بازاریابی چیست؟ دیدگاه سث گادین درباره برندسازی، بازاریابی مستقیم و آینده مارکتینگ

بازاریابی چیست؟ دیدگاه سث گادین درباره برندسازی، بازاریابی مستقیم و آینده مارکتینگ

رازهای ناگفته بازاریابی: فراتر از آنچه می‌پندارید

چکیده (Abstract)

این مقاله به بررسی عمیق مفاهیم بازاریابی نوین از دیدگاه سث گادین، یکی از برجسته‌ترین متفکران حوزه مارکتینگ، می‌پردازد. با تمرکز بر تمایز حیاتی بین “برند” و “لوگو”، مقاله به تحلیل اهمیت وعده‌ها و انتظارات در برندسازی می‌پردازد [2، 29]. تفاوت‌های اساسی میان بازاریابی برند (غیرقابل اندازه‌گیری، بلندمدت) و بازاریابی مستقیم (قابل اندازه‌گیری، کوتاه‌مدت) به تفصیل شرح داده شده و مخاطرات اندازه‌گیری اشتباه در عصر دیجیتال مورد بحث قرار می‌گیرد [15، 18]. همچنین، مقاله به مفهوم روان‌نگاری (Psychographics) در برابر جمعیت‌نگاری (Demographics) و نقش همدلی در شناخت مخاطب اشاره می‌کند [32، 36]. در نهایت، مسئولیت اخلاقی بازاریاب، مفهوم “هواداران واقعی” و فلسفه “کافی” در برابر “بیشتر” برای ساختن برندهای پایدار و معنادار، بررسی می‌شود [12، 57]. این بینش‌ها برای هر فرد یا سازمانی که به دنبال ایجاد تغییرات مثبت و مؤثر در بازار است، راهگشا خواهد بود.

مقدمه (Introduction)

در دنیای پرشتاب امروز، مفهوم بازاریابی دائماً در حال تحول است. بسیاری از شرکت‌ها و افراد، زمان و انرژی زیادی را صرف جنبه‌های سطحی بازاریابی مانند طراحی لوگو می‌کنند، غافل از آنکه جوهر اصلی یک “برند” بسیار فراتر از یک نشان بصری است. سث گادین، که برخی او را “پدرخوانده بازاریابی نوین” می‌نامند و دیدگاه‌هایش را “نسل جدید” بازاریابی می‌دانند، به ما می‌آموزد که بازاریابی نه یک عمل خودخواهانه و وقفه ایجادکننده، بلکه ابزاری قدرتمند برای ایجاد تغییر است. او تأکید می‌کند که بازاریاب‌ها، تغییر را برای افراد خاصی و با هدف مشخصی رقم می‌زنند.

این مقاله بر اساس دیدگاه‌های عمیق سث گادین، برگرفته از سمینار آنلاین “سمینار بازاریابی” که شش هزار و ششصد نفر در آن شرکت کرده‌اند و کتاب جدیدش (که در واقع نسخه مکتوب و تکامل‌یافته این سمینار است) [6، 7]، به بررسی این می‌پردازد که اگر تبلیغات سنتی و مدل‌های قدیمی هرگز وجود نداشتند، چه چیزی را باید به یک بازاریاب می‌آموختیم. این کتاب یا رویکرد، نه درباره رسانه‌های اجتماعی، نرخ رشد یا حتی تبدیل، بلکه درباره “کار معنادار برای افرادی است که اهمیت می‌دهند”. در ادامه، به تشریح مفاهیم کلیدی بازاریابی نوین و چگونگی به کارگیری آن‌ها در عمل خواهیم پرداخت.

 برند چیست؟ تمایز یک برند از لوگو

یکی از بزرگترین سوءتفاهم‌ها در دنیای کسب‌وکار، اشتباه گرفتن “لوگو” با “برند” است. سث گادین به شدت بر این تمایز تأکید می‌کند و بیان می‌کند که شرکت‌ها وقت بیش از حدی را صرف لوگوی خود می‌کنند [1، 28].

لوگو در برابر برند: مثال نایکی و هایت

گادین برای توضیح این تفاوت، مثالی گویا ارائه می‌دهد: “اگر نایکی یک هتل باز می‌کرد، می‌توانستیم تقریباً دقیقاً حدس بزنیم که چگونه خواهد بود” [1، 28]. اما در مقابل، “اگر هایت (Hyatt) کتانی تولید می‌کرد، هیچ سرنخی نداشتیم” [2، 28]. دلیل این تفاوت چیست؟ “زیرا هایت یک برند ندارد؛ آن‌ها یک لوگو دارند” [2، 28]. اگر علائم یک هتل در یک سطح قیمتی مشخص را عوض کنید، نمی‌توانید تشخیص دهید که آیا در ماریوت، هیلتون یا هایت هستید؛ راهرو، اتاق، همه چیز شبیه هم است [2، 28]. این نشان می‌دهد که آن‌ها فاقد یک “برند” واقعی هستند.

 وعده و انتظارات: هسته اصلی یک برند

پس داشتن “برند” به چه معناست؟ “به این معنی است که شما به مردم وعده‌ای داده‌اید؛ آن‌ها انتظاراتی دارند” [2، 29]. برند، یک میانبر است [2، 29]. به شما می‌گوید: “دفعه بعد باید چه انتظاری داشته باشم؟” [2، 29]. “اگر این انتظار متمایز باشد، شما چیزی به دست آورده‌اید” [2، 29]. اما اگر متمایز نباشد، “شما یک کالای اساسی تولید می‌کنید و فقط سعی دارید کمی بیشتر برای آرامش خاطر هزینه دریافت کنید” [2، 29].

ارزش برند: فراتر از قیمت

مشکلی که هتل‌هایی مانند هایت، هیلتون و ماریوت با آن روبرو هستند، این است که مشتریان آن‌ها را بر اساس قیمت مرتب می‌کنند [3، 29]. وقتی آنلاین به دنبال هتل می‌گردید، به راحتی بر اساس قیمت مرتب‌سازی می‌کنید [3، 29]. “چرا باید 200 دلار اضافی پرداخت کنم تا یک بلوک آن‌طرف‌تر بروم؟ نمی‌پردازم” [3، 29].

پس “ارزش یک برند چیست؟ ارزش یک برند، میزان پولی است که شما بیش از یک جایگزین پرداخت می‌کنید” [3، 30]. اگر مشتری حاضر به پرداخت مبلغ اضافی نباشد، پس شما “برند” ندارید. اینجاست که هتل‌های بوتیک جدید وارد می‌شوند. آن‌ها ممکن است دو برابر یک هتل هایت قیمت بگیرند و ظاهراً “کمتر” ارائه دهند، اما این “کمتر” فقط از منظر معیارهای هایت است. از منظر کسی که “اهمیت می‌دهد” که افراد حاضر در لابی چگونه به نظر می‌رسند یا فضای بار چقدر جذاب است، این هتل‌ها “بسیار بیشتر” ارائه می‌دهند. آن‌ها به جای پریز برق بیشتر، در “برگزاری یک مهمانی در مکانی که در سفر می‌توانید در آن بخوابید” سرمایه‌گذاری می‌کنند. “این هتل‌ها برند دارند و برخی افراد برای آن‌ها پول اضافی پرداخت می‌کنند”.

 بازاریابی برند در برابر بازاریابی مستقیم

تمایز بین بازاریابی برند و بازاریابی مستقیم، یکی از ایده‌های اصلی در بحث سث گادین است [11، 13]. این دو نوع بازاریابی، اساساً با هم تفاوت دارند.

 تفاوت اصلی: قابلیت اندازه‌گیری

به گفته گادین، تفاوت اصلی و ساده میان بازاریابی برند و بازاریابی مستقیم در قابلیت اندازه‌گیری است. او می‌گوید: “شما نمی‌توانید یک برند را اندازه‌گیری کنید. شما می‌توانید بازاریابی مستقیم را اندازه‌گیری کنید. شما باید بازاریابی مستقیم را اندازه‌گیری کنید”. لستر ووندرمن، که از او به عنوان “بنیانگذار اصطلاح بازاریابی مستقیم” یاد می‌شود، معتقد بود که “بازاریابی مستقیم، بازاریابی اندازه‌گیری شده است”. اگر بتوانید چیزی را اندازه‌گیری کنید، رفتار متفاوتی خواهید داشت، زیرا می‌توانید ببینید که “سه‌شنبه چه اتفاقی افتاده و چهارشنبه چه کاری انجام دهید”.

مثال‌هایی برای درک بهتر

• بازاریابی برند: یک آگهی چیپس “Cheetos” یا لوگوی “Airbnb”. شما نمی‌توانید لوگوی Airbnb را هر روز تست کنید؛ این فقط یک لوگو است. “این بخشی از شیوه‌ای است که داستان هویت خود را بیان می‌کنید”. آگهی‌های “Absolut Vodka” در مجله نیویورکر برای سال‌ها “کار نمی‌کردند” و ناگهان یک روز “شما نابغه هستید”. برند مارکتینگ همچنین شامل جایی است که فروشگاه خود را قرار می‌دهید، مثلاً در گوشه خیابان یا وسط بلوک؛ این را نمی‌توانید اندازه‌گیری کنید زیرا نمی‌توانید دو فروشگاه همزمان باز کنید.
• بازاریابی مستقیم: “راز گوگل و فیسبوک است”. گوگل تمام درآمد خود را “100% از افرادی که کلیک‌های قابل اندازه‌گیری را می‌خرند” به دست می‌آورد. آن‌ها کلیک‌ها را ارزان می‌فروشند و به رقبا می‌گویند که می‌توانند گران‌تر بخرند، که منجر به حراج می‌شود. این به شما امکان می‌دهد پول کمی درآورید، در حالی که گوگل پول زیادی در می‌آورد، اما شما باز هم راضی هستید زیرا بهتر از هیچ است.

خطرات اندازه‌گیری اشتباه و مسابقه به سمت پایین

گادین هشدار می‌دهد که با ورود به دنیای بازاریابی مستقیم، باید درک کنیم که معیارهای بازاریابی برند مناسب نیستند و بالعکس. اگر به عنوان یک فرد، “تعداد لایک‌های فیسبوک یا بازدیدهای یوتیوب خود را می‌شمرید، مرتکب اشتباه بزرگی می‌شوید”. این نوعی بازاریابی مستقیم است که در آن شما در حال اندازه‌گیری هستید، اما “چیز اشتباهی را اندازه‌گیری می‌کنید”.

“این اقدام به برند شما آسیب می‌رساند، زیرا همه ما می‌دانیم بهترین راه برای کسب کلیک‌های زیاد، عمل کردن مانند یک سایت پورن است”. بازاریابی مستقیم در اینترنت، اگر فقط بهینه‌سازی شود، “دیر یا زود به سمت پایین‌ترین سطح مسابقه می‌دهد”. زیرا شما فقط سعی دارید “چند کلیک از چند نفر که به اندازه کافی احمق هستند تا به شما پولی بدهند” به دست آورید. گادین استدلال می‌کند که “ما باید به سمت بالا مسابقه دهیم. پس باید از بازاریابی مستقیم در مواقع مناسب و از بازاریابی برند در بقیه مواقع استفاده کنیم”.

 تمثیل لاک‌پشت و خرگوش

بازاریابی مستقیم می‌تواند سریع و پرهزینه باشد؛ مثلاً می‌توانید 5 میلیون دلار برای یک آگهی سوپربول خرج کنید و “همه را در یک روز به دست آورید”. اما “چقدر آن را به یاد می‌آوریم یا چقدر طنین‌انداز می‌شود؟”. این شبیه “مسابقه خرگوش” است. در مقابل، بازاریابی برند “مسابقه لاک‌پشت” است. شرکت‌هایی مانند لیلیان ورنون، ال.ال. بین و لندز اند موفق شدند زیرا هر بار که 50 سنت برای تمبر خرج می‌کردند، 1.50 دلار سود به دست می‌آوردند. “این رؤیای بازاریابان مستقیم است: آن را درست انجام دهید، شماره‌گیر را بچرخانید”. اما بازاریابی که فرهنگ ما را بهبود می‌بخشد، “ممکن است یک بخش کوچک بازاریابی مستقیم داشته باشد، اما بیشتر آن یک تمرین بازاریابی برند است”.

 مطالعه موردی نایکی و کالین کپرنیک

اقدام نایکی در حمایت از کالین کپرنیک، نمونه‌ای برجسته از یک حرکت بازاریابی برند است که نیاز به درک عمیق دارد.

 چرا نایکی خاص است؟

نکات مهمی در مورد نایکی باید درک شود:

1. “شما نایکی نیستید. من نایکی نیستم. نایکی مورد خاصی است.”. این به معنای آن است که هر برندی نمی‌تواند چنین ریسکی را بپذیرد.
2. بخش عمده‌ای از آینده و حال نایکی، فروش در خارج از کشور است.
3. نایکی می‌خواهد بگوید: “ما پوما نیستیم. ما آدیداس نیستیم. ما نایکی هستیم”. اما این را نمی‌توان با اشاره به کتانی‌هایشان گفت، زیرا در یک آزمایش کور، “همه کتانی‌ها شبیه هم هستند، مگر اینکه یک ورزشکار فوق‌حرفه‌ای باشید”. پس موضوع چیز دیگری است.

 معنی و نماد: کالین کپرنیک

“کالین کپرنیک یک سیگنال است، او یک نماد است، او نماینده چیزی است”. در حالی که دیگر شرکت‌های کتانی از دفاع از آنچه کپرنیک نماینده آن بود، می‌ترسیدند، نایکی دست به این کار زد. آیا این اقدام “خطرناک” بود؟ بله، زیرا وارد حوزه‌ای “تفرقه‌افکنانه از سیاست” شد. اما “این یک حرکت درخشان بود”.

“این درخشان بود زیرا در سطحی که نایکی اکنون در آن بازی می‌کند، تعداد راه‌هایی که می‌توانند نماینده چیزی باشند، بسیار کم است”. با تنها دو کلمه، نایکی توانست بگوید: “ما، او، ما نماینده چیزی هستیم”. وقتی درباره نایکی صحبت می‌کنید، “درباره نمایندگی از چیزی صحبت می‌کنید”. این اقدام در بازار سهام و سهم بازار آن‌ها منعکس شد و انجام چنین کار بی‌نظیری برای یک برند آسان نیست.

 همسویی با DNA برند

نکته جالب این است که اگر شرکت‌های دیگری مانند “Seagram’s” یا “Mattress Firm” این کار را انجام می‌دادند، “کار نمی‌کرد زیرا آن‌ها DNA مناسب برای تطبیق با آن را نداشتند” [24، 25]. “این یک حرکت نمایشی نبود”. افرادی که نایکی را می‌شناختند، گفتند “البته، برای آن‌ها بسیار طبیعی بود که این کار را انجام دهند”. نایکی از ابتدا، از طریق ورزش جوانان و با رویکرد “اخلال‌گر” در صنعت خود، بازار را آماده کرده بود.

 مخاطب هدف: پیشروان مد

گادین به عنوان یک بازاریاب برند، این حرکت نایکی را تحسین می‌کند، اگر آن را “غیرتصنعی” و ناشی از باورهای واقعی شرکت بداند. دلیل آن این است که افرادی که “این اقدام را محکوم می‌کنند”، از نظر روان‌نگاری (Psychographically) مخاطب اصلی نایکی نیستند. “این افراد تمایل ندارند که پیشروان مد باشند”. در حالی که نایکی به “پیشروان مد” می‌فروشد. زمانی که کفش‌های نایکی به فروشگاه‌های ارزان‌قیمت می‌رسند، آن‌ها دیگر سودی در آن سر طیف کسب نمی‌کنند. “آن‌ها در ابتدای منحنی سود می‌کنند، و ابتدای منحنی، پیشروان، افرادی هستند که با ایده‌های جدید در فرهنگ بازی می‌کنند. آن‌ها افرادی نیستند که سعی در حفظ ایده‌های قدیمی در فرهنگ دارند”.

 روان‌نگاری در برابر جمعیت‌نگاری

تغییر پارادایم از جمعیت‌نگاری به روان‌نگاری، یکی از مهم‌ترین تحولات در بازاریابی مدرن است.

 تحول در بازاریابی: از “چند ساله هستی؟” تا “چه چیزی را باور داری؟”

سث گادین توضیح می‌دهد که در گذشته، تنها چیزی که یک بازاریاب می‌توانست به آن توجه کند، جمعیت‌نگاری (Demographics) بود. اطلاعاتی مانند “چه نوع ماشینی می‌رانید؟ چند ساله هستید؟ درآمدتان چقدر است؟”. اما با ظهور اینترنت، به ویژه گوگل و فیسبوک، ما می‌توانیم بگوییم: “این برای کسانی است که این را دوست دارند. این برای کسانی است که رویای آن را دارند. این برای کسانی است که این را باور دارند. این‌ها روان‌نگاری هستند”.

“مهم نیست که رنگ پوست شما چیست. مهم نیست درآمد شما چقدر است. مهم این است که روایت درونی شما چیست؟”. بازاریابان قدیمی هنوز درباره جمعیت‌نگاری صحبت می‌کنند، اما “وقت خود را تلف می‌کنند”. “آنچه باید درک کنیم این است که در هر کد پستی، تقریباً افراد با هر نوع روان‌نگاری وجود دارند”.

 یافتن مخاطب و اهمیت همدلی

به عنوان بازاریابان برند، وظیفه ما این است که بگوییم: “این برای شماست و برای شما نیست”. این جداسازی بر اساس رنگ پوست یا درآمد نیست، بلکه “بر اساس آنچه شما باور دارید و رویای آن را دارید”.

برای یافتن مخاطب، ابتدا باید به بحث همدلی (Empathy) بپردازیم. گادین معتقد است که “هیچ کسب‌وکاری در بازاریابی ندارید، مگر اینکه برای افرادی که قصد خدمت به آن‌ها را دارید، همدلی داشته باشید”. همدلی به این معناست: “شما چیزی را نمی‌دانید که من می‌دانم. شما چیزی را نمی‌خواهید که من می‌خواهم. شما چیزی را باور ندارید که من باور دارم”. سپس به مشتری می‌گویید: “بفرمایید، من این را ساخته‌ام، ممکن است برای شما باشد”.

بهترین راه برای شروع به عنوان یک بازاریاب آماتور، این است که “با افرادی شروع کنید که آنچه را که شما باور دارید، باور دارند و آنچه را که شما می‌خواهید، می‌خواهند”. اگر شما عاشق موج‌سواری و رسانه‌های اجتماعی هستید، اختراع دوربین “Hero” احتمالاً ایده خوبی بود، زیرا شما می‌دانستید که بودن در جایگاه آن افراد چگونه است. اما “سونی باید دوربین Hero را اختراع می‌کرد و نکرد”. زیرا یک بازار حرفه‌ای در آنجا نبود که بگوید: “من موج‌سواری نمی‌کنم، نمی‌خواهم در رسانه‌های اجتماعی باشم، اما می‌توانم تصور کنم که آن چگونه خواهد بود”.

مشاهده و درک احساسات مشترک

ما با این فرض شروع می‌کنیم که یک گروه از افراد که به چیزی باور دارند، ممکن است چه کاری بخواهند انجام دهند. چگونه این کار را می‌کنیم؟ “می‌توانید با توجه کردن چیزهای زیادی بیاموزید”. مثلاً، “چرا جلوی فروشگاه Supreme صف است؟”، “چرا مردم توپ‌های پوکمون می‌خرند؟”. آن دسته از افرادی که این کارها را انجام می‌دهند، ممکن است کارهای دیگری را نیز انجام دهند که ظاهراً ربطی به هم ندارند، اما “چون همه آن‌ها را انجام می‌دهند یا به دلیل احساس مشترکی که آن چیزها دارند”. “پس کار ما به عنوان بازاریاب، کشف آن احساس، ارائه یک ادعا و سپس ارائه آن به آن افراد است”. نیازی به صرف زمان زیاد در گروه‌های کانونی نیست، زیرا “مردم نمی‌دانند چه می‌خواهند. آن‌ها فقط می‌دانند چه آرزویی دارند”.

 ایجاد همدلی، نه لزوماً تجربه شخصی

برای اینکه یک بازاریاب حرفه‌ای باشید، باید نیازهای دیگران را برطرف کنید. راه انجام این کار، “کسب همدلی برای تصور اینکه در کفش آن‌ها بودن چگونه است”. “لازم نیست زن باشید تا جوراب شلواری بسازید. فقط باید همدل باشید”.

 شرکت‌های ماموریت‌محور و کار معنادار

مفهوم “شرکت‌های ماموریت‌محور” (Mission-Driven Companies) یا “هدف‌محور” (Purpose-Driven) که گاهی به آن “کار معنادار” (Work That Matters) گفته می‌شود، در سال‌های اخیر اهمیت فزاینده‌ای یافته است.

 تعریف ماموریت: تغییر واقعی

سث گادین تأکید می‌کند که کلمات اهمیت دارند. او سازمان خودش را یک سازمان ماموریت‌محور می‌داند. “این به این معنی نیست که شما کفش به کودکان در رواندا می‌دهید”. “بلکه به این معنی است که شما به دنبال ایجاد تغییر هستید”. این تغییر، برای “گروهی از افراد که با اهرم کار می‌کنند” است. شما می‌توانید این افراد را تجسم کنید و کسانی که مخاطب شما نیستند را سعی در تغییرشان ندارید.

اغلب اوقات، ما “ماموریت خود را مهندسی معکوس می‌کنیم”. یعنی می‌گوییم: “من با انجام X پول درمی‌آورم، پس عبارتی پیدا می‌کنم که به من اجازه دهد به انجام X ادامه دهم”. این آن چیزی نیست که ما به عنوان “ماموریت” صحبت می‌کنیم. “ماموریت باید ثابت باشد، حتی اگر رسانه تغییر کند”.

H3: TOMS Shoes و Warby Parker: فراتر از محصول

برای مثال، “بلیک” از TOMS Shoes، می‌خواست کسب‌وکاری داشته باشد که پول درآورد، اما همچنین “بسیار به ردپایی که از خود بر جای می‌گذاشت اهمیت می‌داد”. بنابراین، آن‌ها می‌توانند قهوه و عینک آفتابی و چیزهای دیگر نیز تولید کنند. “زیرا موضوع کفش نیست”. موضوع این است که: “چگونه یک پیشروی مدگرا که به دنبال داستانی برای گفتن به دوستانش است، بتواند محصولی بخرد که تأثیر مثبت‌تری بر جهان داشته باشد تا آنچه در حال حاضر می‌خرد؟”. “این ماموریت است، که به روان‌نگاری بازمی‌گردد”.

Warby Parker مثال دیگری است. آن‌ها تأکید زیادی بر این نمی‌کنند که هر بار که یک جفت عینک می‌فروشند، یک جفت را اهدا می‌کنند. “دلیل خرید عینک از آن‌ها این نیست”. آن‌ها می‌گویند: “برای افرادی که سلیقه بهتری نسبت به حساب بانکی خود دارند”، “چگونه از تفاوت بین آنچه لاکسوتیکا برای این عینک‌ها شارژ می‌کرد و آنچه ما شارژ می‌کنیم، راحتی و حس تعلق خاطر ایجاد کنیم؟”.

 نقش تجربه کاربری و روان‌نگاری در موفقیت

Warby Parker قبل از افتتاح فروشگاه‌های فیزیکی، نمی‌دانستند که یک فروشگاه خرده‌فروشی برایشان چگونه خواهد بود یا کجا باید آن را قرار دهند. بنابراین، آن‌ها یک اتوبوس مدرسه را خریدند و آن را مانند یک فروشگاه تجهیز کردند. سپس در رسانه‌های اجتماعی اعلام می‌کردند که “فروشگاه در فلان جا خواهد بود” و اتوبوس را در مکان‌های مختلف پارک می‌کردند. هر جایی که اتوبوس موفق بود، آن‌ها می‌دانستند که یک فروشگاه نیز موفق خواهد بود. “این یک تفکر بازاریابی مستقیم بود، آن‌ها یک شرکت بازاریابی مستقیم هستند”.

نکته جالب دیگر درباره Warby Parker این است که هزینه تولید ده برابر عینک برای آن‌ها تقریباً “صفر” است، اما این کار را نمی‌کنند. چرا؟ زیرا Warby می‌گوید: “افرادی مانند ما، عینک‌هایی مانند این را می‌پوشند”. آن‌ها گزینه‌های زیادی ارائه نمی‌دهند و این باعث می‌شود مشتری اشتباه نکند. “تنها 20 یا 30 مدل برای انتخاب وجود دارد، که دقیقاً همان تعدادی است که یک خریدار عینک مدگرای کمی نامطمئن می‌خواهد ببیند”. شرط Warby این است که می‌توانند هر سه تا شش ماه یک جفت عینک جدید به آن فرد بفروشند [49، 50]. “باز هم، روان‌نگاری در آن پنهان شده است”. Warby مشغول تبلیغ افرادی نیست که در کشورهای خارجی عینک ندارند؛ “این داستان آن‌ها نیست” و “این داستانی نیست که با افرادی که آن‌ها به دنبال خدمت به آن‌ها هستند، طنین‌انداز شود”.

Warby Parker همچنین از یک شرکت تجربه کاربری (User Experience) استفاده می‌کند. تجربه کاربری آن‌ها “یکی از روان‌ترین تجربه‌های کاربری است که من تا به حال داشته‌ام”. این سریع و بسیار راحت است و سیاست خدمات مشتری و بازگشت کالای شبیه آمازون و زاپوس دارند.

 فضای سفید در بازاریابی: آنچه نادیده گرفته می‌شود

بازاریابان باتجربه ممکن است فکر کنند که همه چیز را می‌دانند، اما گادین به “فضای سفید” (White Space) یا چیزهایی که بازاریابان از آن‌ها غافل هستند، اشاره می‌کند. به گفته او، دو چیز بزرگ از قلم افتاده‌اند:

 تغییر ارزش کارخانه و رویکرد به مشتری

اولین نکته این است که “ارزش کارخانه شما دیگر زیاد نیست”. قبلاً، کارخانه همه چیز بود و باید از آن دفاع می‌کردید و می‌گفتید: “این همان چیزی است که ما می‌دانیم چگونه بسازیم، پس این همان چیزی است که می‌فروشیم”. اما اکنون، “همه چیز تنها یک کلیک فاصله دارد، پس می‌توانید هر چیزی را که می‌خواهید بفروشید”.

پس، “با این ذهنیت به سراغ مشتری نروید که مشتری اشتباه می‌کند و شما یک کیف پر از کالا برای فروش دارید”. بلکه رویکرد باید این باشد: “چگونه می‌توانم مشکل این فرد را حل کنم؟ چگونه می‌توانم با آن‌ها بازاریابی کنم، نه به سمت آن‌ها؟”.

 توجه گرانبها و قدرت هواداران واقعی

دومین نکته این است که “توجه (Attention) قبلاً ارزان بود”. اصطلاح CPM (Cost Per Mille) به معنای “هزینه برای هزار” است. “ما زندگی مردم را هزار تا هزار تا با پول خرد می‌خریدیم”. چون ارزان بود، می‌توانستید “یک خرس سخنگو بگذارید یا هر کار دیوانه‌وار دیگری انجام دهید؛ ارزان بود، فردا چیز دیگری را امتحان می‌کردیم”. اما “اکنون دیگر ارزان نیست. اکنون واقعاً گران است”.

“یک هزار هوادار واقعی، ده هزار هوادار واقعی، برای ساختن یک شرکت کامل کافی است. صد هزار هوادار واقعی، شما یک هوم‌ران هستید” [53، 54]. این بدان معناست که ذهنیت “من مجبور نیستم با تکبر بگویم من اصرار دارم” تغییر کرده است. “می‌توانم با گوش دادن و ادعا کردن حاضر شوم”. “همه، هدف نمی‌تواند باشد. یک نفر”.

فلسفه شخصی و ساخت برند: راهنمای درونی

سث گادین تأکید می‌کند که ساخت برند باید از یک فلسفه شخصی و درونی سرچشمه بگیرد.

 “کافی” در برابر “بیشتر”: مخاطب کوچک و حیاتی

او توضیح می‌دهد که “بسیار خوش‌شانس” بوده است، زیرا تصمیم گرفت “بیشتر” نخواهد. او به داستان تام پیترز، که زمانی 90 تا 105 سخنرانی در سال انجام می‌داد، اشاره می‌کند [55، 56]. گادین می‌گوید: “من بیشتر نمی‌خواهم. من آنچه تام دارد را نمی‌خواهم. من بزرگترین وبلاگ را نمی‌خواهم. من نمی‌خواهم پرفروش‌ترین کتاب شماره یک را داشته باشم.”. او علاقه‌ای به انجام هر کاری که برای به دست آوردن “بیشتر” لازم است، ندارد. “من از ‘کافی’ راضی هستم تا کار را برای افرادی انجام دهم که می‌خواهند با آن‌ها انجام دهم”.

این تصمیم به او امکان داد تا به ایده “کوچکترین مخاطب حیاتی” (Smallest Viable Audience) دست یابد. به عنوان مثال، برنامه “altMBA” او، که یکی از موفق‌ترین برنامه‌های نوع خود است، تنها 3000 فارغ‌التحصیل داشته است. “بله، این چندین برابر بزرگتر از دانشکده بازرگانی استنفورد است، اما نه، 300 هزار نفر نیست”. سمینار بازاریابی 6000 نفر داشته است. “آیا می‌توانستم آن را به 60 هزار نفر برسانم؟ البته که می‌توانستم، اما آنگاه منِ من نبودم”.

 “بهتر” در برابر “بیشتر”: سرمایه‌گذاری در کیفیت

“وضعیت من این بوده است: روی کارمندان یا هزینه، ارتقاء ندهید. تمام آن را صرف ‘بهتر’ کنید نه ‘بیشتر’.” [57، 58]. زیرا “اگر بتوانید بهتر بسازید و توانایی ساختن بهتر را داشته باشید، چون هواداران واقعی دارید، شاید آن‌ها به دوستانشان بگویند”.

 قطب‌نمای شخصی: صادق بودن با خود

برای ساختن برند، باید “حقیقت را به خود بگویید”. بسیاری از نویسندگان به او مراجعه کرده‌اند که می‌گویند هدفشان “ایجاد تغییر” است، اما سپس می‌پرسند آیا “حضور در لیست پرفروش‌ترین‌های نیویورک تایمز” برای آن‌ها مهم است؟ [59، 60]. گادین می‌گوید: “من می‌توانم به شما بگویم چگونه در لیست پرفروش‌ترین‌ها باشید، اما باید این و این و این را در ازای آن معامله کنید”. بسیاری از آن‌ها این کار را می‌کنند، زیرا “آنچه را که باعث شروع کارشان شده، دنبال نمی‌کنند. آن‌ها از معیارهای دیگران برای انجام کار خود استفاده می‌کنند”. “این به بدی داشتن رئیس است. بدتر است، زیرا اکنون در این چرخه گرفتار شده‌اید”.

“آنچه باید انجام دهید این است که در مورد ‘این برای کیست؟’ و ‘برای چیست؟’ شفاف باشید”. اگر شفاف باشید، مانند هاوارد شولتز از استارباکس که می‌گفت: “من نیاز دارم که آمریکا قهوه بهتری بنوشد”، آنگاه نیاز به 19000 استارباکس و ارائه خدمات در طول روز و شب و پذیرش برخی سازش‌ها خواهید داشت [61، 62]. اما یک نفر دیگر ممکن است چهار قهوه‌فروشی کوچک در نیویورک سیتی داشته باشد و بگوید: “من می‌خواهم برای کسانی که می‌خواهند، قهوه بهتری تولید کنم.”. او با افرادی کار می‌کند که به آن‌ها اهمیت می‌دهد، جریان نقدی‌اش مثبت است و کار دستی‌ای را که می‌خواهد، انجام می‌دهد و این دستور کار شخص دیگری نیست. “هر دو مسیر در دسترس هستند، اما ثابت‌قدم باشید”. اشتباه این است که کسی چهار قهوه‌فروشی کوچک داشته باشد و بگوید این همان چیزی است که می‌خواهد، اما سپس “سازش کند تا 18 قهوه‌فروشی داشته باشد که اکنون بسیار بد هستند”.

 مسئولیت بازاریاب: ایجاد تغییر، نه قربانی بودن

“ابزاری که هر یک از ما داریم، از خط مونتاژ در سال 1925 قدرتمندتر است”. “بخشی به این دلیل که همه ما آن را داریم؛ اگر یک کیبورد دارید، می‌توانید فرهنگ را لمس کنید”. “چه کاری با آن کیبورد، چه کاری با آن دوربین انجام خواهید داد؟”. “زیرا ما قربانی نیستیم. ما خالق هستیم”. گادین بسیار به “کمک به مردم در پذیرش مسئولیت برای تغییری که می‌خواهند ایجاد کنند” اهمیت می‌دهد.

H3: “Some-truistic”: وسواس در مورد برخی افراد

او می‌گوید: “فکر نمی‌کنم لازم باشد نوع‌دوست باشیم. اما فکر می‌کنم لازم است ‘Some-truistic’ باشیم”. به این معنا که “نسبت به برخی افراد، صادق باشیم”. برای برخی افراد، “باورنکردنی است که این چیزی که ما ساخته‌ایم چقدر عالی است”. برای برخی افراد، “آن‌ها از خیابان رد می‌شوند تا آن را به دست آورند” [65، 66].

برندهای موفق مدرن، همگی این ویژگی را دارند. اما برندهای قدیمی‌تر مانند پروکتر اند گمبل و یونیلیور که بر فضای قفسه فروشگاه و تلویزیون تکیه دارند، اینگونه نیستند. زیرا افراد زیادی به داستان “Crystal Light” وابسته نیستند. “اگر می‌خواهید یک برند جدید مهم بسازید یا برند خود را رشد دهید، نمی‌توانید از تکنیک قدیمی استفاده کنید زیرا می‌دانیم که دیگر کار نمی‌کند”.

پس چه کاری می‌توانید انجام دهید؟ “می‌توانید ‘Some-truistic’ باشید. می‌توانید نسبت به برخی افراد وسواس داشته باشید و آن‌ها را آنقدر خوشحال کنید که ایمیل شما را باز کنند، با شما تلفن کنند، در صف منتظر شما بمانند و به دوستانشان و دوستانشان و دوستانشان بگویند” [66، 67]. این با “کسی که به اندازه کافی اهمیت می‌دهد تا عزم راسخ داشته باشد و بگوید ما قرار است چیزهای خوب بسازیم، نه چیزهای بد” آغاز می‌شود.

 تجربه انتشار و خلق ارزش: کمیابی و معنا

گادین درباره تجربه بازگشت به نشر سنتی و همچنین رویکردش به خلق ارزش و کمیابی صحبت می‌کند.

 بازگشت به نشر سنتی

او اذعان می‌کند که “یک ریاکار” است، زیرا بارها گفته است این آخرین کتابش است و “صنعت نشر به قدری فلج شده است که باید به افراد آن احترام گذاشت، اما مؤدبانه رد کرد”. اما اکنون “با دوستانم در پنگوئن پورتفولیو برگشته‌ام”. دلیل اصلی این است که با توسعه سمینار، متوجه شد به یک کتاب نیاز دارد. در حالی که می‌دانست چگونه کتاب‌های خودش را منتشر کند، فهمید که “به تیمی از افراد نیاز دارد که این کار را به درستی انجام دهند” و این‌ها “بهترین افراد” بودند.

ایجاد کمیابی و ارزش

او همچنین دست به کاری زده است که هنوز رسماً اعلام نشده: تولید 19 جلد اضافی برای کتاب. اگر یک بسته 8 عددی کتاب را از 800 CEO Reed بخرید، “آن‌ها 8 جلد از این جلدها را در بسته قرار می‌دهند. شما نمی‌دانید کدام 8 تا را دریافت خواهید کرد”. این شبیه به کلکسیونی کردن و مبادله کردن است. علاوه بر این، “800 یا 1000 دلار تخفیف برای اسلات‌های سمینار” نیز ارائه می‌شود. این کار، پس از اتمام کتاب، ماه‌ها طول کشید تا “پاکت، جلدهای سفارشی و روی دیگر پوسترها را بسازیم”. “من عاشق این کار بودم، این لذت محض بود”. او تنها 2000 نسخه از آن‌ها را تولید می‌کند. “اما این آن را بهتر می‌کرد، زیرا مانند این بود که ما می‌توانستیم آستین‌های خود را بالا بزنیم و صنعتگر باشیم تا این کار دیگر را جشن بگیریم”.

او این را “استاد ایجاد کمیابی” (master of creating scarcity) می‌نامد. “من عاشق آن هستم زیرا ارزش ایجاد می‌کند”. “محدودیت زمانی یا من فقط 10 تا از اینها را می‌سازم”. این “کمیابی ارزش ایجاد می‌کند”.

 هدف نهایی: آموزگار و خالق تغییر

اما کمیابی چه کاری برای خالق انجام می‌دهد؟ “مرا از بند بی‌نهایت رها می‌کند”. اگر یک میلیون بازدید برای ویدیوهای یوتیوب خود داشته باشید، می‌پرسید: “چرا دو میلیون نشد؟ چرا چهار میلیون نشد؟”. اما گادین از گفتن این جمله رضایت می‌گیرد: “فقط همین قدر. چون می‌دانم که بیشتر نمی‌توانستم داشته باشم، زیرا بیشتر ندارم”. “این مرا از نظر عاطفی بیشتر به کار متصل می‌کند تا اینکه مجبور باشم بگویم این برای همه است و من به شش میلیارد نیاز دارم”.

او می‌گوید که “قرعه‌کشی رویاها و آرزوها را مدت‌ها پیش برده است”. “اگر می‌خواستم در ایتالیا زندگی کنم، می‌توانستم در ایتالیا زندگی کنم”. او تا چهار روز قبل از شروع یک شرکت شکلات‌سازی بود، اما وقتی شکلات “Rogue” را چشید و با شان [صاحب آن] آشنا شد، گفت: “من نمی‌توانم شکلاتی بهتر از Rogue بسازم و نمی‌توانم انسانی بهتر از شان باشم” [74، 75]. بنابراین، “این فقط یک پروژه بازاریابی خواهد بود و من قبلاً پروژه بازاریابی انجام می‌دهم. بگذارید این‌ها شکلات بفروشند”.

هدف اصلی او این است: “برای کسی که به اندازه کافی خوش‌شانس است که تقریباً هر کاری را که می‌خواهد انجام دهد، این همان کاری است که من می‌خواهم انجام دهم: من می‌خواهم یک معلم باشم. می‌خواهم کسی باشم که به روشن کردن چراغ‌ها کمک می‌کند و به مردم – نه همه، برخی افراد – کمک می‌کند چیزهایی را ببینند که نمی‌توانند نبینند”. این همیشه در خدمت این است: “چگونه این مکان را، مکانی که با فرزندانم زندگی می‌کنم، بهتر از دیروز بسازم؟”. او باور دارد که اگر همه ما بتوانیم این کار را انجام دهیم، این چرخه مثبت، چیزی است که “فرهنگ را معنادار می‌کند”.

او “پرواز با هواپیما را کنار گذاشته است” که کار سختی بوده، اما اکنون به یک پرواز در ماه رسیده است. اما به جز آن، “هر چیز دیگری در مورد آنچه انجام می‌دهم، یک امتیاز است، یک امتیاز واقعی”.

 نتیجه‌گیری (Conclusion)

بینش‌های سث گادین در مورد بازاریابی، دعوتی است برای تغییر دیدگاه ما از یک فعالیت معاملاتی به یک فعالیت تحول‌آفرین. او ما را تشویق می‌کند تا فراتر از لوگوها و کمپین‌های کوتاه‌مدت نگاه کنیم و بر ساختن برندهایی مبتنی بر وعده‌های متمایز و انتظارات روشن تمرکز کنیم [2، 29]. در عصری که توجه گرانبها شده و مخاطبان بر اساس باورها و آرزوها دسته‌بندی می‌شوند (روان‌نگاری به جای جمعیت‌نگاری) [32، 53]، بازاریابان باید با همدلی عمل کنند.

موفقیت‌های نایکی و Warby Parker نشان می‌دهد که برندهای واقعی آن‌هایی هستند که نه تنها محصولی ارائه می‌دهند، بلکه ایستاده برای چیزی هستند و ماموریتی معنادار دارند که با “DNA” وجودی آن‌ها همسو است [24، 44]. در نهایت، بازاریابی یک ابزار قدرتمند است که می‌تواند فرهنگ را لمس کند و تغییرات مثبت ایجاد کند. این مسئولیت ما به عنوان “خالق” است، نه “قربانی”. با تمرکز بر خدمت به “کوچکترین مخاطب حیاتی” و تلاش برای “بهتر” نه “بیشتر” [56، 58]، و با پایبندی به یک “قطب‌نمای” درونی، می‌توانیم برندهایی بسازیم که نه تنها سودآورند، بلکه معنادار و پایدار نیز هستند. این بازاریابی واقعی است که “کار معنادار برای افرادی است که اهمیت می‌دهند”.

فراداده (Metadata)

عنوان جذاب: رازهای ناگفته بازاریابی: فراتر از آنچه می‌پندارید

Meta Description: با دیدگاه سث گادین درباره بازاریابی نوین آشنا شوید. تفاوت برند و لوگو، بازاریابی مستقیم و برند، اهمیت روان‌نگاری، شرکت‌های ماموریت‌محور و نقش همدلی در ساخت برندهای معنادار و پایدار را کاوش کنید.

برچسب‌های کلیدی (Keywords): بازاریابی، برندسازی، سث گادین، بازاریابی مستقیم، بازاریابی برند، روان‌نگاری، جمعیت‌نگاری، هواداران واقعی، کار معنادار، لوگو، ارزش برند، همدلی، نایکی، وربی پارکر، TOMS Shoes، استراتژی بازاریابی، کمپین بازاریابی، SEO، مسئولیت بازاریاب، صنعت نشر، کمیابی.