آینده بازاریابی در عصر هوش مصنوعی
در دنیای پرشتاب امروز، تحولات تکنولوژیک با سرعتی بی‌سابقه در حال تغییر تمامی ابعاد زندگی ما هستند. در این میان، هوش مصنوعی مولد (Generative AI) به عنوان یک نیروی دگرگون‌کننده، نه تنها ابزارهای ما را متحول می‌سازد، بلکه شیوه‌های تفکر و کار کردن ما را نیز بازتعریف می‌کند. در قلب این تحول، حوزه بازاریابی قرار دارد که به طور سنتی بر خلاقیت و بینش انسانی متکی بوده است. اما اکنون، هوش مصنوعی پتانسیل افزایش چشمگیر بهره‌وری را به این حوزه تزریق کرده و مرزهای میان خلاقیت انسانی و کارایی الگوریتمی را در هم می‌شکند.
این تحول بزرگ، فرصت‌های بی‌نظیری برای شخصی‌سازی محتوا و تحلیل داده‌های پیچیده فراهم می‌آورد، اما در عین حال، چالش‌های جدی نظیر خطر یکنواختی خلاقیت و ازدیاد محتوا را نیز به همراه دارد. برای بررسی دقیق این چشم‌انداز نوین و پاسخ به این سوالات کلیدی که چگونه بازاریابان می‌توانند در این عصر جدید به موفقیت دست یابند، گفتگویی ویژه با دکتر سعید جوی‌زاده ترتیب داده‌ایم. در این مصاحبه، به بررسی عمیق استراتژی‌های موفقیت در عصر هوش مصنوعی خواهیم پرداخت؛ از پرورش «مغز چپ هوش مصنوعی» و تیم‌های داده‌محور گرفته تا محافظت از «مغز راست انسانی» و توانمندی‌های خلاقانه. در ادامه، دکتر جوی‌زاده دیدگاه‌های خود را در مورد آینده‌ای که در آن هر بازاریاب باید مسیر تخصصی خود را انتخاب کند، با ما در میان می‌گذارد.
مصاحبه با دکتر سعید جوی‌زاده: چشم‌انداز بازاریابی در عصر هوش مصنوعی
مجری: با سلامی دوباره خدمت شما و بینندگان محترم. مهمان امروز ما دکتر سعید جوی‌زاده هستند که در مورد موضوع بسیار مهم «آینده بازاریابی در عصر هوش مصنوعی» با ما صحبت خواهند کرد. دکتر جوی‌زاده، خوش آمدید.
دکتر سعید جوی‌زاده: از شما و بینندگان عزیز متشکرم. بسیار خوشحالم که اینجا هستم.
مجری: دکتر، اجازه دهید با یک پرسش بنیادی شروع کنیم. شما در مقاله خود به یک تجربه تاریخی اشاره کردید؛ زمانی که پردازشگرهای کلمه وارد بازار شدند و نوید یک انقلاب بهره‌وری را دادند. با این حال، نتیجه نهایی آن چیزی نبود که انتظار می‌رفت. این تجربه چه درسی برای ما در مورد ورود هوش مصنوعی مولد به دنیای بازاریابی دارد؟
دکتر سعید جوی‌زاده: این یک درس حیاتی است. در واقع، ۳۰ سال پیش، بسیاری از ما تصور می‌کردیم که با ابزارهایی مانند پردازشگرهای کلمه یا صفحات گسترده، زمان کمتری را صرف کارهای روزمره خواهیم کرد. اما واقعیت این بود که نه تنها کمتر کار نکردیم، بلکه پیچیدگی و حجم کارمان نیز افزایش یافت؛ مثلاً ارائه‌هایی با ۵۰ اسلاید به جای ۶ اسلاید تولید کردیم و تصمیم‌گیری‌ها به دلیل انفجار داده‌ها پیچیده‌تر شدند. این الگو به ما نشان می‌دهد که هوش مصنوعی مولد نیز یک انقلاب بهره‌وری خواهد بود، اما نه به معنای کمتر کار کردن، بلکه به معنای افزایش چشمگیر خروجی و پیچیدگی استراتژی‌ها. اینجاست که بازاریابان باید خود را برای استفاده واقعی و مؤثر از این فرصت آماده کنند.
مجری: شما بازاریابی را یک عملکرد «مغز راست» و خلاقانه توصیف کردید. در ۱۵ سال گذشته شاهد تکامل آن به سمت مهارت‌های دیجیتال بودیم. هوش مصنوعی مولد چه تفاوتی با این تحولات قبلی دارد و چگونه هسته فعالیت‌های بازاریابی را دگرگون می‌کند؟
دکتر سعید جوی‌زاده: بازاریابی به طور سنتی بر خلاقیت، همدلی با مصرف‌کننده و ارائه پیام‌های جذاب تمرکز داشته است؛ یعنی یک عملکرد کاملاً «مغز راست». طی ۱۵ سال اخیر با ظهور بازاریابی دیجیتال و تحلیل داده، این حوزه تخصصی‌تر شد. اما تفاوت اصلی با هوش مصنوعی مولد این است که این فناوری به قلب فرآیندهای خلاقانه و تحلیلی بازاریابان نفوذ می‌کند. طبق مطالعه گروه مشاوران بوستون (BCG) با هاروارد، ChatGPT به تنهایی می‌تواند عملکرد «مغز راست» بازاریابان را تا ۴۰ درصد بهبود بخشد. این پتانسیل عظیم، یک سوال کلیدی را مطرح می‌کند: با زمان اضافی که به دست می‌آوریم، چه خواهیم کرد؟ این فناوری نه تنها یک ابزار جدید نیست، بلکه یک نیروی دگرگون‌کننده است که پتانسیل افزایش بهره‌وری بازاریابی را تا ۵۰ درصد دارد.
مجری: این افزایش بهره‌وری، دو روی سکه دارد که به آن‌ها اشاره کردید. اجازه دهید ابتدا در مورد فرصت‌های بی‌سابقه صحبت کنیم. هوش مصنوعی چه امکاناتی برای شخصی‌سازی محتوا و کارایی فراهم می‌کند؟
دکتر سعید جوی‌زاده: بزرگ‌ترین فرصت، شخصی‌سازی بی‌سابقه محتوا است. اگر بازاریابان بتوانند از زمان اضافی خود برای تولید ایده‌ها و محتوای بیشتر استفاده کنند، می‌توانند تجربه‌ای بسیار شخصی‌تر برای مصرف‌کننده خلق کنند. تصور کنید ایمیلی از یک برند دریافت می‌کنید که ۱۰۰٪ برای شما طراحی شده است. این ایمیل می‌تواند شامل تصاویری از افرادی هم‌سن و هم‌جنس شما، محصولاتی که دقیقاً به آن‌ها علاقه‌مند هستید و حتی تصاویری از فردی که تی‌شرت گروه موسیقی مورد علاقه شما را پوشیده باشد. این سطح از شخصی‌سازی، تجربه‌ای شبیه به انسان را ارائه می‌دهد که با پشتیبانی یک ابزار قدرتمند هوش مصنوعی ممکن شده است.
مجری: اما در مقابل این فرصت‌ها، چالش‌ها و خطراتی نیز وجود دارد. خطر «یکنواختی بزرگ بازاریابی» و ازدیاد محتوا چیست و چگونه شکل می‌گیرد؟
دکتر سعید جوی‌زاده: در کنار فرصت‌ها، نتایج بسیار منفی نیز وجود دارد. اولی ازدیاد محتوا (content overload) است. ما در حال حاضر احساس می‌کنیم توسط محتوای تکراری «تعقیب» می‌شویم. حال تصور کنید که این حجم به صورت تصاعدی افزایش یابد و بدتر از آن، تمام این محتوا یکسان به نظر برسد. این خطر جدی است، زیرا هوش مصنوعی مولد بر اساس محتوا و داده‌های موجود آموزش دیده است و این طبیعت آموزش، واگرایی و تنوع نتایج را کاهش می‌دهد. این «یکنواختی بزرگ بازاریابی»، به هیچ وجه یک نتیجه مولد نیست و می‌تواند به از دست رفتن هویت و تمایز برندها منجر شود.
مجری: برای مقابله با این چالش‌ها، شما به «پرورش مغز چپ هوش مصنوعی» اشاره کردید. دقیقاً منظورتان از این عبارت چیست و چگونه می‌توان این کار را انجام داد؟
دکتر سعید جوی‌زاده: «پرورش مغز چپ هوش مصنوعی» به این معنی است که یک سازمان باید به صورت استراتژیک، مهارت‌ها و ساختار تیم خود را تغییر دهد تا افرادی که می‌توانند ابزارهای هوش مصنوعی پیش‌بینی‌کننده را بسازند، استفاده کنند و گسترش دهند، در قلب فرآیند بازاریابی قرار بگیرند. این کار مستلزم تشکیل تیم‌هایی از دانشمندان داده و مهندسان داده بازاریابی است. این تیم‌ها راهکارهایی می‌سازند که در اختیار تمامی بازاریابان قرار می‌گیرد. به عنوان مثال، ابزاری که به بازاریاب کمک می‌کند دقیقاً پیش‌بینی کند که کدام ترکیب مخاطب و خلاقیت در بازار موفق عمل می‌کند یا اینکه کدام محصول برای کدام مصرف‌کننده مناسب است. این رویکرد، یک حلقه بازخورد مؤثر در سازمان ایجاد می‌کند و بازاریابی را از یک حدس و گمان به یک فرآیند داده‌محور تبدیل می‌کند.
مجری: در بحث استراتژی داده نیز شما به یک نکته مهم اشاره کردید: خطر گیر افتادن در «قلمرو فعلی». راه حل این مشکل چیست؟ آیا باید به داده‌های خارج از سازمان نیز نگاه کرد؟
دکتر سعید جوی‌زاده: دقیقاً. اگر فقط بر اساس داده‌ها و محتوای فعلی خود تصمیم بگیرید، برند شما در «قلمرو فعلی» خود به دام می‌افتد. برای مثال، اگر برندی در میان نسل هزاره بسیار موفق است، داده‌های موجود درباره این نسل به آن کمکی نخواهد کرد تا با نسل Z ارتباط برقرار کند. راه حل این است که شرکت‌ها باید به دنبال شرکای داده استراتژیک در خارج از اکوسیستم مستقیم خود باشند. به عنوان مثال، یک شرکت ساختمانی که می‌خواهد به معماران بازاریابی کند، می‌تواند با مؤسسات مالی یا شرکت‌های بیمه که داده‌های غنی و مرتبطی دارند، همکاری کند. این رویکرد به شرکت‌ها امکان می‌دهد تا بازارهای جدید را کشف کرده و استراتژی‌های بازاریابی خود را به طور مؤثری گسترش دهند.
مجری: با توجه به این حجم از اتکای به هوش مصنوعی، نگرانی‌هایی در مورد از دست رفتن خلاقیت انسانی وجود دارد. چگونه می‌توان از «مغز راست انسانی» در این عصر محافظت کرد؟
دکتر سعید جوی‌زاده: این یک بخش حیاتی از پازل است. اگر تمام کارهای «مغز راست» خود را به هوش مصنوعی بسپاریم، خطر از دست رفتن هویت برند و گرفتار شدن در «یکنواختی بزرگ بازاریابی» وجود دارد. مطالعه هاروارد و BCG نشان داد که تکیه بیش از حد بر هوش مصنوعی، «واگرایی جمعی ایده‌ها» را تا ۴۰ درصد کاهش می‌دهد. راه حل این است که «نوآوران و هنرمندان واقعی» را در تیم‌های خود شناسایی کنیم؛ همان افرادی که همیشه با وضعیت موجود مخالفند. باید این افراد را به صورت استراتژیک برای استفاده صحیح از هوش مصنوعی بازآموزی کرد. آن‌ها باید از هوش مصنوعی برای الهام‌گیری و تقویت ایده‌های خود استفاده کنند، نه برای تولید و منشأ گرفتن ایده‌های اصلی. به این ترتیب، می‌توانیم از خلاقیت انسانی محافظت کنیم و هویت متمایز برند را حفظ نماییم.
مجری: در پایان، اگر بخواهید به هر بازاریاب یک توصیه نهایی برای موفقیت در این دوران بدهید، آن چه خواهد بود؟
دکتر سعید جوی‌زاده: توصیه من بسیار ساده و در عین حال حیاتی است: «مغز خود را انتخاب کنید.» در این عصر، بازاریابی نیازمند تخصص‌گرایی عمیق‌تر است. آیا شما فوق‌العاده خلاق و نوآور هستید؟ اگر چنین است، آن را پرورش دهید، زیرا این «ابر قدرت» شما خواهد بود. آیا به داده علاقه دارید و منطقی و واقع‌گرا هستید؟ در این صورت، باید تخصص پیدا کنید و در توانمندی‌های هوش مصنوعی پیش‌بینی‌کننده سرمایه‌گذاری کنید. آینده بازاریابی در هم‌افزایی هوشمندانه این دو مسیر است و هر فرد باید مسیر تخصصی خود را برای موفقیت انتخاب کند.
مجری: دکتر جوی‌زاده، از توضیحات ارزشمندتان بسیار متشکریم.
دکتر سعید جوی‌زاده: خواهش می‌کنم، موفق باشید.
بدون نظر