان می‌دهد بر یک دسته یا جغرافیا تسلط داشته باشید به گونه‌ای که با کلی بودن غیرممکن است.

نوع طاقچه هایی که می‌خواهید دنبال کنید “یک اینچ عرض و یک مایل عمق” هستند. عرض یک اینچ به این معنی است که یک زیربخش بسیار هدفمند از یک دسته است. یک مایل عمیق به این معنی است که افراد زیادی به دنبال راه حلی برای آن مشکل خاص هستند. هنگامی که بر یک جایگاه تسلط پیدا کردید، می‌توانید تجارت خود را با یافتن جایگاه سودآور و هدفمند دیگری گسترش دهید، سپس بر آن یک نیز تسلط داشته باشید.

اکنون می‌توانید بدون محدود کردن اندازه بالقوه کسب و کار خود، از تمام مزایای هدفمند بودن برخوردار باشید.

طاقچه کردن قیمت را بی ربط می‌کند

اگر به تازگی دچار حمله قلبی شده اید، ترجیح می‌دهید توسط یک پزشک عمومی درمان شوید یا یک متخصص قلب؟ البته شما متخصص را انتخاب می‌کنید. حالا اگر با متخصص قلب مشورت می‌کردید، انتظار داشتید بیشتر از پزشک عمومی از شما هزینه بگیرند؟ البته.

صورتحساب شما نزد متخصص احتمالاً بسیار بیشتر از پزشک عمومی شما خواهد بود، با این حال شما به قیمت خرید نمی‌کنید.

چگونه قیمت ناگهان نامربوط شد؟ این زیبایی خدمت به یک طاقچه است. چه جراحی قلب انجام دهید یا درمان سلولیت را ارائه دهید، اکنون می‌توانید هزینه خدمات خود را بسیار بیشتر از یک متخصص عمومی دریافت کنید. مشتریان بالقوه و مشتریان خود شما را متفاوت می‌دانند. به جای خرید بر اساس قیمت، به دنبال متخصص می‌گردند. یک متخصص بسیار بیشتر از یک جک از همه مشاغل مورد احترام است. یک متخصص برای حل یک مشکل خاص برای بازار هدف خود دستمزد هنگفتی می‌گیرد.

بنابراین مشخص کنید که بازار شما یک راه حل برای آن می‌خواهد، چیزی که برای آن پول گزافی به شما خواهد داد. سپس وارد مکالمه‌ای شوید که در ذهن خود دارند، ترجیحاً چیزی که با نگرانی به رختخواب می‌روند و با فکر کردن از خواب بیدار می‌شوند. این کار را انجام دهید و نتایج شما به طور چشمگیری بهبود می‌یابد.

تلاش برای هدف قرار دادن همه در واقعیت به این معنی است که هیچ کس را هدف قرار نمی‌دهید. با گسترش بیش از حد، «ویژگی» خود را می‌کشید و به کالایی تبدیل می‌شوید که با قیمت خریداری می‌شود. با تعریف دقیق یک بازار هدف که می‌توانید شگفت انگیز باشید و نتایج بسیار خوبی برای آن به ارمغان بیاورید، به یک متخصص تبدیل می‌شوید.

وقتی بازار هدف خود را محدود می‌کنید، طبیعتاً تصمیم می‌گیرید چه کسی را حذف کنید. اهمیت این را دست کم نگیرید. حذف مشتریان بالقوه بسیاری از صاحبان مشاغل کوچک را می‌ترساند. آنها به اشتباه معتقدند که یک شبکه گسترده تر احتمال بیشتری دارد که مشتریان بیشتری را جذب کند. این یک اشتباه بزرگ است. بر یک طاقچه تسلط داشته باشید، سپس وقتی صاحب آن شدید، همین کار را با دیگری و سپس دیگری انجام دهید. اما هرگز این کار را به یکباره انجام ندهید. انجام این کار پیام و قدرت بازاریابی شما را کاهش می‌دهد.

چگونه مشتری ایده آل خود را شناسایی کنیم

با توجه به اینکه اکنون قدرت انتخاب یک بازار هدف محدود را مشاهده کرده اید، زمان آن رسیده است که بازار خود را انتخاب کنید. مانند بسیاری از مشاغل، در حال حاضر ممکن است به بخش‌های مختلف بازار خدمات ارائه دهید. برای مثال به دوست عکاس ما، او ممکن است این کار را انجام دهد:

– مراسم ازدواج

– عکاسی شرکتی

– عکاسی خبری

– پرتره‌های خانوادگی

اینها بخش‌های بازار بسیار متفاوتی هستند. یک راه عالی برای کشف بازار هدف ایده آل خود استفاده از شاخص PVP است4 (اجرای شخصی، ارزش برای بازار و سودآوری) و دادن امتیاز از 10 به هر بخش بازار.

P – تحقق شخصی:چقدر از برخورد با این نوع مشتریان لذت می‌برید؟ گاهی اوقات ما فقط به دلیل پول با مشتریان از نوع “درد در لب به لب” کار می‌کنیم. در اینجا میزان لذت شما از کار با این بخش بازار را ارزیابی می‌کنید.

V – ارزش برای بازار:این بخش بازار چقدر برای کار شما ارزش قائل است؟ آیا آنها حاضرند برای کار شما دلارهای زیادی به شما بپردازند؟

پ – سودآوری:کاری که برای این بخش از بازار انجام می‌دهید چقدر سودآور است؟ گاهی اوقات حتی زمانی که برای کار خود کارمزد بالایی دریافت می‌کنید، وقتی به اعداد و ارقام نگاه می‌کنید ممکن است به سختی سودآور باشد یا حتی ضرر داشته باشد. به یاد داشته باشید که این موضوع مربوط به “گردش” نیست، بلکه همه چیز درباره “باقی مانده” است.