برندسازی شیلات و آبزیان: استراتژی‌های نوین در هزاره سوم
منابع به اهمیت برندسازی و بسته‌بندی در صنعت محصولات غذایی، به‌ویژه در زمینه آبزی‌پروری و محصولات دریایی، می‌پردازند. متن اول که برگرفته از یک پروژه اروپایی با عنوان “ARIEL” است، مفهوم برندسازی را توضیح داده و نمونه‌هایی از برندهای موفق محصولات دریایی در کرواسی و یونان را معرفی می‌کند، شامل شرکت‌هایی مانند Cromaris، Sardina، Centaurus، Pelagos Net Farma، Riba Dražin، Trenton، Eva Sardine و همچنین سازمان‌هایی نظیر HAPO و تولیدکنندگان یونانی Avgontaraho و Stefos Bross و شرکت‌های ایتالیایی Vongoplà و Ecopesce. متن دوم از “آژانس تبلیغات روناک” به زبان فارسی، بر نقش حیاتی بسته‌بندی در برندسازی و جذب مشتری تأکید دارد، بسته‌بندی را به عنوان یک عملیات تجاری، هنری و علمی توصیف کرده و لزوم آن را برای حفاظت از محصول و ایجاد اولین ارتباط بصری مثبت با مصرف‌کننده بیان می‌کند. هر دو منبع بر این باورند که بسته‌بندی مناسب و برندسازی قوی برای شناخت، افزایش ارزش و جذب مشتریان جدید، ضروری است.
برند سازی شیلات
برندسازی در صنعت شیلات و آبزی‌پروری
برندسازی، یک شیوه‌ی بازاریابی ضروری است که در آن یک شرکت، نام، نماد یا طراحی خاصی را ایجاد می‌کند که به راحتی با آن شرکت قابل شناسایی باشد. این عمل نه تنها به شناسایی یک محصول کمک می‌کند، بلکه آن را از سایر محصولات و خدمات متمایز می‌سازد و تأثیری ماندگار بر مصرف‌کنندگان می‌گذارد. برند شما بازتابی واقعی از هویت کسب‌وکار شما و نحوه‌ی تمایل شما برای دیده شدن است. در صنعت شیلات و آبزی‌پروری نیز، همانند سایر صنایع، برندسازی نقش حیاتی در موفقیت و پایداری دارد [106، 108].
چرا برندسازی در صنعت شیلات و آبزی‌پروری اهمیت دارد؟
برندسازی برای یک کسب‌وکار به دلیل تأثیر کلی آن بر شرکت شما کاملاً حیاتی است. این می‌تواند درک مردم از برند شما را تغییر دهد، کسب‌وکارهای جدید را تحریک کند و آگاهی از برند را افزایش دهد. در صنعت شیلات، که محصولات آن به سرعت فاسد می‌شوند و نیاز به اطمینان از سلامت مصرف‌کننده دارند، این اهمیت دوچندان می‌شود.
کسب شناخت و تمایز: برندسازی، روشی است که یک شرکت از طریق آن شناسایی می‌شود و نزد مصرف‌کنندگان شناخته می‌گردد. لوگو، به‌ویژه، مهمترین عنصر برندسازی است، زیرا چهره‌ی شرکت به شمار می‌رود. یک بسته‌بندی با طراحی جذاب و خلاقانه، علاوه بر نمایش محصول، هویت و شخصیت برند را به شکلی مثبت نشان می‌دهد. شرکت‌هایی مانند کروماریس (Cromaris) از کرواسی، با تخصص در پرورش و فرآوری ماهیان سفید مانند سی‌باس و سی‌برم، با تمرکز بر آب‌های فوق‌العاده شفاف و طبیعت بکر، برند خود را متمایز کرده‌اند.
افزایش ارزش کسب‌وکار و ایجاد اعتماد: برندسازی در جذب کسب‌وکارهای آینده اهمیت دارد و یک برند قوی می‌تواند با افزایش نفوذ شرکت در صنعت، ارزش آن را بالا ببرد. این امر شرکت را به فرصت سرمایه‌گذاری جذاب‌تری تبدیل می‌کند. یک ظاهر حرفه‌ای و برندسازی هوشمندانه به شرکت کمک می‌کند تا با مصرف‌کنندگان، مشتریان بالقوه و خریداران اعتماد ایجاد کند. مردم بیشتر تمایل دارند با شرکتی که چهره‌ای آراسته و حرفه‌ای دارد، معامله کنند. شرکت‌هایی مانند ساردینا (Sardina) با بیش از صد سال سابقه، از طریق رعایت بالاترین استانداردهای اکولوژیکی و کنترل کیفیت (مانند ISO 9001:2000، HACCP و IFS) اعتماد مشتری را جلب کرده‌اند. همچنین، مطالعه‌ای در ایران نشان داده است که عامل برند با وزن (۰.۳۱۱) از دیدگاه مدیران شیلات در رتبه نخست عوامل مؤثر بر عملکرد بازاریابی قرار دارد و پس از آن عوامل مالی، نوآوری بازاریابی، بازار و مشتری قرار می‌گیرند [106، 108].
جذب مشتریان جدید و افزایش آگاهی: یک برند خوب در جذب مشتریان ارجاعی مشکلی نخواهد داشت. برندسازی قوی معمولاً به معنای وجود یک تصویر مثبت از شرکت در میان مصرف‌کنندگان است و آنها به دلیل آشنایی و قابلیت اطمینان، تمایل به معامله با شما را دارند. کمپین‌های تبلیغاتی مانند “Adriatic Queen” (برند اصلی ساردینا) بر داستان دریای آدریاتیک، ماهیگیران و لذت بردن از محصولات تازه و با کیفیت تأکید می‌کنند. اوا ساردین (Eva Sardine) نیز با تمرکز بر این موضوع که “سوپر فود بدون مواد نگهدارنده – اوا ساردین صید شده در دریای آدریاتیک” است، و بیان خواص غذایی آن نظیر امگا-۳، کلسیم، پروتئین و ویتامین D، خود را به عنوان یک انتخاب سالم معرفی می‌کند [26، 27].
برخورد با چالش‌ها و بهره‌برداری از فرصت‌ها: ایران، با تولید سالانه بیش از ۱.۳ میلیون تن آبزی، قدرت نخست شیلات غرب آسیا است. با این حال، مصرف سرانه‌ی محصولات دریایی در کشور پایین‌تر از میانگین جهانی است و بسیاری از صادرات آبزیان به شکل خام‌فروشی انجام می‌شود [117، 119، 120]. سرمایه‌گذاری در فرآوری، بسته‌بندی و برندینگ می‌تواند سهم بیشتری از بازار جهانی را برای ایران به ارمغان آورد [118، 121]. فقدان یک زنجیره‌ی سرد یکپارچه نیز موجب افت کیفیت، کاهش ارزش صادراتی، افزایش ضایعات و ضعف برندسازی شده است. برندسازی می‌تواند این چالش‌ها را به فرصت تبدیل کرده و به ترویج مصرف داخلی و افزایش صادرات محصولات فرآوری‌شده کمک کند.
عناصر کلیدی برندسازی در صنعت شیلات
برندسازی در صنعت شیلات شامل چندین عامل است که عبارتند از:
کیفیت و سلامت محصول: شرکت‌هایی مانند کروماریس محصولات بدون مواد نگهدارنده، رنگ مصنوعی یا ترکیبات تراریخته (GMO) را ارائه می‌دهند. کانکس ترید (Conex Trade d.o.o.) تضمین می‌کند که ماهی در همان روز صید شدن وارد فرآیند تولید می‌شود. سلامت و ایمنی ماهی نیز با گواهینامه‌هایی مانند HACCP [23، 25]، IFS [12، 25]، ISO، MSC، Global G.A.P، ASC [135، 148]، حلال (Halal) و کوشر (Kosher) تضمین می‌شود.
داستان‌سرایی و اصالت: داستان‌سرایی برند، با استفاده از روایت‌ها، ارتباط عاطفی و ارزش‌محوری بین مشتریان و برند شما ایجاد می‌کند. شرکت‌هایی مانند پلاگوس نت فارما (Pelagos Net Farma)، داستان نام خود را از دریای آدریاتیک الهام می‌گیرند و به سنت ماهیگیری اجدادیشان بازمی‌گردند. برند “Amare” نیز با شعار “عشق از دریا” بر میگوی آدریاتیک دست‌چین شده و انچوی‌های خوابانده شده تأکید دارد. ریبادراژین (Riba Dražin) از کاستل کامبلوواچ، با بهره‌گیری از روش‌های سنتی اجدادیشان در نمک‌سود کردن و مارینه کردن ماهی، داستان خود را روایت می‌کند.
بسته‌بندی: بسته‌بندی، اولین ارتباط بصری بین محصول و مصرف‌کننده است. بسته‌بندی باید علاوه بر زیبایی، اعتماد مشتری را نیز جلب کند. وونگوپلا (Vongoplà) در ایتالیا، بسته‌بندی‌های منحصربه‌فردی را برای حفظ تازگی و زنده ماندن صدف‌ها توسعه داده است که به حفظ طعم اصلی کمک می‌کند [52، 53]. آنها همچنین بر شفافیت و قابلیت ردیابی کامل محصول تأکید دارند که شامل اطلاعات تاریخ تولید، انقضاء و کد بچ است.
پایداری و مسئولیت‌پذیری: با افزایش آگاهی مصرف‌کنندگان در مورد مسائل زیست‌محیطی، برچسب‌های “پایدار” و “انسانی” اهمیت فزاینده‌ای یافته‌اند [126، 127]. هلدینگ HAPO (FISH FROM GREECE) در یونان، با تأکید بر شفافیت در کل فرآیند تولید و گواهینامه‌هایی نظیر پروتکل خصوصی تأیید کیفیت FISH FROM GREECE با همکاری TÜV Austria Hellas، به پایداری زیست‌محیطی و رفاه ماهی می‌پردازد [34، 37، 39]. همچنین، iPescaOri در ایتالیا، نخستین شرکت ایتالیایی است که گواهینامه‌ی MSC (Marine Stewardship Council) را برای صید پایدار صدف و گواهینامه‌ی ارگانیک را برای صدف‌های خاص دریافت کرده است.
نمونه‌هایی از برندهای موفق
کروماریس (Cromaris) کرواسی: رهبر آبزی‌پروری کرواسی در پرورش و فرآوری ماهیان سفید، با ۸۰٪ تولید صادراتی به اروپا [5، 6].
ساردینا (Sardina) کرواسی: شرکتی با سنت ۱۰۰ ساله، تمرکز بر صادرات، و برند موفق “Adriatic Queen” [8، 10].
اوا ساردین (Eva Sardine) کرواسی: معروف به ساردین‌های آدریاتیک بدون مواد نگهدارنده و سرشار از مواد مغذی [26، 27].
HAPO (FISH FROM GREECE) یونان: سازمانی که هویت ملی ماهیان پرورشی یونان را ترویج می‌کند، با تمرکز بر کیفیت، شفافیت و پایداری [33، 34، 37].
STEFOU BROS and CO LP یونان: تولیدکننده‌ی بوتارگو (خاویار ماهی) بر اساس دستورالعمل‌های سنتی خانوادگی، با امکانات مدرن و گواهینامههای کیفیت [47، 48].
VONGOPLÀ ایتالیا: پیشرو در بسته‌بندی صدف‌های تازه و یخ‌زده آدریاتیک، با تأکید بر بهداشت و قابلیت ردیابی [52، 53، 55].
ECOPESCE ایتالیا: برندی که محصولات دریایی فرآوری‌شده نوآورانه را با تأکید بر کیفیت، سنت، پایداری و اعتماد (مانند استفاده از ماهی محلی صید شده در همان روز) توسعه می‌دهد [61، 62].
نتیجه‌گیری
برندسازی در صنعت شیلات و آبزی‌پروری دیگر تنها یک انتخاب نیست، بلکه یک ضرورت است [106، 108]. برای کشورهایی مانند ایران که ظرفیت تولید بالایی در شیلات دارند اما در بهره‌برداری کامل و افزایش ارزش افزوده با چالش مواجه‌اند [117، 120]، سرمایه‌گذاری در مدیریت برند و فعالیت‌های مرتبط با برندینگ جهت بازاریابی موفق، ضروری است [106، 108]. این شامل تمرکز بر کیفیت، نوآوری در فرآوری و بسته‌بندی، داستان‌سرایی اصیل، و رعایت استانداردهای پایداری و اخلاقی بین‌المللی می‌شود تا بتوان جایگاه خود را در بازارهای داخلی و جهانی تثبیت کرد [121، 122، 148].
چگونه بسته‌بندی بر شناخت برند و وفاداری مشتری در صنعت غذا تأثیر می‌گذارد؟
بسته‌بندی چیست؟
بر اساس منابع ارائه شده، بسته‌بندی یک عملیات تجاری، هنری و علمی است که با هدف آماده‌سازی محصول برای حمل و نقل، عرضه، ذخیره و در نهایت فروش انجام می‌شود. بسته‌بندی به حفظ سلامت محصول و بازاریابی آن کمک بزرگی می‌کند. این فرآیند دو رویکرد فنی (مهارت‌های مهندسی) و بازاریابی (توجه به رفتار و واکنش مخاطبان) دارد.
چگونه بسته‌بندی بر شناخت برند و وفاداری مشتری در صنعت غذا تأثیر می‌گذارد؟
بسته‌بندی نقش حیاتی در شناخت برند و ایجاد وفاداری مشتری، به‌ویژه در صنعت غذا، ایفا می‌کند:
اولین ارتباط بصری و ایجاد ذهنیت مثبت: بسته‌بندی موجب شکل‌گیری اولین ارتباط بصری بین مشتری و محصول می‌شود. اگر محصول ظاهر مناسبی نداشته باشد، مخاطب ذهنیت مثبتی پیدا نخواهد کرد. طراحی جذاب و خلاقانه بسته‌بندی، علاوه بر نمایش محصول، هویت و شخصیت برند را به شکل مثبتی نمایش می‌دهد.
جلب اعتماد و القای حرفه‌ای‌گری: طراحی بسته‌بندی باید به گونه‌ای باشد که اعتماد مشتریان را جلب کند. ظاهری حرفه‌ای و بسته‌بندی استراتژیک به شرکت کمک می‌کند تا اعتماد مصرف‌کنندگان، مشتریان بالقوه و خریداران را جلب کند. مردم بیشتر تمایل دارند با شرکتی تجارت کنند که تصویری صیقلی و حرفه‌ای دارد. این امر این احساس را ایجاد می‌کند که شرکت متخصص صنعت است و مردم می‌توانند به محصولات و نحوه اداره کسب‌وکار آن اعتماد کنند.
عامل اصلی شناخت و تمایز برند: بسته‌بندی یکی از اجزای جدایی ناپذیر فروش محصولات است و به اعتقاد بزرگترین بازاریابان جهان، مرحله آخر بازاریابی محسوب می‌شود. برندینگ (که بسته‌بندی بخش مهمی از آن است) به شرکت کمک می‌کند شناخته شود و به مصرف‌کنندگان معرفی گردد. این کار محصول را از سایر محصولات و خدمات متمایز می‌کند. لوگو، به عنوان چهره شرکت، مهمترین عنصر برندینگ است.
افزایش ارزش تجاری و جذب مشتریان جدید: برندینگ می‌تواند ارزش تجاری یک کسب‌وکار را با افزایش اهرم آن در صنعت افزایش دهد، که این امر آن را به یک فرصت سرمایه‌گذاری جذاب‌تر تبدیل می‌کند. یک برند قوی و بسته‌بندی مناسب می‌تواند کسب‌وکار ارجاعی ایجاد کند. وقتی تصویری مثبت از شرکت در ذهن مصرف‌کنندگان وجود داشته باشد، به احتمال زیاد به دلیل آشنایی و قابلیت اطمینان، با شما تجارت خواهند کرد.
کارکردی مشابه تبلیغات: یک بسته‌بندی مناسب می‌تواند همان کارایی تبلیغات را داشته باشد. برندهای زیادی صرفاً با طراحی بسته‌بندی‌های منحصر به فرد، بیشتر در ذهن مشتریان ماندگار شده‌اند.
اهمیت ویژه در صنعت شیلات و آبزیان: فرآورده‌های آبزی مانند میگو به سرعت فاسد می‌شوند، به همین دلیل فرآوری، بهداشت و بسته‌بندی صحیح این محصولات از ارزش بالایی برخوردار است و می‌تواند سلامت مصرف‌کنندگان را تهدید نکند. سرمایه‌گذاری در فرآوری، بسته‌بندی و برندینگ می‌تواند ارزش افزوده زیادی برای کشور ایجاد کند و سهم بیشتری از بازار جهانی آبزیان را به دست آورد. مطالعه‌ای در صنعت شیلات ایران نشان داده است که عامل “برند” با وزن 0.311، مهمترین عامل مؤثر بر عملکرد بازاریابی است و توصیه می‌شود مدیران شرکت‌های تعاونی شیلات، مدیریت برند و فعالیت‌های مرتبط با برندینگ را برای بازاریابی موفق در نظر بگیرند.
نقص در بسته‌بندی، ضعف در برندسازی: نبود زنجیره سرد یکپارچه در صادرات شیلات ایران منجر به افت کیفیت، کاهش ارزش صادراتی، افزایش ضایعات، و ضعف برندسازی شده است.
اصول طراحی بسته‌بندی مناسب و کارآمد در صنعت غذا:
برای اینکه بسته‌بندی مؤثر باشد و بر شناخت برند و وفاداری مشتری تأثیر بگذارد، باید اصول خاصی رعایت شود:
سایز و ابعاد مناسب: بسته‌بندی باید به گونه‌ای باشد که هنگام حمل و نقل کمترین فضای ممکن را اشغال کند و در جابه‌جایی برای مشتری مشکلی ایجاد نکند.
استحکام کافی در برابر فشارهای خارجی: بسته‌بندی باید با توجه به ماهیت و ویژگی‌های محصول (مانند مقاومت در برابر رطوبت برای مواد غذایی)، بالاترین مقاومت ممکن را در برابر فشارهای خارجی و آسیب‌های فیزیکی داشته باشد.
طراحی گرافیکی خلاقانه: مسائلی مانند هارمونی رنگ، فونت، و خوانایی متون درج شده روی بسته‌بندی بسیار مهم هستند، زیرا بسته‌بندی اولین ارتباط بصری است.
تناسب بسته‌بندی با نوع محصول: برای محصولات غذایی، بسته‌بندی باید به شکلی باشد که محتویات آن قابل مشاهده باشد.
انتقال پیام و هویت برند: بسته‌بندی باید پیام و هویت برند را به وضوح منتقل کند و برای هر محصول طراحی منحصر به فردی داشته باشد.
صداقت با مخاطب: اطلاعات روی بسته‌بندی باید صادقانه باشد. پس از ثبت برند، موارد ضروری مانند عنوان محصول، تاریخ تولید و انقضا، وزن خالص، عبارت “ساخت ایران”، سری ساخت، عنوان و آدرس شرکت سازنده، و شماره پروانه ساخت از وزارت بهداشت روی آن ذکر می‌شود.
نتیجه‌گیری:
بنابراین، بسته‌بندی تنها یک ظرف برای محصول نیست، بلکه یک ابزار بازاریابی قدرتمند است که به‌طور مستقیم بر درک مشتری از برند تأثیر می‌گذارد. با ایجاد اولین برداشت مثبت، القای اعتماد، نمایش حرفه‌ای‌گری، و ارائه اطلاعات شفاف، بسته‌بندی مناسب به شناخت برند کمک کرده و مشتریان را به سمت وفاداری سوق می‌دهد. در صنایعی مانند شیلات که محصولات به سرعت فاسد می‌شوند و رقابت بالاست، سرمایه‌گذاری در بسته‌بندی نوآورانه و مطابق با استانداردهای جهانی، برای بقا و موفقیت در بازار حیاتی است.
چگونه بسته‌بندی بر شناخت برند و وفاداری مشتری در صنعت غذا تأثیر می‌گذارد؟
بسته‌بندی نقش حیاتی در شناخت برند و وفاداری مشتری در صنعت غذا ایفا می‌کند. درک این تأثیر شامل ابعاد مختلف بازاریابی، روانشناسی مصرف‌کننده و ویژگی‌های خاص محصولات غذایی می‌شود.
تأثیر بسته‌بندی بر شناخت برند:
ایجاد هویت و تمایز: بسته‌بندی به یک شرکت کمک می‌کند تا نام، نماد یا طرحی ایجاد کند که به‌راحتی به‌عنوان متعلق به آن شرکت قابل‌شناسایی باشد. این امر محصول را شناسایی کرده و آن را از سایر محصولات و خدمات متمایز می‌کند. یک طراحی بسته‌بندی جذاب و خلاقانه، علاوه بر نمایش محصول به مشتریان، هویت و شخصیت برندتان را به شکلی مثبت نمایش می‌دهد.
کسب رسمیت و شناسایی: مهمترین دلیل اهمیت بسته‌بندی برای یک کسب‌وکار، این است که چگونه یک شرکت رسمیت می‌یابد و برای مصرف‌کنندگان شناخته می‌شود. لوگو، به‌ویژه در این زمینه، مهمترین عنصر برندینگ است، زیرا اساساً چهره شرکت محسوب می‌شود. بسته‌بندی اولین ارتباط بصری بین مشتری و محصول را ایجاد می‌کند و اگر محصول ظاهر مناسبی در این اولین ارتباط نداشته باشد، مخاطب ذهنیت مثبتی پیدا نخواهد کرد.
تبلیغات و ماندگاری در ذهن: یک بسته‌بندی مناسب می‌تواند همان کارایی تبلیغات را داشته باشد. وظیفه تبلیغات، حک کردن تصویری از برند در ذهن مخاطب است، اما بسیاری از برندها صرفاً با طراحی بسته‌بندی‌های منحصربه‌فرد، بیشتر در ذهن مشتریان ماندگار شده‌اند.
تأثیر بسته‌بندی بر وفاداری مشتری:
افزایش ارزش کسب‌وکار و جذب مشتری جدید: بسته‌بندی در ایجاد کسب‌وکارهای آتی مهم است، و یک برند قوی می‌تواند ارزش کسب‌وکار را با دادن اهرم بیشتر به شرکت در صنعت افزایش دهد. این امر آن را به یک فرصت سرمایه‌گذاری جذاب‌تر تبدیل می‌کند. یک برند خوب به‌راحتی مشتریان جدیدی را از طریق معرفی و توصیه شفاهی جذب خواهد کرد.
ایجاد اعتماد در بازار: ظاهر حرفه‌ای و بسته‌بندی با استراتژی مناسب به شرکت کمک می‌کند تا اعتماد مصرف‌کنندگان، مشتریان و مراجعان بالقوه را جلب کند. مردم تمایل بیشتری به همکاری با شرکتی دارند که تصویری حرفه‌ای و باکیفیت ارائه می‌دهد. برندینگ مناسب این حس را ایجاد می‌کند که شرکت متخصص صنعت است و باعث می‌شود مردم به شرکت، محصولات و خدمات آن اعتماد کنند. طراحی بسته‌بندی باید به گونه‌ای باشد که اعتماد مشتریان را جلب کند و برای مدت‌ها جایگاهی در ذهن آنها به دست آورد، که این امر منجر به کسب مشتریان وفادار می‌شود.
اصول و نکات کلیدی در طراحی بسته‌بندی مؤثر برای صنعت غذا:
اندازه و ابعاد مناسب: بسته‌بندی باید به‌گونه‌ای باشد که کمترین فضای ممکن را هنگام حمل‌ونقل اشغال کند و از نظر جابجایی مشکلی برای مشتری ایجاد نکند.
استحکام کافی: بسته‌بندی باید بالاترین مقاومت ممکن را در برابر فشارهای خارجی و آسیب‌های فیزیکی داشته باشد. برای مثال، در بسته‌بندی مواد غذایی، مقاومت در برابر رطوبت بسیار مهم است. محصولات آبزی مانند میگو به‌سرعت فاسد می‌شوند، بنابراین فرآوری، بهداشت و بسته‌بندی صحیح این محصولات از اهمیت بالایی برخوردار است.
طراحی گرافیکی خلاقانه: زیبایی ظاهری از اهمیت فوق‌العاده‌ای برخوردار است و مسائلی مانند هارمونی رنگ، فونت و خوانایی متون باید موردتوجه قرار گیرد.
تناسب با نوع محصول: در بسته‌بندی محصولات غذایی، باید بتوان محتویات آن را مشاهده کرد.
شفافیت و قابلیت ردیابی: شرکت‌ها مانند Vongoplà و Ecopesce بر شفافیت در فرآیند تولید و بسته‌بندی تأکید دارند. Vongoplà اطلاعات کامل ردیابی محصول از جمله شماره دسته‌بندی، تاریخ تولید و انقضا را بر روی بسته‌بندی درج می‌کند. Ecopesce نیز به شفافیت در ارتباط ویژگی‌های محصول و پایداری زنجیره تأمین خود اهمیت می‌دهد.
حفظ تازگی و کیفیت: بسته‌بندی باید به‌گونه‌ای باشد که سلامت و تازگی محصول را حفظ کند. برای مثال، Vongoplà از سیستم ضدعفونی آب دریا و بسته‌بندی وکیوم برای حفظ طعم و تازگی صدف‌ها استفاده می‌کند. Cromaris نیز تأکید دارد که محصولاتش بدون مواد نگهدارنده، رنگ مصنوعی یا GMO هستند.
انتقال پیام و هویت برند: بسته‌بندی باید پیام و هویت برند را منتقل کند. برند Eva Sardine بر تغذیه فوق‌العاده و طبیعی بودن ساردین‌های صید شده از دریای آدریاتیک و بدون مواد نگهدارنده تأکید دارد و این پیام را از طریق بسته‌بندی و کمپین‌های تبلیغاتی خود منتقل می‌کند. Sardina برای برند “Adriatic Queen” کمپین بازاریابی طراحی کرده تا داستان دریای آدریاتیک، ماهیگیران و لذت بردن از محصولات تازه و باکیفیت را به مشتریان منتقل کند.
اهمیت برندینگ و بسته‌بندی در صنعت شیلات: تحقیقات نشان داده است که از میان عوامل مؤثر بر عملکرد بازاریابی در صنعت شیلات، عامل برند در رتبه نخست قرار دارد. بنابراین، به مدیران شرکت‌های تعاونی شیلات توصیه می‌شود که مدیریت برند و فعالیت‌های مرتبط با برندینگ را برای بازاریابی موفق مدنظر قرار دهند. با سرمایه‌گذاری در فرآوری، بسته‌بندی و برندینگ، ایران می‌تواند سهم بیشتری از بازار جهانی آبزیان به دست آورد. فقدان زنجیره سرد یکپارچه در صادرات شیلات ایران، منجر به افت کیفیت، کاهش ارزش صادراتی، افزایش ضایعات و ضعف برندسازی شده است.
مسئله پایداری و رفاه حیوانات در بسته‌بندی: تقاضای مصرف‌کنندگان برای محصولات حیوانی با منابع اخلاقی افزایش یافته است، که منجر به گسترش برچسب‌های رفاه حیوانات بر روی گوشت، لبنیات، تخم‌مرغ و اخیراً ماهی شده است. گواهینامه‌هایی مانند MSC (شورای نظارت دریایی) و ASC (شورای نظارت بر آبزی‌پروری) با هدف نشان دادن شیوه‌های ماهیگیری مسئولانه و پایدار هستند. با این حال، منابع اشاره می‌کنند که ممکن است تناقضاتی بین بازاریابی و واقعیت وجود داشته باشد؛ مثلاً MSC بیشتر از شیلات صنعتی پشتیبانی می‌کند تا ماهیگیری در مقیاس کوچک. همچنین، رفاه حیوانات (مانند عدم ازدحام بیش‌ازحد یا نحوه ذبح انسانی) هنوز به‌طور کامل در استانداردهای فعلی بسته‌بندی ماهی رعایت نشده است، هرچند تلاش‌هایی برای بهبود آن در حال انجام است. رعایت استانداردهای بین‌المللی مانند ASC و Global G.A.P با بهبود کیفیت و پایداری زیستی، مسیر ورود آبزیان ایرانی به بازارهای ممتاز جهانی را هموار می‌کند.
در مجموع، بسته‌بندی یک عنصر استراتژیک در برندینگ محصولات غذایی است که به‌طور مستقیم بر اولین برداشت مشتری، ایجاد اعتماد، و در نهایت وفاداری آنها تأثیر می‌گذارد. با رعایت اصول طراحی کارآمد و تمرکز بر ویژگی‌های محصول و ارزش‌های برند، بسته‌بندی می‌تواند ابزاری قدرتمند برای موفقیت در بازار رقابتی غذا باشد.
چگونه شرکت‌های آبزی‌پروری موفق، پایداری و کیفیت را از طریق برندسازی ارتباط می‌دهند؟
شرکت‌های آبزی‌پروری موفق، پایداری و کیفیت محصولات خود را از طریق برندسازی به شیوه‌های مختلفی به مصرف‌کنندگان خود منتقل می‌کنند [۱، ۳۳].
تعریف و اهمیت برندسازی برندسازی یک عمل بازاریابی است که در آن یک شرکت نام، نماد یا طرحی را ایجاد می‌کند که به راحتی قابل شناسایی است و متعلق به آن شرکت می‌باشد [۱]. این عمل به شناسایی محصول و تمایز آن از سایر محصولات و خدمات کمک می‌کند و نه تنها یک تاثیر به‌یادماندنی بر مصرف‌کنندگان می‌گذارد، بلکه به مشتریان امکان می‌دهد تا بدانند از شرکت شما چه انتظاری داشته باشند [۱]. برندسازی برای کسب‌وکار بسیار حیاتی است زیرا بر نحوه درک مردم از برند شما تاثیر می‌گذارد، می‌تواند کسب‌وکارهای جدید را به حرکت درآورد و آگاهی از برند را افزایش دهد [۲]. لوگو مهمترین عنصر برندسازی است که به شرکت هویت و شناخت می‌بخشد [۲]. بسته‌بندی نیز به عنوان آخرین مرحله بازاریابی و اولین ارتباط بصری با مشتری، نقش کلیدی در نمایش هویت و شخصیت برند، جلب اعتماد و ایجاد وفاداری دارد [۶۹، ۷۰، ۷۱]. در واقع، بسته‌بندی مناسب می‌تواند کارایی تبلیغات را داشته باشد و برندها تنها با طراحی بسته‌بندی‌های منحصربه‌فرد در ذهن مشتریان ماندگار شده‌اند [۷۲].
ارتباط پایداری و کیفیت از طریق برندسازی مطالعه‌ای نشان داده است که عامل برند با وزن ۰.۳۱۱ از دید مدیران شیلات در رتبه نخست عوامل موثر بر عملکرد بازاریابی قرار دارد [۱۰۶، ۱۰۸]. شرکت‌های آبزی‌پروری برای انتقال مفهوم پایداری و کیفیت، روی جنبه‌های زیر تمرکز می‌کنند:
شفافیت و اعتماد‌سازی:
FISH FROM GREECE (HAPO): این سازمان بر شفافیت در کل فرآیند تولید، از دریا تا بشقاب، تاکید دارد [۳۴]. آنها پروتکل گواهینامه خصوصی “FISH FROM GREECE” را با همکاری TÜV Austria Hellas توسعه داده‌اند تا کیفیت برتر، شیوه‌های مسئولانه و جایگاه تولیدکنندگان آبزی‌پروری یونان را در بازارهای محلی و بین‌المللی تقویت کنند [۳۹]. این پروتکل بر شش ستون شامل سلامت ماهی، مدیریت محیط زیست، رفاه ماهی، ویژگی‌های کیفی ماهی پرورشی، ایمنی غذا و مسئولیت اجتماعی در آبزی‌پروری استوار است [۴۰]. آنها همچنین روزنامه‌نگاران و متخصصان غذا را به مزارع خود دعوت می‌کنند تا تجربه خود را از طریق رسانه‌ها به اشتراک بگذارند [۳۵].
VONGOPLÀ (ایتالیا): این شرکت بر بسته‌بندی فوری با بالاترین استانداردهای بهداشتی، سیستم شن‌زدایی با استفاده از آب دریا، و امکان ردیابی دقیق محصولات از طریق ثبت اطلاعات دسته‌ها، تاریخ تولید و انقضا، و بارکد تاکید دارد [۵۴، ۵۵].
ECOPESCE (ایتالیا): این برند بر کیفیت (فرآوری دستی و فناوری‌های سرد برای محصولات ۱۰۰% طبیعی)، پایداری (استفاده از ماهی محلی و کاهش ضایعات)، و اعتماد (ارتباط ساده و شفاف در مورد ویژگی‌های محصول) تمرکز دارد [۶۱، ۶۲]. آنها اطلاعاتی در مورد زنجیره تامین پایدار خود ارائه می‌دهند، از جمله احترام به منابع و اکوسیستم، استفاده از “ماهی‌های فراموش‌شده” (گونه‌های محلی کمتر شناخته شده با ارزش غذایی بالا)، و انتخاب بهترین دسته‌ها از طریق مزایده‌هایی که از تکنیک‌های ماهیگیری سنتی و غیرتهاجمی حمایت می‌کند [۶۳، ۶۴].
Sardina (کرواسی): این شرکت از جدیدترین تکنولوژی‌ها در تولید ماهی استفاده می‌کند و در عین حال به محیط زیست و منابع طبیعی اهمیت می‌دهد [۸]. آنها دارای گواهینامههای متعدد از جمله ISO 9001:2000، HACCP و IFS هستند [۸].
تاکید بر منشا و روش‌های سنتی:
Cromaris (کرواسی): آنها بر پرورش و فرآوری ماهی سفید بومی آدریاتیک، به ویژه باس دریایی و برام دریایی، تاکید دارند. مزارع آنها در مکان‌هایی با آب‌های فوق‌العاده شفاف و طبیعت بکر و دور از هرگونه آلاینده قرار دارند [۵].
Canicula (کرواسی): این شرکت محصولات خود را به روش سنتی مدیترانه‌ای، با ترکیب میراث سیسیل و دالماسیا، تولید می‌کند و متعهد به حفظ تعادل اکوسیستم و همکاری تنها با شرکت‌هایی است که اعتقادات مشابهی دارند [۱۴].
Pelagos Net Farma (کرواسی): نام این شرکت به معنای “دریای آزاد” است و داستان آن از ماهیگیران سنتی آدریاتیک الهام گرفته شده است. آنها کنترل کامل بر هر مرحله از فرآیند را دارند: ماهیگیری با ناوگان خود، کارخانه فرآوری در اسکله زادار، و پرسنل حرفه‌ای [۱۸]. آنها ماهی‌های صید شده را همان روز به صورت دستی تمیز کرده و نمک می‌زنند، که این امر به حفظ کیفیت برتر کمک می‌کند [۲۰].
Riba Dražin (کرواسی): این شرکت از روش‌های سنتی قدیمی در نمک‌زنی و ماریناد کردن ماهی استفاده می‌کند که از اجدادشان به ارث رسیده است [۲۳].
Trenton (کرواسی): این شرکت با هدف احیای روش سنتی نگهداری ماهی، فعالیت خود را به تولید ماهی دودی گسترش داده است [۲۵].
تمرکز بر کیفیت محصول و مزایای سلامتی:
Cromaris: محصولات آنها فاقد مواد نگهدارنده، رنگ‌های مصنوعی و مواد GMO هستند [۵]. سرمایه‌گذاری‌های آنها بر توسعه آبزی‌پروری پایدار با مراقبت سیستماتیک از محیط زیست متمرکز است [۶].
Eva Sardine (کرواسی): آنها برچسب “سوپر غذا بدون نگهدارنده” را برای ساردین‌های صید شده در دریای آدریاتیک که سرشار از اسیدهای چرب امگا-۳، کلسیم، پروتئین و ویتامین D هستند، تبلیغ می‌کنند [۲۶]. تاکید بر فرآوری فوری پس از صید بدون استفاده از نگهدارنده مصنوعی است [۲۸].
Pelagos Net Farma: آنها تاکید دارند که ماهی‌های روغنی پلاژیک منبع ارزشمندی از اسیدهای چرب امگا-۳، پروتئین و ویتامین‌های A و D هستند [۱۹]. آنها همچنین گواهینامههای IFS (استاندارد بین‌المللی ویژگی‌ها برای غذا)، حلال و کوشر را کسب کرده‌اند [۱۹].
STEFOU BROS and CO LP (یونان): محصولات بوتارگوی آنها ۱۰۰% طبیعی، بدون نگهدارنده و سرشار از پروتئین، انرژی، اسیدهای چرب امگا-۳، ویتامین‌های C و E، سلنیوم و روی هستند [۴۹].
I PESCAORI (ایتالیا): این سازمان بر ماهیگیری پایدار و حفظ اکوسیستم تاکید دارد. کیفیت آب و صدف‌ها به طور منظم بررسی و نظارت می‌شود تا سلامت مصرف‌کننده نهایی تضمین گردد [۵۸]. آنها گواهینامه MSC (Marine Stewardship Council) برای ماهیگیری پایدار و گواهینامه ارگانیک برای “Clams of Caorle” را کسب کرده‌اند [۵۹].
نوآوری در محصولات و فرآوری:
Cromaris: سرمایه‌گذاری‌های عمده‌ای برای رتبه‌بندی شرکت در میان پیشرفته‌ترین نهادها در بخش پرورش و فرآوری باس دریایی و برام دریایی انجام داده‌اند [۶].
Conex Trade d.o.o. (کرواسی): این شرکت دارای خط انجماد IQF (Individual Quick Freezing) در آب نمک با ظرفیت ۶ تن در ساعت است که در مدیترانه منحصربه‌فرد است [۱۲]. آنها ماهی را همان روز صید شدن به فرآیند تولید وارد می‌کنند [۱۲].
Centaurus (کرواسی): این شرکت برند جدید “Amare” را توسعه داده است که شامل گوشت میگوی آدریاتیک دست‌تمیز شده، میگوی ماریناد شده، و شاه‌ماهی نمک‌زده است. آنها همچنین اولین همبرگرهای ساخته شده از میگو و میگوی آدریاتیک را معرفی کرده‌اند [۱۶].
ECOPESCE: آنها محصولات دریایی فرآوری شده نوآورانه را توسعه می‌دهند، از جمله فیله ماهی، تارتار سخت‌پوستان در مینی‌پورشن‌ها، سس‌ها و پخت‌وپزها [۶۶، ۶۷].
Pelagos Net Farma: آنها قصد دارند محصولات جدیدی را مطابق با نیازها و سلیقه مصرف‌کنندگان توسعه دهند تا دسترسی به محصولشان گسترده‌تر شود [۱۹].
Riba Dražin: آنها در کنار روش‌های سنتی، محصولات جدیدی با طعم‌های متفاوت مانند “Pepefish” (فلفل‌های کوچک پر شده با شاه‌ماهی) ارائه می‌دهند [۲۳، ۲۴].
استفاده از گواهینامهها و استانداردها:
شرکت‌ها برای اطمینان از استانداردهای کیفیت و پایداری، از سیستم HACCP [۲۳، ۲۵]، IFS [۸، ۱۲، ۱۹، ۲۵]، ISO 9001:2000 [۸]، ISO 14001:2004 [۱۲]، BRC Global Standard for Food Safety، Friend of the Sea، Global G.A.P و Kosher [۵، ۱۸] استفاده می‌کنند.
MSC و Global G.A.P استانداردهایی هستند که با بهبود کیفیت، پایداری زیستی و ردیابی زنجیره تامین، راه ورود آبزیان ایرانی به بازارهای ممتاز جهانی را هموار می‌کنند [۱۴۸].
البته باید توجه داشت که برخی گواهینامهها مانند چک آبی MSC، بیشتر بر پایداری زیست‌محیطی تمرکز دارند تا رفاه حیوانات، و ممکن است ادعاهای بازاریابی‌شان با واقعیت عملیات صنعتی بزرگ مطابقت نداشته باشد [۱۲۷، ۱۳۲، ۱۳۳، ۱۳۴]. این موضوع می‌تواند به “انسانی‌شویی” یا “سبزشویی” منجر شود [۱۲۹]. کارشناسان معتقدند اقدامات رفاهی باید فراتر از سلامت باشند و شامل جلوگیری از ازدحام بیش از حد و محرومیت حسی شوند [۱۲۸، ۱۳۷].
داستان‌سرایی برند:
Sardina: کمپین بازاریابی جدید آنها برای برند “Adriatic Queen” با هدف انتقال داستان دریای آدریاتیک، ماهیگیران و لذت بردن از محصولات تازه و باکیفیت است [۱۱].
داستان‌سرایی برند از روایت‌ها برای ایجاد یک ارتباط عاطفی و ارزش‌محور بین مشتریان و برند استفاده می‌کند [۹۰]. قوی‌ترین داستان‌ها معتبر هستند و به دلیل ارزش‌گذاری برند مرتبط می‌باشند [۹۰]. این روش به مشتری به عنوان شخصیت اصلی روایت تمرکز می‌کند، نه برند یا محصول [۸۹]. با به اشتراک گذاشتن داستان‌های مرتبط با تجربیات واقعی زندگی که برای مخاطبان مهم است، می‌توان ارتباطات عاطفی قوی با مشتریان ایده‌آل ایجاد کرد که به آگاهی از برند و وفاداری مشتری منجر می‌شود [۸۹، ۹۱].
برای داستان‌سرایی موفق، باید مفید بود نه پرهیاهو، مشتریان را در داستان خود مشارکت داد و داستان برند را به طور مداوم ارائه کرد [۹۶، ۹۷، ۹۸].
چالش‌ها در صنعت شیلات ایران ایران با تولید بیش از ۱.۳ میلیون تن آبزی، قدرت نخست شیلات غرب آسیا است، اما شکاف عمیقی میان ظرفیت‌های موجود و بهره‌برداری واقعی وجود دارد [۱۱۶، ۱۱۷]. مصرف سرانه محصولات دریایی در ایران پایین‌تر از میانگین جهانی است و بسیاری از صادرات آبزیان به صورت خام‌فروشی انجام می‌شود که ارزش افزوده و درآمدهای حاصل از صادرات را کاهش می‌دهد [۱۱۷، ۱۲۰]. نبود زنجیره سرد یکپارچه نیز به افت کیفیت، کاهش ارزش صادراتی، افزایش ضایعات و ضعف برندسازی منجر شده است [۱۴۵]. به دلیل عدم آگاهی مردم، بسیاری از فرآورده‌های تولیدی ماهی شناخته شده نیستند و نیاز به اطلاع‌رسانی و تبلیغات وجود دارد [۲۳۰].
راهبردهای پیشنهادی برای توسعه صنعت شیلات و برندسازی در ایران:
سرمایه‌گذاری در فرآوری و بسته‌بندی نوین: ایجاد زیرساخت‌های مناسب برای فرآوری محصولات دریایی و بسته‌بندی استاندارد می‌تواند ارزش افزوده بیشتری ایجاد کند [۱۱۸، ۱۲۱].
ترویج فرهنگ مصرف: اجرای کمپین‌های تبلیغاتی و اطلاع‌رسانی گسترده برای افزایش مصرف سرانه محصولات دریایی و آگاهی مردم نسبت به ارزش غذایی گونه‌های مختلف ماهی [۱۲۱، ۲۳۰، ۲۳۱].
ایجاد برندهای ملی: سرمایه‌گذاری در ایجاد برندهای ملی برای محصولات خاص مانند خاویار و قزل‌آلا می‌تواند به تثبیت جایگاه ایران در بازار جهانی کمک کند [۱۱۸، ۱۲۱].
توسعه آبزی‌پروری ارگانیک: این یک رویکرد جهانی در شیلات است که می‌تواند به اشتغال پایدار روستایی و مشارکت زنان روستایی کمک کند [۲۳۳، ۲۳۴].
تنوع‌بخشی به محصولات: تولید فرآورده‌های نوین شیالتی مانند سوسیس، برگر، ماریناد و غیره می‌تواند به افزایش سرانه مصرف و پاسخگویی به سلیقه‌های مختلف کمک کند [۲۲۹، ۲۳۱].
استفاده از فناوری‌های نوین در زنجیره تامین: پایش هوشمند کیفیت آب، تغذیه خودکار، رهگیری زیستی و بسته‌بندی پیشرفته برای افزایش بهره‌وری، پایداری و سودآوری [۱۴۹].
ثبت برند: ثبت برند برای محصولات شیلاتی از جمله میگو و ماهی به شرکت‌ها کمک می‌کند تا اعتماد مشتریان را جلب کرده، با رقبا متمایز شوند، در بازار پیشرفت کنند و به طور موثر کیفیت و سلامت محصولات خود را تبلیغ نمایند [۸۳، ۸۴].
بسته بندی چیست؟
طراحی بسته‌بندی محصولات آبزی‌پروری و شیلاتی برای موفقیت در بازارهای بین‌المللی نیازمند توجه به عوامل کلیدی متعددی است که بر شناخت، اعتماد، و وفاداری مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارند.
در ادامه، عوامل کلیدی مؤثر بر طراحی بسته‌بندی محصولات آبزی‌پروری و شیلاتی برای بازارهای بین‌المللی بر اساس اطلاعات موجود در منابع، ارائه شده‌اند:
کیفیت و ایمنی محصول
تضمین سلامت و بهداشت: محصولات آبزی به سرعت فاسد می‌شوند، بنابراین فرآوری، بهداشت، و بسته‌بندی صحیح از ارزش بالایی برخوردار است. شرکت‌هایی مانند کروماریس (Cromaris) محصولات خود را بدون مواد نگهدارنده، رنگ مصنوعی، یا مواد اصلاح‌شده ژنتیکی (GMO) تولید می‌کنند. Conex Trade ماهی را در همان روز صید فرآوری می‌کند. پلاریس (Pelagos) نیز کنترل کاملی بر هر مرحله از فرآیند، از صید با ناوگان خود تا فرآوری در اسکله، دارد تا بالاترین کیفیت را تضمین کند. همچنین، اوا ساردین (Eva Sardine) تاکید دارد که محصولاتش بدون مواد نگهدارنده بوده و مستقیماً پس از صید در کارخانه میرنا (Mirna) فرآوری می‌شوند.
گواهینامههای بین‌المللی: برای ورود به بازارهای جهانی و کسب اعتماد مصرف‌کننده، داشتن گواهینامههای معتبر بین‌المللی ضروری است. شرکت‌ها از گواهینامه‌هایی نظیر HACCP، ISO، IFS، Global G.A.P, Friend of the Sea, Kosher و Halal استفاده می‌کنند. سازمان تولیدکنندگان آبزی‌پروری یونان (HAPO) یک پروتکل گواهینامه خصوصی “FISH FROM GREECE” با همکاری TÜV Austria Hellas توسعه داده است که بر شش ستون اصلی شامل سلامت ماهی، مدیریت محیط زیست، رفاه ماهی، ویژگی‌های کیفی ماهی پرورشی، ایمنی غذا و مسئولیت‌پذیری اجتماعی استوار است.
ردیابی کامل (Traceability): قابلیت ردیابی کامل محصول از دریا تا بشقاب مصرف‌کننده، شفافیت را افزایش داده و اعتماد می‌آفریند. وونگوپلا (Vongoplà) تمام دسته‌های صدف را در ورودی و خروجی ثبت می‌کند و اطلاعات ردیابی شامل شماره دسته، تاریخ تولید و انقضا، و بارکد روی بسته‌بندی محصول درج می‌شود.
تازگی و حفظ خواص تغذیه‌ای: استفاده از تکنولوژی‌های نوین برای حفظ تازگی و ارزش غذایی (مانند سیستم IQF برای انجماد سریع)، و همچنین تاکید بر غنی بودن محصول از امگا-3، پروتئین‌ها و ویتامین‌ها (مانند ویتامین‌های A و D).
هویت برند و داستان‌سرایی
ایجاد هویت و تمایز: برندسازی باعث شناخت شرکت و تمایز محصول از رقبا می‌شود. این کار به مشتریان اجازه می‌دهد تا بدانند از شرکت شما چه انتظاری داشته باشند.
داستان‌سرایی معتبر و جذاب: ایجاد ارتباط عاطفی قوی با مشتریان از طریق روایت داستان‌هایی معتبر درباره تجربه واقعی زندگی، اصالت، و سنت، نه صرفاً تمرکز بر خود محصول یا شرکت.
برند “Adriatic Queen” ساردینا (Sardina) با هدف انتقال داستان دریای آدریاتیک، ماهیگیران و لذت بردن از محصولات تازه و باکیفیت خود، کمپین بازاریابی جدیدی راه‌اندازی کرده است.
پلاریس (Pelagos) نام خود را از “دریای آزاد” الهام گرفته و ریشه‌های خانوادگی در ماهیگیری و “شور برای ماهی” را بیان می‌کند.
ریبا دراژین (Riba Dražin) بر روش‌های سنتی نگهداری ماهی و ترکیب آن با فرهنگ محلی تاکید دارد.
کانیکولا (Canicula) به ترکیب میراث سیسیل و دالماسی در تولید محصولات خود اشاره می‌کند.
انتقال پیام و ارزش‌های برند: برند باید یک نماینده واقعی از کسب‌وکار باشد و ارزش‌هایی مانند پایداری، مسئولیت‌پذیری اجتماعی، و مراقبت از محیط زیست را منتقل کند. HAPO بر شفافیت و پایداری در تمام مراحل تولید تاکید دارد و با فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی شرکت، از جوامع محلی حمایت می‌کند.
لوگو و ظاهر حرفه‌ای: لوگو مهمترین عنصر برندینگ و اساساً چهره شرکت است. ظاهر حرفه‌ای و بسته‌بندی استراتژیک به شرکت کمک می‌کند تا با مصرف‌کنندگان، مشتریان بالقوه، و مشتریان اعتماد ایجاد کند.
بسته‌بندی و طراحی
جذابیت بصری و خلاقیت: بسته‌بندی اولین ارتباط بصری بین محصول و مخاطب را ایجاد می‌کند. بنابراین، زیبایی ظاهری از اهمیت فوق‌العاده‌ای برخوردار است. در طراحی گرافیکی، مسائلی مانند هارمونی رنگ، فونت، و خوانایی متون درج شده روی بسته‌بندی باید مورد توجه قرار گیرند.
کارایی و استحکام: بسته‌بندی محصول باید به گونه‌ای باشد که هنگام حمل و نقل، کمترین فضا را اشغال کرده و به لحاظ جابه‌جایی، مشکلی برای مشتری ایجاد نکند. همچنین باید بالاترین مقاومت ممکن را در برابر فشارهای خارجی و آسیب‌های فیزیکی داشته باشد. وونگوپلا (Vongoplà) از بسته‌بندی وکیوم برای حفظ تازگی و افزایش ماندگاری استفاده می‌کند و فیلم‌های محافظ بسته‌بندی آن برای پخت در مایکروویو نیز مناسب هستند.
تناسب با محصول: طراحی بسته‌بندی باید با نوع محصول متناسب باشد. برای محصولات غذایی، امکان مشاهده محتویات می‌تواند مهم باشد.
نوآوری در بسته‌بندی: استفاده از تکنولوژی‌های مدرن در چاپ و بسته‌بندی مانند لیبل‌های هوشمند که اطلاعات محصول را ارائه می‌دهند، می‌تواند اعتماد مشتریان را افزایش دهد (هرچند ممکن است پرهزینه باشد). بسته‌بندی‌های حاوی محصولات آماده برای پخت یا با چاشنی‌های آماده، مانند Vongoplà، نیز به عنوان نوآوری در این صنعت مطرح هستند.
پایداری و مسئولیت‌پذیری
ملاحظات زیست‌محیطی: تاکید بر شیوه‌های ماهیگیری مسئولانه و پرورش پایدار، که تقاضای مصرف‌کنندگان برای محصولات حیوانی با منابع اخلاقی را برآورده می‌کند. سازمان‌هایی مانند HAPO بر حفاظت از محیط زیست دریایی و پایبندی به قوانین زیست‌محیطی اتحادیه اروپا تاکید دارند. آی پسکا اوری (I PescaOri) بر ماهیگیری پایدار و حفظ اکوسیستم تعهد دارد و دارای گواهینامه MSC (Marine Stewardship Council) و گواهینامه ارگانیک برای صدف‌های خود است. اکوفیش (Ecopesce) نیز بر استفاده از ماهی‌های محلی (Km0) و کاهش ضایعات تاکید دارد.
رفاه حیوانات: در حالی که بیشتر گواهینامههای پایداری عمدتاً بر ملاحظات زیست‌محیطی تمرکز دارند، تقاضا برای استانداردهای رفاهی جامع‌تر برای ماهی رو به افزایش است. شورای نظارت بر آبزی‌پروری (ASC) پیش‌نویس معیارهایی برای سلامت و رفاه ماهی منتشر کرده است.
شناخت بازار و مشتری
توجه به پرسونای مخاطبان: طراحی بسته‌بندی و برندینگ باید با درک عمیق از نیازها، خواسته‌ها و رفتار مصرف‌کنندگان هدف در بازارهای مختلف هماهنگ باشد.
رقابت در بازارهای صادراتی: ایران با وجود تولید بیش از 1.3 میلیون تن آبزی، در مصرف سرانه داخلی و صادرات جایگاه مطلوبی ندارد؛ بنابراین، سرمایه‌گذاری در فرآوری، بسته‌بندی، و برندینگ برای افزایش سهم در بازارهای جهانی ضروری است. فقدان زنجیره سرد یکپارچه در صادرات ایران منجر به کاهش کیفیت، کاهش ارزش صادراتی، و حذف از بازارهای جهانی شده است.
جذب اعتماد و وفاداری: هدف نهایی برندسازی و بسته‌بندی مناسب، کسب اطمینان مشتریان، ایجاد تجربه مثبت و در نهایت وفاداری به برند است. مطالعات نشان داده‌اند که عامل برند از نظر مدیران شیلات در ایران، مهمترین عامل مؤثر بر عملکرد بازاریابی است.
راه کار های کلیدی برای برند سازی شیلات
برندسازی در صنعت غذا، به ویژه در حوزه شیلات، نقش بسیار مهمی در شناخت برند و ایجاد وفاداری مشتری ایفا می‌کند. بسته‌بندی به عنوان یکی از اجزای جدایی‌ناپذیر فروش محصولات و “مرحله آخر بازاریابی” شناخته می‌شود. در ادامه به راهکارهای کلیدی برای برندسازی شیلات با تکیه بر اطلاعات منابع ارائه شده می‌پردازیم:
۱. درک نقش بسته‌بندی به عنوان اولین ارتباط بصری: بسته‌بندی اولین ارتباط بصری بین مشتری و محصول را شکل می‌دهد. اگر محصول ظاهر مناسبی نداشته باشد، مشتری ذهنیت مثبتی پیدا نخواهد کرد. طراحی جذاب و خلاقانه بسته‌بندی، علاوه بر نمایش محصول، هویت و شخصیت برند را به شکل مثبتی نمایش می‌دهد. حتی یک بسته‌بندی مناسب می‌تواند همان کارایی تبلیغات را داشته باشد و برندها تنها با طراحی بسته‌بندی‌های منحصر به فرد در ذهن مشتریان ماندگار شده‌اند.
۲. اصول طراحی بسته‌بندی مناسب و کارآمد در صنعت غذا: برای اینکه بسته‌بندی مؤثر باشد و بر شناخت برند و وفاداری مشتری تأثیر بگذارد، باید اصول خاصی رعایت شود:
سایز و ابعاد مناسب: بسته‌بندی باید به گونه‌ای باشد که هنگام حمل و نقل کمترین فضای ممکن را اشغال کند و در جابه‌جایی برای مشتری مشکلی ایجاد نکند.
استحکام کافی در برابر فشارهای خارجی: با توجه به ماهیت محصول (مانند مقاومت در برابر رطوبت برای مواد غذایی)، بسته‌بندی باید بالاترین مقاومت ممکن را در برابر فشارهای خارجی و آسیب‌های فیزیکی داشته باشد. فرآورده‌های آبزی مانند میگو به سرعت فاسد می‌شوند، بنابراین فرآوری، بهداشت و بسته‌بندی صحیح این محصولات از ارزش بالایی برخوردار است.
طراحی گرافیکی خلاقانه:هارمونی رنگ، فونت و خوانایی متون درج شده روی بسته‌بندی بسیار مهم هستند، زیرا بسته‌بندی اولین ارتباط بصری است.
تناسب بسته‌بندی با نوع محصول: برای محصولات غذایی، بسته‌بندی باید به شکلی باشد که محتویات آن قابل مشاهده باشد.
انتقال پیام و هویت برند: بسته‌بندی باید پیام و هویت برند را به وضوح منتقل کند و برای هر محصول طراحی منحصر به فردی داشته باشد.
صداقت با مخاطب: اطلاعات روی بسته‌بندی باید صادقانه باشد. پس از ثبت برند، موارد ضروری مانند عنوان محصول، تاریخ تولید و انقضا، وزن خالص، عبارت “ساخت ایران”، سری ساخت، عنوان و آدرس شرکت سازنده، و شماره پروانه ساخت از وزارت بهداشت روی آن ذکر می‌شود. همچنین پرهیز از طراحی‌های شلوغ و غیرعادی و طراحی منحصر به فرد مهم است.
۳. تمرکز بر برندینگ برای ایجاد اعتماد و تمایز:
شناخت و تمایز: برندینگ به شرکت کمک می‌کند شناخته شود و محصول را از سایر محصولات و خدمات متمایز کند. لوگو، به عنوان چهره شرکت، مهمترین عنصر برندینگ است. این امر منجر به کسب اطمینان و اعتماد مشتریان و توانایی رقابت با سایر شرکت‌ها می‌شود.
افزایش ارزش تجاری و جذب مشتریان جدید: یک برند قوی و بسته‌بندی مناسب می‌تواند ارزش تجاری یک کسب‌وکار را افزایش دهد. برندینگ قوی معمولاً باعث ارجاع مشتریان جدید می‌شود، زیرا تصویری مثبت از شرکت در ذهن مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کند و آنها به دلیل آشنایی و قابلیت اطمینان، با آن تجارت خواهند کرد.
القای حرفه‌ای‌گری: ظاهری حرفه‌ای و برندینگ استراتژیک به شرکت کمک می‌کند تا اعتماد مصرف‌کنندگان، مشتریان بالقوه و خریداران را جلب کند. این امر این احساس را ایجاد می‌کند که شرکت متخصص صنعت است و مردم می‌توانند به محصولات و نحوه اداره کسب‌وکار آن اعتماد کنند.
اهمیت ویژه در صنعت شیلات: در صنعت شیلات ایران، عامل “برند” با وزن 0.311، مهمترین عامل مؤثر بر عملکرد بازاریابی است. سرمایه‌گذاری در فرآوری، بسته‌بندی و برندینگ می‌تواند ارزش افزوده زیادی برای کشور ایجاد کرده و سهم بیشتری از بازار جهانی آبزیان را به دست آورد. نبود زنجیره سرد یکپارچه در صادرات شیلات ایران منجر به ضعف برندسازی شده است.
نمونه‌هایی از برندینگ موفق در شیلات:
Cromaris: رهبر آبزی‌پروری کرواسی که بر پرورش و فرآوری ماهی سفید تخصص دارد و محصولاتش بدون مواد نگهدارنده، رنگ مصنوعی یا GMO هستند. بسته‌بندی‌های حرفه‌ای و سرمایه‌گذاری در تکنولوژی.
Sardina: با بیش از ۱۰۰ سال سنت، از طریق برند “Adriatic Queen” داستان دریای آدریاتیک، ماهیگیران و لذت و کیفیت محصولاتشان را به مشتریان منتقل می‌کند.
Canicula: محصولات خود را با روش سنتی مدیترانه‌ای و ترکیب میراث سیسیل و دالماسیا تولید می‌کند.
Pelagos Net Farma: نام آنها الهام گرفته از دریای آدریاتیک است و بر کنترل کامل فرآیند از صید با ناوگان خود تا فرآوری در محل و رعایت استانداردهای جهانی (IFS, Halal, Kosher) تأکید دارند.
Riba Dražin: از روش‌های سنتی نمک‌سود کردن و خواباندن ماهی اجدادی خود استفاده می‌کند و بر محصولات بومی و کیفیت تأکید دارد.
Trenton: با کیفیت و سلامت محصولات خود، از طریق گواهینامه‌هایی مانند HACCP و IFS و نشان “کیفیت کرواسی” برند خود را تقویت کرده است.
Eva Sardine: با تاکید بر “غذای فوق‌العاده‌ای که در آدریاتیک شنا می‌کند” و فواید سلامتی آن (بدون مواد نگهدارنده، سرشار از امگا-۳، کلسیم، پروتئین و ویتامین D).
Mardešić: با سنت دیرینه در فرآوری ماهی آبی و استفاده از دستورالعمل‌های سنتی جزیره‌ای، و با سرمایه‌گذاری در نوسازی و تمرکز بر صادرات، برند خود را توسعه می‌دهد.
FISH FROM GREECE: این سازمان (HAPO) بر ایجاد هویت ملی برای ماهی‌های پرورشی یونان با تأکید بر شفافیت در کل فرآیند تولید (“از دریا تا بشقاب”)، شیوه‌های پایدار و محیط زیست (جلوگیری از صید بی‌رویه) و پروتکل‌های گواهی خصوصی مانند TÜV Austria Hellas متمرکز است.
Vongoplà: بر بسته‌بندی خلاقانه که محصول را زنده و تازه نگه می‌دارد، بهداشت و قابلیت ردیابی تأکید دارد.
I PESCAORI: بر برند “iPescaOri” با فعالیت‌های تبلیغاتی و ارتباطی برای اطلاع‌رسانی کیفیت محصولات و تکنیک‌های ماهیگیری، و گواهینامههای پایداری مانند MSC و گواهی ارگانیک تأکید دارد.
Ecopesce: برند “Ecopesce” بر کیفیت، سنت، پایداری و اعتماد متمرکز است، از ماهی محلی استفاده می‌کند و هدر رفت مواد غذایی را به حداقل می‌رساند.
۴. استفاده از داستان‌سرایی برند: داستان‌سرایی برند از روایت‌ها برای ایجاد ارتباط عاطفی و ارزش‌محور بین مشتریان و برند استفاده می‌کند. قوی‌ترین داستان‌ها معتبر هستند و به ارزش‌های برند متصل می‌شوند. وظیفه شما به عنوان یک داستان‌نویس این است که به طور مداوم برند و محصولات خود را بخشی از یک داستان بزرگتر کنید که برای مشتریان شما معنادار است. این امر منجر به آگاهی از برند، حفظ توجه و ایجاد اعتماد می‌شود. کانال‌های مختلفی از جمله بسته‌بندی محصول فرصت‌هایی برای افزودن حیات به داستان برند شما فراهم می‌کنند. در صنعت شیلات، این می‌تواند شامل داستان‌های مربوط به سنت ماهیگیری، خاستگاه جغرافیایی، شیوه‌های پایدار و تعهد به کیفیت باشد.
۵. رعایت استانداردها و گواهینامههای بین‌المللی: در صنعت شیلات، رعایت استانداردهای بین‌المللی مانند ASC (Aquaculture Stewardship Council) و Global G.A.P با بهبود کیفیت، پایداری زیستی و ردیابی زنجیره تأمین، مسیر ورود آبزیان به بازارهای ممتاز جهانی را هموار می‌کند. این گواهینامهها همچنین اعتماد مصرف‌کنندگان را جلب می‌کنند. شرکت‌هایی مانند Cromaris، Sardina، Conex Trade، Pelagos و Trenton این استانداردها را رعایت می‌کنند.
۶. سرمایه‌گذاری در فرآوری و فناوری: ایران با دارا بودن محصولات خاصی مانند خاویار و قزل‌آلای رنگین‌کمانی، ظرفیت‌های زیادی برای صادرات آبزیان دارد، اما خام‌فروشی همچنان یکی از چالش‌های اصلی است. سرمایه‌گذاری در فناوری‌های نوین فرآوری و بسته‌بندی و ایجاد زیرساخت‌های مناسب می‌تواند ارزش افزوده بیشتری ایجاد کند. بهره‌گیری از فناوری‌هایی مانند پایش هوشمند کیفیت آب، تغذیه خودکار، رهگیری زیستی در کل مراحل تولید و بسته‌بندی، بهره‌وری، پایداری و سودآوری بالاتری را به ارمغان می‌آورد.
۷. ترویج فرهنگ مصرف داخلی و حضور در بازارهای جهانی: علاوه بر صادرات، ترویج فرهنگ مصرف محصولات دریایی در داخل کشور نیز با اجرای کمپین‌های تبلیغاتی و اطلاع‌رسانی گسترده، می‌تواند مصرف سرانه را افزایش دهد. همچنین تقویت دیپلماسی غذایی و ایجاد بازارهای جدید می‌تواند سهم ایران از بازار جهانی را افزایش دهد.
با در نظر گرفتن این راهکارها، صنعت شیلات می‌تواند از ظرفیت‌های بالقوه خود بهره‌برداری کرده و جایگاه برندهای خود را در بازارهای داخلی و بین‌المللی ارتقا بخشد.
مقدمه
صنعت شیلات و آبزی‌پروری در ایران با پتانسیل‌های عظیم جغرافیایی، اکولوژیکی و اقتصادی، یکی از حوزه‌های کلیدی برای توسعه اقتصاد دریا‌محور است. ایران با دسترسی به سه پهنه آبی (خلیج فارس، دریای عمان و دریای خزر) و تنوع زیستی غنی، می‌تواند نقش مهمی در بازار جهانی غذاهای دریایی ایفا کند. با این حال، چالش‌های ساختاری، مدیریتی و زیرساختی مانع از بهره‌برداری کامل از این ظرفیت‌ها شده‌اند. این مقاله با الهام از مدل‌های موفق جهانی مانند نروژ و شیلی، راهکارهایی جامع و استراتژیک برای تحول صنعت شیلات ایران ارائه می‌دهد. هدف این است که با خلق یک برند ملی قدرتمند، بهبود زیرساخت‌ها، سیاست‌گذاری هوشمند و تقویت پایداری، ایران به بازیگری تأثیرگذار در بازار جهانی غذاهای آبی تبدیل شود.
بخش اول: الگوهای جهانی موفق در شیلات و آبزی‌پروری
۱. نروژ: کیفیت، پایداری و برندسازی دولتی
نروژ به عنوان پیشرو در صنعت آبزی‌پروری جهانی، الگویی بی‌نظیر از برندسازی موفق ارائه کرده است. این کشور با بیش از پنج دهه تجربه در پرورش سالمون، حدود ۷۰٪ از ارزش صادرات شیلات خود را از این محصول تأمین می‌کند. موفقیت نروژ نتیجه ترکیبی از عوامل زیر است:
استراتژی هماهنگ دولت و صنعت: نهادهایی مانند Norwegian Seafood Council (NSC) نقش کلیدی در ایجاد یک برند یکپارچه و معتبر ایفا می‌کنند. NSC با تولید محتوای تبلیغاتی هدفمند، هماهنگی با صادرکنندگان و روایت‌سازی فرهنگی، «سالمون نروژی» را به نمادی از کیفیت و اعتماد تبدیل کرده است.
استانداردهای جهانی و ملی: نروژ از استانداردهای بین‌المللی مانند Global G.A.P، HACCP و ASC بهره می‌برد و استاندارد اختصاصی NQC (Norwegian Quality Cut) را برای تضمین کیفیت و تجربه مصرف‌کننده معرفی کرده است. این استانداردها، محصول نروژ را به عنوان «امن، قابل‌ردیابی و پایدار» معرفی می‌کنند.
لجستیک پیشرفته: زیرساخت‌های حمل‌ونقل نروژ امکان تحویل سالمون تازه در کمتر از ۴۸ ساعت به بازارهای جهانی را فراهم می‌کند. قراردادهای اختصاصی با خطوط هوایی و بنادر مجهز، این مزیت را تقویت کرده‌اند.
بازاریابی احساسی و روایت‌محور: نروژ سالمون خود را نه تنها یک محصول غذایی، بلکه بخشی از «تجربه فرهنگی شمال اروپا» معرفی می‌کند. تأکید بر طبیعت بکر، پایداری محیط‌زیست و سبک زندگی سالم، به حفظ قیمت پریمیوم در بازارهای اشباع‌شده کمک کرده است.
۲. شیلی: رقابت قیمتی و بازار آزاد
شیلی، به عنوان بزرگترین رقیب نروژ، با رویکردی متفاوت اما موفق، جایگاه خود را در بازارهای جهانی تثبیت کرده است. این کشور به‌ویژه در بازارهای حساس به قیمت مانند ایالات متحده و مکزیک، موفقیت چشمگیری کسب کرده است. ویژگی‌های کلیدی مدل شیلی عبارت‌اند از:
برندسازی غیرمتمرکز: برخلاف نروژ، برندینگ در شیلی عمدتاً توسط شرکت‌های خصوصی و انجمن‌های صادراتی انجام می‌شود. این انعطاف‌پذیری به شرکت‌ها امکان می‌دهد تا استراتژی‌های متنوعی را برای بازارهای مختلف اتخاذ کنند.
تمرکز بر کاهش هزینه‌ها: شیلی با مهندسی هزینه و تولید انبوه، قیمت‌های رقابتی ارائه می‌دهد. این رویکرد به آن امکان داده تا در بازارهایی با حساسیت بالا به قیمت، برتری یابد.
لجستیک متمرکز بر حمل دریایی: به دلیل فاصله جغرافیایی بیشتر از بازارهای هدف، شیلی بر فروش فیله‌های یخ‌زده و بسته‌بندی‌شده از طریق کشتی‌های کانتینری تمرکز دارد.
بازاریابی عملکردی: برخلاف روایت احساسی نروژ، شیلی بر ویژگی‌های فنی محصول (مانند کیفیت، قیمت و بهره‌وری) تأکید می‌کند.
۳. درس‌هایی برای ایران
مقایسه نروژ و شیلی نشان می‌دهد که موفقیت در بازار جهانی نیازمند ترکیبی از کیفیت، برندسازی، زیرساخت‌های لجستیکی و سیاست‌گذاری هوشمند است. ایران می‌تواند با تلفیق نقاط قوت این دو مدل، استراتژی منحصربه‌فردی برای خود طراحی کند:
از نروژ می‌توان درس‌های برندسازی یکپارچه، استانداردسازی و بازاریابی احساسی را آموخت.
از شیلی می‌توان رویکردهای رقابتی قیمتی، انعطاف‌پذیری در بازارهای متنوع و بهره‌گیری از بخش خصوصی را اقتباس کرد.
بخش دوم: وضعیت کنونی صنعت شیلات ایران
۱. توانمندی‌های ایران
ایران با موقعیت جغرافیایی ممتاز و دسترسی به سه پهنه آبی، ظرفیت‌های بی‌نظیری در شیلات و آبزی‌پروری دارد:
خلیج فارس و دریای عمان: این مناطق به دلیل شرایط آب‌وهوایی و تنوع زیستی، برای پرورش گونه‌های گرمابی مانند میگو و ماهیان دریایی بسیار مناسب‌اند. استان بوشهر با سواحل طولانی و کیفیت بالای آبزیان، یکی از مراکز کلیدی تولید است.
دریای خزر: این منطقه برای پرورش ماهیان سردابی و خاویاری ایده‌آل است. خاویار ایرانی به عنوان یک برند معتبر جهانی، ۳۰٪ گران‌تر از رقبا در بازارهای جهانی به فروش می‌رسد.
صادرات رو به رشد: در نیمه نخست سال ۱۴۰۱، صادرات آبزیان ایران به ۵۷ کشور با رشد ۱۵٪ وزنی و ۶۰٪ ارزشی، نشان‌دهنده پتانسیل بالای این صنعت است.
تنوع گونه‌ها: ایران ظرفیت تولید ماهیان گرمابی، سردابی، خاویاری، زینتی و گونه‌های غیرخوراکی (مانند مروارید) را دارد.
منابع انسانی و دانش بومی: وجود نیروی انسانی بومی و دانش سنتی در مناطقی مانند گیلان و بوشهر، پایه‌ای قوی برای توسعه فراهم می‌کند.
۲. چالش‌های کلیدی
با وجود این توانمندی‌ها، صنعت شیلات ایران با موانع متعددی مواجه است که مانع از تحقق کامل پتانسیل‌های آن می‌شوند:
سیاست‌گذاری غیرمنسجم: تصمیم‌گیری‌های دولت بدون مشورت کافی با فعالان صنعت و تحت تأثیر ملاحظات پوپولیستی، منجر به کاهش اقتدار سازمان شیلات ایران شده است.
کمبود سرمایه‌گذاری: عدم جذب سرمایه‌گذاری خارجی، قوانین دست‌وپاگیر بانکی و مشکلات بازگشت ارز صادراتی، توسعه صنعت را محدود کرده‌اند.
ضعف زیرساختی: زیرساخت‌های ضعیف در زمینه برق‌رسانی، اکسیژن‌دهی، بنادر هوشمند و زنجیره سرد، بهره‌وری را کاهش داده‌اند.
چالش‌های بازار و توزیع: واسطه‌گری، نوسانات قیمت مواد اولیه، تقاضای تخفیف‌های بالا از سوی فروشگاه‌های زنجیره‌ای و عدم تأمین مستمر محصول، سودآوری را کاهش داده‌اند.
نظارت و استانداردسازی ناکافی: کمبود امکانات و نیروی متخصص در سازمان دامپزشکی و عدم به‌روزرسانی استانداردها، به کیفیت و اعتبار محصول آسیب می‌زند.
تهدیدات زیست‌محیطی: صید بی‌رویه، آلودگی آب‌ها (به‌ویژه در خلیج فارس) و تخریب زیستگاه‌ها، پایداری منابع را به خطر انداخته‌اند.
کمبود نیروی انسانی متخصص: فقدان برنامه‌های آموزشی جامع برای روستاییان و کمبود متخصصان در زمینه آبزی‌پروری، از موانع اصلی هستند.
بخش سوم: راهکارهای جادویی برای تحول صنعت شیلات ایران
برای تبدیل ایران به یک بازیگر کلیدی در بازار جهانی غذاهای آبی، راهکارهایی جامع و استراتژیک ارائه می‌شود که ترکیبی از تجربیات جهانی و بومی‌سازی آنها است. این راهکارها در چهار محور اصلی دسته‌بندی می‌شوند: برندسازی، سیاست‌گذاری، زیرساخت‌ها و مدیریت منابع.
۱. برندسازی ملی و بین‌المللی
برندسازی یکی از مهمترین ابزارها برای ایجاد مزیت رقابتی و افزایش ارزش افزوده محصولات شیلاتی است. راهکارهای پیشنهادی عبارت‌اند از:
خلق برند ملی «آبزیان ایرانی»: ایران باید یک برند ملی یکپارچه برای آبزیان خود ایجاد کند که مبتنی بر هویت بومی، سلامت و پایداری باشد. برای مثال، می‌توان بر «خلیج فارس» به عنوان نمادی از تنوع زیستی و کیفیت تأکید کرد. این برند باید با روایت‌های احساسی (مانند نروژ) و ویژگی‌های فنی (مانند شیلی) ترکیب شود.
استانداردسازی جامع: اخذ گواهینامههای بین‌المللی مانند HACCP، ASC و Global G.A.P برای تمامی حلقه‌های زنجیره تولید ضروری است. همچنین، ایجاد یک استاندارد ملی (مشابه NQC نروژ) برای تضمین کیفیت و تمایز محصولات ایرانی، اعتماد مصرف‌کنندگان جهانی را جلب خواهد کرد.
بازاریابی هدفمند و روایت‌محور: تحلیل دقیق فرهنگ و روانشناسی بازارهای هدف، کلید موفقیت است. برای مثال، در بازار ژاپن می‌توان بر «سلامت غذای ایرانی» و «طبیعت گرمسیری خلیج فارس» تأکید کرد، در حالی که در اروپا، «کیفیت پایدار» و «استانداردهای بین‌المللی» برجسته می‌شوند.
بسته‌بندی نوین و پایدار: بسته‌بندی باید بهداشتی، جذاب و اطلاع‌رسان باشد. استفاده از فناوری‌های جدید مانند بسته‌بندی‌های زیست‌تخریب‌پذیر (بر پایه جلبک دریایی) یا چاپ سه‌بعدی برای طراحی بسته‌بندی‌های خلاقانه، می‌تواند تمایز ایجاد کند.
۲. حمایت نهادی و سیاست‌گذاری استراتژیک
سیاست‌گذاری منسجم و حمایت نهادی، پایه تحول صنعت شیلات است. راهکارهای پیشنهادی عبارت‌اند از:
تأسیس نهاد مستقل برند ملی: یک نهاد بین‌بخشی با حضور نمایندگان دولت، بخش خصوصی و دانشگاه‌ها باید مسئولیت نظارت بر کیفیت، استانداردها و هدایت روایت برند ملی را بر عهده گیرد.
ادغام برندسازی در سیاست صنعتی: برندسازی باید به بخشی از سیاست صنعتی کشور تبدیل شود و با همکاری وزارت جهاد کشاورزی، سازمان استاندارد و نهادهای تجاری دنبال شود.
توانمندسازی بخش خصوصی: حداقل ۸ نماینده از بخش خصوصی باید در کمیته‌های تصمیم‌گیری حضور داشته باشند تا تصمیمات کارشناسی‌تر و سریع‌تر اتخاذ شوند.
ایجاد ثبات سیاستی: مداخلات غیرتخصصی و رویکردهای پوپولیستی باید کنار گذاشته شوند. سیاست‌گذاری‌ها باید مبتنی بر منطق اقتصادی و علمی باشند.
۳. توسعه زیرساخت‌ها و لجستیک
زیرساخت‌های مدرن و لجستیک کارآمد، کلید رقابت در بازار جهانی است. راهکارهای پیشنهادی عبارت‌اند از:
سرمایه‌گذاری در بنادر هوشمند: ارتقاء بنادر به پایانه‌های هوشمند با سیستم‌های اطلاعاتی منسجم، تجارت دریایی را تسهیل می‌کند.
بهبود زنجیره سرد: ایجاد زنجیره سرد یکپارچه برای حفظ تازگی محصول و توسعه قابلیت‌های لجستیکی برای تحویل سریع به بازارهای حساس مانند آسیا و اروپا.
حمل‌ونقل پیشرفته: قراردادهای اختصاصی با خطوط هوایی و کشتیرانی برای کاهش زمان تحویل و افزایش رقابت‌پذیری.
۴. مدیریت پایدار منابع و نیروی انسانی
پایداری منابع و نیروی انسانی، پایه توسعه بلندمدت است. راهکارهای پیشنهادی عبارت‌اند از:
مقابله با صید بی‌رویه و آلودگی: اجرای قوانین سخت‌گیرانه برای جلوگیری از صید غیرمجاز و سرمایه‌گذاری در احیای زیستگاه‌های دریایی.
توسعه آبزی‌پروری ارگانیک: تمرکز بر پرورش گونه‌های متنوع (مانند ماهیان زینتی و غیرخوراکی) و استفاده از آبگیرها و آب‌بندان‌ها برای تولید ارگانیک.
آموزش و توسعه نیروی انسانی: تقویت برنامه‌های آموزشی در دانشگاه‌ها و مراکز تحقیقاتی برای تربیت متخصصان و آموزش روستاییان در زمینه آبزی‌پروری.
بخش چهارم: چشم‌انداز آینده
با اجرای راهکارهای پیشنهادی، ایران می‌تواند به یک بازیگر کلیدی در بازار جهانی غذاهای آبی تبدیل شود. این هدف نیازمند همکاری نزدیک دولت، بخش خصوصی و نهادهای علمی است. خلق برند ملی «آبزیان ایرانی» نه تنها ارزش افزوده اقتصادی ایجاد می‌کند، بلکه به تقویت هویت ملی و جایگاه ایران در زنجیره جهانی ارزش کمک خواهد کرد.
جمع‌بندی
صنعت شیلات و آبزی‌پروری ایران با تکیه بر مزیت‌های جغرافیایی، اکولوژیکی و فرهنگی، پتانسیل بالایی برای تبدیل شدن به یک قدرت جهانی دارد. با الهام از مدل‌های موفق نروژ و شیلی، ایران می‌تواند با برندسازی یکپارچه، استانداردسازی، بهبود زیرساخت‌ها و مدیریت پایدار منابع، جایگاه خود را در بازارهای جهانی تثبیت کند. این مسیر نیازمند تعهد بلندمدت، سرمایه‌گذاری هدفمند و همکاری بین‌بخشی است. تنها با گذر از صادرات خام به صادرات برندمحور، ایران می‌تواند سهمی پایدار در زنجیره جهانی ارزش غذاهای آبی به دست آورد.
بیشتر بدانید
در هزاره سوم، جایی که بازارهای جهانی بیش از پیش رقابتی و آگاه به کیفیت و پایداری شده‌اند، برندسازی به عنصری حیاتی و راهبردی برای تمایز و موفقیت در صنعت شیلات و آبزی‌پروری تبدیل شده است. سالمون، به دلیل ویژگی‌های تغذیه‌ای، قابلیت فرآوری بالا، تقاضای جهانی و ارزش صادراتی ممتاز، محصولی استراتژیک در زنجیره غذایی بین‌المللی محسوب می‌شود. کشورهایی مانند نروژ و شیلی، با سهم عمده در تولید و صادرات سالمون پرورشی، مدل‌های موفق اما متفاوتی را در ساخت برند بین‌المللی خود دنبال کرده‌اند که درس‌های ارزشمندی برای سایر کشورها، از جمله ایران، دارد.
چرا برندسازی در صنایع شیلات و آبزی‌پروری حیاتی است؟ در دهه‌های اخیر، صنعت آبزی‌پروری رشد بی‌سابقه‌ای را تجربه کرده است. در این میان، مصرف‌کنندگان در سراسر جهان به طور فزاینده‌ای به سمت غذاهای دریایی متمایل شده‌اند، که این امر ناشی از افزایش آگاهی نسبت به فواید سلامتی و تغذیه‌ای آبزیان (مانند پروتئین با کیفیت بالا، اسیدهای چرب امگا 3 و ویتامین‌های ضروری) و تغییر سبک زندگی به سمت گزینه‌های غذایی سالم‌تر و سریع‌تر است. در این فضای رقابتی، برندسازی به چند دلیل اهمیت پیدا می‌کند:
تمایز و رقابت‌پذیری: برندسازی امکان می‌دهد تا محصولات شیلاتی از رقبا متمایز شوند.
اعتماد مصرف‌کننده: برندها نماد اعتماد، شفافیت، کیفیت و احترام به مصرف‌کننده جهانی هستند. مشتریان در بازارهای حساس غذایی، منشأ محصول را به عنوان “محصول امن، قابل‌ردیابی و پایدار” می‌شناسند.
خلق ارزش افزوده: برندسازی ارزشی فراتر از صرف کالا ایجاد می‌کند و می‌تواند به حفظ “قیمت پریمیوم” در بازارهای اشباع شده کمک کند.
پاسخگویی به نیاز بازار: تقاضای مصرف‌کننده امروز تنها ماهی نیست، بلکه داستانی از منبع، روش پرورش و احترام به طبیعت را نیز خریداری می‌کند.
برندسازی سالمون: مدل نروژ در برابر شیلی نروژ و شیلی، دو بازیگر اصلی در بازار جهانی سالمون پرورشی، رویکردهای متفاوتی را برای برندسازی خود اتخاذ کرده‌اند:
مدل نروژ: کیفیت، پایداری و حمایت دولتی
پیشینه و تمرکز: نروژ با بیش از نیم قرن تجربه، بر کیفیت بالا، پایداری و استانداردهای جهانی تمرکز کرده و “سالمون نروژی” را به نماد اعتماد در بازارهای ممتاز جهانی تبدیل کرده است.
نقش دولت و نهادها: Norwegian Seafood Council به عنوان بازوی اجرایی دولت، نقشی کلیدی در توسعه برندی یکپارچه و مبتنی بر استاندارد ایفا می‌کند. این نهاد با ارائه روایت واحد، محتوای تبلیغاتی هدفمند و هماهنگی با صادرکنندگان، تصویری معتبر و منسجم از سالمون نروژی ساخته است.
استانداردها: نروژ علاوه بر رعایت الزامات بین‌المللی مانند Global G.A.P، HACCP و ASC، استاندارد ملی اختصاصی NQC (Norwegian Quality Cut) را نیز تعریف کرده که تمرکز بر تجربه مصرف‌کننده و بالاترین سطح کیفیت را نشان می‌دهد. این امر باعث شده تا مصرف‌کننده “سالمون نروژی” را معادل کیفیت بداند.
لجستیک: قابلیت تحویل هوایی منظم در کمتر از 48 ساعت، مزیت لجستیکی متمایزی ایجاد کرده و تازگی محصول را در بازارهای ممتاز (مانند ژاپن، دبی، اروپا) تضمین می‌کند.
بازاریابی و روایت‌سازی: نروژ سالمون خود را نه تنها به عنوان یک محصول غذایی، بلکه به عنوان “تجربه‌ای فرهنگی از شمال اروپا” معرفی می‌کند. این روایت بر مفاهیمی مانند طبیعت بکر، آب‌های سرد و پاک، سنت‌های صیادی و پایداری محیط زیست تأکید دارد. این رویکرد به حفظ “قیمت پریمیوم” کمک کرده است.
مدل شیلی: قیمت رقابتی و انعطاف‌پذیری بازار
پیشینه و تمرکز: شیلی به سرعت مسیر صنعتی‌سازی آبزی‌پروری را طی کرده و با تمرکز بر سیاست‌های بازار آزاد، جذب سرمایه‌گذاری خارجی و مهندسی هزینه، سهم عمده‌ای از بازار آمریکای شمالی را به خود اختصاص داده است.
نقش دولت و نهادها: برخلاف نروژ، برندینگ در شیلی توسط شرکت‌های خصوصی و انجمن‌های صادراتی با ساختار غیرمتمرکز و مبتنی بر رقابت انجام می‌شود.
استانداردها: شرکت‌های شیلیایی گواهی‌های بین‌المللی مانند ASC، BAP و Global G.A.P را اخذ می‌کنند، اما فقدان استاندارد ملی واحد و پراکندگی ساختاری، انسجام تصویر برند در سطح کلان را کاهش داده است.
لجستیک: به دلیل فاصله جغرافیایی بیشتر، شیلی بیشتر بر فروش فیله‌های یخ‌زده یا بسته‌بندی‌شده متکی بر کشتی‌های کانتینری تمرکز دارد.
بازاریابی و روایت‌سازی: شیلی رویکردی عملکردی‌تر و کمتر احساسی در بازاریابی دارد، با تمرکز بر ویژگی‌های فنی محصول، مقایسه قیمت و بهره‌وری تولید. این رویکرد به شیلی امکان داده تا در بازارهایی با حساسیت قیمت (مانند آمریکا و مکزیک) برتری نسبی ایجاد کند.
هر دو مدل موفق بوده‌اند، اما با منطقی کاملاً متفاوت. نروژ بر کیفیت و پایداری و شیلی بر قیمت رقابتی و سرعت رشد بازار تکیه دارند.
برندسازی شیلات و آبزی‌پروری در ایران: چالش‌ها و فرصت‌ها ایران با موقعیت جغرافیایی ممتاز در کنار سه پهنه آبی (خلیج فارس، دریای عمان و دریای خزر) و منابع طبیعی غنی، ظرفیت‌های فراوانی در شیلات و آبزی‌پروری دارد. صادرات آبزیان ایران در نیمه نخست سال 1401 رشد قابل توجهی (15% وزنی و 60% ارزشی) به 57 کشور جهان داشته است. با این حال، توسعه برندسازی در این حوزه با چالش‌هایی روبروست:
چالش‌ها:
نبود استراتژی منسجم برندسازی: فقدان یک استراتژی جامع و مدیریت یکپارچه برندهای دریایی در ایران، منجر به پراکندگی و عدم هماهنگی در این صنعت شده است.
کمبود زیرساخت‌های مدرن: نیاز به بنادر و پایانه‌های هوشمند، سیستم‌های حمل‌ونقل پیشرفته و شبکه‌های اطلاعاتی منسجم وجود دارد.
مشکلات قانونی و نهادی: عدم شفافیت در قوانین و مقررات، بروکراسی اداری و نبود اقتدار کافی سازمان شیلات ایران در برابر ملاحظات سیاسی و پوپولیستی دولت، مانع از تصمیم‌گیری سریع و مؤثر می‌شود.
عدم ثبات در تصمیمات و قیمت‌گذاری: دخالت‌های دستوری دولت در قیمت‌گذاری محصولات نهایی، عدم ثبات قیمت مواد اولیه و ضعف سازمان شیلات در تعیین قیمت، تولیدکنندگان را با چالش جدی مواجه کرده است.
ضعف در بازاریابی و استانداردسازی: با وجود نیاز به رعایت استانداردهای بین‌المللی، بروزرسانی استانداردهای لازم مطابق متدهای روز جهان کافی نیست و نظارت و برخورد قانونی در بخش‌هایی مانند اسکله‌های صیادی ضعیف است. اطلاع‌رسانی و تبلیغات کافی در مورد فواید و تنوع محصولات آبزیان نیز وجود ندارد.
چالش‌های زیست‌محیطی: صید بی‌رویه، آلودگی آب‌ها و تخریب زیستگاه‌ها پایداری صنعت را تهدید می‌کند.
کمبود سرمایه‌گذاری و مشارکت بخش خصوصی: مشکلات تامین مالی، کمبود سرمایه‌گذاری و عدم مشارکت کافی بخش غیردولتی، به خصوص در بخش‌هایی مانند پرورش ماهی در قفس، مشهود است.
کمبود نیروی انسانی متخصص: کمبود نیروی انسانی آموزش‌دیده و متخصص در زمینه‌های مختلف دریایی از موانع اصلی است.
زنجیره تامین ناقص: عدم تکمیل زنجیره ارزش در برخی صنایع مانند پرورش ماهی در قفس، تولیدکنندگان را با مشکلاتی مانند وابستگی به خارج برای تامین بچه ماهی مواجه کرده است.
فرصت‌ها:
تقاضای داخلی و بین‌المللی: وجود تقاضای بالا برای محصولات شیلاتی در بازار داخلی و بین‌المللی.
تنوع گونه‌ای و قابلیت تولید: قابلیت تولید گونه‌های متنوع (ماهیان گرمابی، سردابی، خاویاری، زینتی، و حتی گونه‌های غیرماکول برای صادرات مانند گیاهان آبزی، زالو و قورباغه).
مزیت‌های بومی: استفاده از هویت بومی، اکوسیستم دریایی جنوب، و داستان‌هایی از خلیج فارس و طبیعت ایران می‌تواند در بازاریابی مؤثر باشد.
فناوری‌های نوین: امکان استفاده از فناوری‌های جدید مانند تولید سوریمی (گوشت پالایش شده ماهی) برای تولید حدود 80 قلم محصول نهایی و پتانسیل چاپ سه‌بعدی غذاهای دریایی.
توسعه آبزی‌پروری ارگانیک: ظرفیت‌های زیادی برای توسعه آبزی‌پروری ساحلی و ارگانیک وجود دارد که نیازمند برنامه‌ریزی و حمایت است.
نقش بسته‌بندی: بسته‌بندی مناسب آبزیان (ماهی و میگو) نقش مهمی در ترجیحات مصرف‌کننده، حفظ کیفیت، تازگی و بهداشت محصول، و افزایش فروش دارد.
پیشنهادات کلیدی برای طراحی برند ملی شیلات و آبزی‌پروری در ایران با الهام از تجربیات نروژ و شیلی، ایران می‌تواند رویکردی ترکیبی را برای ساخت برند ملی خود اتخاذ کند:
تمرکز بر کیفیت و استانداردسازی:
اخذ گواهینامههای جهانی: رعایت و الزامی کردن گواهینامههای بین‌المللی در تمامی حلقه‌های زنجیره تولید (مانند Global G.A.P، HACCP، ASC، BAP).
تعریف استاندارد ملی: همانند NQC نروژ، می‌توان استانداردهای ملی با تمرکز بر تجربه مصرف‌کننده، رنگ گوشت، بافت و تازگی تعریف کرد.
کنترل کیفیت یکپارچه: تضمین کیفیت در سرتاسر زنجیره تامین و توسعه زنجیره سرد.
ایجاد نهاد مستقل و متمرکز برای برند ملی:
تشکیل یک نهاد مستقل و بین‌بخشی برای مدیریت برند ملی آبزیان ایرانی. این نهاد باید مسئول نظارت بر کیفیت و استاندارد، هدایت یکپارچه روایت برند و هماهنگی با صادرکنندگان باشد.
توانمندسازی سازمان شیلات: افزایش اقتدار سازمان شیلات ایران و سپردن اختیارات نظارتی بر آبزیان از سازمان دامپزشکی به سازمان شیلات.
مشارکت بخش خصوصی: تضمین حضور مؤثر و تصمیم‌ساز نمایندگان بخش خصوصی در جلسات تصمیم‌گیری دولتی.
روایت‌سازی و بازاریابی هدفمند:
برند ملی با هویت بومی: توسعه روایت‌سازی مبتنی بر هویت بومی، اکوسیستم دریایی جنوب، سلامت و پایداری. به عنوان مثال، در بازار ژاپن بر “خلیج فارس، طبیعت گرمسیری و سلامت غذای ایرانی” و در بازار اروپا بر “کیفیت پایدار” تمرکز شود.
بازاریابی احساسی و بصری: استفاده از هنر روایت‌سازی بصری در بسته‌بندی، رنگ‌بندی برند و طراحی گرافیکی برای القای حس “سرزمین بکر و پاک”.
طراحی بسته‌بندی جذاب و با اطلاعات کامل: درج ارزش غذایی، زمان تولید، کد بهداشتی، برچسب معتبر و اطلاعات پخت.
تنوع در محصول و بازاریابی: تولید محصولات منطبق بر سلیقه مشتریان جهانی و داخلی و تنوع‌بخشی در ساختار مالکیت و جذب سرمایه خارجی برای ایجاد مزیت رقابتی پایدار.
توسعه زیرساخت‌ها و لجستیک صادراتی:
سرمایه‌گذاری در زیرساخت‌های فرودگاهی و قراردادهای اختصاصی با خطوط هوایی برای تحویل سریع محصول.
توسعه سیستم‌های بسته‌بندی مدرن: استفاده از دستگاه‌های بسته‌بندی پیشرفته مانند وکیوم و سیل وکیوم برای افزایش ماندگاری و جذابیت محصول.
حمایت از کارآفرینی و سرمایه‌گذاری:
اختصاص یارانه و تسهیلات: ارائه یارانه‌های تولید و کمک‌های بلاعوض برای پدیدآورندگان فکر و خلاقیت در صنعت شیلات.
توسعه خوشه‌های صنعتی: ایجاد و حمایت از خوشه‌های صنعتی شیلاتی برای افزایش کارایی و بهره‌وری.
آموزش نیروی انسانی: تقویت برنامه‌های آموزشی و پژوهشی دانشگاه‌ها و مراکز تحقیقاتی برای تأمین نیروی انسانی متخصص.
شفافیت در اطلاعات: حمایت از سامانه‌های ثبت اطلاعات صید و آبزی‌پروری برای شفاف‌سازی و ساماندهی داده‌ها.
جمع‌بندی برندسازی در صنعت سالمون و آبزی‌پروری، صرفاً یک فعالیت بازاریابی نیست، بلکه ابزاری استراتژیک برای ساخت مزیت رقابتی پایدار، ایجاد تمایز در بازارهای جهانی و خلق ارزشی فراتر از کالا. ایران، با بهره‌مندی از منابع طبیعی متنوع، ظرفیت بالای نیروی انسانی متخصص و موقعیت ژئوپلیتیکی ممتاز، می‌تواند با اتخاذ سیاست‌های هدفمند، به بازیگری مهم در این حوزه تبدیل شود. موفقیت در ساخت برند صادراتی، مستلزم تحقق هم‌زمان سه مؤلفه کلیدی است: پایداری کیفیت، شفافیت روایت، و انسجام نهادی. این مسیر، یک مسیر میان‌مدت است که نیازمند ثبات سیاستی، سرمایه‌گذاری هدفمند، آموزش تخصصی، و حمایت ساختاری است.
چالش ها و فرصت های صنایع شیلات در ایران
صنعت شیلات در ایران، با وجود پتانسیل‌های فراوان، هم با چالش‌ها و هم با فرصت‌های قابل توجهی روبروست.
فرصت‌های صنعت شیلات در ایران:
ظرفیت تولید بالا و جایگاه منطقه‌ای: ایران با تولید بیش از ۱.۳ میلیون تن آبزی در سال ۲۰۲۰، قدرت نخست شیلات در غرب آسیا محسوب می‌شود [۱۱۶, ۱۱۷]. این امر به دلیل دارا بودن طولانی‌ترین خط ساحلی در منطقه و تنوع اقلیمی بی‌نظیر است [۱۱۷].
اشتغال‌زایی گسترده: این صنعت به طور مستقیم برای ۲۵۰ هزار نفر و به طور غیرمستقیم برای ۴۵۰ هزار نفر فرصت شغلی ایجاد کرده و می‌تواند ستون سوم اقتصاد غذایی کشور باشد [۱۱۸].
محصولات خاص با شهرت جهانی: ایران در تولید آبزیان خاص مانند خاویار و قزل‌آلای رنگین‌کمانی شهرت بین‌المللی دارد که می‌تواند ارزش افزوده بالایی ایجاد کند [۱۱۸, ۱۲۰].
توسعه آبزی‌پروری:
تغییر رویکرد جهانی از صید به سمت آبزی‌پروری، فرصتی برای تولید پایدار در ایران و استان گیلان است [۲۲۴].
استان گیلان در رشته‌های مختلف آبزی‌پروری دارای مقام نخست کشور است، از جمله تکثیر ماهیان گرمابی (با تولید ۷۰ میلیون قطعه)، تولید ماهی قرمز، و در تعداد مزارع خاویاری [۲۲۵].
تولید آبزی‌پروری در گیلان از حدود ۲ هزار تن در سال‌های اولیه انقلاب به بیش از ۵۰ هزار تن رسیده و پتانسیل افزایش بیشتری نیز دارد [۲۲۲].
استفاده از آب دریای خزر در پرورش ماهی در قفس ظرفیت بالایی دارد و می‌تواند تولید را به حداقل ۵۰ هزار تن افزایش دهد [۲۲۲].
امکان افزایش تولید کپور و آمور به بیش از ۳۰ هزار تن و توسعه پرورش گونه‌های غیرخوراکی مانند گیاهان آبزی، زالو و قورباغه برای صادرات و ارزآوری وجود دارد [۲۲۱, ۲۲۳].
تالاب انزلی و ۲۰۰۰ هکتار اراضی اطراف آن پتانسیل بالایی برای آبزی‌پروری ارگانیک و توسعه روستاها دارد [۲۳۳].
فرآوری و افزایش ارزش افزوده: تولید ۱۷ نوع محصول فرآوری شده از ماهی در گیلان، شامل سوسیس، برگر، ماریناد، بستنی و کالباس ماهی، با هدف افزایش سرانه مصرف و تنوع محصولات [۲۲۸, ۲۲۹].
اهمیت برندسازی و بازاریابی:
بر اساس پژوهش‌ها، برندسازی (برند) با وزن ۰.۳۱۱ مهمترین عامل مؤثر بر عملکرد بازاریابی صنعت شیلات از دیدگاه مدیران است [۱۰۶, ۱۰۸].
سرمایه‌گذاری در فرآوری، بسته‌بندی و برندینگ می‌تواند سهم ایران را در بازار جهانی افزایش دهد [۱۱۸, ۱۲۱].
بسته‌بندی مناسب اولین ارتباط بصری با مشتری را ایجاد کرده و هویت و شخصیت برند را به شکلی مثبت نمایش می‌دهد، همچنین می‌تواند کارایی تبلیغات را داشته باشد و به ایجاد اعتماد و وفاداری مشتری کمک می‌کند [۶۹, ۷۰, ۷۱, ۷۲].
ثبت برند برای محصولات شیلاتی مزایایی چون کسب اعتماد مشتریان، رقابت با شرکت‌های دیگر، متمایز کردن محصولات، پیشرفت در بازار و امکان تبلیغات مؤثر را فراهم می‌آورد [۷۹, ۸۳, ۸۴].
داستان‌سرایی برند با تمرکز بر تجربیات مشتری و ایجاد ارتباط عاطفی، آگاهی و وفاداری به برند را تقویت می‌کند [۸۹, ۹۱, ۹۹].
رعایت استانداردهای بین‌المللی مانند ASC و Global G.A.P می‌تواند با بهبود کیفیت و پایداری، ورود آبزیان ایرانی به بازارهای ممتاز جهانی را تسهیل کند [۱۴۸].
استفاده از فناوری‌های نوین در زنجیره تأمین (مانند پایش هوشمند کیفیت آب، تغذیه خودکار، و رهگیری زیستی) به بهره‌وری، پایداری و سودآوری بیشتر منجر می‌شود [۱۴۹].
ارائه نمونه محصولات رایگان (سمپلینگ) و درگیر کردن مشتریان در تبلیغات، می‌تواند راهکار مؤثری برای برندسازی و افزایش فروش باشد [۱۹۵, ۱۹۶].
چالش‌های صنعت شیلات در ایران:
مصرف سرانه پایین: مصرف سرانه محصولات دریایی در ایران هنوز پایین‌تر از میانگین جهانی است [۱۱۷, ۱۱۹]. این موضوع به دلیل نبود فرهنگ مصرف گسترده و محدودیت‌های دسترسی در بسیاری از نقاط کشور است [۱۱۹].
خام‌فروشی: بسیاری از صادرات آبزیان ایران به شکل خام‌فروشی انجام می‌شود که منجر به کاهش ارزش افزوده و درآمد صادراتی می‌گردد [۱۱۷, ۱۲۰].
عدم وجود زنجیره سرد یکپارچه: نبود زنجیره سرد یکپارچه در صادرات شیلات ایران، موجب افت کیفیت، کاهش ارزش صادراتی، افزایش ضایعات و ضعف برندسازی شده و از حضور قدرتمند در بازارهای جهانی جلوگیری می‌کند [۱۴۵].
مشکلات زیست‌محیطی و صید: صیادان با کاهش صید و سختی معیشت به دلیل تغییرات جوی، هجوم آلودگی‌ها به رودخانه‌ها، تالاب‌ها و دریا، کم‌آبی رودها و صید غیرمجاز روبرو هستند [۲۲۶]. ظرفیت دریا نیز پاسخگوی تعداد زیاد صیادان نیست [۲۲۷].
تکثیر ناکافی: تکثیر طبیعی ماهی‌ها اندک و تکثیر مصنوعی ناکافی است [۲۲۷].
مشکلات رودخانه‌ها: رودخانه‌های گیلان نیز یا آلوده هستند، یا بی‌آب و یا کم‌آب، که بر تخم‌ریزی ماهی‌ها تأثیر منفی دارد و نیاز به احیا دارند [۲۲۷, ۲۳۳].
موانع در پرورش ماهی در قفس: توقف توسعه پرورش ماهی در قفس به دلیل موانع ساختاری، فناورانه، نهادی و مالی و شتاب‌زدگی در اجرا بدون شناخت کافی از ساختار قفس و گونه مناسب [۱۴۴, ۲۳۱, ۲۳۲].
کمبود آگاهی و تبلیغات: بسیاری از مردم، حتی در گیلان، با فرآورده‌های نوین شیلاتی آشنا نیستند و نقص در اطلاع‌رسانی و تبلیغات وجود دارد. همچنین مردم تمایل به مصرف ماهی‌های خاص دارند، در حالی که آگاهی لازم نسبت به ارزش غذایی بالای سایر گونه‌ها مانند کیلکا وجود ندارد [۲۳۰].
چالش‌های مالی و مدیریتی: کمبود بودجه در بخش شیلات و عدم استفاده صحیح از اعتبارات جهانی برای پروژه‌های مهم مانند احیای تالاب انزلی [۲۲۷, ۲۳۳].
نقص در آموزش: عدم وجود برنامه دقیق و منظم برای آموزش روستاییان در زمینه آبزی‌پروری ارگانیک [۲۳۴].
چالش ها و فرصت های صنایع شیلات در ایران
صنعت شیلات در ایران، با وجود پتانسیل‌های فراوان، هم با چالش‌ها و هم با فرصت‌های قابل توجهی روبروست.
فرصت‌های صنعت شیلات در ایران:
ظرفیت تولید بالا و جایگاه منطقه‌ای: ایران با تولید بیش از ۱.۳ میلیون تن آبزی در سال ۲۰۲۰، قدرت نخست شیلات در غرب آسیا محسوب می‌شود [۱۱۶, ۱۱۷]. این امر به دلیل دارا بودن طولانی‌ترین خط ساحلی در منطقه و تنوع اقلیمی بی‌نظیر است [۱۱۷].
اشتغال‌زایی گسترده: این صنعت به طور مستقیم برای ۲۵۰ هزار نفر و به طور غیرمستقیم برای ۴۵۰ هزار نفر فرصت شغلی ایجاد کرده و می‌تواند ستون سوم اقتصاد غذایی کشور باشد [۱۱۸].
محصولات خاص با شهرت جهانی: ایران در تولید آبزیان خاص مانند خاویار و قزل‌آلای رنگین‌کمانی شهرت بین‌المللی دارد که می‌تواند ارزش افزوده بالایی ایجاد کند [۱۱۸, ۱۲۰].
توسعه آبزی‌پروری:
تغییر رویکرد جهانی از صید به سمت آبزی‌پروری، فرصتی برای تولید پایدار در ایران و استان گیلان است [۲۲۴].
استان گیلان در رشته‌های مختلف آبزی‌پروری دارای مقام نخست کشور است، از جمله تکثیر ماهیان گرمابی (با تولید ۷۰ میلیون قطعه)، تولید ماهی قرمز، و در تعداد مزارع خاویاری [۲۲۵].
تولید آبزی‌پروری در گیلان از حدود ۲ هزار تن در سال‌های اولیه انقلاب به بیش از ۵۰ هزار تن رسیده و پتانسیل افزایش بیشتری نیز دارد [۲۲۲].
استفاده از آب دریای خزر در پرورش ماهی در قفس ظرفیت بالایی دارد و می‌تواند تولید را به حداقل ۵۰ هزار تن افزایش دهد [۲۲۲].
امکان افزایش تولید کپور و آمور به بیش از ۳۰ هزار تن و توسعه پرورش گونه‌های غیرخوراکی مانند گیاهان آبزی، زالو و قورباغه برای صادرات و ارزآوری وجود دارد [۲۲۱, ۲۲۳].
تالاب انزلی و ۲۰۰۰ هکتار اراضی اطراف آن پتانسیل بالایی برای آبزی‌پروری ارگانیک و توسعه روستاها دارد [۲۳۳].
فرآوری و افزایش ارزش افزوده: تولید ۱۷ نوع محصول فرآوری شده از ماهی در گیلان، شامل سوسیس، برگر، ماریناد، بستنی و کالباس ماهی، با هدف افزایش سرانه مصرف و تنوع محصولات [۲۲۸, ۲۲۹].
اهمیت برندسازی و بازاریابی:
بر اساس پژوهش‌ها، برندسازی (برند) با وزن ۰.۳۱۱ مهمترین عامل مؤثر بر عملکرد بازاریابی صنعت شیلات از دیدگاه مدیران است [۱۰۶, ۱۰۸].
سرمایه‌گذاری در فرآوری، بسته‌بندی و برندینگ می‌تواند سهم ایران را در بازار جهانی افزایش دهد [۱۱۸, ۱۲۱].
بسته‌بندی مناسب اولین ارتباط بصری با مشتری را ایجاد کرده و هویت و شخصیت برند را به شکلی مثبت نمایش می‌دهد، همچنین می‌تواند کارایی تبلیغات را داشته باشد و به ایجاد اعتماد و وفاداری مشتری کمک می‌کند [۶۹, ۷۰, ۷۱, ۷۲].
ثبت برند برای محصولات شیلاتی مزایایی چون کسب اعتماد مشتریان، رقابت با شرکت‌های دیگر، متمایز کردن محصولات، پیشرفت در بازار و امکان تبلیغات مؤثر را فراهم می‌آورد [۷۹, ۸۳, ۸۴].
داستان‌سرایی برند با تمرکز بر تجربیات مشتری و ایجاد ارتباط عاطفی، آگاهی و وفاداری به برند را تقویت می‌کند [۸۹, ۹۱, ۹۹].
رعایت استانداردهای بین‌المللی مانند ASC و Global G.A.P می‌تواند با بهبود کیفیت و پایداری، ورود آبزیان ایرانی به بازارهای ممتاز جهانی را تسهیل کند [۱۴۸].
استفاده از فناوری‌های نوین در زنجیره تأمین (مانند پایش هوشمند کیفیت آب، تغذیه خودکار، و رهگیری زیستی) به بهره‌وری، پایداری و سودآوری بیشتر منجر می‌شود [۱۴۹].
ارائه نمونه محصولات رایگان (سمپلینگ) و درگیر کردن مشتریان در تبلیغات، می‌تواند راهکار مؤثری برای برندسازی و افزایش فروش باشد [۱۹۵, ۱۹۶].
چالش‌های صنعت شیلات در ایران:
مصرف سرانه پایین: مصرف سرانه محصولات دریایی در ایران هنوز پایین‌تر از میانگین جهانی است [۱۱۷, ۱۱۹]. این موضوع به دلیل نبود فرهنگ مصرف گسترده و محدودیت‌های دسترسی در بسیاری از نقاط کشور است [۱۱۹].
خام‌فروشی: بسیاری از صادرات آبزیان ایران به شکل خام‌فروشی انجام می‌شود که منجر به کاهش ارزش افزوده و درآمد صادراتی می‌گردد [۱۱۷, ۱۲۰].
عدم وجود زنجیره سرد یکپارچه: نبود زنجیره سرد یکپارچه در صادرات شیلات ایران، موجب افت کیفیت، کاهش ارزش صادراتی، افزایش ضایعات و ضعف برندسازی شده و از حضور قدرتمند در بازارهای جهانی جلوگیری می‌کند [۱۴۵].
مشکلات زیست‌محیطی و صید: صیادان با کاهش صید و سختی معیشت به دلیل تغییرات جوی، هجوم آلودگی‌ها به رودخانه‌ها، تالاب‌ها و دریا، کم‌آبی رودها و صید غیرمجاز روبرو هستند [۲۲۶]. ظرفیت دریا نیز پاسخگوی تعداد زیاد صیادان نیست [۲۲۷].
تکثیر ناکافی: تکثیر طبیعی ماهی‌ها اندک و تکثیر مصنوعی ناکافی است [۲۲۷].
مشکلات رودخانه‌ها: رودخانه‌های گیلان نیز یا آلوده هستند، یا بی‌آب و یا کم‌آب، که بر تخم‌ریزی ماهی‌ها تأثیر منفی دارد و نیاز به احیا دارند [۲۲۷, ۲۳۳].
موانع در پرورش ماهی در قفس: توقف توسعه پرورش ماهی در قفس به دلیل موانع ساختاری، فناورانه، نهادی و مالی و شتاب‌زدگی در اجرا بدون شناخت کافی از ساختار قفس و گونه مناسب [۱۴۴, ۲۳۱, ۲۳۲].
کمبود آگاهی و تبلیغات: بسیاری از مردم، حتی در گیلان، با فرآورده‌های نوین شیلاتی آشنا نیستند و نقص در اطلاع‌رسانی و تبلیغات وجود دارد. همچنین مردم تمایل به مصرف ماهی‌های خاص دارند، در حالی که آگاهی لازم نسبت به ارزش غذایی بالای سایر گونه‌ها مانند کیلکا وجود ندارد [۲۳۰].
چالش‌های مالی و مدیریتی: کمبود بودجه در بخش شیلات و عدم استفاده صحیح از اعتبارات جهانی برای پروژه‌های مهم مانند احیای تالاب انزلی [۲۲۷, ۲۳۳].
نقص در آموزش: عدم وجود برنامه دقیق و منظم برای آموزش روستاییان در زمینه آبزی‌پروری ارگانیک [۲۳۴].
بدون نظر