برندسازی در گردشگری: چگونه یک مقصد، به یک برند به یادماندنی و تاثیرگذار تبدیل می‌شود؟
برندسازی در گردشگری یکی از مهمترین و بزرگترین مسائل در بازاریابی مقصد است [۱]. این مقاله به بررسی عمیق مفهوم برندسازی در گردشگری می‌پردازد و عناصر کلیدی مورد نیاز برای تبدیل یک مقصد گردشگری به یک برند موفق و به یادماندنی را تشریح می‌کند. بر اساس منابع موجود، پنج محور اصلی مورد نیاز برای برندسازی در گردشگری شامل: تمایز برند، برند به مثابه مجموعه‌ای از داستان‌ها، اشتراک‌پذیری برند، مسئولیت‌پذیری در برندسازی و قابلیت اندازه‌گیری برند مورد بحث قرار می‌گیرند [۴]. این مقاله همچنین اهمیت همکاری بین سازمان‌های بازاریابی مقصد (DMOs) و کسب‌وکارها، نقش داستان‌ها در شکل‌گیری ادراک گردشگران و لزوم توجه به مسئولیت‌پذیری اجتماعی و پایداری را برجسته می‌کند. در نهایت، بر اهمیت اندازه‌گیری مداوم عملکرد برند برای اطمینان از دستیابی به اهداف تاکید می‌شود.
مقدمه
در دنیای امروز، رقابت بین مقاصد گردشگری بیش از هر زمان دیگری شدید است. همانطور که بیان شد، برندسازی در گردشگری یک موضوع بسیار بزرگ و حیاتی در بازاریابی گردشگری است [۱]. این فرایند یکی از مهمترین کارهایی است که مقاصد باید در زمینه بازاریابی خود انجام دهند [۱]. هدف اصلی از برندسازی در گردشگری این است که هنگامی که مردم به مقصد بعدی سفر خود فکر می‌کنند، مقصد مورد نظر ما جزو اولین گزینه‌هایی باشد که به ذهنشان می‌رسد [۱، ۲، ۱۳]. برای بسیاری از افراد، نام‌هایی مانند نیویورک، پاریس، مالدیو یا استرالیا بلافاصله به ذهن می‌آیند، و این دقیقاً همان چیزی است که برندسازی به دنبال آن است: ایجاد یک جایگاه قدرتمند در ذهن مصرف‌کننده [۱].
معمولاً تصمیمات سفر بر اساس انگیزه‌های شخصی یا تعامل با همسفران (مانند خانواده) گرفته می‌شوند [۱]. برخی به دنبال مقاصد مناسب خانواده، برخی دیگر به دنبال مقاصد گلف یا فرهنگی هستند [۱]. برندها و مقاصد گردشگری تلاش می‌کنند تا بخش‌های هدف و سبک زندگی خود را پیدا کنند تا جزئی از اولین مقاصدی باشند که افراد به هنگام جستجوی نوع خاصی از تعطیلات به آن فکر می‌کنند [۲]. سوال کلیدی در برندسازی این است که “چرا برخی مقاصد به ذهن شما می‌آیند و برخی دیگر نه؟” [۲]. پاسخ در داستان‌ها نهفته است [۲]. شهرهای مشهوری مانند نیویورک و پاریس به دلیل داستان‌های بی‌شماری که درباره آن‌ها گفته شده، در ذهن مردم جای گرفته‌اند، در حالی که مقاصد کوچکتر و کمتر شناخته شده مانند سومرین در شرق فنلاند، به دلیل فقدان این داستان‌ها، در ذهن مخاطبان حضور ندارند [۲].
برندسازی را می‌توان به عنوان کاری تعریف کرد که یک فرد یا سازمان برای افزایش آگاهی یا تغییر تصویر ذینفعان با انجام وعده‌های ارزشی خود به صورت روزمره انجام می‌دهد [۳]. در گردشگری، این “وعده ارزشی” بسیار جالب توجه است، زیرا سوال اینجاست که چه کسی این وعده را می‌دهد و چه کسی آن را محقق می‌سازد [۳، ۴]. به طور معمول، این سازمان‌های بازاریابی مقصد (DMOs) هستند که مقصد را در بازارهای مختلف تبلیغ می‌کنند و وعده‌هایی درباره احساسات، ویژگی‌ها و نحوه ایجاد اعتماد می‌دهند [۴]. اما این کسب‌وکارها و سایر ذینفعان گردشگری در منطقه هستند که باید اطمینان حاصل کنند مقصد هر روز به وعده ارزشی خود عمل می‌کند [۴]. این تعامل جالب بین DMOها و کسب‌وکارها، لزوم همکاری آن‌ها را برای ایجاد یک برند و عمل به وعده ارزشی در بازار برجسته می‌سازد [۴].
در این مقاله، به پنج موضوع محوری در برندسازی گردشگری خواهیم پرداخت که عبارتند از: تمایز برند، برند به مثابه مجموعه‌ای از داستان‌ها، قابلیت اشتراک‌گذاری برند، مسئولیت‌پذیری در برندسازی، و قابلیت اندازه‌گیری برند [۴].
H2: ۱. برند باید متفاوت باشد: هسته اصلی تمایز
هسته اصلی برندسازی، تمایز است [۵]. دلیل انجام برندسازی این است که می‌خواهیم برند ما با بقیه متفاوت باشد و چیزی را برای گردشگر، مصرف‌کننده و هر ذینفع دیگری ارائه دهد که هیچ برند دیگری ارائه نمی‌دهد [۵]. در صنعت گردشگری، با “دریایی از یکنواختی” مواجه هستیم، به این معنی که بسیاری از مقاصد شبیه به هم هستند و ویژگی‌های مشابهی را ارائه می‌دهند [۵]. هدف از برندسازی ایجاد تمایز برای یک مقصد در میان انبوهی از مکان‌هایی است که ویژگی‌های مشابهی دارند [۵].
H3: تمایز بر پایه مزایا، نه فقط ویژگی‌ها
در گردشگری، توسعه و ساخت ویژگی‌های جدید برای یک برند بسیار نادر است [۵]. بنابراین، تمرکز باید بر این باشد که ویژگی‌های موجود در یک مقصد، چه مزایایی برای گردشگر ایجاد می‌کنند [۷]. به جای صرفاً گفتن اینکه “چه چیزی در مقصد وجود دارد”، باید بر این تمرکز کنیم که “این‌ها برای گردشگر چه معنایی دارند؟”، “چه تجربه‌ای را برای آن‌ها فراهم می‌کنند؟” و “چه احساسات و عواطفی را برمی‌انگیزند؟” [۷]. این یک نکته کلیدی در بازاریابی است [۷].
یک مثال موفق از تمایز، روستای تعطیلات کاکس‌لاتان در لاپلند فنلاند است [۵]. تصویر ایگلوهای شیشه‌ای این روستا یکی از پربازدیدترین تصاویر در تاریخ گردشگری فنلاند است که به صورت جهانی شناخته شده و ترند بزرگی را آغاز کرده است [۵]. کاکس‌لاتان با این ایگلوهای برفی خود را از بقیه متمایز کرد و اساساً اولین شرکتی بود که چنین نوع اقامتی را به طور جدی معرفی کرد [۵].
با این حال، آنچه پس از آن اتفاق افتاد این بود که موفقیت این ایده باعث شد دیگران نیز از آن تقلید کنند و اکنون ایگلوهای شیشه‌ای در رووانیمی، لاپلند و بسیاری از مقاصد دیگر وجود دارند [۶]. این بدان معناست که اگرچه کاکس‌لاتان دیگر به اندازه قبل متمایز نیست، خود لاپلند متمایز شده است [۶]. زمانی که همه این ایگلوها در کنار هم قرار گرفتند، یک تصویر مقصد بسیار قوی و قدرتمند برای کل لاپلند ایجاد کردند [۶]. لاپلند اکنون به دلیل این ایگلوها شناخته می‌شود که برای کل مقصد مفید است [۶]. علاوه بر این، شفق قطبی نیز که در این تصاویر دیده می‌شود، مهمترین جاذبه در لاپلند فنلاند، نروژ و سوئد است و دلیل اصلی سفر مردم به آنجاست [۶، ۷].
H3: هویت DNA مقصد به عنوان پایه تمایز
هر مقصدی دارای “DNA” و “هویت مقصد” خاص خود است، یعنی “ما واقعاً چه هستیم؟” [۸]. این هویت باید به عنوان پایه و اساس تمایز برای هر برند مورد استفاده قرار گیرد [۸]. برای مثال، منطقه “لاکلند فنلاند” (Lakeland Finland) یک منطقه جغرافیایی بسیار بزرگ با ۱۳ منطقه مختلف است [۷، ۸]. با وجود اینکه این منطقه از نظر جغرافیایی وسیع است، تصاویر آن از گوشه جنوب غربی تا شمال شرقی، ویژگی‌های اصلی مشابهی را نشان می‌دهند [۸، ۹]. این هسته ویژگی‌ها، پایه برندسازی را تشکیل می‌دهد [۹]. بحث در اینجا این است که لاکلند باید بیشتر بر روی آنچه این ویژگی‌ها برای گردشگران به ارمغان می‌آورند، تمرکز کند [۹].
H3: قدرت همکاری در تمایز
یکی از بزرگترین سوالات در برندسازی منطقه‌ای، مانند منطقه لاکلند فنلاند، این است که چگونه می‌توان یک برند بین‌المللی شناخته شده ایجاد کرد؟ [۸، ۹]. این امر به میزان صحیح همکاری نیاز دارد [۹]. به عنوان مثال، اگر یک شهرداری در کوئوپیو (Kuopio) بازاریابی بین‌المللی انجام دهد، می‌تواند سالانه به ۱۰۰,۰۰۰ نفر دسترسی پیدا کند [۹]. اما برای اینکه واقعاً به یاد ماندنی باشید، باید بارها و بارها با مخاطب در تماس باشید [۱۰]. تحقیقات گوگل نشان می‌دهد که برای ایجاد تاثیر واقعی، لازم است تا ۲۰ بار به مخاطب دسترسی پیدا کنید [۱۰].
اگر تمام ۱۳ منطقه در لاکلند فنلاند منابع خود را با هم ترکیب کنند و تمام کسب‌وکارها بازاریابی خود را به گونه‌ای انجام دهند که همواره از “لاکلند فنلاند” در کارهای بین‌المللی خود نام ببرند، میلیون‌ها بازدید و تاثیر و تعامل با برند لاکلند فنلاند حاصل خواهد شد [۱۰]. این امر به ایجاد تاثیر در ذهن گردشگران کمک می‌کند [۱۰]. به عقیده “یوهو پسونن” (Juho Pesonen) که سخنرانی وی منبع این مقاله است، باید تا حد امکان همکاری صورت گیرد تا یک برند قوی و متفاوت با وعده ارزشی مشترک ایجاد شود [۱۰]. اگر یک برند نتواند متفاوت باشد، باید منابع را ترکیب کند تا اطمینان حاصل شود که تاثیر کافی در ذهن گردشگر ایجاد می‌کند [۱۰].
H2: ۲. برند مجموعه‌ای از داستان‌ها است: قدرت روایتگری
یک برند، مجموعه‌ای از داستان‌هایی است که درباره آن گفته می‌شود [۱۱]. اگر به نیویورک فکر کنید، داستان‌های بی‌شماری درباره آن گفته شده و همچنان گفته می‌شوند [۱۱]. اما درباره مقاصدی مانند فنلاند شرقی یا منطقه لاکلند، چه کسی داستان می‌گوید و چه نوع و چه میزان داستانی درباره آن‌ها گفته می‌شود؟ [۱۱]. این دوباره به همکاری بازمی‌گردد [۱۱]. اگر همه ما فقط درباره مکان‌های خودمان در فنلاند شرقی داستان بگوییم، برای گردشگران بین‌المللی درک اینکه همه این داستان‌ها به یک سبک زندگی یا وعده ارزشی خاص متصل هستند، بسیار دشوار خواهد بود [۱۱].
هدف این است که تا حد امکان داستان‌های زیادی درباره مقصد خود بگوییم [۱۱]. مردم حقایق را به خوبی به خاطر نمی‌سپارند، اما اگر بتوانیم یک داستان خوب بگوییم، آن را واقعاً به یاد می‌آورند [۱۱]. در این زمینه، نگاه به تاثیر داستان بسیار مهم است [۱۱]. ما می‌خواهیم داستان‌هایی که درباره مقصد گفته می‌شوند، تا حد امکان تاثیرگذار باشند [۱۱].
H3: عوامل تاثیرگذار بر قدرت داستان
عوامل متعددی بر میزان تاثیرگذاری یک داستان تاثیر می‌گذارند:
- منبع داستان: آیا داستان توسط یک کسب‌وکار، یک سازمان بازاریابی مقصد (DMO)، یک گردشگر، یک وبلاگ‌نویس سفر، یا یک راهنما گفته می‌شود؟ [۱۱]. هر یک از این منابع تاثیر متفاوتی بر داستان دارند [۱۱]. مردم می‌خواهند داستان‌هایی را از همتایان خود بشنوند، افرادی که می‌توانند با آن‌ها ارتباط برقرار کنند [۱۱].
- شنونده: آیا شنونده در گروه هدف صحیح قرار دارد؟ آیا او نماینده سبک زندگی‌ای است که مقصد نشان می‌دهد؟ آیا می‌تواند خود را با داستان مرتبط کند؟ [۱۲].
- احساسات: می‌خواهیم داستان‌هایمان توانایی ایجاد احساسات را داشته باشند [۱۲]. این نه تنها شامل داستان‌های بازاریابی و رسانه‌های اجتماعی است، بلکه به تجربه عاطفی که مقصد ایجاد می‌کند نیز مربوط می‌شود [۱۲].
- کیفیت داستان: کیفیت داستان برای اهداف بازاریابی بسیار مهم است [۱۲]. با این حال، باید توجه داشت که مردم دیگر داستان‌های “کامل و بی‌نقص” را نمی‌خواهند؛ آن‌ها داستان‌های واقعی‌تری را می‌خواهند که ممکن است کمی “خشن‌تر” از محتوای بازاریابی سنتی باشد که همه چیز را کامل و زیبا نشان می‌دهد [۱۲]. مسئله این نیست که مقصد را با صفات عالی بالا ببریم، بلکه ایجاد محتوایی است که مردم بتوانند با آن ارتباط برقرار کنند [۱۲].
- تکرار: صرف اینکه مردم فقط یک داستان درباره مقصد بشنوند کافی نیست [۱۲]. داستان باید هر روز، تا حد امکان بارها و بارها وجود داشته باشد، به ویژه اگر یک برند را دوست دارند [۱۲]. اینگونه است که یک داستان ایجاد می‌شود و سپس داستان‌هایی که یک برند را ایجاد می‌کنند [۱۲].
H3: پیچیدگی تصمیم‌گیری سفر و نقش برند
برندسازی مهم است زیرا شناسایی دقیق لحظه مناسبی که باید با پیام درست به گردشگر دسترسی پیدا کرد تا بر تصمیم‌گیری سفر او تاثیر گذاشت، بسیار دشوار است [۱۲]. تحقیقات گوگل نشان می‌دهد که برنامه‌ریزی تعطیلات یک پروژه واقعاً پیچیده است که در طول چهار ماه تا ۷۰۰۰ نقطه تماس دیجیتالی سفر را شامل می‌شود [۱۲]. این حجم عظیمی از اطلاعات و تعاملات است [۱۲].
کاری که برند انجام می‌دهد این است که اطمینان حاصل می‌کند مقصد شما در زمانی که مردم شروع به فکر کردن درباره سفر می‌کنند، حضور دارد [۱۳]. این به معنای آگاهی در صدر ذهن (Top-of-Mind Awareness) است که مردم به طور خودکار مقصد شما را در برنامه سفر خود و در میان چیزهایی که به دنبال آن خواهند بود، قرار دهند [۱۳].
مثال خوبی از داستان‌سرایی، کمپین “پایان گردشگری آن‌طور که می‌شناسیم” (The End of Tourism as We Know It) کپنهاگ است [۱۳]. آن‌ها شیوه داستان‌سرایی درباره مقصد را تغییر می‌دهند [۱۳]. دیگر صحبت از گردشگری انبوه نیست، بلکه افرادی است که کارهایی انجام می‌دهند که به مقصد کمک می‌کند [۱۴]. گردشگری در حال تغییر است و داستان‌سرایی مقصد نیز به همین دلیل بسیار در حال تغییر است [۱۴]. این داستان‌سرایی همچنین منجر به این می‌شود که مقاصد مانند شرکت‌های رسانه‌ای عمل کنند؛ آن‌ها باید دپارتمان‌ها، بازیگران و ذینفعانی داشته باشند که واقعاً داستان‌های خود را بگویند [۱۴]. یک برند گردشگری در واقع مجموعه‌ای از داستان‌هایی است که توسط تمام ذینفعان مختلف در گردشگری و همچنین در بازاریابی مکان به طور کلی گفته می‌شوند [۱۴].
H2: ۳. برند ساخته شده است تا به اشتراک گذاشته شود: از خود محوری تا مشارکت
بسیاری اوقات ما فکر می‌کنیم که برند متعلق به ماست و هیچ کس دیگری نمی‌تواند آن را لمس کند [۱۵]. اما در گردشگری، این موضوع بسیار دشوار است که کسی واقعاً بتواند نحوه صحیح استفاده از برند توسط ذینفعان مختلف را اعمال کند [۱۵]. اگر یک برند مجموعه‌ای از داستان‌ها باشد، به این معناست که مانند داستان‌ها، یک برند نیز برای به اشتراک گذاشته شدن ساخته شده است [۱۵].
مغز انسان در به اشتراک گذاشتن و ذخیره داستان‌ها بسیار خوب عمل می‌کند و ما از دوران باستان دانش را از طریق داستان‌سرایی جمع‌آوری کرده‌ایم [۱۵]. این موضوع برای برند نیز صدق می‌کند [۱۵]. کاری که شهر آیندهوون (Eindhoven) انجام می‌دهد، یک مثال فوق‌العاده از این است که چگونه می‌توان یک برند و عناصر آن را به گونه‌ای ساخت که مردم بخواهند آن‌ها را به اشتراک بگذارند [۱۵]. به عنوان مثال، ساندویچ‌های خاصی که برای آشنایان با برند آیندهوون فوراً قابل تشخیص هستند، شامل سه رعد و برق مربوط به مقصد هستند [۱۶].
H3: اهمیت مشارکت و رویکرد از پایین به بالا
هنگامی که آیندهوون برند جدید خود را ایجاد می‌کرد، تمام ذینفعان را درگیر کرد و می‌خواست که ذینفعان، از مردم محلی گرفته تا کسب‌وکارها، به برند مقصد خود افتخار کنند [۱۶]. در گردشگری، همه چیز باید از پایین به بالا ساخته شود [۱۶]. مقامات عالی رتبه گردشگری یا بازاریابان مقصد نمی‌توانند صرفاً وارد یک منطقه شوند و به کسب‌وکارها بگویند که “این برند شماست، باید از همین الان با آن کار کنید” [۱۶].
مسئله این است که کسب‌وکارهای گردشگری و ذینفعان گردشگری در یک مقصد چگونه می‌خواهند برند شوند و در دنیا شناخته شوند [۱۶]. ضروری است که کسب‌وکارهای منطقه بخواهند یک برند بسازند [۱۶]. اگر کسب‌وکارها در کار ساخت برند مشارکت نکنند، موفقیت یک برند بسیار دشوار خواهد بود [۱۶].
همانطور که پیش‌تر گفته شد، دیگر نمی‌خواهیم در بازاریابی بی‌نقص باشیم و پیام‌های بازاریابی کاملی ایجاد کنیم [۱۷]. در عوض، می‌خواهیم ذینفعان مختلف، داستان ما را بگویند [۱۷].
H3: برندسازی: یک ماراتن طولانی مدت
ساخت یک برند به زمان زیادی نیاز دارد [۱۷]. اخبار از روزنامه‌های فنلاندی مربوط به گردشگری در شرق فنلاند از سال‌های ۱۹۳۲، ۱۹۷۲ و ۱۹۸۵ نشان می‌دهد که مسائلی که اکنون درباره آن‌ها صحبت می‌کنیم، جدید نیستند؛ این مسائل برای دهه‌ها وجود داشته‌اند [۱۷]. این امر همچنین نشان می‌دهد که ساخت یک برند همیشه یک ماراتن است و زمان می‌برد [۱۷]. نمی‌توانید دائماً از یک ایده به ایده دیگر بپرید، بلکه باید تمام امکانات را برای موفقیت برند ایجاد کنید و اطمینان حاصل کنید که این امکانات به بهترین شکل ممکن استفاده می‌شوند [۱۷].
یک برند باید به سطح خاصی برسد تا مردم شروع به اشتراک‌گذاری آن کنند [۱۷]. برند باید معنایی داشته باشد [۱۸]. اگر یک برند معنایی نداشته باشد، مردم نمی‌خواهند آن را به اشتراک بگذارند [۱۸]. مردم می‌خواهند چیزی را به اشتراک بگذارند که آن را مهم می‌دانند و می‌خواهند دیگران نیز بدانند که آن‌ها آن را مهم می‌دانند [۱۸]. اگر یک برند برای گردشگر مهم نباشد، بی‌فایده است [۱۸].
کلید ایجاد برندی که مردم بخواهند آن را به اشتراک بگذارند، یک ابتکار مشارکتی است که باید شامل تمام ذینفعان از پایین به بالا باشد و همه چیز باید با همکاری انجام شود [۱۸].
H2: ۴. برند باید مسئولیت‌پذیر باشد: فراتر از تفریح محض
مسئولیت‌پذیری به بخش بزرگی از برندسازی مقصد تبدیل شده است [۱۸]. مثال‌هایی مانند ویزیت کپنهاگ، و همچنین موارد چالش‌برانگیزی مانند اورتوریسم در کوه اورست، این موضوع را برجسته می‌کنند [۱۹]. تصویری از گردشگران در حال رسیدن به قله کوه نشان می‌دهد که آیا این هنوز برندسازی مسئولانه است؟ در سال ۲۰۱۹، یازده نفر در حال صعود به این کوه جان باختند [۱۹]. بازاریابان در بازاریابی مقاصد و صنعت گردشگری در بازاریابی گردشگری به عنوان یک فعالیت تفریحی بسیار خوب عمل کرده‌اند و گردشگری هنوز در حال رشد است [۱۹]. اما این امر چالش‌هایی را برای مقاصد ایجاد می‌کند [۱۹].
بسیاری از مقاصد اکنون به سمت برندسازی مسئولانه‌تر و پایدارتر و گفت‌وگو با ذینفعان خود حرکت می‌کنند [۱۹]. این یک اتفاق بسیار خوب است [۱۹]. ما باید داستان‌هایی بگوییم و بیشتر از صرفاً یک مقصد گردشگری باشیم [۱۹]. این یک فرآیند بسیار جالب است که چگونه مقاصد از تفریح محض به چیزی فراتر تبدیل خواهند شد [۱۹].
H3: نمونه‌هایی از برندسازی مسئولانه و پیامدهای آن
به عنوان مثال، مقصد محلی ویزیت کارلیا (Visit Karelia)، مأموریت بسیار خوبی دارد که بر اساس آن، گردشگری در منطقه کارلیا وجود دارد زیرا منطقه را قادر می‌سازد تا میراث، سبک زندگی و طبیعت مقصد را برای نسل‌های آینده نیز حفظ کند و از آن لذت ببرند [۲۰]. این تاثیر مستقیم نشان می‌دهد که چگونه گردشگری می‌تواند یک پدیده مثبت و مسئولانه برای توسعه باشد [۲۰].
آمستردام یکی از مثال‌های معروف پدیده اورتوریسم (گردشگری بیش از حد) است، که برای مدت‌ها پر از افرادی بود که از نقاط مختلف جهان و به ویژه اروپا به آنجا پرواز می‌کردند [۲۰]. آمستردام خود را به عنوان “مقصد مجردی” معرفی کرد و این بدان معناست که برندسازی بر نحوه توسعه و ساخت مقصد تاثیر می‌گذارد [۲۱]. اگر خود را به عنوان مقصد شماره یک برای مهمانی‌های مجردی معرفی کنید، به احتمال زیاد تعداد زیادی مهمانی مجردی خواهید داشت و مردم جشن خواهند گرفت و شرایط را برای مردم محلی کاملاً ناراحت‌کننده خواهند کرد [۲۱].
H3: توجه به مردم محلی و بخش‌های هدف خاص
هنگامی که تصمیمات برندسازی را می‌گیریم، باید در نظر داشته باشیم که آیا این مسئولانه است، نه تنها برای گردشگران، بلکه برای مردم محلی نیز؟ [۲۱]. این موضوع بر اهمیت درگیر کردن مردم محلی در فرآیند تفکر و توسعه برندسازی مقصد گردشگری تاکید می‌کند [۲۱].
از سوی دیگر، این همچنین یک مثال خوب است که باید بر بخش بسیار خاصی از مشتریان تمرکز کرد و در آن بخش بسیار خوب بود [۲۱]. نمی‌توانید خود را به عنوان ارائه‌دهنده چیزی برای همه معرفی کنید [۲۲]. برند باید معنایی داشته باشد و برای یک بخش بازار خاص جذاب باشد [۲۲]. این توسعه در مسئولیت‌پذیری در بازاریابی و برندسازی مقصد، بسیار مورد استقبال قرار گرفته است [۲۲].
H2: ۵. برند باید قابل اندازه‌گیری باشد: از داده تا تصمیم
آخرین نکته این است که یک برند باید قابل اندازه‌گیری باشد [۲۲]. چند مقصد یا کسب‌وکار واقعاً موفقیت کمپین‌های برندسازی خود یا برندسازی‌ای که تمام ذینفعان گردشگری انجام می‌دهند را اندازه‌گیری می‌کنند؟ [۲۲]. اگر کاری انجام می‌دهید، اگر برندسازی می‌کنید، باید بتوانید بگویید که آیا در مسیر درست برندسازی قرار دارید یا خیر؟ آیا به نتایجی که به دنبال آن هستیم، دست می‌یابیم؟ [۲۲].
شما نمی‌توانید چیزی را مدیریت کنید که نمی‌توانید اندازه‌گیری کنید [۲۲]. خوشبختانه، بسیاری از معیارهای خوب و قابل اندازه‌گیری برای سنجش عملکرد ما در برندسازی وجود دارد [۲۲]. به طور معمول، این‌ها نیازمند تحقیقات مشتری، مانند نظرسنجی‌ها، هستند تا میزان آشنایی، مراحل در نظر گرفتن، و احتمال بازدید از این بخش‌های بازار را مشخص کنند [۲۲].
H3: معیارهای موفقیت و ابزارهای اندازه‌گیری
این نوع تحقیق را Visit Finland انجام می‌دهد؛ آن‌ها علاقه دارند بدانند که چگونه برندسازی آن‌ها بر بازارهای اصلی‌شان تاثیر می‌گذارد [۲۲]. آیا فنلاند یک برند مقصد گردشگری موفق است؟ فنلاند یکی از کندترین مقاصد گردشگری در حال رشد در اروپا در طول ۱۰ سال گذشته بوده است [۲۲]. این نشان می‌دهد که شاید فنلاند در بازارهای بین‌المللی در زمینه برندسازی مقصد پیشرفت بزرگی نداشته است [۲۳]. اما حداقل رشد در فنلاند به خوبی کنترل شده و مشکلات اورتوریسم بسیار کمی دارد [۲۳].
معیارهای موفقیت در حال تغییر هستند [۲۳]. “شب‌مانی” به عنوان معیار موفقیت برای گردشگری تقریباً منسوخ شده است [۲۳]. ما بیشتر به تاثیراتی که این شب‌مانی‌ها و فعالیت‌های گردشگری برای مقصد، برای افرادی که در آنجا زندگی می‌کنند و برای خود گردشگران ایجاد می‌کنند، علاقه مندیم [۲۳]. این بدان معناست که ما می‌خواهیم گردشگران از سفر خود لذت ببرند، تجربیات زیادی کسب کنند، پولی را هزینه کنند که در منطقه می‌ماند به جای اینکه به بازارهای بین‌المللی برود، و می‌خواهیم گردشگری رفاه را به مقصد بیاورد [۲۳]. این همچنین بر نحوه اندازه‌گیری موفقیت برندسازی تاثیر می‌گذارد [۲۳].
برندسازی در مورد نوع زیرساختی است که در مقصد توسعه می‌دهیم، و اینکه مقصد باید در کجا سرمایه‌گذاری کند و به چه سمتی توسعه یابد تا وعده برند را بهتر برآورده کند [۲۳]. اگر حتی اندازه‌گیری نکنید که اقدامات برندسازی شما چگونه بر گروه هدف شما تاثیر می‌گذارد و رفتار آن‌ها را تغییر می‌دهد، آیا اصلاً می‌توانید بگویید که در حال برندسازی هستید؟ [۲۳]. برای داشتن یک برند، باید موفقیت برندسازی را اندازه‌گیری کنید: تجربه مشتری، آگاهی در صدر ذهن، نحوه درک ذینفعان محلی از برند و اقدامات برندسازی [۲۳، ۲۴]. برای مثال، در هر شرکت بزرگی باید رضایت کارکنان از برندی که شرکت به بازار ارائه می‌دهد، اندازه‌گیری شود [۲۴].
ما اکنون ابزارهای دیجیتالی فوق‌العاده‌ای برای ردیابی اندازه‌گیری‌های برندسازی و سنجش موفقیت برندسازی داریم، مانند ردیابی مکالمات آنلاین با داده‌های بزرگ، ردیابی بحث‌های رسانه‌های اجتماعی، بررسی‌ها و تمامی این‌ها که مقاصد باید از آن‌ها برای درک بهتر فعالیت‌های برندسازی خود استفاده کنند [۲۴].
نتیجه‌گیری
برندسازی در گردشگری یک فرآیند پیچیده و چندوجهی است که نیازمند درک عمیق از ماهیت مقصد، مخاطبان هدف، و پویایی‌های بازار است. همانطور که در این مقاله تشریح شد، یک برند موفق در گردشگری باید متفاوت باشد، مجموعه‌ای از داستان‌های قدرتمند را روایت کند، قابل اشتراک‌گذاری باشد، مسئولیت‌پذیری را در هسته خود قرار دهد و در نهایت، قابل اندازه‌گیری باشد [۴، ۲۴].
تمایز به برند اجازه می‌دهد تا در “دریای یکنواختی” برجسته شود و بر اساس مزایایی که برای گردشگران ایجاد می‌کند، خود را معرفی کند [۵، ۷]. داستان‌سرایی هسته اصلی ایجاد ارتباط عاطفی و به یاد ماندنی است، چرا که مردم داستان‌ها را به یاد می‌آورند، نه فقط حقایق را [۲، ۱۱]. اشتراک‌پذیری به معنای ایجاد برندی است که ذینفعان، از مردم محلی تا کسب‌وکارها و خود گردشگران، بخواهند آن را تبلیغ کنند و این نیازمند یک رویکرد مشارکتی و از پایین به بالا است [۱۵، ۱۶، ۱۸]. مسئولیت‌پذیری به مقاصد کمک می‌کند تا چالش‌های ناشی از رشد گردشگری (مانند اورتوریسم) را مدیریت کرده و به سمت توسعه پایدار و حفظ میراث برای نسل‌های آینده حرکت کنند، در عین حال که به رفاه مردم محلی نیز توجه می‌شود [۱۹، ۲۰، ۲۱]. و در نهایت، قابلیت اندازه‌گیری برای اطمینان از اثربخشی تلاش‌های برندسازی و تصمیم‌گیری‌های مبتنی بر داده حیاتی است [۲۲].
همکاری بین سازمان‌های بازاریابی مقصد و کسب‌وکارهای محلی، کلید موفقیت در تمام این پنج حوزه است [۴، ۱۰، ۱۱، ۱۶، ۱۸]. بدون این همکاری، ایجاد یک برند قدرتمند و به یاد ماندنی که بتواند در ذهن گردشگران جایگاه ویژه‌ای پیدا کند و به وعده‌های خود عمل کند، تقریباً غیرممکن خواهد بود [۴، ۱۰]. در عصر دیجیتال، استفاده از ابزارهای پیشرفته برای اندازه‌گیری و ردیابی تعاملات برند نیز ضروری است تا مقاصد بتوانند استراتژی‌های خود را بهینه کنند و به اهداف برندسازی خود دست یابند [۲۴].
بدون نظر