اصول کسب و کار: درس‌های ارزشمند یک کارآفرین از صفر تا صد

اصول کسب و کار: درس‌های ارزشمند یک کارآفرین از صفر تا صد

چکیده (Abstract)

این مقاله به بررسی جامع و عمیق ۲۶ درس ارزشمند کسب و کار می‌پردازد که کارآفرین و سرمایه‌گذار موفق، الکس هرموزی، در مسیر ساخت اولین کسب‌وکار ۱۰۰,۰۰۰ دلاری خود و سپس رشد آن به چندین میلیون دلار آموخت. این درس‌ها، که عمدتاً از تجربه او در راه‌اندازی و توسعه باشگاه‌های ورزشی نشأت گرفته‌اند، شامل رویکردهای عملی و قابل انطباق برای هر کسب‌وکاری هستند، از جمله اهمیت معاوضه در تنگناهای مالی، خلاقیت و فروتنی، یادگیری مستمر از دیگران، قدرت پیش‌فروش و استراتژی‌های بازاریابی، خلق پیشنهادهای جذاب با تضمین، مدیریت مالی هوشمندانه، درک نیاز واقعی مشتریان، اهمیت اثبات اجتماعی، مدل‌های مشارکت و رشد ارگانیک، اولویت‌بندی آموزش به جای انجام دادن کارها، و رویکرد سادگی در سیستم‌ها. هدف این مقاله، ارائه بینش‌های عملی و الهام‌بخش برای کارآفرینان در هر مرحله‌ای از مسیرشان است تا بتوانند با اجتناب از اشتباهات رایج و به‌کارگیری استراتژی‌های اثبات‌شده، به موفقیت دست یابند.

مقدمه (Introduction)

داستان بسیاری از کسب‌وکارهای بزرگ، با شروعی کوچک، پر از چالش و درس‌های گران‌بها آغاز می‌شود. الکس هرموزی، کارآفرین نام آشنا در حوزه کسب‌وکار و سرمایه‌گذاری، سفر خود را با سرمایه اندک و ریسک بسیار بالا آغاز کرد. او در سن ۲۴ سالگی و تنها با ۶,۰۰۰ دلار سرمایه باقی‌مانده پس از هزینه‌های اولیه و اجاره ماه اول، اولین باشگاه ورزشی خود را راه‌اندازی کرد. این ویدیو که در باشگاه فعلی او فیلم‌برداری شده، نمادی از نقطه آغازین این سفر پر فراز و نشیب است.

در این مقاله، ما به بررسی دقیق درس‌هایی خواهیم پرداخت که هرموزی در این مسیر آموخته است. این درس‌ها نه تنها به او کمک کردند تا به اولین درآمد ۱۰۰,۰۰۰ دلاری خود دست یابد، بلکه همچنان تاکتیک‌ها و اصولی هستند که او تا به امروز برای رشد کسب‌وکارهای متعدد به کار می‌برد. این مقاله، این درس‌ها را در سه بخش اصلی دنبال می‌کند: چگونگی آغاز کسب‌وکار، دستیابی به اولین ۱۰۰,۰۰۰ دلار، و مهم‌تر از همه، درس‌ها و تاکتیک‌هایی که می‌توانید برای رشد کسب‌وکار خودتان به کار ببرید. این رویکرد عملی و جزئی‌نگر، هدف نهایی این مقاله است تا خوانندگان بتوانند از تجربیات یک کارآفرین واقعی، الهام گرفته و دانش عملی کسب کنند.

بخش اول: شروعی ریسکی و درس‌های اولیه (The Risky Start and Early Lessons)

الکس هرموزی کار خود را با یک حرکت بسیار پرخطر آغاز کرد: ترک شغل و سرمایه‌گذاری تمام پس‌انداز خود در شرایط اقتصادی نه چندان قوی. او با ۵۰,۰۰۰ دلار پس‌انداز شروع کرد، ۱۰,۰۰۰ دلار برای عضویت در گروه مسترمایند صاحبان باشگاه ورزشی پرداخت، در حالی که هنوز باشگاهی نداشت. سپس ۳۴,۰۰۰ دلار دیگر را صرف افتتاح مکان باشگاه کرد، که تنها ۶,۰۰۰ دلار برایش باقی گذاشت؛ این مقدار دقیقاً معادل اجاره یک ماه باشگاه بود. او در ماه اول دقیقاً ۴,۹۷۲ دلار درآمد کسب کرد که برابر با مبلغ اجاره بود، اتفاقی که سال‌ها بعد متوجه آن شد. این تجربه، زمینه‌ساز اولین درس‌های کلیدی او شد.

H2: ۱. معاوضه: راهکار هوشمندانه در تنگنای مالی (Bartering: The Smart Solution in Financial Straits)

وقتی الکس هرموزی کار خود را شروع کرد، تقریباً هیچ پولی نداشت. اولین درس بزرگ او این بود: “وقتی فقیر هستید، معاوضه کنید”. او به چیزهایی نیاز داشت اما توانایی پرداخت نقدی را نداشت؛ به عنوان مثال، به مربیان و نظافتچیان نیاز داشت. او افرادی را پیدا کرد که نمی‌توانستند هزینه‌ها را بپردازند و به آن‌ها پیشنهاد داد در ازای تمیز کردن باشگاه یا کمک در امور دیگر، اجازه شرکت در کلاس‌ها را به دست آورند. از آنجا که حضور یک نفر دیگر در کلاس هزینه اضافه‌ای برای او نداشت (هزینه‌های ثابت بود)، این معاوضه بسیار به صرفه بود.

او تقریباً هر چیزی را که می‌توانست معاوضه می‌کرد: “آیا می‌توانید کامپیوترم را تعمیر کنید؟ آیا به آموزش شخصی (PT) نیاز دارید؟”. او حتی اولین پرینتر و اسکنر خود را از یک متخصص IT دریافت کرد که به دلیل انجام تمام کارهایش با کاغذ، دلش به حال او سوخته بود و در ازای آن آموزش شخصی دریافت کرد.

اهمیت و مزایای معاوضه:

• کارایی مالیاتی: معاوضه بسیار کارآمد است زیرا هیچ یک از طرفین نیازی به پرداخت مالیات بر آن ندارند.
• صرفه‌جویی در زمان و پول: هرموزی حتی با مشتریانی که در زمینه تهیه غذا فعالیت می‌کردند، معاوضه می‌کرد؛ آنها یخچال می‌آوردند و او می‌توانست در ازای دسترسی به اعضای باشگاه، غذای رایگان بخورد. مشتری دیگری کارهای لباسشویی او را انجام می‌داد. این کارها به او اجازه می‌داد تمام وقت خود را صرف تلاش برای موفقیت باشگاه کند.
• استراتژی عملی: هرموزی به کارآفرینان توصیه می‌کند که تمام هزینه‌های خود را بررسی کنند و به دنبال افرادی بگردند که آن خدمات را ارائه می‌دهند و حاضر به معاوضه باشند. او همیشه از افراد می‌پرسید “شما چه کاری انجام می‌دهید؟” و اگر به آن نیاز داشت، پیشنهاد معاوضه می‌داد، حتی برای خدمات ویدئوگرافی برای اولین تبلیغاتش.

H2: ۲. خلاقیت بدون تکبر: کمک خواستن در مراحل اولیه (Creativity Without Ego: Asking for Help in Early Stages)

هرموزی یک درس مهم دیگر را نیز آموخت: “خلاق باشید و تکبر نداشته باشید”. او خود را خوش‌شانس می‌دانست که در سن ۲۳ سالگی فقیر بود، زیرا هیچ خجالتی برای درخواست کمک نداشت. او رک و صریح درخواست کمک می‌کرد: “لطفاً کمک کنید، من به آن نیاز دارم”. او معتقد است که بسیاری از افراد وانمود می‌کنند که موفق هستند، که این کار به آنها آسیب می‌رساند، زیرا اگر کسی وانمود کند که همه چیز را می‌داند، هیچ کس به او کمک نخواهد کرد. در حالی که اگر بگویید “من به کمک نیاز دارم، در حال ساختن این کار هستم”، مردم تمایل بیشتری به کمک دارند.

اهمیت درخواست کمک در مراحل اولیه:

• جذب درس و لطف: مراحل اولیه زمانی است که شما بیشترین نیاز را به درس‌ها و لطف دیگران دارید.
• نمونه بارز خلاقیت در بقا: هرموزی حتی برای تامین غذای خود نیز خلاق بود؛ او گاهی اوقات غذای مشتریانی را که وعده‌های غذایی آماده خود را از سرویس تهیه غذا تحویل نمی‌گرفتند، پس از انقضا می‌خورد. این نشان‌دهنده سطح نیاز و خلاقیت او برای بقا در مراحل اولیه بود.

H2: ۳. تاکتیک‌ها و یادگیری از متخصصان: مزیت بی‌نظیر مشاوره (Tactics and Learning from Experts: The Unique Advantage of Mentorship)

الکس هرموزی تاکید می‌کند که در مراحل اولیه کسب‌وکار، به تاکتیک‌ها نیاز دارید. او خود با عضویت در یک مسترمایند (گروه آموزشی) که توسط یک صاحب باشگاه ورزشی موفق به نام سندبکتر اداره می‌شد، این نیاز را برطرف کرد. در آن زمان، هرموزی تنها ۲۲ سال داشت و هنوز صاحب باشگاهی نبود.

مزایای عضویت در مسترمایند و یادگیری از دیگران:

• اجتناب از اشتباهات پرهزینه: با صحبت با ۳۰ تا ۴۰ صاحب باشگاه دیگر، او توانست از اشتباهات بی‌شماری که آنها در شروع کارشان مرتکب شده بودند، اجتناب کند. این شامل انتخاب مکان، متراژ مناسب، چیدمان دفتر، پارکینگ، و حتی نوع تجهیزات قابل خرید بود.
• صرفه‌جویی در هزینه‌ها: هرموزی می‌گوید که در همان مکالمه اول، او هزینه‌ای را که برای مسترمایند پرداخته بود، صرفه‌جویی کرد. این تجربه برای او بسیار تقویت‌کننده بود و باعث شد که همیشه برای دسترسی به افرادی که قبلاً کاری را انجام داده‌اند و می‌توانند او را از اشتباهات جلوتر آگاه کنند، هزینه بپردازد. او جامعه‌سازی را آینده می‌داند و این دلیل سرمایه‌گذاری او در یادگیری بود.
• یادگیری مستمر و مشاهده: هرموزی در آخر هفته‌ها به ملاقات و سایه‌بانی صاحبان دیگر باشگاه‌ها می‌رفت و با پرسیدن صدها سوال، همه جزئیات عملیاتی را یاد می‌گرفت. از نحوه ثبت‌نام مشتریان تا جزئیات قراردادها. او این را یک “درس متا” می‌داند: قصد برای یادگیری مداوم، مهم‌ترین عامل موفقیت او بوده است. او معتقد است معنی زندگی، یادگیری است؛ تغییر رفتار بر اساس شرایط.
• استفاده هوشمندانه از کمک: هرموزی از تمام کمک‌هایی که دریافت می‌کرد بهره می‌برد و اگر تاکتیکی جواب نمی‌داد، آن را کنار می‌گذاشت بدون اینکه ناراحت شود، زیرا دیگر تاکتیک‌ها کار می‌کردند.
• مزیت استراتژیک در مراحل اولیه: او تاکید می‌کند که وقتی در ابتدای راه هستید، مردم بیشتر تمایل به کمک به شما دارند؛ این یک مزیت استراتژیک است که باید از آن استفاده کنید. کارآفرینان معمولاً مایلند به افرادی که یک یا دو گام عقب‌تر از خودشان هستند، کمک کنند.

بخش دوم: استراتژی‌های رشد و درآمدزایی (Growth and Revenue Generation Strategies)

پس از درس‌های اولیه در مورد بقا و یادگیری، هرموزی به سمت استراتژی‌های مشخص‌تری برای رشد و درآمدزایی حرکت کرد. او با درس‌هایی مواجه شد که نحوه انجام هر کسب‌وکاری را برای او تغییر داد.

H2: ۴. پیش‌فروش: عامل کلیدی در سودآوری سریع (Pre-Sales: The Key Factor in Rapid Profitability)

یکی از بزرگترین اشتباهاتی که هرموزی در ابتدای کار مرتکب شد این بود که فکر می‌کرد برای کسب درآمد، باید باشگاه را سریعاً راه‌اندازی کند. اما او بعدها فهمید که این کاملاً اشتباه است. درس سوم او، که برای همیشه رویکردش به کسب‌وکار را تغییر داد، “پیش‌فروش” بود.

اصل پیش‌فروش:

• اولویت بازاریابی و فروش: باید هر چه سریع‌تر بازاریابی و فروش را شروع کرد و تحویل محصول یا خدمت را تا حد امکان به تعویق انداخت.
• به تعویق انداختن هزینه‌ها: هزینه‌ها تنها پس از شروع تحویل آغاز می‌شوند، بنابراین جمع‌آوری پول و اعضا از طریق پیش‌فروش برای سه ماه، شش ماه یا یک سال، به کسب‌وکار اجازه می‌دهد با یک شروع قوی (Grand Opening) آغاز کند.
• استراتژی افتتاحیه بزرگ (Grand Opening Strategy): برای کسب‌وکارهای فیزیکی (brick-and-mortar)، استراتژی افتتاحیه بزرگ یکی از روش‌های اصلی مقیاس‌گذاری است. هر کسب‌وکار فیزیکی موفقی، چه خرده‌فروشی، غذا، باشگاه ورزشی یا ماساژ، استراتژی افتتاحیه قوی دارد تا سرمایه اولیه را به سرعت بازگرداند و به سودآوری برسد.

پیش‌فروش به عنوان ابزاری برای کاهش ریسک:

• تست بازار با تبلیغات: به جای امضای قرارداد اجاره و شروع ساخت‌وساز و سپس بازاریابی برای فهمیدن اینکه آیا مکان خوب است یا خیر، می‌توان ابتدا با صرف ۵۰۰ تا ۱,۰۰۰ دلار در تبلیغات در ۵ تا ۱۰ بازار مختلف، ارزان‌ترین هزینه جذب سرنخ را پیدا کرد.
• انتخاب مکان بهینه: این روش به شما امکان می‌دهد مکانی با بهترین نرخ جذب سرنخ را انتخاب کنید و از امضای قراردادهای بلندمدت و پرهزینه در مکان‌های نامناسب جلوگیری کنید.
• هشدار مهم: هرموزی تأکید می‌کند که هرگز چیزی را که نمی‌توانید تحویل دهید، نفروشید. پول گرفتن و عدم تحویل، باعث نفرت مردم و مشکلات قانونی می‌شود.

H2: ۵. تنوع در تبلیغات: تازه نگه داشتن پیشنهادها (Ad Variation: Keeping Offers Fresh)

هرموزی متوجه شد که بازاریابان در سطح ملی اغلب تنبل می‌شوند زیرا عادت دارند یک تبلیغ را برای ماه‌ها اجرا کنند. اما او که در یک بازار کوچک کار می‌کرد، مجبور بود تقریباً هر هفته تبلیغات جدیدی بسازد.

روش “کاغذ کادوی متفاوت، هدیه یکسان”:

• حفظ محصول اصلی، تغییر ظاهر: او نمی‌خواست خدمات اصلی خود را تغییر دهد (مثلاً ارائه ماساژ در باشگاه)، بلکه می‌خواست “کاغذ کادو” را تغییر دهد تا هدیه یکسان (محصول اصلی) متفاوت به نظر برسد.
• نمونه‌های خلاقانه: اینگونه بود که او یاد گرفت عنوان‌های تبلیغاتی خود را تغییر دهد: “لاغر شو تا هالووین”، “باریک شو برای کریسمس”، “بوت کمپ باسن بزرگ”، “سم‌زدایی ۴۲ روزه”، “چالش ۶ هفته‌ای”.
• مزیت رقابتی: این تجربه او را در تولید حجم بالا و تنوع زیاد در تبلیغات و کپی‌های بازاریابی، نسبت به رقبای ملی که عادت به ساخت تنها چند تبلیغ در ماه داشتند، بسیار قوی‌تر کرد.
• جزئیات بصری در تبلیغات: امروزه، خلاقیت (تصاویر و ویدئوها) بخشی از هدف‌گیری است؛ افراد شبیه خود را جذب می‌کنند. اگر مشتریان زن بیشتری می‌خواهید، در تبلیغات از زنان استفاده کنید و همینطور برای مردان یا بدنسازان. در بازار محلی این موضوع کمتر اهمیت دارد، اما در سطح ملی بسیار مهم می‌شود.

H2: ۶. پیشنهاد چالش ۶ هفته‌ای و تضمین‌ها: خلق پیشنهادی بی‌قید و شرط (The 6-Week Challenge and Guarantees: Creating an Irresistible Offer)

هرموزی از طریق تجربه یاد گرفت که چه پیشنهادی واقعاً کسب‌وکار را می‌سازد یا از بین می‌برد: “پیشنهاد چالش ۶ هفته‌ای”. این پیشنهاد یک رویکرد “برد شما” (win-your-money-back offer) بود که با تضمین بازگشت پول بی‌قید و شرط همراه شد و آن را به پیشنهادی فوق‌العاده جذاب تبدیل کرد.

ساختار فرمول تضمین:

• اگر X را تا زمان Y به دست نیاورید، من Z را انجام خواهم داد.
  • X: نتیجه مشخصی که وعده داده می‌شود (مثلاً کاهش وزن ۲۰ پوند).
  • Y: بازه زمانی (مثلاً ۶ هفته).
  • Z: پاداش یا جبران (بازگشت پول یا ادامه خدمات).
• اهمیت “وگرنه چه؟”: بسیاری از افراد فقط می‌گویند “من این را تضمین می‌کنم”، اما “وگرنه چه؟” است که به تضمین قدرت می‌بخشد. این ریسکی است که شما به گردن می‌گیرید و به پیشنهاد شما اعتبار می‌دهد.

انواع تضمین‌های مورد استفاده الکس هرموزی:

• تضمین مبتنی بر خدمات (Service-Based Guarantee): “اگر X را تا زمان Y به دست نیاورید، من تا زمانی که به آن دست یابید، به کار با شما ادامه خواهم داد”. این برای خدمات با هزینه تحویل واقعی، مانند آموزش شخصی، بسیار مؤثر بود.
• تضمین بی‌قید و شرط (Unconditional Guarantee): “اگر در طول ۶ هفته، هر زمان که احساس کردید ۵۰۰ دلار ارزش از ما دریافت نکرده‌اید (مستقل از نتایجتان)، پولتان را پس خواهم داد”. این تضمین فروش‌های زیادی را برای او به ارمغان آورد. تیم او نیز با دانستن وجود این تضمین، مجبور به ارائه بهترین عملکرد خود بود. هرموزی می‌گوید از بین هزاران نفر، تنها دو نفر درخواست بازپرداخت بی‌قید و شرط را داشتند.
• چالش کاهش وزن: هدف معمولاً کاهش ۲۰ پوند در ۶ هفته بود، یا ۱۰٪ از وزن بدن برای افرادی با BMI کمتر. او می‌دانست که برخی افراد برای رسیدن به این هدف، ترفندهایی مانند کم آبی بدن یا حمل وسایل سنگین را به کار می‌برند، اما این جزئی از معامله بود. نزدیک به ۸۰٪ افراد به هدف خود می‌رسیدند.

مزیت استراتژیک در بازار:

• درآمد اولیه بالا (Cash Upfront): در حالی که رقبا پیشنهادات کم‌ارزش مانند دوره‌های آزمایشی رایگان یا ۲۱ دلار برای ۲۰ روز ارائه می‌دادند، هرموزی از هر مشتری اولیه ۵۰۰ دلار کسب می‌کرد. او همچنین ۴۸ ساعت بعد، ۲۰۰ تا ۳۰۰ دلار دیگر از فروش مکمل‌ها به دست می‌آورد. این به او اجازه می‌داد تا به طور قابل توجهی بیشتر از رقبایش برای تبلیغات هزینه کند و بر بازار مسلط شود.
• نرخ تبدیل بالا به مشتریان بلندمدت: اکثر افرادی که به مدت ۶ هفته به طور مداوم تمرین می‌کردند، می‌خواستند به تمرین ادامه دهند. این چالش به عنوان یک نقطه ورود با انگیزه بالا عمل می‌کرد و انتقال مشتریان به عضویت‌های سالانه بسیار آسان بود.

تکنیک “بهترین حالت – بدترین حالت” در فروش (Best Case – Worst Case Close):

• این تکنیک یکی از قدرتمندترین روش‌های فروش هرموزی بود. او به مشتری می‌گفت: “بهترین حالت این است که زندگی‌تان برای همیشه تغییر می‌کند، وارد فرم می‌شوید و جامعه‌ای از افراد همفکر پیدا می‌کنید و تا آخر عمر به این کار ادامه می‌دهید. بدترین حالت این است که ۶ هفته تقریباً رایگان تمرین می‌کنید، می‌گویید من بد بودم و پولتان را پس می‌گیرید. هیچ چیز برای از دست دادن ندارید.”. این رویکرد ریسک-آزاد، فروش‌های زیادی را به همراه داشت.

H2: ۷. مدیریت مالی و سرمایه‌گذاری مجدد: دام رشد سریع (Financial Management and Reinvestment: The Trap of Rapid Growth)

الکس هرموزی در سال اول به چندین صد هزار دلار درآمد رسید و سود مناسبی نیز داشت. اما او این پول را از کسب‌وکار خارج نکرد، بلکه آن را در کسب‌وکار نگه داشت تا مکان دوم خود را افتتاح کند. این مکان دوم ۲۵۰,۰۰۰ دلار هزینه داشت که به گفته او، یک اشتباه بزرگ بود زیرا بیش از حد هزینه کرده بود و غرورش درگیر آن بود.

درس‌های مدیریت مالی:

• سرمایه‌گذاری مجدد در کسب‌وکار: او سال‌ها طول کشید تا پول را از کسب‌وکار خارج کرده و به حساب شخصی خود منتقل کند. او به صورت مداوم در مکان‌های جدید سرمایه‌گذاری می‌کرد و در نتیجه از نظر دارایی ثروتمند اما از نظر نقدی فقیر بود.
• خطر استرس و تصمیم‌گیری: او احساس می‌کرد همیشه در لبه پرتگاه زندگی می‌کند، زیرا دارایی زیادی داشت (باشگاه‌ها، تجهیزات) اما نقدینگی شخصی نداشت و هر ماه باید حقوق پرداخت می‌کرد. این سطح بالای استرس، توانایی او را در تصمیم‌گیری صحیح به شدت تحت تأثیر قرار می‌داد.
• پشیمانی: اگر می‌توانست دوباره انجام دهد، هرموزی توصیه می‌کند که عجله نکنید و پول را از کسب‌وکار خارج کنید تا بتوانید نفس بکشید و از استرس ناشی از آن رها شوید. او این حس عجله را “مصنوعی” می‌دانست و ناشی از تلاش برای اثبات خود به افرادی بود که حتی به او اهمیت نمی‌دادند.

H2: ۸. اهمیت عملیات و پاسخگویی: بهبود مستمر (Operations and Accountability: Continuous Improvement)

در ابتدا، تنها ۱۵٪ از مشتریان چالش کاهش وزن را با موفقیت پشت سر می‌گذاشتند، اما یک سال بعد این رقم به ۸۰٪ رسید. این در حالی بود که برنامه‌های تمرینی و غذایی تقریباً یکسان بودند. تفاوت در یادگیری نحوه اداره کسب‌وکار و تکیه بر پاسخگویی بود.

عوامل کلیدی در بهبود نتایج مشتری:

• یادآوری‌های مداوم: یادآوری به مشتریان برای حضور در باشگاه، رعایت برنامه‌های غذایی، و وزن‌کشی منظم.
• مستندسازی عمومی: تشویق مشتریان به مستندسازی عمومی پیشرفت خود.
• ساده‌سازی: ساده‌سازی برنامه‌های غذایی با کدگذاری رنگی، حذف نیاز به وزن‌کشی غذا یا شمارش کالری. هرموزی به عنوان یک فرد حرفه‌ای در تناسب اندام، در ابتدا برنامه‌هایی پیچیده برای مبتدیان طراحی کرده بود، اما بعدها فهمید که مشتریانش به سادگی بیشتری نیاز دارند.
• سوالات مشخص در مشاوره: وقتی هرموزی از مشتریان می‌پرسید “آیا همه چیز را طبق برنامه انجام دادید؟”، آنها می‌گفتند “بله، صد درصد”. اما با پرسیدن سوالات مشخص‌تر مانند “چند روز از هفت روز، هر سه وعده را دقیقاً طبق برنامه و بدون چیز اضافه خوردید؟”، پاسخ‌های دقیق‌تری دریافت می‌کرد (مثلاً “فقط سه روز در هفته”). این درس برای هر کسی که مشتریانش برای دیدن نتیجه باید اقدامی انجام دهند، بسیار مهم است: سوالات مشخص بپرسید تا پاسخ‌های مشخص‌تری دریافت کنید.

H2: ۹. فروش تعطیلات، نه پرواز: تمرکز بر نتیجه و درد مشتری (Sell the Vacation, Not the Plane Flight: Focus on Results and Customer Pain)

این یکی از مهم‌ترین درس‌هایی بود که نحوه فروش و درآمد هرموزی را تغییر داد: “تعطیلات را بفروشید، نه پرواز را”.

اشتباه رایج در فروش:

• بسیاری از فروشندگان درباره تمام مراحل و سختی‌های رسیدن به نتیجه صحبت می‌کنند؛ مانند بیدار شدن زود، بستن چمدان، استرس صف‌های فرودگاه، چک کردن مدارک، پرواز طولانی و خسته‌کننده با بچه گریان و غذای بد، تأخیرها و توقف‌ها. این مکالمات فروش را دردناک و نامطلوب می‌کند.

رویکرد صحیح در فروش:

• تمرکز بر درد مشتری (Current Pain): از وضعیت فعلی مشتری و دردهای او صحبت کنید. درد، تمایل به تغییر را افزایش می‌دهد. مانند پزشک که بیمار وقتی در درد است، به او مراجعه می‌کند.
• تمرکز بر نتیجه مطلوب (Desired Outcome): به جای جزئیات فرآیند، بر مقصد نهایی و تجربه مطلوب آن تمرکز کنید. هرموزی به جای صحبت از باشگاه و تمرینات، درباره مقصد رویایی مشتری (مثلاً مائویی) صحبت می‌کرد: “آب‌های شفاف، شن‌های سفید، خدمات کنار استخر، نوشیدنی‌های خنک و خلق خاطراتی که تا آخر عمر با شما خواهند بود”.
• مزایای جانبی نتیجه: او حتی به مزایای پیش و پس از رسیدن به نتیجه نیز اشاره می‌کرد؛ مثلاً انتظار برای تعطیلات، روزهای قبل از آن را بهتر می‌کند و خاطرات پس از آن، تا آخر عمر باقی می‌ماند.
• خلاصه: بر درد وضعیت فعلی مشتری و تجربه نتیجه تمرکز کنید؛ ثبت‌نام کردن مشتری صرفاً فرآیند رسیدن به آنجا است.

H2: ۱۰. نقش پاداش‌ها و تخفیف‌ها: ارزش‌افزایی به جای کاهش قیمت (The Role of Bonuses and Discounts: Adding Value Instead of Cutting Price)

هرموزی از همان ابتدا آموخت که هرگز محصول اصلی خود را تخفیف ندهد. او معتقد است که نباید با “تروریست‌های قیمتی” مذاکره کرد.

راهکارهای جایگزین تخفیف:

• افزودن پاداش (Add a Bonus): اگر کسی درخواست تخفیف کند، هرموزی ترجیح می‌دهد یک پاداش اضافه کند.
• افزایش قیمت اولیه (Offer More for More): اغلب او پاسخ می‌دهد: “می‌توانم آن را با قیمت بالاتری هم انجام دهم!” که اغلب باعث می‌شود مشتری خرید کند.
• تغییر شرایط (Change the Terms): اگر مشتری هنوز اصرار بر تخفیف داشت، او پیشنهاد می‌داد که در ازای معرفی سه دوست یا نوشتن نقد و بررسی در پلتفرم‌های مختلف، تخفیف بدهد. این ارزش بیشتری برای کسب‌وکار داشت تا صرفاً کاهش قیمت.
• حل موانع با پاداش‌های هدفمند (Overcoming Obstacles with Targeted Bonuses): این روشی بود که هرموزی به صورت بسیار مؤثر از آن استفاده می‌کرد.
  • کشف مانع: او متوجه شد که برخی مشتریان به دلیل موانع خاصی خرید نمی‌کنند (مثلاً سفر زیاد برای یک خانم حرفه‌ای که نگران پایبندی به برنامه غذایی بود).
  • خلق راه‌حل: او یک “برنامه غذایی مسافرتی” برای آن خانم خاص طراحی کرد.
  • تغییر به پاداش عمومی: پس از آن، هر بار که مشتری دیگری با مشکل سفر مواجه می‌شد، او برنامه غذایی مسافرتی را به عنوان یک پاداش ارائه می‌داد.
  • ساخت “پشته پاداش” (Stack of Bonuses): هرموزی شروع به جمع‌آوری تمام موانعی که مشتریان ارائه می‌کردند، کرد و برای هر کدام یک راه‌حل زیبا و تمپلت‌محور ایجاد کرد: راهنمای برنامه غذایی ارزان، راهنمای شیک‌ها (برای افراد در حال حرکت)، برنامه‌های غذایی بدون نیاز به آماده‌سازی، راهنمای تمرین در خانه/هنگام سفر.
  • استفاده در فروش تک به تک: در مکالمات فروش تک به تک، او این پاداش‌ها را در جیب پشتی خود نگه می‌داشت و در صورت بروز اعتراض، پاداش متناسب را برای غلبه بر آن ارائه می‌داد. این کار باعث می‌شد مشتری احساس کند که برای او فراتر از انتظار عمل شده است.

H2: ۱۱. پرهیز از هزینه‌های اضافی: درک ارزش واقعی محصول (Avoiding Overspending: Understanding True Product Value)

هرموزی در افتتاح مکان دوم خود یک اشتباه بزرگ مرتکب شد: او ۲۵۰,۰۰۰ دلار در آن سرمایه‌گذاری کرد، در حالی که مکان اول با ۳۴,۰۰۰ دلار افتتاح شده بود. این هشت برابر بیشتر بود. اما نکته شوکه‌کننده این بود که مکان دوم دقیقاً همان مقدار درآمد مکان اول را تولید کرد. بازده سرمایه در مکان دوم بسیار بدتر بود.

درک “وظیفه انجام شده” (Job to be Done):

• او متوجه شد که دلیل موفقیت مکان اولش، تجهیزات فانتزی یا سنگ‌های گرانیت نبود. مردم برای پاسخگویی (accountability) و کیفیت آموزش، کیفیت تجربه و افرادی که دوستشان داشتند، به باشگاه می‌آمدند. دیوارهای شیشه‌ای گران‌قیمت در مکان دوم، تقریباً به اندازه کل مکان اول هزینه داشتند.
• نیازهای واقعی مشتری: او پی برد که باشگاه او، برای مشتریان، فراتر از یک مکان برای تمرین بود؛ این یک مکان برای جامعه و تعلق‌پذیری بود. مردم تنها بودند و می‌خواستند احساس تعلق کنند.
• باشگاه به عنوان “مکان سوم”: بسیاری از مشتریان پس از چالش‌های کاهش وزن نیز به باشگاه باز می‌گشتند، نه فقط برای تغییرات فیزیکی، بلکه برای حس خوب، دیدن دوستان، گوش دادن به موسیقی و فرار از خانه و کار. مانند مفهوم “مکان سوم” در استارباکس.
• پرسش از مشتریان: تنها راه برای کشف این نیازهای واقعی، گفتگو با مشتریان و پرسیدن سوالات باز است: “این برای شما چه نیازی را برآورده می‌کند؟ چه مشکلی را حل می‌کند؟ در زندگی شما چه جایی دارد؟”. باید از هدایت کردن آنها به سمت پاسخ‌های خاص پرهیز کرد.
• سرمایه‌گذاری صحیح منابع: این درس به هرموزی کمک کرد تا زمان و منابع خود را در جایی سرمایه‌گذاری کند که واقعاً برای مشتریان ارزش ایجاد می‌کند. او زمانی به جزئیات پیچیده تمرینات وسواس داشت، در حالی که موسیقی در باشگاه برای مشتریان اهمیت بیشتری داشت. بسیاری از صاحبان کسب‌وکار وقت زیادی را صرف حل مشکلاتی می‌کنند که تنها در ذهن خودشان مشکل هستند.

H2: ۱۲. اثبات اجتماعی و سیستم‌های بازخورد: جذب مشتریان جدید (Social Proof and Feedback Systems: Attracting New Customers)

هرموزی توصیه می‌کند که هر کسب‌وکار فیزیکی (brick-and-mortar) شواهد اجتماعی (social proof) فراوان را به نمایش بگذارد.

نمایش اثبات اجتماعی:

• عکس‌های قبل و بعد: در اتاق فروش یا دفتر خود، عکس‌های قبل و بعد مشتریان را با اجازه آنها به نمایش بگذارید.
• نمایش بررسی‌ها و بازخوردها: اسکرین‌شات از بررسی‌های پنج ستاره در Yelp، گوگل یا سایر پلتفرم‌ها را بگیرید، آنها را در قاب‌های ارزان‌قیمت قرار دهید و در فضای فروش خود نصب کنید. این کار به مشتریان کمک می‌کند تا به اعتبار مکان اطمینان یابند.
• پاسخ به تردیدها: وقتی مشتری تردید می‌کند و می‌پرسد “آیا این مکان معتبر است؟”، می‌توانید به شواهد اطراف اشاره کنید و بپرسید “چه مقدار اثبات برای باور کردن نیاز دارید؟” و سپس “آیا این مقدار معقول است؟”. این سوال به شما کمک می‌کند تا به دلیل واقعی عدم خرید پی ببرید، که اغلب ترس مشتری است (مانند ترس از مسخره شدن، زمین خوردن، یا احمق به نظر رسیدن در باشگاه).

چرخه موفقیت کسب‌وکار (Business Flywheel):

• هرموزی این چرخه را در کسب‌وکار خود آموخت:
  1. جذب مشتریان (Get Customers in the Door): مشتریان را جذب کنید.
  2. دستیابی به نتایج برای مشتریان (Get Customers Results): به مشتریان کمک کنید تا به نتایج دلخواهشان برسند.
  3. استفاده از نتایج برای جذب مشتریان بیشتر (Use Results to Get More Customers): از نتایج و موفقیت‌های مشتریان برای بازاریابی و جذب مشتریان جدید استفاده کنید.
• لحظات “وای” (Wow Moments): باید لحظات کلیدی در تجربه مشتری را شناسایی و مهندسی کنید که مشتریان به نتایج هیجان‌انگیزی می‌رسند. در این لحظات، واکنش‌های آنها را (با عکس یا ویدئو) ثبت کنید تا بتوانید آنها را در ماشین بازاریابی خود به کار بگیرید و فروش را افزایش دهید.

H2: ۱۳. شرکا: اهمیت تکمیل مهارت‌ها و مدیریت سهام (Partners: The Importance of Complementary Skills and Equity Management)

هرموزی اعتراف می‌کند که درس‌های مربوط به شرکا را دیر آموخته است. او یک آکرونیم TEAM را برای ارزیابی شرکای احتمالی معرفی می‌کند:

• T (Time – زمان): آیا آنها زمانی دارند که شما ندارید؟.
• E (Expertise – تخصص): آیا آنها تخصصی دارند که شما ندارید؟.
• A (Assets – دارایی‌ها): آیا آنها دارایی‌هایی دارند (برند، دنبال‌کننده، مخاطب، تجهیزات، شبکه توزیع، وابستگان) که شما ندارید؟.
• M (Money – پول): آیا آنها پولی دارند که شما ندارید و به آن نیاز دارید؟.

نکات کلیدی در شراکت:

• مکمل بودن: بهترین شراکت‌ها زمانی شکل می‌گیرند که شرکا یک یا چند مورد از این موارد را به میز بیاورند که مکمل یکدیگر باشند.
• خطر شرکای با تخصص یکسان: بدترین شراکت‌ها زمانی رخ می‌دهند که دو نفر با تخصص یکسان صرفاً به دلیل دوستی وارد کسب‌وکار شوند.
• حقوق شریک عامل (Working Partner Salary): اگر یکی از شرکا (مدیر عملیاتی) و دیگری (سرمایه‌گذار) است، باید برای شریک عامل حقوقی در نظر گرفته شود. هرموزی این اشتباه را مرتکب شد و برای دو سال بدون دریافت حقوق زندگی کرد، که دلیل حساسیت او به صرفه‌جویی مالی شخصی شد. حقوق مدیر عملیاتی هزینه‌ای است که کسب‌وکار به هر حال باید آن را متقبل شود.
• هزینه بالای سهام اولیه (Expensive Early Equity): سهامی که در ابتدا واگذار می‌کنید، گران‌ترین سهام است. تا جایی که ممکن است، از واگذاری زودهنگام سهام خودداری کنید.
• تقسیم نابرابر سهام: تقسیم سهام لزوماً نباید مساوی باشد. ارزش مهارت‌ها، تجربه، و دانش متفاوت است. همچنین، باید در نظر گرفت که آیا شریک حقوق می‌گیرد یا خیر.
• ریسک (Risk): تقسیم سهام اغلب بر اساس میزان ریسکی است که هر شریک متحمل می‌شود.

H2: ۱۴. مدل سهم سود برای مدیران شعبه (Profit Share Model for Location Managers): ایجاد انگیزه و رشد ارگانیک

هرموزی معتقد است که هر کسب‌وکار فیزیکی که به صورت خصوصی (غیر از فرنچایز) مقیاس‌گذاری می‌شود، نیاز به مدل “سهم سود” برای مدیران شعبه دارد. این افراد باید احساس کنند که در مکان مورد نظر سهم دارند، مانند مدل Chick-fil-A که اپراتورهای شعبه درصدی از سود آن شعبه را دریافت می‌کنند.

چگونگی تعیین سهم سود:

• هدف درآمدی (On-Target Earnings – OTE): میزان پولی که یک فرد با مهارت لازم برای موفقیت در آن موقعیت (مثلاً ۵ سال تجربه و ۱۵۰,۰۰۰ دلار در سال) باید کسب کند، مشخص می‌شود.
• تقسیم‌بندی: نیمی از OTE به عنوان حقوق پایه (Base Salary) در نظر گرفته می‌شود.
• درصد سود: نیمی دیگر (مثلاً ۷۵,۰۰۰ دلار از ۱۵۰,۰۰۰ دلار) از طریق درصدی از سود مکان (مثلاً ۱۲.۵٪ از ۲۵۰,۰۰۰ دلار سود متوسط مکان) پرداخت می‌شود.
• پاداش برای عملکرد بالا، جریمه برای عملکرد پایین: اگر مکان عملکرد خوبی داشته باشد، مدیر سود بیشتری کسب می‌کند (مثلاً ۱۸۵,۰۰۰ دلار برای ۳۵۰,۰۰۰ دلار سود). اگر مکان عملکرد ضعیفی داشته باشد، سود کمتری دریافت می‌کند (مثلاً ۸۷,۰۰۰ دلار برای ۱۰۰,۰۰۰ دلار سود). این مدل، مدیران را به شدت به عملکرد مکان متصل می‌کند.
• مسیر شغلی: این مدل یک مسیر شغلی بسیار جذاب ایجاد می‌کند. کارمندان با مهارت پایین یا متوسط می‌توانند با اثبات خود در یک مکان، به مدیریت مکان‌های جدیدتر منتقل شوند و حس مالکیت داشته باشند. هرموزی این را “رشد ارگانیک” می‌نامد.

H2: ۱۵. “تثبیت کن قبل از مقیاس‌بندی” (Nail It Before You Scale It): پرهیز از عجله بی‌مورد

هرموزی اعتراف می‌کند که در ابتدای کار، عجله زیادی برای مقیاس‌بندی داشت و مرتکب اشتباهات زیادی شد. او به دلیل این عجله، مکان‌ها را کاملاً تثبیت نکرده، شروع به افتتاح مکان‌های جدید می‌کرد.

قوانین “تثبیت کن قبل از مقیاس‌بندی”:

• عدم نیاز به شما: شما نباید به مکان دوم فکر کنید، مگر اینکه مکان اول بتواند بدون شما اداره شود.
• رشد مستقل: تا زمانی که مکان اول به مدت ۶ ماه متوالی بدون دخالت مستقیم شما (مدیر کسب‌وکار) رشد می‌کند، مکان جدیدی افتتاح نکنید. این به معنای عدم نیاز به حضور فیزیکی شما در باشگاه نیست، بلکه به معنای عدم نیاز به شما برای تصمیم‌گیری‌های روزمره و رسیدگی به مشتریان است.
• تغییر نقش مدیر: یک مدیر/اپراتور باید بتواند کسب‌وکار را کاملاً اداره کند و نیازی به تماس با شما برای هر مشکلی نباشد.
• همراهی مسئولیت با اختیار: برای این منظور، باید به مدیران اختیار معادل مسئولیتشان را داد. اگر ۹۰٪ مشکلات با کمتر از ۵۰۰ دلار حل می‌شوند، به آنها اجازه دهید تا این تصمیمات را بدون تماس با شما بگیرند. برای رضایت مشتری، تا ۱۰۰٪ از مبلغی که مشتری در ماه گذشته پرداخت کرده است، به مدیران اختیار دهید تا به صلاحدید خود برای خوشحال کردن مشتریان ناراضی خرج کنند.
• قانون طلایی “تثبیت کن قبل از مقیاس‌بندی”: این اصل در تمام صنایع کاربرد دارد. اگر یک شرکت نرم‌افزاری مشتریان خود را از دست می‌دهد، نباید مقیاس‌گذاری کند. اگر یک آژانس تبلیغاتی مشتریان را از دست می‌دهد، ممکن است به مشتریان اشتباهی خدمت‌رسانی کند. مقیاس‌گذاری یک کسب‌وکار معیوب، تنها یک “کارخانه ریزش مشتری” ایجاد می‌کند.
• رفع مشکلات در مقیاس کوچک: رفع مشکلات در مقیاس کوچک آسان‌تر است تا در مقیاس بزرگ.
• آزمایش “مرخصی یک ماهه”: یک راه خوب برای آزمایش اینکه آیا کسب‌وکار بدون شما اداره می‌شود، رفتن به مرخصی یک ماهه است.

H2: ۱۶. آغازهای غیر مقیاس‌پذیر (Unscalable Beginnings): تامین نقدینگی شخصی

هرموزی اشاره می‌کند که در شروع کار خود در هانتینگتون بیچ، یک مشتری آموزش شخصی (PT) داشت که ماهانه ۴,۰۰۰ دلار به او پرداخت می‌کرد. این مشتری روزی ۵ بار و هر بار ۱.۵ تا ۲ ساعت تمرین می‌کرد، که در مجموع ۱۰ ساعت در هفته آموزش خصوصی برای هرموزی تضمین می‌کرد.

اهمیت درآمد اولیه شخصی:

• تامین زندگی شخصی: این درآمد به هرموزی اجازه می‌داد تا روی آن زندگی کند و پول حاصل از کسب‌وکار اصلی را برای گسترش (خرید تجهیزات جدید، تعمیرات، استخدام) استفاده کند.
• پرهیز از حواس‌پرتی فقر: او معتقد است که انجام برخی کارهای “غیر مقیاس‌پذیر” در ابتدا اشکالی ندارد، به شرطی که به شما اجازه دهد روی کسب‌وکار اصلی متمرکز شوید و از حواس‌پرتی ناشی از فقر رهایی یابید. “فقر حواس‌پرتی بزرگ‌تری است”.
• فروش زمان با قیمت بالا: این به معنای راه‌اندازی یک کسب‌وکار دوم نیست، بلکه به معنای فروش زمان و تخصص خود با قیمت بالا به صورت تک به تک است تا بتوانید دارایی اصلی خود را بسازید. او ساعت‌های آموزش شخصی را در وسط روز انجام می‌داد تا با جلسات صبح و عصر او تداخل نداشته باشد.

H2: ۱۷. انجام دادن، معادل آموزش دادن نیست (Doing is Not Teaching): تغییر هویت از مجری به معلم

یکی از بزرگترین محدودیت‌های هرموزی در ابتدا این بود که دوست داشت “مهم‌ترین بازیکن” باشد و خودش تمام کارها را انجام دهد. او می‌خواست بهترین فروشنده، بهترین مربی، و بهترین مجری تبلیغات باشد.

تحول هویت:

• او مجبور شد هویت خود را تغییر دهد و بخواهد بهترین “معلم فروش”، بهترین “معلم بازاریابی” و بهترین “معلم عملیات” باشد.
• معیار واقعی موفقیت: اگر او می‌توانست خودش ۵ از ۶ فروش را ببندد، اما تیمش ۲ از ۶ می‌بست، این به معنای ضعف او به عنوان یک معلم بود، نه برتری او به عنوان یک فروشنده.
• طعم آزادی: اولین باری که او این درس را به طور واقعی آموخت، زمانی بود که برای کریسمس به خانه رفته بود و آموزش فروش را به دخترانی که قبلاً فروشنده برنزه کردن بودند، داده بود. وقتی تلفنی شنید که آنها توانسته‌اند فروش انجام دهند و پول به حساب کسب‌وکار واریز شده، احساس آزادی بی‌نظیری کرد. او فهمید که مجبور نیست خودش هر دلاری را در این کسب‌وکار بسازد.
• مهارت با اهرم بالا: انتقال مهارت‌ها به دیگران، مهارتی با اهرم بسیار بالا است. این تغییر دیدگاه، اساس کانال یوتیوب و کتاب‌های او شد. هدف او این نبود که در چیزی بهترین باشد، بلکه بهترین معلم آن چیز باشد تا بتواند به هزاران و میلیون‌ها نفر کمک کند.

H2: ۱۸. سادگی مقیاس‌پذیر است، پیچیدگی شکست می‌خورد (Simple Scales, Fancy Fails): طراحی سیستم‌های آسان‌فهم

هرموزی دریافت که “سادگی مقیاس‌پذیر است، پیچیدگی شکست می‌خورد”. بسیاری از افراد سیستم‌های فروش بسیار پیچیده‌ای دارند.

رویکرد سادگی در سیستم‌ها:

• حذف پیچیدگی: او تلاش می‌کرد چیزهای بیشتری را از سیستم‌های فروش خود حذف کند تا کسی بتواند فوراً آنها را یاد بگیرد.
• چارچوب ساده فروش (Closer Framework): او یک چارچوب ساده برای فروش ایجاد کرد:
  1. هدف‌گذاری حضور: روشن کنید که چرا مشتری آنجاست.
  2. شناسایی مشکل: مشکل مشتری را نامگذاری کنید تا نشان دهید گوش داده‌اید.
  3. مرور گذشته: تجربه گذشته و درد گذشته مشتری، و آنچه تاکنون امتحان کرده‌اند را بررسی کنید.
  4. فروش تعطیلات: درباره محصول/خدمت خود (نتیجه نهایی) به آنها بگویید.
  5. ارائه پیشنهاد (Offer): پیشنهاد خود را مطرح کنید.
  6. رفع نگرانی‌ها: اگر نه گفتند، نگرانی‌های واقعی آنها را توضیح دهید.
  7. تقویت تصمیم: پس از خرید، تصمیم آنها را تقویت کنید و به آنها بگویید که کار خوبی انجام داده‌اند.
• آموزش کوتاه و مؤثر: آموزش فروش او برای راه‌اندازی باشگاه‌ها تنها ۷۵ دقیقه طول می‌کشید. او فقط باید ۷ مرحله را به آنها آموزش می‌داد تا بتوانند فروش را ببندند.
• حداقل لازم: هرموزی توصیه می‌کند که فکر کنید “حداقل مطلق مورد نیاز برای بستن فروش چیست؟” یا “حداقل مطلق برای ایجاد یک جلسه آموزشی عالی چیست؟”. سپس سعی کنید آن را به اجزای اصلی تقلیل دهید. پیچیدگی فقط باعث می‌شود شما احساس مهم بودن کنید، در حالی که در واقعیت، تعداد چیزهای مهم کمتر از آن چیزی است که فکر می‌کنید.

H2: ۱۹. فروش‌های افزایشی با هزینه صفر (Zero-Cost Upsells): تامین هزینه‌های جذب مشتری

هرموزی خیلی زود متوجه شد که مشتریان پس از خرید خدمات اصلی، به چیزهای دیگری مانند لباس، اپلیکیشن، غذا و مکمل‌ها نیز نیاز خواهند داشت. او پرسید: “آیا می‌توانم چیزی به آنها بفروشم که زمان یا تلاش اضافی از من نگیرد، اما هزینه اولیه جذب مشتری را جبران کند؟”. پاسخ بله بود.

استراتژی فروش افزایشی با هزینه صفر:

• فروش محصولات مکمل: او مکمل‌هایی به قیمت ۲۰۰ تا ۳۰۰ دلار به هر مشتری می‌فروخت. حاشیه سودی که از مکمل‌ها به دست می‌آورد، معمولاً تمام هزینه‌های تبلیغات ماهانه او را پوشش می‌داد.
• تبدیل درآمد خدمات به “سود خالص”: این بدان معنا بود که او می‌توانست هر چقدر که می‌خواهد برای جذب مشتری هزینه کند، زیرا تمام درآمد حاصل از خدمات اصلی، اساساً “سود خالص” بود.
• کاربرد در صنایع دیگر: این مفهوم برای هر کسب‌وکار خدماتی قابل اجرا است. مثلاً یک استودیو یوگا می‌تواند بلوک یوگا، تشک یا لباس ورزشی بفروشد. همیشه چند چیز دیگر وجود دارد که مشتریان یک سرویس به آن نیاز دارند.
• فروش تضمین (Selling Guarantees): هرموزی یک نکته حرفه‌ای دیگر نیز ارائه می‌دهد: می‌توانید تضمین را نیز بفروشید. در ازای ۱۰٪ هزینه اضافی، می‌توانید تضمین ارائه دهید. از هر ۱۰ نفر که تضمین را می‌خرند، معمولاً تنها یک نفر از آن استفاده می‌کند. این به معنای سود خالص برای ۹۰٪ مواقع است.

H2: ۲۰. بازی‌های داخلی (Internal Plays): فعال کردن درآمد از مشتریان موجود

هرموزی متوجه شد که مشتریان موجود گاهی اوقات از روال عادی خسته می‌شوند و نیاز دارند که چیزهای بیشتری به آنها فروخته شود. این ایده منجر به توسعه “بازی‌های داخلی” شد که اساساً پروموشن‌های داخلی برای مشتریان و لیست‌های موجود هستند.

استراتژی بازی‌های داخلی:

• پروموشن‌های دوره‌ای: او به جای عضویت‌های عادی باشگاه، کمپین‌های مشخصی مانند “بوت کمپ باسن بزرگ”، “ران و بازو” یا “به اندام سکسی خود برگردید” را اجرا می‌کرد.
• نتایج چشمگیر: اولین بار که او “بوت کمپ باسن بزرگ” را اجرا کرد، ۳۰ نفر هر کدام ۳۰۰ دلار پرداخت کردند و ۹,۰۰۰ دلار درآمد کسب شد. این یک برنامه ۶ هفته‌ای با یک جلسه ۹۰ دقیقه‌ای در هفته بود؛ یعنی ۶ جلسه به قیمت ۳۰۰ دلار. با ۳۰ نفر، ۱۵۰۰ دلار در هر جلسه درآمد داشت که بسیار بیشتر از درآمد معمول او بود.
• سودآوری بالا: این نوع کمپین‌ها “پول مجانی” هستند. حاشیه سود در باشگاه‌های ورزشی معمولاً حدود ۱۲.۵٪ است و یک باشگاه متوسط حدود ۳۶۰,۰۰۰ دلار در سال درآمد دارد که حدود ۳۰ تا ۴۰ هزار دلار سود خالص برای صاحبش می‌ماند. ۹,۰۰۰ دلار در هر کمپین داخلی، با اجرای چهار کمپین در سال، می‌تواند ۳۶,۰۰۰ دلار به درآمد خالص اضافه کند، که تقریباً آن را دو برابر می‌کند.
• تماماً سود (Almost All Profit): بازی‌های داخلی تقریباً تماماً سود هستند، زیرا شما قبلاً هزینه جذب مشتری را پرداخت کرده‌اید و هزینه‌های ثابت کسب‌وکار نیز پوشش داده شده است. تنها هزینه اضافی، هزینه تحویل خدمت است (مثلاً پرداخت به مربی برای ۶ جلسه). حاشیه سود ناخالص در این موارد معمولاً ۸۰٪ یا بیشتر است.

H2: ۲۱. “چه کار می‌کند؟” به جای “چرا کار می‌کند؟” (What Works? Not Why It Works?): تمرکز بر نتایج عملی

هرموزی اذعان می‌کند که بسیاری از نویسندگان و تولیدکنندگان محتوا تلاش می‌کنند تا توضیح دهند “چرا” چیزی کار می‌کند. اما او رویکرد متفاوتی دارد: او تقریباً هیچ وقت خود را صرف فهمیدن “چرا” چیزی کار می‌کند، نکرده است، بلکه صرفاً به دنبال “چه چیزهایی کار می‌کنند” می‌گردد.

رویکرد عمل‌گرا:

• انباشت راه‌حل‌ها: او به جای نظریه‌پردازی یا انجام تست‌های A/B گسترده، مجموعه‌ای از چیزهایی را جمع‌آوری کرده که می‌داند کار می‌کنند و آنها را توصیه می‌کند.
• نمونه‌ها: “یک بازی داخلی را چند بار در سال اجرا کنید، احتمالاً پول بیشتری برای شما می‌سازد”. “اگر فروش افزایشی دارید، سعی کنید آنها بدون هزینه و بدون کار باشند تا در همان ابتدا پول بیشتری به دست آورید”. “اگر آن را ساده‌تر کنید، افراد بیشتری کار را به خوبی انجام می‌دهند”.
• دلیل سادگی: او نمی‌داند چرا سادگی کار می‌کند، اما می‌داند که با مراحل کمتر، یادگیری و به خاطر سپردن آن برای افراد آسان‌تر است.

H2: ۲۲. نقش آژانس‌ها و یادگیری از آنها (The Role of Agencies and Learning from Them): مهارت در جذب مشتری

هرموزی معتقد است که در هر کسب‌وکاری دو عنصر اصلی وجود دارد: “جذب مشتریان” و “ارائه خدمات به آنها”. هر چیز دیگری را می‌توان برون‌سپاری کرد.

نگاه به آژانس‌ها:

• نیاز به یادگیری جذب مشتری: هرموزی توصیه می‌کند که خودتان یاد بگیرید چگونه مشتری جذب کنید.
• استفاده از آژانس‌ها برای یادگیری: آژانس‌ها معمولاً در پلتفرم‌ها یا روش‌های خاصی (ایمیل، محتوا، تبلیغات پولی) تسلط دارند. هدف شما هنگام کار با یک آژانس، باید این باشد که “تمامی چیزهایی که آنها انجام می‌دهند را یاد بگیرید تا بتوانید در نهایت جایگزین آنها شوید”.
• تجربه شخصی: هرموزی نمی‌توانست هزینه آژانس‌های ۳,۰۰۰ تا ۵,۰۰۰ دلاری در ماه را پرداخت کند. او از یک متخصص پرسید “چه چیزی لازم است تا شما به صورت یک به یک به من آموزش دهید؟”. او یک متخصص را با ۷۵۰ دلار در ساعت متقاعد کرد تا هفته‌ای یک بار به مدت یک ساعت به او آموزش دهد.
• یادگیری فعال: برای چند هفته اول، هرموزی تنها کسی بود که کامپیوتر را لمس می‌کرد؛ او از متخصص می‌خواست تا به او نشان دهد چه کاری انجام می‌دهد و او را در صورت اشتباه راهنمایی کند.
• سرمایه‌گذاری با بازده بالا: پس از ۶ تا ۸ جلسه (حدود ۶,۰۰۰ دلار)، هرموزی مهارت‌های ملی در کمپین‌های تبلیغاتی و بازاریابی مجدد را آموخت که برای بقیه دوران تبلیغاتی او مفید بود. مهارت در جذب مشتری یکی از مهم‌ترین مهارت‌ها برای یک صاحب کسب‌وکار کوچک است.

H2: ۲۳. بازگشت مطلق در مقابل بازگشت نسبی (Absolute vs. Relative Return): تمرکز بر سود نهایی

هرموزی اشتباه بزرگی را در درک “بازگشت مطلق” در مقابل “بازگشت نسبی” مرتکب شد. باشگاه‌های دیگر در منطقه او که متوجه موفقیت چالش او شده بودند، شروع به اجرای تبلیغات کردند. یکی از آنها روزانه ۵۰۰ دلار هزینه می‌کرد، در حالی که هرموزی تنها ۵۰ تا ۱۰۰ دلار در روز هزینه می‌کرد.

درس در مورد بازگشت سرمایه (ROI):

• بازگشت نسبی (RoAS): هرموزی ۱۵۰۰ دلار در ماه هزینه می‌کرد و ۱۵,۰۰۰ دلار درآمد داشت (۱۰ به ۱ بازگشت) و ۱۳,۵۰۰ دلار سود خالص می‌کرد.
• بازگشت مطلق (Absolute Return): رقیب او ۱۵,۰۰۰ دلار در ماه هزینه می‌کرد و ۶۰,۰۰۰ دلار درآمد داشت (۴ به ۱ بازگشت)، اما ۴۵,۰۰۰ دلار سود خالص می‌کرد.
• اهمیت سود نهایی: هرموزی متوجه شد که او بر نسبت بازگشت (RoAS) وسواس داشت و نه بر مقدار مطلق پولی که در سود خالص به دست می‌آورد. او ترجیح می‌دهد با ۱ میلیون دلار هزینه، ۲ میلیون دلار درآمد کسب کند (۱ میلیون دلار سود خالص) تا اینکه با ۱۰,۰۰۰ دلار هزینه، ۱۰۰,۰۰۰ دلار درآمد کسب کند (۹۰,۰۰۰ دلار سود خالص).
• نتیجه‌گیری: بر سود نهایی تمرکز کنید، نه بر وسواس در مورد نسبت‌های بازگشت. این به ویژه در بازارهای محلی مهم است.

H2: ۲۴. آنچه کار می‌کند را نشکنید (Don’t Break What Works): احترام به محصول محبوب

یک اشتباه غم‌انگیز که هرموزی مرتکب شد این بود که زمانی که باشگاهش پر از مشتری بود (۴۰-۵۰ نفر در هر زمان در یک فضای کوچک)، تصمیم گرفت زمان جلسات را نصف کند و آنها را در یک نوع جلسه ترکیب کند.

اشتباه در تغییر محصول:

• نتیجه: او یک سوم از مشتریان خود را از دست داد. دلیل آنها این بود: “چرا آن را تغییر دادید؟ خیلی عالی بود.”.
• اولویت‌بندی ظرفیت بر کیفیت: او اجازه داد که محدودیت ظرفیت، کل کسب‌وکار را تحت تأثیر قرار دهد. در عوض، باید به فکر افتتاح مکان دیگری می‌بود.
• ثبات در محصول محبوب: اگر محصولی دارید که مشتریان آن را دوست دارند و سودآور است، آن را تغییر ندهید. اگر سودآور نیست، قیمت را اصلاح کنید، نه محصول را.
• یافتن محصول محبوب، سخت‌ترین کار است: سخت‌ترین چیز در کسب‌وکار، یافتن محصولی است که مشتریان کاملاً آن را دوست داشته باشند، به دوستانشان معرفی کنند و بازگردند. این یک اشتباه بزرگ بود که انرژی باشگاه را از بین برد.

H2: ۲۵. کار بر روی سرنخ‌ها (Work Your Leads): اهرم بزرگ در جذب مشتری

هرموزی متوجه شد که اگر خودش روی سرنخ‌ها کار می‌کرد، ۳ تا ۴ برابر بیشتر از تیمش فروش داشت. او فهمید که “پرورش سرنخ” (Lead Nurture) اهرم بزرگی در بازدهی تبلیغات دارد، حتی بزرگتر از نرخ بستن فروش (closing rate).

اهمیت پرورش سرنخ:

• مثال عددی: تفاوت بین بستن ۵۰٪ و ۸۰٪ فروش، حدود ۶۰-۷۰٪ است. اما تفاوت بین جذب ۱۰٪ سرنخ‌ها به باشگاه و جذب ۵۰٪ آنها، ۵ برابر است. بنابراین، تمرکز بر پرورش سرنخ منطقی‌تر بود.
• تخصص در پیگیری فوری: هرموزی داستانی را نقل می‌کند که یک صاحب کسب‌وکار ۵۵٪ سرنخ‌هایش را می‌بست. او یک کارمند تمام‌وقت داشت که تنها وظیفه‌اش، تماس با سرنخ‌ها به محض دریافت آنها بود، حتی اگر روزی فقط ۲ یا ۳ سرنخ می‌گرفت.
• افزایش فروش چشمگیر: آمار نشان می‌دهد که اگر با یک سرنخ در ۶۰ ثانیه تماس بگیرید، ۳۹۱٪ افزایش در فروش خواهید داشت (تقریباً ۵ برابر).
• سرمایه‌گذاری منطقی: هزینه استخدام یک فرد برای این کار، در مقایسه با افزایش ۵ برابری در درآمد از سرنخ‌های فعلی، بسیار ناچیز است. این یک اهرم با ریسک پایین و پتانسیل بالای عملکرد است.
• تمرکز Acquisition.com: Acquisition.com به شدت بر پرورش سرنخ تمرکز دارد زیرا این یکی از آسان‌ترین و کم‌ریسک‌ترین اهرم‌ها برای تغییر عملکرد بدون تغییر بازاریابی یا تحویل است.

H2: ۲۶. هرگز به یک کسب‌وکار دیگر برای تامین سرنخ خود وابسته نباشید (Never Rely on Another Business to Feed Yours): تنوع در کانال‌های جذب

هرموزی در مورد “one-itis” (وابستگی به یک نقطه شکست) هشدار می‌دهد. بسیاری از باشگاه‌های عضو مسترمایند او کاملاً به Groupon وابسته بودند، و وقتی Groupon دیگر کار نکرد، آنها با مشکل مواجه شدند.

قوانین تنوع در کانال‌های جذب:

• کانال‌های جذب متعدد: شما باید چندین راه برای جذب مشتری داشته باشید.
• تفاوت ریسک کانال و ریسک کسب‌وکار دیگر: داشتن یک کانال واحد (مانند بازاریابی حضوری یا تماس سرد) که خودتان کنترل می‌کنید، با وابستگی به یک کسب‌وکار دیگر که می‌تواند جریان سرنخ شما را قطع کند، متفاوت است.
• کسب‌وکارهای محلی: در کسب‌وکارهای فیزیکی یا محلی، داشتن چندین جریان مشتری آسان‌تر است:
  • کلام دهان به دهان: به طور طبیعی در کسب‌وکارهای محلی بیشتر است.
  • سئو محلی (Local SEO): تنظیم شرایط جستجوی گوگل برای کسب‌وکارهای محلی آسان است.
  • تبلیغات پولی محلی: اجرای تبلیغات پولی در سطح محلی پیچیدگی کمتری دارد.
  • این به دلیل ماهیت رقابت در سطح محلی است.

بخش سوم: درس‌هایی در مورد افراد و تیم‌سازی (Lessons on People and Team Building)

سه درس آخر هرموزی در مورد افراد و نحوه تعامل با آنها در کسب‌وکار است.

H2: ۲۷. افراد عالی: پرداخت یا سخت‌کوشی (Great People: Pay or Grind): راهبردهای جذب استعداد

هرموزی در مورد استخدام افراد می‌گوید: “اگر نمی‌توانید برای جذب افراد عالی پول پرداخت کنید، باید سخت کار کنید تا آنها را پیدا کنید”.

استراتژی‌های جذب استعداد:

• پرداخت بیشتر: سریع‌ترین راه برای جذب افراد بهتر، افزایش میزان حقوق پیشنهادی است. این باعث می‌شود کاندیداهای با کیفیت بالاتر جذب شوند.
• سخت‌کوشی (Grind): اگر سرمایه کافی برای پرداخت بیشتر ندارید، باید زمان و تلاش بیشتری صرف کنید:
  • برون‌ریزی گسترده (Outreach): انجام مصاحبه‌های زیاد.
  • “بوسیدن قورباغه‌های زیاد”: او این را به بوسیدن قورباغه‌های زیاد برای یافتن شاهزاده جادویی تشبیه می‌کند.
• این یک انتخاب بین “پرداخت برای بالا بردن سطح” و “کار کردن برای بالا بردن سطح” در بازی است.

H2: ۲۸. قانون پلاتینیوم (Platinum Rule): درک انگیزه‌های متفاوت افراد

یکی از کارکنان هرموزی، بهترین مدیر او در تمام باشگاه‌ها، پس از ۶ ماه به او گفت که دیگر نمی‌خواهد مدیر باشد و ترجیح می‌دهد فقط مربیگری کند، با وجود اینکه نیمی از درآمدش را از دست می‌داد. او با اعتقاد کامل گفت: “فقط فقیر خواهم شد.”. این تجربه چشم هرموزی را باز کرد.

اهمیت درک انگیزه‌های فردی:

• “هر کسی به چیزهای مشابه من یا به همان اندازه من انگیزه ندارد.”.
• قانون پلاتینیوم: به جای “قانون طلایی” (با دیگران طوری رفتار کنید که دوست دارید با شما رفتار شود)، هرموزی به “قانون پلاتینیوم” (با دیگران طوری رفتار کنید که دوست دارند با آنها رفتار شود) روی آورد.
• ساخت مسیرهای شغلی متنوع: این درس او را وادار کرد تا مسیرهای شغلی، نقش‌ها و پاداش‌هایی را طراحی کند که متناسب با انگیزه‌ها و خواسته‌های فردی کارکنان باشد. او اذعان می‌کند که هنوز هم در این زمینه اشتباه می‌کند، اما این درس تأثیر زیادی بر او گذاشت.

H2: ۲۹. دوستی با کارکنان: حفظ خط حرفه‌ای (Being Friends with Employees: Maintaining the Professional Line)

این یک موضوع بحث‌برانگیز بود: آیا می‌توانید با کارکنانتان دوست باشید؟. در ابتدا، هرموزی با تمام کارکنانش که همسن او (۲۰ ساله) بودند، دوست بود و خط حرفه‌ای را رعایت نمی‌کرد.

سفر هرموزی در روابط با کارکنان:

• مرحله اول: دوستی با همه (Failure): او احساسات خود را آشکارا نشان می‌داد و اگر ناراحت بود، آنها هم ناراحت می‌شدند. وقتی نیاز به تغییر چیزی داشت، به دلیل دوستی، درخواست کردن سخت بود.
• مرحله دوم: دوستی با هیچ کس (Lonely): سپس او به این قانون روی آورد که “نمی‌توانید با کارکنانتان دوست باشید” و خط حرفه‌ای را حفظ کرد.
• مرحله سوم: دوستی با احترام (Current Approach): در حال حاضر، او معتقد است که می‌توانید با کارکنانتان دوست باشید، به شرطی که خط واضحی از احترام متقابل و حرفه‌ای‌گری را حفظ کنید.
• استعاره “کلاه عوض کردن” (Hat Change): او از استعاره “کلاه عوض کردن” استفاده می‌کند. می‌تواند بگوید “کلاه دوستی” و در مورد مسائل شخصی صحبت کند، سپس بگوید “کلاه رئیس” و در مورد مسائل کاری که باید تغییر کند صحبت کند.
• مدل مربی و بازیکن (Coach-Player Model): او روابطش را بیشتر شبیه رابطه یک مربی با بازیکنانش می‌داند. مربی با بازیکنانش دوست است، اما خطوطی وجود دارد که نباید از آنها عبور کرد. هدف اصلی این افراد، کمک به او برای رسیدن به اهدافش است، که به نوعی تعریف یک دوست واقعی است. با این حال، حفظ یک خط حرفه‌ای (مثلاً عدم بروز احساسات شدید شخصی مانند گریه کردن در مقابل تیم) برای مناسب بودن این رابطه ضروری است.

نتیجه‌گیری (Conclusion)

سفر الکس هرموزی از راه‌اندازی اولین باشگاه ورزشی با سرمایه ناچیز تا رسیدن به موفقیت چشمگیر، سرشار از درس‌های عملی و قابل انطباق برای هر کارآفرینی است. این ۲۶ درس، از هنر معاوضه و خلاقیت در تنگناهای مالی گرفته تا استراتژی‌های پیچیده‌تر در بازاریابی، فروش و مدیریت افراد، چارچوبی قدرتمند برای ساخت و مقیاس‌گذاری یک کسب‌وکار فراهم می‌آورند.

برخی از مهم‌ترین نکات کلیدی که می‌توان از تجربه هرموزی آموخت، شامل موارد زیر است:

• نوآوری در محدودیت‌ها: وقتی منابع کم است، معاوضه و خلاقیت را به کار بگیرید و از درخواست کمک خجالت نکشید.
• یادگیری مستمر و هدفمند: از اشتباهات دیگران بیاموزید و دائماً به دنبال ارتقاء دانش و مهارت‌های خود باشید.
• تمرکز بر مشتری و نتایج: نه تنها نیازهای واقعی مشتریان را درک کنید، بلکه تضمین‌های قدرتمندی ارائه دهید که ریسک را برای آنها به حداقل برساند و شما را در بازار متمایز کند.
• استراتژی‌های هوشمندانه فروش و بازاریابی: قدرت پیش‌فروش و تنوع در تبلیغات را برای دستیابی به درآمد اولیه بالا و کاهش هزینه‌های جذب مشتری به کار بگیرید.
• مقیاس‌گذاری با دقت: کسب‌وکار خود را “تثبیت کنید قبل از مقیاس‌بندی” و به محصولی که مشتریان دوست دارند، دست نزنید.
• توانمندسازی تیم: از انجام دادن به آموزش دادن تغییر هویت دهید، سیستم‌ها را ساده کنید و انگیزه‌های فردی کارکنان را درک کنید تا تیمی قوی و مستقل بسازید.

تجربه هرموزی نشان می‌دهد که موفقیت در کسب‌وکار نه تنها به هوش مالی، بلکه به فروتنی، خلاقیت، توانایی یادگیری مداوم و درک عمیق از ماهیت انسانی (هم مشتریان و هم کارکنان) وابسته است. این درس‌ها، راهنمای ارزشمندی برای هر کسی است که به دنبال ساخت یک کسب‌وکار پایدار و موفق از هیچ است.