ایران کوچینگ

IRANCOACHING

بازاریابی ناب:بگذارید نور شما بدرخشد

بگذارید نور شما بدرخشد

کشف بهترین راز بسیار عالی است. حفظ بهترین راز بودن روح را خرد می‌کند. حکمت جاودانه به ما می‌گوید:

شهری که بر روی تپه قرار دارد را نمی‌توان پنهان کرد. مردم هم چراغی را روشن نمی‌کنند و زیر سبد می‌گذارند، بلکه روی پایه قرار می‌دهند و به همه افراد خانه نور می‌دهد. همینطور نور تو بر دیگران بتابد تا کارهای نیک تو را ببینند.

اما چگونه می‌توانید «شهر خود را روی تپه‌ای قرار دهید» تا مخاطبانتان بدانند که وجود دارید؟ چگونه می‌توانید «نورتان را جلوی دیگران بدرخشید» تا آنها جذب شما شوند؟ چگونه آنها را وادار می‌کنید که “کارهای خوبی” را که باید ارائه دهید، آرزو کنند و برای آنها ارزش قائل شوید؟ این جوهر این کتاب است. من چارچوب دقیقی را که مشتریانم و برای جذب، تبدیل و حفظ مشتریان هر روز استفاده می‌کنیم، به اشتراک می‌گذارم.

من گمان می‌کنم که محصولات یا خدماتی که ارائه می‌دهید می‌تواند به افراد زیادی کمک کند. “کارهای خوب” شما مستحق دیده شدن، توجه و حرکت هستند. با این حال، همانطور که من و شما می‌دانیم، بین سزاوار موفقیت و دستیابی به آن یک دنیا تفاوت وجود دارد. اگر شایستگی به تنهایی منجر به موفقیت در تجارت می‌شد، می‌توانستیم کتاب را همینجا متوقف کنیم و در زمان و انرژی ما صرفه جویی کنیم.

واقعیت این است که شما آنچه را که لیاقتش را دارید دریافت نمی‌کنید. آنچه را که مذاکره می‌کنید به دست می‌آورید اگر زندگی شایسته سالاری بود، پرستاران، آتش نشانان و معلمان مدارس پردرآمدترین افراد جامعه ما خواهند بود. با این حال، بسیاری از کارآفرینان هنوز امیدوارند که ارزشی که به ارمغان می‌آورند در بازار بدرخشد.

امید یک استراتژی بازاریابی موثر نیست. ارزش باید بالا رود و قابل مشاهده باشد. وقتی شایستگی و دیده شدن با هم ترکیب شوند، نیرویی غیرقابل توقف ایجاد می‌کنند.

این شمایید؟

آیا هر یک از سناریوهای زیر آشنا به نظر می‌رسد؟

• شما مبالغ هنگفتی را در یک آژانس بازاریابی یا برندسازی سوزاندید و تنها چیزی که باید برای آن نشان می‌دادید یک لوگوی جدید براق و چند طرح زیبا بود. تأثیر بر درآمد شما: تقریباً صفر.
• شما یک توسعه‌دهنده وب‌سایت را استخدام کردید، فقط برای اینکه پروژه طولانی‌تر شود و از نظر زمان، هزینه یا انرژی بیشتر از آنچه تصور می‌کردید هزینه شود، با این حال هنوز منجر به تولید نمی‌شود.
• مشاور، «گورو» یا نویسنده کپی‌رایتر شما را تشویق کرد که بازاریابی را انجام دهید که احساس سختی، افتضاح، یا شلختگی می‌کند – بازاریابی که به آن افتخار نمی‌کنید و اگر آن را به دوستان، خانواده یا همکاران نشان دهید، باعث می‌شود که شما متعجب شوید.
• شما شخصی را برای اجرای بازاریابی خود استخدام کردید و از نتایج آن غافل شدید.
• شما انبوهی از پول را در توالت با تبلیغاتی که مخاطبان با کیفیت پایین را جذب می‌کردند، ریخته اید.

اینطور نیست که هیچ یک از این ابتکارات یا افراد درگیر بد بوده باشند. آژانس‌های بازاریابی و برندینگ عالی هستند. توسعه دهندگان وب قهرمانان گمنامی هستند. کپی رایترها به طلا می‌ارزند. رؤسای بازاریابی ستاره‌های راک هستند. پروانه‌های تبلیغاتی دیجیتالی فوق‌العاده هستند.

مشکل این بود که آنها را برای شکست تنظیم کردید. آنها می‌دانند که چگونه برندسازی، وب سایت، کپی و تبلیغات دیجیتال انجام دهند، اما شما انتظار داشتید که آنها مسیحی باشند که تمام مشکلات بازاریابی شما را حل کند. آنها ابزار یا تاکتیکی را فروختند و تحویل دادند، اما شما زیرساخت مناسبی برای وصل کردن آنها نداشتید. شما حتی ممکن است زیرساختی نداشته باشید و فقط به صورت تصادفی در حال انجام کارهای بازاریابی باشید.

اگر شما یک رئیس بازاریابی یا یک مشاور بازاریابی هستید، شما نیز از این موضوع دور نیستید. به هر حال، بازاریابی شغل شماست. در برخی از مراحل، شما افزایش حقوق، هزینه‌های بالاتر یا پیشرفت شغلی را می‌خواهید. آیا اگر به دست آوردن این چیزها بیهوده باشد، عالی نیست؟ رئیس یا مشتری شما می‌خواهند به شما پول بیشتری بپردازند، اما باید بازگشت سرمایه خود را در شما ببینند. شما باید یک مرکز سود باشید، نه یک هزینه. هیچ چیز یک کارآفرین، حداقل یک کارآفرین عاقل، بیشتر از افزایش هزینه ها در حالی که درآمد یکسان یا کاهش می‌یابد، وحشتناک نمی‌کند.

در سراسر این کتاب، من از اصطلاح «کارآفرین» استفاده خواهم کرد. تعریف من از کارآفرین کسی است که مشکلات را برای کسب سود حل می‌کند. شما می‌توانید یک بنیانگذار، صاحب کسب و کار، رئیس بازاریابی، رهبر کسب و کار، مدیر عامل یا هرکسی باشید که در جذب مشتریان احتمالی، سرنخ ها، مشتریان و در نهایت درآمد بیشتر به سازمان شما دست دارد. ممکن است در یک استارت‌آپ، در یک کسب‌وکار که در حال حاضر خوب کار می‌کند و می‌خواهید بزرگ‌تر شوید، یا در یک شرکت بالغ باشید.

همچنین به «مشتریان» اشاره مکرر خواهم کرد. بسته به صنعت یا خط کسب‌وکارتان، می‌توانید «مشتریان» خود را به‌عنوان مشتریان، بیماران، کاربران، اهداکنندگان، اعضا یا برخی از نام‌های دیگر معرفی کنید. صرف نظر از این، اصول یکسان است – هدف جذب، تبدیل و حفظ آنهاست.

میانه نباشید

آیا می‌توانید ایده‌های متضاد را بدون اینکه سرتان منفجر شود بپذیرید؟ امیدوارم؛ در غیر این صورت، احتمالاً از این کتاب لذت نخواهید برد.

آیا تا به حال میم میانویی را دیده اید؟ این یک منحنی زنگ هوش است. در انتها یک جمجمه بی حس شبه کوازیمودو با ضریب هوشی پایین، در سمت مقابل یک نابغه جدی مانند با ضریب هوشی فوق العاده بالا و در وسط آن میانه قرار دارد. تغییراتی از الگوی رفتاری وجود دارد، اما معمولاً هم جمجمه بی‌حس و هم نابغه به یک نتیجه ساده می‌رسند. جمجمه بی‌حسی به آن می‌رسد زیرا او آنقدر احمق است که نمی‌تواند بیش از حد به چیزها فکر کند، نابغه چون عاقل است و برای سادگی ارزش قائل است. در همین حال، مغز دایه در حال انفجار با تجزیه و تحلیل، استدلال و رد است. او در نهایت با پاسخی می‌رسد که هوشمندانه به نظر می‌رسد اما اشتباه یا غیرمولد است.

هم جمجمه‌های بی حس و هم نابغه ها معمولاً پذیرای ایده‌های جدید هستند. با این حال، میانه دوست دارد به تناقضات اشاره کند و اینکه چرا چیزی کار نمی‌کند یا اشتباه است.

طبیعت انسان این است که نسخه خودمان از واقعیت را دوست داشته باشد و ما دوست نداریم که با آن آشفته شود. ما از بودن با افرادی که با ما موافق هستند لذت می‌بریم. ما از خواندن، تماشا کردن یا گوش دادن به چیزهایی که با جهان بینی ما مطابقت دارد لذت می‌بریم. وقتی کسی نسخه ما از واقعیت را به چالش می‌کشد، انواع راه ها و دلایلی برای رد کردن آنها پیدا می‌کنیم.

جهان پیچیده، ظریف و اغلب متناقض است و راه‌های متعددی برای درست یا غلط بودن دارد. دایه‌ها به جهنم خم می‌شوند که درست بگویند. در مواقعی که دایه می‌شدم، یکی از مربیان اولیه تجارتم می‌پرسید: “آلن، ترجیح می‌دهی درست باشی یا ثروتمند؟” دایه ها می‌خواهند راست بگویند. یک جمجمه بی‌حس یا نابغه باشید، اما زندگی‌تان را با یک دایه تلف نکنید.

تلاش برای فهمیدن اینکه چرا چیزی برای شما کار نمی‌کند، چرا متناقض است یا چرا نمی‌توان آن را انجام داد، سودی ندارد. روی کشف این موضوع کار کنید که چگونه می‌تواند برای شما کار کند.

آیا می‌توانید چندین ایده متضاد را در ذهن خود نگه دارید؟ اجازه بدید ببینم…

بازاریابی آسان است

فرهنگ شلوغی، “سقوط” را ستایش می‌کند. در حالی که هرگز از سخت کوشی طفره نرفتم، این عقده شهید را نیز درک نکردم. کار یا تجارت شما بخش بزرگی از زندگی شما را تشکیل خواهد داد. این باید سرگرم کننده باشد، نه مسخره کردن. تنها نوع سنگ زنی که در واقع سرگرم کننده است، بسیار خارج از محدوده این کتاب است.

من شما را تشویق می‌کنم که به‌جای این کار، کسب‌وکاری بسازید که دوستش داشته باشید – کسب‌وکاری که سودآور باشد. جایی که شما به جای ترس از دوشنبه ها مشتاقانه منتظر آن هستید.

برای اینکه این امر به واقعیت تبدیل شود، به درک کاملی از چگونگی به دست آوردن قابل اعتماد سرنخ ها، مشتریان و در نهایت سود در درب نیاز دارید. اگر در بازاریابی تسلط داشته باشید، می‌توانید اشتباهات زیادی مرتکب شوید و همچنان برنده شوید. بازاریابی انبوهی از گناهان را پوشش می‌دهد.

خبر خوب این است که بازاریابی آسان است.

آسان به این معنی است که ساده است، نه اینکه تلاشی نباشد. آسان به این معنی است که هر کسی می‌تواند آن را انجام دهد، و نیازی نیست که با ایده شگفت انگیزی که همه رقبا را شکست می‌دهد، نابغه باشید. آسان به این معنی است که اگر از یک چارچوب و فرآیند اثبات شده پیروی کنید، نتایج ثابتی دریافت خواهید کرد.

بازاریابی یک مهارت است و مانند هر مهارتی می‌توان آن را آموخت. کار من کمک به افراد و سازمان ها برای توسعه یا ارتقای قابلیت‌های بازاریابی است. یکی از رضایت‌بخش‌ترین بخش‌های کاری که انجام می‌دهم، دیدن پیشرفت‌های حاصل از تسلط بر این مهارت است. همه چیز تغییر می‌کند. استارت‌آپ‌ها مورد توجه قرار می‌گیرند، کسب‌وکارهایی که به فلات‌های رشد رسیده‌اند، آنها را شکست می‌دهند، و شرکت‌های بسیار موفق از قبل به سطوح بالاتری از موفقیت می‌رسند. اگر هر یک از این چیزها شبیه اهداف شما به نظر می‌رسد، پس در جای مناسبی هستید.

با این حال، پیشرفت ها مستلزم شکستن چیزها هستند…

بازاریابی سخت است

من با شما همسطح خواهم شد. بازاریابی واقعا سخت است. اکثر افرادی که با نیمه جان “آن را امتحان می‌کنند” به هیچ وجه نتیجه ای نخواهند گرفت. (مثل اکثر افرادی که تجهیزات باشگاه می‌خرند، هرگز شبیه افرادی که در آگهی تبلیغاتی تجهیزات باشگاه هستند، به نظر نخواهند رسید.) پس از مدت کوتاهی، آنها دستان خود را به هوا می‌اندازند و فریاد می‌زنند: «من همه چیز را امتحان کردم! ”

من از اینکه حامل خبر بد باشم متنفرم، اما هیچ گلوله جادویی یا دکمه آسانی وجود ندارد. پس قرار است چگونه باشد؟

اگر به کار خود متعهد باشید و در واقع موارد موجود در این کتاب را اجرا کنید، اغلب احساس خزیدن روی دست‌ها و زانوهایتان، برهنه، روی شیشه شکسته می‌شود. شما مراحل مختلفی از ناامیدی، ناامیدی و عصبانیت را پشت سر خواهید گذاشت. اگر بتوانید از آن عبور کنید، در نهایت به نور در انتهای تونل سرد و تاریک خواهید رسید. شما باارزش ترین مهارت کسب و کار را ایجاد خواهید کرد – توانایی جذب، تبدیل و حفظ مشتریان ایده آل.

من تخمین می‌زنم که فقط 3 درصد از مردم کنشگر واقعی هستند که درد را تحمل می‌کنند. آیا شما یکی از آنها خواهید بود؟

غرور و تعصب

با اولین ایده متضاد ما چگونه عمل کردید؟ اگر این کتاب را از شدت عصبانیت در اتاق پرتاب نکرده اید، پس تا اینجا همه چیز خوب به نظر می‌رسد. (هر چه پیش می‌رویم فرصت‌های زیادی برای آن وجود خواهد داشت.) بیایید یکی دیگر از ایده‌های متناقض را امتحان کنیم.

روش‌های مختلفی برای بازاریابی وجود دارد، و جستجوی «یک راه درست» بسیار اغواکننده است، اما این حوزه میان‌ویژه است. در نظر گرفتن دیدگاه‌های مختلف و استفاده از بهترین ایده ها از هر یک ارزش دارد. برخی از بهترین بینش‌های من از افرادی است که معمولاً با آنها موافق نبودم.

بیایید به برخی از دیدگاه‌های مختلف در فضای بازاریابی نگاه کنیم.

در یک انتهای طیف، ست گودین وجود دارد که از ایجاد چیزی قابل توجه برای قبیله مؤمنان واقعی خود و اجازه دادن به آنها در انتشار این خبر حمایت می‌کند.

پیام ست برای تیپ‌های خلاق بسیار جذاب است: هنرمندان، نویسندگان و مشاغل آزاد که توسط بازاریابی مدرن که از نظر آنها شلخته می‌شود، دفع می‌شوند. اگر منصف باشیم، تعصبات آنها بی اساس نیست. ست به آن‌ها اجازه می‌دهد تا روی هنرشان تمرکز کنند و تشویقی که برای ارسال کارشان و به اشتراک گذاشتن استعدادهایشان با جهان نیاز دارند. او آنها را تشویق می‌کند تا فرهنگ را تغییر دهند.

(البته این به شدت تقلیل گرایانه است. نمی‌توانید کارهای زندگی یک مرد را در چند پاراگراف خلاصه کنید و عدالت را رعایت کنید. من به شیث احترام می‌گذارم و بدون شک تأثیر او را در کار من خواهید دید. شما را تشویق می‌کنم که کتاب‌های او را بخوانید. ، به صحبت‌های او گوش دهید و در کارگاه‌های آموزشی او شرکت کنید تا درک عمیق تر و دقیق تری از پیام او پیدا کنید.)

در انتهای دیگر طیف، دن کندی وجود دارد که ریشه هایش در دنیای سفارش پستی، تبلیغات اطلاعاتی و بازاریابی پاسخ مستقیم است. او بیش از هر چیز بر نتایج قابل اندازه گیری تاکید می‌کند. رویکرد بی‌معنا و بی‌معنی او ارسال پیشنهادات بسیار هدفمند را با استفاده از کپی‌های احساسی، با فوریت و تضمین‌های قوی تشویق می‌کند. او به صراحت در مورد بیزاری خود از بازاریابی برند صحبت می‌کند. دن تعصب شدیدی نسبت به هر فعالیت بازاریابی دارد که منجر به اقدامی نمی‌شود و نتایج قابل اندازه گیری ندارد.

پیام دان برای بازاریاب‌های اطلاعات، کسب‌وکارهای آجر و ملات و شاغلانی که تحولات محسوسی در مراقبت‌های بهداشتی، خدمات مالی و آموزش ایجاد می‌کنند، جذاب است. بسیاری از تکنیک‌هایی که توسط به اصطلاح بازاریاب‌های اینترنتی مورد استفاده قرار می‌گیرند، از دن و پیشینیانش مانند کلود هاپکینز، جان کپلز و رابرت کولیر سرچشمه می‌گیرد. باز هم، تأثیر دن و دیگر بازاریابان پاسخ مستقیم را در کار من نیز خواهید دید.

اگر بازاریابی پاسخ مستقیم را مطالعه کنید، در مورد روانشناسی انسان (و نحوه بهره برداری از آن برای سودآوری) بیشتر از آنچه که از یک مدرک دانشگاهی در زمینه تجارت و روانشناسی ترکیب شده اید، یاد خواهید گرفت. در بازاریابی پاسخ مستقیم، دید دائمی و تماس با مخاطب هدف از اهمیت بالایی برخوردار است.

(چند سال پیش، دن به شدت مریض بود. علیرغم اینکه در چند روز آخر زندگی اش در یک تخت آسایشگاه بود، او همچنان یک سری نامه فروش به مشتریانش نوشت. خوشبختانه دن بهبود یافت – اما این یک تعهد سخت است. اگر تا به حال یکی را دیده باشم، به کاردستی می‌پردازم.)

ما می‌توانیم از هر دو رویکرد چیزهای زیادی بیاموزیم. پیشنهاد می‌کنم از برچسب‌های هویتی با دقت و کم استفاده کنید. هر چه برچسب ها و ایسم‌های بیشتری برای خود اعمال کنید، احمقانه تر می‌شوید. به همین دلیل است که من به عنوان یک “مرد برند” یا “مرد پاسخ مستقیم” شناسایی نمی‌شوم. در حال حاضر، من به “بازاریابی” می‌چسبم.

من عاشق رویکرد نتیجه محور بازاریابی پاسخ مستقیم هستم. اما اگر اعتراف نکنم که از احساس سخیفی که اغلب مشخصه آن است، کمی خجالت می‌کشم، دروغ می‌گویم: طراحی زیبا، تیترهای قرمز بزرگ با فونت‌های زشت، دکمه‌های بزرگ «اکنون خرید»، ادعاهای عجیب و غریب، و کمبود جعلی .

من همچنین عاشق ایده ساختن دقیق کارهای قابل توجهی هستم که مفتخرم با جهان به اشتراک بگذارم. اما تصویر کلیشه ای از یک هنرمند گرسنه که در گمنامی زندگی می‌کند به همان اندازه شرم آور است.

آیا می‌توانیم از هوشمندی‌های خیابانی بی‌رحمانه بازاریابی پاسخ مستقیم استفاده کنیم و همچنان چیزی بسازیم که به شدت به آن افتخار می‌کنیم؟ چیزی که ما در نشان دادن دوستان و خانواده دریغ نکنیم؟

آیا می‌توانیم به‌جای اغماض خلاقانه و اسراف‌های معمول بازاریابی برند، یک برند قوی بر پشت نتایج قابل اندازه‌گیری و محکم بسازیم؟

اینها عقاید متضاد هستند. دایه ها در حال حاضر ردیه‌های هوشمندانه ای می‌سازند تا ثابت کنند که چرا این هرگز جواب نمی‌دهد.

من شما را تشویق می‌کنم که جمجمه بی‌حس یا نابغه باشید و این ایده‌های متضاد را در ذهن داشته باشید تا بفهمید که چگونه می‌توانید آنها را برای شما کارساز کنید.