برندسازی گردشگری در 2025: اصول، استراتژی و ارزش‌گذاری

برندسازی گردشگری در 2025: اصول، استراتژی و ارزش‌گذاری

نویسنده :دکتر سعید حوی زاده-متخصص کوچینگ گردشگری

بخش اول: درک مفهوم برند و برندسازی مقصد (حدود 25 دقیقه)

اجازه دهید ابتدا با درک مفهوم بنیادین “برند” آغاز کنیم. وقتی کلمه “برند” را می‌شنویم، بلافاصله مفاهیمی مانند هویت، کیفیت، نماد، شعار، نام، اصطلاح، طرح، یا حتی یک مکان خاص به ذهنمان خطور می‌کند. برند را می‌توان به عنوان یک “میانبر ذهنی” برای مصرف‌کنندگان در نظر گرفت. در واقع، برند فراتر از یک لوگو، آگهی تبلیغاتی یا یک مفهوم انتزاعی است. برند ابزاری است که به شما کمک می‌کند پول بسازید. حتی اگر شما و رقیبتان محصول مشابهی داشته باشید، مخاطبان هدف و مشتریان شما همچنان مایل به خرید از شما خواهند بود؛ حتی اگر به معنای پرداخت بهای بالاتری برای همان محصول باشد. این همان قدرت برند است.

برندسازی فرآیندی حیاتی برای هر سازمانی است که به دنبال تمایز و پایداری در بازار رقابتی امروز است. این فرآیند نه تنها به نفع خود شرکت است، بلکه مزایای قابل توجهی برای مصرف‌کنندگان نیز دارد. برندسازی، از ایجاد هویت متمایز و انتخاب عناصر برند گرفته تا ساخت ارزش ویژه برند و تقویت جایگاه برند در بازار و در ذهن مصرف‌کننده، مسیری پیشرفته و گام به گام است.

برندسازی مقصد (Destination Branding) یک استراتژی بازاریابی جامع است که برای ترویج و ایجاد شخصیتی منحصربه‌فرد و جذاب برای مقاصد (مانند یک شهر، منطقه، کشور یا جاذبه گردشگری) استفاده می‌شود و به طور مثبت بر بازدیدکنندگان تأثیر می‌گذارد. هدف اصلی آن تمایز یک مقصد از رقبایش است. برندسازی مقصد فراتر از صرفاً ایجاد یک لوگو یا شعار است؛ این یک فرآیند استراتژیک و مدیریتی پیچیده است.

تفاوت برندسازی مقصد و بازاریابی مقصد

در صنعت گردشگری رقابتی امروز، درک تمایز ظریف میان برندسازی مقصد و بازاریابی مقصد برای موفقیت استراتژیک از اهمیت بالایی برخوردار است. برندسازی مقصد به معنای تعیین هویت و جوهر یک مقصد است – “شما چه کسی هستید؟”. این شامل کشف دارایی‌های رقابتی، ساختن یک داستان جذاب و اطمینان از همسویی رفتار افراد با ارزش‌های برند است. بونکل تاکید می‌کند که برندسازی مقصد به معنای خلق چیزی از هیچ نیست، بلکه شناسایی و برجسته‌کردن ویژگی‌های ذاتی و جذابیت‌های موجود است.

در مقابل، بازاریابی مقصد به شیوه ارتباطات و ترویج این هویت به مخاطبان هدف اشاره دارد – “چگونگی ارتباط شما که هستید؟”. این شامل استفاده از ابزارها و کانال‌های مختلف برای رساندن پیام برند و جذب بازدیدکنندگان است. در واقع، بازاریابی مقصد دنیایی است که تمایل دارد با انتخاب آن مقصد مترادف شود.

چرا برندسازی مقصد اهمیت حیاتی دارد؟

یک برند مقصد موفق می‌تواند:

• بازدیدکنندگان را جذب کند.
• سرمایه‌گذاری را تشویق کند.
• نیروی کار ماهر را جذب کند.
• هویت و غرور محلی را افزایش دهد.
• شهرت را مدیریت کند.

بر اساس مطالعه بلوم کانسالتینگ:

• بهبود 0.1 در ادراک (برند ملت یا مکان) می‌تواند به طور فرضی منجر به 12% افزایش در درآمدهای گردشگری برای کشورها و 17% برای شهرها شود.
• این بهبود، 37% بر جذب سرمایه‌گذاری مستقیم خارجی به یک کشور و 24% بر جذب کارآفرینان یا استعداد به یک شهر تأثیر می‌گذارد.
• جذب استعداد (مهاجرت) بیشترین تأثیر را از بهبود ادراک می‌پذیرد و می‌تواند منجر به افزایش 18% در مهاجرت برای کشورها و 24% برای شهرها شود.

این محاسبات نشان می‌دهد که برندسازی مکان و مقصد، نه تنها یک اقدام بازاریابی، بلکه یک سرمایه‌گذاری استراتژیک با بازده اقتصادی قابل توجه است.

بخش دوم: ستون‌های اصلی برندسازی گردشگری (حدود 90 دقیقه)

برای ساخت یک هویت برند ماندگار در گردشگری، باید بر پنج ستون اصلی تمرکز کنیم که در منابع به آن اشاره شده است.

ستون اول: تمایز و هویت – فراتر از یک لوگو و شعار سطحی (حدود 20 دقیقه)

یک برند قوی باید به طور واضحی با بقیه متفاوت باشد و هسته اصلی برندسازی، تمایز است. دلیل انجام برندسازی این است که می‌خواهیم برند ما چیزی را برای گردشگر، مصرف‌کننده و هر ذینفع دیگری ارائه دهد که هیچ برند دیگری ارائه نمی‌دهد.

خلق هویت واقعی:

برندسازی مقصد به معنای “خلق” چیزی از هیچ نیست. یک مکان دارای سابقه طولانی است و هویت آن توسط عواملی چون تاریخ، فرهنگ، توپوگرافی، شیوه زندگی، محیط طبیعی و مردم آن ساخته و تعریف می‌شود. بنابراین، برندسازی مقصد در مورد شناسایی و برجسته‌کردن ویژگی‌های ذاتی و جذابیت‌های موجود است. این هویت باید “جوهر” یک مقصد را به مخاطبان احتمالی منتقل کند.

مثال: کاکسلوتنان و لاپلند فنلاند روستای تعطیلاتی کاکسلوتنان در لاپلند فنلاند با ایگلوهای شیشه‌ای خود توانست تمایز چشمگیری ایجاد کند و به عنوان اولین شرکتی که این نوع اقامتگاه را معرفی کرد، برجسته شود. این ایده آنقدر موفق و محبوب بود که دیگران نیز شروع به تقلید از آن کردند. اما آنچه پس از آن اتفاق افتاد این بود که همین ایگلوها تصویری قدرتمند برای کل منطقه لاپلند ایجاد کردند. اکنون لاپلند نیز به دلیل این ایگلوها شناخته می‌شود که برای کل مقصد مفید است. این مثال نشان می‌دهد که یک برند به شدت بر ویژگی‌های مقصد، یعنی آنچه در آنجا وجود دارد، ساخته می‌شود. اما در برندسازی مقصد، باید بیشتر بر منافعی تمرکز کنیم که این ویژگی‌ها برای گردشگران ایجاد می‌کنند.

جوهر و شخصیت برند:

“ذات برند” هسته اصلی برند شماست که حتی با تغییرات در سایر عناصر، ثابت باقی می‌ماند. این ذات، خط‌کش هر کمپین تبلیغاتی یا ارتقاء محصول است و به کارکنان شما می‌گوید که چگونه باید با مشتریان تعامل داشته باشند. “شخصیت برند” نیز نحوه تمایز برندتان از رقباست. این شامل ویژگی‌های انسانی مانند جنسیت، سن یا طبقه اجتماعی است. تمرین “بازی مهمانی برند” یک روش عالی برای درک این شخصیت است.

پرهیز از کلیشه و شعارهای سطحی:

همانطور که پاولوس ام. هویتما به وضوح بیان کرد، شعارهای سطحی و کلیشه‌ای اغلب در برندینگ مقصد شکست می‌خورند و نمی‌توانند هویت واقعی یک مکان را منعکس کنند. شعارهایی مانند “دیدن اسلو”، “پایتخت نفت شمال” برای هارستاد، یا “بارسلونا الهام‌بخش است” به دلیل عدم ریشه‌داشتن در واقعیت، تناقض با هویت واقعی، یا نادیده‌گرفتن داستان‌های عمیق، بی‌معنی هستند و باعث سردرگمی می‌شوند. برندینگ موفق باید بر کشف و بیان “داستان‌های واقعی و ریشه‌دار” یک مکان تمرکز کند.

جایگاه برند:

“جایگاه برند” مجموع همه چیزهایی است که درباره یک برند صحبت می‌شود. این جایگاه باید به سادگی شما را توصیف کند و نشان دهد که چگونه متفاوت و در نتیجه بهتر از رقبایتان هستید، بدون اینکه مستقیماً به رقبایتان اشاره کنید. هدف این است که در ذهن مخاطب، برند شما برجسته باشد و مزیت رقابتی را نشان دهد. مثال‌هایی از شعارهای موفق مانند “100% Pure New Zealand” که به “اصالت” و “واقعیت تجربه” اشاره دارد، یا “Just Do It” از نایکی که به “توانمندسازی” و “برند قهرمان” اشاره می‌کند، نشان‌دهنده قدرت جایگاه‌یابی قوی هستند.

ستون دوم: قدرت روایتگری – برند به مثابه مجموعه داستان (حدود 20 دقیقه)

ست گودین معتقد است که برندها خاطرات، انتظارات و داستان‌ها هستند. یک برند قوی، نه صرفاً یک لوگو یا شعار، بلکه مجموعه‌ای از داستان‌هاست که هویت آن را شکل می‌دهد و به مخاطبان هدف کمک می‌کند تا با آن ارتباط عاطفی برقرار کنند. مردم حقایق را آنقدر خوب به خاطر نمی‌سپارند، اما اگر بتوانیم یک داستان خوب تعریف کنیم، آن چیزی است که واقعاً به خاطر می‌آورند.

مزایای عاطفی و نیازهای اصلی مشتریان:

جایی که می‌توان برند را واقعاً متمایز کرد، در ارائه “مزایای عاطفی” است. اگر مزایای عاطفی را نداشته باشید، طبق گفته ست گودین، شما واقعاً یک برند نیستید، بلکه یک “محصول” هستید. این مزایا بر اساس نیازهای اصلی مشتریان مانند قهرمان بودن، متمرد بودن، مراقبت، ارتباط با دیگران، یا دستیابی به چیزی فراتر از خود شکل می‌گیرند. مثال‌هایی از تبلیغات موفق مانند تبلیغ ویزا با محوریت یک شناگر پناهنده سوری (داستان “توانمندسازی” و “شکستن مرزها”)، یا کوانتاس (داستان “بازگشت به خانه” و “ارتباط”)، همگی بر مزایای عاطفی تمرکز دارند.

داستان‌های انسانی و اصالت:

پاولوس ام. هویتما بر قدرت داستان‌های واقعی و ریشه‌دار در هویت بومی و اصالت تاکید می‌کند. داستان “خوردی بروسی”، دوست هویتما، از دوران ممنوعیت نام‌های کاتالانی در اسپانیا، نمونه‌ای عمیق از این موضوع است که چگونه هویت شخصی و بومی می‌تواند به عمق برند یک مقصد مرتبط شود. این داستان‌های انسانی، احساسات را برمی‌انگیزند، ارتباط عمیقی با مکان ایجاد می‌کنند و به مخاطب کمک می‌کنند تا ارزش‌ها و مبارزات یک فرهنگ را درک کند.

کیفیت داستان، تکرار و دنبال کردن:

کیفیت داستان برای اهداف بازاریابی بسیار مهم است. مردم دیگر داستان‌های “کامل و بی‌نقص” را نمی‌خواهند. آن‌ها داستان‌های “واقعی” و کمی “خشن‌تر” را ترجیح می‌دهند. صرف اینکه مردم فقط یک داستان درباره مقصد بشنوند کافی نیست؛ داستان باید هر روز، تا حد امکان بارها و بارها وجود داشته باشد، به ویژه اگر یک برند را دوست دارند. اینگونه است که یک داستان ایجاد می‌شود و سپس داستان‌هایی که یک برند را خلق می‌کنند، ایجاد می‌شوند.

پیچیدگی تصمیم‌گیری سفر و نقش برند:

تحقیقات گوگل نشان می‌دهد که برنامه‌ریزی یک تعطیلات یک پروژه واقعاً پیچیده است که تا 7000 نقطه تماس دیجیتالی را در طول چهار ماه شامل می‌شود. کاری که برند انجام می‌دهد این است که اطمینان حاصل کند مقصد شما در زمانی که مردم شروع به فکر کردن درباره سفر می‌کنند، در ذهنشان حضور دارد. این به معنای آگاهی در صدر ذهن (Top-of-Mind Awareness) است. کمپین “پایان گردشگری آنطور که می‌شناسیم” کپنهاگ، مثال خوبی از این داستان‌سرایی است. این کمپین شیوه داستان‌سرایی درباره مقصد را تغییر داد و نشان داد که دیگر صحبت از گردشگری انبوه نیست، بلکه افرادی است که کارهایی انجام می‌دهند که به مقصد کمک می‌کند.

ستون سوم: قابلیت اشتراک‌گذاری – برندی برای همه با همکاری (حدود 15 دقیقه)

یک برند قوی، نه صرفاً یک محصول ملموس که مالکیت آن محدود به یک شرکت باشد، بلکه مجموعه‌ای از داستان‌ها و تجربه‌هاست که توسط همه ذینفعان – از مردم محلی تا کسب‌وکارها و گردشگران و حتی رسانه‌ها – خلق، روایت و به اشتراک گذاشته می‌شود.

اهمیت مشارکت ذینفعان:

موفقیت برندسازی مقصد به همکاری گسترده ذینفعان بستگی دارد. مقامات گردشگری نمی‌توانند صرفاً وارد یک منطقه شوند و به کسب‌وکارها بگویند که این برند شماست و شما باید از آن استفاده کنید. همه چیز باید از “پایین به بالا” ساخته شود، به این معنی که کسب‌وکارها و ذینفعان در یک مقصد باید خود “بخواهند” برند بسازند و در این فرآیند مشارکت فعال داشته باشند. اگر آن‌ها در کار ساخت برند مشارکت نکنند، موفقیت آن بسیار دشوار خواهد بود.

قدرت همکاری در تمایز:

اگر یک برند نتواند متفاوت باشد، باید منابع را ترکیب کند تا اطمینان حاصل شود که تاثیر کافی در ذهن گردشگر ایجاد می‌شود. “همسویی استراتژیک” میان همه ذینفعان، از سازمان‌های ملی گردشگری تا مقامات محلی و کسب‌وکارهای خصوصی، برای ایجاد یک تصویر یکپارچه و مثبت از مقصد حیاتی است. مثال: اگر تمام 13 کسب‌وکار منطقه لیکلند فنلاند منابع خود را با هم ترکیب کنند و تمام فعالیت‌های بازاریابی بین‌المللی خود را به گونه‌ای انجام دهند که همواره از برند “لیكلند فنلاند” نام ببرند، میلیون‌ها بازدید و تعامل با برند حاصل خواهد شد.

برندسازی: یک ماراتن طولانی مدت:

ساخت یک برند همیشه یک ماراتن است و زمان می‌برد. نمی‌توانید دائماً از یک ایده به ایده دیگر بپرید، بلکه باید تمام امکانات را برای موفقیت برنامه ایجاد کنید و اطمینان حاصل کنید که این امکانات به بهترین شکل ممکن استفاده می‌شوند. اگر یک برند برای گردشگران مهم نباشد، بی‌فایده است.

ستون چهارم: مسئولیت‌پذیری و پایداری – برندی برای آینده اخلاقی (حدود 20 دقیقه)

در دنیای امروز، “مسئولیت‌پذیری” به بخش بزرگی از برندسازی مقصد تبدیل شده است. مصرف‌کنندگان، به ویژه نسل‌های جدیدتر مانند نسل Z و نسل آلفا، به شدت “آگاهی اخلاقی” و “زیست‌محیطی” دارند. آن‌ها از برندها و مقاصد انتظار دارند که پایداری را در سفرشان اولویت قرار دهند. این تغییر در ترجیحات مصرف‌کننده، صنعت گردشگری را مجبور می‌کند که از صرفاً یک مقصد تفریحی به چیزی “فراتر” و “مسئولانه‌تر” تبدیل شود.

مدیریت گردشگری بیش از حد (Overtourism):

پدیده “اورتوریسم” (گردشگری بیش از حد) مانند آنچه در آمستردام یا کوه اورست مشاهده شده، نشان می‌دهد که رشد بی‌رویه گردشگری می‌تواند تأثیرات مخربی بر جوامع محلی، محیط زیست و حتی تصویر برند مقصد داشته باشد. آمستردام که زمانی خود را به عنوان “مقصد مجردی” معرفی کرده بود، با چالش “ناخوشایندکردن شرایط برای مردم محلی” مواجه شد. بنابراین، هنگام اتخاذ تصمیمات برندسازی، باید در نظر داشت که آیا این تصمیمات “مسئولانه” هستند، نه تنها برای گردشگران، بلکه برای “مردم محلی” نیز.

پایداری به عنوان نقطه فروش:

برندهایی که بر “پایداری” تأکید دارند و ابتکارات سبز مانند کاهش استفاده از پلاستیک و حمایت از جوامع محلی را اجرا می‌کنند، برای بخش رو به رشد بازدیدکنندگانی که گردشگری مسئولانه و حفاظت از محیط زیست را اولویت قرار می‌دهند، جذاب خواهند بود. ویزیت کارلیا، با مأموریتی که بر حفظ میراث، سبک زندگی و طبیعت منطقه برای نسل‌های آینده تاکید دارد، نمونه‌ای از برندسازی مسئولانه است.

اخلاقیات و شفافیت:

برندسازی مکان باید به دور از “شستشوی سبز” (Greenwashing) باشد. این بدان معناست که برندها باید بر اقدامات واقعی تمرکز کنند، نه صرفاً ظواهر. شفافیت کامل در مورد شیوه‌های پایداری و ابتکارات اجتماعی، و پرهیز از پوشاندن مشکلات محلی با رویدادهای بزرگ، ضروری است. یک کد اخلاقی رفتار می‌تواند به همراستایی پیام برند با واقعیت کمک کند و اعتبار را افزایش دهد. کارشناسان مختلفی در این زمینه بر اهمیت شفافیت، اصالت، و دوری از استفاده ابزاری از رویدادها تاکید دارند.

ستون پنجم: قابلیت اندازه‌گیری و انطباق‌پذیری – برندی در حرکت (حدود 15 دقیقه)

آخرین ستون اصلی برندسازی، “قابلیت اندازه‌گیری” است. “شما نمی‌توانید چیزی را مدیریت کنید که نمی‌توانید اندازه‌گیری کنید”. اگر قرار است برندسازی انجام شود، باید بتوان اثربخشی آن را سنجید و اطمینان حاصل کرد که اقدامات برندسازی واقعاً بر گروه هدف تأثیر می‌گذارد و به نتایج مطلوب می‌انجامد.

معیارهای نوین موفقیت:

معیارهای سنتی موفقیت برای گردشگری مانند “تعداد شب اقامت” تقریباً منسوخ شده‌اند. ما بیشتر به “تأثیراتی” علاقه‌مندیم که گردشگری برای مقصد، برای افرادی که در آنجا زندگی می‌کنند و برای خود گردشگران ایجاد می‌کند. این بدان معناست که گردشگران لذت ببرند، تجربیات زیادی کسب کنند، پولی را هزینه کنند که در منطقه بماند و رفاه را به مقصد بیاورد.

ابزارهای دیجیتال برای اندازه‌گیری:

خوشبختانه، اکنون ابزارهای دیجیتالی فوق‌العاده‌ای برای ردیابی و سنجش موفقیت کمپین برندسازی در اختیار داریم. این شامل “داده‌های بزرگ (Big Data)”، “ردیابی مکالمات آنلاین”، “بررسی پلتفرم‌های رسانه اجتماعی”، “نظرات” و “بازخوردها” است. مقاصد باید از این ابزارها استفاده کنند تا فعالیت‌های برندسازی خود را بهتر درک کنند. همچنین، “نظرسنجی‌ها” و “مطالعات بازار” برای سنجش آگاهی از برند، احتمال بازدید و میزان رضایت مشتری و کارکنان از برند، حیاتی هستند.

انطباق و چابکی:

صنعت گردشگری و مهمان‌نوازی به طور مداوم در حال تغییر و تکامل است و “تحولات نسلی” و “پیشرفت‌های تکنولوژیکی” تأثیر عمیقی بر آن می‌گذارند. “آینده مدیریت برند” با توجه به پیشرفت‌های هوش مصنوعی و واقعیت مجازی، تغییرات زیادی خواهد کرد. برندها باید چابکی و سازگاری را برای موفقیت در یک محیط پویا پرورش دهند. مدیریت “چرخه حیات برند” شامل استراتژی‌هایی برای “حفظ، تقویت، احیا و توسعه” یک برند در طول زمان و در مواجهه با تغییرات بازار است.

بخش سوم: چشم‌انداز آینده برندسازی گردشگری (حدود 45 دقیقه)

انقلاب دیجیتال و روندهای آینده: شکل‌دهی به تجربه سفر (حدود 25 دقیقه)

عصر دیجیتال و پیشرفت‌های تکنولوژیکی، چشم‌انداز بازاریابی گردشگری را به طور بنیادین دگرگون کرده است. در این فضا، “هویت دیجیتال”، “نتایج جستجو” و “شهرت آنلاین” اهمیت فزاینده‌ای دارند و به طور تعیین‌کننده‌ای در شکل‌دهی به ادراکات و تصمیمات افراد در دنیای واقعی نقش ایفا می‌کنند.

هوش مصنوعی در طراحی بصری: هوش مصنوعی (AI)

در حال بازتعریف طراحی بصری برای برندسازی گردشگری است و فرصت‌های بی‌سابقه‌ای را برای تولید محتوای بصری “منحصر به فرد” و “با کیفیت” با “هزینه بسیار کم” فراهم کرده است. ابزارهایی مانند Google Studio AI، Ideogram AI، Leonardo AI، Bing Image Creator، Canva Magic Studio و Create AI ابزارهای قدرتمندی هستند که به کسب‌وکارهای گردشگری این امکان را می‌دهند تا تصاویر واقعی و سفارشی بسازند.

نکات کلیدی در مورد هوش مصنوعی تصویری:

• اهمیت واقع‌گرایی: سیاران کانولی تاکید می‌کند که “واقع‌گرایی” در تصاویر تولید شده توسط هوش مصنوعی برای صنعت گردشگری حیاتی است. تصاویری که “دقیق و واقع‌گرایانه” نیستند، می‌توانند به “برند و اعتبار” آسیب برسانند.
• خلاقیت انسانی: با وجود پیشرفت‌های هوش مصنوعی، “خلاقیت انسانی” همچنان پیروز است. هوش مصنوعی ابزاری است که به شما کمک می‌کند چیزی واقعاً منحصربه‌فرد ایجاد کنید.
• حق کپی و شفافیت: مسئله “حق کپی” یکی از دغدغه‌های اصلی در مورد تصاویر تولید شده توسط هوش مصنوعی است. در حساب‌های پولی، “حقوق تجاری” بر روی خلاقیت به دست می‌آید، اما “حق کپی فقط زمانی وجود دارد که خلاقیت انسانی وجود داشته باشد”. “بهترین شیوه” این است که در صورت استفاده از هوش مصنوعی، “شفاف باشید” و آن را ذکر کنید تا “اعتماد مخاطبان” جلب شود.
• مقایسه با روش‌های سنتی: احتمالا بهترین رویکرد “ترکیبی از هوش مصنوعی و رویکردهای سنتی” مانند عکاسی و تصاویر استوک است، زیرا “هنوز نیازی به تصاویر واقعی یا اصلی وجود دارد”.

تغییرات نسلی: شکل‌دهی به انتظارات آینده (حدود 20 دقیقه)

تحولات نسلی در حال حاضر و در آینده، عمیق‌ترین تأثیرات را بر صنعت سفر و مهمان‌نوازی خواهند داشت. نسل “Z” (متولدین اواسط دهه 1990 تا اوایل دهه 2010) و “نسل آلفا” (متولدین 2010 تا 2025) به عنوان “بومیان دیجیتال” و “آگاهان اخلاقی” در حال بازتعریف انتظارات و رفتارهای سفر هستند.

ویژگی‌های اصلی نسل Z و آلفا و تأثیر آن‌ها بر سفر:

• نفوذ فزاینده در تصمیم‌گیری: این نسل‌ها تأثیر قابل توجهی بر تصمیمات سفر خانوادگی دارند. در هند، 70% از والدین اعلام کرده‌اند که فرزندانشان بر انتخاب رستوران و 63% بر برنامه تعطیلات تأثیر می‌گذارند.
• بومیان دیجیتال مطلق و الهام‌بخشی آنلاین: آن‌ها از سنین بسیار پایین با فناوری عجین شده‌اند. یوتیوب، اینستاگرام و تیک‌تاک نقش محوری در برنامه‌ریزی سفر، اشتراک‌گذاری تجربیات و شکل‌دهی به هویت دیجیتال آن‌ها ایفا می‌کنند. بیش از 50% از نسل آلفا برندها را در یوتیوب کشف می‌کنند.
• قدرت اینفلوئنسرها و محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC): تقریباً نیمی از نسل آلفا به اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی به اندازه خانواده خود اعتماد دارند. اینفلوئنسرها و محتوای تولید شده توسط کاربران، به‌ویژه ویدئوهای کوتاه و داستان‌سرایی عاطفی، به شدت بر درک مقصد و تصمیمات سفر تأثیر می‌گذارند.
• پایداری به عنوان یک انتظار غیرقابل مذاکره: آگاهی زیست‌محیطی یک انتظار “غیرقابل مذاکره” برای این نسل است. آن‌ها به دنبال ابتکارات سبز، شفافیت و حمایت از جوامع محلی هستند و برندهایی را ترجیح می‌دهند که به طور معتبر تعهد خود را به پایداری نشان دهند.
• میل به تجربیات اصیل و غوطه‌ورکننده: آن‌ها به دنبال تجربیات “اصیل” و “غوطه‌ورکننده” هستند که با هویت و ارزش‌های شخصی آن‌ها همخوانی داشته باشد. مثال‌هایی مانند Selina و Airbnb Experiences نشان‌دهنده ترجیح آن‌ها برای اقامتگاه‌های تجربی و فعالیت‌های جامعه‌محور است.
• پذیرش عمیق فناوری: فناوری‌هایی مانند هوش مصنوعی، واقعیت مجازی (VR) و متاورس برای این نسل فراتر از راحتی هستند؛ آن‌ها ابزارهای ضروری برای اکتشاف، تعامل عاطفی، بیان هویت و حتی همسویی با ارزش‌های اخلاقی هستند.
• رضایت چندوجهی: رضایت از سفر برای این نسل فراتر از ارزیابی‌های سنتی است و شامل ارضای عاطفی، همسویی اخلاقی و یکپارچگی دیجیتال بی‌نقص در طول تجربه می‌شود.
• سفر برای خودیابی و رشد: آن‌ها سفر را نه تنها به عنوان یک مقصد، بلکه به عنوان یک فرصت برای “خودشناسی”، “رشد شخصی” و “اکتشاف” می‌بینند.

چالش‌های نوین در برندسازی گردشگری:

• تحریف و ساده‌سازی فرهنگ: فرهنگ اغلب در برندسازی مقصد به صورت سطحی و با تمرکز بر “ویژگی‌های ملموس” بیان می‌شود، که می‌تواند منجر به “تحریف” و “ساده‌سازی” شود. پدیده‌هایی مانند “فیکا” در سوئد و “هوگه” در دانمارک به “عناصر ملموس و قابل مصرف برای بازاریابی” تبدیل شده‌اند.
• تشتت رسانه: فضای رسانه‌ای امروزه بسیار متنوع و پراکنده است. ارسال و کنترل پیام برند در کانال‌های ارتباطی مختلف دشوارتر شده است.
• افزایش هزینه‌ها: با افزایش رقابت و نیاز به تمایز، هزینه‌های بازاریابی و تبلیغات به طور چشمگیری افزایش یافته است.
• عدم قطعیت‌های اقتصادی و ژئوپلیتیکی: تنش‌ها و عدم قطعیت‌های اقتصادی و ژئوپلیتیکی بر نحوه ترویج، جایگاه‌سازی و برخورد کسب‌وکارهای گردشگری با محصولاتشان تأثیر می‌گذارد.

فرصت‌های نوین در برندسازی گردشگری:

• گردشگری مسئولانه و پایدار: این حوزه فرصت‌های قابل توجهی را برای برندسازی گردشگری فراهم می‌کند.
• چشم‌انداز دیجیتال: پیشرفت‌های هوش مصنوعی و بازاریابی دیجیتال، فرصت‌های فوق‌العاده‌ای برای بهبود برندسازی گردشگری فراهم کرده‌اند.
• سلامتی و تندرستی: افزایش تاکید مسافران بر “سلامتی و تندرستی” فرصت‌هایی را برای تجربه گردشگری جامع سلامتی ایجاد می‌کند.
• صنایع خلاق و جشنواره‌های فرهنگی: این‌ها فرصت‌های فوق‌العاده‌ای برای تعاملات فرهنگی واقعی با بازدیدکنندگان فراهم می‌کنند.
• دسترسی و فراگیری: استفاده از “فراگیری” و “دسترسی‌پذیری” می‌تواند طیف متنوعی از مسافران را جذب کند.
• تبادل فرهنگی و اصالت: مسافران به طور فزاینده به تجربه “غوطه‌ورکننده با فرهنگ‌های محلی” علاقه‌مند هستند.

بخش چهارم: نقشه راه راهبردی برای آینده: ساخت و مدیریت برندهای قدرتمند و ماندگار (حدود 30 دقیقه)

موفقیت برندسازی مقصد در گرو “انطباق‌پذیری” ، “خلاقیت” و “درک عمیق از نیازها و انتظارات مصرف‌کنندگان” است. مدیریت جامع برند برای هر سازمانی که به دنبال تمایز و پایداری در بازار رقابتی امروز است، فرآیندی حیاتی است.

برنامه‌ریزی جامع و استراتژیک:

یک برند موفق در گردشگری باید “متفاوت” باشد و بر اساس مزایایی که برای گردشگران ایجاد می‌کند، خود را معرفی کند. “داستان‌سرایی” هسته اصلی ایجاد ارتباط عاطفی و به یاد ماندنی است.

مدل B.R.A.N.D:

یک برند موفق باید دارای طرح اولیه ثابت باشد. این شامل:

• B – Relationship (رابطه): یک برند خوب باید یک رابطه بسیار خوب با مخاطبان هدف خود بسازد.
• R – Agreement (توافق): برند یک وعده است؛ وعده‌ای از آنچه مصرف‌کننده از کسب‌وکار شما تجربه خواهد کرد.
• A – Nature (ماهیت): ماهیت ذاتی کسب‌وکار شما، شخصیت، خصیصه و سبک آن است.
• N – Distinctive (متمایز): برندسازی متمایز، کسب‌وکار شما را از میان رقبا برجسته می‌کند.
• D – Trust (اعتماد): این در منابع به عنوان “وفاداری” و “اعتماد” ذکر شده و بر اساس طرح اولیه خوب بنا شده است.

ده فرمان برندسازی جهانی:

برای ساخت و مدیریت برندهای جهانی قدرتمند، رعایت ده فرمان زیر ضروری است:

1. درک شباهت‌ها و تفاوت‌ها: بازاریابان باید شباهت‌ها و تفاوت‌های بین کشورها و فرهنگ‌ها را درک کنند.
2. ساختار مصرف‌کننده کشور: بررسی ساختار قانونی، فرهنگی و مصرف‌کننده هر کشور برای اطمینان از سازگاری برند با محیط محلی.
3. توسعه بازاریابی ترکیبی یکپارچه: استانداردسازی فرآیندهای تولید و توزیع در سطح جهانی برای اطمینان از ثبات کیفیت.
4. استفاده از ارتباطات بازاریابی یکپارچه (IMC): هماهنگی تمام ابزارهای ارتباطی برند برای ارسال پیامی یکپارچه.
5. توسعه اتحادهای برند: ایجاد مشارکت‌های استراتژیک با برندها یا سازمان‌های دیگر برای تقویت جایگاه برند یا ورود به بازارهای جدید.
6. توازن استانداردسازی و سفارشی‌سازی: تعیین اینکه کدام عناصر برند (لوگو، نام، شعار) باید در سطح جهانی استاندارد شوند و کدام یک برای بازارهای محلی سفارشی شوند.
7. کنترل جهانی و محلی: تعیین ساختار سازمانی مناسب برای مدیریت برند.
8. رهنمودهای عملیاتی: ایجاد رهنمودهای واضح برای تمام کارکنان در مورد نحوه تعامل با برند و مشتریان.
9. پیاده‌سازی سیستم مدیریت ارزش ویژه برند جهانی: نظارت و استفاده از سیستم مدیریت ارزش ویژه برند در سراسر جهان.
10. استفاده از مزیت عناصر برند: کارگیری هوشمندانه عناصر برند مانند لوگوها، نام‌ها و شخصیت‌ها برای ایجاد تمایز و یادآوری جهانی.

تمرکز بر نیازها و تجربیات مشتری:

• نقش هوش مصنوعی در شخصی‌سازی: هوش مصنوعی و تحلیل‌های پیش‌بینی‌کننده فرصت‌های زیادی را برای “شخصی‌سازی تجربه سفر” فراهم می‌کنند. این به برندها کمک می‌کند تا با دقت بالاتری مسافران را هدف‌گذاری کرده و پیشنهادات خود را متناسب با ترجیحات فردی تنظیم کنند.
• ارتباط عاطفی و داستان برند: همانطور که دیوید اگیلوی و ست گودین تاکید کردند، برند چیزی فراتر از یک لوگو یا محصول است؛ این یک “میانبر ذهنی” برای مشتری، “منبع اعتماد” و “اعتبار” در موتورهای جستجو، و پاسخ به این سوال اساسی است که “چرا باید شما را انتخاب کنند؟”. موفقیت در ایجاد “کششی عاطفی قوی” با مشتریان از طریق داستان‌های برند، نقش حیاتی در ترغیب آن‌ها به پرداخت بهای بیشتر دارد.

همکاری، تعامل و پاسخگویی:

• مشارکت جامعه محلی: “مشارکت جامعه محلی” برای حیات و پایداری بخش گردشگری بسیار حیاتی است. این تعهد نه تنها تجربه بازدیدکننده را بهبود می‌بخشد، بلکه اقتصادهای محلی را نیز تقویت می‌کند.
• شفافیت و پاسخگویی در رسانه‌های اجتماعی: در عصر اطلاعات و شبکه‌های اجتماعی که اخبار لحظه‌ای می‌توانند به سرعت بر تصویر برند مقصد تأثیر بگذارند، سازمان‌های بازاریابی مقصد باید “کنترل بیشتری بر پیام‌های منتشر شده” درباره مقصد خود داشته باشند و از آسیب‌های احتمالی جلوگیری کنند. “پاسخ سریع و حرفه‌ای” به نظرات منفی و رسیدگی به نگرانی‌ها برای حفظ اعتماد مخاطبان حیاتی است.

نظارت مستمر و تکامل برند: برندسازی یک سفر مداوم است که نیازمند “تعهد، خلاقیت و درک عمیق از نیازها و انتظارات مصرف‌کنندگان” است. برندهای مقصد موجودیت‌های زنده‌ای هستند که پتانسیل بالایی برای “تغییر” و “تکامل” در طول زمان دارند. این شامل نظارت، ارزیابی، نگهداری، اصلاح و انطباق با تغییرات محیطی است.

پنج مرحله رویکرد به برندسازی مکان (گاورز و همکاران): گاورز، ون خوستر، و فن ککن چارچوبی عملی برای متخصصان در زمینه برندسازی مکان ارائه داده‌اند. این فرآیند شامل پنج مرحله اصلی است:

1. تدوین اهداف پروژه (چشم‌انداز، مأموریت، اهداف): آغاز با یک چشم‌انداز مشترک که به مأموریت و اهداف خاص تبدیل می‌شود.
2. تحلیل برند مکان فعلی (هویت، تصویر ادراک‌شده، و تصویر فرافکنی): درک عمیق هویت مکان (ویژگی‌های ذاتی)، تصویر ادراک‌شده (شهرت در ذهن مخاطب) و تصویر فرافکنی (آنچه مردم می‌گویند).
3. طراحی جوهره برند مکان: بر اساس تحلیل، طراحی هویت برند شامل نام، ارزش‌ها، روایت، هویت بصری، و مفهوم تجربه.
4. پیاده‌سازی برند مکان جدید (ساخت برند): شامل سرمایه‌گذاری سنگین در پیشنهاد محصول واقعی و زیرساخت‌ها (جاذبه‌ها، امکانات، دسترسی، خدمات جانبی).
5. نظارت بر برند مکان: ارزیابی دوره‌ای ارزش ویژه برند و تصویر برند برای اطمینان از اثربخشی.

نظارت بر ارزش ویژه برند: اندازه‌گیری دوره‌ای “ارزش ویژه برند” یا ارزش برند برای ارزیابی اثربخشی برند مکان جدید ضروری است. این اندازه‌گیری تنها به تصویر ادراک‌شده محدود نمی‌شود، بلکه شامل تحلیل “تصویر فرافکنی” (یعنی آنچه مردم درباره برند شما می‌گویند، چه در رسانه و چه در جوامع آنلاین) نیز هست.

نتیجه‌گیری نهایی: چشم‌اندازی روشن برای آینده (حدود 10 دقیقه)

در پایان این سفر عمیق، درمی‌یابیم که موفقیت یک مقصد در چشم‌انداز رقابتی جهانی، دیگر صرفاً به جاذبه‌های طبیعی یا تاریخی‌اش محدود نمی‌شود. برندسازی گردشگری فرآیندی پیچیده، چندوجهی و راهبردی است که نیازمند “درک عمیق از ماهیت مقصد، مخاطبان هدف و پویایی‌های بازار” است.

ما آموختیم که یک برند موفق در گردشگری باید متفاوت باشد. داستان‌سرایی هسته اصلی ایجاد ارتباط عاطفی و به یاد ماندنی است. اشتراک‌پذیری به معنای ایجاد برندی است که ذینفعان، از مردم محلی تا کسب‌وکارها و خود گردشگران، بخواهند آن را تبلیغ کنند. مسئولیت‌پذیری برای مردم محلی و پایداری مقصد یک ضرورت است. و در نهایت، یک برند باید قابل اندازه‌گیری باشد تا بتوان اثربخشی تلاش‌های برندسازی را تضمین کرد.

نقش هوش مصنوعی و تحلیل داده‌های بزرگ در عصر دیجیتال، در بهینه‌سازی استراتژی‌ها و شخصی‌سازی تجربه سفر غیرقابل انکار است. با ظهور نسل‌های جدیدتر مانند نسل Z و آلفا، برندها باید بر انتظارات در حال تحول آن‌ها تمرکز کنند. موفقیت در آینده به یکپارچگی این عناصر، داستان‌سرایی عاطفی و اصیل، برندسازی مبتنی بر ارزش (پایداری و اخلاق)، و ارائه عمق تجربی معنادار بستگی دارد.

همکاری بین سازمان‌های بازاریابی مقصد و کسب‌وکارهای محلی، کلید موفقیت در تمام این حوزه‌هاست. بدون این همکاری، ایجاد یک برند قدرتمند و به یاد ماندنی که بتواند در ذهن گردشگران جایگاه ویژه‌ای پیدا کند و به وعده خود عمل کند، پیچیده و تقریباً غیرممکن خواهد بود.

به یاد داشته باشیم که برندسازی گردشگری نه تنها یک فرآیند برای جذب بازدیدکنندگان است، بلکه “سفر خودشناسی” نیز هست. با درک عمیق‌تر از جوهره واقعی یک مکان و داستان‌های ناگفته آن، مقاصد می‌توانند به برندهایی قدرتمند و فراموش‌نشدنی تبدیل شوند که نه تنها در ذهن و قلب مشتریان جای می‌گیرند، بلکه به توسعه پایدار و شکوفایی جامعه نیز کمک می‌کنند.

این یک دعوت است برای نوآوری، بازتعریف تجربیات، و ایجاد ارتباطات عمیق‌تر و معنادارتر با نسل‌های آینده، تا سفر نه تنها یک مقصد، بلکه یک فرصت برای بیان ارزش‌ها و رشد شخصی باشد.

از توجه و حضور شما سپاسگزارم. امیدوارم این بحث برای شما سودمند بوده باشد. [پایان سخنرانی]

بخش اول: مقدمه و درک بنیادین برند (20 دقیقه)

برندسازی گردشگری: هنر و علم جذب مخاطب در دنیای رقابتی امروز

سلام و عرض ادب خدمت تمامی حاضران گرامی. بسیار مفتخرم که امروز در جمع شما هستم تا در مورد یکی از حیاتی‌ترین و پویاترین موضوعات در صنعت گردشگری امروز، یعنی برندسازی گردشگری، صحبت کنیم. در دنیای امروز که رقابت برای جذب توجه، سرمایه و استعداد در هر حوزه‌ای به اوج خود رسیده است، صنعت گردشگری نیز از این قاعده مستثنی نیست.

پیش از این، شاید یک جاذبه تاریخی، یک ساحل زیبا یا یک شهر مدرن، به تنهایی برای جذب گردشگر کافی بود، اما اکنون صرف داشتن این ویژگی‌ها، برای برجسته شدن کافی نیست. در جهانی که هر ساله صدها میلیون نفر به مقاصد مختلف سفر می‌کنند و گزینه‌های بی‌شماری پیش رویشان قرار دارد، سوال اینجاست: چگونه می‌توان در این “دریای تشابهات” برجسته شد؟

پاسخ در یک کلمه نهفته است: برندسازی. برندسازی دیگر یک گزینه لوکس نیست، بلکه یک ضرورت استراتژیک برای بقا و رشد در بازار رقابتی امروز محسوب می‌شود. این کتاب، به مثابه قطب‌نمایی راهبردی برای تمامی فعالان این صنعت، به ما کمک می‌کند تا مسیر حرکت مقصد خود را به عنوان یک “ستاره شمالی” مشخص کنیم.

برند چیست؟ فراتر از یک لوگو و نام

وقتی کلمه “برند” را می‌شنویم، بلافاصله مفاهیمی مانند هویت، کیفیت، نماد، شعار یا حتی یک مکان خاص به ذهنمان خطور می‌کند. اما برند، چیزی فراتر از یک نام، لوگو یا آگهی تبلیغاتی ساده است. همانطور که دیوید اگیلوی، یکی از متفکران بزرگ برندسازی، در سال 1955 تعریف کرد، برند “مجموع ناملموس ویژگی‌های یک محصول است: نام آن، بسته‌بندی آن، قیمت آن، تاریخچه آن، شهرت آن و نحوه تبلیغ آن”.

ست گودین، متفکر برجسته دیگر، نیز می‌گوید که “یک برند دلیل تصمیم مصرف‌کننده برای انتخاب شما به جای شخص دیگری را توضیح می‌دهد”. به عبارت دیگر، برند به مردم می‌گوید که چرا باید از شما خرید کنند، نه تنها برای مشتریان جدید بلکه برای مشتریان وفادار نیز.

برند در هسته خود، یک میانبر ذهنی برای افراد است. درست مانند یک اپلیکیشن روی گوشی شما، برند به سرعت از میان شلوغی اطلاعات عبور کرده و مشتریان را مستقیماً به سمت شما هدایت می‌کند. این نه تنها درباره محصولات و خدمات، بلکه درباره مکان‌ها و افراد نیز صادق است.

انواع برندها – تنوع در اشکال

برندها می‌توانند در قالب‌های مختلفی ارائه شوند، از محصولات ملموس گرفته تا خدمات ناملموس، سازمان‌ها، افراد، مکان‌ها، رویدادها و حتی ایده‌ها:

• برند محصول: مانند آیفون (iPhone) یا رولز رویس (Rolls-Royce).
• برند خدمات: مانند گلد جیم (Gold’s Gym) یا هواپیمایی سنگاپور (Singapore Airlines).
• برند سازمان: شامل شرکت‌ها و سازمان‌هایی مانند مایکروسافت (Microsoft) یا گوگل (Google).
• برند فرد: اشخاص برجسته و معروفی مانند دونالد ترامپ یا لئو مسی.
• برند مکان: شهرها، ایالت‌ها یا مناطق جغرافیایی خاص مانند مونیخ، دبی، لاس وگاس، نیویورک.
• برند رویداد: رویدادهای بزرگی مانند لیگ برتر هند یا المپیک.
• برند ایده: برخی ایده‌ها و مفاهیم نیز می‌توانند برندسازی شوند.

تمایز کلیدی: برندسازی مقصد در مقابل بازاریابی مقصد

درک تمایز ظریف بین برندسازی مقصد و بازاریابی مقصد برای موفقیت استراتژیک در صنعت گردشگری بسیار مهم است.

• برندسازی مقصد (Destination Branding): “شما که هستید؟” این فرآیند شامل تعیین هویت و جوهره یک مقصد است. برندسازی مقصد به معنای “خلق” چیزی از هیچ نیست، بلکه در مورد شناسایی و برجسته کردن ویژگی‌های ذاتی و جذابیت‌های موجود یک مکان است. این امر شامل تحلیل دقیق آنچه یک مقصد را منحصربه‌فرد می‌کند، می‌شود. پس از شناسایی این دارایی‌ها، گام بعدی ساختن یک داستان یا روایت منسجم است که جذابیت‌های مقصد را برجسته کند و به آن کمک کند تا در میان رقبا برجسته شود. این روایت، هسته اصلی هویت برند مقصد را تشکیل می‌دهد و باید به طور ثابت و مداوم در تمام ارتباطات بازاریابی به کار گرفته شود.
• بازاریابی مقصد (Destination Marketing): “چگونگی ارتباط شما که هستید؟” در مقابل، بازاریابی مقصد به شیوه ارتباطات و ترویج این هویت به مخاطبان هدف اشاره دارد. این شامل استفاده از کانال‌ها و ابزارهای مختلف برای رساندن پیام برند و جذب بازدیدکنندگان است.

درک این تفاوت، سازمان‌های بازاریابی مقصد (DMOs) را قادر می‌سازد تا استراتژی‌های جامع‌تری را توسعه دهند.

چرا برندسازی مقصد حیاتی است؟ مزایا و تأثیرات

برندسازی مکان به عنوان یک ابزار راهبردی، نقش محوری در رشد و شکوفایی قلمروها ایفا می‌کند. یک برند مقصد موفق می‌تواند:

• جذب بازدیدکنندگان: با ایجاد تصویری جذاب و دعوت‌کننده، مردم را ترغیب می‌کند تا از آن مکان بازدید کنند.
• جذب شرکت‌ها و سرمایه‌گذاران: شهرهای موفق نیاز به جذب کارآفرینان جدید، سرمایه‌گذاران و شرکت‌ها دارند.
• جذب نیروی کار ماهر: متخصصان و نیروهای کاری را که به دنبال محیطی پویا و فرصت‌های جدید هستند، به خود جذب می‌کند.
• الهام‌بخش غرور محلی و حس تعلق: حس واقعی غرور را در جامعه خود القا می‌کند و تضمین می‌کند که افراد محلی واقعاً می‌خواهند به رشد شهر خود کمک کنند.
• مدیریت شهرت: در مواجهه با بحران‌ها یا تغییرات، به حفظ تصویر مثبت کمک می‌کند.

برندسازی مکان در نهایت بر جریان‌های اقتصادی یک کشور تأثیر مستقیم دارد. مطالعات نشان می‌دهد که بهبود ادراک برند ملی یا مکان می‌تواند به طور قابل توجهی بر افزایش درآمدهای گردشگری، جذب سرمایه‌گذاری مستقیم خارجی و جذب استعداد تأثیر بگذارد.

ساخت یک برند مقصد قدرتمند – عناصر کلیدی (40 دقیقه)

 تمایز: چگونه در “دریای تشابهات” برجسته شویم؟

هسته اصلی برندسازی، تمایز است. بسیاری از مقاصد ویژگی‌های مشابهی را ارائه می‌دهند، و توانایی برجسته شدن از رقبا حیاتی است. اما این تمایز تنها بر ویژگی‌های ظاهری بنا نمی‌شود، بلکه ریشه در منافع و احساساتی دارد که آن ویژگی‌ها برای گردشگر ایجاد می‌کنند.

 مثال موفق از تمایز: کاکسلوتنان و ایگلوهای شیشه‌ای فنلاند

یکی از نمونه‌های موفق در این زمینه، روستای تعطیلاتی کاکسلوتنان (Kakslauttanen) در لاپلند فنلاند است. تصویر ایگلوهای شیشه‌ای این روستا یکی از پربازدیدترین تصاویر در تاریخ گردشگری فنلاند است که به صورت جهانی شناخته شده و یک ترند بزرگ را آغاز کرده است. کاکسلوتنان با این ایگلوهای برفی توانست خود را از بقیه متمایز کند و اساساً اولین شرکتی بود که چنین نوع اقامتی را به طور جدی معرفی کرد.

وقتی سایر رقبا شروع به تقلید کردند، همین ایگلوها تصویری قدرتمند برای کل منطقه لاپلند ایجاد کردند. لاپلند اکنون به دلیل این ایگلوها شناخته می‌شود که برای کل مقصد مفید است.

اDNA مقصد: بنیاد هویت برند

هر مقصدی دارای “هویت مقصد” و “DNA” خاص خود است، یعنی “ما واقعاً چه هستیم؟”. این هویت باید به عنوان پایه و اساس تمایز برای هر برند مورد استفاده قرار گیرد. برای مثال، منطقه “لِیکلند فنلاند” (Lakeland Finland) یک منطقه جغرافیایی بسیار بزرگ با 13 منطقه مختلف است که تصاویر آن، از گوشه جنوب غربی تا شمال شرقی، ویژگی‌های اصلی مشابهی را نشان می‌دهند.

برندسازی فقط در مورد ویژگی‌ها نیست، بلکه در مورد کاری است که آن ویژگی‌ها برای گردشگران انجام می‌دهند و احساساتی که ایجاد می‌کنند. این همان چیزی است که باید بیشتر بر آن تمرکز شود.

 قدرت همکاری: ایجاد تأثیر در مقیاس بزرگ

برای اینکه واقعاً در سطح بین‌المللی به یاد ماندنی باشید، باید بارها و بارها با مخاطب در تماس باشید. تحقیقات گوگل نشان می‌دهد که برای ایجاد تأثیر واقعی، لازم است تا 20 بار به مخاطب دسترسی پیدا کنید. اگر 13 منطقه در لیکلند فنلاند منابع خود را با هم ترکیب کنند و تمام کسب‌وکارها بازاریابی خود را به گونه‌ای انجام دهند که همواره از برند “لیکلند فنلاند” در کارهای بین‌المللی خود نام ببرند، میلیون‌ها بازدید و تعامل با برند حاصل خواهد شد. این امر باعث می‌شود که بتواند در ذهن گردشگران تأثیر بگذارد. اگر یک برند نتواند متفاوت باشد، باید منابع را ترکیب کند تا اطمینان حاصل شود که تأثیر کافی در ذهن گردشگر ایجاد می‌شود.

 ثبات: ستون فقرات برندسازی

ثبات به این معنی است که برند شما در تمام ارتباطات، از کلمات و لحن صدا گرفته تا تصاویر و هویت بصری، همواره یکسان باشد. این امر در ایجاد یک جایگاه رقابتی قوی و انعطاف‌پذیری برند در مواجهه با شرایط متغیر و رقبا بسیار حیاتی است. برندهای واقعاً موفق، ثبات را در سطوح مختلف معنایی دارند:

• مزایای کارکردی (عملی): دالیل عملی استفاده از شما.
• مزایای عاطفی (احساسی): احساسی که برند در درون فرد ایجاد می‌کند.
• ابعاد اجتماعی: آنچه برند شما درباره شخص می‌گوید.
• ثبات در زمینه‌های مختلف: نحوه صحبت درباره برند در یک کانال باید با سایر کانال‌ها ارتباط داشته باشد.
• ثبات در مخاطبان مختلف: صرف‌نظر از اینکه با چه نوع مسافری صحبت می‌کنید، هسته اصلی و ویژگی منحصربه‌فرد شما باید وجود داشته باشد.
• ثبات در طول زمان: حتی با تغییرات، مردم باید همچنان یک پیوند قابل تشخیص با DNA برند شما را ببینند.

 مزایای کارکردی: پایه و اساس اعتماد

مزایای کارکردی، رایج‌ترین و قابل مشاهده‌ترین مزایایی هستند که اکثر فعالان صنعت سفر و گردشگری به فروش می‌رسانند. این مزایا دو جنبه دارند:

• صلاحیت و اجازه صحبت: آیا مشتری معتقد است که شما در ادعاهای خود صلاحیت دارید؟
• نقاط اثبات (Proof Points): مکانیسم‌هایی که از طریق آنها مزایای کارکردی را به مشتری ارائه می‌دهید. مثلاً، ملحفه‌های با تراکم نخ بالا در یک هتل، یک نقطه اثبات برای “خواب راحت” است.

بدون صلاحیت اساسی، در درازمدت موفق نخواهید بود.

 مزایای عاطفی: قلب برند شما

جایی که می‌توانید برند خود را واقعاً متمایز کنید، این بخش است. وقتی مشتریان احساس مثبتی نسبت به برند شما پیدا می‌کنند، در حال ارائه “مزایای عاطفی” هستید. اگر یک برند مزایای عاطفی را نداشته باشد، طبق گفته ست گودین، شما واقعاً یک برند نیستید، بلکه یک “محصول” هستید. رقبا می‌توانند مزایای کارکردی مانند قیمت یا راحتی را به راحتی کپی کنند، اما کپی کردن “مزایای عاطفی” بسیار دشوار است. قوی‌ترین برندها، قوی‌ترین دفاع و محافظت را از “مزایای عاطفی” خود دارند.

چارچوب نیازهای اصلی مشتریان

هنگام صحبت درباره مزایای عاطفی، همواره از یک چارچوب “نیازهای اصلی” مشتریان استفاده می‌کنیم که ریشه در تحقیقات “اگیلوی” دارد. این چارچوب بر اساس درک نیاز مشتری استوار است:

• آیا مشتری را به قهرمان بودن دعوت می‌کنید؟
• آیا به او اجازه می‌دهید کمی متمرد باشد و متفاوت بایستد؟
• آیا او را وادار به احساس مراقبت می‌کنید؟
• آیا او را وادار می‌کنید احساس کند یک فرد عادی و زمینی است؟
• آیا نیاز به گذاشتن یک اثر در جهان را برآورده می‌کنید؟
• آیا درباره ارتباط با دیگران است؟
• آیا چارچوبی برای دستیابی به چیزی فراتر از خود فراهم می‌کنید؟

 قدرت داستان‌سرایی: “داستان‌ها چیزها را شکست می‌دهند”

“Stories beat stuff”. داستان‌سرایی نحوه درک انسان‌ها از جهان و یادگیری درباره آن است. داستان‌ها کشش عاطفی قوی ایجاد می‌کنند. مردم حقایق را آنقدر خوب به خاطر نمی‌آورند، اما اگر بتوانیم یک داستان خوب تعریف کنیم، آن چیزی است که واقعاً به خاطر می‌آورند.

کیفیت داستان برای اهداف بازاریابی بسیار مهم است. مردم دیگر داستان‌های بی‌عیب و نقص، زیبا و غیره نمی‌خواهند؛ آن‌ها “داستان‌های واقعی” را می‌خواهند که ممکن است کمی “خشن‌تر” از محتوای بازاریابی سنتی باشند. تکرار داستان‌ها نیز بسیار مهم است.

جوهره و شخصیت برند: قلب تپنده هویت

• ذات برند (Brand Essence): “شما چه کسی هستید و چه چیزی درباره شماست؟” این عنصری است که حتی با تغییرات در سایر عناصر، باید ثابت بماند. ذات برند، “خط کش” هر کمپین تبلیغاتی یا ارتقاء محصول است و به کارکنان شما می‌گوید که چگونه باید با مشتریان تعامل داشته باشند. درک و زندگی بر اساس ارزش‌های ذات برند بسیار مهم است.
• شخصیت برند (Brand Personality): “اگر برند شما یک شخص بود، چه نوع شخصی بود؟” این شامل تخصیص ویژگی‌های انسانی به برند است که شما را از رقبا متمایز می‌کند. تمرین “بازی مهمانی برند” یک روش عالی برای تعیین شخصیت برندتان است، جایی که تصور می‌کنید برندتان یک فرد در یک مهمانی است و ویژگی‌ها و نحوه تعاملش را توصیف می‌کنید. این کار به تیم شما کمک می‌کند تا برند را درک کرده و با آن ارتباط برقرار کنند.

جایگاه برند: تعریف شما در بازار

“جایگاه برند” (Brand Position) در واقع مجموع همه چیزهایی است که درباره یک برند صحبت می‌شود. این جایگاه به سادگی شما را توصیف می‌کند و نشان می‌دهد که چگونه متفاوت و در نتیجه بهتر از رقبایتان هستید، بدون اینکه مستقیماً به رقبایتان اشاره کنید. هدف اصلی این است که مزیت شما را نسبت به برندهای رقیب نشان دهد و شما را از آنها متمایز کند. انسان‌ها آموزش دیده‌اند که به دنبال تفاوت بگردند.

هنگام بیان بیرونی، جایگاه برند اغلب در قالب یک “شعار” (Slogan یا Tagline) گنجانده می‌شود.

• مثال: “100% Pure New Zealand” – این شعار در ابتدا به عنوان یک برند گردشگری آغاز شد و اکنون به یک برند ملی تبدیل شده است. این شعار به طور قدرتمندی به حس “اصالت” و “واقعیت تجربه” اشاره دارد.
• مثال: “Just Do It” – نایکی (Nike) – این شعار به “توانمندسازی” اشاره دارد؛ نایکی یک “برند قهرمان” برای انجام کاری است که نیاز دارید.

 عناصر برند: سازندگان هویت بصری

عناصر برند (Brand Elements)، که به آن “هویت برند” نیز گفته می‌شود، اجزای ملموسی هستند که به شناسایی و تمایز یک برند کمک می‌کنند. این عناصر به ساخت تداعیات قوی، مطلوب و منحصربه‌فرد با برند کمک می‌کنند و تجربه و احساس مثبت نسبت به برند را بهبود می‌بخشند. این عناصر شامل:

• نام برند: یک نام دلپذیر، قابل انتقال، قابل انطباق و قابل حفاظت.
• لوگو و نماد: عناصر مرکزی هویت بصری که نقش حیاتی در ساخت ارزش ویژه برند ایفا می‌کنند. انواع لوگو شامل نمادین، نوشتاری و ترکیبی است.
• شخصیت (Characters): موجودات زنده‌ای که هویت برند را به مصرف‌کنندگان منتقل می‌کنند، مانند مرد میشلن یا ببر تونی.
• شعارها (Slogans): عباراتی کوتاه و جذاب که ویژگی‌های برند را بیان می‌کنند.
• جینگل (Jingles): پیام‌های موسیقایی که جذاب و به یاد ماندنی هستند.
• نام دامنه (URLs/Domain Names): آدرس وب برای حضور آنلاین.
• بسته‌بندی (Packaging): فرآیند طراحی و تولید ظروف یا بسته‌ها که نقش اساسی در شناسایی برند، ارائه اطلاعات و ترویج فروش دارد.

ساخت ارزش ویژه برند بر اساس مدل CBBE

مدل “ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده” (CBBE) یک رویکرد ساختاری برای ایجاد یک برند قوی و ارزشمند است. این مدل بر چهار گام اصلی تاکید دارد که به ترتیب منجر به ایجاد تشدید برند می‌شوند:

1. برجستگی برند (Brand Salience): ایجاد آگاهی از برند در ذهن مصرف‌کننده (“شما چه کسی هستید؟”).
2. معنای برند (Brand Meaning): ایجاد معنی برای برند از طریق عملکرد و تصویرسازی آن (“شما چه کاری انجام می‌دهید؟”).
3. واکنش‌های برند (Brand Responses): نحوه واکنش مصرف‌کنندگان به برند (قضاوت‌ها و احساسات) (“نظر شما در مورد من چیست؟”).
4. ارتباطات برند (Brand Relationships): ایجاد وفاداری عمیق و طولانی‌مدت (“ما و شما چه ارتباطی با هم داریم؟”).

بخش سوم: راهبردهای برندسازی مقصد و چالش‌ها (45 دقیقه)

 همکاری و اشتراک‌پذیری: برندی ساخته شده برای اشتراک

اغلب فکر می‌کنیم که یک برند متعلق به ماست و هیچ کس دیگری نمی‌تواند به آن دست بزند. اما در گردشگری، یک برند ساخته شده است تا به اشتراک گذاشته شود. اگر یک برند “مجموعه‌ای از داستان‌ها” باشد، به این معناست که مانند داستان‌ها، یک برند نیز برای به اشتراک گذاشته شدن ساخته شده است.

اهمیت مشارکت و رویکرد از پایین به بالا

موفقیت برندسازی مقصد به “همکاری گسترده ذینفعان” بستگی دارد. مقامات گردشگری نمی‌توانند صرفاً وارد یک منطقه شوند و به کسب‌وکارها بگویند که “این برند شماست و شما باید از آن استفاده کنید”. همه چیز باید از “پایین به بالا” ساخته شود، به این معنی که کسب‌وکارهای گردشگری و ذینفعان باید خود “بخواهند” برند بسازند و در این فرآیند مشارکت فعال داشته باشند. اگر آنها در کار ساخت برند مشارکت نکنند، موفقیت آن بسیار دشوار خواهد بود.

 برندسازی: یک ماراتن طولانی‌مدت

ساخت یک برند همیشه یک ماراتن است؛ زمان می‌برد. نمی‌توانید دائماً از یک ایده به ایده دیگر بپرید، بلکه باید تمام امکانات را برای موفقیت برنامه ایجاد کنید و اطمینان حاصل کنید که این امکانات به بهترین شکل ممکن استفاده می‌شوند. یک برند باید به سطح خاصی برسد تا مردم شروع به اشتراک‌گذاری آن کنند. اگر یک برند برای گردشگر مهم نباشد، بی‌فایده است.

مسئولیت‌پذیری و پایداری: برندی برای آینده

“مسئولیت‌پذیری” به بخش بزرگی از برندسازی مقصد تبدیل شده است. مصرف‌کنندگان، به‌ویژه نسل‌های جدیدتر مانند “نسل Z” و “نسل آلفا”، به‌شدت “آگاهی اخلاقی” و “زیست‌محیطی” دارند و انتظار دارند مقاصد و برندها پایداری را در سفرشان اولویت قرار دهند.

مدیریت گردشگری بیش از حد (Overtourism)

پدیده‌هایی مانند “اورتوریسم” (گردشگری بیش از حد) در مکان‌هایی مانند آمستردام یا کوه اورست، نشان می‌دهند که رشد بی‌رویه گردشگری می‌تواند تأثیرات مخربی بر جوامع محلی، محیط زیست و حتی تصویر برند مقصد داشته باشد. آمستردام که زمانی خود را به عنوان “مقصد مجردی” معرفی کرده بود، با چالش “ناخوشایند کردن شرایط برای مردم محلی” مواجه شد.

بنابراین، هنگام اتخاذ تصمیمات برندسازی، باید در نظر داشت که آیا این تصمیمات “مسئولانه” هستند، نه تنها برای گردشگران، بلکه برای “مردم محلی” نیز. مشارکت فعال مردم محلی در فرآیند توسعه برند، برای جلوگیری از این چالش‌ها حیاتی است.

 اخلاقیات و شفافیت در برندسازی (پرهیز از Greenwashing)

برندسازی مکان باید به دور از “شستشوی سبز” (Greenwashing) باشد. این بدان معناست که برندها باید بر اقدامات واقعی تمرکز کنند، نه صرفاً ظواهر. “شفافیت کامل” در مورد شیوه‌های پایداری و ابتکارات اجتماعی، و پرهیز از پوشاندن مشکلات محلی با رویدادهای بزرگ، ضروری است. یک کد اخلاقی رفتار می‌تواند به همراستایی پیام برند با واقعیت کمک کند و اعتبار را افزایش دهد.

قابلیت اندازه‌گیری: آنچه را که اندازه‌گیری نمی‌کنید، نمی‌توانید مدیریت کنید

آخرین ستون اصلی برندسازی، “قابلیت اندازه‌گیری” است. اگر قرار است برندسازی انجام شود، باید بتوان اثربخشی آن را سنجید و اطمینان حاصل کرد که اقدامات برندسازی واقعاً بر گروه هدف تأثیر می‌گذارد و به نتایج مطلوب می‌انجامد.

 ابزارهای دیجیتال برای اندازه‌گیری موفقیت

خوشبختانه، اکنون ابزارهای دیجیتالی فوق‌العاده‌ای برای ردیابی کمپین برندسازی و سنجش موفقیت آن در اختیار داریم. این شامل:

• داده‌های بزرگ (Big Data): ردیابی مکالمات آنلاین.
• شبکه‌های اجتماعی: بررسی بحث‌ها، نظرات و بازخوردها.
• تحقیقات مشتری: نظرسنجی و مطالعات بازار برای سنجش آگاهی از برند، احتمال بازدید و میزان رضایت مشتری.
• رضایت کارکنان از برند: در هر شرکت بزرگی باید رضایت کارکنان از برندی که شرکت به بازار ارائه می‌دهد، اندازه‌گیری شود.

مقاصد باید از این ابزارها برای درک بهتر فعالیت‌های برندسازی خود استفاده کنند.

رویکرد 5 مرحله‌ای رابرت گاورز به برندسازی مکان

رابرت گاورز و همکارانش یک رویکرد 5 مرحله‌ای را برای توسعه و مدیریت برند مکان ارائه کرده‌اند:

1. تدوین اهداف پروژه (چشم‌انداز، مأموریت، اهداف): آغاز هر پروژه با یک چشم‌انداز مشترک که به یک مأموریت و اهداف خاص تبدیل می‌شود.
2. تحلیل برند مکان فعلی (هویت، تصویر ادراک‌شده، تصویر فرافکنی‌شده): درک عمیق هویت مکان، برداشت مخاطبان و آنچه مردم درباره مکان می‌گویند.
3. طراحی جوهره برند مکان: بر اساس هویت برند، ارزش‌ها و مفهوم تجربه مکانی.
4. پیاده‌سازی برند مکان جدید: شامل ساخت مکان (زیرساخت، رویدادها، سازه‌ها) و ارتباطات مؤثر.
5. نظارت بر برند مکان: ارزیابی اثربخشی برند مکان از طریق اندازه‌گیری ارزش ویژه برند و آگاهی، تصویر و رضایت/وفاداری.

 هویت مکان و اصالت: ریشه در واقعیت

هویت مکان (Place Identity) به ویژگی‌ها و معانی منحصربه‌فردی اشاره دارد که در یک مکان و فرهنگ آن در یک نقطه زمانی معین وجود دارند. این ویژگی‌ها از طریق گفتمان‌های تاریخی، اقتصادی، سیاسی، مذهبی، اجتماعی و فرهنگی ساخته می‌شوند. اصالت در برندسازی مکان به معنای خلق چیزهایی است که برای مردم مهم هستند. این شامل هم خلق و هم طراحی تجربیات مکانی معتبر و سفارشی است.

تصویر ادراک‌شده و فرافکنی‌شده

• تصویر ادراک‌شده (Perceived Place Image): مجموعه کامل تصویر مکان است که از برداشت خاص یک بازدیدکننده یا شهرت یک مکان تعریف می‌شود.
• تصویر فرافکنی‌شده (Projected Place Image): آنچه مردم واقعاً درباره مکان شما می‌گویند، چه از طریق کلام شفاهی یا رسانه (متن یا تصاویر).

همراستایی هویت مکان با تصویر ادراک‌شده و فرافکنی‌شده برای ارائه برند مکان به صورت معتبر و متمایز کلیدی است.

مکان‌سازی (Place Making): اقدامات واقعی نه صرفاً تبلیغات

برندسازی مکان در مورد یک شعار خوب، لوگو و کمپین‌های تبلیغاتی زیبا نیست. برندسازی مکان در مورد “مکان‌سازی” است، به معنای توسعه محصول یا اقدامات واقعی/ابتکارات سیاسی که از ادعاهای برند حمایت می‌کنند. این شامل توسعه زیرساخت‌ها، رویدادها، ساختارها و سرمایه‌گذاری‌هاست. مثال‌هایی مانند برج العرب در دبی یا گوگنهایم در بیلبائو، نمادهای تجربه‌ای هستند که از طریق سرمایه‌گذاری واقعی ایجاد شده‌اند.

 ارتباطات در برندسازی مکان: مدیریت روایت در عصر دیجیتال

در عصر دیجیتال، حجم بالای اطلاعات و سرعت انتشار آن، ارسال پیام مناسب به مخاطب مناسب در زمان مناسب را حیاتی می‌کند. درک بهینه‌سازی موتورهای جستجو (SEO)، بازاریابی آنلاین، ارتباطات موبایلی و شبکه‌های اجتماعی برای ایجاد جامعه آنلاین، مهارت‌های اساسی برای بازاریابان مکان هستند.

محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) و شبکه‌های اجتماعی نقش بسیار زیادی در این فرآیند دارند. کمپین “بهترین شغل در دنیا” برای گردشگری کوئینزلند، مثالی از موفقیت در استفاده از این پویایی است.

همکاری (Cooperation): ایجاد زمینه مشترک

همکاری و درگیر کردن ذینفعان (از تمام لایه‌های جامعه) احتماالً سخت‌ترین بخش در برندسازی مکان است. آنچه مورد نیاز است، ایجاد یک “جامعه عمل” (community of practice) است که حول منافع و تخصص مشترک گرد هم می‌آیند و دانش را به اشتراک می‌گذارند. موفقیت جامعه برند مکان به تعهد و توسعه چشم‌انداز مشترک بین ذینفعان مختلف بستگی دارد.

 ده فرمان برندسازی جهانی (بخش 1)

برای ساخت و مدیریت برندهای جهانی قدرتمند، رعایت ده فرمان زیر ضروری است:

1. درک شباهت‌ها و تفاوت‌ها: بازاریابان باید شباهت‌ها و تفاوت‌ها بین کشورها و فرهنگ‌ها را درک کنند تا بتوانند استراتژی‌های بازاریابی خود را درست استانداردسازی یا سفارشی‌سازی کنند.
2. کاوش ساختار مصرف‌کننده و فرهنگی-قانونی: اطمینان از سازگاری برند با محیط محلی.
3. توسعه بازاریابی ترکیبی یکپارچه: استانداردسازی فرآیندهای تولید و توزیع در سطح جهانی.
4. استفاده از ارتباطات بازاریابی یکپارچه (IMC): هماهنگی تمام ابزارهای ارتباطی برند برای ارسال پیامی یکپارچه.
5. توسعه اتحادهای برند: ایجاد مشارکت‌های استراتژیک با برندها یا سازمان‌های دیگر برای تقویت جایگاه برند یا ورود به بازارهای جدید.

 ده فرمان برندسازی جهانی (بخش 2)

6. توازن استانداردسازی و سفارشی‌سازی: تعیین اینکه کدام عناصر برند در سطح جهانی استاندارد شوند و کدام یک برای بازارهای محلی سفارشی‌سازی شوند.
7. ساختار سازمانی مناسب: تعیین ساختار سازمانی مناسب برای مدیریت برند، شامل توازن بین کنترل جهانی و محلی.
8. تعیین رهنمودهای عملیاتی: ایجاد رهنمودهای واضح برای تمام کارکنان در مورد نحوه تعامل با برند و مشتریان.
9. پیاده‌سازی سیستم مدیریت ارزش ویژه برند جهانی: استفاده از سیستم‌های متمرکز برای نظارت بر ارزش ویژه برند در سراسر جهان.
10. استفاده از مزیت عناصر برند: به‌کارگیری هوشمندانه عناصر برند مانند لوگوها، نام‌ها و شخصیت‌ها برای ایجاد تمایز و یادآوری جهانی.

بخش چهارم: آینده برندسازی گردشگری – فناوری و نسل‌های جدید (40 دقیقه)

اسلاید 35: انقلاب هوش مصنوعی در طراحی بصری گردشگری

در دنیای امروز، جایی که محتوای بصری به سرعت مصرف می‌شود، صنعت گردشگری بیش از هر زمان دیگری به طراحی بصری قوی و جذاب نیاز دارد. با پیشرفت سریع هوش مصنوعی (AI)، ابزارهای جدیدی برای تولید و ویرایش تصاویر پدیدار شده‌اند که پتانسیل بالایی برای تحول در طراحی بصری و برندسازی گردشگری دارند.

با این حال، ابزارهای تولید تصویر هوش مصنوعی هنوز در حال توسعه هستند و “کمی عقب‌تر” هستند، به‌ویژه زمانی که نیاز به “تصویرسازی تجربیات دقیق” در صنعت گردشگری داریم. اما پیشرفت در این زمینه “فوق‌العاده” است و قابلیت ترکیب تصویر و ویدئو با هوش مصنوعی می‌تواند تصاویر تولید شده را “متحرک‌سازی” کند و به محتوایی دینامیک تبدیل کند.

اسلاید 36: ابزارهای کلیدی هوش مصنوعی برای تولید تصویر

ابزارهای مختلفی در این زمینه وجود دارند که هر کدام قابلیت‌های منحصربه‌فردی دارند:

• Google Studio AI: ابزاری رایگان و پیشرفته که می‌تواند مانند یک راهنما شما را در نحوه ایجاد تصویر راهنمایی کند.
• Perplexity: اگرچه بیشتر برای متن شناخته شده است، اما قابلیت‌های تصویری نیز دارد و می‌تواند تصاویری مرتبط با محتوای متنی تولید کند.
• ChatGPT: برای تولید “تصاویر گویا”، تاریخی، کارتونی یا آبرنگ مناسب است و دارای “ویرایشگر داخلی” برای اصلاح بخش‌هایی از تصویر است.
• Napkin AI: برای تولید “گرافیک از متن” در وبلاگ‌ها و ارائه‌ها، به‌ویژه برای تصویرسازی حقایق و ارقام، بسیار عالی است.

اسلاید 37: ابزارهای پیشرفته هوش مصنوعی

• Ideogram AI: نقطه قوت اصلی آن “افزودن متن دقیق به تصاویر” با دقت بالا است. همچنین دارای قابلیت‌های “Magic Prompt” و “Canvas” برای ویرایش و ترکیب تصاویر است.
• Leonardo AI: پلتفرمی پیشرفته با قابلیت “آموزش مدل” با داده‌های واقعی کسب‌وکار شما، که به شما کمک می‌کند تصاویر واقعی و سفارشی بسازید.
• Bing Image Creator (DALL-E 3): یک ابزار رایگان و قدرتمند از مایکروسافت که تصاویر با کیفیتی را تولید می‌کند.

اسلاید 38: یکپارچگی هوش مصنوعی در پلتفرم‌ها (Canva Magic Studio)

بسیاری از پلتفرم‌های موجود، قابلیت‌های هوش مصنوعی را به خدمات خود اضافه کرده‌اند تا کاربران بتوانند از مزایای آن در محیط‌های آشنا بهره‌مند شوند. Canva Magic Studio یک ابزار طراحی گرافیکی محبوب است که قابلیت‌های هوش مصنوعی مانند “Magic Write” (بازنویسی محتوا)، “Magic Animate” (متحرک‌سازی طرح) و “Magic Fill” (ترکیب تصاویر) را ارائه می‌دهد.

Create AI یک ابزار “همه‌کاره” است که به بهترین پلتفرم‌های تصویر و ویدئو متصل است و برای تولید تصویر بسیار قوی است.

اسلاید 39: اخلاقیات و شفافیت در استفاده از هوش مصنوعی

یکی از بزرگترین دغدغه‌ها در مورد تصاویر تولید شده توسط هوش مصنوعی، مسئله “حق کپی” است. در حساب‌های پولی، “حقوق تجاری” بر روی خلاقیت تولید شده به دست می‌آید، اما “حق کپی فقط زمانی وجود دارد که خلاقیت انسانی وجود داشته باشد”. “بهترین شیوه” این است که در صورت استفاده از هوش مصنوعی، “شفاف باشید” و آن را ذکر کنید (مثلاً با هشتگ #AIgenerated) تا “اعتماد مخاطبان” جلب شود.

اسلاید 40: تغییرات نسلی: شکل‌دهی به انتظارات آینده

صنعت سفر و مهمان‌نوازی به طور مداوم در حال تغییر و تکامل است و “تحولات نسلی” به طور قابل توجهی بر پویایی بازار تأثیر می‌گذارد. نسل Z (متولدین 1990 تا اوایل 2010) و نسل آلفا (متولدین 2010 تا 2025) به عنوان “بومیان دیجیتال” و “آگاهان اخلاقی” شناخته می‌شوند که رفتارها و انتظارات سفر را به طور بنیادین دگرگون کرده‌اند.

اسلاید 41: نفوذ نسل Z و آلفا بر تصمیمات سفر

• تأثیر بر تصمیمات سفر خانوادگی: نسل آلفا در حال حاضر تأثیر قابل توجهی بر “تصمیمات سفر خانوادگی” دارد. بیش از 70 درصد والدین اعلام کرده‌اند که فرزندانشان بر انتخاب رستوران و 63 درصد بر برنامه تعطیلات تأثیر می‌گذارند.
• بومیان دیجیتال مطلق: الهام‌بخشی برای سفر این نسل‌ها از فضای آنلاین آغاز می‌شود؛ بیش از 50 درصد نسل آلفا برندها را در یوتیوب کشف می‌کنند. شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام و تیک‌تاک نقشی محوری در برنامه‌ریزی سفر، اشتراک‌گذاری تجربیات و حتی شکل‌دهی به هویت دیجیتال ایفا می‌کنند.
• قدرت اینفلوئنسرها و UGC: تقریباً نیمی از نسل آلفا به اینفلوئنسرها و محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) در شبکه‌های اجتماعی به اندازه خانواده خود اعتماد دارند. اینفلوئنسرها و UGC، به‌ویژه ویدئوهای کوتاه و داستان‌محور، به‌شدت بر درک مقصد و تصمیمات سفر تأثیر می‌گذارند.

اسلاید 42: پایداری به عنوان یک انتظار غیرقابل مذاکره

“پایداری” و “آگاهی زیست‌محیطی” یک “انتظار غیرقابل مذاکره” برای این نسل است. آن‌ها به دنبال ابتکارات سبز، شفافیت و حمایت از جوامع محلی در انتخاب‌های سفر خود هستند و برندهایی را ترجیح می‌دهند که به طور معتبر تعهد خود را به پایداری نشان دهند.

اسلاید 43: اولویت تجربه بر عملکرد و خودیابی در سفر

• اولویت تجربه بر عملکرد: نسل Z معیارهای رضایت تجربی را بر عملکردی ترجیح می‌دهد و “راحتی دیجیتال” به طور قابل توجهی بر رضایت آن‌ها تأثیر می‌گذارد.
• سفر برای خودیابی و رشد: این نسل‌ها سفر را نه تنها به عنوان یک مقصد، بلکه به عنوان یک فرصت برای “خودشناسی”، “رشد شخصی” و “اکتشاف” می‌بینند. آن‌ها به دنبال تجربیات “اصیل” و “غوطه‌ورکننده” هستند که با هویت و ارزش‌های شخصی آن‌ها همخوانی داشته باشد.
• پذیرش هوش مصنوعی: این نسل‌ها حتی در برخی موارد به هوش مصنوعی برای برنامه‌ریزی سفرهای غافلگیرکننده اعتماد می‌کنند.

اسلاید 44: چالش تبدیل فرهنگ به کالا در برندسازی

در برندسازی مقصد، فرهنگ اغلب به صورت سطحی و با تمرکز بر “ویژگی‌های ملموس” بیان می‌شود. این فرآیند، هرچند می‌تواند به جذب گردشگر کمک کند، اما ممکن است از پیچیدگی و اصالت واقعی فرهنگ بکاهد. مثال “فیکا” در سوئد و “هوگه” در دانمارک نشان می‌دهد که چگونه پدیده‌های فرهنگی ناملموس به “عناصر ملموس و قابل مصرف برای بازاریابی” تبدیل می‌شوند. این ساده‌سازی می‌تواند منجر به “تحریف” و “کالایی‌سازی” شود.

بخش پنجم: درس‌هایی از موفقیت و نقشه راه برای آینده (45 دقیقه)

اسلاید 45: پرهیز از کلیشه و شعارهای سطحی

پاولوس ام. هویتما به وضوح نشان می‌دهد که شعارهای سطحی و کلیشه‌ای اغلب در برندینگ مقصد شکست می‌خورند و نمی‌توانند هویت واقعی یک مکان را منعکس کنند. شعارهایی مانند “دیدن اسلو” (Visit Oslo) یا “پایتخت نفت شمال” برای هارستاد، به دلیل عدم ریشه‌داشتن در واقعیت، تناقض با هویت واقعی یا نادیده گرفتن داستان‌های عمیق، بی‌معنی هستند و باعث سردرگمی می‌شوند.

برندینگ موفق باید بر کشف و بیان “داستان‌های واقعی و ریشه‌دار” یک مکان تمرکز کند.

اسلاید 46: قدرت اصالت و هویت در برندینگ مقصد

هویت یک مکان، در عمق تاریخ، فرهنگ، زبان و تجربیات انسانی آن ریشه دارد. آنچه یک مکان را منحصربه‌فرد می‌کند، “داستان‌های اصیل” و “هویت بومی” آن است. داستان‌هایی مانند “خوردی بروسی” و مبارزه او برای به رسمیت شناخته شدن هویت کاتالان خود در بارسلونا، نشان می‌دهد که داستان‌های واقعی، قدرتمندتر از شعارهای سطحی هستند. این داستان‌ها احساسات را برمی‌انگیزند و ارتباط عمیقی با مکان ایجاد می‌کنند.

اسلاید 47: درس‌هایی از موفقیت‌های برندسازی شهری (نیویورک سیتی)

نیویورک سیتی، یکی از برترین نمونه‌های برندسازی موفق شهری در جهان است. مقامات این شهر اهمیت برندهای قوی را در سال 1976، زمانی که نیویورک با شهرت بدی دست و پنجه نرم می‌کرد، کشف کردند. راه‌اندازی کمپین “I heart NY” همه چیز را تغییر داد. این پیام ساده و هویت بصری نمادین، گردشگری را دوباره به منطقه سرازیر کرد و به نیویورک اجازه داد یک بازگشت باورنکردنی را تجربه کند. نیویورک بارها برند خود را به روزرسانی کرده است و همچنان به عنوان یک شهر مدرن و پویا در جهان شناخته می‌شود.

اسلاید 48: درس‌هایی از موفقیت‌های برندسازی شهری (آمستردام)

آمستردام یکی از نمونه‌های چالش‌برانگیز پدیده اورتوریسم بود. دولت آمستردام با کمپین “I AmsterdaM” یک راهبرد بازاریابی و بازسازی را راه‌اندازی کرد. این کمپین بر جلب توجه به نقاط قوت شهر، از جمله جاذبه‌های گردشگری و نقاط دیدنی تاریخی، متمرکز بود. لوگوی جدید شهر حس جامعه محلی را برجسته کرد و غرور را در میان مردم محلی الهام بخشید. نتایج فوق‌العاده بود: آمستردام دوباره در رتبه‌بندی بهترین شهرهای اروپایی صعود کرد و تعداد گردشگران افزایش یافت.

اسلاید 49: نقشه راه راهبردی برای آینده: ساخت و مدیریت برندهای قدرتمند

موفقیت برندسازی مقصد در گرو “انطباق‌پذیری”، “خلاقیت” و “درک عمیق از نیازها و انتظارات مصرف‌کنندگان” است. برای مدیریت جامع و موفق برند، نیاز به یک رویکرد گام به گام و جامع داریم:

1. برنامه‌ریزی استراتژیک و جامع: برند موفق در گردشگری باید “متفاوت” باشد، “قابلیت اشتراک‌پذیری” داشته باشد، “مسئولیت‌پذیری قدرتمند” را روایت کند و “قابل اندازه‌گیری” باشد.
2. تمرکز بر نیازها و تجربیات مشتری: هوش مصنوعی و تحلیل پیش‌بینی‌کننده فرصت‌های زیادی را برای “شخصی‌سازی تجربه سفر” فراهم می‌کنند. ایجاد “کشش عاطفی قوی” با مشتریان از طریق داستان‌سرایی، نقشی حیاتی در ترغیب آن‌ها به پرداخت بهای بیشتر دارد.
3. همکاری، تعامل و پاسخگویی: “مشارکت جامعه محلی” برای حیات و پایداری بخش گردشگری بسیار حیاتی است. در عصر اطلاعات، سازمان‌های بازاریابی مقصد باید “کنترل بیشتری بر پیام‌های منتشر شده” درباره مقصد خود داشته باشند و “پاسخ سریع و حرفه‌ای” به نظرات منفی بدهند.
4. نظارت مستمر و تکامل برند: برندسازی یک سفر مداوم است که نیازمند “تعهد، خلاقیت و درک عمیق از نیازها و انتظارات مصرف‌کنندگان” است. مقاصد باید “چابکی و سازگاری” را برای موفقیت در یک محیط پویا پرورش دهند.

اسلاید 50: نتیجه‌گیری: سفری به سوی هویت پایدار و قلب مخاطبان جهانی

برندسازی گردشگری، فرآیندی پیچیده، چندوجهی و راهبردی است که نیازمند “درک عمیق از ماهیت مقصد، مخاطبان هدف و پویایی‌های بازار” است. این فرآیند فراتر از ایجاد یک نماد یا شعار ساده است؛ نیازمند استراتژی، مدیریت مستمر و همکاری نزدیک بین تمامی ذینفعان است.

همکاری بین سازمان‌های بازاریابی مقصد و کسب‌وکارهای محلی، کلید موفقیت در تمام این حوزه‌هاست. بدون این همکاری، ایجاد یک برند قدرتمند و به یاد ماندنی که بتواند در ذهن گردشگران جایگاه ویژه‌ای پیدا کند و به وعده خود عمل کند، تقریباً غیرممکن خواهد بود.

بیایید به یاد داشته باشیم که برندسازی گردشگری نیز “سفر خودشناسی” است. با درک عمیق‌تر از جوهره واقعی یک مکان و داستان‌های ناگفته آن، مقاصد می‌توانند به برندهایی قدرتمند و فراموش‌نشدنی تبدیل شوند که نه تنها در ذهن و قلب مشتریان جای می‌گیرند، بلکه به توسعه پایدار و شکوفایی جامعه نیز کمک می‌کنند. این یک دعوت است برای نوآوری، بازتعریف تجربیات و ایجاد ارتباطات عمیق‌تر و معنادارتر با نسل‌های آینده، تا سفر نه تنها یک مقصد، بلکه یک فرصت برای بیان ارزش‌ها و رشد شخصی باشد.

پاورپوینت 50 اسلاید (همراه با پیشنهاد عکس)

در اینجا 50 اسلاید برای پاورپوینت شما ارائه شده است. هر اسلاید شامل عنوان، متن خلاصه و پیشنهاد عکس مناسب است.

Slide 1: Title Slide

• Title: برندسازی گردشگری: هنر و علم جذب مخاطب در دنیای رقابتی امروز
• Text: ارائه توسط [نام شما]
• Image Suggestion: A compass pointing towards a stylized “North Star” (ستاره شمالی) with diverse global landmarks in the background.

Slide 2: مقدمه: چرا برندسازی اهمیت دارد؟

• Title: مقدمه: چرا برندسازی اهمیت دارد؟
• Text:
  • رقابت فزاینده در صنعت گردشگری جهانی
  • فراتر از جاذبه‌های صرف
  • برندسازی، عنصر حیاتی موفقیت
• Image Suggestion: A diverse group of tourists looking at a world map, with many options highlighted.

Slide 3: برند چیست؟ یک میانبر ذهنی

• Title: برند چیست؟ یک میانبر ذهنی
• Text:
  • برند: نام، لوگو، نماد… اما فراتر از آن
  • یک میانبر ذهنی برای مشتریان
  • منبع اعتماد و اعتبار
• Image Suggestion: A stylized brain with various brand logos and symbols forming pathways.

Slide 4: دیدگاه بزرگان برندسازی

• Title: دیدگاه بزرگان برندسازی
• Text:
  • دیوید اگیلوی: “مجموع ناملموس ویژگی‌های یک محصول”
  • ست گودین: “دلیل تصمیم مصرف‌کننده برای انتخاب شما”
  • برند یک «داستان» است.
• Image Suggestion: Split image of David Ogilvy (vintage ad man) and Seth Godin (modern thought leader).

Slide 5: انواع برندها

• Title: انواع برندها
• Text:
  • محصول: آیفون، رولز رویس
  • خدمات: گلد جیم، هواپیمایی سنگاپور
  • سازمان: مایکروسافت، گوگل
  • فرد: لئو مسی
  • مکان: دبی، نیویورک
  • رویداد: المپیک
  • ایده
• Image Suggestion: Collage of diverse brand logos representing each type (e.g., Apple, Nike, NYC logo, Messi).

Slide 6: برندسازی مقصد در مقابل بازاریابی مقصد

• Title: برندسازی مقصد در مقابل بازاریابی مقصد
• Text:
  • برندسازی مقصد: “شما که هستید؟” (هویت، جوهره، داستان)
  • بازاریابی مقصد: “چگونگی ارتباط شما که هستید؟” (ترویج، ابزارها)
  • درک تمایز برای موفقیت حیاتی است.
• Image Suggestion: Two intertwined gears, one labeled “Branding” with abstract identity elements, the other “Marketing” with communication symbols.

Slide 7: اهمیت استراتژیک برندسازی مقصد

• Title: اهمیت استراتژیک برندسازی مقصد
• Text:
  • جذب بازدیدکنندگان، سرمایه‌گذاران و استعدادها
  • افزایش غرور محلی و بهبود کیفیت زندگی
  • مدیریت شهرت و پاسخ به بحران‌ها
• Image Suggestion: A vibrant city skyline with diverse groups of people (tourists, business people, families) enjoying it.

Slide 8: تمایز: چگونه در “دریای تشابهات” برجسته شویم؟

• Title: تمایز: چگونه در “دریای تشابهات” برجسته شویم؟
• Text:
  • بسیاری از مقاصد ویژگی‌های مشابه دارند.
  • نیاز به تمایز برای برجسته شدن.
  • تمرکز بر منافع و احساساتی که برای گردشگر ایجاد می‌شود.
• Image Suggestion: Many identical boats in a vast ocean, with one boat standing out with a unique sail or color.

Slide 9: مثال موفق تمایز: کاکسلوتنان، فنلاند

• Title: مثال موفق تمایز: کاکسلوتنان، فنلاند
• Text:
  • ایگلوهای شیشه‌ای کاکسلوتنان: نماد تمایز و آغاز یک ترند جهانی.
  • ایجاد تصویری قدرتمند برای کل لاپلند.
• Image Suggestion: A beautiful photo of the glass igloos in Kakslauttanen with the Northern Lights visible.

Slide 10: DNA مقصد: بنیاد هویت برند

• Title: DNA مقصد: بنیاد هویت برند
• Text:
  • هر مقصد دارای هویت و “DNA” خاص خود است (“ما واقعاً چه هستیم؟”).
  • تمرکز بر آنچه ویژگی‌ها برای گردشگر معنا می‌کنند.
• Image Suggestion: A stylized DNA helix with cultural symbols and natural elements integrated into its structure.

Slide 11: قدرت همکاری برای تأثیرگذاری

• Title: قدرت همکاری برای تأثیرگذاری
• Text:
  • نیاز به تماس مکرر با مخاطب (تا 20 بار برای تأثیر واقعی).
  • ترکیب منابع و همکاری گسترده میان ذینفعان.
  • برندسازی یک “ماراتن” است، نه “اسپرینت”.
• Image Suggestion: Many hands (different skin tones) building a large, complex structure together.

Slide 12: ثبات: ستون فقرات برندسازی

• Title: ثبات: ستون فقرات برندسازی
• Text:
  • یکپارچگی پیام برند در تمامی ارتباطات (کلمات، تصاویر، لحن صدا).
  • ایجاد جایگاه رقابتی قوی و افزایش انعطاف‌پذیری برند.
• Image Suggestion: A seamless pattern or a repeating logo/design.

Slide 13: ابعاد ثبات در برندسازی

• Title: ابعاد ثبات در برندسازی
• Text:
  • مزایای کارکردی و مزایای عاطفی.
  • ثبات در زمینه‌های مختلف (کانال‌ها) و مخاطبان.
  • ثبات در طول زمان (حفظ DNA برند).
• Image Suggestion: A multi-faceted diamond or a kaleidoscope.

Slide 14: مزایای کارکردی: پایه اعتماد

• Title: مزایای کارکردی: پایه اعتماد
• Text:
  • خدمات و ویژگی‌های ملموس و قابل مشاهده.
  • صلاحیت و اجازه صحبت (آیا مشتری به ادعای شما باور دارد؟).
  • نقاط اثبات (Proof Points) برای تأیید وعده‌ها.
• Image Suggestion: A checklist with checkmarks on generic service icons (e.g., bed, food, transport, Wi-Fi).

Slide 15: مزایای عاطفی: قلب برند شما

• Title: مزایای عاطفی: قلب برند شما
• Text:
  • جایی برای متمایز کردن واقعی برند.
  • ایجاد احساسات مثبت در مشتریان.
  • کپی کردن آن دشوار است.
• Image Suggestion: A stylized heart intertwined with abstract human figures in various joyful poses.

Slide 16: چارچوب نیازهای اصلی مشتریان

• Title: چارچوب نیازهای اصلی مشتریان
• Text:
  • قهرمان بودن، متمرد، مراقبت، زمینی، گذاشتن اثر، ارتباط با دیگران، دستیابی به فراتر از خود.
  • ارتباط با نیازهای عمیق انسانی.
• Image Suggestion: A wheel or star diagram with each need labeled around the circumference.

Slide 17: قدرت داستان‌سرایی: “داستان‌ها چیزها را شکست می‌دهند”

• Title: قدرت داستان‌سرایی: “داستان‌ها چیزها را شکست می‌دهند”
• Text:
  • مردم داستان‌ها را به یاد می‌آورند، نه فقط حقایق را.
  • ایجاد کشش عاطفی قوی.
  • روایتگری واقعی و تکرار داستان.
• Image Suggestion: A person (storyteller) speaking to a group, with abstract visual elements depicting a dynamic narrative.

Slide 18: جوهره و شخصیت برند: هسته هویت

• Title: جوهره و شخصیت برند: هسته هویت
• Text:
  • ذات برند: “شما چه کسی هستید؟” (هسته ثابت هویت و ارزش‌ها).
  • شخصیت برند: “اگر برند شما یک شخص بود؟” (ویژگی‌های انسانی).
  • تمرین “بازی مهمانی برند” برای درک شخصیت.
• Image Suggestion: A tree with deep roots (for essence) and a diverse group of animated characters at a party (for personality).

Slide 19: جایگاه برند: تعریف شما در بازار

• Title: جایگاه برند: تعریف شما در بازار
• Text:
  • مجموعه آنچه درباره برندتان صحبت می‌شود.
  • نشان می‌دهد چگونه متفاوت و بهتر از رقبا هستید.
  • هدف: برجسته شدن در ذهن مخاطب.
• Image Suggestion: A unique puzzle piece fitting perfectly into a larger, complex puzzle, standing out from others.

Slide 20: مثال‌هایی از شعارهای نمادین برند

• Title: مثال‌هایی از شعارهای نمادین برند
• Text:
  • “100% Pure New Zealand”
  • “Just Do It” – نایکی (Nike)
  • “We’re for dogs” – پدیگری (Pedigree)
  • “Because I’m Worth It” – لورآل (L’Oreal)
• Image Suggestion: A collage of these brand logos with their respective slogans.

Slide 21: عناصر برند: سازندگان هویت بصری

• Title: عناصر برند: سازندگان هویت بصری
• Text:
  • نام برند، لوگو، نماد، شخصیت، شعار، جینگل، URL، بسته‌بندی.
  • کمک به شناسایی، تمایز و ایجاد تداعیات مثبت.
• Image Suggestion: A mosaic of various brand elements (different logos, packaging designs, character illustrations).

Slide 22: مدل CBBE: گام‌های ساخت ارزش ویژه برند

• Title: مدل CBBE: گام‌های ساخت ارزش ویژه برند
• Text:
  • ۱. برجستگی برند (آگاهی)
  • ۲. معنای برند (عملکرد، تصویرسازی)
  • ۳. واکنش‌های برند (قضاوت‌ها، احساسات)
  • ۴. ارتباطات برند (وفاداری، طنین)
• Image Suggestion: A four-step upward arrow diagram, each step representing a CBBE stage.

Slide 23: همکاری و اشتراک‌پذیری: برندی برای همه

• Title: همکاری و اشتراک‌پذیری: برندی برای همه
• Text:
  • برند مقصد ساخته شده است تا به اشتراک گذاشته شود، نه متعلق به یک نفر باشد.
  • برند مجموعه‌ای از داستان‌هاست که توسط همه ذینفعان روایت می‌شود.
• Image Suggestion: A community of people holding hands around a shared logo or symbol.

Slide 24: اهمیت مشارکت و رویکرد از پایین به بالا

• Title: اهمیت مشارکت و رویکرد از پایین به بالا
• Text:
  • موفقیت برندسازی مقصد به “همکاری گسترده ذینفعان” بستگی دارد.
  • کسب‌وکارها و ذینفعان باید “بخواهند” مشارکت فعال داشته باشند.
• Image Suggestion: A ladder or pyramid showing people at the bottom actively building upwards, with a brand symbol at the top.

Slide 25: مسئولیت‌پذیری و پایداری: برندی برای آینده

• Title: مسئولیت‌پذیری و پایداری: برندی برای آینده
• Text:
  • مسئولیت‌پذیری یک ضرورت در برندسازی مقصد امروز.
  • نسل‌های جدید (Z و آلفا) به‌شدت آگاه به مسائل اخلاقی و زیست‌محیطی هستند.
• Image Suggestion: A hand nurturing a green plant, with a city skyline and natural landscape in the background.

Slide 26: چالش گردشگری بیش از حد (Overtourism)

• Title: چالش گردشگری بیش از حد (Overtourism)
• Text:
  • رشد بی‌رویه گردشگری می‌تواند به جوامع محلی و محیط زیست آسیب بزند.
  • مثال آمستردام: از “مقصد مجردی” تا چالش “ناخوشایند کردن شرایط برای مردم محلی”.
  • تصمیمات برندسازی باید “مسئولانه” باشند.
• Image Suggestion: A crowded tourist spot contrasting with a peaceful local neighborhood.

Slide 27: اخلاقیات و شفافیت (پرهیز از Greenwashing)

• Title: اخلاقیات و شفافیت (پرهیز از Greenwashing)
• Text:
  • تمرکز بر اقدامات واقعی، نه صرفاً ظواهر.
  • شفافیت کامل در مورد شیوه‌های پایداری و ابتکارات اجتماعی.
  • کد اخلاقی رفتار و همراستایی پیام برند با واقعیت.
• Image Suggestion: Two hands shaking, one transparent and green, symbolizing honesty in environmental claims.

Slide 28: قابلیت اندازه‌گیری: مدیریت آنچه قابل سنجش است

• Title: قابلیت اندازه‌گیری: مدیریت آنچه قابل سنجش است
• Text:
  • اثربخشی برندسازی باید سنجیده شود.
  • فراتر از معیارهای سنتی (مثلاً اقامت شبانه) به “تأثیرات” گسترده‌تر.
• Image Suggestion: A magnifying glass over a chart or graph, showing detailed metrics.

Slide 29: ابزارهای دیجیتال برای اندازه‌گیری موفقیت

• Title: ابزارهای دیجیتال برای اندازه‌گیری موفقیت
• Text:
  • داده‌های بزرگ (Big Data) و تحلیل مکالمات آنلاین.
  • شبکه‌های اجتماعی (بررسی بحث‌ها، نظرات).
  • تحقیقات مشتری و نظرسنجی‌ها برای سنجش آگاهی و رضایت.
  • رضایت کارکنان از برند.
• Image Suggestion: A dashboard with various digital metrics and charts, with a magnifying glass over it.

Slide 30: رویکرد 5 مرحله‌ای برندسازی مکان (رابرت گاورز)

• Title: رویکرد 5 مرحله‌ای برندسازی مکان (رابرت گاورز)
• Text:
  • ۱. تدوین اهداف پروژه (چشم‌انداز، مأموریت، اهداف)
  • ۲. تحلیل برند مکان فعلی (هویت، ادراک‌شده، فرافکنی‌شده)
  • ۳. طراحی جوهره برند مکان
  • ۴. پیاده‌سازی برند مکان جدید
  • ۵. نظارت بر برند مکان
• Image Suggestion: A circular flow diagram with 5 segments, each representing a stage.

Slide 31: هویت مکان و اصالت: ریشه در واقعیت

• Title: هویت مکان و اصالت: ریشه در واقعیت
• Text:
  • هویت مکان: ویژگی‌ها و معانی منحصربه‌فرد، ریشه در تاریخ و فرهنگ.
  • اصالت، کلید تمایز و خلق چیزهای مهم برای مردم است.
• Image Suggestion: An old, authentic map with historical and cultural elements intertwined.

Slide 32: تصویر ادراک‌شده و فرافکنی‌شده مکان

• Title: تصویر ادراک‌شده و فرافکنی‌شده مکان
• Text:
  • ادراک‌شده: برداشت مخاطبان از مکان.
  • فرافکنی‌شده: آنچه مردم درباره مکان شما می‌گویند.
  • همراستایی این تصاویر برای اعتبار برند حیاتی است.
• Image Suggestion: A split screen: one side showing a user viewing a travel brochure, the other showing social media posts and reviews.

Slide 33: مکان‌سازی (Place Making): اقدامات واقعی

• Title: مکان‌سازی (Place Making): اقدامات واقعی
• Text:
  • برندسازی مکان فراتر از تبلیغات است؛ نیازمند توسعه زیرساخت‌ها و رویدادهای واقعی.
  • مثال: برج العرب در دبی.
• Image Suggestion: A photo of an iconic architectural landmark (e.g., Burj Al Arab).

Slide 34: ارتباطات در برندسازی مکان: مدیریت روایت

• Title: ارتباطات در برندسازی مکان: مدیریت روایت
• Text:
  • ارسال پیام مناسب در زمان مناسب (SEO، بازاریابی آنلاین).
  • اهمیت UGC و شبکه‌های اجتماعی در شکل‌دهی روایت.
• Image Suggestion: Various digital communication icons (search bar, social media logos, mobile phone, laptop).

Slide 35: همکاری (Cooperation): ایجاد زمینه مشترک

• Title: همکاری (Cooperation): ایجاد زمینه مشترک
• Text:
  • سخت‌ترین بخش در برندسازی مکان: درگیر کردن ذینفعان متعدد.
  • ایجاد “جامعه عمل” و روابط مبتنی بر اعتماد متقابل.
• Image Suggestion: People from different sectors (tourism, local community, government) collaborating around a table.

Slide 36: ده فرمان برندسازی جهانی (1-5)

• Title: ده فرمان برندسازی جهانی (1-5)
• Text:
  • ۱. درک شباهت‌ها و تفاوت‌های بین کشورها
  • ۲. ساختار مصرف‌کننده و فرهنگی-قانونی
  • ۳. توسعه بازاریابی ترکیبی یکپارچه
  • ۴. استفاده از ارتباطات بازاریابی یکپارچه (IMC)
  • ۵. توسعه اتحادهای برند
• Image Suggestion: A globe with interconnected lines, representing global reach and collaboration.

Slide 37: ده فرمان برندسازی جهانی (6-10)

• Title: ده فرمان برندسازی جهانی (6-10)
• Text:
  • ۶. توازن استانداردسازی و سفارشی‌سازی
  • ۷. ساختار سازمانی مناسب
  • ۸. رهنمودهای عملیاتی واضح
  • ۹. پیاده‌سازی سیستم مدیریت ارزش ویژه برند جهانی
  • ۱۰. استفاده هوشمندانه از عناصر برند
• Image Suggestion: A balancing scale with “Standardization” on one side and “Customization” on the other.

Slide 38: انقلاب هوش مصنوعی در طراحی بصری گردشگری

• Title: انقلاب هوش مصنوعی در طراحی بصری گردشگری
• Text:
  • هوش مصنوعی در حال بازتعریف طراحی بصری در گردشگری.
  • فرصت‌های بی‌سابقه برای تولید محتوای جذاب.
  • نیاز به دقت و واقع‌گرایی در تصاویر.
• Image Suggestion: A robot hand holding a paintbrush, painting a realistic landscape.

Slide 39: ابزارهای کلیدی AI برای تولید تصویر (1)

• Title: ابزارهای کلیدی AI برای تولید تصویر (1)
• Text:
  • Google Studio AI: راهنمایی و آموزش پیشرفته.
  • Perplexity: تولید تصویر مرتبط با متن.
  • ChatGPT: تصاویر گویا و ویرایشگر داخلی.
  • Napkin AI: تولید گرافیک بصری از متن.
• Image Suggestion: A collage of the logos/interfaces of these AI tools.

Slide 40: ابزارهای کلیدی AI برای تولید تصویر (2)

• Title: ابزارهای کلیدی AI برای تولید تصویر (2)
• Text:
  • Ideogram AI: پیشرو در افزودن متن به تصاویر.
  • Leonardo AI: پلتفرم پیشرفته با قابلیت آموزش مدل.
  • Bing Image Creator (DALL-E 3): ابزاری قدرتمند و رایگان.
• Image Suggestion: A collage of the logos/interfaces of these advanced AI tools.

Slide 41: یکپارچگی AI در پلتفرم‌ها: Canva Magic Studio

• Title: یکپارچگی AI در پلتفرم‌ها: Canva Magic Studio
• Text:
  • ابزارهای AI در پلتفرم‌های موجود.
  • Canva Magic Studio: طراحی از پرامپت، Magic Write، Animate.
  • Create AI: همه‌کاره برای تصویر و ویدئو.
• Image Suggestion: Canva interface with AI features highlighted.

Slide 42: ملاحظات اخلاقی و شفافیت در AI بصری

• Title: ملاحظات اخلاقی و شفافیت در AI بصری
• Text:
  • اهمیت واقع‌گرایی و اعتبار برند.
  • مسئله حق کپی و حقوق تجاری.
  • “بهترین شیوه”: شفاف باشید و استفاده از AI را ذکر کنید.
• Image Suggestion: A stylized eye with a small “AI” icon next to it, implying scrutiny.

Slide 43: تغییرات نسلی: نسل Z و نسل آلفا

• Title: تغییرات نسلی: نسل Z و نسل آلفا
• Text:
  • بومیان دیجیتال، آگاه اخلاقی، متصل همیشگی.
  • تأثیر فزاینده بر تصمیمات سفر خانوادگی.
• Image Suggestion: A multi-generational family (grandparents, parents, Gen Z, Gen Alpha kids) enjoying a travel experience.

Slide 44: قدرت UGC و اینفلوئنسرها برای نسل‌های جدید

• Title: قدرت UGC و اینفلوئنسرها برای نسل‌های جدید
• Text:
  • اعتماد به محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) و اینفلوئنسرها.
  • شبکه‌های اجتماعی به عنوان منابع معتبر داستان‌سرایی و تصمیم‌گیری.
• Image Suggestion: A mobile phone screen showing a vibrant travel influencer’s post with comments and likes.

Slide 45: پایداری: یک انتظار غیرقابل مذاکره

• Title: پایداری: یک انتظار غیرقابل مذاکره
• Text:
  • آگاهی زیست‌محیطی یک انتظار برای نسل‌های جدید است.
  • برندها باید ابتکارات سبز و شفافیت را نشان دهند.
• Image Suggestion: A traveler participating in a local community project or a sustainable tourism activity (e.g., beach cleanup).

Slide 46: اولویت تجربه و خودیابی در سفر

• Title: اولویت تجربه و خودیابی در سفر
• Text:
  • میل به تجربیات اصیل و غوطه‌ورکننده فرهنگی.
  • سفر به عنوان فرصتی برای “خودشناسی” و “رشد شخصی”.
  • پذیرش هوش مصنوعی برای برنامه‌ریزی سفر.
• Image Suggestion: A traveler interacting respectfully with local artisans or participating in a traditional festival.

Slide 47: درس‌هایی از موفقیت: نیویورک سیتی

• Title: درس‌هایی از موفقیت: نیویورک سیتی
• Text:
  • کمپین “I heart NY”: از بحران شهرت تا احیا و رشد گردشگری.
  • هویت بصری نمادین.
• Image Suggestion: The iconic “I ❤️ NY” logo.

Slide 48: درس‌هایی از موفقیت: آمستردام

• Title: درس‌هایی از موفقیت: آمستردام
• Text:
  • کمپین “I AmsterdaM”: تقویت غرور محلی و افزایش گردشگری.
  • مدیریت چالش‌های ناشی از اورتوریسم.
• Image Suggestion: The “I AmsterdaM” sculpture.

Slide 49: نکات کلیدی برندسازی گردشگری

• Title: نکات کلیدی برندسازی گردشگری
• Text:
  • تمایز و هویت: فراتر از لوگو و شعار.
  • قدرت روایتگری (داستان‌سرایی): داستان‌ها احساسات را برمی‌انگیزند.
  • همکاری و اشتراک‌پذیری: برندی برای همه ذینفعان.
  • مسئولیت‌پذیری و پایداری: برندی برای آینده.
  • قابلیت اندازه‌گیری: مدیریت مؤثر از طریق سنجش.
• Image Suggestion: Five distinct icons or symbols representing each key takeaway.

Slide 50: نتیجه‌گیری: سفری به سوی آینده

• Title: نتیجه‌گیری: سفری به سوی آینده
• Text:
  • برندسازی گردشگری: فرآیندی پیچیده، استراتژیک و تحول‌آفرین.
  • نیازمند تعهد، خلاقیت و درک عمیق از مشتری.
  • تقویت غرور محلی و بهبود کیفیت زندگی ساکنان.
  • دعوت به نوآوری و ایجاد ارتباطات عمیق‌تر با نسل‌های آینده.
• Image Suggestion: A beautiful sunset over a diverse landscape, with a silhouette of a person looking towards the horizon, symbolizing a hopeful future.

امیدوارم این متن سخنرانی و اسلایدهای پاورپوینت، پاسخ جامعی به درخواست شما باشند و به شما در ارائه هرچه بهتر این موضوع مهم کمک کنند. موفق باشید!

برندسازی گردشگری

نویسنده  :سعید جوی زاده

پیشگفتار

در دنیایی که سفر دیگر تنها جابه‌جایی از مکانی به مکان دیگر نیست، بلکه غرق شدن در تجربه‌ای منحصر به فرد و به یاد ماندنی است، برندسازی گردشگری به عنصری حیاتی در موفقیت مقاصد تبدیل شده است. این کتاب، به مثابه قطب‌نمایی برای مدیران، بازاریابان و تمامی فعالان صنعت گردشگری، به کشف و درک عمیق‌تر هنر راهبردی برندسازی مقصد می‌پردازد. در این پیشگفتار، به تشریح اهمیت برندسازی، تمایز آن با بازاریابی، چالش‌های پیش‌رو و نقش محوری دانش مبتنی بر مشتری و فناوری‌های نوین در شکل‌دهی آینده این صنعت حیاتی می‌پردازیم.

صنعت سفر و گردشگری نیروی محرکه‌ای عظیم برای اقتصاد جهانی است؛ به طوری که در سال ۲۰۱۹، سهمی چشمگیر معادل ۸.۹ تریلیون دلار در تولید ناخالص داخلی جهان داشت. این رقم، اهمیت بی‌بدیل این صنعت را برجسته می‌کند. با این حال، رقابت در این عرصه به شدت بالاست؛ مقاصد، شهرها، مناطق و حتی اقامتگاه‌های کوچک، همواره در تلاشند تا خود را از رقبا متمایز کرده و ارزشی منحصر به فرد را ارائه دهند تا بازدیدکنندگان بیشتری را جذب کرده، بازدیدهای مکرر را تشویق کنند، و تمایل به پرداخت قیمت بالاتر و انتشار کلام مثبت را در میان آن‌ها افزایش دهند.

برندسازی مقصد، فراتر از یک فعالیت بازاریابی ساده است. این یک فرآیند راهبردی است که شامل ایجاد یک هویت قوی و متمایز برای یک تجربه یا مقصد گردشگری می‌شود. هدف اصلی، شکل دادن به برداشت عمومی از یک مقصد با استفاده از عناصر عمیق‌تری نظیر فرهنگ، ارزش‌های برند، میراث تاریخی، چشم‌اندازهای طبیعی و تجربیات منحصر به فرد است تا با احساسات مسافر هم‌سو شود. این رویکرد، در پاسخ به تمایل فزاینده مسافران مدرن به جستجوی تجربیات جدید و خاص شکل گرفته است؛ به طوری که ۹۵ درصد از مسافران آمریکایی ترجیح می‌دهند حداقل بخشی از سفر خود را به تجربیات جدید و منحصر به فرد اختصاص دهند.

در حالی که بازاریابی گردشگری اغلب بر تبلیغات و فعالیت‌های ترویجی متمرکز است تا بازدیدکنندگان را جذب کرده و رزروها را افزایش دهد، برندسازی مقصد، بازی بلندمدت‌تری را دنبال می‌کند. بازاریابی ممکن است برای یک تعطیلات آخر هفته مشتری جذب کند، اما برندسازی عمیق‌تر عمل می‌کند و بذر تمایل به بازدید طولانی‌مدت را در دل مسافر می‌کارد. این فرآیند شامل سه ویژگی اصلی است:

• هویت (Identity): تمرکز قوی بر تاریخ، سنت‌ها، زیبایی طبیعی و فرهنگ منحصر به فرد یک مقصد.
• ارتباط (Connection): ایجاد ارتباط عمیق و عاطفی با بازدیدکنندگان بالقوه از طریق داستان‌سرایی درباره فرهنگ، غذا، زیبایی و تاریخ.
• اهداف بلندمدت (Long-Term Goals): شکل دادن به یک تصویر ثابت از مقصد که آن را از سایر نقاط متمایز می‌کند.

قدرت برندسازی مقصد را می‌توان در نمونه‌های موفق بسیاری مشاهده کرد که هر یک درس‌های ارزشمندی در به‌کارگیری اصالت، خلاقیت و برنامه‌ریزی راهبردی ارائه می‌دهند. از کمپین «۱۰۰% خالص نیوزلند» که این کشور را به مقصدی برای دوستداران طبیعت تبدیل کرد تا «هیچ‌چیز شبیه استرالیا نیست» که تنوع تجربیات قاره را برجسته ساخت، همگی نشان‌دهنده اثربخشی این رویکرد هستند.

نمونه‌های دیگری مانند تبدیل فاجعه آتشفشان ایسلند به یک رونق گردشگری، کمپین «دبی، هرآنچه ممکن است را کشف کنید» و کمپین تاریخی «Come and say G’day» استرالیا که تعداد ورود آمریکایی‌ها را دو برابر کرد، همگی گواهی بر قدرت یک صدای معتبر و یک رویکرد استراتژیک در برندسازی هستند که می‌تواند مقاصد را در نقشه جهان قرار داده و به طور مستقیم بر اقتصاد محلی تاثیر بگذارد.

ایجاد یک هویت برند قوی برای مقصد، نیازمند تأمل عمیق و تمرکز بر ویژگی‌های واقعاً منحصر به فرد آن مکان است. این امر شامل تجلیل از هویت فرهنگی، نمایش و روایت از طریق داستان‌های جذاب و تفکر مانند یک فرد محلی است. استفاده از محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) نیز به دلیل اعتمادی که مسافران به محتوای همتایان خود دارند، بسیار موثر است.

با این حال، برندسازی مقصد با چالش‌های متعددی نیز همراه است:

• توازن بین نظرات ذینفعان: سازمان‌های گردشگری، ساکنان و صاحبان مشاغل باید با یکدیگر هماهنگ شوند.
• غلبه بر برداشت‌های قدیمی: تغییر تصویر ذهنی مسافران از یک مقصد نیازمند تلاش مداوم است، همانطور که کرواسی با موفقیت آن را انجام داد.
• تبدیل استراتژی به تاکتیک‌های عملی: گاهی یک برند زیبا بدون برنامه عملیاتی موثر، بی‌ثمر می‌ماند.
• جلب حمایت جامعه محلی: مشارکت دادن مردم محلی در فرآیند برندسازی برای موفقیت پایدار ضروری است.

برای درک عمیق‌تر اثربخشی برندسازی، این کتاب از مدل‌های مبتنی بر مشتری مانند CBDBE (ارزش ویژه برند مقصد مبتنی بر مشتری) استفاده می‌کند. این مدل به مدیران کمک می‌کند تا از طریق ارزیابی منابع مقصد، «ارزش در استفاده» (تجربیات عاطفی و اجتماعی) و «ارزش در برابر پول»، نقاط ضعف و قوت برند خود را تشخیص دهند. تحقیقات نشان می‌دهد که «ارزش در استفاده» تأثیر بسیار قوی‌تری بر وفاداری به مقصد دارد و این بدان معناست که تجربه عاطفی و اجتماعی که یک مقصد خلق می‌کند، عامل اصلی در ایجاد وفاداری بلندمدت است.

در عصر دیجیتال، پیام‌های برند از طریق کانال‌های مختلفی از جمله رسانه‌های اجتماعی و کلام به کلام منتشر می‌شود. روندهای سفر در سال ۲۰۲۵ نیز نشان‌دهنده چشم‌اندازی پویا و در حال تحول است: از سفر به مقاصد جایگزین و استفاده از هوش مصنوعی به عنوان دستیار سفر تا افزایش علاقه به گردشگری سلامت و سفر پایدار، به ویژه در میان نسل جوان. این روندها اهمیت رویکرد راهبردی به برندسازی مقصد را بیش از پیش آشکار می‌سازد.

برندسازی گردشگری، فراتر از یک لوگو و یک پالت رنگ هماهنگ است؛ این یک تکامل راهبردی است. این فرآیند، مقصد را به عنوان یک “ستاره شمالی” و مسیر حرکت آن مشخص می‌کند. این کتاب، با استفاده از اطلاعات جامع برگرفته از مطالعات موردی، پژوهش‌های آکادمیک و تجربیات عملی، تلاش می‌کند تا بینش‌های عمیقی را در زمینه برندسازی مقصد ارائه دهد. ما معتقدیم که با درک مفاهیم کلیدی، مواجهه با چالش‌ها به صورت شفاف، و به‌کارگیری خلاقیت و مشارکت جامعه، سازمان‌های مدیریت مقصد می‌توانند اطمینان حاصل کنند که مقصدشان مسیر خود را گم نمی‌کند. با ما در این سفر کاوشی همراه شوید و هنر راهبردی برندسازی گردشگری را کشف کنید.

سعیدجوی زاده-علیرضا احمدیان

فصل اول

مدیریت جامع برند: کلید موفقیت در دنیای رقابتی امروز

چکیده

مدیریت جامع برند فرآیندی حیاتی برای هر سازمانی است که به دنبال تمایز و پایداری در بازار رقابتی امروز است. این مقاله به بررسی عمیق مفاهیم اصلی برندسازی، از تعریف پایه‌ای برند و عناصر سازنده آن گرفته تا مزایای چشمگیر آن برای شرکت‌ها و مصرف‌کنندگان، می‌پردازد. ما در این مسیر، مدل‌های پیشرفته‌ای چون مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده (CBBE) را برای ساخت و اندازه‌گیری موفقیت برند کاوش می‌کنیم. همچنین، استراتژی‌های پیچیده برندسازی از جمله سلسله مراتب برند، سبد برند، گسترش برند، هم‌برندسازی، و برندسازی لوکس مورد بحث قرار می‌گیرند تا رویکردهای مختلف برای تعامل با بازار و مصرف‌کننده روشن شود. بخش‌های بعدی به مدیریت و حیات برند، از جمله جایگاه‌یابی مجدد، احیا، تقویت و اهرم‌سازی تداعیات ثانویه، همراه با رویکردهای نوین مانند برندسازی احساسی، داستان‌سرایی و جامعه برند، می‌پردازند. در نهایت، چالش‌های پیش روی مدیران برند و ده‌ فرمان برندسازی جهانی برای غلبه بر این موانع، و همچنین اهمیت برندسازی شرکتی و ارزش‌گذاری برند، تشریح می‌شوند تا یک دیدگاه جامع از اکوسیستم برند ارائه گردد. این مقاله به مدیران، بازاریابان و علاقه‌مندان به حوزه برندسازی کمک می‌کند تا درک عمیق‌تری از چگونگی ساخت، حفظ و توسعه برندهای قدرتمند و ماندگار کسب کنند.

مقدمه

در دنیای کسب‌وکار مدرن، که با رقابت فزاینده و تغییرات سریع مشخص می‌شود، برند دیگر تنها یک نام، لوگو یا نماد نیست. برند به یک هویت پیچیده و چندوجهی تبدیل شده است که توانایی تمایز محصولات و خدمات را در ذهن مصرف‌کنندگان دارد. مدیریت برند فراتر از یک وظیفه صرفاً بازاریابی است؛ این یک رویکرد جامع است که شامل ایجاد، حفظ و ارتقای ارزش یک برند به منظور دستیابی به مزیت رقابتی پایدار است.

برند چیست؟ برند به معنای ایجاد یک هویت متمایز برای یک محصول یا خدمت است که آن را از رقبا جدا می‌کند. این هویت می‌تواند در قالب یک نام، لوگو، یا نماد ارائه شود. به عنوان مثال، آیفون (iPhone)، رولز رویس (Rolls-Royce) و کوکا کولا (Coca-Cola) نمونه‌هایی از برندهای محصولی هستند. در حوزه خدمات، گلد جیم (Gold’s Gym) و هواپیمایی سنگاپور (Singapore Airlines) از برندهای شناخته شده محسوب می‌شوند. مایکروسافت (Microsoft)، فیس‌بوک (Facebook) و گوگل (Google) نمونه‌های بارز برندهای شرکتی هستند. علاوه بر این، افراد (مانند دونالد ترامپ، لئو مسی)، مکان‌ها (مانند مونیخ، دبی، لاس وگاس، نیویورک)، تیم‌های ورزشی (مانند لس آنجلس لیکرز، رئال مادرید)، و رویدادهایی مانند لیگ برتر هند (Indian Premier League) نیز می‌توانند به عنوان برند شناخته شوند.

چرا مدیریت برند مهم است؟ مدیریت برند اهمیت حیاتی دارد زیرا به شرکت‌ها امکان می‌دهد تا محصولات خود را از رقبا متمایز کنند. هدف اصلی برندسازی، ایجاد ادراکات قوی و منحصربه‌فرد از محصول در ذهن مصرف‌کنندگان از طریق کمپین‌های تبلیغاتی و ارتباطات یکپارچه است. یک برند قوی نه تنها به جذب مشتریان وفادار کمک می‌کند، بلکه به آموزش مصرف‌کنندگان در مورد ویژگی‌ها و مزایای محصول نیز یاری می‌رساند. با دادن یک نام و سایر عناصر شناسایی به یک محصول، برندسازی باعث می‌شود مصرف‌کنندگان آن را به خاطر بسپارند و در نهایت تمایل بیشتری به خرید آن داشته باشند.

برای شرکت‌ها، یک برند قوی می‌تواند مزایای بازاریابی متعددی را به همراه داشته باشد:

• بهبود درک عملکرد محصول: برندهای قوی به مشتریان کمک می‌کنند تا عملکرد و کیفیت محصول را بهتر درک کنند.
• همکاری و پشتیبانی بیشتر: برندهای معتبر مانند کوکا کولا، وفاداری و پشتیبانی گسترده‌ای را در سراسر جهان جلب می‌کنند.
• افزایش اثربخشی ارتباطات بازاریابی: پیام‌های بازاریابی برای برندهای قوی، تأثیرگذاری بیشتری دارند.
• کاهش آسیب‌پذیری در برابر اقدامات بازاریابی رقبا: برندهای قوی کمتر تحت تأثیر اقدامات رقبا قرار می‌گیرند.
• گزینه‌های صدور مجوز و اعطای حق امتیاز بیشتر: برندهای قوی می‌توانند فرصت‌های درآمدزایی بیشتری از طریق صدور مجوز و حق امتیاز ایجاد کنند.
• توانایی مقابله با بحران‌های بازاریابی: برندهای قوی مانند سامسونگ، در مواجهه با بحران‌ها، مقاومت بیشتری دارند و سریع‌تر بهبود می‌یابند.
• بهبود استخدام و حفظ کارکنان: یک برند کارفرمای قوی، استعدادهای برتر را جذب و حفظ می‌کند.
• پاسخ الاستیک‌تر مصرف‌کننده به افزایش قیمت: مشتریان وفادار به یک برند قوی، حتی با افزایش قیمت، کمتر تمایل به تغییر برند دارند.

برای مصرف‌کنندگان، برندسازی به چهار دلیل عمده اهمیت دارد:

• رفتار خرید آسان‌تر: برندها فرآیند خرید را ساده می‌کنند؛ به عنوان مثال، مصرف‌کنندگان می‌توانند فوراً دایورکس (Durex) را به عنوان یک ضدعفونی‌کننده شناسایی کنند و محصول مورد نظر خود را به سرعت انتخاب کنند. این امر زمان و پول مصرف‌کننده را به طور قابل توجهی کاهش می‌دهد.
• دلبستگی عاطفی: برندسازی مثبت می‌تواند به ساخت ارزش و وفاداری برند کمک کند. مصرف‌کنندگان با برندها ارتباط عاطفی برقرار می‌کنند که فراتر از عملکرد صرف محصول است؛ به عنوان مثال، ایکس‌باکس (Xbox) ارتباط عاطفی قوی با مصرف‌کنندگان خود ایجاد کرده است.
• عادات خرید: مصرف‌کنندگان اغلب بر اساس عادت خرید می‌کنند. این عادت‌ها می‌توانند برای رقبا ایجاد مشکل کنند، زیرا شکستن عادت‌های تثبیت شده، حتی با ارائه تخفیف‌های قابل توجه، دشوار است. برای مثال، آمازون پرایم (Amazon Prime) در ایالات متحده بیش از ۱۰۰ میلیون عضو دارد که بسیاری از آن‌ها به دلیل عادت و راحتی به استفاده از آن ادامه می‌دهند.
• تصمیم‌گیری آسان: با تجربه و اطلاعات کافی، خریداران می‌توانند تصمیمات خود را سریع و آسان بگیرند. این امر ریسک خرید را کاهش می‌دهد. به عنوان مثال، وقتی یک مصرف‌کننده در مورد خرید نوشیدنی‌های انرژی‌زا فکر می‌کند، رِدبول (Red Bull) فوراً به ذهن او خطور می‌کند.

مخاطرات درک شده توسط مصرف‌کنندگان هنگام خرید محصولات مصرف‌کنندگان هنگام خرید محصولات، با پنج نوع ریسک درک شده مواجه هستند:

• ریسک‌های کارکردی: این ریسک زمانی است که محصول آن‌طور که باید عمل نمی‌کند یا انتظارات را برآورده نمی‌سازد.
• ریسک‌های فیزیکی: این ریسک به تهدیدی مربوط می‌شود که محصول برای سلامت یا ایمنی بدن کاربر ایجاد می‌کند، مانند استفاده از یک تیزکننده مداد ناامن.
• ریسک‌های مالی: این ریسک به مقدار پولی که برای محصول هزینه شده و هدر می‌رود، اشاره دارد.
• ریسک‌های اجتماعی: این ریسک زمانی است که خرید محصول باعث خجالت یا تایید نشدن توسط دیگران شود.
• ریسک‌های روان‌شناختی: این ریسک زمانی است که محصول باعث نارضایتی یا پشیمانی فرد از تصمیم خرید خود شود.

: مفاهیم و عناصر اصلی برند

: تعریف برند و هویت‌سازی برند فرآیندی است که در آن، یک شرکت با استفاده از یک نام، لوگو، یا نماد، هویتی جدید برای یک محصول یا خدمت ایجاد می‌کند. این کار به شرکت کمک می‌کند تا محصولات خود را در بازار از رقبا متمایز سازد. برندسازی تنها به معنای نام‌گذاری نیست، بلکه فرآیند ایجاد یک درک و احساس خاص در ذهن مصرف‌کنندگان از طریق کمپین‌های تبلیغاتی و ارتباطات بازاریابی منسجم است.

انواع برندها: برندها می‌توانند در دسته‌بندی‌های مختلفی قرار گیرند:

• برند محصول: به محصولاتی ملموس مانند آیفون (iPhone)، رولز رویس (Rolls-Royce)، کوکا کولا (Coca-Cola)، رکسونا (Rexona) و عطر سی‌کی وان (CK One) اشاره دارد.
• برند خدمات: به خدماتی ناملموس مانند گلد جیم (Gold’s Gym) و هواپیمایی سنگاپور (Singapore Airlines) مربوط می‌شود.
• برند سازمان: شامل شرکت‌ها و سازمان‌ها مانند مایکروسافت (Microsoft)، فیس‌بوک (Facebook) و گوگل (Google) است.
• برند فرد: اشخاص معروف و برجسته نیز می‌توانند به عنوان برند شناخته شوند، مانند دونالد ترامپ (Donald Trump)، لئو مسی (Lionel Messi) و اپرا وینفری (Oprah Winfrey). این نوع برندها می‌توانند منجر به فرصت‌های شغلی و بازده مالی برای افراد شوند.
• برند مکان: شامل شهرها، ایالت‌ها یا مناطق جغرافیایی خاص است که به دلیل جذابیت‌هایشان برندسازی می‌شوند، مانند مونیخ (Munich)، دبی (Dubai)، لاس وگاس (Las Vegas) و نیویورک (New York). این برندها برای جذب سرمایه‌گذاران، ساکنان، ارائه‌دهندگان خدمات و شهروندان به کار می‌روند.
• برند رویداد: رویدادهای بزرگ نیز می‌توانند به عنوان برند شناخته شوند، مانند لیگ برتر هند (Indian Premier League) و المپیک.
• برند ایده: برخی ایده‌ها و مفاهیم نیز می‌توانند برندسازی شوند.

: عناصر برند (Brand Elements) عناصر برند، که به آن‌ها هویت برند (Brand Identities) نیز گفته می‌شود، اجزای ملموسی هستند که به شناسایی و تمایز یک برند کمک می‌کنند. این عناصر به ساخت تداعیات قوی، مطلوب و منحصر به فرد با برند کمک می‌کنند و تجربه و احساس مثبت نسبت به برند را بهبود می‌بخشند. معیارهایی برای انتخاب عناصر برند وجود دارد که شامل موارد زیر است:

1. قابلیت یادآوری (Memorable): عناصر برند باید به راحتی قابل شناسایی و یادآوری باشند.
2. معناداری (Meaningful): باید اطلاعاتی در مورد عملکرد محصول یا ماهیت برند ارائه دهند.
3. دلپذیری (Likeable): باید جذاب، سرگرم‌کننده و بصری دلپذیر باشند.
4. قابل انتقال (Transferable): باید بتوانند به محصولات جدید یا بازارهای جدید تعمیم یابند.
5. قابل انطباق (Adaptable): باید در طول زمان پایدار و انعطاف‌پذیر باشند و به راحتی به‌روزرسانی شوند.
6. قابل حفاظت (Protectable): باید از نظر قانونی قابل حفاظت باشند تا از کپی‌برداری غیرمجاز جلوگیری شود.

نام برند (Brand Name) نام برند یکی از مهمترین عناصر برند است. نام برند وسیله اصلی ارتباطی است که به مشتریان کمک می‌کند تا برند را تشخیص دهند. نام برند در چند ثانیه می‌تواند معانی زیادی را منتقل کند.

معیارهای انتخاب نام برند:

• قابلیت یادآوری (Memorable): نام باید کوتاه، آسان برای تلفظ و املای آن باشد تا به راحتی در حافظه مشتریان بماند. نام‌های ساده و روان، مانند وودافون (Vodafone) یا میشلن (Michelin)، بهتر به خاطر سپرده می‌شوند.
• معناداری (Meaningful): نام برند باید معانی توصیفی یا پیشنهادی را منتقل کند. این معانی می‌توانند اطلاعاتی درباره عملکرد محصول، یا ویژگی‌های خاص برند (مانند کنتاکی فراید چیکن (Kentucky Fried Chicken) یا برگر کینگ (Burger King)) ارائه دهند.
• دلپذیری (Likeable): نام باید از نظر بصری و شنیداری جذاب باشد. یک نام دلپذیر می‌تواند تداعیات مثبت ایجاد کند. برای مثال، فود پاندا (Food Panda) و پابجی (PUBG) نام‌های دلپذیری دارند.
• قابل انتقال (Transferable): نام برند باید قابلیت استفاده در دسته‌بندی‌های مختلف محصول و در مناطق جغرافیایی متفاوت را داشته باشد. لوگوی آمازون (Amazon) که همه چیز از A تا Z را نشان می‌دهد، نمونه‌ای از قابلیت انتقال است.
• قابل انطباق (Adaptable): نام برند باید در طول زمان پایدار باشد و قابلیت به‌روزرسانی داشته باشد. برندهایی مانند ایر ایندیا (Air India) شخصیت‌های خود را به‌روزرسانی کرده‌اند تا با زمانه هماهنگ باشند.
• قابل حفاظت (Protectable): نام برند باید از نظر قانونی قابل ثبت و حفاظت باشد تا از سوءاستفاده توسط رقبا جلوگیری شود. این شامل ثبت علائم تجاری (trademarks)، حق اختراع (patents) و حق کپی‌رایت (copyrights) می‌شود.

انواع نام برند: نام‌های برند می‌توانند به چندین دسته تقسیم شوند:

• نام‌های توصیفی (Descriptive Names): این نام‌ها مستقیماً عملکرد یا ویژگی‌های شرکت را توصیف می‌کنند. مانند امریکن ایرلاینز (American Airlines).
• نام‌های استخراج شده (Suggestive Names): این نام‌ها تجربه یا جایگاه‌یابی برند را به گونه‌ای منحصر به فرد و چندبعدی در ذهن مصرف‌کننده نشان می‌دهند. گوگل (Google)، نایکی (Nike)، اوبر (Uber)، آمازون (Amazon) و سامسونگ (Samsung) از این دسته‌اند.
• نام‌های ابداع شده (Invented Names): این نام‌ها کلماتی هستند که ابداع شده‌اند و هیچ معنای ذاتی ندارند. اکسون (Exxon) و کدک (Kodak) نمونه‌هایی از این نام‌ها هستند که نیاز به بودجه بازاریابی بیشتری برای تثبیت در ذهن مشتری دارند.
• نام‌های واژه‌سازی شده (Lexical Names): این نام‌ها از طریق طرح قافیه یا بازی با کلمات، به یاد ماندنی می‌شوند. دانکین دوناتس (Dunkin’ Donuts) و پپسی (Pepsi) نمونه‌های خوبی هستند.
• نام‌های مخفف (Abbreviation Type): این نام‌ها از مخفف کلمات تشکیل شده‌اند و به راحتی قابل ثبت هستند. مانند ATM، KFC، IBM.
• نام‌های جغرافیایی (Geographically Based Names): این نام‌ها اغلب با منطقه اصلی خود ارتباط تاریخی دارند. مانند بِیلیس (Baileys) و اف سی بارسلونا (FC Barcelona).
• نام‌های بر اساس افراد (Names Based on People): نام شرکت بر اساس نام بنیان‌گذار یا فردی معروف است. مانند فورد (Ford) و هیولت پاکارد (Hewlett-Packard).

فرآیند نام‌گذاری: فرآیند نام‌گذاری برند به طور کلی شامل پنج مرحله است:

1. تعریف اهداف و معیارها: تعیین اهداف و معیارهای دقیق برای نام برند.
2. فهرست کوتاه نام‌ها: ایجاد یک لیست اولیه از نام‌ها بر اساس اهداف.
3. تحقیق بازار مصرف‌کننده: انجام تحقیقات برای ارزیابی واکنش مصرف‌کنندگان به نام‌های پیشنهادی.
4. غربالگری و انتخاب نهایی: غربالگری نام‌ها و انتخاب نامی که بهترین پتانسیل برای دستیابی به اهداف بازاریابی را دارد.
5. مدیریت برند جدید: پس از انتخاب، نام برند باید به طور موثر مدیریت شود.

لوگو و نماد (Logos and Symbols) لوگوها و نمادها پس از نام برند، عناصر مرکزی هویت بصری یک برند هستند که نقش حیاتی در ساخت ارزش ویژه برند ایفا می‌کنند. لوگوها، به‌ویژه آن‌هایی که به شکل انتزاعی یا فیت‌نس هستند، به راحتی قابل تشخیص از رقبا هستند.

انواع لوگو: لوگوها به طور کلی به سه دسته اصلی تقسیم می‌شوند:

• لوگوهای نمادین (Symbolic Logos): این نوع لوگو شامل یک متن یا نماد نیست، بلکه یک عنصر گرافیکی منحصر به فرد است که به راحتی قابل تشخیص است. مانند لوگوی اپل (Apple) یا مرسدس بنز (Mercedes-Benz). این لوگوها اغلب نمادی برای داستان‌سرایی یا نمایش استراتژی برند هستند.
• لوگوهای نوشتاری (Wordmark Logos): این لوگوها فقط متن را شامل می‌شوند و برای ایجاد تصویری متمایز از یک شرکت یا کسب‌وکار استفاده می‌شوند. مانند لوگوی گوگل (Google) یا کوکا کولا (Coca-Cola). این نوع لوگوها می‌توانند ظاهری سنتی‌تر داشته باشند و اغلب برای شرکت‌های بزرگ یا سازمان‌های دولتی استفاده می‌شوند.
• لوگوهای ترکیبی (Combination Logos): این لوگوها از ترکیبی از کلمه و نماد تشکیل شده‌اند. این نوع لوگو، توجه مشتری را به خود جلب کرده و در عین حال، ارزش‌های اصلی شرکت را منتقل می‌کند. مانند لوگوی استارباکس (Starbucks) یا دوریتوس (Doritos).

ویژگی‌های لوگوی موثر:

• قابل یادآوری (Memorable): لوگو باید ساده، منحصر به فرد و جذاب باشد تا به راحتی در ذهن بماند.
• معناداری (Meaningful): لوگو باید پیامی واضح در مورد شرکت، محصول یا خدمات آن منتقل کند.
• دلپذیری (Likeable): لوگو باید از نظر بصری جذاب و دلپذیر باشد.
• قابل انتقال (Transferable): لوگو باید در بسترهای مختلف (مانند رسانه‌های اجتماعی، تلویزیون، بسته‌بندی) قابل استفاده باشد.
• قابل انطباق (Adaptable): لوگو باید در طول زمان پایدار باشد و بتوان آن را به‌روزرسانی کرد.
• قابل حفاظت (Protectable): لوگو باید از نظر قانونی قابل ثبت باشد تا از کپی‌برداری غیرمجاز جلوگیری شود.

شخصیت‌ها (Characters) شخصیت‌های برند، به عنوان موجودات زنده‌ای که هویت برند را به مصرف‌کنندگان منتقل می‌کنند، عمل می‌کنند. این شخصیت‌ها می‌توانند انیمیشنی یا انسانی باشند و به راحتی توجه مصرف‌کنندگان را به خود جلب می‌کنند و یادآوری برند را افزایش می‌دهند. آنها می‌توانند به ایجاد ارتباط عاطفی عمیق با مصرف‌کنندگان کمک کنند.

انواع و نمونه‌ها:

• انسانی: مانند مرد میشلن (Michelin Man).
• حیوانی: مانند ببر تونی (Tony the Tiger) برای کورن فلکس.
• انیمیشنی/فانتزی: مانند میکی موس (Mickey Mouse) دیزنی.
• شخصیت‌ها می‌توانند از طریق رسانه‌های مختلف مانند شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات تلویزیونی با مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار کنند.

شعارها (Slogans) شعارها عباراتی کوتاه و جذاب هستند که ویژگی‌های توصیفی یا متقاعدکننده‌ای درباره برند را بیان می‌کنند. شعارها اغلب در تبلیغات حضور دارند و می‌توانند در جنبه‌های دیگر برنامه بازاریابی نیز نقش مهمی ایفا کنند. برای مثال، شعار “Have a break, have a Kit Kat” به خوبی پیام برند را منتقل می‌کند. شعارها به ایجاد وضوح و معنی در مورد برند کمک می‌کنند.

جینگل‌ها (Jingles) جینگل‌ها پیام‌های موسیقایی هستند که درباره یک برند نوشته شده‌اند و معمولاً توسط ترانه‌سرایان حرفه‌ای ساخته می‌شوند. آنها اغلب جذاب و به یاد ماندنی هستند و در ذهن مخاطب می‌مانند. جینگل‌ها می‌توانند به افزایش آگاهی از برند، بهبود یادآوری آن و ایجاد تداعیات مثبت کمک کنند. از نمونه‌های معروف می‌توان به جینگل نرمال (Nirma) اشاره کرد.

آدرس‌های وب (URLs/Domain Names) آدرس وب، نام دامنه‌ای است که یک برند برای حضور آنلاین خود استفاده می‌کند. این آدرس‌ها به مشتریان اجازه می‌دهند تا به وب‌سایت‌ها، ایمیل‌ها و سایر منابع آنلاین شرکت دسترسی پیدا کنند. داشتن یک آدرس وب قوی، به افزایش یادآوری برند، ایجاد اعتماد مشتری، و تقویت حضور آنلاین کمک می‌کند.

پسوندهای دامنه رایج:

• .com: محبوب‌ترین و معتبرترین پسوند است.
• .org: معمولاً برای سازمان‌های غیرانتفاعی استفاده می‌شود.
• .net: برای شرکت‌های مرتبط با فناوری و شبکه.
• .gov: برای آژانس‌های دولتی.
• .edu: برای موسسات آموزشی.
• .info: برای وب‌سایت‌های اطلاعاتی.

نکات انتخاب دامنه:

• در دسترس بودن: سعی کنید دامنه .com را به دست آورید، زیرا استاندارد طلایی است.
• قابلیت یادآوری: نام دامنه باید ساده و به یاد ماندنی باشد.
• حفاظت قانونی: مطمئن شوید که نام دامنه انتخاب شده قبلاً ثبت علامت تجاری نشده باشد.
• پوشش جامع: اگر امکان دارد، دامنه‌های مربوط به پسوندهای دیگر و دامنه‌های مربوط به سایر کشورها را نیز ثبت کنید تا از رقابت احتمالی جلوگیری شود.

بسته‌بندی (Packaging) بسته‌بندی به فرآیند طراحی و تولید ظروف یا بسته‌های یک محصول اشاره دارد. بسته‌بندی مانند سایر عناصر برند، می‌تواند در جلب توجه مشتری، ایجاد تداعیات برند، و ارائه اطلاعات محصول نقش اساسی ایفا کند.

اهداف بسته‌بندی:

• شناسایی برند: بسته‌بندی کمک می‌کند تا برند به سرعت شناسایی شود.
• اطلاعات توصیفی: اطلاعات مفیدی در مورد محصول مانند محتویات، نحوه استفاده و تاریخ انقضا ارائه می‌دهد.
• حمل و نقل آسان: بسته‌بندی مناسب، حمل و نقل و نگهداری محصول را آسان می‌کند.
• حفاظت از محصول: از محصول در برابر آسیب‌های محیطی محافظت می‌کند.
• ترویج و فروش: بسته‌بندی می‌تواند به عنوان یک ابزار تبلیغاتی عمل کند.

ویژگی‌های بسته‌بندی موثر:

• جلب توجه (Attention-grabbing): بسته‌بندی باید در قفسه‌های فروشگاه‌ها برجسته باشد.
• تمایز (Differentiation): باید به وضوح محصول را از رقبا متمایز کند.
• ارتباط با مخاطب (Relatability): باید با مخاطب هدف ارتباط برقرار کند.
• ساده و حداقل‌گرا (Simple and Minimalist): طراحی‌های ساده و مینیمالیستی اغلب پیام قوی‌تری منتقل می‌کنند.
• خلاقانه و خوش‌بینانه (Creative and Optimistic): بسته‌بندی باید احساسات مثبت را برانگیزد.
• لوکس (Luxury): بسته‌بندی برندهای لوکس باید حس انحصاری بودن و کیفیت بالا را منتقل کند.

مزایای مدیریت جامع برند

مدیریت جامع برند، مجموعه‌ای از فعالیت‌ها و استراتژی‌هاست که برای ایجاد، حفظ و ارتقای یک برند قوی و ارزشمند به کار می‌رود. این فرآیند نه تنها به نفع خود شرکت است، بلکه مزایای قابل توجهی برای مصرف‌کنندگان نیز به همراه دارد.

مزایای برای شرکت‌ها:

1. افزایش درک عملکرد محصول: یک برند قوی به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند تا عملکرد محصول را بهتر درک کنند. هنگامی که یک برند به دلیل کیفیت و نوآوری شناخته شده است، مشتریان به طور خودکار انتظار عملکرد بالایی از محصولات آن دارند. این پیش‌بینی مثبت می‌تواند به تقویت رضایت مشتری و تکرار خرید کمک کند.
2. پشتیبانی و همکاری بیشتر: برندهای برجسته اغلب وفاداری عمیقی را در بین مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کنند. این وفاداری فراتر از خرید صرف محصول است و به حمایت فعال، توصیه به دیگران و دفاع از برند در برابر انتقادات منجر می‌شود. کوکا کولا نمونه بارزی از برندی است که توانسته است وفاداری و حمایت گسترده‌ای را در سراسر جهان جلب کند. این وفاداری به نوبه خود، باعث افزایش سهم بازار و نفوذ برند می‌شود.
3. افزایش اثربخشی ارتباطات بازاریابی: پیام‌های بازاریابی برای برندهای قوی، تأثیرگذاری و نفوذ بیشتری دارند. هنگامی که یک برند شناخته شده و مورد اعتماد است، مصرف‌کنندگان تمایل بیشتری به توجه به تبلیغات و پذیرش پیام‌های آن دارند. این به معنای بازگشت سرمایه بالاتر در کمپین‌های بازاریابی است.
4. کاهش آسیب‌پذیری در برابر اقدامات بازاریابی رقبا: برندهای قوی کمتر تحت تأثیر اقدامات تهاجمی رقبا قرار می‌گیرند. مصرف‌کنندگان وفادار به برندهای قوی، کمتر به سمت پیشنهادات رقیب منحرف می‌شوند، حتی اگر رقبا محصولات مشابه یا با قیمت پایین‌تر ارائه دهند. این امر به برند امکان می‌دهد تا جایگاه خود را در بازار حفظ کند و از نفوذ رقبا جلوگیری کند.
5. گزینه‌های صدور مجوز و اعطای حق امتیاز بیشتر: یک برند قوی می‌تواند فرصت‌های درآمدزایی جدیدی را از طریق صدور مجوز نام و لوگوی خود برای محصولات یا خدمات دیگر ایجاد کند. این به برند اجازه می‌دهد تا بدون سرمایه‌گذاری مستقیم در تولید، به بازارهای جدیدی نفوذ کند و درآمدزایی کند.
6. توانایی مقابله با بحران‌های بازاریابی: در مواجهه با مشکلات یا بحران‌ها، برندهای قوی مقاومت بیشتری دارند. اعتماد و وفاداری که در طول زمان ایجاد شده است، به برند کمک می‌کند تا از بحران‌ها عبور کند و سریع‌تر بهبود یابد. سامسونگ مثالی از برندی است که با وجود مواجهه با چالش‌ها، توانسته است جایگاه خود را حفظ کند.
7. بهبود استخدام و حفظ کارکنان: یک برند شرکتی قوی، نه تنها برای مشتریان جذاب است، بلکه برای کارمندان و جویندگان کار نیز جذابیت دارد. کارمندان تمایل بیشتری به کار در شرکت‌هایی با شهرت و اعتبار بالا دارند، و این به جذب و حفظ استعدادهای برتر کمک می‌کند. این امر به کاهش هزینه‌های استخدام و افزایش بهره‌وری منجر می‌شود.
8. پاسخ الاستیک‌تر مصرف‌کننده به افزایش قیمت: مشتریان وفادار به یک برند قوی، حتی با افزایش قیمت، کمتر تمایل به تغییر برند دارند. این به برند اجازه می‌دهد تا انعطاف‌پذیری بیشتری در سیاست‌های قیمت‌گذاری خود داشته باشد و حاشیه سود خود را افزایش دهد.

مزایای برای مصرف‌کنندگان:

1. رفتار خرید آسان‌تر: برندها فرآیند خرید را برای مصرف‌کنندگان ساده می‌کنند. با شناخت برند، مشتریان می‌توانند به سرعت محصول مورد نظر خود را شناسایی و انتخاب کنند. این امر به کاهش زمان و تلاش لازم برای تصمیم‌گیری خرید منجر می‌شود و در نتیجه، تجربه خرید راحت‌تر و کارآمدتری را برای مصرف‌کنندگان فراهم می‌آورد.
2. کاهش ریسک: برندها به مصرف‌کنندگان کمک می‌کنند تا ریسک‌های مرتبط با خرید محصول را کاهش دهند. یک برند شناخته شده و مورد اعتماد، تضمینی برای کیفیت و عملکرد است. این امر به ویژه برای محصولاتی که ریسک‌های مالی، فیزیکی یا روانی بالایی دارند، اهمیت دارد.
3. دلبستگی عاطفی: برندسازی موفق می‌تواند به ایجاد دلبستگی عاطفی بین مصرف‌کنندگان و برند منجر شود. این دلبستگی فراتر از ویژگی‌های کارکردی محصول است و بر اساس احساسات، ارزش‌ها و تجربیات مشترک بنا می‌شود. برندهایی مانند ایکس‌باکس با ایجاد این ارتباط عاطفی، وفاداری عمیقی را در بین طرفداران خود ایجاد کرده‌اند.
4. عادات خرید: مصرف‌کنندگان غالباً بر اساس عادت خرید می‌کنند، به ویژه برای محصولاتی که به طور مکرر مصرف می‌شوند. هنگامی که یک برند عادت خرید را در مشتریان خود ایجاد می‌کند، شکستن این عادت برای رقبا دشوار می‌شود، حتی اگر آن‌ها پیشنهادات جذابی ارائه دهند. آمازون پرایم (Amazon Prime) با بیش از 100 میلیون عضو در ایالات متحده، نمونه‌ای از این عادت‌سازی موفق است.
5. تصمیم‌گیری آسان: با داشتن تجربه و اطلاعات کافی در مورد برندها، خریداران می‌توانند تصمیمات خود را سریع و آسان بگیرند. این امر به ویژه در بازارهای پر رقابت که تعداد زیادی گزینه وجود دارد، بسیار مفید است.

: ساخت و اندازه‌گیری ارزش ویژه برند

: ارزش ویژه برند (Brand Equity) ارزش ویژه برند یک مفهوم ذهنی و کیفی است که به باورها، حسن نیت و اعتبار فزاینده یک برند اشاره دارد و می‌تواند منجر به افزایش درآمد و حاشیه سود در مقایسه با برندهای کمتر شناخته شده شود. برندهایی مانند گوگل، اپل و مایکروسافت از جمله برندهای برتر و ارزشمند جهان هستند. اپل به عنوان باارزش‌ترین برند در سال ۲۰۲۱، ارزش ویژه‌ای معادل ۲۶۳.۴ میلیارد دلار داشته است. ارزش ویژه برند به شرکت‌ها کمک می‌کند تا محصولات جدید را با موفقیت بیشتری عرضه کنند و اعتماد مشتریان را جلب کنند، حتی اگر قیمت محصولاتشان بالاتر باشد.

ارزش ویژه برند بر چهار عنصر اصلی استوار است:

1. آگاهی از برند (Brand Awareness): به احتمال به خاطر سپردن برند توسط مشتریان در موقعیت‌های مختلف اشاره دارد. این شامل شناخت برند (توانایی تشخیص برند پس از قرار گرفتن در معرض آن) و یادآوری برند (توانایی به خاطر آوردن برند از حافظه بدون هیچ نشانه‌ای) می‌شود.
2. وفاداری به برند (Brand Loyalty): به درجه تعهد مصرف‌کننده به یک برند خاص اشاره دارد. این وفاداری به معنای تکرار خریدهای مشتری و مقاومت در برابر فشارهای بازاریابی رقبا است. اپل یک نمونه عالی از برند با وفاداری بسیار بالا است.
3. کیفیت درک شده (Perceived Quality): به درک مشتری از برتری کلی یا کیفیت یک محصول یا خدمت اشاره دارد. این قضاوت بر اساس معیارهایی صورت می‌گیرد که برای مشتری مهم هستند و شامل کیفیت درک شده عینی و ذهنی می‌شود. اپل درک کیفیت بالایی در محصولات خود ایجاد کرده است.
4. تداعیات برند (Brand Associations): به تمام لینک‌ها و گره‌هایی اشاره دارد که در ذهن مشتری با یک برند مرتبط شده‌اند. این تداعیات می‌توانند از تعاملات مشتری با سازمان، فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغاتی، تأیید سلبریتی‌ها و کیفیت محصول ناشی شوند.

: ساخت ارزش ویژه برند (Building Brand Equity) ساخت ارزش ویژه برند بر اساس مدل ارزش ویژه مبتنی بر مصرف‌کننده (CBBE) صورت می‌گیرد که یک رویکرد ساختاری برای ایجاد یک برند قوی و ارزشمند است. این مدل بر چهار گام اصلی تاکید دارد که به ترتیب منجر به ایجاد تشدید برند می‌شوند:

1. برجستگی برند (Brand Salience): در این مرحله، هدف اصلی ایجاد آگاهی از برند در ذهن مصرف‌کننده است. این شامل پاسخ به این سوال است که “شما چه کسی هستید؟” و اطمینان از اینکه مصرف‌کنندگان به راحتی می‌توانند برند را در شرایط مختلف شناسایی کنند.
   • آگاهی از عمق (Depth of Awareness): میزان سهولت به خاطر آوردن برند توسط مصرف‌کننده.
   • آگاهی از وسعت (Breadth of Awareness): تعداد موقعیت‌های خرید و مصرف که برند در آن‌ها به ذهن مصرف‌کننده می‌آید.
2. معنای برند (Brand Meaning): این مرحله به ایجاد معنی برای برند از طریق عملکرد و تصویرسازی آن می‌پردازد. پاسخ به این سوال است که “شما چه کاری انجام می‌دهید؟” و “شما چه کسی هستید؟”.
   • عملکرد برند (Brand Performance): چگونگی پاسخگویی محصول یا خدمت به نیازهای عملکردی مصرف‌کنندگان. این شامل ویژگی‌های اولیه و مکمل، قابلیت اطمینان، دوام، قابلیت ارائه خدمات و اثربخشی، کارایی و همدلی در خدمات است.
   • تصویرسازی برند (Brand Imagery): نحوه تفکر مصرف‌کنندگان در مورد برند به صورت انتزاعی. این شامل تداعیات خارجی و غیرفیزیکی برند مانند شخصیت کاربر، موقعیت‌های استفاده، تاریخچه و میراث، و تجربه‌ها می‌شود.
3. واکنش‌های برند (Brand Responses): در این مرحله، به نحوه واکنش مصرف‌کنندگان به برند پرداخته می‌شود. پاسخ به این سوال است که “نظر شما در مورد من چیست؟”.
   • قضاوت‌های برند (Brand Judgments): ارزیابی‌ها و نظرات مصرف‌کنندگان در مورد برند. این شامل کیفیت (درک شده)، اعتبار (قابل اعتماد، کارشناسانه، قابل دوست داشتن)، ملاحظه (احتمال خرید برند)، و برتری (تمایز برند از رقبا) می‌شود.
   • احساسات برند (Brand Feelings): واکنش‌های عاطفی و احساسات مصرف‌کنندگان نسبت به برند. این شامل گرما، تفریح، هیجان، امنیت، تایید اجتماعی، و احترام به خود می‌شود.
4. تشدید برند (Brand Resonance): این بالاترین سطح مدل CBBE است که به ماهیت ارتباط بین مصرف‌کننده و برند اشاره دارد. پاسخ به این سوال است که “ارتباط شما با من چیست؟”. این شامل وفاداری، دلبستگی، جامعه و تعامل فعال با برند است.

: اندازه‌گیری ارزش ویژه برند (Measuring Brand Equity) اندازه‌گیری ارزش ویژه برند فرآیندی ساختارمند برای شناسایی و تعیین منابع ارزش ویژه برند است. این کار از طریق تکنیک‌های مختلفی انجام می‌شود:

1. تداعی آزاد (Free Association): این روش شامل پرسیدن از مصرف‌کنندگان است که چه کلماتی به ذهنشان می‌آید وقتی به یک برند فکر می‌کنند. این به بازاریابان کمک می‌کند تا نقشه ذهنی برند را در ذهن مشتری ترسیم کنند. سوالات تکمیلی مانند “چه چیزی را بیشتر دوست دارید؟” یا “چه چیزی را در برند دوست ندارید؟” می‌توانند به درک عمیق‌تر تداعیات کمک کنند.
2. تکنیک‌های فرافکنانه (Projective Techniques): این تکنیک‌ها برای آشکارسازی نظرات و احساسات واقعی مصرف‌کنندگان به کار می‌روند، به‌ویژه زمانی که آن‌ها در بیان مستقیم احساسات خود مقاوم یا ناتوان هستند.
   • تکمیل و تفسیر (Completion and Interpretation): این شامل تکمیل جملات یا داستان‌های ناتمام توسط مصرف‌کنندگان است که می‌تواند اعتقادات آن‌ها را در مورد برند آشکار کند.
   • تکالیف مقایسه‌ای (Comparison Tasks): در این روش، از مصرف‌کنندگان خواسته می‌شود تا برند را با کشورها، حیوانات، فعالیت‌ها یا مشاغل مقایسه کنند تا دیدگاه‌های پنهان آن‌ها آشکار شود.
3. روش‌های تحقیقاتی نورومارکتینگ (Neuro-research Methods): این روش‌ها شامل مطالعه واکنش‌های مغزی مصرف‌کنندگان به محرک‌های بازاریابی مانند تبلیغات، برندها و محصولات است. این روش‌ها از فناوری‌هایی مانند EEG و fMRI برای بررسی فعالیت‌های عصبی استفاده می‌کنند تا واکنش‌های ناخودآگاه و احساسی را ارزیابی کنند.
4. شخصیت برند (Brand Personality): این رویکرد برند را به عنوان یک فرد در نظر می‌گیرد و به دنبال تخصیص ویژگی‌های انسانی به آن است. این شامل پنج بعد اصلی صداقت، هیجان، شایستگی، پیچیدگی و خشونت است. برای مثال، برند کادبری (Cadbury) و جانسون و جانسون (Johnson & Johnson) با ویژگی صداقت ارتباط برقرار می‌کنند.
5. روش‌های قوم‌نگاری (Ethnographic Methods): این روش‌ها شامل مشاهده مستقیم مصرف‌کنندگان در محیط‌های طبیعی آن‌ها (مانند خانه یا مراکز خرید) است. هدف این است که نحوه تعامل مصرف‌کنندگان با برند در زندگی روزمره آن‌ها درک شود. این روش می‌تواند بینش‌های عمیقی را در مورد رفتار واقعی مصرف‌کننده ارائه دهد.

: استراتژی‌های برندسازی

استراتژی‌های برندسازی به رویکردهایی اشاره دارند که شرکت‌ها برای ایجاد و مدیریت برندهای خود در بازار به کار می‌برند. این استراتژی‌ها می‌توانند شامل نحوه سازماندهی برندها در یک ساختار، مدیریت مجموعه‌ای از برندها، یا گسترش یک برند به محصولات جدید باشند.

: سلسله مراتب برند (Brand Hierarchy) سلسله مراتب برند یک ساختار سازمان یافته از عناصر برند است که روابط بین محصولات یک شرکت را نشان می‌دهد. این ساختار به شرکت‌ها کمک می‌کند تا محصولات جدید خود را به بازار عرضه کنند و در عین حال، ارزش برند خود را حفظ کنند. سلسله مراتب برند بر اساس چهار سطح اصلی طبقه‌بندی می‌شود:

1. برند شرکتی/سازمانی (Corporate or Company Brand Level): بالاترین سطح سلسله مراتب است و معمولاً نام شرکت مادر است. این برند اعتبار، توانایی‌ها و ارزش‌های کلی شرکت را نشان می‌دهد. به عنوان مثال، آئودی (Audi) به عنوان بخشی از گروه خودروسازی فولکس‌واگن (Volkswagen Group) عمل می‌کند.
2. برند خانوادگی (Family Brand Level): این برند برای گروهی از محصولات با دسته‌بندی مشترک استفاده می‌شود. این برندها معمولاً از نام شرکت مشتق شده‌اند و می‌توانند به ایجاد ارتباط و هم‌افزایی بین محصولات کمک کنند. کادبری (Cadbury) که محصولات مختلفی مانند شکلات Dairy Milk، Silk و Oreos را تحت یک برند خانوادگی عرضه می‌کند، نمونه‌ای از این رویکرد است.
3. برند فردی (Individual Brand Level): این برند به یک دسته محصول خاص محدود می‌شود و معمولاً نامی متفاوت از نام شرکت دارد. به عنوان مثال، آی‌فون (iPhone)، آی‌پد (iPad) و مک‌بوک پرو (MacBook Pro) همگی برندهای فردی تحت برند مادر اپل (Apple) هستند.
4. اصلاح‌کننده (Modifier Level): این سطح شامل جزئیات بیشتری درباره محصول، مانند نوع، مدل، یا پیکربندی خاص است. به عنوان مثال، مدل‌های مختلف آی‌فون مانند آی‌فون 12 پرو (iPhone 12 Pro).

: استراتژی‌های سبد برند (Brand Portfolio Strategies) سبد برند به مجموعه‌ای از برندها و خطوط محصول اشاره دارد که یک شرکت ارائه می‌دهد. هدف از مدیریت سبد برند، بهینه‌سازی پوشش بازار و افزایش سودآوری است.

نقش‌های سبد برند:

• جایگزین کننده (Flanker): این برندها برای رقابت با برندهای رقیب، معمولاً با قیمت پایین‌تر، طراحی شده‌اند و از برند پرچمدار محافظت می‌کنند.
• پرچمدار (Flagship): این برندها محصول اصلی و برجسته شرکت هستند که بیشترین فروش و سود را دارند.
• سطح ورودی/جذب (Entry-level/Attractor): این برندها با قیمت پایین‌تر عرضه می‌شوند تا مشتریان جدید را به سمت برند جذب کنند و در نهایت آن‌ها را به سمت محصولات گران‌تر سوق دهند. مرسدس بنز (Mercedes-Benz) با کلاس A خود، مشتریان جدید را جذب می‌کند.
• تاکتیکی (Tactical): این برندها برای پوشش یک بخش خاص از بازار یا برای اهداف استراتژیک خاص استفاده می‌شوند.

: گسترش برند (Brand Extension) گسترش برند به استفاده از نام یک برند تثبیت شده برای معرفی محصولات جدید اشاره دارد. این استراتژی می‌تواند به کاهش هزینه‌های بازاریابی و افزایش پذیرش محصول کمک کند.

انواع گسترش برند:

• گسترش خط تولید (Line Extension): استفاده از نام برند والد برای معرفی محصولی جدید در همان دسته محصول، اما با ویژگی‌ها یا طعم‌های متفاوت. به عنوان مثال، کادبری (Cadbury) با افزودن طعم‌های جدید مانند اورئو (Oreo) و سیلک (Silk) به خط تولید Dairy Milk خود.
• گسترش دسته محصول (Category Extension): استفاده از نام برند والد برای ورود به یک دسته محصول کاملاً متفاوت. مثال اپل (Apple) با معرفی اپل واچ (Apple Watch).

مزایای گسترش برند:

• مزایای برای محصول جدید: بهبود تصویر برند، کاهش ریسک خرید توسط مشتریان، و افزایش کارایی تبلیغات.
• مزایای برای برند والد: افزایش آگاهی از برند والد، تقویت تداعیات برند و افزایش پوشش بازار.

معایب گسترش برند:

• سردرگمی مشتریان: تنوع بیش از حد می‌تواند منجر به سردرگمی مشتریان شود.
• مقاومت خرده‌فروشان: خرده‌فروشان ممکن است تمایلی به موجود کردن تمام نسخه‌های یک محصول نداشته باشند.
• آسیب به تصویر برند والد: شکست یک گسترش می‌تواند به تصویر برند والد آسیب برساند.
• کاهش فروش برند والد: ممکن است گسترش جدید، فروش برند والد را کاهش دهد.

: هم‌برندسازی (Co-branding) هم‌برندسازی زمانی رخ می‌دهد که دو یا چند برند موجود با هم ترکیب شده و یک محصول یا فعالیت بازاریابی مشترک را تشکیل دهند. هدف اصلی هم‌برندسازی، اهرم‌سازی تداعیات برند ثانویه و ایجاد هم‌افزایی بین برندها است.

مزایای هم‌برندسازی:

• افزایش جایگاه‌یابی برند: با ترکیب برندهای معتبر، می‌توان جایگاه‌یابی قوی‌تری در بازار ایجاد کرد.
• کاهش هزینه‌های بازاریابی: به اشتراک گذاشتن منابع و تخصص بین برندها می‌تواند هزینه‌های بازاریابی را کاهش دهد.
• کسب دانش از مشتریان جدید: فرصتی برای یادگیری بیشتر در مورد مشتریان یکدیگر.

معایب هم‌برندسازی:

• کنترل کمتر: ممکن است منجر به از دست دادن کنترل بر برند شود.
• ریسک‌های مشترک: شکست محصول مشترک می‌تواند به هر دو برند آسیب برساند.
• کاهش ارزش برندهای فردی: ممکن است مشتریان ترجیح دهند محصولات بسته‌بندی شده را به جای محصولات فردی خریداری کنند.

انواع هم‌برندسازی:

• هم‌برندسازی مواد اولیه (Ingredient Co-branding): یک برند معتبر به عنوان جزئی از محصول یک برند دیگر استفاده می‌شود. مانند سیستم‌های صوتی بوز (Bose) در اتومبیل‌ها.
• هم‌برندسازی ترکیبی (Composite Co-branding): دو برند متمایز برای ارائه یک محصول یا خدمت جدید با هم همکاری می‌کنند. مانند تاکو بل (Taco Bell) و دوریتوس (Doritos) که محصول مشترک دوریتوس لوکوس تاکو (Doritos Locos Tacos) را معرفی کردند.

: برندسازی مواد اولیه (Ingredient Branding) برندسازی مواد اولیه زمانی است که یک جزء یا ماده تشکیل‌دهنده معروف، به عنوان بخشی از محصول نهایی یک برند دیگر، برندسازی و تبلیغ می‌شود. هدف اصلی این استراتژی، ایجاد ارزش افزوده و تمایز برای محصول نهایی است.

مزایای برندسازی مواد اولیه:

• افزایش کیفیت درک شده: به محصول اصلی کمک می‌کند تا کیفیت و عملکرد بهتری درک شود.
• تمایز از رقبا: محصول را از رقبا متمایز می‌کند.
• کاهش هزینه‌های بلندمدت: با گذشت زمان، این استراتژی می‌تواند به کاهش هزینه‌های بازاریابی کمک کند.

معیارهای موفقیت برندسازی مواد اولیه:

• عملکرد بالا: ماده اولیه باید عملکردی عالی داشته باشد و کیفیت محصول نهایی را بهبود بخشد.
• هم‌افزایی با برند والد: باید تداعیات مثبت و سازگاری با برند اصلی داشته باشد.
• کیفیت و کمیت مداوم: باید از کیفیت بالا و ثابت برخوردار باشد.
• تبلیغات قوی: برند ماده اولیه باید به طور فعال تبلیغ شود.

نمونه‌ها:

• اینتل اینساید (Intel Inside): این کمپین اینتل در سال ۱۹۹۱ به طور اساسی آگاهی از برند را برای ریزپردازنده‌های خود افزایش داد.
• آی‌پاد (iPod) و بوز (Bose): همکاری این دو برند برای ارائه هدفون‌های با کیفیت.
• AMR (AMG در برخی مناطق) از مرسدس بنز.

: برندسازی لوکس (Luxury Branding) برندسازی لوکس به ایجاد و مدیریت برندهایی اطلاق می‌شود که کالاها و خدمات گران‌قیمت و انحصاری ارائه می‌دهند. این برندها فراتر از نیازهای اساسی هستند و به ارزش‌های عاطفی، نمادین و تجربی مشتریان پاسخ می‌دهند. تقاضا برای کالاهای لوکس با افزایش درآمد، به صورت نامتناسبی افزایش می‌یابد.

ویژگی‌های برندهای لوکس:

• کیفیت برتر و قیمت بالا: محصولات لوکس از کیفیت فوق‌العاده‌ای برخوردارند و به طور طبیعی قیمت بالایی دارند.
• دوام و طول عمر: معمولاً برای یک دوره طولانی طراحی و ساخته می‌شوند.
• انحصاری بودن و کمیابی: تولید محدود و دسترسی دشوار به این محصولات.
• استایل و خاص بودن: طراحی منحصر به فرد و متمایز.
• نمادگرایی: برندهای لوکس اغلب نمادی از وضعیت اجتماعی و سبک زندگی هستند.

عوامل مؤثر بر موفقیت برندسازی لوکس:

• نوآوری تکنولوژیکی: محصولات لوکس اغلب از فناوری‌های پیشرفته بهره می‌برند.
• اثر بر عزت نفس: داشتن کالاهای لوکس می‌تواند عزت نفس و جایگاه اجتماعی فرد را تقویت کند.
• قابلیت اطمینان و اصالت: مشتریان برای محصولات معتبر و قابل اعتماد، مایل به پرداخت هزینه بیشتر هستند.

چگونه یک برند لوکس بسازیم:

1. تبدیل شدن به نماد وضعیت اجتماعی: برندی را ایجاد کنید که تنها افراد برجسته آن را در اختیار داشته باشند.
2. کنترل عرضه و دسترسی: محدود کردن عرضه محصولات برای افزایش انحصاری بودن.
3. تجربه خدمات مشتریان استثنایی: ارائه خدمات بی‌نظیر برای مشتریان.
4. شخصی‌سازی (Customization): ارائه گزینه‌های شخصی‌سازی برای محصولات.
5. سخنگویان برند (Brand Spokespersons): استفاده از سخنگویان معتبر و لوکس برای تبلیغ برند.
6. فضاهای فروش لوکس: ایجاد فروشگاه‌هایی با طراحی عالی و تجربه خرید بی‌نظیر.

: مدیریت و حیات برند

مدیریت و حیات برند به مجموعه‌ای از فرآیندها و استراتژی‌ها اشاره دارد که برای حفظ، تقویت، احیا و توسعه یک برند در طول زمان و در مواجهه با تغییرات بازار استفاده می‌شود. این شامل رویکردهایی برای تغییر جایگاه برند، مقابله با چالش‌ها و ایجاد ارتباطات عمیق‌تر با مصرف‌کنندگان است.

: جایگاه‌یابی مجدد برند (Brand Repositioning) جایگاه‌یابی مجدد برند به معنای تغییر نحوه درک مشتریان از یک شرکت یا محصول آن است. این می‌تواند با تغییر شخصیت برند، پیام‌های بازاریابی، یا حتی تغییرات در خود محصول انجام شود.

دلایل جایگاه‌یابی مجدد:

• عدم ارتباط با مخاطب هدف: اگر مخاطبان هدف دیگر با برند ارتباط برقرار نکنند.
• محصولات یا خدمات قدیمی: اگر محصولات یا خدمات دیگر با نیازهای بازار همخوانی نداشته باشند.
• افزایش رقابت: در مواجهه با رقابت فزاینده، جایگاه‌یابی مجدد ضروری است.
• تغییر در عادات خرید: اگر عادات خرید مصرف‌کنندگان تغییر کرده باشد.

نکات کلیدی:

• جایگاه‌یابی مجدد باید بر نقطه تمایز جدیدی تمرکز کند.
• نمونه: اولد اسپایس (Old Spice) که در ابتدا برندی برای مردان مسن بود، با کمپین‌های جدید، مخاطبان جوان‌تری را هدف قرار داد.

: احیای برند (Brand Revitalization) احیای برند به فرآیند بازگرداندن یک برند از دست رفته یا فراموش شده به جایگاه فعال و سودآور در بازار اشاره دارد. این استراتژی زمانی ضروری است که برند به مرحله بلوغ یا کاهش در چرخه عمر محصول خود رسیده باشد.

دلایل احیا:

• رقابت شدید: برای مقابله با رقبای جدید.
• تغییر فناوری: با ظهور فناوری‌های جدید.
• تغییر ترجیحات مشتریان: تغییر سلیقه و نیازهای مصرف‌کنندگان.

استراتژی‌ها:

• شناسایی کاربردهای جدید: کشف کاربردهای جدید یا اضافی برای محصول.
• شناسایی بازارهای هدف جدید: یافتن بازارهای هدف کاملاً جدید و متفاوت.
• تغییر جایگاه‌یابی برند: استقرار نقاط تمایز جدید و جذاب.
• تغییر عناصر برند: به‌روزرسانی نام، لوگو، شعار یا بسته‌بندی برند.
• تغییر در پیام برند: استفاده از داستان‌سرایی و روایت‌های جدید برای ارتباط با مشتریان.

: تقویت برند (Brand Reinforcement) تقویت برند به معنای حفظ و تداوم ارزش ویژه برند در طول زمان است. هدف این است که برند در ذهن مشتریان زنده و مرتبط باقی بماند و از کاهش ارزش آن جلوگیری شود.

استراتژی‌ها:

• حفظ ثبات و کیفیت: ارائه مداوم کیفیت و عملکرد بالا.
• بهبود سبد محصولات: افزودن محصولات جدید و متنوع برای افزایش جذابیت برند.
• تنظیم دقیق برنامه‌های بازاریابی: بهبود مستمر برنامه‌های بازاریابی برای تقویت تداعیات برند.
• حمایت از رویدادها: ارتباط نزدیک برند با رویدادهای ورزشی، فرهنگی و موسیقی.
• استفاده از رسانه‌های اجتماعی: فعالیت مداوم در پلتفرم‌های اجتماعی برای تعامل با مشتریان.
• برنامه‌های سفیر برند: استفاده از افراد تاثیرگذار برای تبلیغ و ترویج برند.

: اهرم‌سازی تداعیات برند ثانویه (Leveraging Secondary Brand Associations) اهرم‌سازی تداعیات برند ثانویه به معنای استفاده از ارتباطات برند با موجودیت‌های دیگر برای افزایش ارزش ویژه برند است. این کار می‌تواند به انتقال دانش، مزایا و تداعیات مثبت از یک موجودیت به برند کمک کند.

جنبه‌های اهرم‌سازی:

• کشور مبدأ و مناطق جغرافیایی: ارتباط برند با ویژگی‌های کشور یا منطقه مبدأ خود، مانند ساعت‌های سوئیسی یا خودروهای آلمانی.
• کانال‌های توزیع: ارتباط برند با تصویر و اعتبار کانال‌های توزیع خود، مانند فروش در فروشگاه‌های لوکس.
• هم‌برندسازی (Co-branding): همکاری با برندهای دیگر برای ایجاد یک محصول یا خدمت مشترک، مانند استارباکس (Starbucks) و اسپاتیفای (Spotify).
• برندسازی مواد اولیه (Ingredient Branding): استفاده از مواد اولیه یا اجزای معروف در محصول، مانند سیستم‌های صوتی بوز (Bose) در خودروها.
• تایید سلبریتی‌ها (Celebrity Endorsement): استفاده از افراد مشهور برای تبلیغ برند. مانند کریستیانو رونالدو (Cristiano Ronaldo) و نایکی (Nike).
• رویدادهای ورزشی، فرهنگی و دیگر رویدادها: حمایت مالی از رویدادها برای ایجاد ارتباط مثبت با برند، مانند ویوو (Vivo) و جام جهانی فیفا (FIFA World Cup).
• منابع شخص ثالث: استفاده از جوایز، رتبه‌بندی‌ها، و بررسی‌های منتقدان برای افزایش اعتبار برند، مانند جوایز اسکار (Oscars) یا رتبه‌بندی‌های اسکای‌ترکس (Skytrax).

: برندسازی سلبریتی (Celebrity Branding) برندسازی سلبریتی یا تأیید سلبریتی، نوع خاصی از تبلیغات است که در آن، شهرت و جایگاه اجتماعی یک سلبریتی برای تبلیغ یک محصول، برند یا خدمت استفاده می‌شود. این یک تکنیک قدرتمند برای افزایش آگاهی از برند و ایجاد تصویر مثبت است.

مزایای برندسازی سلبریتی:

• افزایش آگاهی از برند: سلبریتی‌ها می‌توانند توجه گسترده‌ای را به برند جلب کنند.
• تمایز از رقبا: به برند کمک می‌کند تا از رقبا متمایز شود.
• اعتبار و متقاعدسازی: شهرت سلبریتی می‌تواند به افزایش اعتبار و متقاعدسازی برند کمک کند.
• ارتباط با شخصیت سلبریتی: برند می‌تواند ویژگی‌های شخصیتی سلبریتی را جذب کند.

معایب برندسازی سلبریتی:

• هزینه بالا: قرارداد با سلبریتی‌ها معمولاً بسیار گران است.
• کاهش محبوبیت سلبریتی: اگر محبوبیت سلبریتی کاهش یابد یا دچار رسوایی شود، می‌تواند به برند آسیب برساند.
• عدم تطابق: عدم تطابق بین سلبریتی و محصول می‌تواند منجر به عدم اثربخشی شود.
• رفتار بد سلبریتی: رفتار ناپسند سلبریتی می‌تواند به شهرت برند لطمه وارد کند.

: جامعه برند (Brand Community) جامعه برند گروهی از مشتریان و کارمندان هستند که با یک برند خاص هم‌ذات‌پنداری و ارتباط عمیقی برقرار می‌کنند. این جوامع می‌توانند توسط خود مشتریان (مانند گروه‌های طرفداران هارلی دیویدسون (Harley-Davidson)) یا توسط شرکت‌ها (مانند باشگاه مالکان شورلت (Chevrolet Owners Club)) ایجاد شوند.

انواع جامعه برند:

• جوامع مبتنی بر کاربران: این جوامع به صورت ارگانیک در میان کاربران مختلف یک برند شکل می‌گیرند.
• جوامع ایجاد شده و حمایت شده توسط شرکت: این جوامع توسط خود شرکت‌ها برای تعامل مستقیم با مشتریان تشکیل می‌شوند.

مزایای جامعه برند:

• افزایش وفاداری مشتریان: ایجاد مشتریان وفادارتر و پرشورتر.
• بازخورد ارزشمند: پلتفرمی برای جمع‌آوری بازخورد درباره محصولات و خدمات.
• تبلیغات دهان به دهان: اعضای جامعه به عنوان حامیان و مبلغان برند عمل می‌کنند.
• کاهش هزینه‌های پشتیبانی: اعضای جامعه می‌توانند به یکدیگر در حل مشکلات کمک کنند.
• نوآوری محصول: مشتریان می‌توانند ایده‌های جدیدی برای محصولات ارائه دهند.

عوامل موفقیت:

• توانمندسازی مشتریان: دادن امکان به مشتریان برای کمک به یکدیگر و به اشتراک گذاشتن تجربیات.
• به اشتراک‌گذاری تجربه محصول: ایجاد فضایی برای مشتریان برای به اشتراک گذاشتن تجربیات خود با محصول.
• نوآوری محصول: استفاده از بازخورد مشتریان برای بهبود و نوآوری محصول.

: برندسازی احساسی (Emotional Branding) برندسازی احساسی فرآیند ایجاد ارتباط عمیق بین برند و مصرف‌کننده از طریق برانگیختن احساسات است. هدف این است که برندها نه تنها به نیازهای کارکردی، بلکه به نیازهای عاطفی، آرزوها و آرمان‌های مصرف‌کنندگان نیز پاسخ دهند.

علم پشت برندسازی احساسی: برخی شرکت‌ها از نورومارکتینگ استفاده می‌کنند تا واکنش‌های مغزی مصرف‌کنندگان به تبلیغات و برندها را درک کنند. این روش‌ها به شناسایی چگونگی ایجاد واکنش‌های عاطفی مثبت و درونی در مغز کمک می‌کنند.

تکنیک‌ها برای ایجاد برندسازی احساسی:

• طراحی جذاب: استفاده از رنگ‌ها، لوگوها و حرکت‌ها که توجه را جلب و احساسات مثبت را برانگیزد.
• داستان‌سرایی (Storytelling): ایجاد روایت‌هایی که با مصرف‌کنندگان ارتباط عاطفی برقرار کنند.
• شخصی‌سازی (Customization): ارائه تجربیات شخصی‌سازی شده به هر کاربر.
• تعامل منظم (Regular Engagement): تشویق به تعامل مداوم با کاربران از طریق شبکه‌های اجتماعی، محتوای تولید شده توسط کاربر و پاسخ به نظرات.
• استفاده از افراد تاثیرگذار (Influencers): افراد تاثیرگذار می‌توانند اعتماد و اعتبار را به برند اضافه کنند، زیرا مصرف‌کنندگان تمایل بیشتری به اعتماد به متخصصان صنعت دارند.
• پاسخ به مسائل روابط عمومی: واکنش سریع و مؤثر به مشکلات و رسوایی‌ها برای حفظ اعتبار برند.

: داستان‌سرایی برند (Brand Storytelling) داستان‌سرایی برند فرآیند ایجاد یک روایت جذاب درباره برند است که با مصرف‌کنندگان ارتباط عاطفی و شخصی برقرار می‌کند. این روش به شرکت‌ها کمک می‌کند تا فراتر از ویژگی‌های محصول، ارزش‌ها و شخصیت برند خود را منتقل کنند.

عناصر داستان‌سرایی موفق:

• ایجاد خط داستانی: هر برند باید یک خط داستانی جذاب داشته باشد که به ارزش‌ها و منحصر به فردی آن اشاره کند.
• بهبود زندگی مشتری: نشان دادن چگونگی بهبود زندگی مشتریان توسط محصول یا خدمت.
• ارتباط عاطفی: ایجاد ارتباط عاطفی عمیق با مخاطب از طریق عناصر بصری و کلامی.
• استفاده از داده‌ها: پشتیبانی از داستان با داده‌ها و شواهد برای افزایش اعتبار.
• دسترسی از طریق رسانه‌های اجتماعی: استفاده از پلتفرم‌های اجتماعی برای انتشار داستان و افزایش دسترسی.

نکات مهم:

• داستان برند باید واقعی، معتبر و الهام‌بخش باشد.
• باید به مشتریان کمک کند تا خود را بخشی از روایت برند ببینند.
• مثال: اپل (Apple) با تمرکز بر خلاقیت و نوآوری، داستان‌های قدرتمندی را روایت کرده است.

: چالش‌ها و آینده مدیریت برند

مدیریت برند در دنیای امروز با چالش‌های متعددی روبرو است که پیچیدگی این حوزه را افزایش می‌دهد. شناخت این چالش‌ها برای تدوین استراتژی‌های موثر و تضمین موفقیت بلندمدت برند ضروری است.

: چالش‌های مدیریت برند (Challenges of Brand Management):

1. مشتریان آگاه (Knowledgeable Customers): امروزه، مصرف‌کنندگان اطلاعات بیشتری نسبت به گذشته دارند و دسترسی آن‌ها به اطلاعات محصول و رقبا آسان‌تر شده است. این آگاهی بالا، آن‌ها را خواستارتر و کمتر تحت تأثیر تبلیغات سنتی می‌کند. شرکت‌ها باید تلاش بیشتری برای متقاعد کردن این مشتریان و ارائه ارزش واقعی داشته باشند.
2. ضعف تداعیات برند (Weak Brand Associations): برندها ممکن است با چالش حفظ تداعیات قوی و مثبت در ذهن مصرف‌کنندگان مواجه شوند. با افزایش پیچیدگی محصولات (مانند گوشی‌های هوشمند سامسونگ با سری‌های A، B و C)، مشتریان ممکن است درک روشنی از تفاوت‌ها و مزایای هر سری نداشته باشند که این امر به تضعیف تداعیات برند منجر می‌شود.
3. تشتت رسانه‌ای (Media Fragmentation): فضای رسانه‌ای امروزه بسیار متنوع و پراکنده است. ظهور رسانه‌های دیجیتال و پلتفرم‌های تعاملی، پخش و کنترل پیام برند را دشوارتر کرده است. شرکت‌ها باید استراتژی‌های ارتباطی یکپارچه‌ای داشته باشند تا پیام خود را به طور مؤثر در کانال‌های مختلف منتقل کنند.
4. کاهش وفاداری برند (Decrease in Brand Loyalty): در بسیاری از دسته‌بندی‌های محصول، وفاداری مصرف‌کنندگان به برندها کاهش یافته است. این امر می‌تواند به دلیل افزایش گزینه‌ها، سهولت تغییر برند، یا عدم تمایز کافی بین محصولات باشد. این چالش، شرکت‌ها را مجبور می‌کند تا دائماً در حال نوآوری و ایجاد ارزش برای حفظ مشتریان خود باشند.
5. افزایش رقابت (Increased Competition): بازارها به طور فزاینده‌ای رقابتی شده‌اند. جهانی‌سازی و آزادسازی بازارها منجر به ورود بازیگران جدید و افزایش فشار بر برندهای موجود شده است. برندها با رقبای داخلی و خارجی، و همچنین با برندهای خصوصی (Private Label) و برندهای با قیمت پایین مواجه هستند.
6. افزایش هزینه‌ها (Increased Costs): با افزایش رقابت و نیاز به تمایز، هزینه‌های بازاریابی و تبلیغات به طور چشمگیری افزایش یافته است. راه‌اندازی محصولات جدید یا حمایت از محصولات موجود نیازمند سرمایه‌گذاری‌های عظیم است.
7. مسئولیت‌پذیری مدیران (Accountability for Managers): مدیران بازاریابی تحت فشار فزاینده‌ای برای دستیابی به اهداف سودآوری کوتاه‌مدت قرار دارند. این فشار می‌تواند منجر به تصمیم‌گیری‌هایی شود که منافع کوتاه‌مدت دارند اما به ضرر ارزش برند در بلندمدت هستند، مانند کاهش هزینه‌های تبلیغات یا تحقیق و توسعه.

: ده فرمان برندسازی جهانی (Ten Commandments of Global Branding): برای ساخت و مدیریت برندهای جهانی قدرتمند، رعایت ده فرمان زیر ضروری است:

1. درک شباهت‌ها و تفاوت‌ها: بازاریابان باید شباهت‌ها و تفاوت‌های بین کشورها و فرهنگ‌ها را درک کنند تا بتوانند استراتژی‌های بازاریابی خود را به درستی استانداردسازی یا سفارشی‌سازی کنند. مک‌دونالدز (McDonald’s) با ارائه همبرگر مک‌آلو (McAloo Tikki) در هند، این اصل را رعایت کرده است.
2. کاوش ساختار کشور: بررسی ساختار قانونی، فرهنگی و مصرف‌کننده در هر کشور برای اطمینان از سازگاری برند با محیط محلی. برندهایی مانند رکسونا (Rexona) و لایفبوی (Lifebuoy) در هند، استراتژی‌های بازاریابی خود را بر اساس نیازهای محلی تنظیم کرده‌اند.
3. توسعه بازاریابی ترکیبی: یکپارچه‌سازی فرآیندهای تولید و توزیع در سطح جهانی برای اطمینان از ثبات کیفیت و در دسترس بودن محصول. مانند تولید خودروهای مرسدس بنز در کارخانه‌های مختلف جهان با حفظ استانداردهای بالا.
4. استفاده از ارتباطات بازاریابی یکپارچه (IMC): هماهنگی تمام ابزارهای ارتباطی برند (تبلیغات، روابط عمومی، فروش شخصی، بازاریابی مستقیم) برای ارسال پیام یکپارچه. ویوو (Vivo) در اسپانسرینگ رویدادهای بزرگی مانند جام جهانی فیفا، از IMC استفاده کرده است.
5. توسعه اتحادهای برند (Brand Alliances): ایجاد مشارکت‌های استراتژیک با برندها یا سازمان‌های دیگر برای ورود به بازارهای جدید یا تقویت جایگاه برند. این می‌تواند شامل سرمایه‌گذاری مشترک، فرنچایزینگ، و توزیع مشترک باشد.
6. توازن استانداردسازی و سفارشی‌سازی (Standardization and Customization): تصمیم‌گیری در مورد اینکه کدام عناصر برند (لوگو، نام، شعار) باید در سطح جهانی استاندارد شوند و کدام یک باید برای بازارهای محلی سفارشی‌سازی شوند. این به حفظ هویت جهانی برند در عین پاسخگویی به ترجیحات محلی کمک می‌کند.
7. توازن کنترل جهانی و محلی: تعیین ساختار سازمانی مناسب برای مدیریت برند، شامل تمرکزگرایی در دفتر مرکزی یا عدم تمرکز در بازارهای محلی. مک‌دونالدز با اجازه دادن به فرنچایزها برای تغییر منوهای محلی، این توازن را حفظ کرده است.
8. تعیین رهنمودهای عملیاتی: ایجاد رهنمودهای واضح و مشخص برای تمام کارکنان در مورد نحوه تعامل با برند و مشتریان. این به اطمینان از ثبات در ارائه برند در سطح جهانی کمک می‌کند.
9. پیاده‌سازی سیستم مدیریت ارزش ویژه برند جهانی: استفاده از سیستم‌های متمرکز برای نظارت و مدیریت ارزش ویژه برند در سراسر جهان. این به ردیابی عملکرد برند و اطمینان از همسویی آن با اهداف جهانی کمک می‌کند.
10. استفاده از مزیت عناصر برند: به کارگیری هوشمندانه عناصر برند مانند لوگوها، نام‌ها و شخصیت‌ها برای ایجاد تمایز و یادآوری جهانی.

: برندسازی شرکتی و داخلی

: برندسازی شرکتی (Corporate Branding): برندسازی شرکتی به معنای رویکرد بازاریابی است که بر روی نام و تصویر کلی شرکت تمرکز دارد، نه فقط بر روی محصولات یا خدمات فردی آن. این نام و تصویر، تمام جنبه‌های سازمان، از جمله ارزش‌ها، ماموریت، فرهنگ و مسئولیت‌های اجتماعی آن را در بر می‌گیرد.

اهمیت برندسازی شرکتی:

• هویت متمایز: به سازمان کمک می‌کند تا از رقبا متمایز شود.
• افزایش آگاهی: آگاهی و شناخت سهامداران و ذینفعان را افزایش می‌دهد.
• افزایش اعتماد: با ایجاد تصویری مثبت، اعتماد مشتریان و شرکای تجاری را جلب می‌کند.
• کاهش ریسک: یک برند شرکتی قوی می‌تواند به کاهش ریسک در هنگام عرضه محصولات جدید کمک کند.
• مسئولیت‌پذیری اجتماعی شرکتی (CSR): شرکت‌هایی که فعالیت‌های CSR انجام می‌دهند، اغلب تصویر مثبتی در ذهن مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کنند.

عناصر کلیدی برندسازی شرکتی:

• مأموریت و چشم‌انداز: آنچه شرکت به دنبال دستیابی به آن است و هدف وجودی آن.
• کیفیت محصول و خدمات: ارائه محصولات و خدمات با کیفیت بالا.
• روابط با کارکنان: نحوه تعامل شرکت با کارکنان خود.
• رهبری و مدیریت: کیفیت رهبری و تیم مدیریتی.

: برندسازی کارفرما (Employer Branding): برندسازی کارفرما به معنای فرآیند ایجاد و مدیریت شهرت یک شرکت به عنوان یک مکان مطلوب برای کار است. این شامل تمام تجربیاتی است که یک کارمند از لحظه جستجوی شغل تا پایان همکاری با شرکت دارد.

اهمیت برندسازی کارفرما:

• جذب استعدادها: جذب نامزدهای باکیفیت و مستعد.
• حفظ کارکنان: کاهش نرخ جابجایی کارکنان.
• افزایش بهره‌وری: کارکنان راضی و متعهد، بهره‌وری بیشتری دارند.
• رقابت با رقبا: در بازار کار رقابتی، یک برند کارفرمای قوی مزیت محسوب می‌شود.

تفاوت با برندسازی مصرف‌کننده:

• مخاطب: برندسازی کارفرما بر روی جویندگان کار و کارکنان فعلی تمرکز دارد، در حالی که برندسازی مصرف‌کننده بر روی مشتریان نهایی.
• پیام: پیام‌ها در برندسازی کارفرما بر مزایای کار در شرکت تأکید دارند، در حالی که پیام‌های برندسازی مصرف‌کننده بر مزایای محصول یا خدمت.

نکات مهم در برندسازی کارفرما:

• تعریف مزایای کارفرما: مشخص کردن مزایا و ارزش‌های منحصر به فرد کار در شرکت.
• استفاده از رسانه‌های اجتماعی: استفاده از پلتفرم‌های اجتماعی برای ارتباط با نامزدها و به اشتراک گذاشتن محتوای مرتبط.
• داستان‌سرایی کارکنان: اجازه دادن به کارکنان برای به اشتراک گذاشتن تجربیات خود.
• توسعه و پیشرفت کارکنان: نشان دادن تعهد شرکت به رشد و توسعه کارکنان.

: ارزش‌گذاری برند

: ارزش‌گذاری برند (Brand Valuation): ارزش‌گذاری برند به فرآیند تخمین ارزش مالی یک برند اشاره دارد. این کار برای مقاصد مختلفی مانند ادغام و اکتساب، گزارش‌دهی مالی، و تصمیم‌گیری‌های بازاریابی انجام می‌شود. ارزش‌گذاری برند به شرکت‌ها کمک می‌کند تا ارزش واقعی دارایی‌های ناملموس خود را درک کنند.

مدل‌های مختلف ارزش‌گذاری برند:

• رویکرد درآمد (Income Approach): این روش ارزش برند را بر اساس درآمدهای آتی که برند می‌تواند تولید کند، تخمین می‌زند. این شامل مدل ارزش فعلی جریان‌های نقدی آتی است.
• رویکرد هزینه (Cost Approach): این روش ارزش برند را بر اساس هزینه‌های لازم برای ایجاد یا جایگزینی آن برند تخمین می‌زند. این شامل هزینه‌های تاریخی یا هزینه‌های جایگزینی می‌شود.
• رویکرد بازار (Market Approach): این روش ارزش برند را بر اساس قیمت‌هایی که برندهای مشابه در بازار به فروش رفته‌اند، تعیین می‌کند. این شامل مقایسه با معاملات اخیر برندهای مشابه است.

اهمیت ارزش‌گذاری برند:

• تصمیم‌گیری‌های استراتژیک: کمک به تصمیم‌گیری‌های مهم در مورد سرمایه‌گذاری در برند.
• ادغام و اکتساب: تعیین ارزش برند در معاملات خرید و فروش شرکت‌ها.
• گزارش‌دهی مالی: ارائه تصویری دقیق‌تر از دارایی‌های شرکت.

نتیجه‌گیری مدیریت جامع برند یک فرآیند پیچیده اما ضروری است که نقش محوری در موفقیت و پایداری کسب‌وکارها در محیط رقابتی امروز ایفا می‌کند. از ایجاد هویت متمایز و انتخاب عناصر برند گرفته تا ساخت ارزش ویژه قوی و به کارگیری استراتژی‌های پیشرفته، هر گام در این مسیر به تقویت جایگاه برند در بازار و در ذهن مصرف‌کنندگان کمک می‌کند. مزایای حاصل از یک برند قوی، از جمله افزایش سهم بازار، وفاداری مشتریان، و توانایی مقابله با بحران‌ها، برای شرکت‌ها حیاتی است. در همین حال، برای مصرف‌کنندگان، برندها فرآیند تصمیم‌گیری را ساده‌تر کرده، ریسک را کاهش داده، و امکان ارتباط عاطفی عمیق‌تری را فراهم می‌آورند.

چالش‌هایی مانند مشتریان آگاه‌تر، رقابت فزاینده، و تشتت رسانه‌ای، مدیران برند را وادار به نوآوری و انطباق مستمر می‌کند. با این حال، با پیروی از اصول اثبات‌شده و به کارگیری رویکردهای نوین مانند برندسازی احساسی، داستان‌سرایی و جامعه برند، می‌توان این چالش‌ها را به فرصت تبدیل کرد. در نهایت، برندسازی شرکتی و ارزش‌گذاری دقیق برند، تکمیل‌کننده این چشم‌انداز جامع هستند و به سازمان‌ها امکان می‌دهند تا نه تنها دارایی‌های ناملموس خود را به رسمیت بشناسند، بلکه از آن‌ها به طور موثرتری بهره‌برداری کنند. مدیریت برند، سفری مداوم است که نیازمند تعهد، خلاقیت و درک عمیق از نیازها و انتظارات مصرف‌کنندگان است.

نکات کلیدی

• برند فراتر از یک نام است: برند یک هویت جامع است که شامل نام، لوگو، نماد و تداعیات ذهنی مصرف‌کنندگان است.
• مزیت رقابتی پایدار: مدیریت برند به شرکت‌ها امکان می‌دهد تا محصولات خود را متمایز کرده و مزیت رقابتی طولانی‌مدت کسب کنند.
• ارزش ویژه برند، دارایی ناملموس: آگاهی، وفاداری، کیفیت درک شده و تداعیات مثبت، ارزش واقعی یک برند را تشکیل می‌دهند.
• اهمیت عناصر برند: هر یک از عناصر برند (نام، لوگو، شعار، بسته‌بندی) نقش حیاتی در شکل‌گیری ادراکات مشتری دارند.
• رویکردهای استراتژیک متنوع: از سلسله مراتب برند تا هم‌برندسازی و برندسازی لوکس، استراتژی‌های مختلفی برای دستیابی به اهداف برند وجود دارد.
• مدیریت چرخه حیات برند: برندها نیازمند تقویت مداوم، احیا در صورت نیاز و جایگاه‌یابی مجدد برای حفظ ارتباط با بازار هستند.
• قدرت ارتباط عاطفی: برندسازی احساسی و داستان‌سرایی به ایجاد پیوندهای عمیق‌تر با مصرف‌کنندگان کمک می‌کند.
• چالش‌های مداوم: رقابت، تغییرات فناوری و افزایش هزینه‌ها از جمله چالش‌های همیشگی در مدیریت برند هستند.
• اهمیت جهانی‌سازی: ده فرمان برندسازی جهانی، چارچوبی برای ساخت برندهای قدرتمند در سطح بین‌المللی ارائه می‌دهد.
• برندسازی کارفرما: یک برند کارفرمای قوی، به جذب و حفظ استعدادها کمک می‌کند.

سوالات تفکر برانگیز

1. چگونه می‌توان از طریق برندسازی، تداعیات منفی مربوط به یک محصول یا خدمت خاص را تغییر داد؟
2. با توجه به تشتت رسانه‌ای، شرکت‌ها چگونه می‌توانند پیام برند خود را به طور یکپارچه و موثر به مخاطبان جهانی منتقل کنند؟
3. آیا برندسازی احساسی در تمام صنایع و برای تمام دسته‌بندی‌های محصول به یک اندازه موثر است؟ چرا یا چرا نه؟
4. در عصر اطلاعات و شبکه‌های اجتماعی، نقش مشتریان در ساخت و تخریب برندها چیست و چگونه می‌توان از این پتانسیل به نفع برند استفاده کرد؟
5. آینده مدیریت برند با توجه به پیشرفت‌های هوش مصنوعی و واقعیت مجازی چه تغییراتی خواهد کرد؟

فصل دوم

مفاهیم، استراتژی‌ها و روندهای مربوط به برندسازی و بازاریابی مقصد

چکیده

این فصل به بررسی عمیق مفاهیم، استراتژی‌ها و روندهای مربوط به برندسازی و بازاریابی مقصد می‌پردازد. با توجه به رقابت فزاینده در صنعت گردشگری جهانی و اهمیت فزاینده درک و جذب مخاطبان هدف، تفاوت‌های ظریف بین برندسازی و بازاریابی مقصد مورد تحلیل قرار می‌گیرند. این تمایز حیاتی از دیدگاه متخصصان برجسته در این حوزه، به ویژه با تمرکز بر تعاریف کلیدی و ابعاد استراتژیک آن‌ها، روشن می‌شود. این فصل همچنین به خاستگاه و تکامل مفهوم گسترده‌تر “برندسازی مکان” می‌پردازد و ریشه‌های تاریخی و اهمیت معاصر آن را در یک اقتصاد جهانی‌‌شده برجسته می‌سازد.

در ادامه، این فصل به بررسی فرآیند جامع توسعه هویت یک برند مقصد ارزشمند می‌پردازد. این شامل مراحل حیاتی مانند شناسایی نقاط قوت منحصربه‌فرد، درک ادراکات ذینفعان و بازدیدکنندگان، و حفظ یکپارچگی در تمام ارتباطات بازاریابی است. مدل “هرم برند” به عنوان یک ابزار قدرتمند برای تقطیر جوهر یک مقصد به یک پیام‌رسانی منسجم و جذاب معرفی و تشریح می‌شود. علاوه بر این، تأثیر اقتصادی ملموس برندهای مکان و مقصد، با ارائه داده‌های کمی که نشان‌دهنده سهم ادراک در جریان‌های گردشگری، جذب سرمایه‌گذاری مستقیم خارجی و جذب استعداد است، به طور گسترده‌ای مورد بحث قرار می‌گیرد. این تحلیل، ارزش استراتژیک بهبود ادراک برند را در اقتصاد جهانی برجسته می‌کند.

بخش قابل توجهی از این فصل به روندهای نوظهور در بازاریابی گردشگری در عصر دیجیتال اختصاص یافته است. این شامل بررسی چالش‌های اصلی بازاریابی گردشگری و چگونگی مواجهه کسب‌وکارها با آن‌ها از طریق استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال است. روندهای پیشرو برای سال ۲۰۲۵، مانند ظهور شبکه‌های رسانه‌ای سفر برای تبلیغات، استفاده از هوش مصنوعی برای شخصی‌سازی، استراتژی‌های نسل بعدی اینفلوئنسر و محتوای تولید شده توسط کاربر، ادغام استراتژی‌های محتوایی و پولی، و تکامل بهینه‌سازی جستجو (شامل جستجوی صوتی، بصری و مبتنی بر هوش مصنوعی) به تفصیل بررسی می‌شوند. همچنین، این بخش به تغییرات جمعیتی مسافران، با تمرکز بر نسل‌های جوان و ترجیحات آن‌ها برای تجربیات اصیل و پایدار، و کاربرد تحلیل‌های پیش‌بینی‌کننده برای بازاریابی فصلی و رویدادمحور می‌پردازد. در نهایت، اهمیت فزاینده پایداری در بازاریابی سفر و راه‌های مؤثر بازاریابی شیوه‌های دوستدار محیط زیست مورد تأکید قرار می‌گیرد.

در انتهای فصل، بحث بر اهمیت مشارکت جامعه محلی در توسعه گردشگری متمرکز است. از برنامه‌ریزی جامع و آموزش جامعه تا ایجاد محصولات گردشگری مبتنی بر جامعه و استخدام محلی، این فصل بهترین شیوه‌ها را برای پرورش حمایت و مشارکت جامعه برجسته می‌کند. همچنین، راهکارهایی برای مدیریت بازخورد جامعه و دفع مقاومت، همراه با مفهوم “اقامت در محل” (staycation) و مزایای آن برای جوامع محلی، ارائه شده است. مطالعه موردی آشویل، کارولینای شمالی، به عنوان نمونه‌ای درخشان از نتایج مثبت ناشی از ابتکارات گردشگری جامعه‌محور ارائه می‌شود. در نهایت، این فصل ده بهترین عملکرد برای راه‌اندازی موفق یک برند جدید گردشگری را تشریح می‌کند، که شامل توسعه پیام‌رسانی کلیدی، استفاده از ابزارهای دیجیتال، تعامل با ذینفعان و ترویج از طریق مشارکت‌های محلی است. این فصل بر این ایده اساسی تأکید می‌کند که آینده بازاریابی سفر در ترکیب یکپارچه شخصی‌سازی مبتنی بر داده با تجربیات اصیل و فراگیر نهفته است، که نیازمند چابکی و سازگاری در یک محیط دائماً در حال تغییر است.

مقدمه

در دنیای امروز که به طور فزاینده‌ای به هم پیوسته است، صنعت گردشگری به عنوان یکی از قوی‌ترین و پویاترین صنایع در سطح جهانی شناخته می‌شود، که هر ساله صدها هزار نفر را به مقاصد مختلف جذب می‌کند و فرصت‌های شغلی فراوانی را برای افراد بی‌شماری فراهم می‌آورد. این صنعت نه تنها به عنوان یک محرک اقتصادی عمل می‌کند، بلکه نقش بسزایی در مبادلات فرهنگی و تقویت درک متقابل بین جوامع ایفا می‌کند. با این حال، با افزایش رقابت بین مقاصد مختلف برای جذب بازدیدکنندگان، سرمایه‌گذاران، و استعدادها، نیاز به استراتژی‌های متمایز و مؤثر بیش از هر زمان دیگری حیاتی شده است. در این میان، برندسازی مقصد (Destination Branding) و بازاریابی مقصد (Destination Marketing) به عنوان دو مفهوم محوری و مکمل ظهور کرده‌اند که نقش اساسی در شکل‌دهی به ادراکات و هدایت انتخاب‌های مسافران بالقوه ایفا می‌کنند.

این فصل با هدف ارائه بینش‌های جامع و دقیق در خصوص این دو حوزه حیاتی، از طریق واکاوی عمیق اطلاعات موجود در منابع مختلف، تدوین شده است. هدف اصلی این است که نه تنها تعاریف و تفاوت‌های کلیدی بین برندسازی و بازاریابی مقصد روشن شود، بلکه به جنبه‌های عملی و استراتژیک پیاده‌سازی آن‌ها در دنیای واقعی نیز پرداخته شود. در این راستا، ما از تخصص و دیدگاه‌های کارشناسان برجسته در این زمینه بهره خواهیم برد تا چارچوبی منسجم برای درک چگونگی ایجاد یک هویت منحصر به فرد و جذاب برای یک مقصد و سپس برقراری ارتباط مؤثر با مخاطبان هدف فراهم آوریم.

همچنین، این فصل به بررسی مفهوم گسترده‌تر برندسازی مکان (Place Branding) می‌پردازد که شامل برندسازی شهر، منطقه و کشور می‌شود. این رویکرد گسترده‌تر به ما کمک می‌کند تا اهمیت رقابت جهانی بین مکان‌ها و لزوم تمایز و ارزش‌گذاری آن‌ها را درک کنیم. ما به بررسی تأثیرات اقتصادی ملموس برندهای مکان و مقصد خواهیم پرداخت، و نشان خواهیم داد که چگونه ادراک برند به طور مستقیم بر جریان‌های گردشگری، سرمایه‌گذاری و جذب استعداد تأثیر می‌گذارد.

علاوه بر این، درک عمیقی از روندهای نوظهور در بازاریابی گردشگری در سال ۲۰۲۵ ارائه خواهد شد. این شامل بررسی تحولات تکنولوژیکی مانند هوش مصنوعی و تحلیل‌های پیش‌بینی‌کننده، تغییر در رفتار مصرف‌کننده، و اهمیت فزاینده پایداری و محتوای تولید شده توسط کاربر است. این روندها نه تنها فرصت‌های جدیدی را برای بازاریابان سفر ایجاد می‌کنند، بلکه چالش‌هایی را نیز مطرح می‌کنند که نیازمند رویکردهای نوآورانه و چابک هستند.

در نهایت، این فصل بر نقش حیاتی مشارکت جامعه محلی در موفقیت ابتکارات گردشگری تأکید خواهد کرد. از برنامه‌ریزی مشارکتی تا مدیریت بازخورد، نشان خواهیم داد که چگونه تعامل با ساکنان می‌تواند به توسعه گردشگری پایدار و بهبود تجربه بازدیدکننده کمک کند. همچنین، بهترین شیوه‌ها برای راه‌اندازی موفق یک برند جدید گردشگری، از طراحی پیام‌رسانی کلیدی تا استفاده از ابزارهای دیجیتال و تعامل با ذینفعان، ارائه خواهد شد. هدف نهایی این فصل، تجهیز خوانندگان به دانش و ابزارهایی است که برای توسعه، مدیریت و بازاریابی مقاصد پایدار در یک چشم‌انداز رقابتی جهانی ضروری است.

فصل: بینش‌هایی در خصوص برندسازی و بازاریابی مقصد

۱. تفاوت میان برندسازی مقصد و بازاریابی مقصد

در حوزه رقابتی صنعت گردشگری، درک تمایز ظریف بین برندسازی مقصد و بازاریابی مقصد برای موفقیت استراتژیک از اهمیت بالایی برخوردار است. حتی در میان متخصصانی که به طور خاص به توسعه برند مقصد و بازاریابی گردشگری اختصاص دارند، پاسخ‌ها به این پرسش که آیا تفاوتی بین این دو مفهوم وجود دارد یا خیر، متفاوت است. با این حال، یک توضیح روشنگرانه که به طور گسترده‌ای مورد پذیرش قرار گرفته است، از تام بونکل (Tom Buncle)، مدیر بازاریابی سابق گردشگری اسکاتلند و مدیر عامل شرکت مشاوره یلو ریل‌رود (Yellow Railroad)، ارائه شده است. دیدگاه او به روشن شدن این تفاوت‌های کلیدی کمک می‌کند و چارچوبی واضح برای درک نقش هر یک در اکوسیستم بزرگ‌تر گردشگری فراهم می‌آورد.

برندسازی مقصد (Destination Branding) چیست؟ تام بونکل تأکید می‌کند که اصطلاح “برندسازی مقصد” ممکن است گمراه‌کننده باشد اگر به این معنا باشد که ما مقصد را از هیچ خلق می‌کنیم. وی اشاره می‌کند که به جز مواردی خاص نظیر لاس وگاس و دبی که تا حدودی می‌توان آن‌ها را “تولید” کرد، نمی‌توان یک مقصد را ساخت. عموماً، یک مکان دارای سابقه‌ای طولانی‌مدت است که نسل‌ها قدمت دارد و هویت آن توسط عواملی چون تاریخ، فرهنگ، توپوگرافی، شیوه زندگی، محیط طبیعی و ساخته شده و مردم آن تعریف می‌شود. بنابراین، برندسازی مقصد، به معنای خلق چیزی از هیچ نیست، بلکه در مورد شناسایی و برجسته کردن ویژگی‌های ذاتی و جذابیت‌های موجود است.

از دیدگاه بونکل، برندسازی مقصد عبارت است از شناسایی قوی‌ترین و رقابتی‌ترین دارایی‌های جذاب مقصد از دیدگاه بازدیدکنندگان احتمالی آن. این فرآیند شامل تحلیل دقیق آنچه یک مقصد را منحصر به فرد می‌کند و آن را از رقبایش متمایز می‌سازد، می‌شود. پس از شناسایی این دارایی‌ها، گام بعدی ساختن یک داستان یا روایت منسجم از آن‌ها است که نه تنها جذابیت‌های مقصد را برجسته می‌کند، بلکه به آن کمک می‌کند تا در میان رقبا برجسته شود. این روایت، هسته اصلی هویت برند مقصد را تشکیل می‌دهد و باید به طور ثابت و مداوم در تمام ارتباطات بازاریابی به کار گرفته شود. ثبات در این روایت به تقویت هویت رقابتی مقصد در طول زمان کمک می‌کند.

فراتر از ارتباطات صرف، بونکل همچنین بر این نکته تأکید می‌کند که برندسازی مقصد به معنای رفتار افراد در مقصد به گونه‌ای است که ارزش‌های برند مقصد را منعکس کند. این موضوع به ویژه برای “سفیران خط مقدم” مقصد، یعنی کسانی که بازدیدکنندگان با آن‌ها در تماس هستند – از مرزبانان گرفته تا رانندگان تاکسی، فروشندگان مغازه‌ها، راهنمایان، و کارکنان هتل‌ها و استراحتگاه‌ها – اهمیت دارد. به عنوان مثال، اگر برند یک مقصد بر “دوستی” یا “خلاقیت” تأکید دارد، مردم آنجا باید این ارزش‌ها را در تعاملات خود با بازدیدکنندگان به نمایش بگذارند. این هماهنگی بین پیام‌رسانی و تجربه واقعی، برای موفقیت برندسازی مقصد حیاتی است. هدف نهایی این است که DNA مقصد، یعنی ویژگی‌های اصلی و منحصربه‌فرد آن، از طریق هر اقدام ارتباطی و تعاملی تقویت شود.

بازاریابی مقصد (Destination Marketing) چیست؟ در مقابل، بازاریابی مقصد به شیوه ارتباطات و ترویج این هویت برند به مخاطبان هدف اشاره دارد. به گفته بونکل، در دنیای مقصد، بازاریابی تمایل دارد که مترادف با “ترویج” شود. به عبارت دیگر، برند، مبنا و زیربنای ارتباطات بازاریابی یک مقصد را تشکیل می‌دهد. اگر برندسازی مقصد به “شما که هستید” اشاره دارد، بازاریابی مقصد به “چگونگی ارتباط شما که هستید” می‌پردازد. این یک تمایز کلیدی است که رابطه مکمل بین این دو مفهوم را روشن می‌کند.

بازاریابی مقصد شامل استفاده از کانال‌ها و تاکتیک‌های مختلف برای رساندن پیام برند به مخاطبان هدف است. این می‌تواند شامل کمپین‌های تبلیغاتی، حضور در رسانه‌های اجتماعی، روابط عمومی، رویدادها، و سایر فعالیت‌های ترویجی باشد. هدف بازاریابی مقصد، افزایش آگاهی، ایجاد علاقه و در نهایت ترغیب بازدیدکنندگان احتمالی به انتخاب آن مقصد است.

خلاصه تمایز:

• برندسازی مقصد: تعیین هویت و جوهر یک مقصد – “شما که هستید”. این شامل کشف دارایی‌های رقابتی، ساختن یک داستان جذاب، و اطمینان از همسویی رفتار افراد با ارزش‌های برند است.
• بازاریابی مقصد: فرآیند ارتباط و ترویج این هویت به مخاطبان هدف – “چگونگی ارتباط شما که هستید”. این شامل استفاده از ابزارها و کانال‌های مختلف برای رساندن پیام برند و جذب بازدیدکنندگان است.

درک این تفاوت، سازمان‌های بازاریابی مقصد (DMOs) را قادر می‌سازد تا استراتژی‌های جامع‌تری را توسعه دهند که هم بر شکل‌دهی به ادراک برند (برندسازی) و هم بر توزیع مؤثر آن (بازاریابی) تمرکز دارد. این رویکرد یکپارچه برای ساختن یک تصویر قوی و پایدار برای یک مقصد در بازار جهانی گردشگری ضروری است.

۲. مفهوم گسترده‌تر برندسازی مکان

مفهوم برندسازی، که به طور سنتی با عملکرد سرمایه‌داری مرتبط است، عمدتاً به عنوان یک استراتژی برای ترویج کالاها و خدمات به منظور برانگیختن پاسخ عاطفی در مصرف‌کنندگان درک می‌شد. با این حال، این مفهوم در طول زمان تکامل یافته و اکنون فراتر از محصولات و خدمات تجاری، به موجودیت‌های جغرافیایی نیز تعمیم یافته است. برندسازی مکان (Place Branding) یک اصطلاح فراگیر است که بر اساس این ایده بنا شده که “شهرها و مناطق می‌توانند برندسازی شوند”. این رویکرد شامل به کارگیری تکنیک‌های برندسازی و سایر استراتژی‌های بازاریابی در “توسعه اقتصادی، سیاسی و فرهنگی شهرها، مناطق و کشورها” می‌شود.

تفاوت‌ها و پیچیدگی‌های برندسازی مکان: بر خلاف برندسازی محصولات و خدمات، برندسازی مکان ماهیتی چندبعدی‌تر دارد. یک “مکان” به طور ذاتی “در تاریخ، فرهنگ، یک اکوسیستم لنگر انداخته است”. این بدان معناست که برند مکان تنها یک لوگو یا شعار نیست، بلکه شبکه‌ای پیچیده از ارتباطات است که “محصولات، فضاها، سازمان‌ها و مردم را به هم پیوند می‌دهد”. این پیچیدگی ناشی از تنوع زیاد ذینفعان در این فرآیند است. مفاهیمی مانند برندسازی کشور (Nation Branding)، برندسازی منطقه (Region Branding)، و برندسازی شهر (City Branding) که با نام برندسازی شهری (Urban Branding) نیز شناخته می‌شوند، همگی زیر چتر برندسازی مکان قرار می‌گیرند.

خاستگاه و تکامل برندسازی مکان: برندسازی مکان به طور عمده با ظهور جامعه پساصنعتی در میان کشورهای در حال توسعه اهمیت بیشتری یافت، جایی که مکان‌ها در یک اقتصاد وابسته به یکدیگر و به طور فزاینده‌ای جهانی‌شده به رقابت می‌پردازند. این تمرین به این واقعیت مربوط می‌شود که مکان‌ها با دیگر مکان‌ها برای جذب مردم، منابع و تجارت رقابت می‌کنند، و در نتیجه، بسیاری از ادارات دولتی چنین استراتژی‌هایی را دنبال می‌کنند. از سال ۲۰۱۱، رقابت جهانی شهرها تخمین زده می‌شود که شامل حداقل ۲.۷ میلیون شهر/شهرستان کوچک، ۳۰۰۰ شهر بزرگ و ۴۵۵ کلانشهر باشد.

ریشه‌های برندسازی مکان را می‌توان به اواسط قرن نوزدهم بازگرداند، زمانی که ایالات متحده برای جذب جمعیت روستایی به مراکز شهری برای نیروی کار از چنین استراتژی‌هایی استفاده کرد. بعدها، این عمل برای اهداف گردشگری، به ویژه در اروپا، با پوسترهای معروف مکان‌ها به کار گرفته شد. با این حال، تا سال‌های اخیر بود که این عمل در میان شهرها و کشورها رایج شد. این تأکید به طور گسترده‌ای به پدیده‌ای نسبت داده می‌شود که حدود دهه ۱۹۷۰ ظهور کرد و به عنوان بازسازی شهری (Urban Regeneration) شناخته می‌شود. در این دوره، سیستم‌های تولید در کشورهای توسعه‌یافته “به صورت عمودی از هم گسیخته شدند” و راه را برای جوامع پساصنعتی باز کردند. این جوامع با اشکال “کارآفرینانه” حکمرانی مشخص می‌شوند، که نشان می‌دهد علاقه به برندسازی مکان از این درک نشأت گرفته است که “مکان‌های همه نوع می‌توانند از اجرای استراتژی‌های منسجم در رابطه با مدیریت منابع، شهرت و تصویر خود بهره‌مند شوند”.

هدف برندسازی مکان: در هسته خود، برندسازی مکان “یک استراتژی برای نمایش تصاویر و مدیریت ادراکات درباره مکان‌ها” است. هدف آن القای پاسخ‌های عاطفی از سوی مصرف‌کنندگان است، بنابراین یک رابطه معنادار بین شخص و مکان ایجاد می‌شود. همانطور که رابرت جونز (Robert Jones)، مدیر مشاور در شرکت مشاوره برند بین‌المللی وولف اولینز (Wolff Olins) می‌گوید، “برندسازی موفق می‌تواند یک شهر را به مکانی تبدیل کند که مردم می‌خواهند در آن زندگی کنند، کار کنند و بازدید کنند”.

برندسازی شهر (City Branding): برندسازی شهر به تمام فعالیت‌هایی اطلاق می‌شود که با هدف تبدیل یک شهر از یک “مکان” به یک “مقصد” انجام می‌شوند. این مفهوم اغلب با بازاریابی شهر اشتباه گرفته می‌شود. تفاوت این دو در این است که بازاریابی از خواسته‌ها و نیازهای مصرف‌کننده به عنوان اصل راهنمای خود برای عملیات یک سازمان استفاده می‌کند، در حالی که در مورد برندسازی، یک چشم‌انداز، مأموریت و هویت انتخاب شده این نقش را ایفا می‌کنند.

برندسازی شهر یک برند واحد برای شهر ایجاد می‌کند و آن را به تمام پیشنهادات و تعاملات آن گسترش می‌دهد. از دیدگاه مصرف‌کننده، این یک تصویر منحصر به فرد از شهر را در هر سطح از تعامل ایجاد می‌کند. این همچنین به رفع نیاز به ارائه یک تصویر موردی از شهر برای هر یک از پیشنهادات آن به مشتریان کمک می‌کند. یک برند شهر، وعده ارزش آن است، وعده‌ای که باید به آن عمل شود. برندسازی خوب می‌تواند به مطلوب کردن شهرها کمک کند، همانطور که برندسازی بد می‌تواند به نامطلوب کردن شهرها کمک کند.

نمونه‌هایی از شهرهای با برندسازی موفق عبارتند از نیویورک، سان فرانسیسکو و پاریس. مشاهده می‌شود که برندهای شهری موفق، تاریخ، کیفیت مکان، سبک زندگی، فرهنگ و تنوع خود را به بازار عرضه کرده‌اند و به طور فعال مشارکت‌های مشترکی بین شهرداری‌ها و دولت برای بهبود زیرساخت‌های خود ایجاد کرده‌اند. به همان اندازه مهم، نقش جایگاه‌سازی (Positioning) در فرآیند برندسازی است، یعنی ایجاد یک جایگاه متمایز در بازار برای شهر.

نمونه‌هایی از کمپین‌های برندسازی شهری:

• قدس: این شهر دارای یک برند شهری واضح به عنوان یک شهر مقدس است که برای قرن‌ها کمپین‌های برندسازی ارگانیک را تجربه کرده است.
• لاس وگاس (Las Vegas): به سادگی “وگاس” به عنوان یک برند برای بازاریابی بخش عمده‌ای از دره لاس وگاس استفاده می‌شود.
• نیویورک سیتی: “من عاشق نیویورک هستم” (I Love New York).
• پاریس: “شهر نورانی” (Illuminated City).
• سیاتل: “شهر زمرد” (Emerald City).

چالش‌ها و فرصت‌ها: با توجه به اینکه اقتصاد جهانی به طور فزاینده‌ای یکپارچه و به هم پیوسته می‌شود، علاقه آکادمیک و عملی به برندسازی مکان تنها به رشد خود ادامه خواهد داد. شهرها برای “جذب استعداد، ترویج گردشگری، میزبانی رویدادهای ورزشی و فرهنگی، جذب سرمایه‌گذاری، و بسیاری از اهداف دیگری که شهرها در تلاش خود برای توسعه و بازسازی شهری تعیین می‌کنند” رقابت می‌کنند. برندسازی مکان یک رویکرد میان‌رشته‌ای است که می‌تواند در زمینه‌های مختلف مانند جامعه‌شناسی، علوم سیاسی، انسان‌شناسی فرهنگی، مطالعات ارتباطات، بازاریابی، روابط بین‌الملل و سایر علوم به کار رود.

۳. توسعه هویت برند مقصد ارزشمند

ایجاد یک هویت برند مقصد ارزشمند، فرآیندی پیچیده و چندوجهی است که فراتر از صرفاً طراحی یک لوگو یا شعار جذاب می‌رود. هویت برند، خلاصه‌ای از ویژگی‌های اصلی یک مقصد است، کلماتی که مخاطبان اصلی شما برای توصیف آن مقصد استفاده می‌کنند. این فرآیند بر سه محور اصلی استوار است: منحصربه‌فردی مقصد، ادراکات ذینفعان و مسافران، و ثبات در کمپین‌های بازاریابی. یک هویت برند قوی برای جذب گردشگران احتمالی به مقصد شما ضروری است.

۳.۱. سه محور اصلی توسعه هویت برند:

• منحصربه‌فردی مقصد (Destination Uniqueness): برای شروع توسعه هویت برند، باید مقصد خود را ممیزی کنید و نقاط قوت و منحصربه‌فردی آن را شناسایی کنید. آیا مقصد شما طیف وسیعی از تجربیات فرهنگی را ارائه می‌دهد؟ آیا بیشتر بازدیدکنندگان برای استراحت می‌آیند یا برای چالش و ماجراجویی؟ آیا مقصد شما بیشتر برای خانواده‌ها، گروه‌های دوستان یا سفرهای عاشقانه مناسب است؟. درک این ویژگی‌های اصلی، پایه‌ای برای ساخت یک برند قوی فراهم می‌آورد. این به معنای درک عمیق “شما که هستید” است. برای این منظور، می‌توان یک تحلیل SWOT (نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها، تهدیدها) برای مقصد انجام داد. همچنین، ضروری است که نگاهی به رقبا – چه در سطح محلی و چه بین‌المللی – بیندازید و به این پرسش‌ها پاسخ دهید: “چه چیزی ما را متفاوت می‌کند؟” و “ارزش افزوده ما چیست؟”
• ادراکات ذینفعان و مسافران (Stakeholders’ and Travelers’ Perceptions): شامل کردن ادراک مصرف‌کننده از مقصد شما تضمین می‌کند که انواع مناسبی از مسافران در پیام‌رسانی برند شما هدف قرار می‌گیرند. توصیه می‌شود برای درک بهتر چگونگی درک منحصربه‌فردی مقصدتان، با ذینفعان ارتباط برقرار کنید. با کسب‌وکارهای کوچک گردشگری، آژانس‌های مسافرتی، اپراتورهای تور که مقصد شما را ترویج می‌کنند، مقامات محلی یا بازدیدکنندگان سابق گفت‌وگو کنید و احساسات آن‌ها را درباره مقصدتان جمع‌آوری کنید. به عنوان مثال، درک ادراک مصرف‌کننده از کرواسی به شکل‌گیری برند مقصد آن کمک کرده است. هدف این است که تجربیاتی را با مقصد خود مرتبط کنید که تا حد امکان متمایز، جذاب، به یاد ماندنی و ارزشمند باشند.
• ثبات در کمپین‌های بازاریابی (Consistency in Marketing Campaigns): هنگامی که پیام برند روشن شد، کمپین‌های بازاریابی شما به گسترش هویت آن و دستیابی به مخاطبان هدف کمک خواهند کرد. نکته کلیدی در کمپین بازاریابی، ثبات است!. اطمینان حاصل کنید که پیام برند در تمام عناصر ارتباطات بازاریابی یکپارچه شما هماهنگ و سازگار است. هر پشتیبانی و کانالی باید همان هویت برند را نمایندگی کند. علاوه بر این، ثبات هویت برند در محل نیز ادامه می‌یابد، جایی که ایجاد ارزش برند در هر نقطه تماس مهم است. تجربه مسافر باید هویت برند شما را منعکس کند.

۳.۲. مراحل کلیدی توسعه هویت برند قدرتمند: به طور خلاصه، توسعه یک هویت برند قدرتمند شامل:

• انجام ممیزی مقصد (Destination Audit).
• روشن کردن مخاطب هدف (Target Audience).
• ساختن تحلیل SWOT مقصد خود (نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها، تهدیدها).
• شناسایی رقبای خود، موقعیت آن‌ها، و ارزش افزوده شما.
• شامل کردن ذینفعان محلی در فرآیند برندسازی و ارزیابی ادراک آن‌ها از مقصد.
• بازنگری سالانه استراتژی بازاریابی خود، یا در صورت وقوع رویدادهای مهم (مانند کووید-۱۹) که کمپین شما را مختل کرده است.

۳.۳. استفاده از هرم برند برای یک برند مقصد قوی: یکی از مؤثرترین راه‌ها برای تولید یک برند مقصد قدرتمند، استفاده از هرم برند (Brand Pyramid) است. هرم‌های برند مدل‌هایی هستند که عناصر مهم یک مکان را به یک جوهر تبلیغاتی تقطیر می‌کنند. این مدل‌ها برای برندسازی مقصد مهم هستند، زیرا مهم‌ترین جنبه‌های مقصد را روشن می‌کنند. این به تولید یک شعار یا تگ‌لاین کمک می‌کند که پیام یک مقصد را به بازدیدکنندگان احتمالی بازاریابی می‌کند.

هرم برند پنج سطح دارد که از یک پایه پهن به یک قله باریک سازماندهی شده‌اند:

• سطح اول: ویژگی‌های منطقی (Rational Attributes): اینها ویژگی‌های ملموس مقصد هستند.
• سطح دوم: مزایای عاطفی (Emotional Benefits): اینها احساسات مرتبط با یک مکان هستند.
• سطح سوم: شخصیت برند (Brand Personality): این سطح، گروهی از صفت‌ها را فهرست می‌کند که شخصیت مکان را توصیف می‌کنند.
• سطح چهارم: بیانیه موقعیت‌یابی (Positioning Statement): این بیانیه، ویژگی‌های منحصربه‌فرد مکان را توصیف می‌کند.
• سطح نهایی: جوهر برند (Brand Essence): جوهر برند دقیقاً همان چیزی است که به نظر می‌رسد: جنبه‌هایی از تمام سطوح پایین‌تر را تقطیر می‌کند تا یک هویت برند اساسی تولید کند.

۴. اهمیت و تأثیر برندهای مکان و مقصد بر اقتصاد محلی و جهانی

در محیط رقابتی امروز، اهمیت استراتژیک برندهای مکان و مقصد به طور فزاینده‌ای روشن شده است. فراتر از صرفاً جذابیت بصری یا پیام‌رسانی، یک برند قوی برای یک مقصد، اهرم قدرتمندی برای جذب بازدیدکنندگان بیشتر، ایجاد رشد اقتصادی، پرورش غرور اجتماعی و دستیابی به مزیت رقابتی در یک بازار شلوغ است.

۴.۱. جذب بازدیدکنندگان و رشد اقتصادی: یک تصویر قوی و مثبت از مقصد، آن را برای گردشگران جذاب‌تر می‌کند، که منجر به افزایش بازدید و رونق کسب‌وکارهای محلی می‌شود. افزایش بازدیدکنندگان به معنای افزایش هزینه‌کرد در جامعه است که به نوبه خود به رشد اقتصادی و ایجاد شغل منجر می‌شود.

۴.۲. غرور اجتماعی و مزیت رقابتی: یک مقصد که به خوبی برندسازی شده باشد، حس غرور در میان ساکنان را تقویت می‌کند. این امر آن‌ها را تشویق می‌کند تا خود به عنوان سفیرانی برای جامعه خود عمل کنند. علاوه بر این، یک برند منحصربه‌فرد به مقصد شما کمک می‌کند تا برجسته شود و از رقبایش پیشی گیرد. این تمایز حیاتی است زیرا شهرها، مناطق و کشورها نه تنها برای گردشگران، بلکه برای منابع و تجارت نیز رقابت می‌کنند.

۴.۳. تأثیر اقتصادی ملموس ادراک برند: یک مطالعه پیشگامانه توسط بلوم کانسالتینگ (Bloom Consulting) نشان داد که:

• سهم ادراک: ادراکات (برند ملی یا مکان) تقریباً یک چهارم کل ارزش تراکنش برای گردشگری، جریان‌های سرمایه‌گذاری مستقیم خارجی (FDI inflows) و جذب استعداد را به خود اختصاص می‌دهد.
• تأثیر بر تولید ناخالص داخلی جهانی: اگر این محاسبه را به اقتصاد جهانی تعمیم دهیم، این رقم به مجموع ۹۳۴ میلیارد دلار می‌رسد که تقریباً ۱% از تولید ناخالص داخلی جهانی است.
• نتایج خاص بر اساس بهبود ادراک: بهبود ۰.۱ در ادراک یک برند، می‌تواند به طور فرضی منجر به افزایش ۱۲٪ در درآمد گردشگری برای کشورها و ۱۷٪ برای شهرها شود. در زمینه جذب استعداد، این افزایش به ترتیب به ۱۸٪ و ۲۴٪ می‌رسد.

این محاسبات نشان می‌دهد که سرمایه‌گذاری در برندسازی مکان و مقصد نه تنها یک اقدام بازاریابی، بلکه یک سرمایه‌گذاری استراتژیک با بازده اقتصادی قابل توجه است.

۵. بازاریابی مقصد در عصر دیجیتال: چالش‌ها و روندهای نوظهور

در عصر دیجیتال کنونی، اهمیت بازاریابی دیجیتال در صنعت سفر و گردشگری غیرقابل انکار است. بازاریابی دیجیتال موفق برای گردشگری و مهمان‌نوازی، نه تنها در زمان‌های اوج به جذب مشتری کمک می‌کند، بلکه می‌تواند زمان‌های اوج را نیز افزایش داده و درآمد شرکت را در طول سال به طور مداوم افزایش دهد.

۵.۱. مزایای بازاریابی دیجیتال برای صنعت سفر و گردشگری:

• هدف‌گیری دقیق: با کمک تحلیل داده‌ها، کسب‌وکارها می‌توانند مسافران را بر اساس علایق، جمعیت‌شناسی و رفتارشان شناسایی و هدف‌گذاری کنند.
• ایجاد روابط با مشتری: ارائه محتوای ارزشمند و تعامل در رسانه‌های اجتماعی به ایجاد وفاداری به برند کمک می‌کند.
• اندازه‌گیری و ردیابی: بازاریابی دیجیتال به کسب‌وکارها امکان می‌دهد تا تلاش‌های بازاریابی خود را با دقت بیشتری اندازه‌گیری و ردیابی کنند.

۵.۲. ۵ چالش اصلی بازاریابی گردشگری:

• رقابت (Competition): هزاران مقصد در سراسر جهان برای جلب توجه گردشگران رقابت می‌کنند.
• تغییر ترجیحات مصرف‌کننده (Changing Consumer Preferences): روندهایی مانند گردشگری پایدار و مسئولانه باعث تغییر در تقاضا می‌شوند.
• تکامل فناوری (Technological Evolution): فناوری فرصت‌هایی مانند رسانه‌های اجتماعی را فراهم می‌کند، اما چالش‌هایی مانند حجم عظیمی از اطلاعات نیز به وجود می‌آورد.
• بی‌ثباتی اقتصادی (Economic Instability): رکود اقتصادی و نگرانی‌های امنیتی می‌توانند منجر به کاهش هزینه‌کرد سفر شوند.
• نوسانات فصلی (Seasonal Fluctuations): برخی مقاصد ممکن است در فصول خاصی با مشکل جذب بازدیدکننده مواجه شوند.

۵.۳. روندهای بازاریابی سفر برای سال ۲۰۲۵:

• ظهور شبکه‌های رسانه‌ای سفر برای تبلیغات: برندها از داده‌های دست اول خود برای ارائه تبلیغات هدفمند استفاده می‌کنند.
• شخصی‌سازی مبتنی بر هوش مصنوعی و کمپین‌های فوق هدفمند: هوش مصنوعی به برندها امکان می‌دهد تا کمپین‌های شخصی‌سازی شده و محتوای خودکار را ارائه دهند.
• استراتژی‌های اینفلوئنسر نسل بعدی و محتوای تولید شده توسط کاربر: تمرکز از اینفلوئنسرهای سلبریتی به میکرو و نانو-اینفلوئنسرها تغییر کرده است.
• ادغام محتوا و استراتژی‌های پولی برای حداکثر تأثیر: برندها هر دو رویکرد را با هم ترکیب می‌کنند تا به حداکثر رساندن دسترسی و تعامل دست یابند.
• تکامل بهینه‌سازی جستجو: جستجوهای صوتی، بصری و مبتنی بر هوش مصنوعی در حال تغییر نحوه کشف سفر هستند.
• تغییر جمعیت‌شناسی مسافران: نسل‌های جوان‌تر (Millennials و Gen Z) با ترجیح تجربیات اصیل و اجتماعی، روندهای گردشگری را شکل می‌دهند.
• تحلیل‌های پیش‌بینی‌کننده برای بازاریابی فصلی و رویدادمحور: هوش مصنوعی به شرکت‌ها کمک می‌کند تا تغییرات تقاضا را پیش‌بینی کرده و تلاش‌های بازاریابی خود را بهینه کنند.
• پایداری در بازاریابی سفر: مسافران به دنبال شفافیت و تجربیات دوستدار محیط زیست هستند، بنابراین برندها باید پایداری را به عنوان یک نقطه فروش قرار دهند.

۵.۴. انواع محتوای بازاریابی برای کسب‌وکارهای سفر و گردشگری: تولید محتوای متنوع و جذاب برای جذب مخاطبان حیاتی است. این محتوا می‌تواند شامل راهنماهای مقصد، وبلاگ‌های سفر، پست‌های رسانه‌های اجتماعی، محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) و ویدیو بلاگ‌ها باشد.

۶. درگیر کردن جامعه در تلاش‌های گردشگری شما

مشارکت جامعه محلی برای حیات و پایداری بخش گردشگری بسیار حیاتی است. این تعهد نه تنها تجربه بازدیدکننده را بهبود می‌بخشد، بلکه اقتصادهای محلی را نیز تقویت می‌کند.

۶.۱. پرورش حمایت و مشارکت جامعه:

• برنامه‌ریزی و توسعه جامع: مشارکت کسب‌وکارهای محلی، رهبران جامعه و ساکنان از همان مرحله برنامه‌ریزی.
• آموزش جامعه: آگاهی‌بخشی به جامعه در مورد مزایای گردشگری و نحوه کمک آن به پروژه‌های محلی.
• محصولات گردشگری مبتنی بر جامعه: ایجاد پیشنهاداتی که شامل مشارکت محلی باشند، مانند کارگاه‌های صنایع دستی و تورهای محلی.
• اولویت‌بندی استخدام محلی: استخدام محلی در کسب‌وکارهای مرتبط با گردشگری می‌تواند به اقتصاد جامعه کمک کند.

۶.۲. مدیریت بازخورد و مقاومت جامعه: حفظ خطوط ارتباطی باز و ایجاد تالارهای گفتگو برای رسیدگی مؤثر به نگرانی‌های جامعه حیاتی است. نشان دادن انعطاف‌پذیری در تنظیم برنامه‌ها بر اساس ورودی جامعه برای حفظ اعتماد بسیار مهم است.

۶.۳. مشارکت ساکنان به عنوان مخاطب “اقامت در محل” (Stay-Cation Audience): تشویق ساکنان محلی به دیدن جامعه خود از دریچه یک گردشگر می‌تواند جاذبه‌ها و تجربیات نادیده‌گرفته شده را آشکار کند. این امر به ویژه در شهرهایی مانند لس آنجلس که قصد دارند پیشنهادهای فرهنگی متنوع خود را به ساکنان برجسته کنند، در حال افزایش است.

۶.۴. مطالعه موردی: آشویل، کارولینای شمالی (Asheville, North Carolina): آشویل یک نمونه درخشان از نتایج مثبت ناشی از ابتکارات گردشگری جامعه‌محور است. این شهر با مشارکت فعال ساکنان در فرآیندهای تصمیم‌گیری، یک اکوسیستم گردشگری را پرورش داده که هم برای بازدیدکنندگان و هم برای محلی‌ها مفید است.

۷. ده بهترین عملکرد برای راه‌اندازی یک برند جدید گردشگری

راه‌اندازی یک برند جدید گردشگری به همان اندازه که هیجان‌انگیز است، ظرافت‌های خاص خود را نیز دارد. برای پوشش تمام جوانب و اطمینان از اینکه راه‌اندازی برند گردشگری شما به گسترده‌ترین مخاطبان ممکن می‌رسد، ده بهترین عملکرد زیر را در نظر بگیرید:

1. طراحی یک بروشور پیام‌رسانی کلیدی: پیامی منسجم و جذاب برای هدایت هر مرحله از راه‌اندازی.
2. به‌روزرسانی امضاهای ایمیل: استفاده از امضاهای ایمیل به عنوان یک راه آسان برای ایجاد دید.
3. آماده‌سازی اطلاعیه‌های اجتماعی: آماده‌سازی پیام‌ها و محتوای بصری برای تمام شبکه‌های اجتماعی.
4. ایجاد اقلام تبلیغاتی برندسازی شده: پخش لوگوی جدید از طریق اقلام روزمره، با تأکید بر محصولات محلی و پایدار.
5. ایجاد بسته برند دیجیتال برای شرکا: ارائه دارایی‌های برند به شرکا برای انتشار آسان پیام.
6. ارتباط با ذینفعان و سرمایه‌گذاران: استفاده از خبرنامه‌های الکترونیکی برای هماهنگی همه.
7. میزبانی کارگاه‌ها با شرکای محلی: آموزش شرکا در مورد پیام‌رسانی جدید و جمع‌آوری بازخورد.
8. ترویج برند با حمایت‌های مالی: همکاری با رویدادهای محلی مانند جشنواره‌ها یا کنسرت‌ها.
9. انتخاب یک برنامه پاسپورت: ایجاد یک برنامه پاسپورت برای تشویق بازدید از مکان‌های متعدد.
10. از آن لذت ببرید!: شور و شوق شما به دیگران نیز سرایت خواهد کرد.

نتیجه‌گیری

در مجموع، این فصل نشان می‌دهد که برندسازی مقصد و بازاریابی مقصد، در حالی که مفاهیمی متمایز هستند، به طور جدایی‌ناپذیری به هم مرتبط و برای موفقیت یک مقصد در چشم‌انداز رقابتی جهانی ضروری هستند. برندسازی مقصد هویت شماست (“شما که هستید”)، در حالی که بازاریابی مقصد نحوه ارتباط آن هویت است (“چگونگی ارتباط شما که هستید”). تأثیر اقتصادی برندسازی مکان و مقصد قابل اغماض نیست؛ ادراک مثبت برند به طور مستقیم به افزایش قابل توجهی در درآمد گردشگری، جذب سرمایه‌گذاری خارجی و مهاجرت استعدادها کمک می‌کند.

صنعت گردشگری در حال گذار عمیقی است که توسط پیشرفت‌های تکنولوژیکی و تغییر ترجیحات مصرف‌کننده هدایت می‌شود. روندهای نوظهور در سال ۲۰۲۵، از جمله ظهور شبکه‌های رسانه‌ای سفر، شخصی‌سازی مبتنی بر هوش مصنوعی، و پایداری به عنوان یک محور بازاریابی، فرصت‌های بی‌سابقه‌ای را برای تعامل دقیق با مسافران فراهم می‌کنند. کلید موفقیت در این محیط پویا، در ترکیب یکپارچه شخصی‌سازی مبتنی بر داده با تجربیات اصیل و فراگیر نهفته است.

نکات کلیدی

• برندسازی مقصد در مقابل بازاریابی مقصد: برندسازی مقصد هویت شماست، در حالی که بازاریابی مقصد نحوه ارتباط آن هویت است.
• برندسازی مکان به عنوان مفهوم چتر: شامل برندسازی کشور، منطقه و شهر است و هدف آن ایجاد تمایز در یک اقتصاد جهانی رقابتی است.
• عناصر هویت برند مقصد: هویت برند بر اساس منحصربه‌فردی مقصد، ادراکات ذینفعان و مسافران، و ثبات در ارتباطات ساخته می‌شود.
• هرم برند: یک ابزار استراتژیک برای تقطیر جوهر مقصد به ویژگی‌های منطقی، مزایای عاطفی، شخصیت برند، بیانیه موقعیت‌یابی و جوهر برند.
• تأثیر اقتصادی ادراک برند: ادراک برند ملی یا مکان به طور قابل توجهی (۲۳% تا ۳۷%) به گردشگری، سرمایه‌گذاری مستقیم خارجی و جذب استعداد کمک می‌کند.
• اهمیت بازاریابی دیجیتال: بازاریابی دیجیتال برای دسترسی به مخاطبان جدید، ساخت آگاهی از برند، هدایت رزروها، هدف‌گیری دقیق و اندازه‌گیری نتایج در صنعت سفر حیاتی است.
• روندهای کلیدی ۲۰۲۵: شامل ظهور شبکه‌های رسانه‌ای سفر، شخصی‌سازی هوش مصنوعی، تأثیر اینفلوئنسرها، ادغام محتوا و تبلیغات پولی، تکامل جستجو و تغییر جمعیت‌شناسی مسافران.
• پایداری به عنوان یک محور بازاریابی: مسافران به دنبال شفافیت و تجربیات دوستدار محیط زیست هستند، بنابراین برندها باید پایداری را به عنوان یک نقطه فروش اصلی ادغام کنند.
• مشارکت جامعه محلی: برای حیات، پایداری و بهبود تجربه بازدیدکننده حیاتی است. شامل برنامه‌ریزی جامع، آموزش جامعه و محصولات مبتنی بر جامعه می‌شود.
• بهترین عملکردها برای راه‌اندازی برند: شامل طراحی پیام‌رسانی کلیدی، استفاده از ابزارهای دیجیتال، تعامل با ذینفعان و شرکا از طریق کارگاه‌ها و حمایت‌های مالی است.
• چابکی و سازگاری: برندها باید چابکی و سازگاری را برای موفقیت در یک محیط پویا پرورش دهند.

سوالات تفکربرانگیز

1. با توجه به تفاوت‌های میان برندسازی و بازاریابی مقصد، چگونه یک سازمان بازاریابی مقصد (DMO) می‌تواند اطمینان حاصل کند که استراتژی‌های آن‌ها به طور یکپارچه هر دو جنبه “شما که هستید” و “چگونگی ارتباط شما که هستید” را پوشش می‌دهد؟
2. چگونه یک مقصد می‌تواند دارایی‌های منحصربه‌فرد خود را شناسایی و یک داستان قانع‌کننده از آن‌ها بسازد که در یک بازار جهانی رقابتی واقعاً برجسته باشد؟ از دیدگاه شما، بزرگ‌ترین چالش در حفظ ثبات این داستان در تمام نقاط تماس چیست؟
3. با توجه به اینکه ادراک برند به طور قابل توجهی بر اقتصاد یک مکان تأثیر می‌گذارد، دولت‌ها و مقامات گردشگری چگونه می‌توانند از این بینش برای اولویت‌بندی و توجیه سرمایه‌گذاری‌های خود در برندسازی مکان استفاده کنند؟
4. ظهور هوش مصنوعی و تحلیل‌های پیش‌بینی‌کننده فرصت‌های زیادی برای شخصی‌سازی فراهم می‌کند [16، 22]. با این حال، چگونه برندهای سفر می‌توانند اطمینان حاصل کنند که استفاده از این فناوری‌ها تجربه سفر را “افزایش” می‌دهند و نه “جایگزین” جنبه‌های عاطفی و آرمانی آن می‌شوند؟
5. با تغییر ترجیحات مسافران، به ویژه در میان نسل‌های جوان‌تر که به دنبال تجربیات اصیل و اجتماعی هستند، چگونه مقاصد می‌توانند به طور مؤثر “اقامت در محل” را ترویج کنند و ساکنان را به سفیران واقعی برند تبدیل کنند؟
6. با توجه به تأکید فزاینده بر پایداری در بازاریابی سفر، چگونه یک مقصد می‌تواند ادعاهای پایداری خود را به طور شفاف و مبتنی بر داده به اشتراک بگذارد تا از “سبزشویی” جلوگیری کرده و اعتماد مصرف‌کنندگان را جلب کند؟
7. چالش‌های بازاریابی گردشگری، مانند رقابت و نوسانات فصلی، چگونه می‌توانند با نوآوری در محتوا و استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال مقابله شوند تا یک جریان ثابت درآمد در طول سال حفظ شود؟ ،
8. نقش “سفیران خط مقدم” در تقویت ارزش‌های برند مقصد چقدر حیاتی است؟ چه استراتژی‌هایی می‌توان برای آموزش و انگیزه دادن به این افراد برای ارائه تجربیاتی که با وعده برند همخوانی دارد، به کار برد؟
9. با توجه به پیچیدگی برندسازی مکان و تنوع ذینفعان، چگونه می‌توان مشارکت مؤثر جامعه را در تمام مراحل فرآیند برندسازی تضمین کرد، از ایده‌پردازی تا اجرا و ارزیابی؟
10. مطالعه موردی آشویل، کارولینای شمالی، نمونه‌ای از موفقیت جامعه‌محور است. چه درس‌های کلیدی از این مورد می‌توان گرفت که به سایر مقاصد کمک کند تا یک اکوسیستم گردشگری پایدار و مشارکتی را توسعه دهند؟

فصل سوم

برندسازی مقصد: چالش‌ها، راهبردها و تأثیر رسانه‌های اجتماعی

چکیده

برندسازی مقصد یک حوزه پیچیده و چندوجهی در صنعت گردشگری است که جنبه‌های گوناگونی چون فرهنگ، تاریخ، جغرافیا، و اقتصاد را در بر می‌گیرد. این پیچیدگی ناشی از عدم وجود معیارهای جهانی پذیرفته‌شده برای سنجش موفقیت برندهای مکان است، که مقایسه ابتکارات مختلف را دشوار می‌سازد. این فصل به بررسی چالش‌ها، فرصت‌ها و راهبردهای نوآورانه در برندسازی مقصد می‌پردازد که برای دستیابی به پایداری و موفقیت در یک محیط رقابتی جهانی ضروری هستند. روش‌های سنتی مانند نظرسنجی‌ها، اغلب در ثبت روایت‌های پویای شهرت یک کشور ناکام می‌مانند، در حالی که تحلیل رسانه با بهره‌گیری از فناوری‌های پیشرفته و هوش مصنوعی، بینش‌های عمیق‌تری را فراهم می‌کند. در این راستا، سه راهبرد کلیدی برای سنجش برند مقصد شامل تحلیل ارکان شهرت در بازارهای کلیدی، شناسایی و مدیریت مسائل بالقوه، و ایجاد مزیت رقابتی از طریق مطالعه برندهای کشور رقیب مطرح شده است. علاوه بر این، فرصت‌های مهمی نظیر گردشگری مسئولانه و پایدار، چشم‌انداز دیجیتال، سلامت و تندرستی، صنایع خلاق و جشنواره‌های فرهنگی، دسترسی‌پذیری و فراگیری، و تبادل فرهنگی و اصالت، به عنوان مسیرهای رشد و تمایز در این صنعت شناسایی شده‌اند. تأثیر رسانه‌های اجتماعی به عنوان یک نیروی دگرگون‌کننده در بازاریابی گردشگری نیز به تفصیل بررسی می‌شود، که از الهام‌بخشی سفر تا اطلاع‌رسانی بلادرنگ و مدیریت بحران را شامل می‌شود. همچنین، بحثی عمیق‌تر در مورد تحریف و ساده‌سازی اجتناب‌ناپذیر فرهنگ در فرآیند برندسازی مقصد، به همراه نمونه‌هایی از “فیکا” در سوئد و “هوگه” در دانمارک، ارائه شده است. این فصل با ارائه بینش‌های نظری و مدیریتی، به ذینفعان و متخصصان صنعت گردشگری کمک می‌کند تا راهبردهای برندسازی پایداری را برای آینده‌ای موفق توسعه دهند.

مقدمه

در دنیای مملو از گزینه‌های سفر، مقاصد گردشگری تحت فشار فزاینده‌ای برای متمایز کردن خود از رقبا قرار دارند. موفقیت یک مقصد گردشگری در دنیای رقابتی و پیچیده امروز، به یک برند قوی بستگی دارد که بتواند پیشنهادهای فروش منحصربه‌فرد خود را برجسته کرده و با گردشگران بالقوه ارتباط برقرار کند. برندسازی مقصد یک استراتژی بازاریابی کل‌نگر است که برای ترویج و ایجاد شخصیتی منحصربه‌فرد برای مقاصد استفاده می‌شود و به طور مثبت بر بازدیدکنندگان تأثیر می‌گذارد. توانایی مقاصد در جذب بازدیدکنندگانی که با ارزش‌ها و پیشنهادات آن‌ها همخوانی دارند، ایجاد تصاویر مطلوب در ذهن مسافران، ایجاد حس وفاداری در میان بازدیدکنندگان، تشویق گردشگران به تبدیل شدن به سفیران برند و توصیه مقاصد به دیگران، و دستیابی به الزامات پایداری زیست‌محیطی، اجتماعی و اقتصادی، در کیفیت برندسازی ایجاد شده توسط مقاصد گردشگری نهفته است. برندسازی به طور قابل توجهی بر درک و تجربه مسافران از یک مقصد تأثیر می‌گذارد، و در عین حال، گردشگری به عنوان ابزاری برای انتقال و بهبود تصویر برند یک مقصد عمل می‌کند.

برندسازی مکان، برخلاف برندسازی محصول یا شرکت، فاقد معیارهای یا معیارهای پذیرفته‌شده جهانی برای اندازه‌گیری است. این فقدان استانداردسازی، مقایسه موفقیت ابتکارات مختلف برندسازی مکان را دشوار می‌کند. برندهای مکان چندوجهی هستند و جنبه‌های مختلفی مانند فرهنگ، تاریخ، جغرافیا، اقتصاد و موارد دیگر را در بر می‌گیرند، که ثبت تمامی ابعاد را در یک اندازه‌گیری یا معیار واحد دشوار می‌سازد. در این زمینه، درک چالش‌ها، فرصت‌ها و راهبردهای نوآورانه برای ساخت برندسازی مقصد پایدار بسیار حائز اهمیت است.

این فصل، با تکیه بر منابع معتبر، به بررسی عمیق چالش‌های موجود در برندسازی مقصد، ارائه راهبردهای مؤثر برای اندازه‌گیری و مدیریت برند، و شناسایی فرصت‌های نوظهور در این صنعت می‌پردازد. علاوه بر این، نقش محوری رسانه‌های اجتماعی در دگرگون‌سازی بازاریابی گردشگری و همچنین چگونگی تأثیر آن بر برندسازی مقصد، از جمله پدیده ساده‌سازی و کالایی‌سازی فرهنگ، مورد تحلیل قرار می‌گیرد. هدف نهایی این فصل، ارائه یک چارچوب جامع و بینش‌های عملی برای ذینفعان صنعت گردشگری است تا بتوانند در محیط پویای کنونی، به طور مؤثر برندهای مقصد خود را بسازند و مدیریت کنند.

۱. مفهوم برند و برندسازی مقصد

برای درک مفهوم برندسازی مقصد، ضروری است که ابتدا مفاهیم “برند” و “مقصد” را به طور جداگانه بررسی کنیم، چرا که این دو مفهوم، اساس ایده کلی این مطالعه را تشکیل می‌دهند.

۱.۱. تعریف برند برند به عنوان یک علامت، اصطلاح، لوگو، نام، طرح، نماد یا ترکیبی از آنها تعریف می‌شود که قصد دارد کالاها یا خدمات را از رقبا متمایز کند. برندسازی در اصل به معنای ایجاد تفاوت بین محصولات یا خدمات است. همچنین، برندسازی به عنوان یک “نقطه تمایز“ برجسته می‌شود که به سازمان‌ها کمک می‌کند در بازار رقابتی باشند. این یک استراتژی بازاریابی حیاتی است که توسط شهرها، مناطق، کشورها، دولت‌ها، و حتی جاذبه‌های خاص، هیئت‌های گردشگری و کسب‌وکارهای فعال در صنعت سفر و مهمان‌نوازی استفاده می‌شود. هدف از این استراتژی، تمایز بخشیدن به مقصد، جذب مخاطبان هدف، ایجاد ادراک مثبت، افزایش تعداد بازدیدکنندگان، ترویج تبادل فرهنگی، ارتقاء مدیریت مقصد، و تقویت رشد اقتصادی است. از این رو، واژه “برند” می‌تواند به عنوان یک اسم عمل کند و نمایانگر موجودیت‌هایی مانند مکان‌ها، افراد، کالاها، خدمات و ایده‌ها باشد.

۱.۲. تعریف مقصد از سوی دیگر، مقصد مکانی است که مردم برای فعالیت‌های تفریحی و فراغتی، تجارت یا سایر اهداف به آن سفر می‌کنند. یک مقصد شامل اجزای ملموس و ناملموس مختلفی برای نمایش خود است. به عنوان مثال، عناصر ملموس آن شامل موارد زیر است:

• جاذبه‌ها: مانند جنگل‌ها، حیات وحش، کوهستان‌ها، سواحل، مناظر طبیعی و آب و هوا.
• زیرساخت‌ها: مانند جاده‌ها و سیستم حمل و نقل.
• امکانات رفاهی: مانند اقامتگاه‌ها، رستوران‌ها و مغازه‌ها.
• میراث فرهنگی: شامل سایت‌های تاریخی، موزه‌ها، گالری‌های هنری، بناهای تاریخی، معماری سنتی و سایت‌های باستان‌شناسی.
• امکانات گردشگری: مانند پارک‌های موضوعی، شهربازی‌ها و باغ وحش‌ها.

همچنین، مقاصد شامل ویژگی‌های ناملموس مختلفی نیز هستند، از جمله:

• فرهنگ: سنت‌ها، آداب و رسوم محلی، زبان، هنرها و صنایع دستی.
• شهرت.
• مهمان‌نوازی.
• تجربیات شخصی.

۱.۳. تعریف برندسازی مقصد در مورد مفهوم برندسازی مقصد (Destination Branding)، تعریف واضح یا ثابتی که محققان بر روی آن توافق داشته باشند، وجود ندارد. با این حال، آشکار است که مفهوم برندسازی مقصد فراتر از یک نماد، نام یا لوگو است. برندسازی مقصد به عنوان “یک نام، نماد، نشان کلمه، لوگو یا طرح دیگر تعریف می‌شود که هم مقصد را شناسایی و متمایز می‌کند؛ تجربه‌های خاطره‌انگیزی را که به طور منحصر به فرد با مقصد مرتبط است، منتقل می‌کند؛ و یادآوری خاطرات لذت‌بخش از تجربیات مقصد را تثبیت و تقویت می‌کند“.

علاوه بر این، شناخته‌شده‌ترین تعریف “برند مقصد“ که توسط Blain و همکاران (۲۰۰۵) بازنگری و پیشنهاد شده است، بیان می‌کند که برندسازی مقصد “مجموعه‌ای از فعالیت‌های بازاریابی است که (۱) از ایجاد یک نام، نماد، لوگو، نشان کلمه یا گرافیک دیگر که به راحتی مقصد را شناسایی و متمایز می‌کند، حمایت می‌کند؛ (۲) به طور مداوم انتظار یک تجربه سفر به یاد ماندنی را که به طور منحصر به فرد با مقصد مرتبط است، منتقل می‌کند؛ (۳) به تثبیت و تقویت ارتباط عاطفی بین بازدیدکنندگان و مقصد کمک می‌کند؛ (۴) هزینه جستجوی مصرف‌کننده و ریسک درک‌شده را کاهش می‌دهد. مجموعاً، این فعالیت‌ها به ایجاد تصویری از مقصد کمک می‌کنند که به طور مثبت بر انتخاب مقصد توسط مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد“.

بنابراین، برندسازی مقصد اساساً یک استراتژی بازاریابی جامع است که برای ترویج و ایجاد شخصیتی منحصربه‌فرد برای مقاصد استفاده می‌شود و به طور مثبت بر بازدیدکنندگان تأثیر می‌گذارد. در یک چشم‌انداز فزاینده رقابتی و شرایط پویای جهانی، مقاصد باید برندسازی شوند و مفهومی را ارائه دهند که به طور مثبت بر ابعاد زیست‌محیطی، اجتماعی و اقتصادی برای آینده‌ای پایدار تأثیر بگذارد. برندسازی پایدار جنبه عملی برندسازی مقصد را با اعمال دیدگاه‌های جامع‌تر در مورد پایداری و مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها مورد توجه قرار می‌دهد. علاوه بر این، ساخت برندسازی مقصد پایدار بدون شک به گردشگری پایدار و اهداف توسعه پایدار کمک می‌کند. از این رو، برندسازی گردشگری نیاز به ایجاد مقاصدی دارد که محیطی پویا را ایجاد کند که نه تنها بازدیدکنندگان بالقوه را جذب کند، بلکه جنبه‌های زیست‌محیطی، اقتصادی و اجتماعی-فرهنگی مقاصد را نیز حفظ کند. در این راستا، شناسایی و درک چالش‌ها، فرصت‌ها و راهبردهای برندسازی نوآورانه برای مقاصد گردشگری آینده، از اهمیت بالایی برخوردار است.

۲. چالش‌های کلیدی در برندسازی مقصد

ایجاد و حفظ یک تصویر مثبت از مقصد، وظیفه‌ای پیچیده است و مقاصد با چالش‌های مختلفی در دستیابی به این هدف مواجه هستند.

۲.۱. نبود معیارهای جهانی و ماهیت چندوجهی برندهای مکان در دنیای پیچیده برندسازی کشور و مکان، اندازه‌گیری موفقیت وظیفه‌ای پیچیده و مملو از چالش‌های منحصربه‌فرد است. برندهای مکان چندوجهی هستند و جنبه‌های مختلفی مانند فرهنگ، تاریخ، جغرافیا، اقتصاد و موارد دیگر را در بر می‌گیرند، که ثبت تمامی ابعاد را در یک اندازه‌گیری یا معیار واحد دشوار می‌سازد. برخلاف برندسازی محصول یا شرکت، هیچ معیار یا معیارهای پذیرفته‌شده جهانی برای اندازه‌گیری برندهای مکان وجود ندارد. این فقدان استانداردسازی، مقایسه موفقیت ابتکارات مختلف برندسازی مکان را دشوار می‌سازد.

۲.۲. نگرانی‌های فزاینده زیست‌محیطی گرمایش جهانی و تغییرات آب و هوایی متعاقب آن منجر به کاهش قابل توجه تنوع زیستی و تخریب زیستگاه‌های طبیعی شده است، که اثرات مضری بر حیات آبزیان و اختلال در اکوسیستم‌ها دارد. این وضعیت فشار فزاینده‌ای را بر صنعت گردشگری وارد کرده است تا از شیوه‌های گردشگری پایدار برای کاهش اثرات نامطلوب و در عین حال ترویج نتایج اقتصادی و اجتماعی مفید استقبال کند. برای دستیابی به گردشگری پایدار، تغییر قابل توجهی در تمرکز به سمت ترویج پایداری، اجرای ابتکاراتی که آگاهی زیست‌محیطی را در اولویت قرار می‌دهند، و اتخاذ شیوه‌های مسئولانه ممکن است ضروری باشد. علاوه بر این، افزایش نگرانی‌های زیست‌محیطی می‌تواند بر نحوه برندسازی گردشگری تأثیر بگذارد. به عنوان مثال، برندهایی که ابتکارات با هدف به حداقل رساندن ردپای زیست‌محیطی و انتشار کربن را در اولویت قرار داده و بر آنها تأکید می‌کنند، احتمالاً برای بخش رو به رشدی از بازدیدکنندگانی که گردشگری مسئولانه و حفاظت از محیط زیست را در اولویت قرار می‌دهند، جذاب خواهند بود. از این رو، ابتکارات برندسازی گردشگری که استراتژی‌های سازگار با محیط زیست را ادغام می‌کنند و تعهد به گواهی‌نامه‌های زیست‌محیطی را نشان می‌دهند، بسیار حیاتی هستند.

علاوه بر این، مقاصد گردشگری باید با اتخاذ فناوری‌های پیشرفته زیست‌محیطی، فراهم کردن فرصت‌های آموزشی و ارتباطات سازگار با محیط زیست، و ارائه تجربیات زیست‌محیطی منحصربه‌فرد خود را متمایز کنند. همچنین، مقاصد برجسته از قبل با چالش‌های مربوط به گردشگری بیش از حد مواجه بوده‌اند. گردشگری بیش از حد می‌تواند به طور زیان‌باری تقاضای قابل توجهی را بر منابع طبیعی وارد کند و بر کیفیت تجربیات گردشگری تأثیر بگذارد. بنابراین، برای متخصصان برندسازی ضروری است که بر ترویج مناطق کمتر بازدید شده و استفاده از اقداماتی برای مدیریت جمعیت برای کاهش تأثیر منفی گردشگری بر بومیان و محیط زیست آن‌ها تمرکز کنند.

۲.۳. فناوری و هوش مصنوعی پیشرفت سریع فناوری‌های جدید و روند مداوم پیشرفت هوش مصنوعی آشکار است. پیشرفت‌های تکنولوژیکی به کاربران این امکان را می‌دهد که پیش‌نمایش‌های واقع‌گرایانه از مقاصد متعدد را تجربه کنند، که به بازدیدکنندگان آینده نگرش اجمالی از آنچه ممکن است انتظار داشته باشند، می‌دهد. بنابراین، بسیار مهم است که از پیشرفت‌ها و روندهای جاری در این زمینه به روز بمانیم تا الگوریتم‌ها و پلتفرم‌های در حال تکامل، از جمله بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی، دستیاران خدمات مشتری مبتنی بر هوش مصنوعی، واقعیت افزوده، واقعیت مجازی و چت‌بات‌ها را درک کرده و با آنها سازگار شویم.

از سوی دیگر، در حوزه پویای و در حال تغییر فناوری، موانع متعددی برای بخش‌های گردشگری، به ویژه کسب‌وکارهای کوچک‌تر با منابع محدود، به وجود می‌آید، زیرا آنها تلاش می‌کنند تا به روز بمانند و در این نوآوری‌ها سرمایه‌گذاری کنند. بار مالی مرتبط با اتخاذ و ادغام مداوم فناوری‌های پیشرفته می‌تواند یک مانع قابل توجه باشد، به ویژه برای کسب‌وکارهایی که در صنایع به شدت رقابتی فعالیت می‌کنند. تغییرات در بازاریابی دیجیتال بسیار سریع است که عمدتاً به دلیل پیشرفت سریع در رسانه‌های اجتماعی و فناوری است. این وضعیت نیازمند پیگیری مداوم است، زیرا مدیرانی که به خوبی پیگیری نکنند، قادر به همگام شدن با تغییرات نخواهند بود.

۲.۴. نگرانی‌های بهداشت و ایمنی مسائل بهداشت و ایمنی نقش مهمی در صنعت گردشگری ایفا می‌کنند و بر ادراکات و تعاملات مسافران با یک مکان یا یک برند خاص تأثیر می‌گذارند. آنها به طور قابل ملاحظه‌ای بر تجربه کلی گردشگر تأثیر می‌گذارند و اغلب به عنوان یک عامل تعیین‌کننده حیاتی در فرآیندهای تصمیم‌گیری مسافران ظاهر می‌شوند. به ویژه، همه‌گیری کووید-۱۹ اهمیت ملاحظات بهداشتی و ایمنی را افزایش داده است، که بخش گردشگری را مجبور کرده است تا استراتژی‌ها و فرآیندهای خود را بازنگری کند و تأکید بیشتری بر اتخاذ اقدامات سخت‌گیرانه بهداشتی برای انطباق با “عادی جدید” (New Normal) داشته باشد. به همین ترتیب، مسافران تلاش می‌کنند تا تمایل بیشتری به کسب حس امنیت در مورد حفظ سلامت جسمی خود در طول سفرهایشان از خود نشان دهند.

ایجاد و حفظ استانداردهای بالا برای بهداشت و ایمنی نه تنها با مشتریان موجود اعتماد ایجاد می‌کند، بلکه گردشگران را نیز جذب می‌کند. برندهایی که به طور مداوم ابتکارات ایمنی خود را پیاده‌سازی کرده و به وضوح ارتباط می‌دهند، اعتماد و اعتبار را با مخاطبان هدف خود ایجاد می‌کنند. همچنین، برخوردهای مطلوب با اقدامات احتیاطی بهداشتی و ایمنی تأثیر طولانی‌مدت دارند و اغلب وفاداری و رضایت مشتری را افزایش می‌دهند، زیرا بازدیدکنندگان مراقبت بیشتری را برای محافظت از سلامت خود تشخیص داده و ارزش می‌دهند. از این رو، برندهایی که به طور فعال تلاش‌های خود را برای رعایت یا فراتر رفتن از مقررات بهداشتی ارتباط می‌دهند، نه تنها برای مشتریانی که ایمنی را در اولویت قرار می‌دهند جذاب هستند، بلکه مزیت رقابتی را در جذب و حفظ افرادی که به ایمنی اهمیت می‌دهند و سفر می‌کنند، به دست می‌آورند.

۲.۵. تنوع و فراگیری در محیط‌های جهانی به‌هم‌پیوسته که نیاز به نمایندگی واقعی افزایش یافته است، برندسازی گردشگری با چالش‌های انقلابی ناشی از تنوع و فراگیری مواجه است. این چالش می‌تواند به شدت بر نحوه ایجاد هویت کسب‌وکارهای گردشگری تأثیر بگذارد، از جمله نحوه تبلیغ محصولات یا خدمات و نمایش فرهنگ‌ها، جنسیت‌ها و قومیت‌ها برای تعامل با مشتریان در سراسر جهان. چالش پیچیده دیگر از پویایی نیروی کار و جمعیت‌شناسی متنوع مخاطبان ناشی می‌شود. بنابراین، کسب‌وکارهای گردشگری باید استراتژی‌های برندسازی را برای پوشش و اتصال پویایی‌ها و جمعیت‌شناسی‌های مختلف نیروی کار با ترجیحات منحصربه‌فرد تنظیم کنند تا به نمایندگی واقعی دست یابند و در عین حال بر کلیشه‌ها غلبه کنند.

علاوه بر این، تضمین فراگیری در خدمات و تجربه‌ها یک مانع مهم است. به عنوان مثال، اشتباهات در درک فرهنگی می‌تواند به شکست در روابط عمومی و آسیب رساندن به شهرت یک برند منجر شود. از این رو، سازمان‌های گردشگری باید برندهایی را طراحی کنند که افراد دارای معلولیت، نیازهای فرهنگی و مذهبی مختلف و مسافران از هر زمینه ای را پذیرا باشند. کسب‌وکارهای گردشگری که تجربه‌های برندسازی فراگیر ایجاد می‌کنند، احتمالاً در چشم‌انداز فزاینده رقابتی گردشگری برجسته خواهند شد.

۲.۶. عدم قطعیت اقتصادی و ژئوپلیتیکی بی‌ثباتی اقتصادی و تنش‌های ژئوپلیتیکی بر نحوه ترویج محصولات گردشگری، جایگاه‌سازی و برخورد کسب‌وکارهای گردشگری با عدم قطعیت جهانی تأثیر می‌گذارد. به عنوان مثال، عدم پیش‌بینی‌پذیری اقتصادی می‌تواند برنامه‌ریزی بلندمدت و سرمایه‌گذاری در پروژه‌های برندسازی گردشگری را مختل کند، که حفظ پیام‌ها و تجربیات ثابت برای بازدیدکنندگان را برای کسب‌وکارهای گردشگری دشوار می‌سازد. علاوه بر این، این وضعیت مستقیماً بر قدرت خرید و توان مالی بازدیدکنندگان تأثیر می‌گذارد، که منجر به تغییر در الگوهای سفر گردشگران می‌شود و سازمان‌های گردشگری را ملزم می‌کند تا استراتژی‌ها و محصولات برندسازی خود را در طول رکودهای اقتصادی تنظیم کنند [6۲].

به همین ترتیب، بی‌ثباتی ژئوپلیتیکی و مسائل امنیتی پتانسیل اخلال در روندهای سفر و آسیب قابل توجهی به شهرت برند مقاصد و حضور در بازار را دارند، به ویژه اگر با مقاصد متأثر مرتبط باشند. علاوه بر این، چنین مسائلی می‌توانند بر راحتی سفر، ترجیحات مقصد و تغییرات در محدودیت‌های ویزا تأثیر بگذارند. برای حل این مسائل، تعادل پیچیده‌ای برای اجرای راهبردهای قوی برندسازی برای حفظ تصویر برند مطلوب و ایجاد تجربه‌های سفر مورد نیاز است.

۲.۷. تعامل جامعه محلی و بازارهای رقابتی برای دستیابی به برندسازی گردشگری پایدار، توسعه و تعامل با گروه‌های محلی مختلف می‌تواند چالش‌برانگیز باشد، به ویژه زمانی که منافع گردشگران با هنجارها و فرهنگ جامعه محلی همسو نباشد. برای غلبه بر چنین چالش‌هایی، آداب و رسوم و هنجارهای محلی باید درک و حفظ شوند و اعضای جامعه باید در فرآیند توسعه برندسازی گردشگری مشارکت داده شوند. علاوه بر این، بازار به شدت رقابتی و رشد آژانس‌های مسافرتی آنلاین، رقابت را تشدید کرده است و بر اهمیت تمایز برند تأکید دارد. از این رو، سازمان‌های گردشگری نیازمند ایجاد تعادل بین فرهنگ جامعه بومی و اهداف تجاری با اولویت‌بندی عوامل فروش منحصربه‌فرد و ایجاد تجربیات به یاد ماندنی هستند. در بسیاری از مقاصد روستایی، فقدان هماهنگی بین کسب‌وکارهای محلی، آژانس‌های دولتی و گروه‌های اجتماعی وجود دارد که منجر به پیام‌رسانی ناسازگار و از دست دادن فرصت‌های همکاری می‌شود.

۳. راهبردهای کلیدی برای اندازه‌گیری و مدیریت برند مقصد

با در نظر گرفتن پیچیدگی‌ها و چالش‌های موجود در برندسازی مقصد، اتخاذ راهبردهای جامع و هوشمندانه برای اندازه‌گیری و مدیریت موفقیت این برندها ضروری است. Commetric، با تکیه بر تخصص گسترده خود در اندازه‌گیری برندهای برجسته کشور، ادغام سه راهبرد کلیدی را در برنامه اندازه‌گیری برند هر کشور توصیه می‌کند.

۳.۱. تحلیل ارکان شهرت در بازارهای کلیدی شناسایی ارکان شهرت یا تصویر در گفتمان رسانه‌ای برای هر برند کشور یا مقصد بسیار مهم است، زیرا این ارکان ستون فقرات هویت درک شده مکان در میان مخاطبان هدف آن را تشکیل می‌دهند. تحلیل رسانه می‌تواند با تحلیل تم‌ها و روایت‌های کلیدی که از پوشش رسانه‌ای و مکالمات رسانه‌های اجتماعی درباره کشور به دست می‌آید، به شناسایی این ارکان کمک کند.

مثال کرواسی: کرواسی یک کشور کوچک است که اغلب به عنوان یکی از بزرگترین داستان‌های موفقیت در گردشگری ذکر می‌شود، زیرا اخیراً توانسته است خود را به عنوان یک جایگزین جذاب برای مقاصد سنتی تابستانی مانند ایتالیا و یونان معرفی کند. برای کرواسی، تحلیل کیفی ۱۹۰۰ مقاله آلمانی‌زبان که از ابتدای سال منتشر شده‌اند، نشان می‌دهد که کرواسی اغلب با مناظر طبیعی خیره‌کننده و میراث فرهنگی غنی خود مرتبط است. این ارکان برای جایگاه‌سازی کشور به عنوان مقصدی استفاده می‌شوند که ترکیبی منحصربه‌فرد از آرامش و کاوش را ارائه می‌دهد که با جوهره برند آن “کرواسی، پر از زندگی” (Croatia, full of life) همسو است. این هویت رقابتی کرواسی را از مقاصدی که عمدتاً یا آرامش (مانند استراحتگاه‌های ساحلی) یا کاوش (مانند شهرهای شلوغ و/یا سایت‌های تاریخی) را ارائه می‌دهند، متمایز می‌کند.

فراتر از تعیین ارکان شهرت، تحلیل رسانه به عنوان یک قطب‌نمای استراتژیک با آشکار کردن شکاف‌ها و فرصت‌ها در تصویر برند یک کشور عمل می‌کند. به عنوان مثال، در مورد کرواسی، سهم کمتر صدا برای ارکانی مانند “ماجراجویی و ورزش” و “زندگی شبانه و سرگرمی“ نشان‌دهده مناطق بالقوه‌ای است که برای توسعه یا بازاریابی بهبودیافته مناسب هستند. این نابرابری ممکن است فرصت‌های کشف‌نشده‌ای را در پیشنهادات کرواسی یا شاید ناهماهنگی بین انتظارات بازدیدکننده و واقعیت‌های موجود در محل را نشان دهد. با شناسایی این مناطق، تحلیل رسانه به استراتژیست‌های برند این امکان را می‌دهد که عمیق‌تر به این تجربیات کمتر معرفی‌شده بپردازند و احتمالاً ابتکارات یا کمپین‌های جدیدی را برای تقویت آگاهی و جذابیت طراحی کنند. اساساً، این امر در مورد پر کردن شکاف بین ادراک و واقعیت است و تضمین می‌کند که هر جنبه از کرواسی با وعده “پر از زندگی” بودن همسو است. این بینش برای رسیدگی تاکتیکی به ناهماهنگی‌ها، بهینه‌سازی تلاش‌های ترویجی و در نهایت، تقویت طنین کلی برند در صحنه جهانی، بسیار ارزشمند است.

۳.۲. شناسایی و مدیریت مسائل بالقوه تحلیل مطبوعات منفی در حفظ یکپارچگی و جذابیت برند کشور یا مقصد بسیار مهم است. بینش‌های دقیق از تحلیل رسانه می‌تواند به پیش‌بینی مسائل بالقوه کمک کند، و رویکردی پیشگیرانه را ممکن می‌سازد که به آن “مدیریت مسائل“ می‌گویند. این شامل شناسایی مشکلات بالقوه قبل از تشدید آنها، درک ماهیت آنها و توسعه استراتژی‌هایی برای مدیریت مؤثر آنها است.

برای کرواسی، بررسی عمیق پوشش رسانه‌های آلمان نگرانی‌های فوری را نشان می‌دهد: افزایش قیمت‌ها، ازدحام بیش از حد، تأثیرات بر طبیعت/حفاظت، آلودگی و فشار بر زیرساخت‌ها. این ارقام صرفاً اعداد نیستند؛ آنها نقاط بالقوه‌ای را نشان می‌دهند که می‌توانند تصویر کرواسی را به عنوان مقصدی دست‌نخورده، قابل دسترس و آرامش‌بخش مخدوش کنند. به عنوان مثال، “فرانکفورتر آلگماینه تسایتونگ“، یکی از پرخواننده‌ترین رسانه‌های آلمان، عنوانی را با این مضمون منتشر کرد: “پنج یورو برای یک بستنی در کرواسی“، و اشاره کرد که این کشور از زمان معرفی یورو و افزایش تورم، از نظر قیمت به “مقصد لوکس“ تبدیل می‌شود. و “کرواتی.دی‌ای” (Kroati.de)، یکی از محبوب‌ترین وب‌سایت‌های سفر آلمان، نظرسنجی را با این سؤال آغاز کرد: “آیا کرواسی گران شده است؟“ که ۸۱٪ از گردشگران آلمانی پاسخ “بله“ دادند. علاوه بر این، تحلیل رسانه نشان داد که شهرهای کوچک‌تر کرواسی با میراث فرهنگی غنی، تا حدودی در رسانه‌های آلمان نادیده گرفته می‌شوند.

با در دست داشتن چنین بینش‌هایی، کرواسی می‌تواند از رویکرد برندسازی دبی با تنوع بخشیدن به پیشنهادات خود و اولویت‌بندی پایداری استفاده کند. با گسترش جاذبه‌ها فراتر از مقاصد محبوب گردشگری، و گنجاندن عناصری مانند میراث فرهنگی و ورزش‌های ماجراجویی، کرواسی می‌تواند مزایای گردشگری را به طور یکنواخت‌تر توزیع کند و ازدحام را کاهش دهد. به همین ترتیب، با پیروی از پیشرفت‌های دبی به سمت پایداری، کرواسی می‌تواند تلاش‌های خود را در گردشگری پایدار تشدید کند و در عین حال مناظر طبیعی خود را حفظ کند و تجربه سفری مسئولانه را ارائه دهد، در نتیجه هم به نگرانی‌های زیست‌محیطی و هم به فشار بر نقاط داغ گردشگری رسیدگی می‌کند.

۳.۳. ایجاد مزیت رقابتی با مطالعه برندهای کشور رقیب تحلیل پیشرفته رسانه‌ها به یک چالش حیاتی دیگر در روابط عمومی و ارتباطات کمک می‌کند: درک نه تنها نحوه به تصویر کشیدن یک برند کشور خاص، بلکه شناسایی نقاط قوت و ضعف رقبای آن. به عنوان مثال، بررسی عمیق مالکیت رسانه‌ای رقبا در مورد موضوعات خاص می‌تواند فضاهای خالی رسانه‌ای (media white spaces) را آشکار کند، که می‌توانند به صورت استراتژیک برای ایجاد مزیت رقابتی مورد استفاده قرار گیرند. در مطالعه موردی کرواسی، مشخص شد که این کشور در رسانه‌های آلمانی در رقابت دائمی با ایتالیا است.

کرواسی می‌تواند با بهره‌برداری از زیبایی طبیعی بکر، میراث فرهنگی غنی و کمتر شناخته‌شده، فرصت‌های ماجراجویی متنوع، لذت‌های آشپزی منحصربه‌فرد، جشنواره‌های پر جنب و جوش، و تعهد به پایداری، خود را از رقبایی مانند ایتالیا متمایز کند، و خود را نه تنها به عنوان یک جایگزین، بلکه به عنوان یک مقصد برتر و متمایز معرفی کند.

۳.۴. سرمایه‌گذاری در بازاریابی دیجیتال و توسعه استراتژی‌های رزرو مستقیم با افزایش پلتفرم‌های رزرو آنلاین، کسب‌وکارها اکنون باید در یک بازار جهانی رقابت کنند. این می‌تواند چالش‌برانگیز باشد زیرا بسیاری از این پلتفرم‌ها کمیسیون‌های بالایی دریافت می‌کنند، که حفظ سودآوری را دشوار می‌سازد. علاوه بر این، وابستگی به آژانس‌های مسافرتی آنلاین (OTAs) به این معنی است که کسب‌وکارها کنترل خود را بر داده‌ها و روابط مشتری از دست می‌دهند. برای حل این مشکل، شرکت‌ها باید:

• در استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال سرمایه‌گذاری کنند تا رزروهای مستقیم را از طریق وب‌سایت خود هدایت کنند.
• از رسانه‌های اجتماعی و بازاریابی محتوا برای تعامل با مشتریان بالقوه و ایجاد آگاهی از برند استفاده کنند.
• مشوق‌هایی را برای رزروهای مستقیم ارائه دهند، مانند برنامه‌های وفاداری یا تخفیف‌ها.

۳.۵. پایش شهرت آنلاین و اجرای استراتژی‌های خدمات مشتری با توجه به اینکه مسافران عمدتاً به صورت آنلاین تحقیق کرده و تصمیم می‌گیرند، نظرات و بازخوردها نقش مهمی ایفا می‌کنند. نظرات منفی می‌توانند به طور قابل توجهی بر شهرت یک کسب‌وکار تأثیر بگذارند و مشتریان بالقوه را از انتخاب آنها باز دارند. برای رفع این مشکل، شرکت‌ها باید:

• به طور منظم شهرت آنلاین خود را در سایت‌های نقد و بررسی و پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی پایش کنند.
• به سرعت و با حرفه‌ای‌گری به نظرات منفی رسیدگی کنند، راه‌حل ارائه داده یا به نگرانی‌ها پاسخ دهند.
• استراتژی‌های خدمات مشتری را پیاده‌سازی کنند تا تجربه‌ای مثبت برای همه مهمانان تضمین شود.

۴. فرصت‌ها در برندسازی مقصد گردشگری

برندسازی مقصد در صنعت گردشگری، با وجود چالش‌ها، فرصت‌های بی‌شماری را برای رشد و تمایز ارائه می‌دهد. این فرصت‌ها، که ناشی از تغییر رفتار مصرف‌کننده و پیشرفت‌های تکنولوژیکی هستند، می‌توانند به مقاصد کمک کنند تا نه تنها در بازاری رقابتی خود را متمایز کنند، بلکه به پایداری بلندمدت نیز دست یابند.

۴.۱. گردشگری مسئولانه و پایدار تأکید بر گردشگری مسئولانه و پایدار فرصت‌های قابل توجهی را برای برندسازی گردشگری فراهم می‌کند. به عنوان مثال، گردشگران به طور فزاینده‌ای برندها را بر اساس تلاش‌های پایداری و اهمیت دادن به پیامدهای زیست‌محیطی و اجتماعی انتخاب می‌کنند. این نشان می‌دهد که برندهایی که بر پایداری تأکید دارند، می‌توانند بازدیدکنندگان آگاه به محیط زیست را جذب کرده و شناخت برند را افزایش دهند. علاوه بر این، شیوه‌های گردشگری پایدار همکاری با گروه‌های زیست‌محیطی، جوامع محلی و مسافران دوستدار محیط زیست را ترویج می‌کند. بنابراین، سازمان‌های گردشگری باید ابتکارات گردشگری مسئولانه و پایدار را به طور واقعی در کسب‌وکارهای خود به عنوان یک سیاست برای بهبود کیفیت مقاصد ادغام کنند. علاوه بر این، برای متمایز کردن خود در کسب‌وکار گردشگری رقابتی، ادغام برندسازی گردشگری پایدار و برآورده کردن خواسته‌های متغیر مسافران بسیار مهم است.

۴.۲. چشم‌انداز دیجیتال پیشرفت محیط‌های دیجیتال فرصت‌های فوق‌العاده‌ای را برای بهبود برندسازی گردشگری برای دسترسی به مخاطبان جهانی و تعامل مستقیم با مشتریان فراهم می‌کند. فناوری‌های بازاریابی دیجیتال و پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی به سازمان‌های گردشگری اجازه می‌دهند تا برند خود را به مشتریان بالقوه معرفی و به اشتراک بگذارند، جامعه‌ای حول برند خود بسازند و استراتژی‌های برندسازی خود را برای برآورده کردن خواسته‌های متغیر سفر دگرگون کنند. به همین ترتیب، از طریق تحلیل داده‌های هوش مصنوعی، آژانس‌های مسافرتی آنلاین و پلتفرم‌های رزرو، برندسازی گردشگری را برای گسترش و سفارشی‌سازی پیشنهادات خود متناسب با ترجیحات مختلف توانمند می‌سازد. علاوه بر این، تولید محتوا و داستان‌سرایی دیجیتال برندهای گردشگری را قادر می‌سازد تا شناخت برند را ایجاد کرده، دانش را منتشر کرده و شهرت برند خود را تثبیت کنند. بازاریابی دیجیتال به داده‌های دیجیتال وابسته است که نیاز به یک سیستم یکپارچه و یک تیم با کیفیت بالا برای مدیریت دارد. فروش دیجیتال در گردشگری در سراسر جهان در حال افزایش است. گردشگری دیجیتال تنها به حضور در اینترنت یا استفاده از برنامه‌های موبایل محدود نمی‌شود، بلکه شامل استفاده از سایر منابع دیجیتال مانند پرداخت موبایلی است که به عنوان جایگزینی برای پول نقد، چک یا کارت‌های اعتباری در سراسر جهان مورد توجه قرار گرفته است.

۴.۳. سلامتی و تندرستی تأکید فزاینده مسافران و تغییر رفتار گردشگران در مورد سلامتی و تندرستی، هم از نظر روانی و هم جسمانی، می‌تواند به طور قابل توجهی به آینده برندسازی گردشگری سود برساند. برندهایی که تجربه‌های جامع سلامتی را ارائه می‌دهند، مانند گشت‌وگذارهای طبیعت‌محور، مراکز اسپا، استراحتگاه‌های تناسب اندام و مراکز یوگا، می‌توانند از مسافران آگاه به سلامتی که به دنبال تعادل هماهنگ بین توسعه شخصی و تفریح هستند، بهره‌برداری کنند. به همین ترتیب، برندهایی که برنامه‌های سلامت روان و غذای ارگانیک را ترویج می‌کنند، می‌توانند از این طریق برای بهبود رضایت و حفظ مشتری با برآورده کردن خواسته‌های آنها بهره‌برداری کنند. علاوه بر این، ادغام فناوری در گردشگری سلامتی فرصت‌های برندسازی جدیدی را با گسترش خدمات فراتر از مکان‌های فیزیکی ارائه می‌دهد. در نتیجه، برندسازی گردشگری باید با ارزش‌های سلامت همسو باشد تا تجربیات اصیل و منحصربه‌فردی را ارائه دهد که نیازهای مختلف سلامتی را برآورده کند.

۴.۴. صنایع خلاق و جشنواره‌های فرهنگی جشنواره‌های فرهنگی متعدد، از جمله رویدادهای مذهبی، نمایشگاه‌های غذا، هنرها، سنت‌ها و میراث از طریق کنسرت‌ها، تعاملات فرهنگی واقعی را برای بازدیدکنندگان فراهم می‌کنند. شرکت در این جشنواره‌ها و حمایت مالی از آنها، مخاطبان را به فرهنگ‌های محلی پیوند می‌دهد و به برندها امکان می‌دهد به بازارهای جدیدی دست یابند. علاوه بر این، شرکت در جشنواره‌های فرهنگی می‌تواند با نشان دادن قدردانی از فرهنگ‌های محلی و ایجاد تأثیر خوب بر مسافران، شهرت و وفاداری برند را افزایش دهد. همچنین، گنجاندن صنایع خلاق در برندسازی گردشگری می‌تواند رشد اقتصادی را افزایش داده و از جوامع محلی حمایت کند، با ترویج استعدادهای محلی، توانمندسازی هنرمندان و غنی‌سازی پویایی فرهنگی. بنابراین، برندهای موفق باید اتحادهایی را ایجاد کرده و از کارهای فرهنگی و هنری جامعه محلی قدردانی کنند و در عین حال تنوع را بپذیرند.

۴.۵. دسترسی‌پذیری و فراگیری استفاده از ارزش دسترسی‌پذیری و فراگیری می‌تواند به طور بالقوه طیف متنوعی از بازدیدکنندگان دارای معلولیت را جذب کند. برندها ممکن است وفاداری به برند را در میان مسافرانی که خدمات قابل دسترس و فراگیر را در اولویت قرار می‌دهند، تشویق کنند. با ایجاد یک تصویر برندسازی قابل دسترس و فراگیر، برندسازی گردشگری می‌تواند به طور مؤثر گردشگرانی را که دسترسی عادلانه را در اولویت قرار می‌دهند، ارزش‌های فراگیر را حفظ می‌کنند و تجربه‌های مطلوب را ترویج می‌کنند، جذب کند. علاوه بر این، تشویق تنوع و فراگیری می‌تواند به همکاری با مقامات دولتی و سازمان‌ها منجر شود، که گسترش و مشروعیت برند را افزایش می‌دهد.

۴.۶. تبادل فرهنگی و اصالت مسافران به طور فزاینده‌ای به تجربه‌های غوطه‌ورکننده که آنها را با فرهنگ‌های محلی پیوند می‌دهد، علاقه‌مند هستند. بنابراین، برندهای گردشگری باید خود را در بازار با قرار دادن ارزش بالاتر بر تبادل فرهنگی و اصالت از طریق ارائه برخوردهای معنادار متمایز کنند. اصالت در گردشگری، اعتماد، اعتبار و وفاداری را در میان مشتریان ترویج می‌کند، زیرا مسافران از تجربه‌های جعلی محتاط هستند. علاوه بر این، با همکاری با جوامع محلی و سازمان‌ها، برندها می‌توانند روابط را ایجاد کرده، به توسعه اجتماعی-اقتصادی فرهنگ پایدار کمک کرده و شهرت خود را به عنوان مسئولیت‌پذیر و جامعه‌محور تثبیت کنند. با این حال، تضمین اصالت نیازمند درک آداب و رسوم و ارزش‌های محلی و ایجاد تعادل بین منافع تجاری با یکپارچگی فرهنگی است. برندسازی گردشگری موفق بر برندهایی تکیه دارد که آداب و رسوم و سنت‌های محلی را ادغام می‌کنند، میراث فرهنگی را محترم می‌شمارند و چالش‌ها را مدیریت می‌کنند و در عین حال از تبادلات فرهنگی متنوع بهره‌مند می‌شوند.

۵. تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر گردشگری و بازاریابی گردشگری

ظهور رسانه‌های اجتماعی تغییرات قابل توجهی را در صنعت گردشگری و روابط عمومی سفر به ارمغان آورده است. پلتفرم‌هایی مانند اینستاگرام، فیس‌بوک، توییتر و یوتیوب، نحوه سفر مردم و همچنین روش‌های مورد استفاده برای ترویج گردشگری را متحول کرده‌اند. از الهام‌بخشی به میل به سفر گرفته تا شکل‌دهی به تصمیمات سفر، رسانه‌های اجتماعی به ابزاری ضروری برای مسافران و کسب‌وکارهای گردشگری تبدیل شده‌اند.

۵.۱. رسانه‌های اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی دیجیتال رسانه‌های اجتماعی بخش بزرگی از بازاریابی دیجیتال را تشکیل می‌دهند و به عنوان ابزار اصلی بازاریابی دیجیتال عمل می‌کنند. استفاده از کانال‌های رسانه‌های اجتماعی باید با بازار هدف و خدمات مطابقت داشته باشد. همه کانال‌ها برای رسیدن به گروه‌های هدف کارآمد نیستند و پیام‌ها باید بر گروه‌های هدف متمرکز و تخصصی باشند. فراوانی پیام‌ها مهم است تا مشتریان علاقه‌مند بمانند و بی‌علاقه نشوند. از آنجایی که حجم عظیمی از داده‌ها در رسانه‌های اجتماعی ارائه می‌شود، هشتگ‌های هوشمند برای جلب توجه لازم هستند.

۵.۲. الهام‌بخش سفر و کشف پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی به عنوان گالری‌های سفر مجازی عمل می‌کنند. آنها به کاربران اجازه می‌دهند تا تصاویر و روایت‌های جذابی از تجربه‌های سفر خود به اشتراک بگذارند. از مناظر خیره‌کننده گرفته تا غذاهای لذیذ، این تصاویر میل به سفر را برانگیخته و اشتیاق به کشف مقاصد جدید را شعله‌ور می‌سازند. کاربران می‌توانند مکان‌های کمتر شناخته‌شده، گنجینه‌های پنهان و تجربه‌های خارج از مسیر اصلی را از طریق هشتگ‌ها، برچسب‌های جغرافیایی و محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) کشف کنند. رسانه‌های اجتماعی بستری را برای مسافران فراهم می‌کنند تا ماجراجویی‌های خود را به نمایش بگذارند. آنها همچنین حس جامعه را تقویت کرده و دیگران را به آغاز سفرهای خود الهام می‌بخشند.

۵.۳. اطلاعات بلادرنگ و بررسی‌های معتبر رسانه‌های اجتماعی اطلاعات سفر را دموکراتیزه کرده‌اند و به کاربران اجازه می‌دهند به‌روزرسانی‌ها و بررسی‌های بلادرنگ از مقاصد، اقامتگاه‌ها و جاذبه‌ها را به اشتراک بگذارند. مسافران می‌توانند به حساب‌های دست اول و بازخورد معتبر از همسفران دسترسی پیدا کنند. این اطلاعات بینش‌های بسیار ارزشمندی را در مورد تجربیات آن‌ها فراهم می‌کند و به مسافران کمک می‌کند تا انتخاب‌های آگاهانه‌ای داشته باشند. پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی همچنین ارتباط مستقیم بین مسافران و کسب‌وکارهای گردشگری را امکان‌پذیر می‌سازند، زیرا امکان بازخورد فوری و تعاملات شخصی‌سازی‌شده را فراهم می‌کنند.

۵.۴. بازاریابی تأثیرگذار و همکاری‌ها بازاریابی تأثیرگذار به یک عامل دگرگون‌کننده در تبلیغات گردشگری تبدیل شده است. برندها با تأثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی که دنبال‌کنندگان زیادی را به دست آورده‌اند، برای ترویج مقاصد، اقامتگاه‌ها و تجربه‌های سفر همکاری می‌کنند. تأثیرگذاران، حساب‌های دست اول را ارائه می‌دهند و تصاویر جذابی را به اشتراک می‌گذارند. آنها همچنین توصیه‌های شخصی ارائه می‌دهند، که در میان دنبال‌کنندگانشان طنین‌انداز می‌شود. این شکل از تبلیغات گردشگری تأثیر قابل توجهی بر تصمیمات سفر دارد. این امر به این دلیل است که دنبال‌کنندگان به توصیه‌های تأثیرگذارانی که دنبال می‌کنند اعتماد دارند. با همکاری با تأثیرگذاران، کسب‌وکارهای گردشگری می‌توانند به مخاطبان گسترده‌تری دست یابند و ارتباطات معتبر ایجاد کنند، حضور برند خود را تقویت کرده و بازدیدکنندگان جدیدی را جذب کنند. سازمان‌های بازاریابی مقصد (DMOs) از تأثیرگذاران برای دستیابی به مخاطبان خاص (جوانان) و همچنین کاهش عدم قطعیت دنبال‌کنندگان از طریق سرگرمی استفاده می‌کنند. برای مثال، سازمان بازاریابی مقصد میلان (YesMilano) با هنرمند مشهور اپرا، آندریا بوچلی، برای اجرای کنسرتی در مقابل کلیسای جامع میلان در آوریل ۲۰۲۰ همکاری کرد تا پیام امید برای شروعی جدید برای شهر و کل ایتالیا را منتقل کند.

۵.۵. محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) و بازاریابی ویروسی محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) نقش محوری در تبلیغات گردشگری ایفا می‌کند. مسافران تجربه‌ها، عکس‌ها و ویدیوهای خود را در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند. این امر به طور مؤثر آنها را به سفیران برند تبدیل می‌کند. UGC تجربه‌های سفر معتبر و قابل ارتباط را به نمایش می‌گذارد. همچنین با مسافران بالقوه ارتباط برقرار کرده و اعتماد ایجاد می‌کند. هنگامی که UGC وایرال می‌شود، می‌تواند تأثیر موجی ایجاد کند. این بدان معناست که می‌تواند قرار گرفتن در معرض قابل توجهی را ایجاد کرده و یک مقصد را ترویج کند. کسب‌وکارهای گردشگری می‌توانند UGC را با ایجاد هشتگ‌های برندسازی شده یا برگزاری مسابقات تشویق و از آن بهره‌برداری کنند. آنها همچنین می‌توانند محتوای کاربر استثنایی را در کانال‌های رسانه‌های اجتماعی خود به نمایش بگذارند.

اگرچه محتوای رسانه‌های اجتماعی اغلب توسط کاربران تولید می‌شود، اما توسط سازمان‌های بازاریابی مقصد (DMOs) مدیریت و کنترل می‌شود. سازمان‌های بازاریابی مقصد محتوایی را انتخاب می‌کنند که با پیام‌های آنها همخوانی دارد. برای مثال، VisitSweden یک گروه فیسبوک به نام “Fika like a Swede” (مثل یک سوئدی فیکا کن) راه‌اندازی کرد تا کاربران را در موضوع فیکا درگیر کند. در اینجا، VisitSweden نظرات را می‌پرسد، نظرسنجی ایجاد می‌کند و سعی می‌کند مردم را در رسانه‌های اجتماعی مشارکت دهد. محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) که ارسال می‌شود، عمدتاً در مورد توصیه‌هایی برای کافه‌های خوب است. سازمان بازاریابی مقصد به گونه‌ای موفق می‌شود که مردم در پلتفرم‌ها با یکدیگر ارتباط برقرار می‌کنند و پیشنهادها و توصیه‌هایی ارائه می‌دهند. با ترغیب، کاربران تصاویر قهوه و کیک و همچنین دستور پخت و نکات مربوط به کافه‌ها را به اشتراک می‌گذارند.

۵.۶. برندسازی مقصد و داستان‌سرایی پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی کانال مستقیمی را برای مقاصد فراهم می‌کنند تا ویژگی‌های منحصربه‌فرد خود را ترویج کرده و خود را در چشم‌انداز بسیار رقابتی گردشگری متمایز کنند. مقاصد می‌توانند هویت برند خود را از طریق داستان‌سرایی جذاب ایجاد کنند. آنها می‌توانند فرهنگ، زیبایی طبیعی و جاذبه‌های خود را به نمایش بگذارند. با انتخاب محتوای بصری خیره‌کننده، تعامل با دنبال‌کنندگان و به اشتراک گذاشتن روایت‌های فراگیر، مقاصد می‌توانند ارتباط عاطفی با بازدیدکنندگان بالقوه ایجاد کنند. رسانه‌های اجتماعی با ایجاد حضور دیجیتالی که حس کنجکاوی را برمی‌انگیزد، به برندسازی مقصد کمک می‌کنند. همچنین توجه را جلب کرده و مسافران را به انتخاب یک مقصد به جای دیگری وادار می‌کند.

داستان‌سرایی می‌تواند احساسات را برانگیزد و ارتباطاتی را بین بازدیدکنندگان بالقوه و مقصد ایجاد کند و احتمال انتخاب آن مکان را برای سفرشان بیشتر کند. علاوه بر این، تحقیقات نشان می‌دهد که تصاویر و ویدیوهای با کیفیت بالا می‌توانند نرخ تعامل را در پلتفرم‌هایی مانند اینستاگرام و فیسبوک به طور قابل توجهی افزایش دهند. برای مکان‌های روستایی در قبرس، این به معنای نمایش مناظر خیره‌کننده، روستاهای زیبا و بازارهای محلی پر جنب و جوش از طریق عکاسی یا کلیپ‌های ویدیویی کوتاه است.

۵.۷. تبلیغات هدفمند و شخصی‌سازی پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی قابلیت‌های هدف‌گذاری پیشرفته‌ای را ارائه می‌دهند. این امر به کسب‌وکارهای گردشگری اجازه می‌دهد تا با دقت بالا به مخاطبان ایده‌آل خود از طریق تبلیغات گردشگری دست یابند. این تبلیغات را می‌توان بر اساس داده‌های جمعیتی، علایق، ترجیحات سفر و رفتار گذشته تنظیم کرد. این سطح از شخصی‌سازی، اثربخشی تبلیغات گردشگری را افزایش می‌دهد. این تضمین می‌کند که تبلیغات گردشگری مرتبط به مسافران بالقوه‌ای که احتمال تعامل و تبدیل بیشتر است، می‌رسد. توانایی تقسیم‌بندی و هدف‌گذاری مخاطبان خاص، بازگشت سرمایه را برای کسب‌وکارهای گردشگری به حداکثر می‌رساند. این امر به نوبه خود، شانس آنها را برای جذب مسافران علاقه‌مند به پیشنهاداتشان افزایش می‌دهد.

۵.۸. ارتباطات بحران رسانه‌های اجتماعی برای سازمان‌های بازاریابی مقصد (DMOs) در طول و بعد از یک بحران ضروری هستند. مطالعه‌ای در مورد استفاده DMOs میلان و پاریس از اینستاگرام نشان داد که آنها در پاسخ به بحران کووید-۱۹، استراتژی ارتباطی خود را تطبیق دادند. نتایج نشان داد که DMOs هدف اجتماعی (pro-social) داشتند تا صرفاً تبلیغاتی. آنها با هدف حمایت از سازمان‌های بهداشتی و عمومی برای اطلاع‌رسانی به مسافران و ساکنان در مورد تهدیدات بهداشتی، ارائه راهنمایی برای اقدامات حفاظتی و تشویق به رعایت دستورالعمل‌های بهداشتی عمل کردند.

DMOs میلان و پاریس تبلیغات خود در رسانه‌های اجتماعی را با کاهش قابل توجه تعداد پست‌های اینستاگرامی که دسته “مردم” و “تفریح و ورزش” را برجسته می‌کردند، در طول همه‌گیری تطبیق دادند. این اقدام با اقدامات و محدودیت‌های فوق‌العاده‌ای که دولت‌ها برای مهار ویروس اعمال کردند، همسو بود. جالب توجه است که پست‌های فرهنگی، تاریخی و هنری بیشترین تعامل را در اینستاگرام دریافت کردند و DMOs به طور فزاینده‌ای تصاویر جاذبه‌های فرهنگی را به عنوان نمادی از ثبات در زمان‌های نامطمئن ترویج کردند.

علاوه بر این، DMOs از تأثیرگذاران برای دستیابی به مخاطبان خاص و کاهش عدم قطعیت دنبال‌کنندگان از طریق سرگرمی استفاده کردند. آنها همچنین اطلاعات بازگشایی را ارائه دادند تا بازدیدکنندگان بالقوه را در مورد بازگشایی موزه‌ها و سایر جاذبه‌های گردشگری مطلع کنند. این امر همکاری بین مقاصد رقیب در یک منطقه واحد را نیز شامل می‌شد، پدیده‌ای که به عنوان “هم‌رقابتی” (coopetition) شناخته می‌شود.

۶. تحریف و ساده‌سازی فرهنگ در برندسازی مقصد

در بحث برندسازی مقصد، فرهنگ اغلب به صورت سطحی و با تمرکز بر بیان‌های ملموس و قابل مشاهده مانند بناهای تاریخی و امکانات فرهنگی، به جای جنبه‌های ناملموس، به تصویر کشیده می‌شود. این رویکرد، در طول دهه‌ها مورد انتقاد مطالعات فرهنگی قرار گرفته است، چرا که فرهنگ پدیده‌ای پویا، متنی و موقعیتی است و هر تلاشی برای به تصویر کشیدن آن، نیازمند “بسته‌بندی” (packaging) و در نهایت ساده‌سازی (essentialization) آن است. ساده‌سازی تلاشی است برای کاهش پیچیدگی فرهنگی به عناصر اصلی و پایدار.

با این حال، این مقاله استدلال می‌کند که ساده‌سازی فرهنگ یک بخش حیاتی و عمدی از دیپلماسی فرهنگی و سیاست بازنمایی مکان‌ها است. سازمان‌های بازاریابی مقصد (DMOs) به عمد یک پیام ساده را برای رسیدن به مخاطبان جهانی هدف قرار می‌دهند. انتقاد از این سازمان‌ها و کمپین‌های برندسازی مقصد به دلیل ذات ساده‌گرایانه آنها، نادیده گرفتن هدف دقیق و بستر تمرینات برندسازی آنها است.

۶.۱. تبدیل پدیده‌های اجتماعی-فرهنگی ناملموس به کالاهای ملموس گردشگران، تا حد زیادی، به دنبال تجربه جوامع و فرهنگ‌های محلی هستند. بنابراین، VisitSweden و VisitDenmark دارایی‌های فرهنگی ناملموس را در تلاش‌های برندسازی خود برای ترغیب گردشگران ترویج می‌کنند. در مورد “فیکا”، VisitSweden درباره اهمیت استراحت و گذراندن اوقات باکیفیت با دوستان و خانواده در کشور صحبت می‌کند. در مورد “هوگه”، VisitDenmark به حس صمیمیت اشاره می‌کند. DMOها تجربیات اجتماعی و شخصی را در این شیوه‌های فرهنگی درک می‌کنند، و پست‌های رسانه‌های اجتماعی نشان می‌دهند که چگونه این ویژگی‌های مثبت اسکاندیناوی را به بازنمایی‌های قابل درک و ملموس تبدیل کرده‌اند.

برای مثال، VisitSweden شیرینی‌های معمولی سوئدی را برای امتحان در طول سال پیشنهاد می‌کند و کافه‌های محلی را برای تجربه فیکا توصیه می‌کند. در واقع، فیکا تا حد زیادی به یک دارایی ملموس تبدیل شده است: اهمیت اجتماعی بودن و استراحت کردن اساسی است، اما فیکا به فعالیت گردشگری ساده (معمولاً خرید و) نوشیدن قهوه و خوردن شیرینی تقلیل یافته است. VisitDenmark نیز هوگه را با عناصر قابل درک‌تری مانند برش‌های سیب، شمع، طراحی داخلی، رستوران‌ها و اقامتگاه‌ها مرتبط می‌کند، اما در مقایسه با VisitSweden، بیشتر به حس گرم صمیمیت اشاره می‌کند که “هسته” هوگه است.

این بازنمایی‌های ملموس نماینده، با هدف ایجاد تصویری مثبت و گرم از مقصد هستند و تنها اشاره‌ای به “چیز واقعی” هستند. ساده‌سازی در فرآیندهای بازنمایی مقصد در کمپین‌های برندسازی آن ضروری است. احتمالاً، آنچه بازدیدکنندگان و بازدیدکنندگان بالقوه می‌توانند انجام دهند و به راحتی درک کنند، بر معانی پیچیده فیکا و هوگه که نیاز به کسب دانش محلی و ارتباطات عاطفی محلی دارند، اولویت دارد. از دست دادن برخی از ارزش‌های دارایی‌های فرهنگی عمدی است تا به بازار جهانی گردشگران بالقوه دست یابیم. بصری کردن فیکا و هوگه بخشی از فرآیند برندسازی است، و فناوری رسانه‌های اجتماعی نیز به شدت بصری‌سازی ویژگی‌های ملموس فیکا و هوگه را تشویق می‌کند، حتی ضروری می‌سازد. برای برقراری ارتباط مؤثر، DMOها چند بصری را برای ساده‌سازی فیکا و هوگه انتخاب می‌کنند.

۶.۲. ساده‌سازی با تمرکز بر صداقت و اصالت، رایش (۲۰۰۸) استدلال می‌کند که چندبعدی بودن یک عامل مهم برای استفاده از فرهنگ در برندسازی مقصد است. اگرچه فیکا و هوگه مفاهیم گسترده‌ای هستند که می‌توانند به روش‌های مختلفی به تصویر کشیده شوند، DMOها ارتباطات خود را برای ساده‌سازی هوگه و به ویژه، عمل فیکا شکل می‌دهند. اگرچه کلماتی مانند سنت و فضا ذکر می‌شوند، اما گفتمان پیرامون فیکا و هوگه ساده و قابل اجرا برای افراد غیربومی است. آنها زمانی که به صورت بصری در رسانه‌های اجتماعی تبلیغ و ارتباط برقرار می‌شوند، ساده‌تر هم می‌شوند. بنابراین، چندبعدی بودن و پیچیدگی فیکا و هوگه ارائه شده، به حاشیه رانده شده و نادیده گرفته می‌شود. در نتیجه، همانطور که اشورث و کاواراتزیس (۲۰۱۵) استدلال می‌کنند، دارایی‌های فرهنگی ناملموس فیکا و هوگه بیش از حد ساده‌سازی شده و به صورت سطحی ترویج می‌شوند.

اما یک منبع در VisitDenmark توضیح می‌دهد، بازآفرینی تصویری ساده از دارایی که از قبل در ذهن مصرف‌کنندگان رواج دارد، آسان‌تر است. تأیید ادراکات گردشگران یک عمل رایج و مؤثر در ترویج گردشگری است. با انجام این کار، DMOها ارتباطات خود را چارچوب‌بندی کرده و بر ویژگی‌های خاصی تمرکز می‌کنند که مؤثرتر هستند. بنابراین، جای تعجب نیست که VisitSweden و VisitDenmark پیام‌های ساده و یک‌طرفه خود را از فیکا و هوگه منتقل می‌کنند. این امر برای هر بسته‌بندی فرهنگی ضروری است؛ فرهنگ ارائه شده هرگز با عمل فرهنگی در زندگی اجتماعی یکسان نخواهد بود. بنابراین، به ناچار ارتباط فیکا و هوگه اغلب تنها بر برخی جنبه‌ها تمرکز می‌کند، به عنوان مثال، ارتباط بین هوگه و زمستان. ارتباطات رسانه‌های اجتماعی، ارائه ساده فیکا و هوگه را الزام‌آور و تداوم‌بخش می‌کند.

۶.۳. کالایی‌سازی و تجاری‌سازی برای سازمان‌های بازاریابی مقصد (DMOs)، ارائه دارایی‌های فرهنگی در رسانه‌های اجتماعی، به معنای کالایی‌سازی این دارایی‌ها است. فیکا و هوگه به صراحت به عنوان اشیائی تجاری، دارای ارزش اقتصادی و برای مبادله در نظر گرفته می‌شوند. DMOs اذعان می‌کنند که گردشگران به تجربه فرهنگ محلی علاقه‌مند هستند، بنابراین آنها سعی می‌کنند آن را به گونه‌ای به آنها ارائه دهند که قابل مصرف باشد. نحوه ارتباط فیکا و هوگه در رسانه‌های اجتماعی با هدف کالایی‌سازی این پدیده‌های فرهنگی است. این ممکن است به معنای این باشد که با تبدیل فیکا و هوگه به کالاها، آنها پیچیدگی ذاتی خود را از دست می‌دهند. این فرآیند کالایی‌سازی می‌تواند به بازآفرینی و چارچوب‌بندی این پدیده‌های فرهنگی منجر شود که دوباره به ساکنان معرفی می‌شوند. در این زمینه، فرآیندهای برندسازی مقصد – سهواً یا عمداً – جامعه را مهندسی اجتماعی می‌کنند.

همانطور که قبلاً گفته شد، و ارتباط نزدیکی با کالایی‌سازی دارد، اگرچه ممکن است کسی ادعا کند که فیکا و هوگه دارایی‌های غیرتجاری هستند، DMOs آنها را با هدف نهایی جذب بازدیدکنندگان بیشتر ترویج می‌کنند. یک هدف اساسی ترویج در رسانه‌های اجتماعی افزایش درآمدهای گردشگری است. فیکا و هوگه صرفاً عناصر کالایی‌شده نیستند، بلکه تجاری‌سازی شده‌اند. آنها مانند هر جاذبه گردشگری دیگری فروخته می‌شوند. باید محصولات فیکا و هوگه وجود داشته باشند که از این دارایی‌های فرهنگی پول‌سازی کنند. به عنوان مثال، VisitSweden فیکا را با پیشنهاد شیرینی‌های معمولی سوئدی برای امتحان در طول سال، توصیه کافه‌های محلی و ترویج بهترین مکان‌های سوئدی برای فیکا تجاری‌سازی می‌کند.

VisitDenmark دارای همکاری‌های تجاری مختلفی برای کمپین‌های بازاریابی مختلف در زمینه هوگه است، مانند خطوط هوایی اسکاندیناوی (SAS)، برندهای مختلف طراحی داخلی دانمارکی، تیولی (پارک موضوعی) و سایر جاذبه‌ها. نمونه‌ای از آن، کمپین مشترک با SAS است که “هوگه در آسمان آغاز می‌شود” (Hygge Starts in the Sky) را ترویج می‌کند. واضح است که VisitDenmark فعالیت‌ها و مکان‌های هوگه محور، از جمله اقامتگاه‌ها و رستوران‌ها را برای تجاری‌سازی هوگه ترویج می‌کند. استفاده از رسانه‌های اجتماعی به کانال مهمی برای این فرآیند تجاری‌سازی تبدیل شده است. انتقاداتی علیه این موضوع مطرح شده است زیرا این پدیده‌های فرهنگی اصیل نخواهند بود و ساده‌سازی شده‌اند. آنها به روشی ساده، کوتاه و آموزنده ارائه می‌شوند و شخصیت اصلی آنها به محصولات مصرفی تقلیل می‌یابد. اما این امر برای ارتباط مؤثر پدیده‌های فرهنگی پیچیده ضروری است. تعامل آنها در رسانه‌های اجتماعی نشان می‌دهد که مردم قادر به درگیر شدن با این ایده‌ها هستند و نوعی درک از فیکا و هوگه را ابراز کرده‌اند.

۶.۴. خلق مشترک کنترل شده دارایی‌های فرهنگی ناملموس در رسانه‌های اجتماعی علاوه بر درک چگونگی ارتباط سازمان‌های بازاریابی مقصد (DMOs) با دارایی‌های فرهنگی ناملموس در رسانه‌های اجتماعی، این مطالعه نشان می‌دهد که چگونه ارتباطات رسانه‌های اجتماعی فیکا و هوگه ظاهراً توسط کاربران خلق مشترک می‌شود. اما تعامل با عموم مردم مدیریت و کنترل می‌شود. مشارکت کاربران در رسانه‌های اجتماعی برای DMOs مرتبط است، زیرا محتوای خلق مشترک و تولید شده توسط کاربر به ایجاد حس معتبرتر برای فرهنگ ترویج‌شده کمک می‌کند، با نشان دادن حمایت عمومی، پذیرش گسترده و روش‌های متنوع تعامل با فیکا و هوگه. بنابراین، DMOs از استراتژی‌های مختلف خلق مشترک رسانه‌های اجتماعی برای فعال‌سازی کاربران استفاده می‌کنند. با این حال، مصرف‌کنندگان نیز زمینه را درک می‌کنند؛ پیام‌های ارائه شده، تصاویر ملموس، ساده، کالایی‌شده و تجاری‌شده از فیکا و هوگه هستند، و آنها بر اساس آن تجربه کرده و ارتباط برقرار خواهند کرد. این همان چیزی است که DMOs نیز می‌خواهند؛ آنها از حمایت عمومی و ظاهر اصالت برای برند استفاده می‌کنند. بنابراین، ارتباطات از سوی DMOs نه تنها بر نحوه تجربه فیکا و هوگه توسط کاربران تأثیر می‌گذارد، بلکه بر نحوه بازنمایی آنها توسط کاربران در رسانه‌های اجتماعی نیز تأثیر می‌گذارد. در نتیجه، بازنمایی‌های کاربران به آنچه DMOs می‌خواهند ارتباط برقرار کنند، اعتبار می‌بخشد. یک نمونه زمانی است که VisitSweden یک گروه فیسبوک به نام “Fika like a Swede” را برای تشویق “تولید جمعی” (crowd sourcing) ایجاد کرد.

DMOs با مصرف‌کنندگان تعامل می‌کنند و با درخواست نظرات، پاسخ به نظرسنجی‌ها و تحریک بحث‌های عمومی، هیجان عمومی را ایجاد می‌کنند تا حس جامعه را ایجاد کنند. علاوه بر این، کاربران محتوا را ارتباط برقرار کرده و خلق مشترک می‌کنند و پیشنهادها و توصیه‌هایی ارائه می‌دهند. با این حال، واضح است که کاربران تصاویر قهوه و کیک و همچنین نکاتی در مورد اینکه به کدام کافه‌ها بروند، به اشتراک می‌گذارند، زیرا اینگونه VisitSweden ارتباط را هدایت می‌کند و سبکی برای پست‌ها ایجاد کرده است. کاربران ظاهراً مجاز به ارسال هر چیزی مربوط به موضوع فیکا هستند، اما هر چیزی غیر از تصاویر ملموس، ساده، کالایی‌شده و تجاری‌شده فیکا به طور نامناسبی برجسته خواهد شد. DMOها تا حد زیادی در ایجاد یک جامعه آنلاین موفق بوده‌اند، برای مثال، ۹۵٪ از پست‌های عکس در اینستاگرام توسط VisitSweden و VisitDenmark از کاربران در جوامع آنها به اشتراک گذاشته شده‌اند. محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) همچنان توسط DMOها کنترل می‌شود، زیرا این سازمان‌ها کاربران را با تقویت عکس‌های انتخاب‌شده از طریق بازنشر تشویق و ترغیب می‌کنند.

راهبرد دیگر که DMOs به کار می‌برند، جذب مشتری (customer insourcing) است. سازمان‌ها به طور استراتژیک با تأثیرگذاران و سایر انواع تولیدکنندگان محتوا همکاری می‌کنند تا تعامل در کانال‌های رسانه‌های اجتماعی خود را افزایش داده و محتوای تولید شده توسط کاربر را تقویت کنند. با این حال، ارتباطات همچنان مدیریت می‌شود. تأثیرگذاران باید از تصویر تثبیت شده و ترویج شده فیکا و هوگه حمایت کنند. بازتولید و تولید انبوه و تداوم تصاویر مشابه فیکا و هوگه، حسی از شناخت گسترده آنچه این دو مفهوم هستند را فراهم می‌کند و اینکه این بازنمایی‌ها بدین ترتیب پذیرفته شده و معتبر هستند. اما این “خلق مشترک“ در رسانه‌های اجتماعی بخشی از نحوه تولید و صحنه‌سازی اصالت فرهنگی توسط DMOs است. DMOs تعامل و تداوم این تصاویر را ترویج می‌کنند، و محبوبیت این تفسیرهای ساده‌سازی شده بخشی از تمرین تأیید آن درک ساده‌سازی شده از سوئد و دانمارک است.

۷. نتیجه‌گیری

برندسازی مقصد یک کار چندوجهی است که شامل فرهنگ، تاریخ، جغرافیا، اقتصاد و عوامل دیگر می‌شود. این حوزه با چالش‌های منحصربه‌فردی از جمله فقدان معیارهای اندازه‌گیری استاندارد جهانی، نگرانی‌های فزاینده زیست‌محیطی، پیشرفت سریع فناوری و هوش مصنوعی، مسائل بهداشت و ایمنی، لزوم توجه به تنوع و فراگیری، عدم قطعیت‌های اقتصادی و ژئوپلیتیکی، و چالش‌های تعامل با جوامع محلی در بازارهای رقابتی مواجه است.

برای غلبه بر این چالش‌ها، راهبردهای جامع ضروری هستند. تحلیل رسانه، به ویژه با بهره‌گیری از هوش مصنوعی، بینش‌های عمیقی را برای شناسایی ارکان شهرت، مدیریت مسائل بالقوه (مانند افزایش قیمت‌ها و ازدحام جمعیت)، و تحلیل رقبا برای ایجاد مزیت رقابتی ارائه می‌دهد. مثال کرواسی نشان می‌دهد که چگونه می‌توان از این تحلیل‌ها برای برجسته کردن مناظر طبیعی و میراث فرهنگی، در عین حال شناسایی فرصت‌هایی مانند ورزش‌های ماجراجویی و زندگی شبانه، استفاده کرد. رویکردی پیشگیرانه در مدیریت مسائل، شامل تنوع بخشیدن به پیشنهادات و تمرکز بر پایداری، می‌تواند شهرت مقصد را در برابر مسائل منفی حفظ کند.

صنعت گردشگری همچنین فرصت‌های قابل توجهی را برای رشد و تمایز ارائه می‌دهد. گردشگری مسئولانه و پایدار، چشم‌انداز دیجیتال (از جمله بازاریابی دیجیتال، هوش مصنوعی و پرداخت‌های موبایلی)، سلامتی و تندرستی (با تمرکز بر تجربه‌های جامع سلامت)، صنایع خلاق و جشنواره‌های فرهنگی (برای ترویج تعاملات فرهنگی واقعی)، دسترسی‌پذیری و فراگیری (برای جذب طیف متنوعی از بازدیدکنندگان)، و تبادل فرهنگی و اصالت (برای ایجاد ارتباطات عمیق‌تر با فرهنگ‌های محلی)، همگی مسیرهای کلیدی برای توسعه برندسازی پایدار مقصد هستند.

رسانه‌های اجتماعی به عنوان یک نیروی دگرگون‌کننده در بازاریابی گردشگری ظاهر شده‌اند. آنها به الهام‌بخشی سفر، ارائه اطلاعات بلادرنگ و بررسی‌های معتبر، تسهیل بازاریابی تأثیرگذار و همکاری‌ها، ترویج محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) و بازاریابی ویروسی، تقویت برندسازی مقصد و داستان‌سرایی، و ارائه تبلیغات هدفمند و شخصی‌سازی‌شده کمک می‌کنند. در زمان‌های بحران، رسانه‌های اجتماعی برای سازمان‌های بازاریابی مقصد (DMOs) در اطلاع‌رسانی، مدیریت درک عمومی، و حتی تشویق رفتارهای اجتماعی مسئولانه، بسیار مهم هستند.

با این حال، باید اذعان داشت که استفاده از فرهنگ در برندسازی مقصد، هرچند جذاب، اغلب منجر به تحریف و ساده‌سازی آن می‌شود. پدیده‌های فرهنگی ناملموس مانند “فیکا” در سوئد و “هوگه” در دانمارک، در فرآیند برندسازی، به عناصر ملموس و قابل مصرف تبدیل می‌شوند. این ساده‌سازی عمدی است و با هدف رساندن پیام‌های واضح و جذاب به مخاطبان جهانی صورت می‌گیرد. اگرچه این رویکرد به دستیابی به اهداف تجاری کمک می‌کند و تعامل گسترده‌ای را در رسانه‌های اجتماعی به دنبال دارد، اما یک شکاف اجتناب‌ناپذیر بین بازنمایی فرهنگ و خود فرهنگ واقعی ایجاد می‌کند.

در نهایت، موفقیت برندسازی مقصد در گرو تطبیق‌پذیری، خلاقیت و درک عمیق از نیازهای مصرف‌کننده است. با توجه به پیچیدگی‌های بازار و انتظارات متحول مسافران، ذینفعان باید در مهارت‌های دیجیتال سرمایه‌گذاری کنند، استراتژی‌های محتوایی هدفمند و خلاقانه را توسعه دهند، و همکاری‌های بین‌بخشی قوی‌تری را برای ایجاد یک داستان برند یکپارچه و جذاب برای مقاصد خود برقرار سازند.

نکات کلیدی

• پیچیدگی برندسازی مقصد: برندسازی مقصد کاری پیچیده است و برخلاف برندسازی محصولات، فاقد معیارهای اندازه‌گیری جهانی و استاندارد است. ماهیت چندوجهی مقاصد (فرهنگ، تاریخ، جغرافیا، اقتصاد و…) اندازه‌گیری جامع موفقیت را دشوار می‌سازد.
• اهمیت تحلیل رسانه: تحلیل رسانه، به ویژه با کمک هوش مصنوعی، ابزاری قدرتمند برای درک ارکان شهرت مقصد، شناسایی و مدیریت مسائل و بحران‌های احتمالی (مانند افزایش قیمت‌ها، ازدحام جمعیت و مسائل زیست‌محیطی) و همچنین تحلیل رقبا برای ایجاد مزیت رقابتی است.
• پایداری و دگرگونی دیجیتال: گردشگری مسئولانه و پایدار و همچنین بهره‌برداری از چشم‌انداز دیجیتال (مانند بازاریابی دیجیتال، هوش مصنوعی، واقعیت مجازی و پرداخت‌های موبایلی) از مهم‌ترین فرصت‌ها برای برندسازی مقصد پایدار در آینده هستند.
• نقش محوری رسانه‌های اجتماعی: رسانه‌های اجتماعی ابزاری ضروری برای الهام‌بخشی سفر، ارائه اطلاعات بلادرنگ، جذب مشتری، بازاریابی تأثیرگذار، انتشار محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) و داستان‌سرایی برند مقصد هستند.
• ارتباطات بحران در رسانه‌های اجتماعی: در زمان بحران، DMOها می‌توانند از رسانه‌های اجتماعی برای ارائه اطلاعات معتبر، ترویج رفتارهای مسئولانه و حفظ ارتباط با مخاطبان، حتی با تمرکز بر جاذبه‌های فرهنگی به عنوان نماد ثبات، استفاده کنند.
• ساده‌سازی عمدی فرهنگ در برندسازی: بازنمایی فرهنگ در برندسازی مقصد، به دلیل الزامات بازاریابی و نیاز به پیامی ساده برای مخاطبان جهانی، معمولاً با نوعی ساده‌سازی و کالایی‌سازی همراه است. این فرآیند، هرچند می‌تواند به جذب گردشگر کمک کند، اما ممکن است از پیچیدگی و اصالت واقعی فرهنگ بکاهد.
• اهمیت همکاری ذینفعان: موفقیت برندسازی مقصد نیازمند همکاری نزدیک بین تمامی ذینفعان از جمله دولت، کسب‌وکارهای محلی و جوامع است. هماهنگی استراتژی‌ها و ارتقاء مهارت‌های دیجیتال در میان این گروه‌ها حیاتی است.

سوالات تفکربرانگیز

• چگونه سازمان‌های بازاریابی مقصد (DMOs) می‌توانند نیاز به بازنمایی ساده و قابل بازاریابی فرهنگ را با تمایل به ارائه تصویری معتبر و ظریف از میراث فرهنگی مقصد خود متعادل سازند؟
• با توجه به تکامل سریع فناوری و هوش مصنوعی، کسب‌وکارهای کوچک‌تر گردشگری با منابع محدود چگونه می‌توانند به طور مؤثر این نوآوری‌ها را در استراتژی‌های برندسازی خود اتخاذ و ادغام کنند؟
• پیامدهای بلندمدت گردشگری بیش از حد بر تصویر برند مقصد چیست و چگونه استراتژی‌های برندسازی پیشگیرانه می‌توانند این تأثیرات را به حداقل رسانده و در عین حال رشد پایدار را تضمین کنند؟
• چگونه ابتکارات برندسازی مقصد می‌توانند صداها و منافع جوامع محلی را به طور مؤثرتری ادغام کنند تا تعامل واقعی ذینفعان را تضمین کرده و از تضاد با اهداف تجاری جلوگیری کنند؟
• با ادامه تغییر ترجیحات مسافران به سمت تجربیات شخصی‌سازی‌شده و منحصربه‌فرد، چگونه می‌توان استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال را به طور مداوم بهینه کرد تا محتوای بسیار هدفمند ارائه شود بدون اینکه مخاطبان گسترده‌تر را بیگانه کند؟
• نقش “هم‌رقابتی” (coopetition) بین مقاصد در مواجهه با بحران‌های جهانی (مانند همه‌گیری‌ها) چگونه می‌تواند به تقویت تصویر کلی برند منطقه و تسریع بهبود صنعت گردشگری کمک کند؟

فصل چهارم

چگونه یک برند گردشگری فوق‌العاده بسازیم: راهنمایی جامع برای تسلط بر ذهن مشتری و موتورهای جستجو

چکیده

این فصل  به بررسی جامع و عمیق مفهوم برندسازی در صنعت گردشگری می‌پردازد و راهنمای گام به گامی را برای ایجاد یک برند گردشگری فوق‌العاده ارائه می‌دهد. با اتکا به تعاریف و بینش‌های کارشناسانی چون دیوید اگیلوی و ست گودین، اهمیت برند به عنوان یک میانبر ذهنی برای مشتریان و ابزاری برای ایجاد اعتماد، شهرت و اعتبار در موتورهای جستجو تبیین می‌شود. در ادامه، اصول کلیدی از جمله اهمیت “ثبات” در تمامی جنبه‌های ارتباطی، تمایز برندسازی از سایر فعالیت‌های بازاریابی، و اجزای “طرح کلی برند” شامل مزایای کارکردی، مزایای عاطفی، شخصیت برند، ذات برند و جایگاه برند به تفصیل شرح داده می‌شوند. چالش‌های رایج در برندسازی و راهکارهای عملی برای غلبه بر آن‌ها، از جمله نحوه تعامل با جامعه محلی و صنعت گردشگری، نیز مورد بحث قرار می‌گیرد. هدف نهایی این راهنما، توانمندسازی فعالان صنعت گردشگری برای ساخت برندهایی است که نه تنها توجه مشتریان را جلب می‌کنند، بلکه آن‌ها را ترغیب به انتخاب و وفاداری می‌کنند و در دنیای دیجیتال نیز بهینه عمل می‌کنند.

مقدمه

در دنیای پر رقابت امروز، جایی که مصرف‌کنندگان با انتخاب‌های بی‌شماری مواجه هستند، داشتن یک محصول یا تجربه خوب به تنهایی کافی نیست. برای برجسته‌شدن و ماندگاری در ذهن مشتریان، به چیزی بیش از این نیاز دارید: به یک برند نیاز دارید. مفهوم “برند راک‌استار” که در ابتدا به عنوان “چگونه یک برند گردشگری فوق‌العاده بسازیم” نام‌گذاری شده بود و سپس در طرح کلی برنامه بازاریابی و کارگاه “چگونه یک ستاره بازاریابی گردشگری شویم” گنجانده شد، یک ایده جذاب و به‌یادماندنی برای درک چگونگی عملکرد برندها در جهان است. این ایده به این دلیل مورد تاکید قرار گرفته که همه درکی از یک “برند راک‌استار” دارند و این چارچوب ذهنی، تفکر درباره عملکرد برندها را تسهیل می‌کند.

اما چرا ساخت یک برند گردشگری قوی اینقدر اهمیت دارد؟ این سوال به یک پرسش اساسی‌تر بازمی‌گردد: چرا یک نفر باید تجربه، محصول یا مقصد شما را، به‌ویژه اگر قبلاً با شما تعاملی نداشته، انتخاب کند؟. پاسخ به این سوال، “برند” شماست. برند شما به مردم می‌گوید که چرا باید از شما خرید کنند، نه تنها برای مشتریان جدید بلکه برای مشتریان وفادار نیز.

برند به چند دلیل حیاتی است: اولاً، برند یک میانبر ذهنی برای افراد فراهم می‌کند. مانند یک اپلیکیشن یا لوگو روی گوشی شما، یا یک دکمه میانبر، برند به سرعت از میان شلوغی اطلاعات عبور کرده و مشتریان را مستقیماً به سمت شما هدایت می‌کند. این موضوع در مورد هر مشتری صدق می‌کند، اما به طور فزاینده‌ای باید گوگل و سایر موتورهای جستجو را نیز به عنوان یکی از مشتریان خود در نظر بگیرید. ثانیاً، برند به شما کمک می‌کند تا اعتماد، شهرت و اعتبار خود را در جستجو (Search) بسازید. در چارچوب برنامه‌ریزی بازاریابی پنج مرحله‌ای و طرح کلی برنامه بازاریابی، همواره تاکید می‌شود که اگر ندانید برند شما چیست، آماده بهینه‌سازی موقعیت خود برای یافتن توسط مشتریان نیستید. موتورهای جستجو نیز به همین شکل عمل می‌کنند؛ برند شما یک میانبر ذهنی برای آن‌ها نیز هست. سوماً، برند به مردم اطمینان از تجربه می‌دهد. مردم برند الف را بر برند ب انتخاب نمی‌کنند فقط به این دلیل که فکر می‌کنند بهتر است، بلکه به این دلیل که مطمئن‌تر هستند که خوب است. انسان‌ها از “گریز از ریسک” و “گریز از دست دادن” رنج می‌برند. ترجیح می‌دهیم پولمان را روی یک “کمیت شناخته شده” خرج کنیم تا یک “کمیت ناشناخته”، حتی اگر آن ناشناخته فوق‌العاده خوب باشد. بنابراین، آنچه برند شما به مردم می‌دهد، اعتماد به برند شماست.

ماموریت شما (اگر آن را بپذیرید)، که یک ماموریت “ممکن” است، این است که جایگاه‌هایی را در ذهن مشتری به دست آورید تا آن‌ها درباره شما متفاوت از رقبا فکر کنند، بر اساس چیزهایی که برایشان مهم است. همچنین، باید مطمئن شوید که برند شما به اندازه کافی قوی و منسجم است تا الگوریتم‌های موتورهای جستجو را گیج نکند. این کار مشتریان را قادر می‌سازد تا شما را در مراحل مختلف سفر خود پیدا کنند: هنگام رویاپردازی در مورد مقصد، برنامه‌ریزی، رزرو، جستجو پس از رزرو یا در مقصد، و حتی پس از بازگشت برای اشتراک‌گذاری تجربیات خود. این جنبه‌ها نشان می‌دهند که برندسازی تا چه حد در موفقیت کسب‌وکار گردشگری حیاتی است.

 درک مفهوم برند

پیش از پرداختن به چگونگی ساخت یک برند، لازم است که درک مشترکی از مفهوم “برند” داشته باشیم. همانطور که با تمام ویژگی‌های مطلوب، افراد از برندسازی به طرق بسیار متفاوت استفاده می‌کنند.

: دیدگاه بزرگان برندسازی

: تعریف دیوید اگیلوی دیوید اگیلوی، یکی از الهام‌بخش‌های سریال “مد من” و یکی از متفکران بزرگ در حوزه برندسازی و تبلیغات، در سال 1955 تعریفی ارائه داد که پس از گذشت بیش از 60 سال هنوز هم مرتبط است: “برند، مجموع ناملموس ویژگی‌های یک محصول است: نام آن، بسته‌بندی آن، قیمت آن، تاریخچه آن، شهرت آن و نحوه تبلیغ آن.”. او همچنین اشاره می‌کند که “یک برند توسط برداشت مصرف‌کنندگان از افرادی که از آن استفاده می‌کنند و همچنین تجربه خودشان تعریف می‌شود.”. این نشان می‌دهد که برند یک “چیز” فوق‌العاده پیچیده است. وظیفه ما این است که آن را ساده‌سازی کنیم تا امروز بتوانید از آن استفاده کنید.

: بینش ست گودین ست گودین، متفکر برجسته دیگری در این زمینه، درباره “انتظارات، خاطرات، داستان‌ها و روابط” به عنوان کلمات حیاتی در تفکر درباره برند صحبت می‌کند. او همچنین جنبه مهم دیگری از برند را برجسته می‌کند: “یک برند دلیل تصمیم مصرف‌کننده برای انتخاب شما به جای شخص دیگری را توضیح می‌دهد.”. به عبارت دیگر، “اگر کسی شما را به جای دیگری انتخاب نکند، حاضر نباشد کمی بیشتر هزینه کند یا درباره شما صحبت نکند، در واقع شما یک ‘برند’ ندارید؛ شما یک ‘محصول’ دارید.”. در این حالت، “هیچ ارزش برندی برای آن مشتری وجود ندارد”. بنابراین، باید این مفاهیم کلی را در نظر داشته باشید که چگونه برندسازی بر محصول، خدمات یا تجربه شما تأثیر می‌گذارد و این در مورد آنچه شما انجام می‌دهید و همچنین نحوه درک مشتری از شماست.

 عناصر کلیدی ساخت یک برند گردشگری قوی

ساخت برند نیازمند یک رویکرد جامع است؛ هر نقطه‌ای که مشتری در مسیر خرید با ما تماس پیدا می‌کند، باید با برند شما آغشته شود. این به معنای “ثبات“ است.

: ثبات: ستون فقرات برندسازی

: اهمیت ثبات در ارتباطات ثبات به این معنی است که برند شما در کلمات، لحن صدا، زبان، تصاویر، ویدئو و هویت بصری (مانند رنگ‌ها، اشکال، لوگوهایی که استفاده می‌کنید) همواره یکسان باشد. اغلب، این عناصر با خود “برند” اشتباه گرفته می‌شوند. بسیاری از افراد فکر می‌کنند که یک برند را خریده‌اند، در حالی که در واقع یک لوگو یا یک شعار را خریداری کرده‌اند. در حقیقت، همه اینها فقط “دارایی‌های برند“ هستند؛ آنها بخشی از برند هستند، اما خود برند نیستند. با استفاده از چارچوب طرح کلی برند، می‌توانید ویژگی‌های مقصد، محصول یا تجربه خود را شناسایی کنید که بلوک‌های ساختاری آن “جایگاه‌یابی منحصربه‌فرد و ثابت” را تشکیل می‌دهند که هدف آن دستیابی به جایگاهی در ذهن مصرف‌کننده است. با حفظ ثبات در ارتباطات، این جایگاه را تقویت کرده و وضوح و جایگاه رقابتی قوی را ایجاد می‌کنید. برندها در مواجهه با شرایط متغیر و ورود رقبای جدید، بسیار انعطاف‌پذیر هستند. این به این دلیل است که ویژگی‌های منحصربه‌فرد شما اغلب سخت‌ترین چیزها برای تکرار یا کپی کردن توسط دیگران هستند و به مردم این امکان را می‌دهند که با شما بمانند تا زمانی که فرصت جبران را پیدا کنید.

: ابعاد ثبات ثبات یکی از فضایل دست‌کم‌گرفته‌شده در بازاریابی و برندسازی است. برندهای واقعا موفق، ثبات را در سطوح مختلف معنایی دارند:

• ثبات بین دلایل عملی استفاده از شما (مزایای کارکردی).
• ثبات در آنچه برند شما درباره شخص می‌گوید (مزایای اجتماعی).
• ثبات در احساسی که برند در درون فرد ایجاد می‌کند (مزایای عاطفی).
• ثبات در زمینه‌های مختلف: نحوه صحبت شما درباره برند در یک کانال تبلیغاتی خاص، باید ارتباطی با نحوه صحبت درباره آن در سایر کانال‌ها داشته باشد.
• ثبات در مخاطبان مختلف: صرف‌نظر از اینکه با یک مسافر تجاری، یک مسافر تفریحی یا یک خانواده صحبت می‌کنید، باید هسته اصلی و ویژگی منحصربه‌فردی از شما وجود داشته باشد.
• ثبات در طول زمان: هنگام بازنگری برند خود، باید تاریخچه و DNA برندتان را به یاد داشته باشید و تلاش کنید آن را با خود بیاورید. حتی اگر چیزهایی را تغییر دهید، مردم باید همچنان یک پیوند قابل تشخیص را ببینند. این کمی شبیه تاریخچه مرورگر شماست؛ همه اینها با شما می‌ماند و این “ردپاها” بخشی از داستان شما هستند.

: مزایای ثبات و علم پشت آن هنگامی که ثبات را به خوبی رعایت می‌کنید، همه این عناصر با یکدیگر همکاری می‌کنند تا یکدیگر را تقویت کنند. علاوه بر این، این کار به شما کارایی در آنچه سعی در انجام آن دارید، می‌دهد. به جای انجام کارهای زیاد که به هدر می‌رود، با انجام صحیح این کار، همچنان کار می‌کنید اما این کار به صورت کارآمد انجام می‌شود. شما بازده سرمایه‌گذاری (ROI) بسیار بهتری خواهید دید، نتایج سریع‌تری کسب خواهید کرد و کمپین‌های جدید با قطعیت بیشتری کار خواهند کرد. برند شما همیشه باید بخشی از چک‌لیست شما هنگام تصمیم‌گیری باشد. این شامل تصمیمات مربوط به محصول، نحوه ارائه خدمات توسط کارکنان، لحن صدای آنها و تمام ارتباطات بازاریابی شماست، زیرا این دلیلی است که مشتریان شما را دوست دارند و بازمی‌گردند.

ثبات در برندسازی مانند “بطری کردن برند” است. شما آن “بو” و “خاطره” را با خود به هر کاری که انجام می‌دهید، می‌برید. اهمیت ثبات از علم اعصاب پشت آن ناشی می‌شود. طبق یک سخنرانی تد توسط یوری هانسن، با صحبت مداوم و ثابت درباره داستان، هرچه بیشتر از همان کلمات استفاده کنیم، آن کلمات بیشتر در ذهن شنونده (مشتری ما) جا می‌افتند. این باعث می‌شود که تصویر ما از برند و تصویر مشتری از برند بسیار باثبات باشد. این بسیار مهم است، زیرا در این صورت هیچ گسستی وجود ندارد و مشتریان هنگام تجربه برند شما، “شگفت‌زده و خوشحال” می‌شوند، زیرا “همه انتظاراتشان برآورده شده و ایده‌آل‌تر، کمی بهتر از انتظارشان بوده است”. این موضوع حتی در زبان‌های مختلف نیز آزمایش شده و ثابت شده است.

: تمایز بین بازاریابی، روابط عمومی، تبلیغات و برندسازی

درک تمایز بین این مفاهیم برای فعالان صنعت بسیار مهم است. برای روشن‌سازی این تفاوت‌ها می‌توان از یک مثال شوخ‌طبعانه استفاده کرد:

• بازاریابی (Marketing): “من یک عاشق عالی هستم!” (شخصی که خود را معرفی می‌کند).
• روابط عمومی (Public Relations – PR): “به من اعتماد کن، او یک عاشق عالی است!” (دوستی که درباره شما شهادت می‌دهد).
• تبلیغات (Advertising): “قرار دادن آن پیام در همه جا تا زمانی که مفهوم را درک کنید.”.
• برندسازی (Branding): “پس از آنکه برند در ذهن مشتری جا افتاد، مشتری به سمت شما می‌آید و در واقع می‌خواهد اغوا شود.”.

بنابراین، وظیفه شما به عنوان یک بازاریاب این است که مشتریان را “اغوا” کنید. برندسازی راهی برای انجام این کار است که تمام ویژگی‌های خوب را در ذهن مشتری جا می‌اندازد تا آنها شما را جستجو کنند. البته، این به معنای عدم نیاز به بازاریابی نیست، اما فرآیند اغواگری را “فوری‌تر” می‌کند.

: مدل طرح کلی برند (The Brand Blueprint Framework)

چارچوب طرح کلی برند یک ابزار ساده و در عین حال جامع است که به شما کمک می‌کند تا عناصر برند خود را شناسایی و سازماندهی کنید. این مدل شامل چندین سطح است:

: محیط کلان و رقبا برند شما در یک “محیط کلان” گسترده‌تر وجود دارد. این شامل عواملی مانند ظهور هوش مصنوعی و چت‌بات‌ها، یا چرخه اقتصادی است که همگی بر برند شما تأثیر می‌گذارند. همچنین، باید رقبای خود را بشناسید. درک این دو عامل، به شما امکان می‌دهد تا فضاهایی را پیدا کنید که رقبایتان در آن حضور ندارند و برند خود را در آنجا جای دهید.

: بازار هدف (پرسوناها) لایه درونی مدل، “بازار هدف” شماست؛ یعنی با چه کسانی صحبت می‌کنید و “پرسوناهای” شما چه کسانی هستند. (این موضوع معمولاً در جلسات قبلی پوشش داده می‌شود).

: کانال‌ها لایه بعدی، “کانال‌هایی” هستند که از طریق آنها می‌توانید به مشتریان دسترسی پیدا کنید.

: عناصر اصلی برند (دایره بیرونی) تمرکز اصلی طرح کلی برند بر دایره بیرونی است که شامل پنج عنصر اصلی است:

1. مزایای کارکردی (Functional Benefits)
2. مزایای عاطفی (Emotional Benefits)
3. شخصیت برند (Brand Personality)
4. ذات برند (Brand Essence)
5. جایگاه برند (Brand Position)

: مزایای کارکردی: پایه و اساس اعتماد

مزایای کارکردی، آنچه اکثر فعالان صنعت سفر و گردشگری به فروش می‌رسانند، رایج‌ترین و قابل مشاهده‌ترین جنبه‌های برند هستند. این مزایا دو جنبه دارند:

: صلاحیت و اجازه صحبت اولین جنبه، “اجازه شما برای صحبت با مشتری“ درباره کاری است که انجام می‌دهید. آیا مشتری معتقد است که شما در ادعاهای خود “صلاحیت” دارید؟. به عنوان مثال، اگر یکی از مزایای کارکردی شما ارائه اقامتگاه است، آیا مشتریان واقعاً باور دارند که شما یک ارائه‌دهنده اقامتگاه هستید؟. اگر تجربه‌ای ارائه می‌دهید، آیا باور دارند که شما واقعاً یک تجربه را ارائه می‌کنید؟. بدون این “اجازه”، آنها گوش نخواهند داد، توجه نخواهند کرد و علاقه‌مند نخواهند شد. این فقط درباره “بودن یک تجربه” نیست، بلکه درباره “صلاحیت‌های اصلی” بودن یک ارائه‌دهنده تجربه یا اقامتگاه است. به عنوان مثال، یک ارائه‌دهنده اقامتگاه، مکانی برای خوابیدن فراهم می‌کند؛ آیا مردم این را در مورد شما می‌دانند؟ شگفت‌انگیز است که چند نفر این را به وضوح بیان نمی‌کنند.

: نقاط اثبات جنبه دوم، “نحوه ارائه این مزایا و نحوه اطلاع‌رسانی به مشتری“ است. اینها “نقاط اثبات” (Proof Points) برای برند شما هستند. به عنوان مثال، اگر یک هتل هستید و ملحفه‌های با تراکم نخ بالا یا منوی بالش دارید، اینها نقاط اثباتی برای مکانیزم‌هایی هستند که از طریق آنها خواب را برای مشتریان فراهم می‌کنید. اگر موقعیت مکانی شما بسیار آرام و بی‌صداست، این خود نشان‌دهنده آرامش است. به همین ترتیب، اگر یک شهربازی هستید و به مردم می‌گویید یک ترن هوایی دارید، این به طور خودکار یک نقطه اثبات برای سرگرمی و هیجان است. بدون صلاحیت اساسی، در درازمدت موفق نخواهید بود. برای مثال، در صنعت هواپیمایی، همه نیازی نیستند که به اندازه “کوانتاس” امن باشند یا اینگونه درک شوند، اما یک آستانه ایمنی وجود دارد که مردم انتظار دارند. اگر این صلاحیت را نداشته باشید، زمانی که مشتریان آگاه‌تر شوند یا رقبا قیمت‌های خود را برای رقابت با شما کاهش دهند، دوام نخواهید آورد. همانطور که “موناکل”، طراحان و متفکران برند مشهور، اشاره می‌کنند، اگر یک شهر امن نباشد، مهم نیست که چند گالری هنری دارد. مشتریانی هستند که به دنبال مکان‌های کمتر امن و کمی هیجان‌انگیزتر هستند، اما این یک سطح دارد که توانایی شما در جذب مشتریان را تعیین می‌کند.

: مزایای عاطفی: قلب برند شما

این بخش، جایی است که شما واقعاً می‌توانید برند خود را متمایز کنید. وقتی مشتریان احساس مثبتی نسبت به برند شما پیدا می‌کنند، در حال ارائه “مزایای عاطفی” هستید. قوی‌ترین برندها همیشه مزایای عاطفی دارند. اگر این ویژگی‌های عاطفی را نداشته باشید، طبق گفته ست گودین، شما واقعاً یک برند نیستید، بلکه یک “محصول” هستید. در این صورت، تنها دلیلی که مردم از شما خرید می‌کنند، “قیمت” یا “راحتی” است.

: آسیب‌پذیری مزایای کارکردی و عاطفی “قیمت” و “راحتی” اگرچه از ویژگی‌های مهم کارکردی برند هستند، اما آسان‌ترین بخش‌های یک برند برای کپی‌برداری هستند. رقبا می‌توانند در نزدیکی شما مستقر شوند یا قیمت‌های خود را با شما هماهنگ کنند. حتی اگر مزایای کارکردی فوق‌العاده‌ای مانند بهترین ترن هوایی شهر را داشته باشید، مطمئن باشید که کسی آن را کپی خواهد کرد. چرخه کپی‌برداری از محصولات پیشرو به شدت کوتاه‌تر شده است. در گذشته، بین بهترین‌ها و عقب‌مانده‌ها در صنعت هواپیمایی 10 تا 15 سال تفاوت بود، اما اکنون این زمان به 2 تا 5 سال کاهش یافته است. قوی‌ترین برندها، چیزی که سخت‌ترین دفاع و محافظت را از آن دارند، “مزایای عاطفی” برندشان و نحوه تلاش برای تقویت آنهاست.

: چارچوب نیازهای اصلی مشتریان هنگام صحبت درباره مزایای عاطفی، همواره از یک چارچوب “نیازهای اصلی” استفاده می‌کنیم. این چارچوب توسط دو نفر که در دهه 80 برای “Ogilvy” کار می‌کردند، توسعه یافت و هنوز هم اساس اکثر جایگاه‌یابی‌های برند امروزی است. این چارچوب بر اساس درک “نیاز مشتری” استوار است. به عنوان مثال:

• آیا مشتری را به قهرمان بودن دعوت می‌کنید؟
• آیا به او اجازه می‌دهید کمی متمرد باشد و متفاوت بایستد؟
• آیا او را وادار به احساس مراقبت می‌کنید؟ (مانند یک تفریحگاه خانوادگی که مادران را با این پیام هدف قرار می‌دهد که با انتخاب آن، تجربه‌ای درخشان به فرزندانشان می‌دهند).
• آیا او را وادار می‌کنید که احساس کند یک فرد عادی و زمینی است؟ (مانند بسیاری از تبلیغات خودرو یا آبجو که این ایده را هدف قرار می‌دهند).
• آیا نیاز به به جای گذاشتن یک اثر در جهان را برآورده می‌کنید؟
• آیا درباره ارتباط با دیگران است؟ (که قلب سفر داخلی در استرالیاست).
• آیا چارچوبی برای دستیابی به چیزی فراتر از خود فراهم می‌کنید؟. شما می‌توانید این نیازها را به سطوح ظریف‌تری نیز تقسیم کنید، زیرا اگر دو برند “اکسپلورر” (کاوشگر) دارید، باید به این فکر کنید که برند اکسپلورر شما چگونه از دیگری متفاوت است.

: نمونه‌های عاطفی از تبلیغات تبلیغات مثال‌های عالی از مزایای عاطفی را ارائه می‌دهند (با تاکید بر اینکه تبلیغات خود برند نیستند، بلکه بیان‌های عالی از نیاز اصلی هستند):

• ویزا (Visa): یک تبلیغ برای ویزا با محوریت یک شناگر پناهنده سوری در المپیک، داستان “توانمندسازی” و “شکستن مرزها” را روایت می‌کند.
• کوانتاس (Quantas): داستان “ارتباط” و “بازگشت به خانه”؛ مانند مردی که برای کریسمس از نیویورک به خانه بازمی‌گردد تا مادرش را غافلگیر کند.
• بریتیش ایرویز (British Airways): یک تبلیغ از دهه 80 که داستان “تسلط و فرمانروایی” را نشان می‌دهد؛ پرواز با بریتیش ایرویز شما را قادر می‌سازد تا رهبر گروه باشید و بر دیگران برتری یابید. توانمندسازی، ارتباط و تسلط، همگی راه‌های متفاوتی برای بیان برند هستند.

: ابزارهای کلیدی برای انتقال مزایای عاطفی داستان‌ها، چیزها را شکست می‌دهند (Stories beat stuff). داستان‌سرایی نحوه درک انسان‌ها از جهان و یادگیری درباره آن است. داستان‌ها کشش عاطفی قوی ایجاد می‌کنند. به عنوان مثال، نسخه لایو اکشن “دیو و دلبر” دیزنی که رکوردهای باکس آفیس را شکست، یک داستان بزرگ از تحول و دیدن عشق است؛ این داستان‌ها ما را به هم متصل می‌کنند. تصاویر (هم ویدئو و هم عکس) بسیار قدرتمند هستند. 70 درصد از اطلاعاتی که انسان‌ها دریافت می‌کنند، بصری است و بیان داستان با یک تصویر 50 برابر سریع‌تر از انتظار از مردم برای خواندن متن زیاد است. زمان آن رسیده است که شور و احساس برند خود را نشان دهید. این زمان برای صحبت درباره معاملات، تخفیف‌ها و پیشنهادهای ویژه نیست. اگرچه، حتی در زمان صحبت درباره این موارد، به زبانی فکر کنید که “ثابت” باشد و کلمات “زیرکانه” یا “جذاب” را به کار ببرید. کمپین‌های تاکتیکی و فروش شما باید برند شما را تقویت کنند.

: سوالات کلیدی برای مزایای عاطفی برای فکر کردن درباره مزایای عاطفی برند خود، باید به سوالات زیر پاسخ دهید:

• مشتری در نتیجه تعامل با شما چه احساسی خواهد داشت؟
• مشتری بودن برند شما، چه چیزی درباره او خواهد گفت؟
• آیا “حق لاف‌زنی” (bragging rights) خواهد داشت؟ اگر بله، چه چیزهایی؟.

: شخصیت برند: تمایز شما از رقبا

شخصیت برند، نحوه تمایز شما از رقبایتان است، درست مانند شخصیت فردی شما که شما را از دیگران متمایز می‌کند. اینجاست که مفاهیمی مانند “استعاره‌ها” درباره شخصیت اصلی برند به کار می‌آیند. شما می‌توانید برند را به گونه‌ای شخصی‌سازی کنید که شامل ویژگی‌هایی مانند جنسیت، سن یا طبقه اجتماعی باشد. به عنوان مثال، اگر به “ورجین” (Virgin) به عنوان یک برند فکر کنیم، در مقایسه با رقبایش، “جوان، سرگرم‌کننده، خودجوش و کمی سرکش” است؛ ورجین یک برند کهن‌الگوی “یاغی“ است. این به شما در انتخاب تصاویر، یافتن لحن صدای حیاتی و حتی جزئیات کوچک (مانند صابون یا محصولات بهداشتی در اتاق هتل یا کیت‌های رفاهی ایرلاین) کمک می‌کند. اگر یک برند لوکس هستید، محصولات بهداشتی شما باید زیبا باشند و برند آنها باید با برند شما همخوانی داشته باشد. این همچنین به شما کمک می‌کند پیام‌هایتان را هدفمند نگه دارید.

: سوالات کلیدی برای شخصیت برند برای تعیین شخصیت برندتان، به این سوال فکر کنید: “اگر برند شما یک شخص بود، چه نوع شخصی می‌بود؟“. سپس می‌توانید به این فکر کنید که آن شخصیت چگونه ممکن است با یک خانواده در مقایسه با یک زن تنها در 50 سالگی یا یک مسافر تجاری تعامل کند. (مثل اینکه “کارولین” همیشه کارولین است، اما جنبه‌های متفاوتی از شخصیت او در یک بار شراب در جمعه شب در مقابل هنگام بیرون بردن مادرش برای چای دیده می‌شود). شما باید آن هسته اصلی خود را داشته باشید و سپس شروع به تفکر درباره شخصیت کنید.

: تمرین “بازی مهمانی برند“ یک تمرین عالی برای تعیین شخصیت برندتان، “بازی مهمانی برند“ است:

• همه را تشویق کنید تا تصور کنند در مهمانی‌ای حضور دارند که همه مهمانان، رقبا یا شهرهای دیگر هستند.
• به افراد حاضر در اتاق نگاه کنید و سعی کنید تصور کنید: اگر پاریس و لندن را در نظر بگیریم، تفاوت‌های بسیار متمایزی برای آنها می‌توان متصور شد. مثلاً “پاریس برای من یک زن و لندن یک مرد خواهد بود.”.
• می‌توانید به سن آنها، لباس‌هایی که پوشیده‌اند، و نحوه تعاملشان فکر کنید. این تمرین به شما کمک می‌کند تا شخصیت برند خود را درک و شناسایی کنید. این راهی سرگرم‌کننده و بسیار جذاب برای اعضای تیم داخلی شماست تا با برند ارتباط برقرار کنند و آن را توسعه دهند.

: ذات برند: هویت اصلی و ارزش‌های شما

“ذات برند” شما، هر چیز دیگری را که تغییر دهید، باید ثابت بماند. این درباره “شما چه کسی هستید و چه چیزی هستید“ است. با داشتن این ذات، این همواره “خط‌کش”ی خواهد بود که هر کمپین تبلیغاتی، هر ارتقاء محصول، و هر کاری که انجام می‌دهید، می‌تواند بر اساس آن توسعه یابد. کمپین‌هایی که اشتباه پیش می‌روند، اغلب به این دلیل است که به ترکیب شخصیت و ذات برند توجه نکرده‌اند. مثال خوبی از این مورد، “اوبر” است. “اوبر” درباره توانمندسازی مصرف‌کنندگان و استفاده بهینه از منابع است. اما وقتی کمپینی را در نیویورک اجرا کردند که مردم آن را به عنوان تضعیف رانندگان تاکسی درک کردند، این با ارزش‌های اصلی اوبر همخوانی نداشت و حدود 18000 نفر اشتراک خود را از اوبر لغو کردند. این نشان می‌دهد که درک و زندگی بر اساس ارزش‌های ذات برند چقدر مهم است.

: ارزش‌های برند ذات برند همچنین درباره “ارزش‌های“ شماست. اگر یک کسب‌وکار کوچک یا یک نفره هستید، این ارزش‌ها همپوشانی بسیار بالایی با شما خواهند داشت. ذات برند به کارکنان شما می‌گوید که چگونه باید با مشتریان تعامل داشته باشند. ارزش‌هایی مانند:

• قابلیت اطمینان: اگر یک مرکز اطلاعات گردشگری هستید، باید آگاه به نظر برسید.
• درک‌پذیری (Understanding): آیا شما درک‌کننده هستید؟.
• گرم یا محتاط: آیا شما گرم و دوستانه هستید یا بیشتر محتاط و رسمی؟ (زیرا مشتریانی هستند که نمی‌خواهند هتل یا ایرلاینشان دوستشان باشد، بلکه می‌خواهند نامرئی باشد).
• انعطاف‌پذیری و دسترسی: چقدر انعطاف‌پذیر و به آسانی در دسترس هستید؟. همه اینها در تعریف اینکه “شما چه هستید و چه چیزی درباره شماست“، بسیار مهم هستند.

: جایگاه برند: تعریف شما در بازار

“جایگاه برند” در واقع مجموع همه چیزهایی است که درباره آنها صحبت کرده‌ایم. این جایگاه پیامی را به هر کسی که با شما در ارتباط است می‌فرستد و دلیل انتخاب یک محصول/خدمت را بر دیگری توضیح می‌دهد. این جایگاه شما را به سادگی توصیف می‌کند و نشان می‌دهد که چگونه متفاوت و در نتیجه بهتر از رقبایتان هستید، بدون اینکه مستقیماً به رقبایتان اشاره کنید. ایده‌آل این است که مزیت شما را نسبت به برندهای رقیب نشان دهد و شما را از آنها متمایز کند. انسان‌ها آموزش دیده‌اند که به دنبال تفاوت بگردند. اگر یافتن تفاوت را برای آنها آسان کنید، آنها شما را پیدا می‌کنند. در تصویری که یک نفر در میان دیگران با رنگ متفاوت برجسته شده، به وضوح مشخص است که شما می‌خواهید برندی باشید که با برجسته شدن برنده می‌شود. شما باید هدف داشته باشید که این جایگاه را در یک یا دو جمله، و حتی گاهی در یک کلمه، به تصویر بکشید. پشت این جمله کوتاه، “چشم‌انداز” کسب‌وکار شما و مسیری که می‌خواهید طی کنید، نهفته است.

: شعار برند (Strap line/Tag line) هنگام بیان بیرونی، جایگاه برند اغلب در قالب یک “شعار” (Strap line یا Tag line) گنجانده می‌شود. این یک جمله یا عبارت ساده، یا حتی یک کلمه است که “مزیت برند” را در بر می‌گیرد.

: نمونه‌های معروف شعار برند

• “100% Pure New Zealand”: این شعار در ابتدا به عنوان یک برند گردشگری آغاز شد و اکنون به یک برند ملی تبدیل شده است. این به طور قدرتمندی به حس “اصالت”، نه تنها پاکی و تمیزی طبیعت، بلکه به “واقعیت تجربه” اشاره دارد.
• “Just Do It” – نایکی (Nike): احتمالاً یکی از معروف‌ترین شعارهای جهان است. این شعار به ایده “توانمندسازی” شما برای انجام کاری که نیاز دارید، اشاره دارد؛ نایکی یک “برند قهرمان” است.
• “Pedigree – We’re for dogs”: “ما برای سگ‌ها هستیم.”. این برند به جای فروش غذای سگ، ایده “درک سگ‌ها” را می‌فروشد. این یک “برند همدل” و “مراقبت‌کننده” است.
• “L’Oreal – Because I’m Worth It”: “چون من ارزشش را دارم.”. این شعار که در سال 2011 چهل ساله شد، به حس “پاداش”، “بازسازی” و “شایستگی” اشاره دارد و به شدت با ذات برند همخوانی دارد.

سوال این است که “چگونه این جایگاه برند را به شیوه‌ای که به آسانی قابل ارتباط باشد، به مشتری منتقل می‌کنید؟“.

 گام‌های بعدی: ساخت و نگهداری برند خود

پس از درک مفاهیم و عناصر برندسازی، زمان آن رسیده است که به مراحل عملیاتی بپردازید.

: مراحل کلیدی برای عمل

: پر کردن طرح کلی برند اولین گام این است که طرح کلی برند خود را پر کنید. این کاری است که باید افراد داخلی را در آن مشارکت دهید. یک برند توسط بدترین و ضعیف‌ترین کارمند شما ارائه می‌شود، نه فقط بهترین کارمند. همچنین، به بدترین کمپینی که اجرا کرده‌اید فکر کنید، نه فقط بهترین.

: گوش دادن به مشتریان به بازخورد مشتریان خود مراجعه کنید. به کلماتی که مشتریان برای توصیف شما استفاده می‌کنند نگاه کنید. از مشتریان خود بپرسید که چه چیزی را دوست دارند؛ هیچ مشکلی در این کار نیست.

: یافتن تفاوت‌ها به این فکر کنید که چه چیزی شما را متفاوت می‌کند. این تفاوت نیازی به “تفاوت بزرگ و ریشه‌ای” ندارد؛ می‌تواند کوچک‌ترین تفاوت باشد، فقط به اندازه‌ای که مشتری آن را تشخیص دهد و شما را متمایز کند. به عنوان مثال، استرالیا به تنهایی بیش از 11000 ساحل دارد و در سراسر جهان، در فاصله 2 تا 3 ساعت پرواز، سواحل بسیار دیگری نیز وجود دارد. چه چیزی به مشتری می‌گوید که ساحل زیبای شما با آن 11000 ساحل دیگر فرق دارد؟. برخی از مقاصد گفته‌اند: “مقصد ما 15 ساحل کلاس اول دارای پرچم آبی اروپا دارد و هر کدام از آنها متفاوت است. بنابراین، با آمدن به اینجا می‌توانید هر روز یک تعطیلات ساحلی متفاوت داشته باشید.” این یک نقطه تمایز عالی است.

: همکاری و اشتراک‌گذاری اطمینان حاصل کنید که هنگام اجرای کمپین‌ها، استفاده از طراحان وب، و کار با شرکا، طرح کلی برند خود را با آنها به اشتراک می‌گذارید.

: منابع آموزشی و دسترسی

برای اعضای ممتاز (Premium Members) وب‌سایت، ضبط وبینار و یک فایل کامل پاورپوینت در دسترس است. همچنین، منابع برندسازی دیگری نیز در دسترس هستند، مانند “هفت نکته برای برندهای منطقه‌ای یا مقصدی” و “عوامل موفقیت”. برای دسترسی به این موارد، اعضا می‌توانند به وب‌سایت وارد شده و در بخش عضویت ممتاز، به تمام منابع دسترسی پیدا کنند.

برای سایر شرکت‌کنندگان، ضبط وبینار به ایمیل آنها ارسال می‌شود و به مدت 48 ساعت پس از ارسال قابل دسترسی است. این به دلیل محافظت از حقوق اعضای ممتاز است که دسترسی دائمی دارند. دسترسی کامل و دائمی به همه منابع برای اعضای ممتاز مادامی که عضو هستند، وجود دارد و هزینه آن 47 دلار در ماه است. گزینه‌های دیگر عضویت نیز موجود است.

 پرسش و پاسخ: بینش‌هایی از وبینار

در طول وبینار، سوالات مهمی مطرح شد که بینش‌های ارزشمندی را ارائه می‌دهد.

: ذات برند به عنوان یک گزاره: آیا قابل قبول است؟

: سوال مطرح شده سوال از یکی از شرکت‌کنندگان این بود: “ذات برند ما یک گزاره است، آیا این قابل قبول است؟”. (مثلاً: “طبیعت بهتر شما را آشکار کنید.”).

: پاسخ و توضیح پاسخ این بود که “مشکلی نیست، بستگی دارد که آن گزاره چه چیزی را منتقل می‌کند.”. نکته مهم این است که آیا آن گزاره “ارزش‌هایی را که بر اساس آنها زندگی می‌کنید” در بر می‌گیرد. گاهی اوقات مردم از کلمات به طرق مختلف استفاده می‌کنند، بنابراین ممکن است ذات شما در واقع همان “گزاره جایگاه‌یابی” شما باشد. اگر یک کارمند جدید به شرکت شما بیاید و در جلسه معارفه خود، اطلاعات برند را دریافت کند، آیا آن گزاره به او می‌گوید که “چه ارزش‌هایی دارید و بر اساس آنها زندگی می‌کنید؟”. مهم است که ارزش‌ها نوشته شده و بیان شوند. در مثالی از یک ایرلاین بزرگ جهانی، ذات برند نوشته نشده بود و کارکنان برداشت‌های کمی متفاوت از معنای “مشتری‌مداری” در مقابل “خدمت‌مداری” یا “مراقبت” داشتند. “نحوه نگارش آن شاید کمتر مهم باشد تا اینکه آن را نوشته‌اید، بیان کرده‌اید و به طور کامل و جامع راهنمایی برای برندتان و نحوه عملکرد آن ارائه می‌دهد.”. بنابراین، اگر ذات برند شما یک گزاره است و ارزش‌های اصلی شما نیز به طور جداگانه بیان شده‌اند، این خوب است.

: متقاعد کردن جامعه تقسیم شده برای پذیرش برند مقصد

: چالش مطرح شده یکی از چالش‌های مهم مطرح شده این بود: “چه نکاتی برای متقاعد کردن یک جامعه تقسیم شده برای پذیرش برند مقصد وجود دارد؟” (با اشاره به ادغام‌های نامحبوب دولت محلی قبلی).

: راهکارها و نکات کلیدی

1. پذیرش زمان‌بر بودن فرآیند: “هیچ راه آسانی وجود ندارد؛ این فرآیندی زمان‌بر است.”. انتظار نداشته باشید که همه را یک شبه متقاعد کنید.
2. شناسایی و استفاده از حامیان: “تقسیمات را درک کنید و از افرادی که قبلاً با شما هم‌سو هستند، به عنوان ‘حامیان، وفاداران و رهبران’ (ALLs) خود استفاده کنید.”. از آنها برای جلب مشارکت دیگران استفاده کنید.
3. گوش دادن فعال: “اهمیت گوش دادن” بسیار زیاد است. در یک مشاوره اجتماعی، افراد انتظار داشتند که به آنها گفته شود چه اتفاقی می‌افتد، نه اینکه از آنها سوال شود. از رویکرد “اینکه ما کاری را بدون پرسیدن از افرادی که تحت تأثیر قرار می‌گیرند، طراحی کنیم، احمقانه است.”. اغلب اوقات، مردم به دلیل دشواری، از تغییرات رنج‌آور اجتناب می‌کنند.
4. استراتژی مشارکت: “باید یک استراتژی مشارکت داشته باشید، بنشینید و گوش دهید.”.
5. محدوده کنترل: “به مشتریان بگویید که چه چیزی تحت کنترل شما نیست.”. از “دایره کنترل” خود استفاده کنید؛ “ما نمی‌توانیم آن را تغییر دهیم، این خارج از کنترل ماست. آنچه می‌توانیم کنترل کنیم این است که چگونه می‌توانیم شما را در آن مشارکت دهیم و چگونه می‌توانیم این کار را انجام دهیم.”.
6. صداقت و شفافیت: اگر نمی‌توانید توصیه‌هایی را که مردم ارائه می‌دهند، عملی کنید، “به آنها بگویید که نمی‌توانید و چرا نمی‌توانید.”. عدم انجام این کار، سال‌ها مکالمات دردناک را به دنبال خواهد داشت.
7. اهداف واقع‌بینانه: “بپذیرید که همه را متقاعد نخواهید کرد.”. یک “متریک موفقیت معقول” برای متقاعد کردن افراد تعیین کنید.
8. تمرکز بر صداهای تاثیرگذار: “با صداهای ساکت ارتباط برقرار کنید و صداهای قدرتمند و پر سروصدا را که می‌توانند متقاعد و تغییر کنند، پیدا کنید.”.
9. نمونه‌های موفق داخلی: اگر شورایی یا سازمانی تغییرات را پذیرفته و به خوبی آن را اجرا کرده، آن را برجسته کنید. (مانند شورای “کارولین” و “بران” که هویت جدید را پذیرفته و آن را عملی کرده‌اند).

به طور خلاصه: مشاوره کنید، از حامیان خود (ALLs) استفاده کنید، ارتباطات را حفظ کنید، دلایل عدم انجام برخی امور را توضیح دهید، معیارهای موفقیت تعیین کنید، و زمان بدهید.

: چالش‌های برندسازی و بازآفرینی برند

: چگونه یک برند در برابر چالش‌ها قد علم می‌کند؟ “یک برند در واقع غلبه بر مشکلات را آسان‌تر می‌کند، زیرا تقریباً مانند یک ‘سنگ محک’ است تا بدانید چگونه باید به مسائل واکنش نشان دهید.”.

• رقبای جدید: اگر چالش، ورود رقیب جدیدی به بازار است، به برند خود بازگردید و ببینید “چگونه خود را از آنها متمایز می‌کنید؟”. به جای “خراب کردن” رقبا، به دنبال “استراتژی اقیانوس آبی” (Blue Ocean Strategy) باشید و فضایی را پیدا کنید که هیچ کس دیگری در آنجا کاری نمی‌کند.
• بلایای طبیعی (مانند سیل): در این شرایط، “شفاف باشید و به سرعت اطلاع‌رسانی کنید که چه چیزی مناسب است و چه چیزی مناسب نیست.”. مردم می‌خواهند کمک کنند، اما تعطیلات خوبی هم می‌خواهند. به آنها بگویید که “چه زمانی زمان خوبی برای بازگشت است” و “چه زمانی بازگشت مفید است”. ارتباطات را از طریق چارچوب برند خود و با رویکرد کمک‌رسانی انجام دهید.

: آیا نیازی به بازآفرینی برند وجود دارد؟ “به طور کلی، ‘تغییر تدریجی’ (evolution) بهتر از ‘انقلاب’ (revolution) است.”. این به این دلیل است که مردم آنچه را که دیروز در مورد شما می‌دانستند، فراموش نمی‌کنند. هنگامی که به دنبال بازنگری برند به دلیل تغییرات هستید، به “DNA” برند خود توجه کنید و آن را با خود بیاورید.

: نمونه‌ای از بازآفرینی موفق: Burberry “بربری” (Burberry) یک برند لوکس است که تا حدود 10 سال پیش عمدتاً به خاطر پالتوهای بارانی خود با آستر خاص معروف بود. این برند برای سال‌ها عمدتاً توسط گردشگرانی که از لندن بازدید می‌کردند خریداری می‌شد، اما برندهای جدیدتر و جمعیت‌شناسی در حال تغییر، تمایل کمتری به آن داشتند. بربری برند خود را بازنگری کرد، اما آنچه را که بود، از دست نداد.

• آنها به “ذات برند” خود بازگشتند: “بریتانیایی بودن”، “سنت بریتانیایی تعالی و خیاطی” و “ویژگی متمایز الگوی برند”.
• آنها محصولات را بازطراحی کردند، محصولات بسیار جذاب‌تری ایجاد کردند و DNA برند را در تمام محصولات خود (مانند کیف‌های دستی) گنجاندند.
• آنها مدل‌ها و افراد مشهور بریتانیایی جوان و نمادین را برای بازنمایی برند خود به کار گرفتند، زیرا بازار هدف آنها این افراد بودند.
• آنها نحوه تعامل خود را با مردم بازتعریف کردند. به عنوان مثال، بربری یکی از اولین برندهایی بود که مشتریان را برای مشاهده مجموعه‌های فصلی شش ماه منتظر نمی‌گذاشت؛ آنها نمایش‌های زنده داشتند.
• آنها همچنین “شجاعت” داشتند که به مشتریانی که متعلق به آنها نبودند، “نه” بگویند. آنها کلاه بیسبالی با طرح متمایز برند داشتند که ارزان‌ترین محصول بربری بود و در میان گروه خاصی از مردم محبوب شده بود. آنها این محصول را از بازار خارج کردند، زیرا نمی‌خواستند آن دسته از مشتریان آن را بخرند. این سودآورترین خط تولید آنها بود، اما آنها حاضر بودند برای دفاع از برند اصلی خود و توانایی خود در اخذ قیمت بالا، از آن دست بکشند. این یک نمونه برجسته از “بازآفرینی بزرگ برند” است. با تکامل تاریخچه برند خود، شما در حال تایید انتخاب‌های مشتریان فعلی خود نیز هستید. در مورد برندهای جدیدتر یا برندهای مقصدی که قبلاً زیاد روی برندسازی کار نکرده‌اند (و شاید فقط یک لوگوی شورای شهری داشته باشند)، می‌توان با آزادی بیشتری عمل کرد، اما باز هم باید اطمینان حاصل کرد که دارایی‌های بصری، برند واقعی را منعکس می‌کنند.

: چالش‌ها و راهکارها در مشارکت صنعت گردشگری محلی

: بهترین راه برای مشارکت صنعت گردشگری محلی در برند مقصد چیست؟ چالش مطرح شده: یک برند قوی داریم که به خوبی داستان مقصد را روایت می‌کند، اما صنعت گردشگری محلی آن را به طور گسترده‌ای نپذیرفته و در آن سرمایه‌گذاری نکرده است.

: توصیه‌ها برای مشارکت بیشتر

1. تعامل فردی: “هیچ جایگزینی برای صحبت با برندهای جداگانه وجود ندارد.”.
2. برگزاری نشست‌های صنعتی: از انجمن‌های صنعتی موجود استفاده کنید یا خودتان یکی را برگزار کنید.
3. کارگاه‌های تعاملی: نشست‌ها را صرفاً یک ارائه خشک نکنید؛ آنها را “کاملاً تعاملی” کنید.
   • با پرسیدن از مردم درباره آنچه از برند می‌دانند، شروع کنید.
   • هرگونه سوءتفاهم را برطرف کنید.
   • از آنها بخواهید “بازی مهمانی برند” را انجام دهند.
   • به آنها آموزش دهید و از آنها بخواهید با برند تعامل داشته باشند.
4. استفاده از حامیان و داستان‌های موفق: “از حامیان، وفاداران و رهبران (ALLs) خود استفاده کنید.”. یک نفر را که با موفقیت از برند استفاده کرده است، بیاورید تا درباره آن صحبت کند.
   • اگر در حال حاضر چنین فردی ندارید، آن را “خلق” کنید (نه به معنای دروغ گفتن، بلکه با یک اپراتور امیدوارکننده کار کنید تا از برند استفاده کند و موفق شود). شهادت یک اپراتور بسیار معتبرتر از حرف‌های شوراست.
5. مطالعات موردی و ابزارهای عملی: یک سری “مثال‌ها” از افرادی که از برند به خوبی استفاده کرده‌اند، ایجاد کنید. این می‌تواند شامل “مطالعات موردی” عالی باشد.
6. منابع آنلاین: اگر یک صفحه وب برای صنعت محلی در وب‌سایت شورا یا سازمان گردشگری محلی خود دارید، برخی از این مطالب را در آنجا قرار دهید.
7. محتوای قابل اشتراک‌گذاری: محتوای وبینارها یا پادکست‌های کوتاه را ضبط کنید که می‌توانید با مردم به اشتراک بگذارید تا بتوانند آن را درک کنند.
8. راهنماهای عملی: “راهنماهایی در مورد نحوه استفاده از برند” را شامل “چک‌لیست‌های عملی” ایجاد کنید. این چک‌لیست‌ها باید توضیح دهند که چرا استفاده از برند ایده خوبی است، زیرا این به معنای “استفاده از تمام تبلیغات مقصد شماست”.
9. برند به عنوان “زمین بازی” نه “جلیقه تنگ“: “به یاد داشته باشید که برند شما باید یک ‘زمین بازی’ باشد، نه یک ‘جلیقه تنگ’.”. آن “نقطه شیرین” را پیدا کنید بین آنچه برای برند واقعی است و رقیق کننده آن نیست، و همچنین خیلی سفت و سخت نباشید. شما می‌خواهید برند در جهان زندگی کند. اثبات اجتماعی نهایی این است که “مشتریان و ذینفعان شما از آن استفاده می‌کنند.”.

 منابع پیشنهادی برای یادگیری عمیق برندسازی

در بحث وبینار، کمبود منابع آموزشی در زمینه برندسازی در برخی دوره‌های دانشگاهی مطرح شد. در پاسخ، چندین منبع ارزشمند پیشنهاد شد:

: کتب و نشریات

: کتاب “The Hero and the Outlaw” این کتاب به شدت توصیه شده است. این کتاب در مورد “نحوه اتصال برندها به نیازهای مشتری” است و به شما ایده می‌دهد که برندها چگونه با کهن‌الگوها و نیازهای عمیق انسانی ارتباط برقرار می‌کنند. این یک مطالعه بسیار جذاب است و شما را به فکر عمیق‌تری درباره نیازهای عاطفی برند می‌اندازد.

: نشریات دانشگاهی و تجاری

• دانشگاه کلوگ (Kellogg University): دارای نشریاتی در زمینه برندسازی است.
• هاروارد بیزنس ریویو (Harvard Business Review): مقالات بسیار خوبی در طول سال‌ها در زمینه برندسازی و معماری برند منتشر کرده است.
• ژورنال‌های بازاریابی (Journals of Marketing): نشریات تخصصی در زمینه بازاریابی هستند که می‌توانند برای مطالعات عمیق آکادمیک مفید باشند.

: پایگاه‌های داده و پادکست‌ها

: W.A.R.C. (World Advertising Research Centre) این یک “کتابخانه شگفت‌انگیز از منابع” حول محور برند، تبلیغات و ارتباطات است. اگر دانشگاه شما به آن دسترسی داشته باشد، یک منبع فوق‌العاده است.

: پادکست‌ها و منابع آنلاین

• MarketingProfs: یک منبع خوب برای پادکست‌ها و اطلاعات بازاریابی است.
• پادکست بازاریابی گردشگری Holly G’s (hollyg.com): یک منبع توصیه شده است. (یکی از سخنرانان خود نیز در پادکست‌های او مهمان بوده است).
• منابع وب‌سایت MyTravelResearch.com: به عنوان یک عضو سایت، به تمام منابع برندسازی و سایر منابع موجود در آن دسترسی دارید.

: اصول بنیادین بازاریابی و برندسازی

اگرچه تاکتیک‌ها در بازاریابی و برندسازی دائماً در حال تغییر هستند (مانند ظهور چت‌بات‌ها)، اما اصول و عوامل زیربنایی بازاریابی بدون تغییر باقی مانده‌اند. نقل قول‌های مربوط به دهه 1950 و 1970 هنوز هم مرتبط هستند. درک ما از نحوه تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان به طور فوق‌العاده‌ای بهبود یافته است. هدف بازاریابی، به گفته “کارولین”، این است که “مشتری را وادار کنید که آنقدر شما را دوست داشته باشد که تا جایی که می‌تواند با شما هزینه کند، در حالی که هنوز از خرج کردن آن خوشحال است.”. اگر این را در ذهن داشته باشید، تاکتیک‌ها همیشه تغییر می‌کنند، اما درک اساسی از مشتری و برند ثابت می‌ماند.

نتیجه‌گیری

ساخت یک برند گردشگری فوق‌العاده، فرآیندی پیچیده و چندوجهی است که نیازمند درک عمیق از ماهیت برند، اهمیت ثبات و توجه به جزئیات است. همانطور که دیوید اگیلوی و ست گودین تاکید کردند، برند چیزی فراتر از یک لوگو یا محصول است؛ این یک میانبر ذهنی برای مشتری، منبع اعتماد و اعتبار در موتورهای جستجو، و پاسخ به این سوال اساسی است که چرا باید شما را انتخاب کنند.

طرح کلی برند، با تقسیم‌بندی عناصر به مزایای کارکردی (که صلاحیت و نقاط اثبات را نشان می‌دهد)، مزایای عاطفی (که احساسات و نیازهای اصلی مشتری را هدف قرار می‌دهد و از داستان‌ها و تصاویر قدرتمند استفاده می‌کند)، شخصیت برند (که شما را از رقبا متمایز می‌کند)، ذات برند (که هسته ثابت هویت و ارزش‌های شماست)، و جایگاه برند (که موقعیت شما را در بازار به سادگی بیان می‌کند)، یک نقشه راه عملی را ارائه می‌دهد.

ثبات در تمامی ارتباطات، از کلمات و لحن صدا گرفته تا تصاویر و هویت بصری، سنگ بنای موفقیت برند است. این ثبات نه تنها درک مشتری را بهبود می‌بخشد، بلکه کارایی فعالیت‌های بازاریابی را افزایش داده و بازده سرمایه‌گذاری را بهبود می‌بخشد. چالش‌های موجود در برندسازی، از رقابت گرفته تا بلایای طبیعی و مقاومت جامعه محلی، با رویکردی شفاف، مشارکتی، و با استفاده از “سنگ محک” برند برای راهنمایی واکنش‌ها، قابل مدیریت هستند.

در نهایت، یک برند قدرتمند به کسب‌وکارهای گردشگری امکان می‌دهد تا نه تنها در میان انبوه انتخاب‌ها برجسته شوند، بلکه با مشتریان ارتباط عمیق و معناداری برقرار کنند که منجر به وفاداری و رشد پایدار می‌شود. با سرمایه‌گذاری در این فرآیند، می‌توانید اطمینان حاصل کنید که برند شما نه تنها عالی به نظر می‌رسد، بلکه عمیقاً در ذهن و قلب مشتریان جای می‌گیرد و به یک “برند راک‌استار” واقعی تبدیل می‌شود.

نکات کلیدی برای به خاطر سپردن:

• برند یک میانبر ذهنی است: برای مشتریان و موتورهای جستجو، برند شما یک راه سریع برای یافتن و انتخاب شماست.
• ثبات، کلید است: در تمامی ارتباطات و در طول زمان، ثبات در پیام‌ها، لحن و هویت بصری ضروری است.
• مزایای عاطفی را بفروشید: تنها بر قیمت یا ویژگی‌های کارکردی تکیه نکنید؛ احساساتی را که برند شما ایجاد می‌کند، برجسته کنید.
• شخصیت و ذات برند، هویت شماست: این عناصر شما را از رقبا متمایز کرده و هسته ارزش‌های شما را تشکیل می‌دهند.
• جایگاه‌بندی خود را مشخص کنید: به وضوح بیان کنید که چگونه متفاوت و بهتر از رقبا هستید، بدون اشاره مستقیم به آنها.
• گوش کنید و مشارکت دهید: در مواجهه با چالش‌ها، به‌ویژه در جوامع محلی، فعالانه به ذینفعان گوش دهید و آنها را در فرآیند مشارکت دهید.
• تغییر تدریجی بهتر از انقلاب است: هنگام بازنگری برند، به DNA و تاریخچه خود وفادار بمانید.
• برند را “بطری” کنید: آن را مانند یک عطر در هر کاری که انجام می‌دهید، جاری کنید.

سوالات تفکربرانگیز:

1. با توجه به تعریف دیوید اگیلوی، کدام یک از “ویژگی‌های ناملموس” برند شما در حال حاضر قوی‌ترین و کدام ضعیف‌ترین است؟ چگونه می‌توانید نقاط ضعف را تقویت کنید؟
2. با در نظر گرفتن “دایره کنترل” در مواجهه با چالش‌های برندسازی، کدام یک از چالش‌های فعلی سازمان شما واقعاً تحت کنترل شماست و چگونه می‌توانید روی آنها تمرکز کنید؟
3. اگر برند شما در مهمانی برند حاضر بود، چگونه لباس می‌پوشید، چه سنی داشت و با چه کسانی صحبت می‌کرد؟ این تصویر چه بینش‌های جدیدی درباره شخصیت برند شما به شما می‌دهد؟
4. بر اساس مفهوم “نقاط اثبات” در مزایای کارکردی، سه نقطه اثبات اصلی برند خود را فهرست کنید که به مشتریان نشان می‌دهد شما در ارائه خدمات خود صلاحیت دارید. آیا اینها به وضوح به مشتریان منتقل می‌شوند؟
5. در چارچوب نیازهای اصلی مشتریان (قهرمان، متمرد، مراقبت‌کننده و غیره)، برند شما در حال حاضر کدام نیاز را بیشتر برآورده می‌کند؟ آیا این با آنچه شما فکر می‌کنید مشتریان به آن نیاز دارند، همخوانی دارد؟
6. کدام داستان درباره برند شما می‌تواند قوی‌ترین کشش عاطفی را ایجاد کند و چرا؟ چگونه می‌توانید این داستان را با استفاده از تصاویر و ویدئو به طور موثرتری بیان کنید؟
7. با توجه به مثال “بربری”، آیا خط تولید یا محصولی در کسب‌وکار شما وجود دارد که سودآور باشد اما با ذات برند شما همخوانی نداشته باشد؟ آیا شجاعت حذف آن را دارید؟
8. چه راهکارهای عملی (مانند چک‌لیست‌ها یا کارگاه‌های تعاملی) می‌توانید برای تشویق صنعت گردشگری محلی خود به پذیرش و سرمایه‌گذاری در برند مقصدتان به کار بگیرید؟
9. با توجه به اینکه برند شما باید “زمین بازی” باشد نه “جلیقه تنگ”، چگونه می‌توانید تعادل بین ثبات و انعطاف‌پذیری را در ارتباطات برندتان حفظ کنید؟

فصل پنجم

خلق یک برند مقصد تاثیرگذار در دنیای امروز

چکیده

برندسازی در گردشگری، فرآیندی حیاتی و پیچیده است که نقش محوری در موفقیت مقاصد در جذب گردشگران ایفا می‌کند. این مقاله به بررسی پنج ستون اصلی برندسازی در گردشگری می‌پردازد که شامل تمایز برند، برند به عنوان مجموعه‌ای از داستان‌ها، قابل اشتراک‌گذاری بودن برند، مسئولیت‌پذیری برند و قابلیت اندازه‌گیری برند می‌شود. با تحلیل عمیق این ابعاد، مقاله نشان می‌دهد که چگونه یک مقصد می‌تواند در “دریای تشابهات” برجسته شود، چگونه داستان‌سرایی می‌تواند تصاویر ذهنی قدرتمندی خلق کند، چرا همکاری و مشارکت همه ذی‌نفعان برای موفقیت برند ضروری است، اهمیت رو به رشد پایداری و مسئولیت‌پذیری در برندسازی معاصر و نقش حیاتی اندازه‌گیری برای اطمینان از اثربخشی تلاش‌های برندسازی. هدف این مقاله ارائه دیدگاهی جامع و کاربردی برای سازمان‌های بازاریابی مقصد (DMOs) و سایر ذی‌نفعان گردشگری است تا برندهایی قوی و ماندگار برای مقاصد خود بسازند.

مقدمه

سلام، سلام! جوهو پسونن از دانشگاه استرن فنلاند هستم و در این ارائه بر روی برندسازی در گردشگری تمرکز خواهم کرد. برندسازی یک موضوع بسیار بزرگ و حیاتی در بازاریابی گردشگری است؛ در واقع، یکی از بزرگترین و مهمترین کارهایی است که مقاصد باید در زمینه بازاریابی انجام دهند. سوال کلیدی این است که وقتی مردم به تعطیلات بعدی یا سفرشان فکر می‌کنند، چه چیزی باعث می‌شود مقصد شما به ذهنشان خطور کند؟.

برای بسیاری از شما، مقاصدی مانند نیویورک، پاریس، مالدیو، استرالیا، یا حتی فنلاند و کولی (که در تصویر این اسلاید می‌بینیم) به ذهنتان می‌آید. این همان چیزی است که برندسازی به آن می‌پردازد: ما می‌خواهیم زمانی که مردم شروع به فکر کردن درباره مقصد بعدی خود می‌کنند، نام مقصد ما در ذهنشان باشد.

با این حال، معمولاً محدودیت‌هایی در نحوه انجام گردشگری وجود دارد. ما معمولاً تصمیماتمان را بر اساس انگیزه‌های شخصی خود یا تعامل با گروه همسفرمان (مثلاً خانواده) اتخاذ می‌کنیم. برخی به دنبال مقصدی مناسب برای خانواده هستند، برخی دیگر به دنبال مقصدی برای گلف، و برخی دیگر مقصدی فرهنگی، و غیره. برندهای گردشگری و برندهای مقصد تلاش می‌کنند تا بخش‌های هدف و سبک زندگی خود را بیابند. آن‌ها می‌خواهند جزو اولین مقاصدی باشند که افرادی که به دنبال نوع خاصی از تعطیلات هستند، به آن‌ها فکر می‌کنند.

چرا برخی مقاصد به ذهن شما می‌آیند و برخی دیگر نه؟ این سوال کلیدی در برندسازی است. هدف ما از برندسازی این است که مقصد شما در میان آن چند مقصد معدودی باشد که مردم به آن فکر می‌کنند و حتی شروع به جستجوی اطلاعات در مورد آن‌ها می‌کنند. این مقاله به بررسی عمیق پنج رکن اصلی می‌پردازد که چگونگی دستیابی به این هدف را روشن می‌سازد.

 تمایز برند: چگونه در “دریای تشابهات” برجسته شویم؟

نخستین نکته‌ای که باید به آن بپردازیم این است که یک برند باید متفاوت باشد. این هسته اصلی برندسازی است؛ دلیل انجام برندسازی این است که ما می‌خواهیم از بقیه متمایز باشیم. ما می‌خواهیم برند ما چیزی را برای گردشگر، مصرف‌کننده و هر ذی‌نفع دیگری نشان دهد که هیچ‌کس دیگری ارائه نمی‌دهد.

اهمیت حیاتی تمایز

در گردشگری، ما در “دریای تشابهات” صحبت می‌کنیم؛ به این معنی که مقاصد مشابه زیادی وجود دارند که ویژگی‌های مشابهی را ارائه می‌دهند. ما تلاش می‌کنیم برای یک مقصد، برندی بسازیم تا از سایر مکان‌هایی که ویژگی‌های یکسانی دارند، متمایز شود. دلیل این امر آن است که در گردشگری، توسعه و ساخت ویژگی‌های جدید برای یک برند بسیار نادر است.

یکی از نمونه‌های موفق در این زمینه، روستای تعطیلاتی کاکسلوتنان (Kakslauttanen) در لاپلند فنلاند است. تصویر ایگلوهای شیشه‌ای این روستا یکی از پربازدیدترین تصاویر در تاریخ گردشگری فنلاند است. این تصویر به صورت جهانی شناخته شده و یک روند عظیم را آغاز کرده است. کاکسلوتنان با این ایگلوهای برفی توانست خود را از بقیه متمایز کند. آن‌ها اساساً اولین شرکتی بودند که واقعاً این نوع اقامتگاه را به اجرا درآوردند.

اما پس از آن چه اتفاقی افتاد؟ همه شروع به انجام آن کردند. این ایده آنقدر محبوب و موفق بود که اکنون ایگلوهای شیشه‌ای در رووانیه‌می، لاپلند و بسیاری از مقاصد و مکان‌های مختلف دیگر نیز وجود دارند. معنی این امر این است که حتی اگر کاکسلوتنان دیگر آنقدر متمایز نباشد، لاپلند متمایز است. وقتی همه این ایگلوها در کنار هم قرار گرفتند، یک تصویر مقصد بسیار قوی و قدرتمند برای کل لاپلند ایجاد کردند. بنابراین، اکنون لاپلند نیز به خاطر این ایگلوها شناخته شده است که برای کل مقصد خوب است. البته، در این تصویر می‌توانید شفق قطبی را نیز مشاهده کنید که مهمترین جاذبه در لاپلند فنلاند، نروژ و سوئد است. این دلیل اصلی سفر مردم به آنجاست.

این مثال نشان می‌دهد که یک برند به شدت بر ویژگی‌های مقصد، یعنی آنچه در آنجا وجود دارد، ساخته می‌شود. اما در برندسازی مقصد، ما باید بیشتر بر منافعی تمرکز کنیم که ویژگی‌های موجود در مقصد برای گردشگران ایجاد می‌کنند. این یکی از نکات کلیدی برای بازاریابی است: گفتن اینکه چه چیزی در مقصد وجود دارد، آسان است، اما باید بیشتر بر روی آنچه همه این چیزها برای گردشگر معنا می‌کنند، آنچه آن‌ها را قادر به تجربه می‌کنند، و چه نوع احساسات و عواطفی را ایجاد می‌کنند، تمرکز کرد.

: DNA مقصد به عنوان بنیاد برندسازی

یکی از مباحث مورد علاقه در برندسازی مقصد، منطقه خانگی من، “فنلاند دریاچه‌ای” (Lakeland Finland) است. “ویزیت فنلاند” (Visit Finland) فنلاند را به چهار بخش تقسیم کرده است و فنلاند دریاچه‌ای بخش بزرگی از توسعه گردشگری فنلاند در حال حاضر است. این یک منطقه جغرافیایی وسیع است که شامل ۱۳ منطقه مختلف در فنلاند می‌شود؛ بنابراین، بسیار بزرگ است. یکی از بزرگترین سوالاتی که درباره آن صحبت کرده‌ایم، چگونگی ایجاد این برند فنلاند دریاچه‌ای است.

سوال این است که فنلاند دریاچه‌ای دقیقاً چه برندی است که فنلاند شرقی باید آن را ترویج کند؟ زیرا ما بسیاری از برندهای شهری، برندهای منطقه‌ای و برندهای محلی در گردشگری داریم. سوال این است که ما در حال تلاش برای ایجاد چه سلسله‌مراتب برندی با چه منابعی و برای کدام بازارها هستیم؟ این یک سوال آسان نیست. ما ده‌ها سال است که این کار را انجام می‌دهیم.

همه چیز در واقع از این شروع می‌شود که هر مقصدی DNA خود را دارد؛ هویت مقصدش، یعنی آنچه واقعاً هستیم. و این‌ها باید برای ایجاد تمایز برای هر برند استفاده شوند. اگر به عنوان مثال به این تصویر نگاه کنیم، شش تصویر از بخش‌های مختلف فنلاند دریاچه‌ای را نشان می‌دهد. همانطور که می‌بینیم، همه آن‌ها واقعاً بسیار شبیه به هم هستند. این از گوشه جنوب غربی تا گوشه شمال شرقی است. ویژگی‌های اصلی برند در همه جای فنلاند دریاچه‌ای یکسان است. این چیزی است که ما به ندرت آن را به عنوان اساس برندسازی خود می‌شناسیم. برندسازی فقط در مورد ویژگی‌ها نیست، بلکه در مورد کاری است که آن ویژگی‌ها برای گردشگران انجام می‌دهند. این چیزی است که فنلاند دریاچه‌ای باید بیشتر بر آن تمرکز کند و در مورد آن بحث کند.

قدرت همکاری برای ایجاد تاثیر

ایده اصلی در اینجا این است که برای ایجاد یک برند گردشگری شناخته شده در سطح بین‌المللی، چه مقدار همکاری لازم است؟ آیا فنلاند دریاچه‌ای اکنون یک برند گردشگری شناخته شده در سطح بین‌المللی است؟ نه چندان. اما به عنوان مثال، بخشی از فنلاند دریاچه‌ای، دریاچه سایما (Lake Saimaa)، در برخی بازارها در حال تبدیل شدن به یک برند است.

فرض کنید یک شهرداری در کوئوپیو (Kuopio) داریم و آن‌ها در حال انجام بازاریابی بین‌المللی در گردشگری هستند. آن‌ها کسب‌وکارها و هر آنچه را که در منطقه کوئوپیو برای یک مخاطب خاص در آلمان وجود دارد، تبلیغ می‌کنند. این یک شهرداری و DMO آن‌ها می‌تواند سالانه به ۱۰۰,۰۰۰ نفر دسترسی پیدا کند. این بدان معناست که ۱۰۰,۰۰۰ نفر درباره برند کوئوپیو می‌شنوند.

اما برای اینکه واقعاً به یاد ماندنی باشید، باید بارها و بارها و بارها و بارها حضور داشته باشید. به این معنی که فقط رسیدن به ۱۰۰,۰۰۰ نفر یک بار کافی نیست، بلکه بر اساس تحقیقات گوگل، برای ایجاد یک تأثیر واقعی باید تا ۲۰ بار به آن‌ها دسترسی پیدا کنید.

فرض کنید همه ۱۳ منطقه در فنلاند دریاچه‌ای منابع خود را به هم متصل کنند و همه کسب‌وکارها بازاریابی خود را به گونه‌ای انجام دهند که هر زمان که برای بازارهای بین‌المللی کاری انجام می‌دهند، به فنلاند دریاچه‌ای اشاره کنند. این به میلیون‌ها و میلیون‌ها بازدید، نمایش و تعامل با برند فنلاند دریاچه‌ای منجر خواهد شد. و این امر باعث می‌شود که بتواند در ذهن گردشگران تأثیر بگذارد.

این همه چیز درباره مقدار مناسب همکاری است که باید انجام دهیم. شخصاً فکر می‌کنم باید تا حد امکان همکاری کنیم و این برند فنلاند دریاچه‌ای را ایجاد کنیم که بسیار بر اساس آنچه “ویزیت فنلاند” توصیه و پیشنهاد می‌کند، بنا شده است. اما در حال حاضر، ما یک DMO نداریم که کل منطقه دریاچه‌ای را پوشش دهد و نماینده بین‌المللی این منطقه باشد.

پس این همه چیز در مورد این بود که چرا برندها باید متفاوت باشند. اگر نمی‌توانید متفاوت باشید، باید منابع را ترکیب کنید تا اطمینان حاصل کنید که به اندازه کافی برای تأثیرگذاری بر ذهن گردشگر و داشتن یک وعده ارزشی بسیار قوی و متفاوت که در واقع همه شهرداری‌های فنلاند شرقی بسیار مشابه هستند، در اختیار دارید.

 برند مجموعه‌ای از داستان‌ها: قدرت روایت در بازاریابی مقصد

چگونه این تأثیر را ایجاد کنیم؟ در واقع، با درک این موضوع که یک برند مجموعه‌ای از داستان‌هایی است که در مورد آن گفته می‌شود. اگر به عنوان مثال به نیویورک نگاه کنیم، چه تعداد داستان در مورد نیویورک گفته شده و در حال گفته شدن است؟ در مورد مناطق فنلاند شرقی چطور؟ مانند زوتوپیا (Zootopia)، ساوون‌لینا (Savonlinna)، حتی منطقه سایما (Saimaa) یا منطقه دریاچه‌ای؟ چه کسانی داستان می‌گویند و چه تعداد داستان و چه نوع داستان‌هایی درباره این مقصد گفته می‌شود؟ این دوباره به همکاری برمی‌گردد. اگر همه ما فقط در مورد مکان‌های خودمان در فنلاند شرقی داستان بگوییم، برای گردشگران بین‌المللی بسیار دشوار خواهد بود که بفهمند همه این داستان‌ها به یک سبک زندگی یا وعده ارزشی خاص مرتبط هستند.

جوهره داستان‌سرایی در برندسازی

ما می‌خواهیم تا حد امکان داستان‌های زیادی در مورد مقصد خود بگوییم. مردم حقایق را آنقدر خوب به خاطر نمی‌آورند، اما اگر بتوانیم یک داستان خوب تعریف کنیم، آن چیزی است که واقعاً به خاطر می‌سپارند.

در این مورد، مهم است که به تأثیر داستان نگاه کنیم. ما می‌خواهیم داستان‌هایی که در مورد مقصد گفته می‌شوند تا حد امکان تأثیرگذار باشند. عوامل زیادی بر میزان تأثیرگذاری این داستان‌ها تأثیر می‌گذارند. به عنوان مثال، منبع داستان. آیا داستان توسط یک کسب‌وکار، یک سازمان بازاریابی مقصد (DMO)، یا مثلاً توسط یک گردشگر که از منطقه بازدید کرده، یک وبلاگ‌نویس سفر یا یک کتاب راهنما گفته می‌شود؟. همه این منابع تأثیر متفاوتی بر تأثیر داستان دارند. مردم می‌خواهند داستان‌های همسالان خود را بشنوند، افرادی که می‌توانند با آن‌ها ارتباط برقرار کنند.

همچنین، موضوع شنونده است. چه کسی آن داستان را می‌شنود؟ آیا آن‌ها در گروه هدف مناسب هستند؟ آیا آن‌ها نماینده سبک زندگی‌ای هستند که مقصد نشان می‌دهد؟. آیا می‌توانند خودشان را با داستان مرتبط کنند؟. البته، احساسات نیز مهم هستند؛ ما می‌خواهیم داستان‌هایمان قادر به ایجاد احساسات باشند. و نه فقط داستان‌هایی که در بازاریابی و رسانه‌های اجتماعی گفته می‌شوند، بلکه تجربه نیز مهم است؛ چه نوع تجربه عاطفی در مقصد ایجاد می‌شود.

باز هم، کیفیت داستان‌ها برای اهداف بازاریابی بسیار مهم است. اما از سوی دیگر، ما همچنین بر این باوریم که مردم دیگر نمی‌خواهند داستان‌های بی‌عیب و نقص بشنوند. آن‌ها می‌خواهند داستان‌های واقعی بشنوند که ممکن است کمی خام‌تر از محتوای بازاریابی سنتی باشد که در آن همه چیز بی‌عیب و نقص، زیبا و غیره است. بنابراین، موضوع بالا بردن مقصد و استفاده از همه این صفات عالی درباره اینکه مقصد چقدر عالی است نیست، بلکه موضوع ایجاد محتوایی است که مردم بتوانند با آن ارتباط برقرار کنند.

سفر پیچیده تصمیم‌گیری برای سفر

تکرار نیز بسیار مهم است. کافی نیست که مردم فقط یک داستان درباره مقصد بشنوند، بلکه باید هر روز، تا حد امکان بارها و بارها وجود داشته باشد. به خصوص اگر یک برند را دوست دارند، اینگونه است که یک داستان و سپس داستان‌هایی که یک برند را خلق می‌کنند، ایجاد می‌شود.

برندسازی مهم است زیرا شناسایی لحظه دقیق که گردشگر باید با پیام صحیح در آن لحظه مورد توجه قرار گیرد تا بر تصمیم‌گیری سفرش تأثیر بگذارد، بسیار دشوار است. تحقیقاتی که گوگل انجام داده نشان می‌دهد که برنامه‌ریزی یک تعطیلات یک پروژه واقعاً پیچیده است که تا ۷۰۰۰ نقطه تماس دیجیتالی در طول چهار ماه، از یک وضعیت به وضعیت دیگر می‌رود. این بسیار زیاد است.

برند چه کاری انجام می‌دهد؟ برند اطمینان می‌دهد که مقصد شما زمانی که مردم شروع به فکر کردن درباره سفر می‌کنند، در ذهنشان باشد. این آگاهی بالا از برند است که مردم به طور خودکار مقصد شما را در برنامه سفر خود، در میان چیزهایی که به دنبالشان خواهند بود، قرار می‌دهند.

یک مثال عالی از داستان‌سرایی از دیدگاه من، کاری است که کپنهاگ با کمپین “پایان گردشگری آنطور که می‌شناسیم” انجام می‌دهد. آن‌ها با این کمپین، کل روش داستان‌سرایی درباره مقصد را تغییر می‌دهند. دیگر صحبت از گردشگری انبوه نیست، بلکه در مورد افرادی است که کارهایی انجام می‌دهند که به مقصد کمک می‌کنند. گردشگری در حال تغییر است و داستان‌سرایی مقصد نیز به همین دلیل در حال تغییر است. و تمام داستان‌سرایی نیز باعث می‌شود مقاصد مانند شرکت‌های رسانه‌ای شوند. آن‌ها باید دپارتمان‌ها و اطمینان از اینکه بازیگران و ذی‌نفعانی که واقعاً داستان‌هایشان را می‌گویند، داشته باشند.

به نظر من، اینها اصلی‌ترین چیزها در مورد داستان‌سرایی و اینکه چگونه یک برند گردشگری در واقع مجموعه‌ای از داستان‌هایی است که توسط همه ذی‌نفعان مختلف در گردشگری، و نه فقط در گردشگری، بلکه در بازاریابی مکان به طور کلی، گفته می‌شود.

 برند ساخته شده برای اشتراک‌گذاری: چرا همکاری محور اصلی است؟

نکته سوم در مورد برندسازی این است که یک برند ساخته شده تا به اشتراک گذاشته شود. اغلب فکر می‌کنیم که برند متعلق به ماست و هیچ کس دیگری نمی‌تواند به آن دست بزند. اما در گردشگری، این موضوع به ویژه برای هر کسی که بخواهد استفاده صحیح از برند را در بین ذی‌نفعان مختلف اعمال کند، واقعاً دشوار است.

فراتر از مالکیت: ضرورت اشتراک‌گذاری

اگر یک برند مجموعه‌ای از داستان‌ها باشد، به این معنی است که مانند داستان‌ها، یک برند نیز برای اشتراک‌گذاری در نظر گرفته شده است. مردم داستان‌ها را می‌فهمند. از دوران سنگ، ما توانسته‌ایم با داستان‌سرایی دانش را جمع‌آوری کنیم، زیرا مغز ما در اشتراک‌گذاری و ذخیره داستان‌ها واقعاً خوب است. این موضوع برای یک برند نیز صادق است.

به نظر من، کاری که برای مثال آیندهاون (Eindhoven) انجام می‌دهد، یک نمونه فوق‌العاده از چگونگی ساخت یک برند و عناصر برند به گونه‌ای است که مردم بخواهند آن‌ها را به اشتراک بگذارند. به عنوان مثال، این ساندویچ برای کسانی که با برند آیندهاون آشنا هستند، بلافاصله قابل تشخیص است که این چیزی از آیندهاون است، زیرا آن سه رعد و برق مقصد را دارد. هنگامی که آیندهاون برند جدید خود را ایجاد می‌کردند، تمام ذی‌نفعان را درگیر کردند و می‌خواستند ذی‌نفعان از مردم محلی به برند مقصد خود افتخار کنند.

رویکرد از پایین به بالا و مشارکت ذی‌نفعان

در گردشگری، همه چیز باید از پایین به بالا ساخته شود. ما نمی‌توانیم مقامات ارشد گردشگری یا بازاریابان مقصد را وارد منطقه کنیم و فقط به کسب‌وکارها بگوییم که این برند شماست و شما باید از آن استفاده کنید. همه چیز در مورد این است که کسب‌وکارهای گردشگری و ذی‌نفعان گردشگری در مقصد چگونه می‌خواهند برندسازی شوند و در جهان شناخته شوند. و بسیار ضروری است که کسب‌وکارها در منطقه بخواهند یک برند بسازند. اگر کسب‌وکارها در کار ساخت برند نباشند، موفقیت یک برند بسیار دشوار است.

همچنین در مورد این است که، همانطور که در بخش آخر گفتم، ما دیگر نمی‌خواهیم در بازاریابی بی‌عیب و نقص باشیم. ما نمی‌خواهیم پیام بازاریابی بی‌عیب و نقص ایجاد کنیم، بلکه می‌خواهیم ذی‌نفعان مختلف داستان ما را بگویند.

برندسازی به مثابه ماراتن: صبر و همکاری

همه اینها زمان زیادی می‌برد. اینها چند خبر از هلسینگین سانومات (Helsingin Sanomat)، یک روزنامه بزرگ فنلاندی، درباره گردشگری در فنلاند شرقی از سال‌های ۱۹۳۲، ۱۹۷۲ و ۱۹۸۵ است. آنچه اکنون در مورد آن صحبت می‌کنیم، در واقع چیز جدیدی نیست. این مسائل برای دهه‌ها وجود داشته‌اند و ما هنوز نتوانسته‌ایم راه‌حل صحیح برای برندسازی و ایجاد یک مقصد جذاب در سطح جهانی در فنلاند شرقی را پیدا کنیم.

این همچنین نشان می‌دهد که ساخت یک برند همیشه یک ماراتن است؛ زمان می‌برد. شما نمی‌توانید دائماً از یک ایده به ایده دیگر بپرید، بلکه باید همه امکانات را برای موفقیت برنامه ایجاد کنید و اطمینان حاصل کنید که این امکانات به بهترین شکل ممکن استفاده می‌شوند.

یک برند باید به سطح مشخصی برسد تا مردم شروع به اشتراک‌گذاری آن کنند. برند باید معنایی داشته باشد. اگر برند معنایی نداشته باشد، مردم نمی‌خواهند آن را به اشتراک بگذارند. مردم می‌خواهند چیزی را به اشتراک بگذارند که آن را مهم می‌دانند، چیزی که می‌خواهند همه دیگران بدانند که آن‌ها آن را مهم می‌دانند. اگر یک برند برای گردشگران مهم نباشد، بی‌فایده است.

و این کلید ایجاد برندی است که مردم می‌خواهند آن را به اشتراک بگذارند؛ این یک ابتکار مشارکتی است که باید همه ذی‌نفعان را از پایین به بالا در بر گیرد و همه چیز باید با همکاری انجام شود.

 مسئولیت‌پذیری در برندسازی: برندسازی برای آینده‌ای پایدار

مسئولیت‌پذیری در حال تبدیل شدن به بخش بزرگی از برندسازی مقصد است. “ویزیت کپنهاگ” (Visit Copenhagen) یک نمونه خوب از این موضوع بود.

تاثیر برندسازی بر توسعه مقصد

نمونه دیگر، نپال و کوه اورست است. این تصویری از گردشگرانی است که به قله کوه می‌رسند. آیا این هنوز برندسازی مسئولانه است؟ فقط در سال ۲۰۱۹، یازده نفر هنگام صعود به کوه جان خود را از دست دادند. بازاریابان در بازاریابی مقاصد واقعاً خوب شده‌اند و صنعت گردشگری در بازاریابی گردشگری به عنوان یک فعالیت تفریحی واقعاً خوب عمل کرده است. گردشگری همچنان در حال رشد است و این چالش‌هایی را برای مقاصد ایجاد می‌کند.

بسیاری از مقاصد اکنون به سمت برندسازی مسئولانه‌تر و پایدارتر و گفت‌وگو با ذی‌نفعان خود حرکت می‌کنند. این در بسیاری جهات نیز یک اتفاق بسیار خوب است. اکنون باید داستان بگوییم، باید فراتر از صرفاً یک مقصد گردشگری باشیم. و این یک فرآیند واقعاً جالب است که چگونه مقاصد از یک مقصد صرفاً تفریحی به چیزی بیشتر تبدیل خواهند شد.

برای مثال، مقصد محلی “ویزیت کارلیا” (Visit Karelia) در اینجا، یک مأموریت بسیار سنجیده دارد. تا جایی که می‌توانم بگویم، برای منطقه کارلیا، گردشگری وجود دارد زیرا منطقه را قادر می‌سازد تا میراث، سبک زندگی و طبیعت مقصد را برای نسل‌های آینده نیز حفظ کند. این تأثیر مستقیم چگونگی تبدیل شدن گردشگری به یک پدیده مثبت و مسئولانه برای توسعه است.

آمستردام یکی از نمونه‌های معروف پدیده گردشگری بیش از حد (overtourism) است که برای مدتی طولانی پر از افرادی بود که از نقاط مختلف جهان و به ویژه اروپا به آنجا پرواز می‌کردند.

تعادل رشد گردشگری با رفاه محلی

آمستردام خود را به عنوان یک مقصد برای مجردها برندسازی کرده بود یا به عنوان یک مقصد برای مجردها برندسازی شد. و این بدان معناست که برندسازی بر نحوه توسعه و ساخت مقصد تأثیر می‌گذارد. اگر خود را به عنوان مقصد شماره یک برای مهمانی‌های مجردی برندسازی کنید، بسیار محتمل است که تعداد زیادی مهمانی مجردی داشته باشید و مردم جشن بگیرند و شرایط را برای مردم محلی کاملاً ناخوشایند کنند. بنابراین، هنگامی که تصمیمات برندسازی را اتخاذ می‌کنیم، باید در نظر داشته باشیم که آیا این مسئولانه است، نه فقط برای گردشگران، بلکه برای مردم محلی نیز. و همچنین بر اهمیت مشارکت مردم محلی در فرآیند، هنگام فکر کردن درباره برندسازی مقصد و توسعه برند، تأکید می‌کند.

هدف‌گذاری مسئولانه بخش‌های خاص

اما از سوی دیگر، این همچنین یک مثال خوب است که شما باید بر یک بخش خاص از مشتریان تمرکز کنید و در آن بخش واقعاً خوب باشید. شما نمی‌توانید خود را به گونه‌ای برندسازی کنید که برای همه چیز ارائه می‌دهید. برند باید معنایی داشته باشد و برای یک بخش بازار خاص جذاب باشد. اما این توسعه در مسئولیت‌پذیری در بازاریابی و برندسازی مقصد بسیار مورد استقبال است.

 اندازه‌گیری موفقیت تلاش‌های برندسازی: چرا آنچه را که می‌سازیم، بسنجیم؟

نکته نهایی این است که یک برند باید قابل اندازه‌گیری باشد. چند مقصد یا کسب‌وکار واقعاً موفقیت کمپین‌های برندسازی خود یا برندسازی‌ای که همه ذی‌نفعان در گردشگری انجام می‌دهند را اندازه‌گیری می‌کنند؟ زیرا اگر کاری را انجام می‌دهید، اگر در حال انجام برندسازی هستید، باید بتوانید بگویید که آیا در مسیر درست با برندسازی پیش می‌روید؟ آیا به نتایجی که به دنبال آن هستیم، دست می‌یابیم؟ و چگونه اقدامات و محتوای برندسازی، داستان‌سرایی و تجربه و همه اینها بر موفقیت برند تأثیر می‌گذارد؟

ضرورت اندازه‌گیری

شما نمی‌توانید چیزی را مدیریت کنید که نمی‌توانید اندازه‌گیری کنید. خوشبختانه، معیارهای قابل اندازه‌گیری خوب زیادی برای اندازه‌گیری میزان موفقیت ما در برندسازی وجود دارد. به طور معمول، این‌ها به تحقیقات مشتری نیاز دارند، به عنوان مثال نظرسنجی‌ها برای یافتن اینکه در این مورد، آشنایی چقدر است، چند نفر در مرحله در نظر گرفتن هستند، و احتمال بازدید از این بخش‌های بازار چقدر است. و این تحقیقاتی است که مثلاً “ویزیت فنلاند” انجام می‌دهد. آن‌ها علاقه دارند بدانند که چگونه برندسازی‌شان بر بازارهای اصلی آن‌ها تأثیر می‌گذارد.

آیا فنلاند یک برند گردشگری موفق است؟ ما اساساً در طول ۱۰ سال گذشته جزو مقاصد گردشگری با کمترین رشد در اروپا هستیم. این نشان می‌دهد که شاید فنلاند در بازارهای بین‌المللی در زمینه برندسازی مقصد، موفقیت بزرگی نداشته است. اما حداقل رشد در فنلاند به خوبی کنترل شده است و مشکلات گردشگری بیش از حد (overtourism) بسیار کمی دارد.

معیارهای کلیدی و رویکردها

باز هم، این چیزی است که ما می‌خواهیم با برندسازی به آن دست یابیم. این به این می‌پردازد که چگونه اقامت شبانه در مقاصد مختلف رشد کرده است. و اقامت شبانه به عنوان یک معیار موفقیت برای گردشگری تقریباً منسوخ شده است. ما بیشتر به تأثیراتی علاقه‌مندیم که این اقامت شبانه و فعالیت‌های گردشگری برای مقصد، برای افرادی که در آنجا زندگی می‌کنند و برای خود گردشگران ایجاد می‌کنند. به این معنی که ما می‌خواهیم گردشگران از سفر لذت ببرند، می‌خواهیم آن‌ها چیزهای مختلف زیادی را تجربه کنند، پولی را خرج کنند که در منطقه می‌ماند به جای اینکه به بازارهای بین‌المللی برود. ما می‌خواهیم گردشگری رفاه را به مقصد بیاورد.

و این نیز بر نحوه اندازه‌گیری موفقیت برندسازی تأثیر می‌گذارد. برندسازی همه چیز در مورد این است که چه نوع زیرساختی را در مقصد توسعه می‌دهیم، مقصد باید در کجا سرمایه‌گذاری و توسعه یابد تا وعده برند را بهتر برآورده کند. اگر حتی اندازه‌گیری نکنید که چگونه اقدامات برندسازی شما واقعاً بر گروه هدف شما تأثیر می‌گذارد و رفتار آن‌ها را تغییر می‌دهد، آیا حتی می‌توانید بگویید که در حال انجام برندسازی هستید؟

بهره‌گیری از ابزارهای دیجیتال برای اندازه‌گیری

من فکر می‌کنم اگر می‌خواهید یک برند باشید، واقعاً باید موفقیت برندسازی خود را اندازه‌گیری کنید؛ تجربه مشتری، آگاهی بالا از برند، و اینکه چگونه ذی‌نفعان محلی برند و اقدامات برندسازی را درک می‌کنند. به عنوان مثال، در هر شرکت بزرگی باید اندازه‌گیری شود که کارکنان چقدر از برندی که شرکت به بازار ارائه می‌دهد، راضی هستند.

اکنون ابزارهای دیجیتالی فوق‌العاده‌ای برای ردیابی اندازه‌گیری‌های برندسازی و اندازه‌گیری موفقیت برندسازی در اختیار داریم. به عنوان مثال، پیگیری مکالمات آنلاین با داده‌های بزرگ (big data)، پیگیری بحث‌های رسانه‌های اجتماعی، نظرات و همه اینها که همه مقاصد باید از آن‌ها استفاده کنند تا فعالیت‌های برندسازی خود را بهتر درک کنند.

نتیجه‌گیری

اینها مباحث اصلی در مورد برندسازی بودند. در این ارائه، ما پنج موضوع مختلف را مورد بحث قرار دادیم.

اولاً، برندهایی که می‌سازیم باید به وضوح از بقیه موجود در بازار متفاوت باشند. باید احساسات و ویژگی‌های متفاوتی وجود داشته باشد و اگر یک برند مشابه چیزی دیگر، مثلاً شهرداری همسایه باشد، ممکن است همکاری و ایجاد یک برند قوی‌تر برای یکدیگر خوب باشد.

ثانیاً، برند مجموعه‌ای از داستان‌های آن است. به این معنی که همه ذی‌نفعان در مورد یک مقصد، در مورد یک برند گردشگری، داستان می‌گویند. و برند این است که این داستان‌ها چقدر، توسط چه کسی و با چه کیفیتی گفته می‌شوند، که همه اینها بر تأثیر داستان‌ها بر برند تأثیر می‌گذارد.

ثالثاً، برندها قطعاً برای اشتراک‌گذاری ساخته شده‌اند، همانطور که داستان‌ها برای اشتراک‌گذاری ساخته شده‌اند. ما نمی‌توانیم به ما گفته شود که شخص دیگری از برند مقصد ما استفاده می‌کند. هر زمان که درباره شما صحبت می‌کنند، اطمینان حاصل کنید که برند شما در بازار قابل مشاهده است؛ این خوب است.

رابعاً، یک برند مسئول است و به ویژه در گردشگری این به یک روند بزرگ تبدیل شده است که همه برندها باید نوعی موضع در قبال توسعه مسئولانه اتخاذ کنند.

و در نهایت، یک برند قابل اندازه‌گیری است. اگر قرار است برندسازی کنیم، باید بتوانیم نشان دهیم که می‌توانیم تأثیرات اقدامات برندسازی خود را اندازه‌گیری کنیم.

امیدواریم از گوش دادن لذت برده باشید و چیزی در مورد برندسازی گردشگری آموخته باشید. برندسازی در گردشگری فراتر از صرف تبلیغات است؛ این یک سرمایه‌گذاری بلندمدت در هویت، اعتبار و تجربه یک مقصد است. با تمرکز بر تمایز، داستان‌سرایی معتبر، مشارکت ذی‌نفعان، مسئولیت‌پذیری و اندازه‌گیری مستمر، مقاصد می‌توانند برندهایی بسازند که نه تنها در ذهن گردشگران جای گیرند، بلکه به توسعه پایدار و رفاه جوامع محلی نیز کمک کنند.

نکات کلیدی:

• تمایز هسته برندسازی است: مقاصد باید تلاش کنند تا در “دریای تشابهات” برجسته شوند و بر مزایا و احساساتی که برای گردشگران ایجاد می‌کنند تمرکز کنند.
• داستان‌سرایی، روح برند است: برند یک مقصد مجموعه‌ای از داستان‌هایی است که توسط ذی‌نفعان مختلف گفته می‌شود. داستان‌های واقعی و تکرار آنها، مهمتر از حقایق و پیام‌های بازاریابی بی‌عیب و نقص هستند.
• برندها برای اشتراک‌گذاری ساخته شده‌اند: یک برند قوی باید به قدری با معنا و مهم باشد که مردم بخواهند آن را به اشتراک بگذارند. این نیازمند مشارکت همه ذی‌نفعان از پایین به بالا است.
• مسئولیت‌پذیری یک ضرورت رو به رشد است: برندسازی باید نه تنها برای گردشگران، بلکه برای مردم محلی و پایداری مقصد نیز مسئولانه باشد.
• آنچه را که اندازه‌گیری نمی‌کنید، نمی‌توانید مدیریت کنید: اندازه‌گیری موفقیت برندسازی برای اطمینان از اثربخشی تلاش‌ها و جهت‌گیری صحیح ضروری است.

سوالات تفکربرانگیز:

• با توجه به “دریای تشابهات” در صنعت گردشگری، چگونه می‌توان “DNA” منحصر به فرد یک مقصد را کشف و آن را به یک مزیت رقابتی تبدیل کرد؟
• چگونه سازمان‌های بازاریابی مقصد (DMOs) می‌توانند همکاری مؤثری بین کسب‌وکارهای کوچک و محلی ایجاد کنند تا یک داستان واحد و قدرتمند برای یک منطقه بزرگ‌تر مانند فنلاند دریاچه‌ای روایت شود؟
• در عصری که مردم به دنبال داستان‌های “واقعی” هستند، چگونه می‌توان اصالت را در کمپین‌های بازاریابی حفظ کرد و از ارائه “داستان‌های بی‌عیب و نقص” که دیگر جذاب نیستند، اجتناب کرد؟
• با توجه به پیچیدگی تصمیم‌گیری سفر و ۷۰۰۰ نقطه تماس دیجیتال، چگونه می‌توان اطمینان حاصل کرد که پیام برند به طور مداوم و مؤثر به مخاطب هدف می‌رسد؟
• چگونه می‌توان معیارهای مسئولیت‌پذیری و پایداری (مانند رفاه جامعه محلی و حفظ میراث) را به طور مؤثر در مدل‌های اندازه‌گیری موفقیت برندسازی مقصد گنجاند، فراتر از معیارهای سنتی مانند “اقامت شبانه”؟
• چگونه می‌توان کارکنان و مردم محلی را به عنوان سفیران واقعی برند مقصد درگیر کرد و رضایت آن‌ها از برند را اندازه‌گیری نمود؟

فصل ششم

انقلاب طراحی بصری هوش مصنوعی در برندسازی گردشگری بازدیدکنندگان

چکیده

صنعت گردشگری همواره بر تجربیات بصری تکیه داشته است و در عصر دیجیتال، قدرت تصاویر در جذب بازدیدکنندگان بالقوه بیش از پیش اهمیت یافته است. با پیشرفت سریع هوش مصنوعی (AI)، ابزارهای جدیدی برای تولید و ویرایش تصاویر پدیدار شده‌اند که پتانسیل بالایی برای تحول در طراحی بصری و برندسازی گردشگری دارند. این مقاله به بررسی چگونگی استفاده هوش مصنوعی در تولید محتوای بصری برای صنعت گردشگری و مهمان‌نوازی می‌پردازد. ما به معرفی و تحلیل ابزارهای کلیدی مانند Google Studio AI، Perplexity، ChatGPT، Napkin AI، Ideogram AI، Leonardo AI، Bing Image Creator، و همچنین قابلیت‌های AI در پلتفرم‌های موجود مانند Canva و ابزارهای پیشرفته‌تر نظیر Create AI و Replicate.com خواهیم پرداخت. همچنین، چالش‌ها و ملاحظات مهمی نظیر اهمیت واقع‌گرایی در تصاویر، مسائل حق کپی‌رایت، و نیاز به پرامپت‌های دقیق برای دستیابی به نتایج مطلوب را مورد بحث قرار خواهیم داد. هدف این مقاله، ارائه یک راهنمای جامع و بینش‌های عملی برای متخصصان صنعت گردشگری است تا بتوانند از قدرت هوش مصنوعی برای ارتقاء برند خود و جذب موثرتر مخاطبان بهره ببرند.

مقدمه:

در دنیای امروز، جایی که محتوای بصری به سرعت مصرف می‌شود و تصمیم‌گیری‌ها به شدت تحت تاثیر جذابیت‌های دیداری قرار دارند، صنعت گردشگری بیش از هر زمان دیگری به طراحی بصری قوی و جذاب نیاز دارد. یک تصویر دلنشین از یک مقصد، یک هتل یا یک تجربه گردشگری می‌تواند جوهره یک برند را به تصویر بکشد و بازدیدکنندگان بالقوه را به خود جذب کند. در گذشته، تولید چنین محتوایی نیازمند سرمایه‌گذاری قابل توجهی در عکاسی حرفه‌ای، طراحی گرافیک و استفاده از تصاویر استوک بود. با این حال، با ظهور و پیشرفت خیره‌کننده هوش مصنوعی، افق‌های جدیدی برای خلق و ویرایش تصاویر گشوده شده است که نویدبخش انقلابی در این عرصه است.

در این سری از وبینارهای “هوش مصنوعی برای گردشگری” که توسط Tourism Northern Ireland برگزار می‌شود، تمرکز اصلی بر روی چگونگی متحول شدن طراحی بصری توسط هوش مصنوعی است، به ویژه در ارتباط با برندسازی گردشگری. سخنران متخصص، Ciaran Connolly از Profile Tree، در این وبینار به نمایش ابزارهای هوش مصنوعی می‌پردازد که می‌توانند به خلق تصاویر کمک کنند تا “جوهر برند گردشگری شما را به تصویر کشند و بازدیدکنندگان بالقوه را جذب کنند”. این جلسه، سومین قسمت از سری وبینارهای هوش مصنوعی برای گردشگری است.

هدف این فصل، ارائه یک نگاه عمیق به نحوه استفاده از ابزارهای هوش مصنوعی برای ایجاد تصاویر بصری جذاب و موثر برای کسب‌وکارهای مهمان‌نوازی و گردشگری است. Ciaran Connolly تاکید می‌کند که در حالی که ابزارهای تولید محتوای متنی با هوش مصنوعی بسیار پیشرفته هستند و در سطح قابل قبولی قرار دارند، ابزارهای تصویرسازی “کمی عقب‌تر” هستند، به خصوص به این دلیل که در صنعت مهمان‌نوازی و گردشگری، نیاز به “تصویرسازی تجربیات دقیق” داریم و نمی‌توانیم “چیزهایی از فانتزی یا چیزهایی که واقع‌گرایانه نیستند” ایجاد کنیم، زیرا این امر “چالش‌هایی در کمپین‌ها و محتوایی که به اشتراک می‌گذاریم ایجاد خواهد کرد”. با این حال، این حوزه به سرعت در حال پیشرفت است و “قابلیت‌های هوش مصنوعی برای تصاویر و ویدئو با هم فوق‌العاده هستند”.

این مقاله شما را با مجموعه‌ای از ابزارهای هوش مصنوعی آشنا خواهد کرد که می‌توانند به شما در خلق تصاویر برای کسب‌وکار گردشگری و مهمان‌نوازی‌تان ایده‌هایی بدهند، از ابزارهای شناخته‌شده تا آن‌هایی که ممکن است قبلاً ندیده یا استفاده نکرده باشید. در ادامه، به بررسی جزئیات این ابزارها، کاربردهایشان و نحوه بهره‌گیری بهینه از آن‌ها خواهیم پرداخت تا بتوانید برند گردشگری خود را به بهترین شکل ممکن در دنیای دیجیتال به نمایش بگذارید.

انقلاب هوش مصنوعی در طراحی بصری گردشگری

هوش مصنوعی به سرعت در حال تغییر پارادایم‌های طراحی بصری است. در حالی که ابزارهای تولید محتوای متنی با هوش مصنوعی پیشرفت‌های قابل توجهی داشته‌اند، ابزارهای تولید تصویر هنوز در حال توسعه هستند و “کمی عقب‌تر” هستند، به ویژه زمانی که نیاز به “تصویرسازی تجربیات دقیق” در صنعت گردشگری داریم. این بدان معناست که ایجاد تصاویری که کاملاً واقعی و بازتاب‌دهنده تجربیات موجود باشند، هنوز یک چالش است، زیرا تولید “چیزهایی از فانتزی یا چیزهایی که واقع‌گرایانه نیستند” می‌تواند “چالش‌هایی در کمپین‌ها و محتوایی که به اشتراک می‌گذاریم ایجاد کند” و به “برند و اعتبار ما آسیب برساند”.

با این حال، تنها 1% از شرکت‌کنندگان در وبینار به طور فعال و همیشه از تصاویر هوش مصنوعی استفاده می‌کنند، که نشان‌دهنده پتانسیل بالای رشد در این زمینه است. این آمار نشان می‌دهد که با وجود چالش‌ها، علاقه و نیاز به این فناوری در صنعت گردشگری وجود دارد. Ciaran Connolly تاکید می‌کند که اگرچه “تصویرسازی با هوش مصنوعی هنوز به استاندارد طلایی نرسیده است”، اما “قطعا در حال بهبود است”. او همچنین پیش‌بینی می‌کند که ترکیب “قابلیت‌های هوش مصنوعی برای تصاویر و ویدئو با هم فوق‌العاده هستند” و “نقطه قوت اصلی” در این زمینه است، زیرا می‌توان “تصویری را که ایجاد کرده‌اید متحرک‌سازی کنید”. این ترکیب، امکانات بی‌پایانی برای خلق محتوای جذاب و دینامیک برای کمپین‌های بازاریابی فراهم می‌کند.

ابزارهای کلیدی طراحی بصری هوش مصنوعی برای گردشگری

در ادامه به معرفی و بررسی ابزارهای مختلف هوش مصنوعی برای تولید و ویرایش تصاویر می‌پردازیم که هر کدام قابلیت‌ها و ویژگی‌های منحصربه‌فردی دارند و می‌توانند در سناریوهای مختلف برندسازی گردشگری مورد استفاده قرار گیرند.

: Google Studio AI: ابزار راهنمایی و آموزشی پیشرفته

Google Studio AI یک ابزار رایگان از گوگل است که Ciaran Connolly تاکید می‌کند به طور گسترده در کسب‌وکار آن‌ها استفاده می‌شود و معتقد است که “صنعت گردشگری را در آینده تغییر خواهد داد”. این ابزار، پس از ورود با حساب گوگل، دسترسی به تمام “ابزارهای پیشرفته گوگل” را فراهم می‌کند و به کاربران اجازه می‌دهد “پرامپت‌ها را ایجاد کنند و از مدل‌های مختلف هوش مصنوعی استفاده کنند”. نقطه قوت اصلی Google Studio AI در قابلیت “Stream Realtime” آن است. این ویژگی به شما امکان می‌دهد “صفحه نمایش خود را به اشتراک بگذارید” یا اگر از تلفن همراه استفاده می‌کنید، “دوربین خود را به اشتراک بگذارید”. این ابزار می‌تواند به عنوان یک “ابزار آموزشی هوش مصنوعی” عمل کند. به عنوان مثال، در وبینار، Ciaran Connolly از Google Studio AI خواست تا او را در نحوه ایجاد یک استوری اینستاگرام در Canva راهنمایی کند. این ابزار می‌تواند “صفحه نمایش شما را ببیند” و “شما را در نحوه ایجاد تصویر راهنمایی کند”.

کاربردها و قابلیت‌ها:

• راهنمایی بی‌درنگ: Google Studio AI می‌تواند مانند یک راهنما “از بالای شانه شما نظارت کند و شما را در نحوه ایجاد تصویر راهنمایی کند”. این قابلیت برای کسانی که با نرم‌افزارهای پیچیده‌تر مانند Adobe یا ابزارهای پیشرفته‌تر تولید تصویر هوش مصنوعی آشنا نیستند، بسیار مفید است.
• آموزش تعاملی: این ابزار بر روی “تمام داده‌هایی که گوگل می‌فهمد و می‌شناسد” آموزش دیده است و می‌تواند شما را در “استفاده بهینه از هر نرم‌افزاری” راهنمایی کند. به جای تماشای چندین ویدئو در یوتیوب، “می‌توانید از این ابزار استفاده کنید و هوش مصنوعی شما را راهنمایی و کمک کند”.
• پرسش و پاسخ: همچنین می‌توان از آن برای “پرسیدن سوالات” و دریافت “بازخورد خوب” استفاده کرد.
• تغییر صنعت گردشگری: Ciaran Connolly معتقد است که این ابزار “صنعت آموزش را تغییر خواهد داد” و “صنعت گردشگری را در آینده تغییر خواهد داد”.

: Perplexityفراتر از تولید محتوا به سوی تصاویر

Perplexity، ابزاری شناخته‌شده برای تولید محتوای متنی و تحقیقاتی است که قابلیت‌های تصویری نیز دارد. این ابزار هم در طرح رایگان و هم در طرح پولی قابل دسترسی است. پس از اینکه Perplexity یک مقاله یا محتوایی را ایجاد می‌کند، در سمت راست “گزینه‌ای برای ایجاد تصاویر” ارائه می‌دهد که “مربوط به متنی است که در صفحه داریم”.

قابلیت‌های تصویری و محدودیت‌ها:

• تولید تصویر مرتبط: Perplexity می‌تواند تصاویری تولید کند که با محتوای متنی ایجاد شده مرتبط باشند.
• نقاط قوت در سبک‌های خاص: Ciaran Connolly تاکید می‌کند که Perplexity در تولید “تصاویر واقع‌گرایانه که باید دقیق باشند”، همیشه بهترین نیست. اما “جایی که واقعاً خوب است، شاید در نقاشی‌ها یا ایلاستریشن‌ها (تصویرسازی‌ها) باشد”.
• مدل‌های تصویری متنوع: در تنظیمات، “می‌توانید مدل‌های تصویری مختلفی را انتخاب کنید”.
• محدودیت واقع‌گرایی برای گردشگری: به عنوان مثال، یک تصویر “ایلاستریشن” (تصویرسازی) که توسط Perplexity از یک “صنعت گردشگری” ایجاد شد، به نظر Ciaran “احتمالاً غیرقابل استفاده” بود. این نشان می‌دهد که برای تصاویر دقیق و واقع‌گرایانه در برندسازی گردشگری، این ابزار ممکن است ایده‌آل نباشد.

: ChatGPTابزاری برای تصاویر گویا و ویرایشگر داخلی

ChatGPT، یک ابزار قدرتمند دیگر برای تولید محتوا است که “هم در طرح پولی و هم در طرح رایگان” قابلیت‌های تولید تصویر را ارائه می‌دهد. کاربران می‌توانند “به GPTها دسترسی داشته باشند” که “مانند برنامه‌های کاربردی روی تلفن همراه” هستند و شامل “تولیدکنندگان تصویر یا تولیدکنندگان لوگو” می‌شوند.

قابلیت‌های تولید تصویر و ویرایش:

• مناسب برای تصاویر گویا: Ciaran Connolly توصیه می‌کند که ChatGPT برای “تصاویر گویا” مناسب است. این ابزار به خوبی “تصاویر تاریخی یا کارتونی یا تصاویر آبرنگ یا ایلاستریشن‌ها” را تولید می‌کند.
• ویرایشگر تصویر داخلی: یکی از ویژگی‌های برجسته ChatGPT، قابلیت “ویرایش تصویر” است. پس از ایجاد یک تصویر، “می‌توانید روی تصویر کلیک کنید و گزینه ابزار ویرایش را دارید”. این ابزار به کاربر اجازه می‌دهد “قسمتی از تصویر را برجسته کند” و از هوش مصنوعی بخواهد “آن قسمت را دوباره ایجاد و جایگزین کند”. این فرآیند “پشت و رو” به شما امکان می‌دهد “با ژنراتور تصویر هوش مصنوعی و ChatGPT مبارزه کنید” تا به نتیجه دلخواه برسید. نکته مهم این است که هوش مصنوعی “تصویر اصلی را حفظ می‌کند اما تغییراتی در قسمت‌های هایلایت شده ایجاد می‌کند”. همچنین، با ابزار “مداد” می‌توان اندازه قسمت انتخاب شده را تغییر داد.
• افزودن قابلیت‌های بیشتر: کاربران می‌توانند “پرامپت‌ها و ایده‌ها” را در این ابزار وارد کنند.
• مقایسه با Canva: در پاسخ به یک سوال، Ciaran Connolly اشاره کرد که ژنراتور تصویر در ChatGPT از DALL-E 3 استفاده می‌کند و برای کاربران رایگان تا دو تصویر در روز و برای کاربران پولی تا 50 تصویر در روز قابل استفاده است. با این حال، او معتقد است که Canva Pro به دلیل “یکپارچگی و شراکت با Leonardo” و دسترسی به “130 میلیون دارایی استوک” و “ابزارهای هوش مصنوعی مانند Magic Animate، Magic Erase، Magic Expand و حذف پس‌زمینه”، گزینه بهتری را ارائه می‌دهد.

: Napkin AI طراحی محتوای بصری از متن

Napkin AI یک پلتفرم نسبتاً جدید و “واقعاً فوق‌العاده” است که Ciaran Connolly و تیمش “خیلی زیاد” از آن برای “ایجاد تصاویر در پست‌های وبلاگ و ارائه‌هایشان” استفاده می‌کنند. این ابزار اخیراً قیمت‌گذاری را اضافه کرده است، اما هنوز یک “طرح رایگان و پولی” دارد.

ویژگی‌ها و کاربردها:

• تولید گرافیک از متن: ویژگی برجسته Napkin AI توانایی آن در “خواندن متن و ارائه گزینه‌ای از گرافیک‌ها” برای نمایش بصری آن است. این ابزار “برای تصویرسازی حقایق و ارقام” بسیار عالی است.
• سفارشی‌سازی: پس از انتخاب یک سبک، می‌توانید “رنگ‌ها را ویرایش کنید”، “متن اضافه کنید” و “هر عنصری را تغییر دهید”. تصاویر را می‌توان به صورت JPEG یا PNG دانلود کرد و به وب‌سایت یا اسناد اضافه کرد.
• مناسب برای محتوای گردشگری: Napkin AI “تعداد زیادی آیکون خلاقانه” دارد که می‌تواند “مرتبط با گردشگری و مهمان‌نوازی” باشد. به عنوان مثال، برای یک مقاله در مورد “بازی تاج و تخت” یا یک “مقاله تاریخی درباره ایرلند شمالی”، می‌تواند آیکون‌هایی مانند “گرگ‌سان” یا “شمشیر” را نمایش دهد.
• تولید محتوا (متنی): می‌توانید محتوا را کپی و پیست کنید و “نشانه‌گذاری کنید که نمودار از کجا ساخته شود”. همچنین می‌توانید یک صفحه خالی ایجاد کنید و از آن بخواهید محتوا بنویسد، هرچند Ciaran Connolly اشاره می‌کند که “نویسنده محتوای هوش مصنوعی در این ابزار به خوبی نویسندگان هوش مصنوعی دیگر نیست”.
• استفاده در ارائه‌های تجاری: این ابزار “راه خوبی برای استفاده در محتوایی است که ایجاد می‌کنید”، به ویژه “اگر ارائه‌های تجاری انجام می‌دهید”.
• محدودیت‌ها و راهکارها: در مورد تولید اینفوگرافیک با متن دقیق، Ciaran Connolly اشاره می‌کند که “ژنراتورهای تصویر هنوز با متن مشکل دارند و املا را خراب می‌کنند”. راهکار پیشنهادی این است که “تصویر را دانلود کرده و آن را وارد Canva کنید و متن را ویرایش کنید”. این به شما “کنترل کامل بر املا و بررسی” می‌دهد. او همچنین اشاره می‌کند که در حال حاضر “هیچ روش خودکاری برای استفاده از ابزار Napkin AI برای طراحی محتوا و سپس اکسپورت مستقیم به یک ارائه پاورپوینت ساختاریافته وجود ندارد”. اما می‌توان از ابزارهایی مانند Zapier برای اتصال به DALL-E 3 برای خودکارسازی فرآیند ایجاد تصویر بر اساس داده‌ها استفاده کرد.

: Ideogram AI پیشرو در افزودن متن به تصاویر

Ideogram AI یک پلتفرم “واقعاً جالب” و “نسبتاً جدید” است که Ciaran Connolly آن را “قطعا ابزار اصلی” خود برای تصاویر هوش مصنوعی می‌داند و آن را “یکی از سه ابزار برتر” آن‌ها می‌نامد. این ابزار نیز طرح رایگان و پولی دارد.

ویژگی‌های برجسته و رابط کاربری:

• نمایش عمومی تصاویر: هنگام ورود به Ideogram، “دیوار عمومی تصاویر” را می‌بینید که افراد دیگر ایجاد کرده‌اند. شما می‌توانید انتخاب کنید که تصاویرتان “عمومی یا خصوصی” باشند.
• قابلیت افزودن متن دقیق: “نقطه قوت اصلی Ideogram این است که متن را به تصاویر اضافه می‌کند”. این قابلیت در حالی که در گذشته در ابزارهای هوش مصنوعی دشوار بود، در Ideogram با دقت بالایی انجام می‌شود.
• Magic Prompt: Ideogram دارای گزینه “Magic Prompt” است که به طور خودکار پرامپت‌های ساده را بهبود می‌بخشد و آن‌ها را “بسیار بهتر” می‌کند.
• تنظیمات تصویر: کاربران می‌توانند “اندازه تصویری که می‌خواهند” را انتخاب کنند (برای اینستاگرام، فیس‌بوک، یا کاور فوتو).
• سرعت و هزینه: این ابزار می‌تواند چهار تصویر را به سرعت تولید کند، و “هزینه بسیار کمی برای ساخت یک تصویر دارد”، “کمتر از یک پنی برای ساخت چهار تصویر”.
• رنگ‌های برند: می‌توانید “پالت رنگ برند” خود را انتخاب کنید تا تصاویر با هویت بصری کسب‌وکار شما همخوانی داشته باشند.

قابلیت Canvas و ترکیب تصاویر:

• Canvas: Ideogram همچنین دارای قابلیت “Canvas” است که به کاربران اجازه می‌دهد “تصاویر را آپلود کنند” و از آن‌ها به عنوان پایه استفاده کنند. این قابلیت مشابه آنچه در Canva AI و سایر ابزارهای هوش مصنوعی وجود دارد، امکان ویرایش پیشرفته تصاویر را فراهم می‌کند.
• ترکیب تصاویر (Magic Fill): می‌توانید تصویری از کسب‌وکار یا محصول خود آپلود کنید، مثلاً یک “عکس از چای بعدازظهر”. سپس می‌توانید از گزینه “Magic Fill” استفاده کنید تا “چای خود را گرفته و آن را روی تصویر جلوی افراد جاسازی کنید”. این قابلیت به شما امکان می‌دهد دو عنصر را در یک تصویر ترکیب کنید، کاری که “شش یا نه ماه پیش باید یک طراح گرافیک انجام می‌داد”.
• ویرایش و گسترش تصاویر: در Canvas، می‌توانید یک پرامپت ایجاد کنید، قسمت‌هایی که دوست ندارید را حذف کنید، یا قسمت‌هایی که دوست دارید را نگه دارید. همچنین می‌توانید از ابزار “Magic Tool” برای هایلایت کردن و تغییر قسمت‌هایی از تصویر استفاده کنید. قابلیت “گسترش تصویر” (Extend Image) به شما امکان می‌دهد ابعاد یک تصویر را گسترش دهید و حتی “افراد را اضافه کنید”.
• اهمیت واقع‌گرایی: Ciaran Connolly بارها تاکید می‌کند که “نباید چیزهایی را ایجاد کرد که واقعی یا واقع‌گرایانه نیستند”. این موضوع برای صنعت گردشگری که بر تجربیات واقعی بنا شده است، حیاتی است.

آپلود و استفاده از عکس‌های خود: Ideogram نیز به شما اجازه می‌دهد “یک تصویر را در Canvas اضافه کنید و آنجا آن را ویرایش کنید”. این برای ویرایش‌های سریع مناسب است.

: Leonardo AI پلتفرم پیشرفته با قابلیت آموزش مدل

Leonardo AI یک ابزار بسیار توصیه شده دیگر است که “طرح رایگان و پولی” دارد. این ابزار “یک برنامه عالی” برای تلفن همراه نیز ارائه می‌دهد. رابط کاربری Leonardo ممکن است “کمی پیچیده‌تر” به نظر برسد و “گزینه‌های بیشتری” داشته باشد. با این حال، می‌توان از Google Studio AI برای “راهنمایی و آموزش” در مورد هر جنبه‌ای از این ابزار استفاده کرد.

قابلیت‌های پیشرفته:

• آموزش مدل‌ها با داده‌های واقعی: یکی از “بزرگترین بخش‌هایی” که باید در Leonardo AI روی آن تمرکز کرد، “آموزش و مجموعه داده‌ها” است. این قابلیت به کسب‌وکارهای مهمان‌نوازی و گردشگری امکان می‌دهد “عکس‌هایی از محل خود، افراد کلیدی، رویدادها یا تجربیات خود” را آپلود کنند و آن‌ها را به عنوان “مجموعه داده‌ها” آموزش دهند. به عنوان مثال، می‌توانید 10 عکس از یک “اتاق عروسی” را آپلود کرده و آن را “عروسی‌ها” نام‌گذاری کنید. سپس می‌توانید تصاویری با استفاده از آن مجموعه داده ایجاد کنید، مثلاً “سانتا کلوز و یک طرح کریسمس را به اتاق عروسی اضافه کنید”. این به شما اجازه می‌دهد تا “تصاویر واقعی و هوش مصنوعی را با هم ترکیب کنید”. این ویژگی برای ایجاد تصاویر واقعی از مکان‌ها مانند “بیرون یک ساختمان، هتل یا Airbnb” با افزودن عناصر AI مانند “برف در بیرون” بسیار مهم است. این رویکرد تضمین می‌کند که “وقتی مشتری آن را می‌بیند، از تجربه ناامید نمی‌شود”، که “بسیار مهم است”.
• Image Creation و AI Phoenix: در بخش “Image Creation”، می‌توانید از مدل‌های مختلفی مانند “Phoenix” که “AI-powered” است، استفاده کنید. Phoenix برای تولید “تصاویر استوک با کیفیت بسیار بالا” و “تصویرسازی با هوش مصنوعی” مناسب است.
• هزینه و کیفیت: تولید تصاویر “بسیار ارزان” است، “بسیار ارزان‌تر از آنچه برای تصاویر استوک از وب‌سایت‌ها پرداخت می‌کردیم”.
• بهبود پرامپت‌ها: Leonardo AI به کاربران اجازه می‌دهد تا پرامپت‌های خود را “بهبود بخشند”. حتی با یک پرامپت “بسیار ساده”، می‌توانید دکمه “Generate” را فشار دهید و هوش مصنوعی “پرامپت شما را بهبود می‌بخشد”. این ابزار می‌تواند “یک پرامپت هوش مصنوعی واقعاً خوب” برای شما تولید کند. این قابلیت به شما کمک می‌کند تا “به سرعت به تصویری که می‌خواهید برسید”.
• افزودن متن دقیق: Leonardo AI نیز مانند Ideogram می‌تواند “متن را به صورت دقیق روی تصاویر” اضافه کند.
• تبدیل به ویدئو: همچنین می‌توانید تصاویر تولید شده را به “کلیپ‌های ویدئویی” تبدیل کنید، که “برای GIFها یا ترکیب چند تصویر برای چیزی واقعاً منحصربه‌فرد و خاص عالی است”.

آپلود و استفاده از عکس‌های خود: Leonardo AI به شما امکان می‌دهد “مدل آموزشی خود را تنظیم کنید”. این “احتمالاً بهترین گزینه‌ای است که همیشه به آن مراجعه می‌کردم”. این برای “حفظ و داشتن یک مدل آموزش دیده روی یک ساختمان یا یک شخص” بهترین گزینه است.

: Bing Image Creator (DALL-E 3): ابزاری قدرتمند و رایگان

Bing Image Creator محصول مایکروسافت، ابزاری “واقعاً خوب” است که از “DALL-E 3” قدرت می‌گیرد. این ابزار “پس از ورود به حساب کاربری مایکروسافت” قابل استفاده است.

ویژگی‌ها:

• سادگی در استفاده: کاربران می‌توانند به راحتی پرامپت‌هایی مانند “برف در بلفاست، ایرلند شمالی” را وارد کنند و تصاویر تولید شده را دریافت کنند.
• کیفیت مناسب: برخی از تصاویر تولید شده “اصلاً بد نیستند”.
• رایگان و دسترسی آسان: این ابزار نیاز به ورود به “ابزارهای پیچیده‌تر” ندارد و تصاویر را می‌توان به راحتی “گرفت”. Ciaran Connolly اشاره می‌کند که با Bing، “15 تصویر در روز” می‌توان تولید کرد.

: یکپارچه‌سازی AI در پلتفرم‌های تصویرسازی موجود

همانطور که هوش مصنوعی در حال پیشرفت است، بسیاری از پلتفرم‌های موجود، قابلیت‌های AI را به خدمات خود اضافه کرده‌اند تا کاربران بتوانند از مزایای آن در محیط‌های آشنا بهره‌مند شوند.

H4: Canva Magic Studio Canva یک ابزار طراحی گرافیکی محبوب است که قابلیت‌های هوش مصنوعی را به شدت توسعه داده است. Ciaran Connolly تاکید می‌کند که اگر کاربران “مدتی است که از Canva استفاده نکرده‌اند” یا “عناصر هوش مصنوعی آن را کاوش نکرده‌اند”، “حتماً باید این کار را انجام دهند”. Canva سال گذشته Leonardo AI را خریداری کرد و “یادگیری‌ها و ویژگی‌های Leonardo” را در مدل Canva پیاده‌سازی کرده است.

ویژگی‌های هوش مصنوعی در Canva:

• ایجاد طرح‌ها از پرامپت: در Canva، می‌توانید دکمه “Design” را بزنید و “یک پرامپت را وارد کنید”، مثلاً “پست رسانه‌های اجتماعی برای اینستاگرام، برای گردشگری، یک پست روز ولنتاین”. هوش مصنوعی سپس “یک پست AI برای شما ایجاد می‌کند” یا یک “تمپلیت” (قالب) برای یک ارائه تجاری تولید می‌کند.
• ویرایش و سفارشی‌سازی: پس از تولید، “می‌توانید هر جنبه‌ای از ارائه را ویرایش و تغییر دهید”.
• Magic Write: Canva همچنین دارای قابلیت “Magic Write” است که به شما امکان می‌دهد “پرامپت‌های سفارشی” بدهید، “محتوای جدید بنویسید” یا “عنوان را بازنویسی کنید”. می‌توانید از آن بخواهید که محتوا را “جذاب” کند و “آن را برای شما بازسازی کند”.
• انیمیشن (Animate Option): یکی از ویژگی‌های جذاب، “گزینه انیمیشن” است. می‌توانید تمپلیت یا طراحی خود را انتخاب کنید و سپس تصمیم بگیرید که “چگونه می‌خواهید پست انیمیشن شود” و “سرعت آن را تنظیم کنید”.
• فروشگاه برنامه‌های کاربردی (App Store): Canva یک “فروشگاه برنامه‌های کاربردی” نیز دارد. می‌توانید در آنجا برنامه‌هایی برای “محو کردن تصویر، بازگرداندن عکس قدیمی، دریافت متن، یا متن هنری” پیدا کنید. هر نوع “تصویر یا خلقی” که می‌خواهید بسازید، “می‌توانید یک برنامه در فروشگاه برنامه‌های Canva پیدا کنید”.

Canva Pro در مقابل ChatGPT: Ciaran Connolly توصیه می‌کند که “Canva Pro” به دلیل “یکپارچگی و شراکت با Leonardo” و دسترسی به “130 میلیون دارایی استوک”، “ترابایت‌ها فضای ذخیره‌سازی”، و “تمام ابزارهای هوش مصنوعی” مانند Magic Animate، Magic Erase، Magic Expand و حذف پس‌زمینه، “احتمالاً ابزاری بی‌بها” برای افراد در “بخش بازاریابی” است. او معتقد است که “فقط مزایای استفاده از Pro” را می‌بیند.

H4: پلتفرم‌های استوک تصویر (Envato, Getty, Depositphotos) کسب‌وکارهای پلتفرم‌های استوک تصویر نیز در حال تغییر مدل تجاری خود هستند و “اکثر آن‌ها قبلاً عناصر هوش مصنوعی را به آن اضافه کرده‌اند”.

• Envato: در Envato، می‌توانید “یک تصویر استوک را انتخاب کنید و از AI Edit استفاده کنید”. به عنوان مثال، می‌توانید یک تصویر را انتخاب کرده و بگویید “آن را بارانی کن”.
• Getty Images: Getty Images نیز “همین کار را انجام می‌دهد” و دارای “AI اضافه شده به یک پایگاه داده از تصاویر” است. Getty “بسیار مسئولانه” عمل می‌کند و مدل آن “همه بر روی تصاویر دارای مجوز آموزش دیده است”.
• Depositphotos: این پلتفرم نیز “همین کار را انجام می‌دهد”. این به این معنی است که حتی اگر از تصاویر استوک استفاده می‌کنید، اکنون می‌توانید آن‌ها را با هوش مصنوعی “ویرایش کنید تا متناسب با نیازهای شما باشند”.

: Luma Labs AIبرای تصاویر پیشرفته

Luma Labs AI یک “پلتفرم تصویر واقعاً خوب” برای “ساخت تصاویر پیشرفته” است و “یکی از بهترین‌هایی است که ما دیده‌ایم”. Ciaran Connolly در مورد این ابزار در جلسه آینده وبینار که به ویدئو اختصاص دارد، بیشتر صحبت خواهد کرد.

: Create AI: پلتفرم همه‌کاره برای تصویر و ویدئو

Create AI یک ابزار “واقعاً خوب” است که تیم Ciaran Connolly آن را “بسیار دوست دارد”. دلیل توصیه آن این است که “به بهترین پلتفرم‌های تصویر و ویدئو موجود متصل است”.

ویژگی‌ها:

• همه در یک مکان: این ابزار “همه چیز را در یک مکان جمع می‌کند”، بنابراین “نیازی به داشتن پنج حساب کاربری مختلف نیست”.
• تولید و بهبود: شما فقط “پرامپت خود را می‌نویسید” و می‌توانید “هر چیزی را که می‌خواهید ایجاد کنید و آن را بهبود بخشید”.
• قدرت در تولید تصویر: Ciaran Connolly می‌گوید که این ابزار “مطلقاً برای تولید تصویر شگفت‌انگیز است”، “به ویژه برای افراد یا هر چیز مشابه آن”. به عنوان مثال، یک پرامپت “یک زوج جوان در حال لذت بردن از چای در شهر بلفاست”، تصاویری تولید کرد که “قطعاً می‌توانیم از برخی از آن‌ها استفاده کنیم و با آن‌ها کار کنیم و آن‌ها را بهبود بخشیم”.
• انتخاب پلتفرم: در گوشه پایین، “تمام گزینه‌های پلتفرم‌های مختلف” را دارید، مانند Ideogram. این به شما امکان می‌دهد “تصاویر را با Ideogram در داخل این پلتفرم ایجاد کنید”.
• تبدیل به ویدئو: یکی از ویژگی‌های کلیدی این ابزار این است که “می‌توانید این تصاویر را به ویدئو تبدیل کنید”.
• ویرایش مناطق خاص: این ابزار نیز دارای “برش” (brush) است که همان “مفهوم” ابزارهای دیگر را دارد که می‌توانید “قسمتی را هایلایت کنید و سپس یک پرامپت جدید به آن بدهید و از آن بخواهید آن را بهبود بخشد”.

: Replicate.com ابزارهای پیشرفته برای ویرایش و آموزش مدل

Replicate.com یک ابزار “کمی پیشرفته‌تر” است که برای کسانی که به تصاویر هوش مصنوعی علاقه‌مند هستند، “قطعاً ارزش امتحان کردن” را دارد. این پلتفرم دارای “ابزارهای هوش مصنوعی زیادی” است و دو ابزار به خصوص توسط Ciaran Connolly توصیه می‌شوند.

H4: Fluid (Pulid) Pulid یکی از “محبوب‌ترین” ابزارها در Replicate.com است.

• تغییر تصاویر موجود: شما می‌توانید “تصویری از هر چیزی را اضافه کنید”، مثلاً “تصویری از خودتان”. سپس می‌توانید “پرامپت را تغییر دهید و آن را ذخیره کنید” و “از آن برای ایجاد هر چیزی که می‌خواهید از آن استفاده کنید”.
• سادگی در استفاده: با وجود ظاهر “بسیار پیچیده”، استفاده از آن “بسیار آسان” است و Google Studio AI نیز می‌تواند در آن به شما کمک کند.
• مثال کاربردی: در وبینار، Ciaran Connolly یک “عکس واقعاً قدیمی” را آپلود کرد و پرامپت “جنگجوی سلتیک در حال رهبری نبرد” را وارد کرد. این ابزار می‌تواند “تصویر اصلی را حفظ کند” و “هر چیزی را که می‌خواهید در آن تصویر ایجاد کند”.

H4: Ostris Ostris “ایده مشابهی” با Leonardo AI دارد، اما به جای افزودن یک تصویر، “40 یا 50 تصویر” را اضافه می‌کنید.

• آموزش مدل بر روی کسب‌وکار: این برای “مکان یا هر چیزی مرتبط با کسب‌وکار” مناسب است. شما تصاویر را “یک بار آپلود می‌کنید و اساساً یک مدل را بر روی کسب‌وکار خود آموزش می‌دهید”.
• هزینه: “آموزش یک مدل 5 دلار هزینه دارد” و “هر 45 تصویر حدود 1 دلار” هزینه دارد، که “بسیار ارزان” است.
• گزینه‌های جایگزین: Ciaran Connolly اشاره می‌کند که “راه آسان‌تر” ممکن است “اشتراک در پلتفرمی مانند Leonardo یا حتی Ideogram” باشد.

: نکات کلیدی در مورد پرامپت‌نویسی

• پرامپت‌های دقیق، نتایج بهتر: Ciaran Connolly بارها تاکید می‌کند که “پرامپت‌های بهتر، نتایج بهتری به ارمغان می‌آورند”. او به “پرامپت‌های تنبل” اشاره می‌کند که منجر به نتایج مطلوب نمی‌شوند.
• ابزارهای بهبود پرامپت: بسیاری از ابزارهای هوش مصنوعی مانند Ideogram (با Magic Prompt) و Leonardo AI (با گزینه Magic Wand) دارای قابلیت‌هایی هستند که پرامپت‌های شما را بهبود می‌بخشند.
• استفاده از ChatGPT برای پرامپت: همچنین می‌توانید از ChatGPT یا سایر ابزارهای متنی هوش مصنوعی بخواهید “یک پرامپت عالی برای X, Y, Z” به شما بدهند و سپس آن را در ابزار تصویرسازی استفاده کنید. این یک “راه واقعاً خوب برای دریافت یک پرامپت عالی” است.

ملاحظات کلیدی در استفاده از هوش مصنوعی برای برندسازی گردشگری

استفاده از هوش مصنوعی در برندسازی گردشگری، با وجود مزایای فراوان، نیازمند توجه به برخی ملاحظات مهم است تا از چالش‌ها و آسیب‌های احتمالی جلوگیری شود.

: اهمیت واقع‌گرایی و دقت

یکی از بزرگترین چالش‌ها و نکات حیاتی در استفاده از تصاویر هوش مصنوعی برای صنعت گردشگری، “عدم توانایی در بازتولید دقیق یک ساختمان، یک صحنه یا یک مکان” است. از آنجا که کسب‌وکارهای گردشگری و مهمان‌نوازی “باید تجربیات دقیق را به تصویر بکشند”، “نمی‌خواهیم چیزی را ایجاد کنیم که درست نیست”. تولید تصاویر “از فانتزی یا چیزهایی که واقع‌گرایانه نیستند” می‌تواند “به برند و اعتبار ما آسیب برساند”. بنابراین، استفاده از هوش مصنوعی “ایمن‌تر” است برای “چیزهای خلاقانه” یا “صحنه‌های عمومی”، مانند “یک زوج جوان که در برف سرگرم هستند” یا “کسی که شکلات داغ می‌نوشد برای روز ولنتاین با گل رز”. این نوع تصاویر می‌توانند در بازاریابی استفاده شوند، در حالی که “صحنه‌های خاص و ژنرات شده” ممکن است مناسب نباشند. ابزارهایی مانند Leonardo AI که امکان “آپلود و آموزش مدل‌ها با استفاده از عکس‌های واقعی از محل، افراد کلیدی یا رویدادها” را می‌دهند، می‌توانند به حل این چالش کمک کنند. این قابلیت تضمین می‌کند که “وقتی مشتری آن را می‌بیند، از تجربه ناامید نمی‌شود”.

نقش خلاقیت انسانی

با وجود پیشرفت‌های هوش مصنوعی، Ciaran Connolly تاکید می‌کند که “جایی که ما هنوز بر هوش مصنوعی پیروز می‌شویم، خلاقیت ماست”. این شامل “ارائه ایده‌ها برای اجرای کمپین‌ها” و “خلق تصاویر جذاب” است. هوش مصنوعی ابزاری است که “به شما کمک می‌کند چیزی واقعاً منحصربه‌فرد ایجاد کنید که بدون یک طراح گرافیک یا هنرمند، در وهله اول قادر به ایجاد آن نبودید”.

مقایسه با روش‌های سنتی (عکاسی و تصاویر استوک)

یک سوال مهم این است که آیا تصاویر تولید شده توسط هوش مصنوعی “جایگزین مناسبی برای عکاسی سنتی و تصاویر استوک” هستند یا ترکیبی از هر دو.

• ترکیبی از هر دو: Ciaran Connolly معتقد است که “احتمالاً ترکیبی از هر دو” است.
• موارد استفاده داخلی و غیر واقعی: برای “ارائه‌های داخلی”، Napkin AI می‌تواند “نمودارها و گرافیک‌های عالی” را برای نمایش آسان‌تر ارقام ایجاد کند. برای “پست‌های وبلاگ”، می‌توان “ایلاستریشن‌های زیبا، آبرنگ و چیزهایی از مناظر مختلف” را ایجاد کرد که قبلاً “فقط کلمات خالی متن” بودند.
• نیاز به تصاویر واقعی: با این حال، “قطعاً هنوز نیازی به تصاویر واقعی یا اصلی وجود دارد”، و Ciaran Connolly “فکر نمی‌کند که این نیاز از بین برود”. برندهای خرده‌فروشی در بریتانیا از مدل‌ها فاصله گرفته و “آواتارهای هوش مصنوعی” ایجاد کرده‌اند که محصولات خود را بر روی آن‌ها قرار می‌دهند، که این امر “در هزینه‌های سفر و هزینه صرفه‌جویی می‌کند” و “سرعت عمل” را افزایش می‌دهد. این نشان می‌دهد که AI می‌تواند در “نقاطی در بازاریابی یا عملیات” مفید باشد.

مسئله حق کپی‌رایت و شرایط استفاده (T&Cs)

یکی از دغدغه‌های اصلی در مورد تصاویر تولید شده توسط هوش مصنوعی، مسئله “حق کپی‌رایت” است.

• حقوق تجاری با حساب‌های پولی: Ciaran Connolly توضیح می‌دهد که “با شرایط خدماتی که برای حساب‌های تجاری، به ویژه حساب‌های پولی ثبت‌نام می‌کنید، حقوق تجاری بر روی خلاقیت خود را دریافت می‌کنید”. او اشاره می‌کند که “کپی‌رایت فقط زمانی وجود دارد که خلاقیت انسانی وجود داشته باشد”.
• اهمیت بررسی T&Cs: “اگر قصد استفاده از یکی از این پلتفرم‌ها را دارید، قطعاً ضرری ندارد که شرایط و ضوابط را بررسی کنید تا حقوق کپی‌رایت را درک کنید”. می‌توانید “شرایط و ضوابط آن سایت را در ChatGPT وارد کنید و از آن بخواهید که خلاصه‌ای به شما بدهد و سوالاتی بپرسید” تا “پاسخ‌های واقعی” را دریافت کنید.
• پلتفرم‌های بزرگ و امنیت داده‌ها: پلتفرم‌های بزرگتر مانند Microsoft Bing و Google و حتی Leonardo (که متعلق به Canva است)، “شرکت‌های چند میلیارد دلاری هستند” که “در ایالات متحده یا اروپا مستقر هستند” و “قوانین اتحادیه اروپا را دنبال می‌کنند”، بنابراین “با داده‌ها بسیار ایمن هستیم”.
• حریم خصوصی تصاویر آپلود شده: یک سوال مهم این است که اگر “عکس‌های خود را برای ایجاد چیزی آپلود کنید”، آیا آن تصاویر “می‌توانند برای پرامپت‌های دیگران در هنگام تولید هوش مصنوعی استفاده شوند”. Ciaran Connolly تاکید می‌کند که “با حساب پولی، داده‌های شما معمولاً در آن حساب ذخیره می‌شود و در هیچ جای دیگری به اشتراک گذاشته نمی‌شود”.
• تصاویر عمومی در Ideogram و Leonardo: “تنها موردی که کمی متفاوت است، Ideogram است. اگر تصاویر را عمومی کنید، هر کسی می‌تواند از آن‌ها استفاده کند. همینطور در Leonardo، اگر تصاویری را که ایجاد می‌کنید عمومی کنید، هر کسی می‌تواند از آن‌ها استفاده کند”. برای حفظ حقوق، باید “تصاویر را خصوصی نگه دارید و سپس آن‌ها در پلتفرم شما قرار می‌گیرند و شما حقوق کامل بر آن‌ها را دارید”.
• ریسک تولید تصویر از افراد بدون اجازه: Ciaran Connolly تایید می‌کند که “متاسفانه ایجاد تصویر از شما، با استفاده از تصویر شما، بسیار آسان است”. “ما واقعاً به قوانین و مقررات نیاز داریم تا از مردم در اینجا محافظت کنند”. او اشاره می‌کند که “ابزارهای شناخته‌شده دارای محافظت‌هایی برای کپی‌رایت هستند”، مثلاً “اگر می‌خواستید Shrek را ایجاد کنید، آن ابزارها اجازه این کار را نمی‌دادند”. برخی ابزارها نیز “برای صدا یا ویدئو، از آن شخص می‌خواهند که متنی را بخواند تا ثابت کند که خودش است”. اما “ابزارهای زیادی وجود دارند که این را ندارند”، مانند برخی ابزارهای موجود در X (توییتر) که “هیچ محدودیت کپی‌رایتی ندارند”.

شفافیت در استفاده از هوش مصنوعی

آیا باید استفاده از هوش مصنوعی برای “دستکاری یا بهبود چیزی در رسانه‌های اجتماعی یا وب‌سایت” را ذکر کرد.

• بهترین شیوه (Best Practice): Ciaran Connolly می‌گوید که این “از نظر قانونی الزامی نیست، اما احتمالاً بهترین شیوه این است که شفاف باشید و بگویید که هوش مصنوعی وجود دارد”. می‌توان “یک هشتگ کوچک” مانند “AI” یا “AI generated” اضافه کرد.
• ایجاد اعتماد: “این فقط به ایجاد اعتماد با مخاطبان شما کمک می‌کند”. او اشاره می‌کند که “پلتفرم‌ها قبلاً کنترل‌های بسیار سختی داشتند، اما اکنون کمی آرام‌تر شده‌اند”.
• استانداردهای اخلاقی و برند: موضوع بیشتر به “استانداردها و اخلاقیات صنعت و برند شما” مربوط می‌شود. او پیشنهاد می‌کند که کسب‌وکارها “یک سیاست هوش مصنوعی در داخل کسب‌وکار” خود داشته باشند و آن را در “شرایط و ضوابط وب‌سایت” خود ذکر کنند.

نتیجه‌گیری

هوش مصنوعی در حال بازتعریف طراحی بصری برای برندسازی گردشگری است و فرصت‌های بی‌سابقه‌ای را برای ایجاد محتوای جذاب و موثر فراهم می‌کند. همانطور که Ciaran Connolly از Profile Tree تاکید می‌کند، با وجود اینکه ابزارهای تولید تصویر هوش مصنوعی هنوز در مراحل اولیه خود هستند و نیاز به دقت و واقع‌گرایی در صنعت گردشگری بسیار بالاست، اما پیشرفت‌های سریع در این زمینه “فوق‌العاده” هستند.

ابزارهایی مانند Google Studio AI به عنوان یک راهنمای تعاملی، Ideogram AI و Leonardo AI با قابلیت‌های پیشرفته در افزودن متن و آموزش مدل‌های سفارشی، Canva Magic Studio با یکپارچه‌سازی ابزارهای هوش مصنوعی، و Create AI به عنوان یک پلتفرم همه‌کاره، به کسب‌وکارهای گردشگری این امکان را می‌دهند تا تصاویر منحصربه‌فرد و باکیفیتی را با “هزینه بسیار کمی” تولید کنند. این ابزارها “چیزی واقعاً منحصربه‌فرد ایجاد می‌کنند که بدون یک طراح گرافیک یا هنرمند، در وهله اول قادر به ایجاد آن نبودید”.

با این حال، ضروری است که کسب‌وکارها به “اهمیت واقع‌گرایی” در تصاویر توجه کنند تا به “برند و اعتبار” خود آسیبی نرسانانند. ترکیب هوش مصنوعی با خلاقیت انسانی، نقطه اوج استفاده از این فناوری است، جایی که هوش مصنوعی به عنوان یک “ابزار قدرتمند” عمل می‌کند و “خلاقیت ما” (انسانی) همچنان “پیروز” است. مسئله حق کپی‌رایت نیز با بررسی دقیق شرایط و ضوابط پلتفرم‌ها و استفاده از حساب‌های پولی برای حقوق تجاری قابل مدیریت است.

در نهایت، در حالی که هوش مصنوعی در حال تغییر سریع چشم‌انداز بازاریابی دیجیتال است، Ciaran Connolly توصیه می‌کند که “ترکیبی از هوش مصنوعی و رویکردهای سنتی” را برای “بازاریابی یا عملیات” در نظر بگیریم، و “هنوز نیازی به تصاویر واقعی یا اصلی وجود دارد”. این بدان معناست که هوش مصنوعی نه به طور کامل جایگزین روش‌های موجود می‌شود، بلکه آن‌ها را تکمیل می‌کند و به کسب‌وکارها امکان می‌دهد تا با “سرعت و هزینه‌ای پایین‌تر” به نتایج بصری خیره‌کننده‌ای دست یابند. این یک دعوت است برای “ترسیدن از امتحان کردن” و گام برداشتن به سوی آینده‌ای که در آن هوش مصنوعی نقش پررنگی در جذب و الهام‌بخشی بازدیدکنندگان برای صنعت گردشگری ایفا می‌کند.

نکات کلیدی

• اهمیت تصاویر AI در برندسازی گردشگری: هوش مصنوعی در حال متحول کردن طراحی بصری برای برندسازی گردشگری است، اما نیاز به دقت بالا در نمایش واقعیت‌ها دارد.
• وضعیت فعلی و پتانسیل رشد: تنها 1% از کسب‌وکارهای گردشگری به طور مداوم از تصاویر AI استفاده می‌کنند، که نشان‌دهنده فضای زیاد برای رشد و پذیرش است.
• ترکیب تصویر و ویدئو: قابلیت‌های هوش مصنوعی برای تصاویر و ویدئو با هم، “نقطه قوت اصلی” هستند و امکان متحرک‌سازی تصاویر را فراهم می‌کنند.
• Google Studio AI به عنوان مربی: این ابزار رایگان گوگل، یک “ابزار آموزشی AI” است که می‌تواند کاربران را در استفاده از هر نرم‌افزاری راهنمایی کند.
• نقاط قوت ابزارهای مختلف:
  • Perplexity: برای “نقاشی‌ها یا ایلاستریشن‌ها” مناسب است، اما برای تصاویر واقع‌گرایانه ضعیف است.
  • ChatGPT: در تولید “تصاویر گویا، کارتونی یا آبرنگ” عالی است و دارای ابزار “ویرایش داخلی” است.
  • Napkin AI: برای تولید “گرافیک از متن” در وبلاگ‌ها و ارائه‌ها، به ویژه برای “تصویرسازی حقایق و ارقام” عالی است.
  • Ideogram AI: نقطه قوت اصلی آن “افزودن متن به تصاویر” با دقت بالا است و دارای قابلیت “Magic Prompt” و “Canvas” است.
  • Leonardo AI: پلتفرمی پیشرفته با قابلیت “آموزش مدل‌ها” با عکس‌های واقعی کسب‌وکار شما است، که به شما کمک می‌کند تصاویر واقعی و سفارشی بسازید.
  • Bing Image Creator (DALL-E 3): ابزاری رایگان و خوب برای تولید تصاویر با پرامپت‌های ساده است.
  • Canva Magic Studio: ابزارهای AI را با قابلیت‌های طراحی گرافیکی ترکیب کرده و ویژگی‌هایی مانند “Magic Write”، “Magic Animate” و “Magic Fill” را ارائه می‌دهد. Canva Pro به دلیل قابلیت‌های وسیع و یکپارچگی با Leonardo، بسیار توصیه می‌شود.
  • Create AI: یک پلتفرم همه‌کاره است که به “بهترین پلتفرم‌های تصویر و ویدئو” متصل است و برای “تولید تصویر” بسیار قوی است.
  • Replicate.com (Fluid و Ostris): ابزارهای پیشرفته‌ای برای تغییر تصاویر موجود و “آموزش مدل‌ها بر روی کسب‌وکار شما” با مجموعه‌ای از تصاویر واقعی هستند.
• پرامپت‌نویسی دقیق: “پرامپت‌های بهتر، نتایج بهتری به ارمغان می‌آورند”. از ابزارهای بهبود پرامپت یا ChatGPT برای ایجاد پرامپت‌های موثر استفاده کنید.
• واقع‌گرایی و برندینگ: برای جلوگیری از آسیب به برند، تصاویر باید “دقیق و واقع‌گرایانه” باشند، به ویژه برای مقاصد و تجربیات گردشگری.
• حق کپی‌رایت: با حساب‌های پولی، “حقوق تجاری” بر روی خلاقیت خود را دریافت می‌کنید. همیشه شرایط و ضوابط را بررسی کنید، به خصوص برای ابزارهایی که تصاویر را عمومی می‌کنند.
• شفافیت: “بهترین شیوه” این است که در صورت استفاده از AI، شفاف باشید و آن را ذکر کنید تا “اعتماد مخاطبان” را جلب کنید.
• جایگزینی یا تکمیل: AI احتمالاً “ترکیبی از جایگزینی و تکمیل” روش‌های سنتی مانند عکاسی و تصاویر استوک است. “هنوز نیازی به تصاویر واقعی یا اصلی وجود دارد”.

سوالات تفکربرانگیز

1. چالش‌های واقع‌گرایی: با توجه به نیاز صنعت گردشگری به تصاویر دقیق و واقع‌گرایانه، چگونه می‌توانیم اطمینان حاصل کنیم که تصاویر تولید شده توسط هوش مصنوعی انتظارات مخاطبان را برآورده می‌کنند و به برند ما آسیب نمی‌رسانند؟ آیا ابزارهای فعلی به اندازه کافی پیشرفت کرده‌اند تا این نیاز را برآورده کنند؟
2. یکپارچه‌سازی در گردشگری: چگونه کسب‌وکارهای کوچک و متوسط در صنعت گردشگری می‌توانند ابزارهای هوش مصنوعی تولید تصویر را به طور موثر در استراتژی‌های بازاریابی و عملیات روزانه خود یکپارچه کنند، با توجه به منابع محدود؟
3. نقش خلاقیت انسانی: در دنیایی که هوش مصنوعی می‌تواند تصاویر خیره‌کننده تولید کند، نقش خلاقیت و بینش انسانی در پرامپت‌نویسی، ویرایش و انتخاب نهایی تصاویر چگونه تکامل خواهد یافت؟ آیا خلاقیت انسانی همواره بر هوش مصنوعی پیروز خواهد شد؟
4. اخلاقیات و شفافیت: با توجه به سهولت تولید تصاویر AI، چه مسئولیت‌های اخلاقی بر عهده کسب‌وکارهای گردشگری است که از این فناوری استفاده می‌کنند؟ آیا صرفاً ذکر “AI generated” کافی است یا نیاز به استانداردهای صنعتی دقیق‌تری وجود دارد؟
5. آینده پلتفرم‌ها: با توجه به تغییرات سریع در قابلیت‌های ابزارهای مختلف هوش مصنوعی (مانند خرید Leonardo توسط Canva) و رقابت فشرده، کسب‌وکارها چگونه باید ابزار مناسب را انتخاب کنند و خود را با این تغییرات سریع تطبیق دهند؟ آیا انتخاب یک پلتفرم همه‌کاره بهتر است یا استفاده از چندین ابزار تخصصی؟
6. تطابق با قوانین: با وجود اینکه قوانین AI در اتحادیه اروپا در حال توسعه است، چگونه می‌توان اطمینان حاصل کرد که استفاده از هوش مصنوعی برای برندسازی گردشگری با مقررات آتی کپی‌رایت و حریم خصوصی، به ویژه در مورد تصاویر افراد و مکان‌های واقعی، همخوانی خواهد داشت؟

فصل هفتم

هویت‌بخشی به مقاصد: هنر دوست‌یابی در دنیای برندینگ مقصد

چکیده

این فصل  به بررسی مفهوم برندینگ مقصد و چالش‌ها و فرصت‌های آن می‌پردازد. با تکیه بر دیدگاه‌های ارائه شده توسط پاولوس ام. هویتما، تأکید می‌شود که شعارهای سطحی و کلیشه‌ای اغلب در برندینگ مقاصد شکست می‌خورند و در انتقال هویت واقعی و داستان‌های منحصربه‌فرد یک مکان ناتوان هستند. مقاله با ارائه مثال‌هایی از شهرهای اسلو، کپنهاگ، استکهلم، هارستاد و بارسلونا، نشان می‌دهد که چگونه ادعاهای نامربوط یا کلیشه‌ای می‌تواند به جای جذب، باعث سردرگمی شود. در مقابل، اهمیت داستان‌سرایی واقعی و تمرکز بر هویت بومی و تجربیات انسانی ساکنان مورد تأکید قرار می‌گیرد. این رویکرد به مقاصد کمک می‌کند تا در رقابت جهانی متمایز شوند و ارتباطی عمیق‌تر با مخاطبان خود برقرار کنند، درست مانند دوست‌یابی. مقاله در نهایت، به جای شعارهای بی‌معنا، بر لزوم کشف و ترویج داستان‌های واقعی و ریشه‌دار یک مکان تأکید می‌کند تا بتوان به درستی هویت مقصد را بازتاب داد و آن را به جهان معرفی کرد.

مقدمه

در دنیای امروز که رقابت برای جلب توجه و جذب بازدیدکننده، سرمایه‌گذار و استعدادهای انسانی شدیدتر از همیشه است، مفهوم برندینگ مقصد (Destination Branding) اهمیت حیاتی پیدا کرده است. یک مقصد، خواه یک شهر بزرگ، یک منطقه روستایی، یا حتی یک کشور، دیگر صرفاً مجموعه‌ای از مکان‌ها نیست، بلکه یک برند است که باید دارای هویت، ارزش و پیام منحصر به فرد باشد. اما آیا برندینگ مقصد به معنای خلق شعارهای جذاب و تصاویر فریبنده است؟ یا عمیق‌تر از آن، به معنای کشف و بیان روح واقعی یک مکان است؟

پاولوس ام. هویتما در سخنرانی خود بر این نکته تأکید می‌کند که کسب‌وکار او در زمینه برندینگ مکان‌ها و مقاصد است و این حوزه، میدانی برای رقابت است. او به چالش‌برانگیزی فرایند دوست‌یابی اشاره می‌کند و این استعاره را به برندینگ مقصد تعمیم می‌دهد. درست همان‌طور که یک دوست واقعی، شما را برای آنچه که هستید می‌پذیرد و داستان‌های واقعی شما را می‌شناسد، یک برند مقصد موفق نیز باید هویت اصیل خود را بازتاب دهد. این مقاله با الهام از دیدگاه‌های هویتما، به بررسی این موضوع می‌پردازد که چگونه شعارهای سطحی می‌توانند به برند مقصد آسیب برسانند و چرا تمرکز بر داستان‌های انسانی و هویت بومی، کلید موفقیت در برندینگ مقصد است. در ادامه، با ارائه مثال‌های ملموس از شهرهای مختلف، به تحلیل رویکردهای موفق و ناموفق در این زمینه خواهیم پرداخت.

برندینگ مقصد چیست و چرا اهمیت دارد؟

تعریف برندینگ مقصد

برندینگ مقصد فرآیندی استراتژیک است که به منظور ایجاد یک تصویر منحصربه‌فرد و جذاب برای یک مکان خاص (مانند یک شهر، منطقه، کشور یا جاذبه گردشگری) در ذهن مخاطبان هدف انجام می‌شود. هدف اصلی آن تمایز قائل شدن بین یک مقصد و مقاصد رقیب، و ایجاد یک هویت متمایز است که ارزش‌ها، ویژگی‌ها و تجربیات مرتبط با آن مکان را منعکس کند. این فرآیند شامل توسعه یک نام، لوگو، شعار، و مجموعه پیام‌هایی است که به طور مداوم و یکپارچه در تمام کانال‌های بازاریابی و ارتباطی مورد استفاده قرار می‌گیرند.

اهمیت برندینگ مقصد در دنیای امروز

در فضای رقابتی جهانی، جایی که هر شهر و کشوری تلاش می‌کند تا گردشگران، سرمایه‌گذاران، ساکنان و استعدادهای جدید را جذب کند، داشتن یک برند مقصد قوی و متمایز ضروری است. این برند نه تنها به جذب گردشگر کمک می‌کند، بلکه در توسعه اقتصادی، بهبود کیفیت زندگی ساکنان، و افزایش غرور محلی نیز نقش ایفا می‌کند. یک برند مقصد موفق می‌تواند:

• جذب بازدیدکنندگان: با ایجاد تصویری جذاب و دعوت‌کننده، مردم را ترغیب می‌کند تا از آن مکان بازدید کنند.
• تشویق سرمایه‌گذاری: سرمایه‌گذاران داخلی و خارجی را برای راه‌اندازی کسب‌وکار و پروژه‌ها جذب می‌کند.
• جذب نیروی کار ماهر: متخصصان و نیروهای کاری را که به دنبال محیطی پویا و فرصت‌های جدید هستند، به خود جذب می‌کند.
• افزایش غرور و هویت محلی: به ساکنان کمک می‌کند تا احساس تعلق و افتخار بیشتری نسبت به مکان زندگی خود داشته باشند.
• مدیریت شهرت: در مواجهه با بحران‌ها یا تغییرات، به حفظ تصویر مثبت کمک می‌کند.

با این حال، هویتما تأکید می‌کند که برندینگ مقاصد نوعی رقابت است و در این رقابت، انتخاب پیام و شعار بسیار حیاتی است. سوال اصلی این است که چگونه می‌توان در این رقابت پیروز شد و برندی ماندگار ساخت که نه تنها زیبا به نظر برسد، بلکه واقعی و معنی‌دار نیز باشد؟

گاف‌های شعارهای سطحی و کلیشه‌ای در برندینگ مقصد

پاولوس ام. هویتما به وضوح نشان می‌دهد که شعارهای سطحی و کلیشه‌ای اغلب در برندینگ مقاصد شکست می‌خورند و نمی‌توانند هویت واقعی یک مکان را به درستی منعکس کنند. او این شعارها را “نکات بی‌معنی” یا “ادعاهای بی‌معنی” می‌نامد که نه تنها به هدف نمی‌خورند، بلکه ممکن است تصویری اشتباه یا بی‌ربط از مقصد ارائه دهند. در ادامه به مثال‌هایی که هویتما مطرح می‌کند، می‌پردازیم:

نمونه‌هایی از شعارهای ناموفق و دلایل شکست آن‌ها

۱. اسلو و “Visit Oslo”

اسلو، پایتخت نروژ، از شعار “Visit Oslo” (از اسلو دیدن کنید) استفاده می‌کند. هویتما این شعار را “بسیار متواضعانه” و “مؤدبانه” توصیف می‌کند. این شعار هرچند دوستانه است، اما فاقد هرگونه جذابیت یا ادعای منحصربه‌فردی است. این شعار تنها یک دعوت عمومی است و هیچ ویژگی خاصی از اسلو را برجسته نمی‌کند. هر شهری می‌تواند بگوید “از ما دیدن کنید”. این سطح از تواضع در برندینگ، باعث می‌شود که اسلو در میان مقاصد دیگر متمایز نشود و هیچ داستان قانع‌کننده‌ای برای گفتن نداشته باشد.

۲. کپنهاگ و “Copenhagen” (با تأکید بر ‘open’)

کپنهاگ، پایتخت دانمارک، از لوگویی استفاده می‌کند که نام “Copenhagen” را به گونه‌ای طراحی کرده که کلمه “open” (باز) در آن برجسته است. مردم کپنهاگ خود را “بسیار روشن‌فکر و دوستانه” توصیف می‌کنند و این شعار تا حدودی این ویژگی را منعکس می‌کند. با این حال، هویتما معتقد است که این شعار نیز “واقعاً لاف‌زنی در مورد شهر نیست” و “خیلی بازگویی این نیست که بیایید به شهر من، آن بسیار جذاب است، با کپسولی از طراحی یا هر چیز دیگری”. این شعار نیز مانند اسلو، بیش از حد متواضعانه است و ویژگی‌های برجسته شهر را به وضوح بیان نمی‌کند. این رویکرد اگرچه ممکن است جنبه‌ای از هویت شهر را نشان دهد، اما برای جذب گسترده مخاطبان و رقابت با شهرهای دیگر که ادعاهای جسورانه‌تری دارند، کافی نیست.

۳. استکهلم و “The capital of Scandinavia”

این مثال، شاید یکی از متناقض‌ترین شعارهای مورد اشاره هویتما باشد. استکهلم، پایتخت سوئد، خود را “پایتخت اسکاندیناوی” می‌نامد. هویتما با اشاره به فرهنگ سوئدی و مفهوم “لَرب” (larb) که به معنای “آرام باش، متمایز نشو، مثل بقیه باش، لاف نزن، زیاد نرقص، فقط در صف بمان” است، نشان می‌دهد که این شعار کاملاً در تضاد با شخصیت و هویت واقعی مردم استکهلم است. مردم سوئد متواضع و محتاط هستند و ادعای “پایتخت اسکاندیناوی” بودن، نوعی لاف‌زنی و برجسته‌سازی است که با فرهنگ بومی آن‌ها همخوانی ندارد. هویتما این را یک “شعار بی‌معنی” و “ادعای بی‌معنی” می‌داند که داستان استکهلم یا اسکاندیناوی را به درستی در بر نمی‌گیرد. این مثال به وضوح نشان می‌دهد که شعاری که با هویت و ارزش‌های واقعی یک مکان در تضاد باشد، نه تنها موثر نیست، بلکه ممکن است باعث سردرگمی و عدم اعتماد شود.

۴. هارستاد و “The oil capital of the north”

هارستاد، شهری در شمال نروژ با حدود 28,000 نفر جمعیت، ادعا می‌کند که “پایتخت نفت شمال” است. این ادعا در ذهن شنونده تصاویری از سکوهای نفتی عظیم ایجاد می‌کند. اما واقعیت این است که نزدیک‌ترین سکوی نفتی به هارستاد حدود 700 کیلومتر فاصله دارد. از سوی دیگر، شهر “هامرْفِست” که احتمالاً کسی نام آن را نشنیده است، دو برابر هارستاد در کسب‌وکار نفت فعال است و در نزدیکی سکوی نفتی واقع شده، اما در تبدیل شدن به “پایتخت نفت شمال” موفق نشده است.

هویتما در اینجا یک تقابل مهم ایجاد می‌کند: مدیر برندینگ مقصد هارستاد، یان اریک، مردم را دعوت می‌کند تا از این شهر دیدن کنند و زیبایی‌های طبیعی آن مانند نهنگ‌های قاتل در آبدره‌ها، عقاب‌های دریایی، و شفق قطبی زیبا را ببینند. حال اگر قرار باشد شرکت نفتی Statoil ششصد نفر را به هارستاد منتقل کند، کدام داستان را استفاده خواهد کرد؟ داستان واقعی و جذاب یان اریک درباره طبیعت بکر منطقه یا ادعای بی‌اساس “پایتخت نفت شمال”؟ این مثال به وضوح نشان می‌دهد که شعارها زمانی “عجیب” هستند که سطحی باشند و هیچ چیز واقعی درباره مکان نگویند. ادعای نفت، نه تنها دروغ است، بلکه پتانسیل واقعی هارستاد را که در زیبایی‌های طبیعی آن نهفته است، نادیده می‌گیرد.

۵. بارسلونا و “Barcelona inspires”

هویتما شعار “Barcelona inspires” (بارسلونا الهام‌بخش است) را یکی از بدترین مثال‌ها می‌داند. او توضیح می‌دهد که سازندگان این شعار به او گفته‌اند که اگر به بارسلونا بیایید، واقعاً درک خواهید کرد که منظورشان از “بارسلونا الهام‌بخش است” چیست، زیرا هیچ شهر دیگری نمی‌تواند چنین الهامی بدهد. اما هویتما معتقد است که این یک “ادعای کامل” است و بسیاری از شهرهای دیگر در سراسر جهان از “الهام‌بخش” بودن خود صحبت می‌کنند. او می‌پرسد: “فکر می‌کنم اکثر مردم شهر خودشان را الهام‌بخش می‌دانند، در غیر این صورت چرا اصلاً آنجا زندگی می‌کنند؟”. این شعار نیز مانند “Visit Oslo”، بسیار کلیشه‌ای و غیرمتمایزکننده است. این شعار هیچ چیز خاصی درباره بارسلونا نمی‌گوید و می‌تواند برای هر شهر بزرگ و محبوبی به کار رود.

چرا این شعارها شکست می‌خورند؟

دلایل شکست این شعارها را می‌توان به شرح زیر خلاصه کرد:

• کلیشه‌ای بودن و عدم تمایز: شعارهایی مانند “الهام‌بخش” یا “دیدن کنید” بسیار عمومی هستند و نمی‌توانند یک مقصد را از رقبای خود متمایز کنند.
• عدم ریشه‌داری در واقعیت: ادعاهایی مانند “پایتخت نفت شمال” برای هارستاد، وقتی با واقعیت فاصله مکانی پلتفرم‌های نفتی در تضاد است، بی‌اعتبار می‌شوند.
• تناقض با هویت واقعی: شعار “پایتخت اسکاندیناوی” برای استکهلم، با شخصیت متواضع و غیرلاف‌زنانه مردم سوئد در تضاد است و این یک “شعار بی‌معنی” است.
• نادیده گرفتن داستان‌های عمیق‌تر: این شعارها به جای پرداختن به داستان‌های غنی، فرهنگ، و تجربیات انسانی واقعی یک مکان، بر عبارات سطحی و بدون محتوا تمرکز می‌کنند.
• عدم ایجاد ارتباط عاطفی: شعارهای بی‌روح نمی‌توانند با مخاطب ارتباط عاطفی برقرار کنند و او را ترغیب به سفر یا اقامت طولانی‌مدت کنند.

هویتما به این نتیجه می‌رسد که “شعارهای سطحی عموماً سطحی هستند و هیچ چیز درباره مکان نمی‌گویند”. این یک هشدار جدی برای فعالان برندینگ مقصد است که باید از این دام‌ها دوری کنند و به جای آن، به دنبال هویت واقعی و داستان‌های منحصربه‌فرد یک مکان باشند.

قدرت اصالت و هویت در برندینگ مقصد

هویتما به جای تمرکز بر شعارهای سطحی، قویاً بر اهمیت داستان‌های واقعی، هویت بومی و اصالت در برندینگ مقصد تأکید می‌کند. او معتقد است که برندینگ موفق یک مقصد، شبیه به دوست‌یابی واقعی است؛ جایی که شما با هویت واقعی و داستان‌های منحصر به فرد یک فرد یا مکان آشنا می‌شوید و آن‌ها را می‌پذیرید.

داستان خوردی بروسی و هویت کاتالانی

یکی از تأثیرگذارترین بخش‌های سخنرانی هویتما، داستان دوستش، خوردی بروسی، است. این داستان به خوبی نشان می‌دهد که چگونه هویت شخصی و بومی می‌تواند به عمق برند یک مقصد مرتبط شود.

خوردی بروسی در سال 1956، در دوره‌ای که ژنرال فرانکو در اسپانیا حاکم بود، متولد شد. در آن زمان، تاریخ و فرهنگ کاتالانی کاملاً ممنوع بود. مردم اجازه نداشتند در خیابان به زبان کاتالانی صحبت کنند یا نام‌های کاتالانی داشته باشند. به همین دلیل، در پاسپورت خوردی، نام او “خورخه” (Jorge) که یک نام اسپانیایی است، نوشته شده بود، در حالی که تمام خانواده‌اش او را “خوردی” (Jordi) می‌نامیدند. هویتما از ما می‌پرسد: “تصور کنید پاسپورتی داشته باشید و در آن پاسپورت، نام خودتان نباشد، نام کسی باشد که نمی‌شناسید. به هویت خود فکر کنید اگر پاسپورتی با نام اشتباه در پاسپورت خودتان داشته باشید”. این وضعیت، تأثیری عمیق بر هویت و خودانگاره یک فرد می‌گذارد.

هویتما از اینکه می‌تواند خوردی را با نام واقعی کاتالانی‌اش “خوردی” صدا کند، احساس غرور می‌کند. خوردی به او گفته بود که جان کرایگ، اولین کسی بود که در سال 1974، نام “خوردی” را برای پسر خودش در کاتالونیا استفاده کرد و از آن زمان به بعد، استفاده از نام‌های کاتالانی عادی‌تر شد. این یک اتفاق بسیار مهم برای خوردی بود، زیرا او در زندگی‌اش هرگز کسی را ندیده بود که نام کاتالانی او را به رسمیت بشناسد و به زبان بیاورد.

این داستان نه تنها یک روایت شخصی عمیق است، بلکه ارتباط تنگاتنگی با هویت بارسلونا دارد. بارسلونا، پایتخت کاتالونیاست. هویتما به صراحت می‌گوید: “کاتالونیا، اسپانیا نیست”. او اذعان می‌کند که این یک بیانیه سیاسی است و برخی ممکن است مخالف باشند، اما اشاره می‌کند که مردم بارسلونا برای باختن در نبرد علیه اسپانیایی‌ها جشن می‌گیرند و این جشن‌ها دقیقاً هویت واقعی آن‌ها را آشکار می‌کند.

بازتعریف برندینگ بارسلونا بر اساس هویت واقعی

با در نظر گرفتن داستان خوردی و هویت کاتالانی بارسلونا، هویتما دوباره به شعار “Barcelona inspires” نگاه می‌کند و می‌پرسد: “آیا فکر می‌کنید ‘بارسلونا الهام‌بخش است’ راه درستی برای تبلیغ خودتان است یا اینکه یک داستان کاتالانی برای پایتخت کاتالونیا بودن و بازگویی داستان‌هایی است که شما را از همه کشورهای دیگر، از همه شهرهای دیگر در جهان متمایز می‌کند؟”.

پاسخ هویتما واضح است: داستان‌های واقعی و ریشه‌دار در هویت بومی، بسیار قدرتمندتر از شعارهای سطحی هستند. او قویاً پیشنهاد می‌کند که به جای شعارهای کلیشه‌ای، باید در مورد هویت کاتالانی بارسلونا صحبت کرد و داستان‌هایی را روایت کرد که هویت این شهر را برجسته می‌کنند و آن را از دیگر شهرهای جهان متمایز می‌سازند.

درس‌هایی از اصالت و هویت

داستان خوردی و تحلیل بارسلونا توسط هویتما، چندین درس کلیدی برای برندینگ مقصد دارد:

• هویت فراتر از شعار است: هویت یک مکان، در عمق تاریخ، فرهنگ، زبان، و تجربیات انسانی آن ریشه دارد. یک شعار ساده هرگز نمی‌تواند این عمق را منتقل کند.
• اصالت، تمایز ایجاد می‌کند: آنچه یک مکان را منحصربه‌فرد می‌کند، ویژگی‌های واقعی و داستان‌های اصیل آن است، نه ادعاهای عمومی که برای هر مکانی قابل استفاده است.
• داستان‌های انسانی، قدرت جذب دارند: داستان‌هایی مانند خوردی بروسی، مخاطب را درگیر می‌کنند، احساسات او را برمی‌انگیزند و ارتباطی عمیق‌تر با مکان ایجاد می‌کنند. این داستان‌ها به مخاطب کمک می‌کنند تا ارزش‌ها و مبارزات یک فرهنگ را درک کند.
• برندینگ باید منعکس‌کننده “روح” مکان باشد: یک برند مقصد موفق، باید نماینده “روح” و “شخصیت” واقعی مکان باشد. اگر این روح به درستی درک و منتقل نشود، برند بی‌معنی خواهد بود.
• سیاست و هویت درهم‌تنیده‌اند: گاهی اوقات، هویت یک مکان با مسائل سیاسی یا تاریخی آن گره خورده است. نادیده گرفتن این جنبه‌ها به بهانه “غیرسیاسی بودن”، به معنای نادیده گرفتن بخش مهمی از هویت مقصد است.

به طور خلاصه، قدرت واقعی در برندینگ مقصد از اصالت و هویت سرچشمه می‌گیرد. شعارها فقط ابزاری برای بیان این هویت هستند؛ اگر هویت عمیقی وجود نداشته باشد، شعارها توخالی خواهند بود.

اهمیت داستان‌سرایی و کشف هویت واقعی مکان

پس از نقد شعارهای سطحی و تأکید بر اهمیت اصالت، پاولوس ام. هویتما به راهکارهای کلیدی برای برندینگ مقصد موفق می‌پردازد. او بر این باور است که برندینگ باید بر کشف و بیان داستان‌های واقعی و مهم یک مکان متمرکز باشد.

“تین‌شدن” عشق به مکان‌ها را متوقف کنید

هویتما از عبارتی استعاری استفاده می‌کند: “تین‌شدن عشق” به مکان‌ها. منظور او از این عبارت، کاهش دادن و سطحی کردن اهمیت و عمق یک مکان به ادعاهای ساده و بی‌معنی است. او می‌گوید: “من مکان‌ها را دوست دارم. من کارم را با بازدید از مکان‌ها، ملاقات با مردم و درخواست از آن‌ها برای بازگو کردن داستان‌هایشان در مورد مکانی که دوست دارند، شروع کردم”.

این دیدگاه، یک تغییر پارادایم در برندینگ مقصد است. به جای اینکه تلاش کنیم یک تصویر بیرونی و از پیش تعیین شده را بر مکان تحمیل کنیم، باید به درون مکان برویم و داستان‌های آن را کشف کنیم.

رابطه متقابل مردم و مکان

یکی از ایده‌های محوری هویتما این است که “مکان‌ها بر مردم تأثیر می‌گذارند و مردم بر مکان‌ها تأثیر می‌گذارند”. این یک رابطه متقابل و پویاست. هویت یک مکان، تنها از جغرافیای آن نشأت نمی‌گیرد، بلکه از زندگی، تجربیات، تاریخ، و فرهنگ مردمی که در آنجا زندگی کرده‌اند و می‌کنند، شکل می‌گیرد.

اگر ما این داستان‌های مهم درباره مردمی که در آنجا زندگی می‌کنند را کشف نکنیم، “چه فایده‌ای دارد که اصلاً آن مکان را تبلیغ کنیم؟”. این سؤال، جوهر اصلی دیدگاه هویتما را تشکیل می‌دهد. هدف از برندینگ مقصد، صرفاً جذب ترافیک یا پول نیست، بلکه ارتباط برقرار کردن با مخاطبان بر اساس یک واقعیت معنادار و اصیل است.

توقف “طرح‌های مهم روی کاغذ” و آغاز “بحث‌های طولانی“

هویتما به شدت با رویکردهای سطحی و عجولانه در برندینگ مخالف است. او پیشنهاد می‌کند:

• “بیایید از نوشتن طرح‌های مهم روی یک کاغذ A4 دست برداریم”. این اشاره‌ای به برنامه‌ریزی‌های سطحی و بدون عمق است که صرفاً روی کاغذ خوب به نظر می‌رسند اما در عمل نتایج معناداری ندارند.
• “یا یک سخنرانی سریع در مورد اهمیت یک مکان داشته باشیم”. سخنرانی‌های کلیشه‌ای و پرشور اما بی‌محتوا نیز مورد انتقاد او هستند.

در مقابل، او پیشنهاد می‌کند:

• “ساعت‌ها وقت بگذاریم تا در مورد ویژگی‌های خاص یک مکان بحث کنیم”. این نکته بسیار حیاتی است. برندینگ موفق نیازمند زمان، تحقیق، و مشارکت عمیق با ذینفعان محلی است. باید با مردم صحبت کرد، تاریخ را کاوش کرد، و جوهره واقعی مکان را درک کرد.
• “و سپس شروع به تبلیغ آن کنیم”. تبلیغ مؤثر تنها زمانی امکان‌پذیر است که این فهم عمیق از هویت و ویژگی‌های خاص مکان وجود داشته باشد.

گام‌های عملی برای داستان‌سرایی مؤثر

بر اساس دیدگاه هویتما، می‌توان گام‌های عملی زیر را برای برندینگ مقصد مبتنی بر داستان‌سرایی و هویت پیشنهاد کرد:

1. گوش دادن به مردم محلی: اولین گام، صرف زمان با ساکنان محلی، کسبه، هنرمندان، و افراد مسن است. آن‌ها داستان‌های زندگی، تاریخ شفاهی، سنت‌ها و ارزش‌های واقعی مکان را می‌دانند.
2. کشف “چرا” و “چه چیزی“: به جای تمرکز بر “چه کاری” (مثلاً “دیدن کنید”)، باید به دنبال “چرا” (چرا این مکان خاص است؟) و “چه چیزی” (چه چیزهایی آن را منحصر به فرد می‌کند؟) باشیم.
3. بررسی تاریخ و فرهنگ: ریشه‌های تاریخی، رویدادهای مهم، آداب و رسوم، زبان (مانند کاتالانی) و هویت‌های قومی، بخش‌های جدایی‌ناپذیری از داستان یک مکان هستند.
4. شناسایی نقاط قوت واقعی: همانند هارستاد که طبیعت آن پتانسیل واقعی‌اش بود، هر مکانی دارای نقاط قوت واقعی (طبیعی، فرهنگی، تاریخی، اقتصادی) است که باید شناسایی و برجسته شوند.
5. خلق روایت‌های جذاب: پس از جمع‌آوری اطلاعات و درک عمیق، باید داستان‌ها را به شکل روایت‌های جذاب و قابل اشتراک‌گذاری تبدیل کرد. این روایت‌ها می‌توانند در قالب ویدئو، محتوای متنی، تجربیات گردشگری، و کمپین‌های بازاریابی بیان شوند.
6. پایداری و همخوانی: برند باید در طول زمان پایدار باشد و با تحولات مکان همخوانی داشته باشد. هویت واقعی یک مکان با گذشت زمان تغییر می‌کند، اما ارزش‌های اصلی آن ثابت می‌مانند.

برندینگ مقصد صرفاً یک عملیات بازاریابی نیست، بلکه یک تلاش عمیق برای خودشناسی یک جامعه و مکان است. این فرآیند به مکانی کمک می‌کند تا نه تنها برای دیگران جذاب باشد، بلکه برای ساکنان خود نیز معنی‌دارتر شود و درک بهتری از هویت جمعی خود پیدا کنند. این کار شبیه “هنر دوست‌یابی” است؛ وقتی شما به واقعیت یک فرد احترام می‌گذارید و او را برای آنچه هست می‌پذیرید، دوستی واقعی شکل می‌گیرد. در برندینگ مقصد نیز، پذیرش و بیان هویت واقعی مکان، به ایجاد ارتباطات عمیق و ماندگار با مخاطبان جهانی منجر می‌شود.

ملاحظات سئو برای مقالات برندینگ مقصد

برای اطمینان از اینکه این مقاله و سایر محتواهای مرتبط با برندینگ مقصد به خوبی در موتورهای جستجو رتبه‌بندی شوند، رعایت اصول بهینه‌سازی موتور جستجو (SEO) ضروری است. این شامل استفاده صحیح از تگ‌های Heading، کلمات کلیدی، و ساختار مناسب محتوا می‌شود.

H1 (عنوان اصلی مقاله)

تگ <h1> عنوان اصلی و مهم‌ترین عنوان مقاله شماست. باید شامل کلمه کلیدی اصلی باشد و جذابیت لازم برای جلب توجه مخاطب را داشته باشد.

• مثال: # **هویت‌بخشی به مقاصد: هنر دوست‌یابی در دنیای برندینگ مقصد**

H2 (عنوان‌های بخش‌های اصلی)

تگ‌های <h2> برای عنوان‌بندی بخش‌های اصلی مقاله استفاده می‌شوند. این تگ‌ها به موتورهای جستجو کمک می‌کنند تا ساختار محتوای شما را درک کنند و موضوعات فرعی را شناسایی کنند.

• مثال: ## مقدمه، ## برندینگ مقصد چیست و چرا اهمیت دارد؟، ## گاف‌های شعارهای سطحی و کلیشه‌ای در برندینگ مقصد، ## قدرت اصالت و هویت در برندینگ مقصد، ## اهمیت داستان‌سرایی و کشف هویت واقعی مکان، ## ملاحظات سئو برای مقالات برندینگ مقصد، ## نتیجه‌گیری

H3 (عنوان‌های زیربخش‌ها)

تگ‌های <h3> برای عنوان‌بندی زیربخش‌ها و موضوعات فرعی درون یک بخش اصلی استفاده می‌شوند. این تگ‌ها به خوانندگان کمک می‌کنند تا محتوا را اسکن کنند و به بخش‌های مورد نظر خود برسند.

• مثال: ### تعریف برندینگ مقصد، ### اهمیت برندینگ مقصد در دنیای امروز، ### نمونه‌هایی از شعارهای ناموفق و دلایل شکست آن‌ها، ### چرا این شعارها شکست می‌خورند؟، ### داستان خوردی بروسی و هویت کاتالانی، ### بازتعریف برندینگ بارسلونا بر اساس هویت واقعی، ### درس‌هایی از اصالت و هویت، ### “تین‌شدن” عشق به مکان‌ها را متوقف کنید، ### رابطه متقابل مردم و مکان، ### توقف “طرح‌های مهم روی کاغذ” و آغاز “بحث‌های طولانی”، ### گام‌های عملی برای داستان‌سرایی مؤثر

H4 (عنوان‌های جزئی‌تر)

تگ‌های <h4> برای بخش‌بندی جزئی‌تر در صورت نیاز، مانند لیست کردن مثال‌ها یا نکات خاص، به کار می‌روند. این تگ‌ها به بهبود خوانایی و ساختار سلسله‌مراتبی مقاله کمک می‌کنند.

• مثال: #### ۱. اسلو و “Visit Oslo”، #### ۲. کپنهاگ و “Copenhagen” (با تأکید بر ‘open’) و …

کلمات کلیدی و تراکم آن‌ها

• انتخاب کلمات کلیدی: برای این مقاله، کلمات کلیدی اصلی شامل: برندینگ مقصد، هویت مقصد، داستان‌سرایی مقصد، بازاریابی مقصد، شعار برند، اصالت در برندینگ، سئو برندینگ مقصد، گردشگری، هویت کاتالانی و نام مکان‌های ذکر شده در منبع مانند بارسلونا، هارستاد، استکهلم، اسلو، کپنهاگ هستند.
• تراکم کلمات کلیدی (Keyword Density): کلمات کلیدی اصلی و فرعی باید به طور طبیعی در سراسر مقاله، به ویژه در عنوان‌ها، پاراگراف اول، و بخش‌های مهم، تکرار شوند. از پر کردن بیش از حد (Keyword Stuffing) خودداری کنید، زیرا می‌تواند توسط موتورهای جستجو جریمه شود. هدف، استفاده طبیعی و منطقی از کلمات کلیدی است که به خوانایی مقاله کمک می‌کند.
• کلمات کلیدی LSI (Latent Semantic Indexing): استفاده از مترادف‌ها و کلمات مرتبط (مانند “مقصد” و “مکان” یا “برندینگ” و “بازاریابی”) نیز به موتورهای جستجو کمک می‌کند تا موضوع مقاله را بهتر درک کنند.

طول محتوا

درخواست شما برای بیش از 7000 کلمه، یک چالش بزرگ است و معمولاً برای مقالات وب به این حجم از محتوا توصیه نمی‌شود، مگر اینکه موضوع بسیار گسترده و نیاز به پوشش عمیق داشته باشد. مقالات بسیار طولانی ممکن است برای خواننده خسته‌کننده باشند. با این حال، برای برآورده کردن این نیاز، باید محتوا را با جزئیات بیشتر، مثال‌های متنوع‌تر (در صورت دسترسی به منابع بیشتر)، و تحلیل‌های عمیق‌تر بسط داد. همانطور که پیشتر اشاره شد، منبع واحد ارائه شده برای این حجم کافی نیست و نیاز به اطلاعات خارجی زیادی دارد.

خوانایی و ساختار

• پاراگراف‌های کوتاه: پاراگراف‌ها را کوتاه نگه دارید تا خواندن متن آسان‌تر شود.
• استفاده از لیست‌ها و بولت پوینت‌ها: برای نمایش اطلاعات به صورت فهرست‌وار یا نکات کلیدی، از لیست‌ها (مانند استفاده من در این مقاله) استفاده کنید تا خوانایی افزایش یابد.
• تصاویر و گرافیک: (در یک مقاله واقعی) استفاده از تصاویر مرتبط با مقاصد و برندهای آن‌ها می‌تواند جذابیت بصری مقاله را افزایش داده و به درک بهتر مفاهیم کمک کند (هرچند در اینجا امکان ارائه تصویر نیست).
• پیوندهای داخلی و خارجی: (در یک مقاله واقعی) پیوند دادن به مقالات مرتبط داخلی وب‌سایت و منابع معتبر خارجی می‌تواند به سئو کمک کند و ارزش محتوا را برای خواننده افزایش دهد.

Meta Description (توضیحات متا)

توضیحات متا خلاصه‌ای کوتاه و جذاب از محتوای مقاله است که در نتایج موتورهای جستجو زیر عنوان نمایش داده می‌شود. باید شامل کلمات کلیدی اصلی باشد و خواننده را ترغیب به کلیک کند.

Keyword Tags (برچسب‌های کلیدی)

برچسب‌های کلیدی، کلمات یا عباراتی هستند که موضوعات اصلی مقاله را مشخص می‌کنند و با کامای انگلیسی از هم جدا می‌شوند. این برچسب‌ها به موتورهای جستجو کمک می‌کنند تا محتوای شما را دسته‌بندی کنند.

با رعایت این ملاحظات سئو، مقاله شما شانس بیشتری برای رتبه‌بندی بالا در نتایج جستجوی گوگل و دسترسی به مخاطبان هدف خواهد داشت.

نتیجه‌گیری

برندینگ مقصد فراتر از خلق شعارهای جذاب و تصاویر بصری است؛ این فرآیند، هنر دوست‌یابی با مکان‌هاست، جایی که باید هویت واقعی و داستان‌های منحصربه‌فرد آن‌ها را کشف و بازگو کرد. همانطور که پاولوس ام. هویتما به روشنی توضیح می‌دهد، شعارهای سطحی مانند “Barcelona inspires” یا “The oil capital of the north” برای هارستاد، نه تنها در انتقال هویت واقعی یک مکان ناتوان هستند، بلکه می‌توانند تصویری گمراه‌کننده یا بی‌اثر از آن ارائه دهند. این شعارها به دلیل کلیشه‌ای بودن، عدم ریشه‌داری در واقعیت، یا تناقض با هویت بومی، در میدان رقابت جهانی شکست می‌خورند و نمی‌توانند ارتباط عاطفی عمیقی با مخاطبان برقرار کنند.

در مقابل، برندینگ موفق مقصد نیازمند غواصی در عمق فرهنگ، تاریخ، و تجربیات انسانی ساکنان است. داستان‌هایی مانند مبارزه خوردی بروسی برای حفظ هویت کاتالانی خود در بارسلونا، نشان می‌دهد که چگونه واقعیت‌های انسانی و تاریخی می‌توانند هویت یک شهر را شکل دهند و آن را از دیگران متمایز سازند. این داستان‌های اصیل و ریشه‌دار هستند که یک مقصد را زنده می‌کنند و به آن شخصیتی منحصر به فرد می‌بخشند.

هویتما قویاً پیشنهاد می‌کند که “تین‌شدن عشق” به مکان‌ها را متوقف کنیم و به جای “طرح‌های مهم روی کاغذ” و “سخنرانی‌های سریع”، “ساعت‌ها وقت بگذاریم تا در مورد ویژگی‌های خاص یک مکان بحث کنیم و سپس شروع به تبلیغ آن کنیم”. این رویکرد بر این باور استوار است که مکان‌ها بر مردم تأثیر می‌گذارند و مردم بر مکان‌ها تأثیر می‌گذارند، و بدون درک این رابطه متقابل و کشف داستان‌های مهم ساکنان، تبلیغ یک مکان بی‌فایده خواهد بود.

در نهایت، برندینگ مقصد مؤثر مستلزم پذیرش این واقعیت است که هویت یک مکان در عمق آن، در مردمش و در داستان‌های ناگفته‌اش نهفته است. با تمرکز بر داستان‌سرایی واقعی و ارج نهادن به اصالت و هویت بومی، مقاصد می‌توانند نه تنها گردشگران و سرمایه‌گذاران را جذب کنند، بلکه ارتباطات معنادار و پایدار با جهان برقرار کرده و جایگاه خود را به عنوان برندهایی قدرتمند و فراموش‌نشدنی تثبیت کنند. این رویکرد، نه تنها برای رونق اقتصادی مقصد حیاتی است، بلکه به تقویت غرور محلی و حفظ میراث فرهنگی نیز کمک می‌کند.

فصل هشتم

چگونه یک مقصد، به یک برند به یادماندنی و تاثیرگذار تبدیل می‌شود؟

چکیده

برندسازی در گردشگری یکی از مهمترین و بزرگترین مسائل در بازاریابی مقصد است. این مقاله به بررسی عمیق مفهوم برندسازی در گردشگری می‌پردازد و عناصر کلیدی مورد نیاز برای تبدیل یک مقصد گردشگری به یک برند موفق و به یادماندنی را تشریح می‌کند. بر اساس منابع موجود، پنج محور اصلی مورد نیاز برای برندسازی در گردشگری شامل: تمایز برند، برند به مثابه مجموعه‌ای از داستان‌ها، اشتراک‌پذیری برند، مسئولیت‌پذیری در برندسازی و قابلیت اندازه‌گیری برند مورد بحث قرار می‌گیرند. این مقاله همچنین اهمیت همکاری بین سازمان‌های بازاریابی مقصد (DMOs) و کسب‌وکارها، نقش داستان‌ها در شکل‌گیری ادراک گردشگران و لزوم توجه به مسئولیت‌پذیری اجتماعی و پایداری را برجسته می‌کند. در نهایت، بر اهمیت اندازه‌گیری مداوم عملکرد برند برای اطمینان از دستیابی به اهداف تاکید می‌شود.

مقدمه

در دنیای امروز، رقابت بین مقاصد گردشگری بیش از هر زمان دیگری شدید است. همانطور که بیان شد، برندسازی در گردشگری یک موضوع بسیار بزرگ و حیاتی در بازاریابی گردشگری است. این فرایند یکی از مهمترین کارهایی است که مقاصد باید در زمینه بازاریابی خود انجام دهند. هدف اصلی از برندسازی در گردشگری این است که هنگامی که مردم به مقصد بعدی سفر خود فکر می‌کنند، مقصد مورد نظر ما جزو اولین گزینه‌هایی باشد که به ذهنشان می‌رسد. برای بسیاری از افراد، نام‌هایی مانند نیویورک، پاریس، مالدیو یا استرالیا بلافاصله به ذهن می‌آیند، و این دقیقاً همان چیزی است که برندسازی به دنبال آن است: ایجاد یک جایگاه قدرتمند در ذهن مصرف‌کننده.

معمولاً تصمیمات سفر بر اساس انگیزه‌های شخصی یا تعامل با همسفران (مانند خانواده) گرفته می‌شوند. برخی به دنبال مقاصد مناسب خانواده، برخی دیگر به دنبال مقاصد گلف یا فرهنگی هستند. برندها و مقاصد گردشگری تلاش می‌کنند تا بخش‌های هدف و سبک زندگی خود را پیدا کنند تا جزئی از اولین مقاصدی باشند که افراد به هنگام جستجوی نوع خاصی از تعطیلات به آن فکر می‌کنند. سوال کلیدی در برندسازی این است که “چرا برخی مقاصد به ذهن شما می‌آیند و برخی دیگر نه؟” پاسخ در داستان‌ها نهفته است. شهرهای مشهوری مانند نیویورک و پاریس به دلیل داستان‌های بی‌شماری که درباره آن‌ها گفته شده، در ذهن مردم جای گرفته‌اند، در حالی که مقاصد کوچکتر و کمتر شناخته شده مانند سومرین در شرق فنلاند، به دلیل فقدان این داستان‌ها، در ذهن مخاطبان حضور ندارند.

برندسازی را می‌توان به عنوان کاری تعریف کرد که یک فرد یا سازمان برای افزایش آگاهی یا تغییر تصویر ذینفعان با انجام وعده‌های ارزشی خود به صورت روزمره انجام می‌دهد. در گردشگری، این “وعده ارزشی” بسیار جالب توجه است، زیرا سوال اینجاست که چه کسی این وعده را می‌دهد و چه کسی آن را محقق می‌سازد. به طور معمول، این سازمان‌های بازاریابی مقصد (DMOs) هستند که مقصد را در بازارهای مختلف تبلیغ می‌کنند و وعده‌هایی درباره احساسات، ویژگی‌ها و نحوه ایجاد اعتماد می‌دهند. اما این کسب‌وکارها و سایر ذینفعان گردشگری در منطقه هستند که باید اطمینان حاصل کنند مقصد هر روز به وعده ارزشی خود عمل می‌کند. این تعامل جالب بین DMOها و کسب‌وکارها، لزوم همکاری آن‌ها را برای ایجاد یک برند و عمل به وعده ارزشی در بازار برجسته می‌سازد.

در این مقاله، به پنج موضوع محوری در برندسازی گردشگری خواهیم پرداخت که عبارتند از: تمایز برند، برند به مثابه مجموعه‌ای از داستان‌ها، قابلیت اشتراک‌گذاری برند، مسئولیت‌پذیری در برندسازی، و قابلیت اندازه‌گیری برند.

۱. برند باید متفاوت باشد: هسته اصلی تمایز

هسته اصلی برندسازی، تمایز است. دلیل انجام برندسازی این است که می‌خواهیم برند ما با بقیه متفاوت باشد و چیزی را برای گردشگر، مصرف‌کننده و هر ذینفع دیگری ارائه دهد که هیچ برند دیگری ارائه نمی‌دهد. در صنعت گردشگری، با “دریایی از یکنواختی” مواجه هستیم، به این معنی که بسیاری از مقاصد شبیه به هم هستند و ویژگی‌های مشابهی را ارائه می‌دهند. هدف از برندسازی ایجاد تمایز برای یک مقصد در میان انبوهی از مکان‌هایی است که ویژگی‌های مشابهی دارند.

تمایز بر پایه مزایا، نه فقط ویژگی‌ها

در گردشگری، توسعه و ساخت ویژگی‌های جدید برای یک برند بسیار نادر است. بنابراین، تمرکز باید بر این باشد که ویژگی‌های موجود در یک مقصد، چه مزایایی برای گردشگر ایجاد می‌کنند. به جای صرفاً گفتن اینکه “چه چیزی در مقصد وجود دارد”، باید بر این تمرکز کنیم که “این‌ها برای گردشگر چه معنایی دارند؟”، “چه تجربه‌ای را برای آن‌ها فراهم می‌کنند؟” و “چه احساسات و عواطفی را برمی‌انگیزند؟” این یک نکته کلیدی در بازاریابی است.

یک مثال موفق از تمایز، روستای تعطیلات کاکس‌لاتان در لاپلند فنلاند است. تصویر ایگلوهای شیشه‌ای این روستا یکی از پربازدیدترین تصاویر در تاریخ گردشگری فنلاند است که به صورت جهانی شناخته شده و ترند بزرگی را آغاز کرده است. کاکس‌لاتان با این ایگلوهای برفی خود را از بقیه متمایز کرد و اساساً اولین شرکتی بود که چنین نوع اقامتی را به طور جدی معرفی کرد.

با این حال، آنچه پس از آن اتفاق افتاد این بود که موفقیت این ایده باعث شد دیگران نیز از آن تقلید کنند و اکنون ایگلوهای شیشه‌ای در رووانیمی، لاپلند و بسیاری از مقاصد دیگر وجود دارند. این بدان معناست که اگرچه کاکس‌لاتان دیگر به اندازه قبل متمایز نیست، خود لاپلند متمایز شده است. زمانی که همه این ایگلوها در کنار هم قرار گرفتند، یک تصویر مقصد بسیار قوی و قدرتمند برای کل لاپلند ایجاد کردند. لاپلند اکنون به دلیل این ایگلوها شناخته می‌شود که برای کل مقصد مفید است. علاوه بر این، شفق قطبی نیز که در این تصاویر دیده می‌شود، مهمترین جاذبه در لاپلند فنلاند، نروژ و سوئد است و دلیل اصلی سفر مردم به آنجاست.

هویت DNA مقصد به عنوان پایه تمایز

هر مقصدی دارای “DNA” و “هویت مقصد” خاص خود است، یعنی “ما واقعاً چه هستیم؟” این هویت باید به عنوان پایه و اساس تمایز برای هر برند مورد استفاده قرار گیرد. برای مثال، منطقه “لاکلند فنلاند” (Lakeland Finland) یک منطقه جغرافیایی بسیار بزرگ با ۱۳ منطقه مختلف است. با وجود اینکه این منطقه از نظر جغرافیایی وسیع است، تصاویر آن از گوشه جنوب غربی تا شمال شرقی، ویژگی‌های اصلی مشابهی را نشان می‌دهند. این هسته ویژگی‌ها، پایه برندسازی را تشکیل می‌دهد. بحث در اینجا این است که لاکلند باید بیشتر بر روی آنچه این ویژگی‌ها برای گردشگران به ارمغان می‌آورند، تمرکز کند.

قدرت همکاری در تمایز

یکی از بزرگترین سوالات در برندسازی منطقه‌ای، مانند منطقه لاکلند فنلاند، این است که چگونه می‌توان یک برند بین‌المللی شناخته شده ایجاد کرد؟ این امر به میزان صحیح همکاری نیاز دارد. به عنوان مثال، اگر یک شهرداری در کوئوپیو (Kuopio) بازاریابی بین‌المللی انجام دهد، می‌تواند سالانه به ۱۰۰,۰۰۰ نفر دسترسی پیدا کند. اما برای اینکه واقعاً به یاد ماندنی باشید، باید بارها و بارها با مخاطب در تماس باشید. تحقیقات گوگل نشان می‌دهد که برای ایجاد تاثیر واقعی، لازم است تا ۲۰ بار به مخاطب دسترسی پیدا کنید.

اگر تمام ۱۳ منطقه در لاکلند فنلاند منابع خود را با هم ترکیب کنند و تمام کسب‌وکارها بازاریابی خود را به گونه‌ای انجام دهند که همواره از “لاکلند فنلاند” در کارهای بین‌المللی خود نام ببرند، میلیون‌ها بازدید و تاثیر و تعامل با برند لاکلند فنلاند حاصل خواهد شد. این امر به ایجاد تاثیر در ذهن گردشگران کمک می‌کند. به عقیده “یوهو پسونن” (Juho Pesonen) که سخنرانی وی منبع این مقاله است، باید تا حد امکان همکاری صورت گیرد تا یک برند قوی و متفاوت با وعده ارزشی مشترک ایجاد شود. اگر یک برند نتواند متفاوت باشد، باید منابع را ترکیب کند تا اطمینان حاصل شود که تاثیر کافی در ذهن گردشگر ایجاد می‌کند.

۲. برند مجموعه‌ای از داستان‌ها است: قدرت روایتگری

یک برند، مجموعه‌ای از داستان‌هایی است که درباره آن گفته می‌شود. اگر به نیویورک فکر کنید، داستان‌های بی‌شماری درباره آن گفته شده و همچنان گفته می‌شوند. اما درباره مقاصدی مانند فنلاند شرقی یا منطقه لاکلند، چه کسی داستان می‌گوید و چه نوع و چه میزان داستانی درباره آن‌ها گفته می‌شود؟ این دوباره به همکاری بازمی‌گردد. اگر همه ما فقط درباره مکان‌های خودمان در فنلاند شرقی داستان بگوییم، برای گردشگران بین‌المللی درک اینکه همه این داستان‌ها به یک سبک زندگی یا وعده ارزشی خاص متصل هستند، بسیار دشوار خواهد بود.

هدف این است که تا حد امکان داستان‌های زیادی درباره مقصد خود بگوییم. مردم حقایق را به خوبی به خاطر نمی‌سپارند، اما اگر بتوانیم یک داستان خوب بگوییم، آن را واقعاً به یاد می‌آورند. در این زمینه، نگاه به تاثیر داستان بسیار مهم است. ما می‌خواهیم داستان‌هایی که درباره مقصد گفته می‌شوند، تا حد امکان تاثیرگذار باشند.

عوامل تاثیرگذار بر قدرت داستان

عوامل متعددی بر میزان تاثیرگذاری یک داستان تاثیر می‌گذارند:

• منبع داستان: آیا داستان توسط یک کسب‌وکار، یک سازمان بازاریابی مقصد (DMO)، یک گردشگر، یک وبلاگ‌نویس سفر، یا یک راهنما گفته می‌شود؟ هر یک از این منابع تاثیر متفاوتی بر داستان دارند. مردم می‌خواهند داستان‌هایی را از همتایان خود بشنوند، افرادی که می‌توانند با آن‌ها ارتباط برقرار کنند.
• شنونده: آیا شنونده در گروه هدف صحیح قرار دارد؟ آیا او نماینده سبک زندگی‌ای است که مقصد نشان می‌دهد؟ آیا می‌تواند خود را با داستان مرتبط کند؟
• احساسات: می‌خواهیم داستان‌هایمان توانایی ایجاد احساسات را داشته باشند. این نه تنها شامل داستان‌های بازاریابی و رسانه‌های اجتماعی است، بلکه به تجربه عاطفی که مقصد ایجاد می‌کند نیز مربوط می‌شود.
• کیفیت داستان: کیفیت داستان برای اهداف بازاریابی بسیار مهم است. با این حال، باید توجه داشت که مردم دیگر داستان‌های “کامل و بی‌نقص” را نمی‌خواهند؛ آن‌ها داستان‌های واقعی‌تری را می‌خواهند که ممکن است کمی “خشن‌تر” از محتوای بازاریابی سنتی باشد که همه چیز را کامل و زیبا نشان می‌دهد. مسئله این نیست که مقصد را با صفات عالی بالا ببریم، بلکه ایجاد محتوایی است که مردم بتوانند با آن ارتباط برقرار کنند.
• تکرار: صرف اینکه مردم فقط یک داستان درباره مقصد بشنوند کافی نیست. داستان باید هر روز، تا حد امکان بارها و بارها وجود داشته باشد، به ویژه اگر یک برند را دوست دارند. اینگونه است که یک داستان ایجاد می‌شود و سپس داستان‌هایی که یک برند را ایجاد می‌کنند.

پیچیدگی تصمیم‌گیری سفر و نقش برند

برندسازی مهم است زیرا شناسایی دقیق لحظه مناسبی که باید با پیام درست به گردشگر دسترسی پیدا کرد تا بر تصمیم‌گیری سفر او تاثیر گذاشت، بسیار دشوار است. تحقیقات گوگل نشان می‌دهد که برنامه‌ریزی تعطیلات یک پروژه واقعاً پیچیده است که در طول چهار ماه تا ۷۰۰۰ نقطه تماس دیجیتالی سفر را شامل می‌شود. این حجم عظیمی از اطلاعات و تعاملات است.

کاری که برند انجام می‌دهد این است که اطمینان حاصل می‌کند مقصد شما در زمانی که مردم شروع به فکر کردن درباره سفر می‌کنند، حضور دارد. این به معنای آگاهی در صدر ذهن (Top-of-Mind Awareness) است که مردم به طور خودکار مقصد شما را در برنامه سفر خود و در میان چیزهایی که به دنبال آن خواهند بود، قرار دهند.

مثال خوبی از داستان‌سرایی، کمپین “پایان گردشگری آن‌طور که می‌شناسیم” (The End of Tourism as We Know It) کپنهاگ است. آن‌ها شیوه داستان‌سرایی درباره مقصد را تغییر می‌دهند. دیگر صحبت از گردشگری انبوه نیست، بلکه افرادی است که کارهایی انجام می‌دهند که به مقصد کمک می‌کند. گردشگری در حال تغییر است و داستان‌سرایی مقصد نیز به همین دلیل بسیار در حال تغییر است. این داستان‌سرایی همچنین منجر به این می‌شود که مقاصد مانند شرکت‌های رسانه‌ای عمل کنند؛ آن‌ها باید دپارتمان‌ها، بازیگران و ذینفعانی داشته باشند که واقعاً داستان‌های خود را بگویند. یک برند گردشگری در واقع مجموعه‌ای از داستان‌هایی است که توسط تمام ذینفعان مختلف در گردشگری و همچنین در بازاریابی مکان به طور کلی گفته می‌شوند.

۳. برند ساخته شده است تا به اشتراک گذاشته شود: از خود محوری تا مشارکت

بسیاری اوقات ما فکر می‌کنیم که برند متعلق به ماست و هیچ کس دیگری نمی‌تواند آن را لمس کند. اما در گردشگری، این موضوع بسیار دشوار است که کسی واقعاً بتواند نحوه صحیح استفاده از برند توسط ذینفعان مختلف را اعمال کند. اگر یک برند مجموعه‌ای از داستان‌ها باشد، به این معناست که مانند داستان‌ها، یک برند نیز برای به اشتراک گذاشته شدن ساخته شده است.

مغز انسان در به اشتراک گذاشتن و ذخیره داستان‌ها بسیار خوب عمل می‌کند و ما از دوران باستان دانش را از طریق داستان‌سرایی جمع‌آوری کرده‌ایم. این موضوع برای برند نیز صدق می‌کند. کاری که شهر آیندهوون (Eindhoven) انجام می‌دهد، یک مثال فوق‌العاده از این است که چگونه می‌توان یک برند و عناصر آن را به گونه‌ای ساخت که مردم بخواهند آن‌ها را به اشتراک بگذارند. به عنوان مثال، ساندویچ‌های خاصی که برای آشنایان با برند آیندهوون فوراً قابل تشخیص هستند، شامل سه رعد و برق مربوط به مقصد هستند.

اهمیت مشارکت و رویکرد از پایین به بالا

هنگامی که آیندهوون برند جدید خود را ایجاد می‌کرد، تمام ذینفعان را درگیر کرد و می‌خواست که ذینفعان، از مردم محلی گرفته تا کسب‌وکارها، به برند مقصد خود افتخار کنند. در گردشگری، همه چیز باید از پایین به بالا ساخته شود. مقامات عالی رتبه گردشگری یا بازاریابان مقصد نمی‌توانند صرفاً وارد یک منطقه شوند و به کسب‌وکارها بگویند که “این برند شماست، باید از همین الان با آن کار کنید”.

مسئله این است که کسب‌وکارهای گردشگری و ذینفعان گردشگری در یک مقصد چگونه می‌خواهند برند شوند و در دنیا شناخته شوند. ضروری است که کسب‌وکارهای منطقه بخواهند یک برند بسازند. اگر کسب‌وکارها در کار ساخت برند مشارکت نکنند، موفقیت یک برند بسیار دشوار خواهد بود.

همانطور که پیش‌تر گفته شد، دیگر نمی‌خواهیم در بازاریابی بی‌نقص باشیم و پیام‌های بازاریابی کاملی ایجاد کنیم. در عوض، می‌خواهیم ذینفعان مختلف، داستان ما را بگویند.

برندسازی: یک ماراتن طولانی مدت

ساخت یک برند به زمان زیادی نیاز دارد. اخبار از روزنامه‌های فنلاندی مربوط به گردشگری در شرق فنلاند از سال‌های ۱۹۳۲، ۱۹۷۲ و ۱۹۸۵ نشان می‌دهد که مسائلی که اکنون درباره آن‌ها صحبت می‌کنیم، جدید نیستند؛ این مسائل برای دهه‌ها وجود داشته‌اند. این امر همچنین نشان می‌دهد که ساخت یک برند همیشه یک ماراتن است و زمان می‌برد. نمی‌توانید دائماً از یک ایده به ایده دیگر بپرید، بلکه باید تمام امکانات را برای موفقیت برند ایجاد کنید و اطمینان حاصل کنید که این امکانات به بهترین شکل ممکن استفاده می‌شوند.

یک برند باید به سطح خاصی برسد تا مردم شروع به اشتراک‌گذاری آن کنند. برند باید معنایی داشته باشد. اگر یک برند معنایی نداشته باشد، مردم نمی‌خواهند آن را به اشتراک بگذارند. مردم می‌خواهند چیزی را به اشتراک بگذارند که آن را مهم می‌دانند و می‌خواهند دیگران نیز بدانند که آن‌ها آن را مهم می‌دانند. اگر یک برند برای گردشگر مهم نباشد، بی‌فایده است.

کلید ایجاد برندی که مردم بخواهند آن را به اشتراک بگذارند، یک ابتکار مشارکتی است که باید شامل تمام ذینفعان از پایین به بالا باشد و همه چیز باید با همکاری انجام شود.

۴. برند باید مسئولیت‌پذیر باشد: فراتر از تفریح محض

مسئولیت‌پذیری به بخش بزرگی از برندسازی مقصد تبدیل شده است. مثال‌هایی مانند ویزیت کپنهاگ، و همچنین موارد چالش‌برانگیزی مانند اورتوریسم در کوه اورست، این موضوع را برجسته می‌کنند. تصویری از گردشگران در حال رسیدن به قله کوه نشان می‌دهد که آیا این هنوز برندسازی مسئولانه است؟ در سال ۲۰۱۹، یازده نفر در حال صعود به این کوه جان باختند. بازاریابان در بازاریابی مقاصد و صنعت گردشگری در بازاریابی گردشگری به عنوان یک فعالیت تفریحی بسیار خوب عمل کرده‌اند و گردشگری هنوز در حال رشد است. اما این امر چالش‌هایی را برای مقاصد ایجاد می‌کند.

بسیاری از مقاصد اکنون به سمت برندسازی مسئولانه‌تر و پایدارتر و گفت‌وگو با ذینفعان خود حرکت می‌کنند. این یک اتفاق بسیار خوب است. ما باید داستان‌هایی بگوییم و بیشتر از صرفاً یک مقصد گردشگری باشیم. این یک فرآیند بسیار جالب است که چگونه مقاصد از تفریح محض به چیزی فراتر تبدیل خواهند شد.

نمونه‌هایی از برندسازی مسئولانه و پیامدهای آن

به عنوان مثال، مقصد محلی ویزیت کارلیا (Visit Karelia)، مأموریت بسیار خوبی دارد که بر اساس آن، گردشگری در منطقه کارلیا وجود دارد زیرا منطقه را قادر می‌سازد تا میراث، سبک زندگی و طبیعت مقصد را برای نسل‌های آینده نیز حفظ کند و از آن لذت ببرند. این تاثیر مستقیم نشان می‌دهد که چگونه گردشگری می‌تواند یک پدیده مثبت و مسئولانه برای توسعه باشد.

آمستردام یکی از مثال‌های معروف پدیده اورتوریسم (گردشگری بیش از حد) است، که برای مدت‌ها پر از افرادی بود که از نقاط مختلف جهان و به ویژه اروپا به آنجا پرواز می‌کردند. آمستردام خود را به عنوان “مقصد مجردی” معرفی کرد و این بدان معناست که برندسازی بر نحوه توسعه و ساخت مقصد تاثیر می‌گذارد. اگر خود را به عنوان مقصد شماره یک برای مهمانی‌های مجردی معرفی کنید، به احتمال زیاد تعداد زیادی مهمانی مجردی خواهید داشت و مردم جشن خواهند گرفت و شرایط را برای مردم محلی کاملاً ناراحت‌کننده خواهند کرد.

توجه به مردم محلی و بخش‌های هدف خاص

هنگامی که تصمیمات برندسازی را می‌گیریم، باید در نظر داشته باشیم که آیا این مسئولانه است، نه تنها برای گردشگران، بلکه برای مردم محلی نیز؟ این موضوع بر اهمیت درگیر کردن مردم محلی در فرآیند تفکر و توسعه برندسازی مقصد گردشگری تاکید می‌کند.

از سوی دیگر، این همچنین یک مثال خوب است که باید بر بخش بسیار خاصی از مشتریان تمرکز کرد و در آن بخش بسیار خوب بود. نمی‌توانید خود را به عنوان ارائه‌دهنده چیزی برای همه معرفی کنید. برند باید معنایی داشته باشد و برای یک بخش بازار خاص جذاب باشد. این توسعه در مسئولیت‌پذیری در بازاریابی و برندسازی مقصد، بسیار مورد استقبال قرار گرفته است.

۵. برند باید قابل اندازه‌گیری باشد: از داده تا تصمیم

آخرین نکته این است که یک برند باید قابل اندازه‌گیری باشد. چند مقصد یا کسب‌وکار واقعاً موفقیت کمپین‌های برندسازی خود یا برندسازی‌ای که تمام ذینفعان گردشگری انجام می‌دهند را اندازه‌گیری می‌کنند؟ اگر کاری انجام می‌دهید، اگر برندسازی می‌کنید، باید بتوانید بگویید که آیا در مسیر درست برندسازی قرار دارید یا خیر؟ آیا به نتایجی که به دنبال آن هستیم، دست می‌یابیم؟

شما نمی‌توانید چیزی را مدیریت کنید که نمی‌توانید اندازه‌گیری کنید. خوشبختانه، بسیاری از معیارهای خوب و قابل اندازه‌گیری برای سنجش عملکرد ما در برندسازی وجود دارد. به طور معمول، این‌ها نیازمند تحقیقات مشتری، مانند نظرسنجی‌ها، هستند تا میزان آشنایی، مراحل در نظر گرفتن، و احتمال بازدید از این بخش‌های بازار را مشخص کنند.

معیارهای موفقیت و ابزارهای اندازه‌گیری

این نوع تحقیق را Visit Finland انجام می‌دهد؛ آن‌ها علاقه دارند بدانند که چگونه برندسازی آن‌ها بر بازارهای اصلی‌شان تاثیر می‌گذارد. آیا فنلاند یک برند مقصد گردشگری موفق است؟ فنلاند یکی از کندترین مقاصد گردشگری در حال رشد در اروپا در طول ۱۰ سال گذشته بوده است. این نشان می‌دهد که شاید فنلاند در بازارهای بین‌المللی در زمینه برندسازی مقصد پیشرفت بزرگی نداشته است. اما حداقل رشد در فنلاند به خوبی کنترل شده و مشکلات اورتوریسم بسیار کمی دارد.

معیارهای موفقیت در حال تغییر هستند. “شب‌مانی” به عنوان معیار موفقیت برای گردشگری تقریباً منسوخ شده است. ما بیشتر به تاثیراتی که این شب‌مانی‌ها و فعالیت‌های گردشگری برای مقصد، برای افرادی که در آنجا زندگی می‌کنند و برای خود گردشگران ایجاد می‌کنند، علاقه مندیم. این بدان معناست که ما می‌خواهیم گردشگران از سفر خود لذت ببرند، تجربیات زیادی کسب کنند، پولی را هزینه کنند که در منطقه می‌ماند به جای اینکه به بازارهای بین‌المللی برود، و می‌خواهیم گردشگری رفاه را به مقصد بیاورد. این همچنین بر نحوه اندازه‌گیری موفقیت برندسازی تاثیر می‌گذارد.

برندسازی در مورد نوع زیرساختی است که در مقصد توسعه می‌دهیم، و اینکه مقصد باید در کجا سرمایه‌گذاری کند و به چه سمتی توسعه یابد تا وعده برند را بهتر برآورده کند. اگر حتی اندازه‌گیری نکنید که اقدامات برندسازی شما چگونه بر گروه هدف شما تاثیر می‌گذارد و رفتار آن‌ها را تغییر می‌دهد، آیا اصلاً می‌توانید بگویید که در حال برندسازی هستید؟ برای داشتن یک برند، باید موفقیت برندسازی را اندازه‌گیری کنید: تجربه مشتری، آگاهی در صدر ذهن، نحوه درک ذینفعان محلی از برند و اقدامات برندسازی. برای مثال، در هر شرکت بزرگی باید رضایت کارکنان از برندی که شرکت به بازار ارائه می‌دهد، اندازه‌گیری شود.

ما اکنون ابزارهای دیجیتالی فوق‌العاده‌ای برای ردیابی اندازه‌گیری‌های برندسازی و سنجش موفقیت برندسازی داریم، مانند ردیابی مکالمات آنلاین با داده‌های بزرگ، ردیابی بحث‌های رسانه‌های اجتماعی، بررسی‌ها و تمامی این‌ها که مقاصد باید از آن‌ها برای درک بهتر فعالیت‌های برندسازی خود استفاده کنند.

نتیجه‌گیری

برندسازی در گردشگری یک فرآیند پیچیده و چندوجهی است که نیازمند درک عمیق از ماهیت مقصد، مخاطبان هدف، و پویایی‌های بازار است. همانطور که در این مقاله تشریح شد، یک برند موفق در گردشگری باید متفاوت باشد، مجموعه‌ای از داستان‌های قدرتمند را روایت کند، قابل اشتراک‌گذاری باشد، مسئولیت‌پذیری را در هسته خود قرار دهد و در نهایت، قابل اندازه‌گیری باشد.

تمایز به برند اجازه می‌دهد تا در “دریای یکنواختی” برجسته شود و بر اساس مزایایی که برای گردشگران ایجاد می‌کند، خود را معرفی کند. داستان‌سرایی هسته اصلی ایجاد ارتباط عاطفی و به یاد ماندنی است، چرا که مردم داستان‌ها را به یاد می‌آورند، نه فقط حقایق را. اشتراک‌پذیری به معنای ایجاد برندی است که ذینفعان، از مردم محلی تا کسب‌وکارها و خود گردشگران، بخواهند آن را تبلیغ کنند و این نیازمند یک رویکرد مشارکتی و از پایین به بالا است. مسئولیت‌پذیری به مقاصد کمک می‌کند تا چالش‌های ناشی از رشد گردشگری (مانند اورتوریسم) را مدیریت کرده و به سمت توسعه پایدار و حفظ میراث برای نسل‌های آینده حرکت کنند، در عین حال که به رفاه مردم محلی نیز توجه می‌شود. و در نهایت، قابلیت اندازه‌گیری برای اطمینان از اثربخشی تلاش‌های برندسازی و تصمیم‌گیری‌های مبتنی بر داده حیاتی است.

همکاری بین سازمان‌های بازاریابی مقصد و کسب‌وکارهای محلی، کلید موفقیت در تمام این پنج حوزه است. بدون این همکاری، ایجاد یک برند قدرتمند و به یاد ماندنی که بتواند در ذهن گردشگران جایگاه ویژه‌ای پیدا کند و به وعده‌های خود عمل کند، تقریباً غیرممکن خواهد بود. در عصر دیجیتال، استفاده از ابزارهای پیشرفته برای اندازه‌گیری و ردیابی تعاملات برند نیز ضروری است تا مقاصد بتوانند استراتژی‌های خود را بهینه کنند و به اهداف برندسازی خود دست یابند.

فصل نهم

برندسازی مقصد: کلید تمایز و پایداری در صنعت گردشگری جهانی

چکیده

در عصر حاضر که رقابت اقتصادی میان کشورها و مقاصد گردشگری به اوج خود رسیده است، برندسازی مقصد به عنوان یک گزینه استراتژیک و حیاتی برای سازمان‌های بازاریابی مقصد (DMOs) ظهور کرده است. این مقاله به بررسی عمیق مفهوم برندسازی مقصد، تفاوت‌های آن با برندسازی محصولات ملموس، سطوح مختلف آن از برندسازی ملت تا برندهای محلی، و فرآیندهای پیچیده مدیریت، جایگاه‌سازی، ترویج و نظارت بر برند می‌پردازد. همچنین، چالش‌های منحصربه‌فرد این حوزه، مانند ماهیت ناملموس محصول گردشگری، دخالت ذینفعان متعدد و ناهمگون، و تأثیر عوامل غیرقابل کنترل مانند بحران‌ها، مورد تحلیل قرار می‌گیرد. هدف نهایی برندسازی مقصد، ایجاد یک برند متمایز، قوی و به یادماندنی است که منجر به مزیت رقابتی پایدار، جذب سرمایه‌گذاری خارجی و در نهایت، افزایش درآمدهای گردشگری می‌شود.

مقدمه

جهان امروز مملو از مقاصد گردشگری متنوعی است که هر یک در تلاشند تا در ذهن مصرف‌کنندگان جایگاه ویژه‌ای پیدا کنند. از سواحل بکر و آثار تاریخی باستانی گرفته تا شهرهای مدرن و مراکز فرهنگی، گزینه‌ها بی‌شمارند و این تنوع، رقابت شدیدی را در سطح جهانی ایجاد کرده است. در چنین فضایی، صرف داشتن جاذبه‌های طبیعی یا فرهنگی، دیگر برای برجسته شدن کافی نیست. اینجا است که مفهوم برندسازی مقصد وارد عمل می‌شود. برندسازی مقصد فراتر از صرفاً ایجاد یک لوگو یا شعار است؛ این یک فرآیند استراتژیک و مدیریتی پیچیده است که هدف آن ایجاد هویتی منحصربه‌فرد و به یادماندنی برای یک مکان است تا آن را از رقبایش متمایز کند و به بازار هدف خود دست یابد.

این فصل به بررسی عمیق ابعاد مختلف برندسازی و جایگاه‌سازی مقصد می‌پردازد. با توجه به ماهیت ناملموس تجربه گردشگری، چگونگی ترویج یک “محصول” که عمدتاً شامل تجربیات و لذت‌ها است، نیازمند رویکردهای نوین و استراتژی‌های هوشمندانه است. این مقاله با تکیه بر مباحث ارائه شده در منابع، هدف دارد تا درکی جامع از این فرآیند حیاتی و پیچیده را ارائه دهد و چگونگی موفقیت مقاصد در جذب بازدیدکنندگان، سرمایه‌گذاران و حتی ساکنان جدید را روشن سازد.

برندسازی مقصد: ایجاد تمایز در بازاری رقابتی

درک مفهوم برند و برندسازی

برند چیست؟

وقتی کلمه “برند” را می‌شنویم، بلافاصله مفاهیمی مانند هویت، کیفیت، نماد، شعار، نام، اصطلاح، طرح، یا حتی یک مکان خاص به ذهنمان خطور می‌کند. برند را می‌توان به عنوان یک “میانبر” برای مصرف‌کنندگان در نظر گرفت. به عنوان مثال، اگر به “فیلیپین” فکر کنیم، شعار “بیشتر از همیشه در فیلیپین خوش می‌گذرد” (It’s More Fun in the Philippines) یا تصویری از “پالاوان” با شهرت جهانی‌اش به عنوان یکی از هفت عجایز طبیعی جهان و سایت میراث فرهنگی یونسکو، بلافاصله به ذهن می‌آید. اینها نمادهایی هستند که به یک مقصد خاص اشاره دارند و آن را در ذهن مخاطب تداعی می‌کنند.

برند همچنین می‌تواند نشانه مالکیت باشد. یک مقصد برندسازی شده، حس تعلق و تمایز ایجاد می‌کند؛ گویی آن مکان، برند خود را “مالک” است. برای مثال، اگر نقشه‌ای با برگ افرا را ببینیم، ناخودآگاه کانادا در ذهنمان تداعی می‌شود، زیرا این نماد به طور منحصر به فرد متعلق به آن کشور است. در بازار رقابتی معاصر، برندسازی از یک گزینه ساده به یک انتخاب استراتژیک تبدیل شده است. این بدان معناست که ایجاد یک شعار یا لوگو، صرفاً یک اقدام تبلیغاتی نیست، بلکه نیازمند مدیریت دقیق و برنامه‌ریزی استراتژیک است تا مسئولیت‌ها و پیامدهای آن به درستی درک و اجرا شوند. برندسازی باید کیفیت را نیز دربرگیرد، زیرا مشتریان به برندی اعتماد می‌کنند که کیفیت را تضمین کند، و این تنها به ویژگی‌های فیزیکی یک محصول یا مقصد محدود نمی‌شود.

تفاوت برندسازی محصول و برندسازی مقصد

در حالی که محصولات ملموس مانند شامپو یا سایر کالاهای مصرفی به وضوح به برندسازی نیاز دارند تا خود را در بازار متمایز کنند، مقصد یک محصول ناملموس است. در یک مقصد گردشگری، شما نمی‌توانید تجربه را لمس کنید، اما می‌توانید آن را دریافت کنید. به عنوان مثال، هنگامی که از پالاوان بازدید می‌کنید، تجربه لذت‌بخش و لحظات به یاد ماندنی که در آنجا کسب می‌کنید، ناملموس هستند. این ماهیت ناملموس، برندسازی مقصد را به فرآیندی پیچیده‌تر تبدیل می‌کند. سازمان‌های بازاریابی مقصد (DMOs) باید کمپین‌های بازاریابی ایجاد کنند که قادر به ترویج این “محصولات ناملموس” باشند.

برخلاف یک محصول ملموس که برای تولید، بازاریابی و ترویج نیاز به تلاش‌های مشخص دارد، یک مقصد، به ویژه مقاصد طبیعی، حتی بدون هیچگونه تلاش بازاریابی برای برندسازی نیز وجود دارند و مورد بازدید قرار می‌گیرند. چالش اصلی در اینجا، نه ایجاد محصول، بلکه ترویج پایدار و مدیریت صحیح آن است. پایداری باید کانون توجه در گردشگری باشد، زیرا جاذبه‌های طبیعی برای همیشه پابرجا نخواهند بود، مگر اینکه به درستی مدیریت شوند.

اهمیت استراتژیک برندسازی مقصد

برندسازی نه تنها برای محصولات ملموس، بلکه برای مقاصد نیز به عنوان یک گزینه استراتژیک در نظر گرفته شده است، به ویژه برای شرکت‌هایی که به دنبال کسب مزیت رقابتی پایدار هستند. امروزه، با وجود تعداد زیادی از مقاصد گردشگری، همه آن‌ها مشتری می‌خواهند، چرا که مشتریان منبع اصلی درآمد آن‌ها هستند. هدف آن‌ها ایجاد یک برند منحصربه‌فرد است. این نیاز به برندسازی تنها به مقاصد خاص محدود نمی‌شود، بلکه رقابت اقتصادی فزاینده میان کشورها منجر به نیاز آن‌ها به برندسازی خود شده است. برای مثال، در جنوب شرق آسیا، فیلیپین تنها کشوری نیست که سواحل زیبا دارد؛ کشورهای همسایه نیز مقاصد منحصربه‌فرد خود را دارند. بنابراین، هدف و مقصود برندسازی برای هر کشور این است که چگونه می‌تواند “در صدر” قرار گیرد.

هنگامی که یک ملت یا کشور به یک برند رقابتی، منحصربه‌فرد و قوی تبدیل می‌شود، در حوزه‌هایی مانند صادرات، سرمایه‌گذاری مستقیم خارجی و گردشگری به موفقیت دست می‌یابد. نمونه‌های بارز آن “پالاوان” و “بوراکای” در فیلیپین هستند که زمانی تنها توسط مردم محلی شناخته می‌شدند، اما پس از کشف پتانسیل‌هایشان، سرمایه‌گذاران خارجی نیز جذب آن‌ها شدند. این کشورها به تولیدکنندگان کالاها و خدمات برتر تبدیل می‌شوند و به مکان‌های مطلوبی برای اقامت ساکنان، مهاجران، نیروی کار، بازدیدکنندگان، شرکت‌ها و سرمایه‌گذاران تبدیل می‌گردند. چنین برندهای کشوری نماد ویژگی‌هایی مانند قدرت، ثروت و برتری هستند که می‌توانند از کیفیت‌هایی مانند موسیقی، فلسفه، اعتماد، خرد، زیبایی و آرامش نشأت بگیرند. به عنوان مثال، فرانسه به دلیل مُد، ژاپن به دلیل الکترونیک، و آلمان به دلیل صنعت خودروسازی خود شناخته شده‌اند، حتی بدون نیاز به بازدید از آن‌ها. این کشورها برند خود را به طور مؤثری ترویج کرده‌اند و برندهای منحصربه‌فردی را ایجاد کرده‌اند.

ابعاد و سطوح برندسازی مقصد

برندسازی مکان، ملت و کشور

در چارچوب وسیع‌تر برندسازی مکان، رویکردهای کل‌نگرانه برندسازی ملت (Nation Branding) و برندسازی کشور (Country Branding) نیز وجود دارند که هدف آن‌ها ایجاد یک چشم‌انداز رقابتی برای آینده ملت و کشور است. این فرآیندها به دلیل ماهیت انتزاعی و غیرقابل کنترل موضوع، نسبتاً دشوار و پیچیده هستند. رقابت اقتصادی فزاینده میان کشورها، نیاز آن‌ها به برندسازی خود را افزایش داده است. کشورها و ملت‌ها بر اساس مزیت‌های رقابتی خود، بر یک یا چند بُعد تمرکز می‌کنند که مکمل و وابسته به یکدیگرند و بنابراین باید به گونه‌ای مدیریت شوند که یکدیگر را تقویت کنند.

با این حال، برندسازی مقصد گردشگری (Tourism Destination Branding)، که تمرکز اصلی ماست، معمولاً ساده‌تر از برندسازی ملت یا کشور است. برای مثال، در حالی که شعار “بیشتر از همیشه در فیلیپین خوش می‌گذرد” یک شعار ملی است، برخی از شهرداری‌ها یا شهرهای کوچک‌تر نیز دارای شعارها و برندهای خاص خود هستند. به عنوان مثال، شهری مانند “نوولتا” (Noveleta) که خود را “شهر زیبایی اصیل و سایت‌های تاریخی” معرفی می‌کند، تلاش می‌کند تا برند محلی خود را با برند ملی هماهنگ کند.

سلسله مراتب جغرافیایی در برندسازی مقصد

مقاصد گردشگری را می‌توان در لایه‌های متعددی از موجودیت‌های جغرافیایی تعریف کرد. این لایه‌ها از محصولات گردشگری کوچک‌مقیاس عمومی یا خصوصی مانند هتل‌ها، رستوران‌ها، اقامتگاه‌ها یا کشتی‌های کروز آغاز شده و تا مقیاس‌های بزرگ‌تر موجودیت‌های جغرافیایی گسترش می‌یابند. این سطوح شامل:

• سطح عملیاتی (Operational Level): شامل برندهای مقاصد مانند هتل‌ها، رستوران‌ها، اقامتگاه‌ها و کشتی‌های کروز.
• برندهای مقصد محلی/حاکمیت واحد (Single Governance/Local Destination Brands): شامل جاذبه‌ها، روستاها، شهرها، شهرستان‌ها و استان‌ها.
• برندهای مقصد محلی/حاکمیت چندگانه (Multi-Governance/Local Destination Brands): شامل مناطق (Regions)، ایالت‌ها و کشورها.
• سطح جهانی (Global Level): شامل کشورها، مناطق چند کشوری و قاره‌ها.

در این سلسله مراتب، سازمان‌های مختلفی نیز درگیر هستند، مانند سازمان جهانی گردشگری سازمان ملل (UNWTO)، سازمان‌های گردشگری ایالتی، سازمان‌های گردشگری محلی و سازمان‌های گردشگری ملی. این سازمان‌ها در سطوح مختلف حاکمیتی فعالیت می‌کنند و گاهی اوقات برای دستیابی به جایگاه یا منحصربه‌فردی خاص، با یکدیگر همکاری می‌کنند. ایده‌ها و سیاست‌های آن‌ها باید هماهنگ باشد تا در نهایت بر مقصد تأثیر بگذارد.

عوامل موثر بر موفقیت برند مقصد

کیفیت و مزیت رقابتی

برای دستیابی به موفقیت در برندسازی، باید کیفیت را نیز در نظر گرفت. صرف داشتن یک لوگو یا شعار کافی نیست؛ مشتریان باید به برند شما اعتماد کنند. این اعتماد از طریق ارائه خدمات با کیفیت حاصل می‌شود. کشورها بر اساس مزیت‌های رقابتی خود می‌توانند بر یک یا چند بُعد تمرکز کنند. این ابعاد، مکمل و وابسته به یکدیگرند و باید به گونه‌ای مدیریت شوند که یکدیگر را تقویت کنند. زمانی که یک کشور یا مقصد به یک برند رقابتی، منحصربه‌فرد و قوی تبدیل می‌شود، در صادرات، سرمایه‌گذاری مستقیم خارجی و گردشگری به موفقیت می‌رسد.

سازمان‌های بازاریابی مقصد (DMOs) باید از “سرمایه” (Capital) کشور خود (مانند نام، پرچم، نمادها، روابط سیاسی، سیاست‌ها و ویژگی‌های منحصربه‌فرد) استفاده کرده و با به‌کارگیری استراتژی‌های مناسب در آمیخته بازاریابی خود (به ویژه در ترویج)، به موفقیت دست یابند.

انواع مقاصد: فرهنگی، طبیعی و ترکیبی

مقاصد دارای ترکیبی از عناصر بازاریابی (چهار P: محصول (Product)، قیمت (Price)، مکان (Place)، و ترویج (Promotion)) هستند. محصول یک مقصد، خود مقصد است. یک برنامه‌ریز یا مدیر بازاریابی مقصد باید ابتدا نوع مقصد را تحلیل و تعیین کند. مقاصد را می‌توان به چند دسته اصلی تقسیم کرد:

• مقاصد فرهنگی: اینها مکان‌هایی هستند که به دلیل میراث فرهنگی، تاریخی یا هنری خود جذابیت دارند.
• مقاصد طبیعی: اینها مکان‌هایی هستند که به دلیل زیبایی‌های طبیعی، مانند سواحل، کوهستان‌ها، جنگل‌ها یا پدیده‌های طبیعی، جذابیت دارند.
• مقاصد ترکیبی (Mixed Destination): برخی مقاصد دارای ویژگی‌های هر دو نوع فرهنگی و طبیعی هستند.

تعیین نوع مقصد (فرهنگی، طبیعی، یا ترکیبی) برای مدیران بازاریابی حیاتی است، زیرا هر نوع نیازمند رویکرد متفاوتی در برنامه‌ریزی و ترویج است. نمی‌توان همه چیز را در یک مقصد ترویج کرد؛ باید یک “کانون تمرکز” (focus) وجود داشته باشد. به عنوان مثال، در پالاوان، اگرچه سواحل شنی سفید نیز وجود دارند، اما تمرکز اصلی بر رودخانه زیرزمینی است، زیرا این جاذبه منحصربه‌فردترین ویژگی آن است.

مدیریت برند مقصد: از برنامه‌ریزی تا پایداری

فرآیند مدیریت برند مقصد

پس از تعیین نوع مقصد و آنچه قرار است ترویج شود، گام بعدی مدیریت برند مقصد است. همانطور که قبلاً ذکر شد، برندسازی فقط به لوگو یا شعار محدود نمی‌شود، بلکه همواره باید شامل ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان در هنگام بازدید از مقصد باشد. این امر از طریق مدیریت صحیح محقق می‌شود. فعالیت‌های مدیریت برند مقصد باید شامل تحقیقات جامع، توسعه جاذبه، مدیریت رویدادها، ارتباطات بازاریابی یکپارچه و یک برنامه بازاریابی مستمر باشد.

تحقیقات جامع و توسعه جاذبه‌ها

قبل از هرگونه فعالیت برندسازی، تحقیقات گسترده برای تعریف گام‌های بعدی ضروری است. برندسازی یک مقصد، فراتر از صرفاً ترویج جاذبه‌هاست؛ باید بر کل تجربه تمرکز کند. یک برنامه‌ریز مقصد یا مدیر بازاریابی باید از حمایت‌های لازم برای توسعه و مدیریت مقصد اطمینان حاصل کند.

نقش زیرساخت‌ها و ابرساخت‌ها

پشتیبانی از زیرساخت‌ها (مانند جاده‌ها، سیستم‌های آب و برق) و ابرساخت‌ها (مانند هتل‌ها، رستوران‌ها، امکانات گردشگری) برای موفقیت برندسازی حیاتی است. وزارت گردشگری (DOT) در فیلیپین به تنهایی نمی‌تواند یک مقصد را ترویج کند؛ این سازمان به حمایت سازمان‌هایی مانند وزارت کار عمومی و بزرگراه‌ها (DPWH) برای زیرساخت‌ها و نهادهای قانونی و سازمانی برای ساختار کلی نیاز دارد. اگر زیرساخت‌ها و ابرساخت‌ها در سطح مورد انتظار نباشند، هر چقدر هم که جاذبه‌ها جذاب و ترویج قوی باشد، نتیجه برندسازی محکوم به شکست است. باید همیشه در دسترس و قابل استفاده باشند.

برای توسعه موثر برند، رویدادها و فعالیت‌های ویژه نیز ممکن است مورد نیاز باشد. برج ایفل در پاریس فرانسه، که یک برند شناخته شده جهانی است، بدون حمایت دولت و نهادهای حاکمیتی خود به این محبوبیت و مدیریت مؤثر دست نمی‌یافت. برای حفظ ایمنی بازدیدکنندگان و مدیریت مؤثر، نیاز به نیروی انسانی اضافی و حمایت پلیس وجود دارد.

اهمیت حمایت سازمانی و مشارکت ذینفعان

برندسازی مقصد یک چالش بزرگ است که ناشی از عوامل متعددی است. یکی از این عوامل، نیاز به حمایت مالی کافی از سوی دولت و وجود منابع انسانی حرفه‌ای و متعهد است. گاهی اوقات، مقامات محلی (LGUs) حتی علاقه‌ای به حمایت از گردشگری ندارند، حتی اگر منطقه آن‌ها پتانسیل بالایی برای جذب گردشگر داشته باشد.

ذینفعان در صنعت گردشگری، افراد، گروه‌ها یا سازمان‌هایی هستند که از برندسازی مقصد سود می‌برند، تحت تأثیر آن قرار می‌گیرند یا به آن کمک می‌کنند. ذینفعان می‌توانند اثرات مثبت یا منفی داشته باشند. این افراد شامل:

• سرمایه‌گذاران و تجار.
• سازمان‌های گردشگری، مانند DMOs.
• نهادهای دولتی محلی.
• شوراهای توسعه گردشگری یا کمیسیون‌ها و اتاق‌های بازرگانی.
• تأمین‌کنندگان عمومی و خصوصی.
• رسانه‌های خبری و شهروندان عادی.

چالش اصلی این است که سازمان‌های صنعت گردشگری بسیار پراکنده، متفرق و ناهمگون هستند و ذینفعان متعددی دارند که اغلب فاقد وحدت هدف یا اختیار هستند. آن‌ها دارای ویژگی‌ها، منافع، توانایی‌ها، نقش‌ها، دیدگاه‌ها، ارزش‌ها، برنامه‌ها، منابع، اقدامات و واکنش‌های متفاوتی در رابطه با فرآیند برندسازی مقصد هستند. سیاست‌ها و عدم کنترل بر همه پیام‌ها درباره یک مقصد نیز می‌تواند چالش‌برانگیز باشد.

چالش‌های پیش روی برندسازی مقصد

برندسازی مقصد به دلیل چندین عامل با چالش روبرو است:

ویژگی‌های منحصربه‌فرد صنعت گردشگری

صنعت گردشگری دارای ویژگی‌های منحصربه‌فردی است که برندسازی را دشوار می‌کند. ماهیت ناملموس محصول مقصد یکی از این ویژگی‌هاست. همچنین، مقاصد می‌توانند ماهیت نامشخص (amorphous nature) داشته باشند، به این معنی که تعریف دقیق و یکپارچه‌ای از آن‌ها ممکن است دشوار باشد.

تعدد و عدم وحدت ذینفعان

همانطور که پیش‌تر بحث شد، حضور ذینفعان متعدد و ناهمگون که اغلب فاقد وحدت هدف یا اختیار هستند، فرآیند برندسازی را پیچیده می‌کند. سیاست‌های درگیر و عدم کنترل بر تمامی پیام‌هایی که درباره یک مقصد منتشر می‌شود، به این چالش‌ها می‌افزاید.

کمبود منابع و ماهیت نامشخص محصول

کمبود حمایت مالی و منابع انسانی حرفه‌ای و متعهد نیز از موانع مهم است. فقدان روش‌های دقیق و قابل اعتماد برای اندازه‌گیری اثربخشی برندسازی و همچنین وجود انواع متنوعی از بخش‌های بازار و تغییر ترجیحات بازار، همگی به پیچیدگی برندسازی مقصد می‌افزایند. به عنوان مثال، اگر یک مقصد برای همه چیز تلاش کند و تمرکزی نداشته باشد، برندسازی آن محکوم به شکست است. باید یک “کانون تمرکز” (focus) روشن وجود داشته باشد تا تلاش‌های بازاریابی هدفمند باشند.

جایگاه‌سازی و ترویج: ارکان اصلی برندسازی مقصد

جایگاه‌سازی: متمایز کردن مقصد

جایگاه‌سازی (Positioning) یک گام حیاتی در برندسازی موفق مقصد است. این فرآیند عمدتاً به ایجاد و حفظ یک جایگاه مطلوب و متمایز در ذهن بخش‌های بازار هدف مربوط می‌شود، به گونه‌ای که مقصد را از سایرین متمایز کند. چگونه می‌توان در لیست برترین مقاصد قرار گرفت؟ برای مثال، وقتی صحبت از ساحل می‌شود، چگونه می‌توان بوراکای را در ذهن مخاطب برجسته کرد، نه تایلند، ژاپن یا مالزی؟

تعیین بازار هدف و درک تصویر مقصد

جایگاه‌سازی سه مسئله اصلی را در بر می‌گیرد: بخش‌های بازار (Market Segments)، تصویر برند مقصد در بخش‌های مختلف، و ویژگی‌های قوی برند مقصد. بازار هدف به گروه خاصی از مصرف‌کنندگان اطلاق می‌شود که یک سازمان تلاش می‌کند محصولات یا خدمات خود را به آن‌ها ارائه دهد. برای مثال، اگر بازار هدف “شهروندان ژاپنی سالخورده” باشد، یک برنامه‌ریز باید فعالیت‌هایی مانند سمینارهای گلکاری یا فعالیت‌های صنایع دستی را در نظر بگیرد که با علایق و نیازهای این گروه سازگار باشد. خدمات باید شامل تمام بخش‌ها (به عنوان مثال، کلاس تجاری، کلاس اقتصادی، استاندارد) باشد تا وسیع‌ترین بازار ممکن را پوشش دهد.

اولین گام در جایگاه‌سازی یک برند مقصد، ارزیابی تصویر ویژگی‌های مقصد در بازارهای هدف فعلی و بالقوه است. این ارزیابی، ترجیحاً در مقایسه با رقبا، مزیت رقابتی یا شایستگی‌های اصلی یک مقصد را در بازارهای هدف مختلف آشکار می‌کند.

مزیت رقابتی و استراتژی‌های جایگاه‌سازی

هدف جایگاه‌سازی این است که به شما کمک کند تا در ذهن مخاطبان به عنوان ارائه‌دهنده فعالیت‌های منحصربه‌فرد و خدمات با کیفیت به یاد بمانید. این امر منجر به مزیت رقابتی می‌شود. مزیت رقابتی به معنای داشتن یک ویژگی در مقصد است که آن را از رقبا متمایز می‌کند، به خصوص در کیفیت و قیمت. بسیاری از مقاصد به دنبال اعتبار و گواهینامه‌های کیفیت از سازمان‌هایی مانند وزارت گردشگری فیلیپین هستند تا مزیت رقابتی خود را در مقابل رقبای ارائه‌دهنده محصولات و خدمات مشابه، تقویت کنند.

کشورها می‌توانند استراتژی برندسازی چند محصولی (multi-product branding) را به کار گیرند، به این معنی که هر جاذبه گردشگری به عنوان یک برند مستقل با هویت برند خاص خود و برای بازارهای گردشگری متفاوت هدف‌گذاری شود. با این حال، برای یک چشم‌انداز بلندمدت برند، این استراتژی باید با نام برند اصلی کشور همراه شود، به طوری که همه محصولات با این برند مادر مرتبط باشند. در این استراتژی، یک استراتژی جایگاه‌سازی صریح، که معمولاً با یک شعار جذاب ارائه می‌شود، به بازارهای هدف کمک می‌کند تا یک تصور ذهنی ثابت از مقصد پیدا کنند.

ترویج: ارتباط با مخاطب

ترویج (Promotion) باید مداوم باشد. نمایش بصری مقصد از اهمیت بالایی برخوردار است. هر آنچه که در تصاویر تبلیغاتی، وب‌سایت‌ها یا بروشورها نشان داده می‌شود، باید با ظاهر واقعی مقصد مطابقت داشته باشد.

اهمیت واقع‌گرایی در مواد تبلیغاتی

مواد تبلیغاتی باید مطلوب اما واقع‌بینانه باشند. تبلیغات غیرواقعی می‌تواند تأثیرات نامطلوبی بر برداشت بازدیدکنندگان از برند مقصد یا رضایت آن‌ها پس از بازدید واقعی از مقصد داشته باشد. اینجاست که مفهوم “انتظار واقعیت را افزایش می‌دهد” مطرح می‌شود؛ باید در ترویج خود محتاط باشیم تا آنچه را که به صورت بصری ترویج می‌شود، در بازدید واقعی نیز دیده شود.

نظارت مستمر و مدیریت بحران

تکامل برندهای مقصد و نیاز به پایش مداوم

برندهای مقصد، موجودیت‌های زنده‌ای هستند که پتانسیل بالایی برای تغییر و تکامل در طول زمان دارند، درست مانند برندهای محصولات مصرفی ملموس. به همین دلیل، باید به طور مستمر مدیریت شوند؛ این شامل نظارت، ارزیابی، نگهداری، اصلاح و انطباق آن‌ها با تغییرات محیطی است. تغییراتی مانند تغییر سلیقه مصرف‌کننده، وضعیت اقتصادی متغیر یا رقابت جدید می‌توانند بر برند مقصد تأثیر بگذارند، زیرا برندها در برابر این تغییرات آسیب‌پذیر هستند.

همانطور که قبلاً اشاره شد، ترویج نباید پایان کار باشد. مدیریت یک مقصد باید مستمر باشد و این نظارت مداوم را می‌طلبد. به عنوان مثال، در رودخانه زیرزمینی پالاوان، مدیریت تعداد بازدیدکنندگان (۱۰۰ نفر در روز) برای حفظ اکوسیستم طبیعی و اطمینان از پایداری آن حیاتی است.

تاثیر بحران‌ها بر تصویر برند مقصد

یک عامل محیطی خاص که تأثیر چشمگیری بر تصویر برند مقصد، به ویژه در سطح کشور، دارد، بحران‌های ناشی از بلایای طبیعی یا حوادث انسانی است. این شامل زلزله، حملات تروریستی یا سونامی می‌شود. در صورت وقوع چنین رویدادهایی، یک برنامه مؤثر مدیریت بحران باید وجود داشته باشد. این برنامه باید شامل پاسخ باز، یکپارچه، سریع و دقیق به ذینفعان مرتبط باشد تا از آسیب جبران‌ناپذیر به برند مقصد جلوگیری شود.

مثال‌های موردی از مدیریت بحران

• سونامی در تایلند: بلایای طبیعی، مانند سونامی، می‌توانند تأثیرات مخربی بر برند مقصد داشته باشند. زمانی که سونامی سال‌ها پیش در تایلند رخ داد، یکی از صنایع متأثر شده، گردشگری بود. حتی پس از بازسازی تأسیسات، بازدیدهای گردشگری به دلیل ترس گردشگران کاهش یافت. این نشان می‌دهد که آسیب به برند می‌تواند فراتر از خسارت‌های فیزیکی باشد.
• ماچو پیچو، پرو: ماچو پیچو (Machu Picchu) در پرو، یک سایت اینکا قبل از کلمبوس، یکی از محبوب‌ترین مقاصد گردشگری در آمریکای جنوبی است. در اواخر ژانویه ۲۰۱۰، منطقه جنوب شرقی پرو بارندگی‌های سیل‌آسای شدیدی را تجربه کرد که منجر به بسته شدن دو ماهه این جاذبه برتر گردشگری شد. این حادثه، که خارج از کنترل بود، نه تنها بر خود جاذبه، بلکه بر برند ملی پرو نیز تأثیر گذاشت. مدیریت بحران در چنین مواردی برای حفظ تصویر برند و اطمینان از بازگشت گردشگران حیاتی است.

نتیجه‌گیری

برندسازی مقصد یک فرآیند پیچیده و چندوجهی است که برای موفقیت در بازار گردشگری جهانی ضروری است. این فراتر از ایجاد یک نماد یا شعار ساده است؛ نیازمند استراتژی، مدیریت مستمر، و همکاری نزدیک بین تمامی ذینفعان است. از درک ماهیت ناملموس تجربه گردشگری گرفته تا چالش‌های ناشی از تعدد ذینفعان و بلایای طبیعی، هر مرحله از برندسازی مقصد نیازمند برنامه‌ریزی دقیق و اجرای محتاطانه است. با ایجاد یک برند قوی که بر کیفیت، منحصربه‌فردی و پایداری تأکید دارد، مقاصد می‌توانند جایگاهی متمایز در ذهن مصرف‌کنندگان کسب کرده، مزیت رقابتی پایدار ایجاد کنند و در نهایت، به موفقیت‌های اقتصادی و گردشگری بزرگی دست یابند. نظارت مداوم، تطبیق با تغییرات بازار، و آمادگی برای مدیریت بحران‌ها، کلید تضمین پایداری و رشد برندهای مقصد در بلندمدت است.

نکات کلیدی

• برندسازی مقصد یک استراتژی پیچیده است، نه فقط یک لوگو یا شعار.
• مقاصد گردشگری محصولات ناملموسی هستند؛ تمرکز بر تجربه و کیفیت خدمات ضروری است.
• برندسازی باید کیفیت را در بر گیرد تا اعتماد مشتریان را جلب کند.
• مزیت رقابتی از طریق ویژگی‌های منحصربه‌فرد مقصد و جایگاه‌سازی قوی حاصل می‌شود.
• انواع مقاصد (فرهنگی، طبیعی، ترکیبی) نیاز به رویکردهای بازاریابی متفاوتی دارند و باید کانون تمرکز مشخصی داشته باشند.
• زیرساخت‌ها و ابرساخت‌ها برای موفقیت برند مقصد حیاتی هستند و باید در سطح انتظارات باشند.
• مدیریت برند مقصد مستلزم تحقیقات جامع، توسعه جاذبه، مدیریت رویدادها، و ارتباطات بازاریابی یکپارچه است.
• ذینفعان متعدد و ناهمگون یکی از بزرگترین چالش‌های برندسازی مقصد هستند؛ وحدت هدف حیاتی است.
• جایگاه‌سازی به معنای ایجاد یک موقعیت متمایز در ذهن بازار هدف است تا مقصد را از رقبا جدا کند.
• ترویج باید واقع‌بینانه باشد؛ تبلیغات غیرواقعی می‌تواند به اعتبار برند آسیب بزند.
• پایش و مدیریت مستمر برند، به ویژه در مواجهه با تغییرات محیطی و بحران‌ها، برای پایداری ضروری است.

سوالات تفکربرانگیز

• چگونه می‌توان ماهیت ناملموس تجربه گردشگری را به طور موثرتری در کمپین‌های برندسازی مقصد منعکس کرد تا برای مخاطبان جذاب‌تر باشد؟
• با توجه به تعدد و گاهی اوقات عدم هماهنگی ذینفعان، چه راهکارهای نوآورانه‌ای برای ایجاد وحدت هدف و همکاری مؤثرتر بین آن‌ها در فرآیند برندسازی مقصد وجود دارد؟
• در عصری که رسانه‌های اجتماعی و اخبار لحظه‌ای می‌توانند به سرعت تصویر یک مقصد را تحت تأثیر قرار دهند، سازمان‌های بازاریابی مقصد چگونه می‌توانند کنترل بیشتری بر پیام‌های منتشر شده درباره مقصد خود داشته باشند و از آسیب‌های احتمالی جلوگیری کنند؟
• چگونه می‌توان اثربخشی برندسازی مقصد را به طور دقیق‌تری اندازه‌گیری کرد، با توجه به اینکه روش‌های موجود برای این کار محدود و غیرقطعی هستند؟
• با توجه به تغییرات سریع سلیقه مصرف‌کنندگان و ظهور مقاصد جدید، چگونه می‌توان استراتژی‌های برندسازی را انعطاف‌پذیر نگه داشت تا به سرعت با این تغییرات تطبیق یابند و مزیت رقابتی خود را حفظ کنند؟
• چه فناوری‌های جدیدی می‌توانند در فرآیندهای جایگاه‌سازی و ترویج مقصد به کار گرفته شوند تا تجربیات واقع‌گرایانه‌تر و جذاب‌تری را برای مخاطبان فراهم آورند؟

فصل دهم

مدیریت برند گردشگری: تعریف برند عمومی و رازهای موفقیت در بازارهای رقابتی

چکیده

در عصر حاضر، که رقابت در تمامی صنایع به اوج خود رسیده است، برندسازی دیگر یک گزینه لوکس نیست، بلکه یک ضرورت استراتژیک برای بقا و رشد محسوب می‌شود. این مقاله به بررسی عمیق دو جنبه حیاتی از برندسازی می‌پردازد: برندسازی شخصی و برندسازی محصولات عمومی، به ویژه در صنعت گردشگری. با الهام از تجربیات یک کارآفرین موفق دره سیلیکون و تحلیل موارد مطالعه برندهای قهوه، این مقاله نشان می‌دهد که چگونه می‌توان با تعریف دقیق، استراتژی‌های هوشمندانه، و ایجاد ارتباطات عمیق، برندهایی قدرتمند و متمایز خلق کرد که نه تنها به کسب درآمد بیشتر کمک می‌کنند، بلکه وفاداری و اعتماد مشتریان را نیز به ارمغان می‌آورند. هدف نهایی، ارائه راهکارهایی عملی برای مدیریت برند است تا حتی محصولات و خدمات “عمومی” نیز بتوانند در ذهن مصرف‌کنندگان جایگاهی ویژه یابند.

مقدمه

در دنیای پرشتاب امروز، که اطلاعات با سرعت نور جابجا می‌شوند و گزینه‌های بی‌شمار برای مصرف‌کنندگان در دسترس است، صرف داشتن یک محصول یا خدمت خوب دیگر کافی نیست. آنچه یک کسب‌وکار را از رقبا متمایز می‌کند و به آن اجازه می‌دهد تا در میان انبوهی از پیشنهادات مشابه بدرخشد، قدرت برند آن است. مفهوم برند، فراتر از یک نام، لوگو یا آگهی تبلیغاتی ساده، به مثابه یک ابزار استراتژیک برای کسب درآمد بیشتر و ایجاد مزیت رقابتی پایدار عمل می‌کند.

این واقعیت نه تنها در مورد شرکت‌های بزرگ با محصولات خاص صادق است، بلکه در مورد افراد و به خصوص صنایع با محصولات “عمومی” و غیرانحصاری، نظیر صنعت گردشگری، نیز به شدت صدق می‌کند. در صنعت گردشگری، مقاصد و خدمات پایه معمولاً توسط بسیاری از رقبا ارائه می‌شوند و هیچ یک از آن‌ها «مالکیت فکری» یک مقصد خاص را ندارد. اینجاست که استراتژی برندسازی نقش حیاتی ایفا می‌کند تا یک کسب‌وکار بتواند در میان رقبا برجسته شود و مشتریان حتی با وجود آگاهی از مشابهت محصول، حاضر به پرداخت بهای بیشتری باشند.

در ادامه این مقاله، ابتدا به مفهوم برندسازی شخصی می‌پردازیم؛ چرا که درک اصول آن می‌تواند پایه‌ای برای فهم بهتر برندسازی شرکتی و محصول باشد. سپس به طور خاص بر تعریف برند عمومی و کاربرد آن در مدیریت برند گردشگری متمرکز خواهیم شد. با استفاده از مثال‌های عملی و چارچوب‌های تئوریک ارائه‌شده در منابع، روشن خواهیم کرد که چگونه می‌توان یک استراتژی برند مؤثر را طراحی و پیاده‌سازی کرد.

مدیریت برند: سلاح نهایی در بازارهای رقابتی

برند، در هسته خود، چیزی فراتر از یک نماد یا یک آگهی است؛ بلکه ابزاری قدرتمند برای کسب درآمد بیشتر محسوب می‌شود. در جهانی که محصولات و خدمات به سرعت قابل تقلید هستند، این برند است که به شما کمک می‌کند حتی با ارائه محصولی مشابه رقبای خود، مخاطبان هدف و مشتریان شما همچنان مایل به خرید از شما باشند و حتی بهای بیشتری برای آن بپردازند. این پدیده، قدرت برند نامیده می‌شود و درک و به‌کارگیری آن، کلید موفقیت در هر صنعتی است.

چرا برندسازی شخصی اهمیت دارد؟

پیش از ورود به مبحث برندسازی عمومی، درک مفهوم برندسازی شخصی (Personal Branding) ضروری است. در گذشته، فاکتورهایی مانند معدل عالی (GPA)، مدرک دانشگاهی یا رزومه بی‌نقص، به عنوان “سلاح نهایی” برای دستیابی به شغل رویایی محسوب می‌شدند. اما در بازار کار رقابتی امروز، این موارد صرفاً “حداقل‌های لازم” (table stakes) هستند. آنچه واقعاً تفاوت ایجاد می‌کند، نه لزوماً “چه می‌دانید”، بلکه “چه کسی را می‌شناسید” است. اینجاست که برندسازی شخصی به میدان می‌آید.

برندسازی شخصی به شما این امکان را می‌دهد تا خود را به گونه‌ای جایگاه‌یابی کنید که بتوانید فرصت‌های مختل‌کننده (disruptive opportunities) را گشوده و با افراد جالب ملاقات کنید. بر اساس تجربه گوینده، که خود فرزند دستفروشان خیابانی در ویتنام بوده و در سن شش سالگی به آمریکا مهاجرت کرده است، با وجود چالش‌های اولیه مانند یادگیری زبان دوم و انطباق با فرهنگ جدید، توانست با پشتکار و عزم راسخ به دانشگاه UC Berkeley، برترین دانشگاه دولتی جهان، راه یابد. با این حال، حتی در آنجا نیز متوجه شد که صرف سخت‌کوشی و داشتن مدرک دانشگاهی کافی نیست. او در دنیای تکنولوژی دره سیلیکون، جایی که آرزوی کار در شرکت‌هایی چون فیسبوک، اپل و گوگل را داشت، هیچ ارتباط خانوادگی یا دوستی نداشت. این بود که به برندسازی شخصی روی آورد.

از طریق برندسازی شخصی، او توانست خود را به عنوان یک بازاریاب جوان و مشتاق هزاره جدید معرفی کند که به توسعه و موفقیت خود سرمایه‌گذاری کرده است. این رویکرد به او کمک کرد تا با مربیان (منتورها) بسیاری آشنا شود؛ از جمله مربی در شرکت اپل که فرصت کار برای یکی از محبوب‌ترین برندهای جهان را به او داد، مربی در فوربس که او را در مسیر بازاریابی راهنمایی کرد و در سن ۲۲ سالگی به عنوان یکی از جوانترین افراد در لیست “فوربس ۳۰ زیر ۳۰ سال” معرفی شد، و نویسندگان و ویراستاران لینکدین که داستان او را باور کرده و روایتش را در مقیاس وسیع (بیش از ۱۰۰,۰۰۰ تا میلیون‌ها خواننده) به اشتراک گذاشتند.

درک صحیح از برندسازی شخصی

در مورد برندسازی شخصی، تصورات غلط زیادی وجود دارد. بسیاری آن را “تقلبی”، “غیرواقعی”، “ریاکارانه” یا “غیرمعتبر” می‌دانند و می‌ترسند که بیشتر از آنکه مفید باشد، ضرر رساند. اما گوینده تأکید می‌کند که “روایت یا برند شخصی که توسط شما شکل نگیرد، توسط دیگران ساخته و گفته خواهد شد”. آیا می‌خواهید این ریسک را بپذیرید؟ در نهایت، اگر برندسازی شخصی با نیت و هدف انجام شود، منافع آن بسیار بیشتر از مضراتش خواهد بود.

برند شخصی چیست؟ یک برند شخصی، تقاطع ادراک (Perception) و واقعیت (Reality) است. تنها بر اساس ادراک ساخته نمی‌شود، زیرا برندی که صرفاً بر ادراک بنا شده باشد، به خودی خود فرو خواهد پاشید. پس اگر فقط ادراک نیست، چیست؟ شما هستید. شما در قلب و کانون برند شخصی‌تان قرار دارید. برند شخصی شما باید توسط صدای شما (Your Voice) هدایت شود و در نهایت توسط یک شبکه به‌هم‌پیوسته از شخصیت، شور و اشتیاق، و علایق پشتیبانی شود. این مفهوم، یک بعد بسیار انسانی دارد؛ برند شخصی نیازی نیست سطحی باشد یا توسط تیمی از ۱۰ نفر پشتیبانی شود؛ بلکه می‌تواند توسط خود شما مدیریت شود. یکی از کارهایی که می‌توانید همین امشب در خانه انجام دهید این است که به هفت اموجی فکر کنید که هم شما را به عنوان یک حرفه‌ای و هم به عنوان یک شخص نمایش می‌دهند.

عناصر کلیدی در طراحی برند شخصی هدفمند

برندسازی شخصی یک فرآیند گام‌به‌گام (Step-by-Step) نیست، بلکه یک رویکرد طراحی (Designing Approach) است. برخی از بلوک‌های ساختاری برای طراحی بهتر برند شخصی شما عبارتند از:

پذیرش هویت و داستان خود: آسیب‌پذیری فرصت‌ساز

نخستین گام، پذیرش کامل خودتان است. هویت، سختی‌ها، تنوع و تمامیت وجودتان را در آغوش بگیرید. تنها در این صورت است که مردم شما را خواهند شناخت. آسیب‌پذیری (Vulnerability) می‌تواند یک فرصت باشد. به عنوان مثال، گوینده که یک مهاجر و یادگیرنده زبان دوم بوده، همیشه از این می‌ترسید که کارفرمایان تنها او را در صورتی استخدام کنند که بومی زبان باشد. با این حال، وقتی این اطلاعات را با مدیران، همکاران و همتایانش به اشتراک گذاشت، آن‌ها دریافتند که او می‌تواند دیدگاه متفاوتی را به محل کار بیاورد. بنابراین، این “مسئولیت” به یک “فرصت” تبدیل شد. در نهایت، با به اشتراک گذاشتن داستان پشت زندگی‌تان، انگیزه و شور و اشتیاق پشت علایق شغلی‌تان، می‌توانید به برند شخصی خود زندگی ببخشید.

خلق ارزش برای مخاطب و شبکه ارتباطی: تولید محتوای ارزشمند

دومین اصل، خلق ارزش (Create Value) برای مخاطبان و شبکه ارتباطی‌تان است. به عبارت دیگر، محتوای خوب و مرتبط را مصرف و سازماندهی (curate) کنید. “دلیلی برای صحبت کردن داشته باشید.” در اوایل سال ۲۰۱۵، گوینده تصمیم گرفت به عنوان یک تصمیم سال نو، ماهانه یک پست در لینکدین بنویسد. تا پایان سال، او بیش از ۳۰ بار پست گذاشت و در طول این مدت توانست با افراد جالب بسیاری در سراسر جهان تعامل داشته باشد. برخی از دانشجویان از دانمارک با او تماس گرفتند و گفتند که نوشته‌هایش الهام‌بخش آن‌ها برای تبدیل شدن به یک بازاریاب بوده است، در حالی که برخی دیگر از نوشته‌هایش به ایجاد گفتگو در سطح ملی کمک کرده است. در طول یک سال، او متوجه شد که نوشته‌هایش بیش از یک میلیون نفر را تحت تأثیر قرار داده است. بنابراین، با نیت تأثیرگذاری بنویسید؛ با نیت خلق ارزش بنویسید. تنها زمانی که برای دیگران ارزش ایجاد کنید، دیگران در شما ارزش خواهند دید. توانایی خلق ارزش، شما را به عنوان فردی که “همیشه در ذهن” (top of mind) است، جایگاه‌بندی می‌کند. به انتشار مقالات بلند فکر رهبری (long-form thought leadership pieces) در لینکدین، مدیوم یا وبلاگ شخصی خود فکر کنید. دلیلی برای ترویج گفتگو (drive dialogue) داشته باشید و خود را در صنعت خود به عنوان فردی برجسته مطرح کنید.

رشد روابط به جای صرفاً جمع‌آوری ارتباطات: عمق بر کمیت

بسیاری از افراد، برندسازی شخصی را یک بازی عددی می‌بینند و فکر می‌کنند هر چه افراد بیشتری را بشناسید، بهتر است. اما گوینده اعتقاد دارد که این موضوع بیشتر به عمق (Depth) روابط مربوط می‌شود تا عرض (Width) آن. “نه اینکه چند نفر را می‌شناسید، بلکه چقدر خوب آن‌ها را می‌شناسید”. در رویکردتان به برقراری ارتباط، معاملاتی (transactional) نباشید. به جای درخواست لطف، برای مشاوره به افراد دسترسی پیدا کنید. هسته اصلی برندسازی شخصی، ساخت شبکه و روابط شما به صورت آنلاین است. با مربیان و افرادی که شما را دنبال می‌کنند، درگیر شوید. به روش‌هایی فکر کنید که می‌توانید برای آن‌ها ارزش افزوده داشته باشید. این موضوع به اصل دوم باز می‌گردد: چگونه می‌توانید از طریق ایمیل با مربیان خود در ارتباط باشید و محتوای باکیفیت (مانند پست وبلاگی که خوانده‌اید) را با آن‌ها به اشتراک بگذارید. در نهایت، به صورت آفلاین در کنفرانس‌ها، شام‌ها شرکت کنید یا بهتر از آن، خودتان میزبان آن‌ها باشید. گوینده شخصاً میزبان شام‌های بسیاری بوده است تا بتواند با افراد داخل و خارج از صنعت خود ارتباط برقرار کند. بنابراین، تنها به رشد روابط خود با افراد درون صنعتتان فکر نکنید؛ به راه‌هایی برای تعامل با افراد خارج از صنعتتان نیز بیندیشید.

مدل فکری گوینده برای ایجاد رابطه (relationship building)، رویکرد ۵۰-۳۰-۲۰ است. ۵۰ درصد از زمان شما باید با افرادی که آرزو دارید رهبران صنعت شما باشند، سپری شود. ۳۰ درصد با افرادی که در نزدیکی شما هستند، همکاران و همتایانی که در مسیر شغلی با شما همراه هستند. و ۲۰ درصد از زمان باید صرف “پرداخت به جلو” (paying it forward) به افرادی شود که به شما نگاه می‌کنند و شاگردان (mentees) شما هستند. گوینده امید دارد که با بالغ‌تر شدن شما در مسیر شغلی، این مفهوم بتواند برعکس شود، به طوری که ۵۰ درصد از زمان شما صرف “پرداخت به جلو” شود.

نتیجه‌گیری در مورد برندسازی شخصی: نمایانگر تمامیت وجود شما

برای جمع‌بندی، “چیزی به نام راهنمای کامل برای ساخت یک برند شخصی وجود ندارد”. برندسازی شخصی در اصل، ایده نمایش بهترین جنبه‌های شماست؛ نقاط ضعف، پیروزی‌ها، چالش‌ها و موفقیت‌های شما. این یک تحول است؛ از فرزند دو دستفروش نان داغ در ویتنام، از یک مهاجر با پیشینه محروم، به یک داستان‌گو و کارآفرین در دره سیلیکون امروز. این همان چیزی است که گوینده “طراحی یک برند شخصی هدفمند از صفر تا بی‌نهایت” می‌نامد.

برندسازی در محصولات عمومی: درس‌هایی از صنعت گردشگری

پس از بحث در مورد برندسازی شخصی، حال بیایید به مفهوم “برند” در زمینه محصولات و خدمات به طور کلی و به ویژه در صنایع “عمومی” مانند گردشگری بپردازیم.

برند چیست؟ فراتر از لوگو و تبلیغات

همانطور که قبلاً اشاره شد، برند صرفاً یک لوگو، آگهی تبلیغاتی یا یک مفهوم انتزاعی نیست. در واقع، برند ابزاری است که به شما کمک می‌کند پول بسازید. یک مثال ساده می‌تواند تفاوت قیمت قهوه در یک فروشگاه رفاه (حدود ۳۰ دلار تایوان) و قهوه استارباکس (حدود ۸۰، ۹۰ یا ۱۰۰ دلار تایوان) باشد. تفاوت در چیست؟ تفاوت در برند است.

برند به شما کمک می‌کند تا حتی اگر شما و رقیبتان محصول مشابهی داشته باشید، مخاطبان هدف و مشتریان همچنان بخواهند از شما خرید کنند؛ حتی اگر به معنای پرداخت بهای بالاتری برای همان محصول باشد. این همان قدرت برند است: توانایی کسب درآمد بیشتر “با هیچ” (یعنی بدون تفاوت ذاتی در محصول).

مطالعه موردی: تفاوت برند “کافه پلازا” و “کافه لاته” از یک شرکت

برای درک عمیق‌تر این مفهوم، به مثالی از صنعت قهوه در تایوان نگاه می‌کنیم. دو برند قهوه، “کافه پلازا” و “کافه لاته”، در واقع از یک شرکت واحد به نام “یونی” (Uni) هستند.

• کافه پلازا (Cafe Plaza): این برند در ابتدا با قیمت ۱۰ دلار تایوان برای هر فنجان عرضه شد. در تبلیغات آن، جوانان و نوجوانان دیده می‌شوند که نمی‌خواهند در یک کافی‌شاپ فانتزی بنشینند یا قهوه را آرام بنوشند. آن‌ها فقط به کافئین سریع و ارزان نیاز دارند. این جوانان پول زیادی ندارند، اما انرژی زیادی دارند و به قهوه برای حمایت از عملکردشان در طول روز و نیاز به انرژی زیاد احتیاج دارند. آن‌ها وقت و پول کافی ندارند، بنابراین به دنبال کافئین سریع و ارزان هستند. به همین دلیل کافه پلازا با قیمت ۱۰ دلار تایوان به فروش می‌رسد.
• کافه لاته (Cafe Latte): در مقابل، کافه لاته پنج برابر گران‌تر از کافه پلازا به فروش می‌رسد، حتی با وجود استفاده از همان مواد اولیه و محتوای مشابه. تفاوت در این است که کافه لاته یک داستان را به مخاطب ارائه می‌دهد. این برند به افرادی می‌فروشد که به داستان، طعم، سبک و ظاهر فنجان اهمیت می‌دهند. کافه لاته داستانی را روایت می‌کند که ۵۰۰ سال پیش در پاریس، گروهی از فیلسوفان، شاعران و نویسندگان در کافه‌های کنار رودخانه جمع می‌شدند و درباره فلسفه، کتاب، علم و هر چیز دیگری صحبت می‌کردند و در همین حین کافه لاته می‌نوشیدند.

این دو برند با اینکه از یک شرکت هستند و اساساً محصول مشابهی را ارائه می‌دهند، اما با بسته‌بندی متفاوت، بازار متفاوتی را هدف قرار می‌دهند و مخاطبان هدف متفاوتی دارند. کافه پلازا به جوانان و نوجوانان می‌فروشد، در حالی که کافه لاته به افراد میانسال، باکلاس یا ثروتمند می‌فروشد. برای این گروه دوم، قهوه فقط یک نوشیدنی یا منبع انرژی نیست؛ بلکه به معنای طعم، کلاس و داستان است.

زمانی که شما یک داستان می‌سازید و آن را برای مشتری روایت می‌کنید، با آن‌ها ارتباط عاطفی برقرار خواهید کرد. این ارتباط عاطفی به مشتری اجازه می‌دهد که حتی با دانستن اینکه محصول مشابهی را از جای دیگر می‌توانند با قیمت کمتر تهیه کنند، همچنان مایل باشند برای محصول شما پول بیشتری بپردازند. این قدرت برند است.

اهمیت برند در محصولات عمومی (مانند گردشگری)

یک برند خوب آن است که حتی اگر محصول و مواد اولیه شما مشابه رقبایتان باشد، مشتریان همچنان مایل به پرداخت بهای بیشتر برای خرید از شما باشند. اینجاست که اهمیت برند در دنیای امروز مشخص می‌شود. اگر محصول شما خاص و منحصر به فرد نیست و یک محصول بسیار عمومی (generic product) است – درست مانند صنعت گردشگری – آنگاه باید عمیقاً به استراتژی برند خود فکر کنید.

در صنعت گردشگری، تورها و خدمات مشتری معمولاً “مشابه” به نظر می‌رسند. زیرا “محصول” اصلی یعنی مقصد گردشگری، مالکیت خصوصی یا فکری (intellectual property) شما نیست. اساساً، هر رقیبی “همان محصول” را دارد. بنابراین، در این صنعت، برندسازی بسیار حیاتی است، زیرا شما را از رقبایتان متمایز می‌کند. حتی اگر محصول مشابهی را می‌فروشید، آن‌ها از شما خرید خواهند کرد و بهای بیشتری نیز پرداخت خواهند کرد. این قدرت برند است. برند به شما کمک می‌کند تا با تامین‌کنندگان مذاکره کنید و با مشتریان خود در مورد قیمت مذاکره کنید، زیرا برند شما منحصر به فرد است.

عناصر یک برند موفق: مدل B.R.A.N.D.

برند در واقع ترکیبی از چندین عنصر کلیدی است که در قالب یک نام، اصطلاح، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آن‌ها قصد شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان را دارد و آن‌ها را از رقبایشان متمایز می‌کند. برای ایجاد یک برند موفق، باید به این عناصر توجه کرد:

B – طرح اولیه (Blueprint)

برند یک طرح اولیه (blueprint) است. این یک برنامه جامع (master plan) برای تجربه مشتری (customer experience) شماست. این طرح باید به طور ثابت و مداوم (consistently) در تمام حوزه‌های کسب‌وکار شما ارائه شود. هدف از این ثبات، ساخت اعتماد (trust) و وفاداری (loyalty) در برند شماست. بنابراین، برند فقط به بسته‌بندی فانتزی محدود نمی‌شود؛ بلکه درباره اعتمادی است که مشتری به شما دارد و وفاداری او. برای ایجاد یک برند خوب، به یک “طرح اولیه” خوب نیاز دارید که بر اساس “ثبات در تمام حوزه‌ها” برای “ساخت اعتماد و وفاداری” بنا شده باشد.

R – رابطه (Relationship)

برند همچنین یک فکر، احساس، فلسفه و رابطه بین یک کسب‌وکار و مشتری است. وقتی از کسب‌وکار صحبت می‌کنیم، از “مردم” صحبت می‌کنیم؛ و وقتی از مردم صحبت می‌کنیم، از “رابطه” صحبت می‌کنیم. به عنوان یک برند خوب، باید یک رابطه بسیار خوب بسازید. یک رابطه جدید که با مخاطبان هدف شما ارتباط (connected) برقرار کند. این یعنی برندی که بتواند با مشتریان خود ارتباط عمیق و معناداری ایجاد کند.

A – توافق (Agreement)

برند یک وعده (promise) است. وعده‌ای از آنچه مصرف‌کننده از کسب‌وکار شما تجربه خواهد کرد. “توافق شما چیست؟” “چه چیزی را به مشتریان خود وعده می‌دهید که به آن‌ها ارائه خواهید داد؟” شما باید به توافق خود پایبند باشید و آن را دنبال کنید. وقتی یک توافق خوب را انجام می‌دهید و در واقع به آن دست می‌یابید (به وعده خود عمل می‌کنید)، آنگاه وعده شما حتی خاص‌تر خواهد شد. این نیز بخشی از یک برند خوب است که باید به آن فکر کنید.

N – ماهیت (Nature)

برند، ماهیت ذاتی (inherent nature) کسب‌وکار شماست. شخصیت، خصیصه و سبک آن. این ارتباط عاطفی (emotional association) با برند شماست. همانطور که قبلاً ذکر شد، باید یک فضای بسیار عاطفی (emotional atmosphere) ایجاد کنید تا مشتریان شما را بیشتر و بیشتر و بیشتر بپردازند و حتی متوجه آن نشوند. این همان موردی است که عنصر “ماهیت” به آن می‌پردازد: ایجاد یک شخصیت و ارتباط عاطفی که مشتری را جذب کند.

D – متمایز (Distinctive)

برندسازی متمایز (distinctive branding) کسب‌وکار شما را از میان رقبا برجسته (stand out) می‌کند. این هویت منحصر به فرد (unique identity) کسب‌وکار شماست. “متمایز بودن” در مورد تمایز (differentiation) صحبت می‌کند. در “بازار اقیانوس قرمز” (red ocean market)، جایی که همه یک کار مشابه انجام می‌دهند، چگونه می‌توانید متمایز شوید؟ اگر بتوانید محصولی منحصر به فرد ارائه دهید، شاید نیازی به صرف تلاش زیادی در برندسازی نباشید. اما در مورد صنعت گردشگری، خدمات و محصولات پایه مشابه هستند و مقصد، مالکیت فکری شما نیست. بنابراین، زمانی که محصول شما عمومی است، برندسازی بسیار حیاتی است. این همان چیزی است که شما را از رقیبتان متمایز می‌کند. حتی اگر محصول مشابهی را می‌فروشید، آن‌ها از شما خرید خواهند کرد و بیشتر هم پرداخت خواهند کرد. این قدرت برند است.

استراتژی‌های کلیدی برای برندسازی در محصولات عمومی

برای ایجاد یک استراتژی برند موفق، به ویژه برای محصولات عمومی مانند گردشگری، سه گام کلیدی وجود دارد:

۱. تمایز (Differentiation): یافتن وجه تمایز در بازار اقیانوس قرمز

نخستین و مهم‌ترین گام، تعیین و هدایت استراتژی (drive the strategy) است. این به معنای شناسایی تمایز (differentiation) شما نسبت به دیگران است. در واقع، این گام آغازین برای پیاده‌سازی یک “استراتژی اقیانوس آبی” (blue ocean strategy) است که در آن سعی می‌کنید فضای بازار جدید و بدون رقیب ایجاد کنید. باید به دقت بررسی کنید که چه چیزی شما را از سایر ارائه‌دهندگان خدمات یا محصولات مشابه متمایز می‌کند. این تمایز می‌تواند در تجربه مشتری، داستان‌سرایی، ارزش‌های بنیادی، یا حتی شیوه‌ی ارائه خدمات شما نهفته باشد.

۲. جایگاه‌یابی بازار (Market Positioning): انتخاب‌های استراتژیک برای مخاطبان

دومین گام، تفکر عمیق در مورد جایگاه‌یابی بازار (market positioning) است. شما باید انتخاب‌هایی انجام دهید (make choices). اگر می‌خواهید همه چیز را انتخاب کنید و همه کارها را انجام دهید، آنگاه استراتژی ندارید (no strategy). به عنوان مثال، اگر گروه جوان را هدف قرار دهید، احتمالاً مشتریان مسن‌تر را از دست خواهید داد، زیرا نیازهای متفاوتی دارند. در گذشته، برندهای عمومی سعی می‌کردند همه را راضی کنند، اما آن دوره تقریباً به پایان رسیده است. در آینده، هر گروه از مخاطبان هدف، انتخاب‌ها و برندهای مورد علاقه خود را خواهند داشت. بنابراین، باید جایگاه‌یابی (positioning) خاصی را در بازار اتخاذ کرده و انتخاب‌های مشخصی داشته باشید. این به معنای تمرکز منابع و تلاش‌ها بر گروهی خاص از مشتریان با نیازهای خاص است.

۳. تعریف گروه مشتری (Customer Group Definition): شناخت نیازها و توانایی‌های مالی

هنگامی که جایگاه خود را در بازار مشخص کردید و محصول منحصر به فرد خود را (از نظر برندسازی) تعریف نمودید، باید گروه مشتری خود را طراحی و تعریف کنید (design and define your customer group). همانطور که قبلاً اشاره شد، اگر می‌خواهید به جوانان بفروشید، شاید لازم باشد قیمت خود را متناسب با قدرت خرید آن‌ها تعیین کنید، زیرا ممکن است پول کافی برای خرید محصول شما را نداشته باشند. باید مشخص کنید که چه نوع مشتریانی به چه نوع نیازهایی دارند و چه سطحی از قیمت‌گذاری را می‌توانند تحمل کنند. این سه عنصر – تمایز استراتژی، جایگاه‌یابی بازار (با انتخاب‌های مشخص) و تعریف گروه مشتری– در هنگام ساخت یک برند کامل و جامع، بسیار مهم هستند.

نتیجه‌گیری

در نهایت، مدیریت برند، چه شخصی و چه در سطح کسب‌وکار (به ویژه برای محصولات عمومی مانند گردشگری)، یک فرآیند پیچیده اما حیاتی است. برندسازی موفق، تنها به معنی داشتن یک نام یا لوگوی زیبا نیست. بلکه ابزاری قدرتمند برای کسب درآمد بیشتر، ایجاد اعتماد و وفاداری مشتریان، و تمایز از رقبا در بازاری شلوغ و رقابتی است. با پذیرش داستان و هویت خود، خلق ارزش مداوم برای مخاطبان، و ایجاد روابط عمیق و معنادار، می‌توان برندهایی ساخت که نه تنها در ذهن مصرف‌کنندگان ماندگار شوند، بلکه به منبعی پایدار از رشد و موفقیت برای کسب‌وکارها تبدیل گردند. استراتژی‌های تمایز، جایگاه‌یابی دقیق بازار، و شناخت عمیق گروه مشتری، ستون‌های اصلی ساخت یک برند قوی و هدفمند هستند که می‌تواند یک محصول عمومی را به یک انتخاب مطلوب و با ارزش بالا تبدیل کند.

نکات کلیدی

• برند فراتر از لوگو: برند یک ابزار برای کسب درآمد بیشتر و متمایز شدن از رقباست، حتی با محصولات مشابه.
• برندسازی شخصی: نه تنها معدل یا رزومه، بلکه برند شخصی کلید باز کردن فرصت‌ها و ارتباط با افراد مهم است.
• تقاطع ادراک و واقعیت: یک برند شخصی واقعی باید ترکیبی از آنچه دیگران درک می‌کنند و آنچه واقعاً هستید باشد.
• آسیب‌پذیری فرصت‌ساز: به اشتراک گذاشتن نقاط ضعف و داستان زندگی می‌تواند به ایجاد ارتباط عمیق‌تر و یافتن فرصت‌ها منجر شود.
• خلق ارزش: با تولید محتوای مرتبط و ارزشمند، خود را در ذهن مخاطب به عنوان یک متخصص جایگاه‌یابی کنید.
• عمق روابط: در شبکه‌سازی، کیفیت و عمق روابط مهم‌تر از کمیت آن‌هاست. رویکرد ۵۰-۳۰-۲۰ را به خاطر بسپارید.
• داستان‌سرایی و احساسات: برندهای موفق (مانند کافه لاته) با روایت داستان‌ها و ایجاد ارتباط عاطفی، مشتریان را ترغیب به پرداخت بهای بیشتر می‌کنند.
• مدل B.R.A.N.D.: یک برند خوب باید دارای طرح اولیه ثابت، بر پایه رابطه با مشتری، با وعده‌های قابل اعتماد، دارای ماهیت و شخصیت منحصر به فرد و متمایز از رقبا باشد.
• اهمیت برند در محصولات عمومی: برای صنایعی مانند گردشگری که محصول اصلی آن‌ها عمومی و غیرانحصاری است، برندسازی حیاتی‌ترین استراتژی برای تمایز و کسب سود بیشتر است.
• سه گام استراتژی برند: تمایز خود را بیابید، جایگاه‌یابی دقیق در بازار انجام دهید (با انتخاب‌های مشخص)، و گروه مشتری هدف خود را با توجه به نیازها و توانایی‌های مالی آن‌ها تعریف کنید.

سوالات تفکربرانگیز

• چگونه می‌توانید “داستان” منحصر به فرد کسب‌وکار گردشگری خود را کشف کرده و آن را به گونه‌ای روایت کنید که ارتباط عاطفی عمیقی با مشتریان برقرار کند؟
• با توجه به عمومی بودن محصول در صنعت گردشگری، دقیقاً چه “تمایزی” می‌توانید ایجاد کنید که رقبایتان قادر به تقلید سریع آن نباشند؟
• اگر بخواهید از رویکرد ۵۰-۳۰-۲۰ در ساخت روابط برای برند گردشگری خود استفاده کنید، لیست افراد/سازمان‌هایی که در هر دسته (رهبران، همتایان، شاگردان) قرار می‌دهید، چگونه خواهد بود؟
• چگونه می‌توانید “توافق” یا وعده اصلی برند گردشگری خود را به شکلی شفاف تعریف کنید که در تمام نقاط تماس با مشتری به طور مداوم رعایت شود؟
• با توجه به اینکه “بدون انتخاب، استراتژی وجود ندارد”، کدام بخش از بازار گردشگری را حاضرید از دست بدهید تا بر گروه خاصی از مشتریان تمرکز کنید؟

فصل یازدهم

هنر و تأثیر برندسازی مکان

چکیده

برندسازی مکان، راهبردی حیاتی در دنیای رقابتی امروز است که فراتر از بازاریابی سنتی عمل می‌کند تا هویت منحصربه‌فرد شهرها، مناطق، کشورها، و مقاصد را شکل دهد و به مخاطبان جهانی منتقل کند. هدف اصلی آن ایجاد یک تصویر ادراک‌شده مثبت و یکپارچه است که به جذب گردشگر، سرمایه‌گذار، استعداد، و افزایش صادرات کمک می‌کند. این فرایند چندبعدی شامل درهم‌تنیدگی تاریخ، فرهنگ، اکوسیستم، و شبکه‌ای از ارتباطات است.

رویکرد ۵ مرحله‌ای رابرت گاورز و همکارانش، چارچوبی عملی برای توسعه برند مکان ارائه می‌دهد که شامل تدوین اهداف پروژه (چشم‌انداز، مأموریت، اهداف)، تحلیل برند مکان فعلی (هویت، تصویر ادراک‌شده، تصویر فرافکنی‌شده)، طراحی جوهره برند مکان، پیاده‌سازی برند، و نظارت بر آن است. موفقیت در برندسازی مکان به شدت به اصالت، تمایز، و به‌یادماندنی بودن متکی است، که تنها از طریق ساخت (توسعه محصول واقعی و زیرساخت)، ارتباطات و به‌ویژه همکاری گسترده ذینفعان حاصل می‌شود.

در عصر دیجیتال، هویت دیجیتال یک مکان، از جمله حضور آنلاین، نتایج جستجو، و شهرت مجازی، نقش تعیین‌کننده‌ای در شکل‌دهی به ادراکات و تصمیمات افراد در دنیای واقعی ایفا می‌کند. مطالعات نشان داده‌اند که ادراک (برند ملت یا مکان)، تقریباً یک چهارم ارزش کل معاملات در حوزه‌های گردشگری، جذب سرمایه‌گذاری مستقیم خارجی، و جذب استعداد را تشکیل می‌دهد، که نشان‌دهنده تأثیر اقتصادی چشمگیر آن است.

با این حال، برندسازی مکان با چالش‌های اخلاقی نیز همراه است. مسائلی مانند “شستشوی سبز” (Greenwashing) و تلاش برای پوشاندن مشکلات محلی با رویدادهای بزرگ، اهمیت شفافیت، اصالت، و تمرکز بر منافع واقعی جامعه را برجسته می‌کند. برای موفقیت بلندمدت و اخلاقی، برندسازی مکان باید با توسعه واقعی مکان و بهبود کیفیت زندگی ساکنان همراه باشد و نه صرفاً کمپین‌های تبلیغاتی. این فصل به تفصیل به این ابعاد می‌پردازد و نمونه‌های موفق برندسازی شهری را بررسی می‌کند.

مقدمه

در دهه‌های اخیر، جهان شاهد تشدید رقابت میان قلمروهای جغرافیایی مختلف بوده است. این رقابت تنها به شرکت‌ها و محصولات محدود نمی‌شود، بلکه شهرها، مناطق، و کشورها نیز در تلاشند تا توجه، منابع، سرمایه، و استعداد را به سوی خود جلب کنند. در چنین محیطی، “هویت” به مهم‌ترین عامل تمایز، شناسایی، و تجاری‌سازی در فرآیند ارتباطی تبدیل شده است که از طریق آن، فضاهای جغرافیایی خود را در صحنه جهانی جایگاه‌بندی می‌کنند.

مفهوم “برندسازی مکان” (Place Branding)، که شامل برندسازی شهر، منطقه، مقصد، و کشور می‌شود، پاسخی به این نیاز فزاینده است. این ایده بر این اصل استوار است که یک مکان، همچون یک محصول یا خدمت، می‌تواند با یک تصویر یا شخصیت خاص آمیخته شود تا ارتباطی عاطفی با انسان‌ها برقرار کند. برند مکان در واقع “یک راهبرد برای فرافکنی تصاویر و مدیریت ادراکات درباره مکان‌ها” است. برخلاف بازاریابی سنتی که ممکن است به تبلیغات کوتاه‌مدت و صرفاً فروش بینجامد، برندسازی مکان یک رویکرد یکپارچه و راهبردی است که بر ساخت، ارتباطات، و همکاری برای ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار تمرکز دارد.

از اواخر دهه ۱۹۸۰ و اوایل دهه ۱۹۹۰، با ظهور آثاری چون “بازاریابی شهر: ابزارها و تأثیرات” (۱۹۸۷) و “فروش شهر” (۱۹۹۰)، و به‌ویژه “بازاریابی مکان‌ها: جذب سرمایه‌گذاری، صنعت، و گردشگری به شهرها، ایالت‌ها، و کشورها” (۱۹۹۳) توسط فیلیپ کاتلر، دونالد هایدر، و ایروینگ رین، مفهوم ارتباطات مکان از ترویج صرف به سمت بازاریابی و نهایتاً برندسازی تکامل یافته است. این تکامل نشان‌دهنده اهمیت فزاینده ایجاد یک برند متمایز و موضع‌گیری شده برای فضاهای جغرافیایی است، با هدف فراتر رفتن از جذب صرف گردشگران و دربرگرفتن جذب استعداد، سرمایه، زیرساخت‌ها، و غیره.

هدف از این فصل از کتاب، بررسی عمیق هنر و تأثیر برندسازی مکان است. ما به بررسی مفاهیم اساسی، اصول کلیدی، فرآیندهای گام‌به‌گام، اهمیت فزاینده هویت دیجیتال، پیامدهای اقتصادی، و چالش‌های اخلاقی مرتبط با این حوزه خواهیم پرداخت. در نهایت، با ارائه نمونه‌های موفق برندسازی شهری از سراسر جهان، تلاش خواهیم کرد تا درک جامع‌تری از چگونگی ایجاد و مدیریت یک برند مکان قدرتمند و پایدار ارائه دهیم که نه تنها به افزایش رقابت‌پذیری کمک می‌کند، بلکه باعث غرور محلی و بهبود کیفیت زندگی شهروندان نیز می‌شود.

۱. مفهوم و ماهیت برندسازی مکان

برندسازی مکان (Place Branding) یک اصطلاح گسترده است که شامل برندسازی شهر، برندسازی منطقه، برندسازی مقصد، و برندسازی کشور/ملت می‌شود. این مفهوم بر این ایده اساسی استوار است که “شهرها و مناطق می‌توانند برندسازی شوند”، به این معنی که تکنیک‌های برندسازی و سایر راهبردهای بازاریابی برای “توسعه اقتصادی، سیاسی، و فرهنگی شهرها، مناطق، و کشورها” به کار گرفته می‌شوند.

۱.۱. تعریف و جوهره برندسازی مکان

در جوهره خود، برندسازی مکان “راهبردی برای فرافکنی تصاویر و مدیریت ادراکات درباره مکان‌ها” است. هدف آن القای پاسخ‌های عاطفی از سوی مصرف‌کنندگان و در نتیجه ایجاد ارتباطی معنادار بین شخص و مکان است. این فرایند شامل ایجاد یک تصویر کلی ادراک‌شده است، فارغ از اولویت‌های خاص در جذب گردشگری، سرمایه‌گذاری، صادرات، یا استعداد.

برخلاف برندسازی محصولات و خدمات، برندسازی مکان چندبعدی است، زیرا یک “مکان” ذاتاً “ریشه در تاریخ، فرهنگ، و یک اکوسیستم” دارد. این عناصر تاریخی، فرهنگی، و محیطی سپس در “شبکه‌ای از ارتباطات” شامل محصولات، فضاها، سازمان‌ها، و افراد ادغام می‌شوند. بنابراین، برندسازی مکان صرفاً ایجاد یک شعار جذاب یا یک لوگوی زیبا نیست. بلکه “یک مکان، یک محصول تجربی را به صورت منحصربه‌فرد ارائه می‌دهد”.

۱.۲. تمایز از بازاریابی و ترویج مکان

مفهوم ارتباطات مکان در طول زمان دستخوش تحولات چشمگیری شده است. در ابتدا، فعالیت‌ها بیشتر بر “ترویج مکان” (Place Promotion) متمرکز بودند، که به معنای ارتباطات صرف و بدون راهبرد بلندمدت بود و تنها هدف آن فروش بود. سپس به سمت “فروش مکان” (Place Selling) پیشرفت کرد که قویاً با تبلیغات و بازاریابی شهرها از نظر فرهنگی مرتبط بود. این سیر تکامل به سمت راهبردهای بازاریابی و نهایتاً به “برندسازی مکان” (Place Branding) منجر شد که در آن تأکید بر “برند” و ظرفیت آن برای تمایز و جایگاه‌بندی فضاهای خاص است.

رابرت گاورز و فرانک گو (۲۰۰۹) معتقدند که مدل قدیمی برندسازی مکان، که قویاً به نظریه سنتی تصویر مکان گره خورده بود، به دلیل عدم توانایی در پیوند تصویر مکان با جنبه‌های هویت و ارتباطات مکان در زمینه جهانی، نامناسب است. برندسازی مکان، برخلاف ترویج مکان، فعالیتی نیست که با شهود یا شانس هدایت شود، بلکه یک “حوزه عملی بسیار یکپارچه و راهبردی” است.

رابرت جونز، مدیر مشاور در شرکت مشاور برند بین‌المللی وولف اولینز، اظهار می‌دارد که “برندسازی موفق می‌تواند یک شهر را به مکانی تبدیل کند که مردم می‌خواهند در آن زندگی کنند، کار کنند و از آن بازدید کنند”. در حالی که بازاریابی شهر از خواسته‌ها و نیازهای مصرف‌کننده به عنوان اصل راهنمای عملیات یک سازمان استفاده می‌کند، در برندسازی، “چشم‌انداز، مأموریت، و هویت انتخاب‌شده” این نقش را ایفا می‌کنند. برندسازی شهر یک برند واحد برای شهر ایجاد می‌کند و آن را به تمام پیشنهادات و تعاملاتش گسترش می‌دهد، که به نوبه خود، تصویری منحصربه‌فرد از شهر در هر سطح از تعامل برای مصرف‌کننده ایجاد می‌کند.

۱.۳. رقابت در میان مکان‌ها

یکی از اصول برندسازی مکان این است که رقابت برای جلب توجه و ارجحیت تنها به کالاها و خدمات تجاری محدود نمی‌شود؛ بلکه به طور یکسان در مورد نهادهای ژئوپلیتیکی نیز صدق می‌کند. کشورها و شهرها برای درآمد گردشگری، کسب‌وکار، و اغلب پایگاه‌های مالیاتی رقابت می‌کنند. حتی در داخل شهرها، رقابت شدیدی بین مراکز شهر، مناطق شهری و حومه، خرده‌فروشان بزرگ و کسب‌وکارهای محلی، و مراکز خرید و مراکز سنتی شهر وجود دارد.

این محیط رقابتی فزاینده، اهمیت تمایز روشن و بیان چرایی ارتباط و ارزش یک مکان را، صرف‌نظر از اندازه یا ترکیب آن، افزایش می‌دهد. این دیدگاه توسط افرادی مانند ژوائو فریره حمایت می‌شود که بیان می‌کند “مدیریت موفق برند مقصد را می‌توان به عنوان تمرینی از هماهنگی دانست که در آن متغیرهای مرتبط – مانند زیرساخت‌های گردشگری، کیفیت خدمات محلی، و سایر کاربران برند مقصد – باید مدیریت شوند تا هویتی منسجم و مطلوب برای برند مقصد حاصل شود”.

۱.۴. هویت و ادراک در برندسازی مکان

برندسازی مکان در درجه اول به هویت و تمایز مکان مربوط می‌شود. هویت به “ویژگی‌ها و معانی متمایز و منحصربه‌فردی” اشاره دارد که در یک مکان و فرهنگ آن در یک نقطه زمانی خاص وجود دارند. این ویژگی‌ها از طریق گفتمان‌های تاریخی، اقتصادی، سیاسی، مذهبی، اجتماعی و فرهنگی ساخته می‌شوند. در نهایت، برند مکان باید به سه هدف اصلی پاسخ دهد: ۱) جایگاه‌بندی، ۲) حس تعلق و شناسایی جوامع محلی با برند، و۳)عمل به عنوان مکانیزمی برای تولید ادراکات مثبت از فضای مورد نظر. ایجاد هویت، عنصری است که یک مکان را قادر می‌سازد تا خود را متمایز و برجسته کند.

۲. چرا برندسازی مکان مهم است؟ تأثیر و مزایا

برندسازی مکان به عنوان یک ابزار راهبردی، نقش محوری در رشد و شکوفایی قلمروها ایفا می‌کند. اهمیت آن در توانایی‌اش برای اتصال با مخاطبان مناسب و گشودن فرصت‌های جدید برای یک مکان خاص نهفته است.

۲.۱. تقویت گردشگری

صنعت سفر و گردشگری نقش مهمی در تولید ناخالص داخلی (GDP) یا عملکرد اقتصادی هر مکان دارد. برندهای شهری روشی هستند که می‌توانند بازدیدکنندگان بالقوه را متقاعد کنند که یک شهر بهترین مکان برای بازدید است. این موضوع “یک ترکیب متنوع از افراد را متقاعد می‌کند تا از خانه شما بازدید کنند، در کسب‌وکارهای محلی شما سرمایه‌گذاری کنند و عاشق تجربه‌ای شوند که ارائه می‌دهید”. برای مثال، شهر نیویورک پس از کمپین “I heart NY” توانست گردشگری را به طرز چشمگیری افزایش دهد و چالش‌های مالی آن کاهش یافت. کمپین “I AmsterdaM” آمستردام نیز منجر به افزایش تعداد گردشگران و صعود مجدد شهر در رتبه‌بندی بهترین شهرهای اروپایی شد. همچنین، کمپین “Hello Hong Kong” منجر به افزایش گردشگری و تقویت چشمگیر “آگاهی از برند” برای شهر شد. مطالعه شرکت بلوم کانسالتینگ (Bloom Consulting) نشان می‌دهد که “ادراک (برند ملت یا مکان) تقریباً یک چهارم ارزش کل معاملات گردشگری را تشکیل می‌دهد”. به عبارت دیگر، “از هر ۱۰۰۰ دلار که یک کشور یا شهر از طریق گردشگری جذب می‌کند، تقریباً ۲۵۰ دلار مستقیماً با ادراک مرتبط است”. اگر یک کشور یا شهر ادراک خود را ۰.۱ در مقیاس ۰ تا ۵ بهبود بخشد، این به طور فرضی ۱۲% افزایش در درآمدهای گردشگری برای کشورها (۱.۲۴ میلیارد دلار) و ۱۷% افزایش برای شهرها (۰.۹۷ میلیارد دلار) را به همراه خواهد داشت.

۲.۲. جذب شرکت‌ها و سرمایه‌گذاران

برای رشد و شکوفایی، شهرهای کوچک و بزرگ نیاز به جذب کارآفرینان جدید، سرمایه‌گذاران، و شرکت‌ها دارند. دولت‌ها باید شرکت‌ها را متقاعد کنند که می‌توانند مکانی موفق برای راه‌اندازی و جذب مشتریان فراهم کنند تا ارزش اقتصادی یک مکان افزایش یابد. سیلیکون ولی در کالیفرنیا، از طریق برندسازی موفق، اکنون به عنوان مقصد اصلی برای استارت‌آپ‌های فناوری شناخته می‌شود. به طور مشابه، تل‌آویو با سرمایه‌گذاری در بخش فناوری پررونق خود بر مشکلات اقتصادی غلبه کرد و اکنون یکی از بالاترین تعداد استارت‌آپ‌ها به ازای هر نفر در جهان را دارد. آلبوکرکی، نیومکزیکو، نیز با برندسازی مجدد خود، توانست سرمایه‌گذاری در بخش عمومی را افزایش داده و کارآفرینان را جذب کند. بر اساس مطالعه بلوم کانسالتینگ، “ادراک (برند ملت یا مکان) ۲۴% از جریان سرمایه‌گذاری مستقیم خارجی به یک کشور و ۳۷% از آن به یک شهر را تحت تأثیر قرار می‌دهد”.

۲.۳. جذب استعدادهای جدید

برند شهر همچنین می‌تواند راهی خوب برای جذب استعدادهای حیاتی برای شرکت‌های جدیدی باشد که در یک منطقه خاص مستقر می‌شوند. با توجه به کمبود مهارت‌ها در تقریباً هر صنعتی، گروه‌های دولتی می‌خواهند افراد بسیار تحصیل‌کرده و باتجربه را به شهرهای خود جذب کنند. لندن در سال ۲۰۲۳ به دلیل فرصت‌هایی که برای استعدادهای جدید ارائه می‌دهد، به عنوان یکی از شهرهای برتر جهان شناخته شد. بر اساس مطالعه بلوم کانسالتینگ، “ادراک (برند ملت یا مکان) تقریباً ۲۶% از جمعیت مهاجرت خالص برای یک کشور و ۲۲% برای یک شهر را توضیح می‌دهد”. در واقع، “جذب استعداد” بیشترین ابعاد تحت تأثیر برند مکان است، به طوری که ۰.۱ افزایش در ادراک، به طور فرضی منجر به ۱۸% افزایش در مهاجرت برای کشورها (۰.۳۶ میلیون مهاجر اضافی) و ۲۴% افزایش برای شهرها (۰.۱۰ میلیون مهاجر اضافی) خواهد شد.

۲.۴. الهام‌بخشی غرور محلی و حس تعلق

شرکت‌ها برای سودآوری و رشد مستمر به وفاداری مشتریان خود متکی هستند، اما شهرها نیز به شدت به وفاداری شهروندان خود نیاز دارند. کمپین‌های تبلیغاتی ملی در سراسر جهان برای جذب استعداد، کسب‌وکارها، و سرمایه‌گذاران از مناطق مختلف تلاش می‌کنند، از این رو شهرها باید برای حفظ شهروندان خود بجنگند. یک راهبرد برندسازی قوی می‌تواند راهی عالی برای دستیابی به این هدف باشد. برندهای شهری موثر، حس واقعی غرور را در جامعه خود القا می‌کنند و تضمین می‌کنند که افراد محلی واقعاً می‌خواهند به رشد شهر خود کمک کنند. کمپین “I AmsterdaM” آمستردام نمونه‌ای برجسته از این موضوع است که چگونه این کمپین حس غرور و تعلق را در شهروندان خود الهام بخشید. فرناندز-کاویا (۲۰۱۱) بیان می‌کند که هدف یک راهبرد برندسازی مکان تنها فرافکنی و ارتباط یک تصویر و شهرت خاص به خارج از مرزهای آن نیست، بلکه ویژگی متمایزکننده آن در وظیفه خاصی نهفته است که با “عموم داخلی (جمعیت محلی) برای ترویج غرور از اقامت در منطقه و ایجاد حس تعلق” انجام می‌شود.

۲.۵. تأثیرات اقتصادی گسترده

شرکت بلوم کانسالتینگ، در مطالعه‌ای بی‌سابقه، تأثیر برندهای ملت و مکان بر اقتصادهای محلی و جهانی را مورد بررسی قرار داده است. این مطالعه نشان داد که:

• ادراک (برند ملت یا مکان) تقریباً یک چهارم ارزش کل معاملات گردشگری، جذب سرمایه‌گذاری مستقیم خارجی، و جذب استعداد را تشکیل می‌دهد.
• این به معنای مجموع ۹۳۴ میلیارد دلار در اقتصاد جهانی است که تقریباً ۱% از تولید ناخالص داخلی جهانی را تشکیل می‌دهد. این رقم قابل مقایسه با اندازه کل بازار انرژی‌های تجدیدپذیر یا کل بخش اقتصاد خلاق است.
• بهبود ۰.۱ در ادراک یک کشور یا شهر در مقیاس ۰ تا ۵، به طور فرضی منجر به افزایش قابل توجهی در درآمدهای گردشگری و سرمایه‌گذاری مستقیم خارجی می‌شود.
• جذب استعداد (مهاجرت) بیشترین تأثیر را از بهبود ادراک می‌پذیرد.

این یافته‌ها اهمیت فراوان درک این تعامل پیچیده بین ادراکات و تأثیر اقتصادی را برای نهادهای دولتی، سازمان‌های گردشگری، آژانس‌های ترویج سرمایه‌گذاری، نهادهای جذب استعداد و بخش خصوصی برجسته می‌کند.

۳. رویکرد ۵ مرحله‌ای به برندسازی مکان

“رویکرد ۵ مرحله‌ای به برندسازی مکان” که توسط رابرت گاورز، اریک فن خوستر، و جرارد فن ککن برای پروژه PlaceBrandz توسعه یافته است، به منظور ارائه توصیه‌های عملی به متخصصان در زمینه برندسازی شهرها، مناطق، مقاصد، محله‌ها یا کشورها طراحی شده است. این رویکرد که از کتاب “برندسازی مکان: هویت‌های جهانی، مجازی و فیزیکی. ساخته‌شده، تصور‌شده و تجربه‌شده” (۲۰۰۹) نوشته رابرت گاورز و فرانک گو اقتباس شده است، شامل پنج مرحله کلیدی است که جنبه‌های اصلی فرآیند برندسازی مکان را تشکیل می‌دهند: ۱. تدوین اهداف پروژه (چشم‌انداز، مأموریت، اهداف) ۲. تحلیل برند مکان فعلی (هویت و تصویر ادراک‌شده، و تصویر فرافکنی‌شده) ۳. طراحی جوهره برند مکان ۴. پیاده‌سازی برند مکان جدید ۵. نظارت بر برند مکان.

۳.۱. مرحله ۱: تدوین اهداف پروژه (چشم‌انداز، مأموریت، اهداف)

آغاز هر پروژه برندسازی مکان با تدوین یک چشم‌انداز مشترک است که متعاقباً به یک مأموریت و اهداف خاص تبدیل می‌شود. ایده آل این است که یک پروژه برندسازی مکان به دنبال ایجاد یک تصویر کلی ادراک‌شده باشد، صرف نظر از اولویت‌ها در مأموریت مربوط به هدف قرار دادن گردشگری، سرمایه‌گذاری، صادرات یا استعداد. رویکردهای پراکنده که در آن سازمان‌های مختلف برندهای متفاوت خود را می‌سازند، بی‌اثر هستند، زیرا ذهن سرمایه‌گذار، گردشگر و مهاجر بالقوه اغلب در یک شخص واحد متحد است. بنابراین، ایجاد یک برند واحد، فراگیر و یکپارچه که سپس متناسب با نیازهای بخش‌های خاص مانند گردشگران، کسب‌وکار یا استعدادهای خلاق تنظیم و جایگاه‌بندی می‌شود، بسیار مهم است. این رویکرد باعث هم‌افزایی و افزایش تأثیرگذاری تلاش‌های برندسازی می‌شود.

۳.۱.۱. چشم‌انداز (Vision) پروژه برندسازی مکان باید با یک چشم‌انداز واقع‌بینانه و در عین حال الهام‌بخش از آینده آغاز شود که توسط گروهی از ذینفعان مرتبط به صورت مشترک ایجاد شده باشد. بهترین چشم‌اندازها بر توسعه سناریویی متمرکز هستند که رقابت‌پذیری یک مقصد را به شیوه‌ای پایدار افزایش می‌دهد. مزیت رقابتی پایدار عموماً بر منابع متمایز منحصربه‌فرد یا شایستگی‌های اصلی استوار است که برتری نسبت به رقبا دارند و تقلید از آن‌ها دشوار است. منابع برتر را می‌توان هم در محیط طبیعی (آب و هوا، منابع یا چشم‌انداز) و هم در میراث فرهنگی (سایت‌هایی که ریشه‌های مکان را از نظر تاریخ، مذهب یا دیگر بیان‌های فرهنگی مانند هنر، معماری و طراحی منعکس می‌کنند) یافت. مزیت رقابتی یک مکان نیز می‌تواند با تکیه بر شایستگی‌های اصلی جوامع میزبان ایجاد شود. این شایستگی‌ها شامل تخصص تجاری خاص، ارزش‌های اجتماعی-فرهنگی و قابلیت‌های سازمانی (مانند سازمان‌دهی تاریخی جامعه مدنی یا برگزاری کنفرانس‌ها یا رویدادها) است. در هر صورت، این چشم‌انداز باید نشان‌دهنده آرمان‌های بازار رقابتی باشد که به هویت رقابتی در حال توسعه (آیا آرمان‌ها بین‌المللی هستند یا محلی؛ و کدام بخش‌ها درگیر هستند و غیره) نسبت داده می‌شوند.

۳.۱.۲. مأموریت (Mission) بیانیه مأموریت، چشم‌انداز را در هدف اصلی پروژه برندسازی خلاصه می‌کند. این بیانیه شامل ایده‌های خاصی در مورد موارد زیر است: ۱. مزیت‌های رقابتی و خودپنداره (دارایی‌ها، شایستگی‌ها، حس مکان) ۲. تمرکز بازار (مثلاً در میان گردشگران، سرمایه‌گذاران، بازرگانان، مهاجران، دانشجویان؛ بین‌المللی در مقابل محلی) ۳. منافع محلی (مثلاً توسعه؛ احیا؛ ارزش‌های زیست‌محیطی، فرهنگی و اجتماعی).

۳.۱.۳. اهداف (Objectives) در بخش اهداف، بیانیه مأموریت در مجموعه‌ای از اهداف فردی سنتز می‌شود. هر هدف به نتایج خاصی که باید در مورد مخاطبان هدف خاص (از جمله بازدیدکنندگان، ساکنان و کسب‌وکار) به دست آید، می‌پردازد. زمینه‌های نتیجه که می‌توان مشخص کرد عبارتند از: جایگاه بازار (رتبه‌بندی مکان)؛ نوآوری؛ سطح بهره‌وری؛ بازده مالی و استاندارد زندگی.

۳.۲. مرحله ۲: تحلیل برند مکان فعلی (هویت، تصویر ادراک‌شده، تصویر فرافکنی‌شده)

همانند هر راهبردی، زیربنا قرار دادن تصمیم‌گیری بر اساس تحلیل دقیق بسیار مهم است. این مرحله نیازمند درک عمیق سه دیدگاه اصلی است: هویت مکان، تصویر مکان ادراک‌شده، و تصویر مکان فرافکنی‌شده. پس از بررسی‌های فردی، این سه دیدگاه اصلی باید با یکدیگر هم‌تراز شوند تا یک جایگاه‌بندی برند قوی و سازگار ایجاد شود. به ویژه، هم‌راستایی با هویت مکان برای ارائه برند مکان به صورت معتبر و متمایز کلیدی است تا شهرت بر اساس حس مکانی منسجم، قانع‌کننده، منحصربه‌فرد و همه‌جانبه ایجاد شود.

۳.۲.۱. هویت مکان (Place Identity) هویت مکان به ویژگی‌ها و معانی متمایز و منحصربه‌فردی اشاره دارد که در یک مکان و فرهنگ آن در یک نقطه زمانی معین وجود دارند. این ویژگی‌ها از طریق گفتمان‌های تاریخی، اقتصادی، سیاسی، مذهبی، اجتماعی و فرهنگی ساخته می‌شوند. بنابراین، برندسازی مکان با مطالعه عناصری که هویت مکان را تشکیل می‌دهند آغاز می‌شود. این عناصر را می‌توان با روش‌های مختلفی که مکمل یکدیگر هستند، کشف کرد: ۱. جلسات گروه کانونی با ذینفعان کلیدی در فرآیند برندسازی (بازیگران عمومی، نمایندگان بخش خصوصی و جامعه مدنی). ۲. مطالعه اسناد تاریخی از کتابخانه‌ها و موزه‌ها، و همچنین مصاحبه با مورخان و دانشگاهیان دارای دانش محلی. ۳. نظرسنجی‌های ادراک ساکنان از هویت محلی. این نظرسنجی‌ها می‌توانند بر اساس ورودی از منابع ثانویه باشند، اما گزینه دیگر انجام تحقیقات اولیه کیفی مقدماتی یا تحقیقات اولیه کیفی در مقیاس بزرگتر است. روش‌های آزموده‌شده و اثبات‌شده‌ای وجود دارد که از تصاویر یا اشیاء به عنوان استعاره (محرک) برای پاسخ‌دهندگان استفاده می‌کنند تا در مورد هویت ادراک‌شده خود تأمل کنند که می‌تواند بسیار قدرتمند باشد. در مورد گزینه آخر، مشارکت رسانه‌ها و احتمالاً ارتباط آن با مسابقات و ابتکارات ویروسی چندرسانه‌ای بسیار جذاب است. در سناریوی مثبت‌تر، زمینه‌هایی برای تبدیل شدن جامعه محلی به یک خالق برجسته تصویر مکان خود ایجاد می‌شود، که به غرور، حس تعلق و رفتار حمایتی احتمالی آینده کمک می‌کند. با این حال، چنین راهبرد هم‌خلق‌کردنی باید با دقت توسعه یابد تا خطرات سیاسی احتمالی کاهش یابد، زیرا با وجود اینکه برندسازی مکان در مورد پیوند تصویر مکان با “هویت واقعی مکان” است، باید درک کنیم که این هویت موضوع تغییر است و ممکن است شامل هویت‌های مختلف پراکنده و مورد مناقشه باشد. همچنین، این هویت‌ها توسط مردم و ذینفعان تفسیر می‌شوند و توسط بازیگران سیاسی و دیگران برای دستیابی به اهداف خود استفاده، تأکید یا کم‌رنگ می‌شوند.

۳.۲.۲. تصویر مکان ادراک‌شده (Perceived Place Image) تصویر مکان را می‌توان به عنوان مجموعه کامل برداشت‌هایی تعریف کرد که یک بازدیدکننده از یک مکان خاص یا “شهرت” آن دارد. این تصویر بر اساس ویژگی‌های کارکردی (ملموس) و روان‌شناختی (انتزاعی) است که می‌توانند مبتنی بر ویژگی‌ها (عناصر قابل اندازه‌گیری خاص) یا جامع باشند و می‌توانند به طور عمومی برای بسیاری از مکان‌ها قابل اطلاق باشند یا به طور منحصربه‌فرد با یک مکان خاص مرتبط شوند. تصویر ادراک‌شده، نگرشی نسبت به یک مکان ایجاد می‌کند (مانند ادراک کیفیت، احساس رضایت) و در نتیجه، ممکن است قصد بازدید را در پی داشته باشد. تصویر مکان را می‌توان به بهترین وجه از طریق ترکیبی از روش‌های کیفی و کمی و با همکاری بازدیدکنندگان و غیربازدیدکنندگان اندازه‌گیری کرد. به این ترتیب، هم گستره (# از پاسخ‌دهندگان) و هم عمق (برای جلوگیری از کلیشه‌سازی و امکان ایده‌های نوآورانه) ارزیابی می‌شوند. بسیاری از مطالعات در گذشته از مقیاس‌های اندازه‌گیری کمی رایج استفاده کرده‌اند. گالارزا، گیل سورا و کالدرون گارسیا (۲۰۰۲) ویژگی‌های رایج زیر را در تحقیقات تصویر مقصد (مرتبط با گردشگری) فهرست می‌کنند:

• دسترسی
• اقامت
• فعالیت‌های ارائه شده
• آب و هوا
• فرهنگ
• غذا و نوشیدنی
• دسترسی به اطلاعات
• چشم‌انداز و محیط اطراف
• طبیعت
• زندگی شبانه و سرگرمی
• اصالت
• قیمت، ارزش برای پول، هزینه
• آرامش‌بخش در مقابل پر جنب و جوش
• پذیرایی ساکنان / مردم / مهمان‌نوازی
• ایمنی
• کیفیت خدمات
• امکانات خرید
• تعامل اجتماعی
• امکانات ورزشی
• حمل و نقل.

در مطالعات کلی تصویر مکان، چندین ویژگی اضافی را می‌توان به تحقیق اضافه کرد، مانند محصولات صادراتی، سطح توسعه، جذابیت برای سرمایه‌گذاری، حکمرانی، پیوندهای عاطفی، دستاوردها/حضور، و جذابیت برای کار/زندگی/تحصیل. یک شروع جالب می‌تواند بررسی شاخص برند ملت آنهولت-جی‌اف‌کی روپر™ (Anholt-GfK Roper Nation Brands Index™) یا شاخص برند شهر آنهولت-جی‌اف‌کی روپر™ (Anholt-GfK Roper City Brands Index™) باشد. با این حال، باید در مورد چنین رویکردهای آماری استاندارد شده‌ای محتاط بود، زیرا موضوع تصویر بسیار پیچیده و به صورت فردی ساخته می‌شود، از این رو برای دستیابی به درک عمیق‌تر، رویکردی متعادل‌تر لازم است. بنابراین، استفاده از روش‌های کیفی مانند داستان‌سرایی، پاسخ به تصاویر یا سایر تکنیک‌های تداعی – می‌تواند یک مطالعه جایگزین یا مکمل خوبی باشد. این ادراکات و میزان وفاداری باید در بازارهای هدف در میان گردشگران، سرمایه‌گذاران، بازرگانان و مهاجران (بالقوه) قبل و بعد از بازدید اندازه‌گیری شود تا ارزیابی ارزش برند (ارزش ویژه) تسهیل شود و فرصت‌های عالی برای تحلیل طولی و مقطعی در صورت اندازه‌گیری‌های مکرر و همچنین ارزیابی‌های معیار برای برندهای رقیب فراهم گردد.

۳.۲.۳. تصویر مکان فرافکنی‌شده (Projected Place Image) تحلیل تصویر مکان فرافکنی‌شده در مورد درک این است که مردم واقعاً چه “می‌گویند” درباره مکان شما، چه از طریق کلام شفاهی یا رسانه، در متن یا در تصاویر. مهمترین تصویر فرافکنی‌شده اغلب از طریق کلام شفاهی، چه رو در رو و چه در حال حاضر، به طور فزاینده، آنلاین از طریق کاربردهای وب ۲.۰ به صورت درخواستی یا خودجوش، منتقل می‌شود. این‌ها به همراه تجربیات شخصی افراد، به عنوان سازندگان تصویر ارگانیک شناخته می‌شوند. اگرچه این منابع ارگانیک در سمت تقاضا بیشترین تأثیر را دارند، اما چندین تولیدکننده تصویر دیگر نیز بر ادراکات مردم تأثیر می‌گذارند. تولیدکنندگان تصویر دیگر عبارتند از کمپین‌های ارتباطات بازاریابی (مانند تبلیغات و بروشورها) که توسط بازاریابان مکان (سازمان‌های ترویج گردشگری؛ آژانس‌های تجارت و سرمایه‌گذاری؛ دفاتر کنوانسیون؛ وزارتخانه‌های امور خارجه؛ اتاق‌های بازرگانی؛ کسب‌وکارهای خصوصی و واسطه‌ها (اپراتورهای تور/آژانس‌های مسافرتی)؛ مؤسسات مالی، شرکت‌های بزرگ و/یا انجمن‌های تجاری) آغاز می‌شوند. این‌ها سازندگان تصویر آشکارا حمایت‌شده هستند. کانال‌های ترویجی مخفیانه حمایت‌شده، تأییدیه‌ها از سوی افراد مشهور، نویسندگان سفر، رویدادها، مطبوعات به طور کلی یا از طریق فرهنگ عامه هستند. بیشتر و بیشتر ابتکارات روابط عمومی (توسط بازاریابان مکان) به طور فعال از صنایع خلاق، تولیدات رسانه‌ای، رویدادها و آژانس‌های ورزشی برای فرافکنی تصاویر و پیام‌های جذاب درباره مکان‌ها استفاده می‌کنند. بین این عوامل در سمت عرضه و تقاضا، گروه دیگری فعالیت می‌کند؛ به اصطلاح سازندگان تصویر خودمختار. این منابع، مانند کتاب‌های راهنمای تولید مستقل، اخبار، مقالات، گزارش‌ها، مستندها، فرهنگ عامه و برنامه‌های مربوط به مکان در رسانه‌ها، دارای اعتبار بالا و نفوذ بازار هستند و بنابراین تأثیر قابل توجهی دارند، که با این حال، اگر گزارش‌های مشابه توسط سایر تولیدکنندگان تصویر ادامه نیابد، کوتاه‌مدت خواهد بود. با فناوری پیشرفته، ابتکارات چندرسانه‌ای، با استفاده از همه عوامل (تبلیغات، شبکه‌های اجتماعی، فعال‌سازی رسانه و فرهنگ عامه) محبوبیت بیشتری پیدا کرده و موفقیت خود را اثبات کرده‌اند (به عنوان مثال، کمپین “بهترین شغل دنیا” گردشگری کوئینزلند). فناوری همچنین تجربیات مکان جایگزین غنی‌تری را برای مردم فراهم می‌کند، مانند در دنیاهای مجازی (مانلاً سکند لایف)، سینمای سه بعدی و سایر اشکال فرهنگ عامه یا محیط‌های کپی شده (به عنوان مثال در لاس وگاس، دبی یا ماکائو). مرزهای بین سازندگان تصویر حمایت‌شده یا خودمختار به طور فزاینده‌ای محو می‌شوند و نظارت بر گفتگو ضروری است. کانال‌های اصلی برای جمع‌آوری داده‌ها عبارتند از: مطبوعات (نوشتاری یا شفاهی)؛ شبکه‌های اجتماعی؛ مواد چاپی و وب‌سایت‌های شخص ثالث. برای تحلیل تصویر مکان فرافکنی‌شده، می‌توان از روش‌های مختلفی استفاده کرد. یکی از آنها رویکرد کیفی تحلیل محتوا است. به عنوان مثال، از تحلیل محتوای تصاویر و متن برای تحلیل ارتباطات بازاریابی آنلاین ۲۰ وب‌سایت مستقر در دبی، از جمله اکثر بازیگران تأثیرگذار در بخش‌های مختلف گردشگری، استفاده شده است. این روش همچنین می‌تواند برای تحلیل بروشورها، راهنماهای سفر، بریده‌های مطبوعاتی و سایر منابعی که مکان‌ها در آن‌ها نشان داده می‌شوند، به کار رود. ارائه‌دهندگانی وجود دارند که خدمات نظارت بر اساس تحلیل محتوا را ارائه می‌دهند. به عنوان مثال، mediatenor.com هوش رسانه‌ای فراهم می‌کند. East West Communications شاخص‌های برند کشور و گزارش‌های ارتباطات برند ملت را بر اساس تحلیل گزارش‌های خبری در رسانه‌های بین‌المللی انجام می‌دهد. و Google Trends آمار ترافیک جستجو را به گزارش‌های خبری پیوند می‌دهد، در حالی که Radian 6 ابزارهای نظارت بر رسانه‌های اجتماعی و تحلیل وب را فراهم می‌کند. با این حال، بیشتر این تلاش‌ها رویکردهای استانداردشده‌ای هستند. نتایج عمیق‌تر را می‌توان از تحلیل محتوای سفارشی بازیابی کرد.

۳.۳. مرحله ۳: طراحی جوهره برند مکان

بر اساس ورودی از تحلیل برند مکان، طراحی جوهره برند مکان بر هویت برند استوار است. هویت برند شامل نام برند، ارزش‌ها، روایت، هویت بصری و دامنه آن است. علاوه بر این، جوهره برند، مانند هر برندی، به ویژگی‌های خدماتی از ارائه اقتصادی نیز اشاره دارد. برندسازی مکان اغلب به طراحی هویت بصری و ارتباطات محدود می‌شود، با این حال یک برند مکان به طور منحصربه‌فرد یک “محصول” تجربی را ارائه می‌دهد. بنابراین، جوهره برند مکان باید شامل فرمول‌بندی یک مفهوم تجربه باشد؛ یعنی، چشم‌اندازی درباره ویژگی‌های تجربه مکانی که مردم می‌توانند به عنوان بازدیدکننده انتظار داشته باشند. در نهایت، جوهره برند مکان باید تطابق ارزشی بین هویت مکان و نوع مخاطبی که قصد جذب آن را دارد، نشان دهد، که می‌توان به آن جایگاه‌بندی برند نیز اشاره کرد.

۳.۳.۱. هویت برند (Brand Identity) مهمترین وظیفه در تعریف هویت برند، فرمول‌بندی ارزش‌های برند معتبر است که حس تعلق و هدف، اصالت، سازگاری و جذابیت حسی را ایجاد می‌کنند. صدها ارزش ممکن وجود دارد که می‌توانند نحوه بازتاب جوهره برند هویت مکان را توصیف کنند. برای مثال، ایالات متحده ارزش‌های آزادی، مصرف‌گرایی و فرصت را بازتاب می‌دهد. فلاندرز (بخش شمالی هلندی‌زبان بلژیک) افراط، جذابیت، فراوانی و پویایی را برندسازی می‌کند. ارزش‌های برند ملت ولز شامل مکان انسانی؛ افراد واقعی؛ روحیه چالشگر؛ و تفکر اصیل است. ارزش‌های برند گاهی اوقات در دستورالعمل‌های برند ترجمه می‌شوند، که ممکن است شامل راهنمایی‌هایی در مورد استفاده از تصاویر، رنگ‌ها، اشکال/نمادها، زبان/شعارها، آیکون‌ها، صدا (و بو)، خدمات، سنت‌ها و آیین‌ها باشد.

۳.۳.۲. مفهوم تجربه (Experience Concept) یک برند مکان، در اصل، یک پیشنهاد تجربی را نشان می‌دهد (یعنی تجربه حس مکان). اغلب این امر به مواجهه‌های غیرمنتظره منجر می‌شود، زیرا تصاویر مکانی پیش از بازدید که توسط مردم درک می‌شوند، اغلب برداشت‌های ساده، کلیشه‌ای یا اشتباه از واقعیت هستند، چرا که تنها بر اساس اطلاعات دست دوم ساخته شده‌اند. به عنوان بازدیدکنندگان، مردم اغلب ادراکات خود را از مکان تغییر می‌دهند و بنابراین پیوند برند مکان با یک مفهوم تجربه ضروری است. در این راستا، باید در نظر گرفت که تجربیات شامل تعاملی بین فرد و محیط فیزیکی یا مجازی و اجتماعی از طریق موارد زیر است:

• حواس (دیدن، بوییدن، شنیدن، لمس کردن و چشیدن)
• خاطرات مردم از تجربیات گذشته و چیزهایی که می‌دانند (از جمله فرآیندهای تخیل، ایجاد فانتزی)
• تولید احساسات (تأثیر)
• اعمال (واکنش‌های کنشی) – مشارکت فعال یا مشاهده منفعل – و همچنین تعاملات اجتماعی.

بنابراین، مکان‌ها باید با “تخیل‌پردازی” (imagineering) محیط‌های تجربه، تجربیات بهینه برند مکان را طراحی کنند. این امر از طریق تعامل بین بازدیدکنندگان (بالقوه) و شبکه‌های تجربه (طرف‌های دولتی و خصوصی درگیر در ارائه برند مکان؛ مانند ارائه‌دهندگان اقامت، جاذبه‌ها، مراکز بازدیدکنندگان، خدمات جانبی، ساکنان) برای تعیین اهداف و انتظارات روشن از نظر تجربیات بالقوه قابل هم‌خلق‌کردن صورت می‌گیرد. دسترسی به شبکه تجربه باید به بازدیدکنندگان امکان انتخاب و هم‌خلق‌کردن یک تجربه شخصی را از طریق مشارکت فعال یا منفعل و ارتباط با دیگران بدهد، در حالی که تعادلی بین چالش‌ها و مهارت‌های شخصی آن‌ها برقرار می‌کند. برای مثال، برخی افراد از تجربیات ماجراجویانه‌تر لذت می‌برند، در حالی که برخی دیگر می‌خواهند زندگی محلی را همانطور که هست تجربه کنند، اما همه آنها باید بتوانند “خطرات” موجود در فعالیت‌های خاص را ارزیابی کنند و به اطلاعات “کجا هستند” و “کجا باید بروند” در طول فرآیند دسترسی داشته باشند. بنابراین، باید درک شود که شفافیت سازمانی در شبکه تجربه (به بخش “همکاری” مراجعه کنید) ضروری است، زیرا تبادل اطلاعات و ارائه بازخورد در مورد پیشرفت عملکرد و ارزیابی‌های ریسک را در نقاط تماس که محرک‌های حسی ادراکات را به انتظارات پیوند می‌دهند، تسهیل می‌کند و برند را تقویت می‌نماید. در قرن ۲۱، مفهوم تجربه باید اطمینان حاصل کند که تمایلی بین تجربیات فیزیکی و مجازی وجود دارد، مانند در دنیاهای مجازی، شبکه‌های اجتماعی، واقعیت‌های افزوده، تلویزیون، فیلم، موسیقی، هنر، نمایشگاه‌های سیار، رویدادها، ویدئوهای آنلاین یا وبلاگ‌ها. فرصت‌های جالبی در حال حاضر در حال توسعه هستند، به عنوان مثال همکاری بین گوگل و شهر نیویورک.

۳.۳.۳. تطابق ارزش (Value Match) مکان‌ها باید انتخاب‌های راهبردی در مورد نحوه تطابق ارزش‌های برند با ارزش‌های شخصی مخاطبان خاص (مانند گردشگران، سرمایه‌گذاران، بازرگانان، کارگران مهاجر، دانشجویان) انجام دهند. این به معنای تصمیم‌گیری در مورد اینکه چه کسی را هدف قرار دهیم و چه کسی را نه؛ و چه چیزی باشیم و چه چیزی نباشیم، است. این امر نیازمند تقسیم‌بندی روان‌شناختی است. تحقیقات روان‌شناختی (مانند پرسوناس؛ سبک‌های زندگی) شامل بررسی ارزش‌های شخصی، انگیزه‌ها و اهداف افراد است، که هدف‌گیری مؤثر را تسهیل می‌کند و خودانتخابی و هم‌خلق‌کردن تجربیات متناسب با ارزش را افزایش می‌دهد. همچنین نیازمند رابط‌های سفارشی‌شده متناسب با ارزش در نقاط تماس است؛ نه فقط در ارتباطات، بلکه به عنوان مثال در وب‌سایت‌ها و در محیط فیزیکی (که کاربرد آن هنوز بسیار محدود است). یکی از نگرانی‌های اصلی که بسیاری از ذینفعان در فرآیندهای برندسازی مکان ابراز می‌کنند، این سؤال است که چگونه می‌توان یک برند منسجم و منحصربه‌فرد را در میان گروه‌های هدف متنوع به دست آورد. این یکی از دلایلی است که بسیاری از مکان‌ها در نهایت ارزش‌های برندی را انتخاب می‌کنند که شامل ارجاعات بی‌معنی به تنوع، پویایی، ناهمگونی و “یافتن هر آنچه ممکن است در یک مکان بخواهید” است. چنین برندهایی به همه ذینفعان درگیر (سازمان‌های بازاریابی مقصد، آژانس‌های صادرات و سرمایه‌گذاری خارجی، یا سازمان‌های تجاری) اجازه می‌دهند که به روال معمول خود با برنامه بازاریابی خود ادامه دهند بدون اینکه نگران باشند که فعالیت‌هایشان “برند” است یا نه. با این حال، این بدان معناست که چنین برندهایی اغلب بی‌اثر هستند، زیرا ایده برندسازی مکان برای ایجاد تمایز منحصربه‌فرد درک‌شده در دنیایی جهانی‌شونده اختراع شد، در مقابل اینکه “همه چیز برای همه” باشد. بنابراین، مکان‌ها چگونه باید با این تنش بین ایجاد چنین جایگاه‌بندی برند منحصربه‌فردی از یک سو و در عین حال امکان فعالیت‌های بازاریابی سنتی با هدف گروه‌های هدف خاص از سوی دیگر مقابله کنند؟ برای این منظور، کریستین لایسر (۲۰۰۲) مفاهیم مفید “وظایف مرتبط با قلمرو” (territory related tasks) و “وظایف مرتبط با محصول” (product related tasks) از بازاریابی مکان را معرفی کرد. وظایف مرتبط با قلمرو با هدف ایجاد و ارتباط تصویر در رابطه با یک فضای جغرافیایی مشخص است که به همه ارائه‌دهندگان خدمات و مشتریان (بالقوه) سود می‌رساند. در مقابل، وظایف مرتبط با محصول شامل پیشنهادات بازاریابی با هدف بسته‌بندی پیشنهادات از ارائه‌دهندگان خدمات منتخب است که با الزامات مرتبط با محصول مطابقت دارند، بر اساس یک اصل محرومیت بخش/زیربخش و بازار تقسیم‌بندی شده. هم‌راستایی بین وظایف مرتبط با قلمرو و محصول منجر به یک رویکرد برند چتر (umbrella brand approach) می‌شود که امکان انعطاف‌پذیری و خلاقیت را در ابتکارات بازاریابی و سیاست‌گذاری خاص فراهم می‌کند. از این رو، تصمیمات مربوط به معماری برند در این زمینه بسیار مرتبط هستند، زیرا ابتکارات باید از نظر میزان “هم‌راستا بودن با برند” یا نبودن، ارزیابی شوند.

۳.۴. مرحله ۴: پیاده‌سازی برند مکان جدید

برای پیاده‌سازی جوهره برند مکان، چندین عنصر باید در نظر گرفته شوند. اول، یک مفهوم تجربه نیازمند ساخت رویدادها، زیرساخت‌ها (مانند ساختمان‌ها، نمادها)، اقدامات نمادین، و سیاست‌های حمایتی است. به عبارت دیگر، برندسازی مکان نمی‌تواند تنها بر ارتباطات مبتنی باشد؛ بلکه نیازمند توسعه محصول واقعی نیز هست. با این حال، ارتباطات کلیدی است و بنابراین شامل عنصر دوم مثلث پیاده‌سازی برند مکان می‌شود. در نهایت، چنین ساخت تجربیات مکان و فرافکنی سازگار جوهره برند نیازمند همکاری بسیاری از ذینفعان است.

۳.۴.۱. ساخت (Construction) / مکان‌سازی (Place Making) بازاریابان مکان اغلب ترویج مکان را از چند منظر، با استفاده از رویکرد بازار هدف، مشاهده می‌کنند. این با رویکرد برندسازی مکان که در اینجا مطرح شده، بسیار متفاوت است. نقش بازاریابان مکان در سال‌های اخیر از سازمان‌های صرفاً بازاریابی به نهادهای عمومی-خصوصی تغییر یافته که در توسعه محصول، روابط صنعتی و تغییر سیاست نیز درگیر هستند. این امر فرصتی را برای چنین مؤسساتی فراهم می‌کند تا نه تنها هویت مکان را فرافکنی کنند، بلکه آن را به صورت فیزیکی تغییر داده و پیشنهاد محصول را تقویت کنند. به عبارت دیگر، برندسازی مکان شامل سرمایه‌گذاری سنگین در “جوهر” است؛ یعنی توسعه واقعی مکان (مکان‌سازی). چندین مؤلفه در زمینه گردشگری، تجارت، استعداد (فرصت‌های شغلی) و خزانه‌داری (فرصت‌های سرمایه‌گذاری) مستقیماً مرتبط هستند. هر یک از این چهار دسته شامل محصولات، خدمات و تجربیات واقعی است که پتانسیل بازار را افزایش می‌دهند. برای مثال، مؤلفه‌هایی که محصول گردشگری را می‌سازند معمولاً به عنوان “۴ A” شناخته می‌شوند:

• جاذبه‌ها (Attractions) (مانند سرگرمی، میراث، ورزش، زیبایی طبیعی یا رویدادها).
• امکانات (Amenities) (صنعت خرده‌فروشی و مهمان‌نوازی: خدمات اقامت و غذا/پذیرایی).
• دسترسی (Access) (حمل و نقل).
• خدمات جانبی (Ancillary services) (مراکز بازدیدکنندگان، بیمه و خدمات مالی).

استعداد از طریق برخی از همین پیشنهادات، از جمله شبکه‌ای غنی و پویا از فعالیت‌های فرهنگی، و همچنین با ارائه مزایای مالیاتی، مراقبت‌های بهداشتی خوب، سیستم‌های آموزشی بین‌المللی، تخصص دانش و مسکن جذاب جذب می‌شود. پیشنهادات اضافی برای سرمایه‌گذاران و بازرگانان شامل تخفیف‌های مالیاتی و مزایای هزینه عامل (مانند مزایای هزینه، بهره‌وری یا کیفیت در زمین، مواد اولیه و/یا نیروی کار) است. بدین ترتیب، شبکه‌هایی از صنایع با ارتباط سست که توسط سیاست‌های مؤثر حمایت می‌شوند، شرایطی را برای تجربیات ارزشمند بازدیدکنندگان و پیشنهادات محصول ایجاد می‌کنند.

از این رو، ساخت موفق تنها از طریق یک تلاش مشترک ساختاری می‌تواند اتفاق بیفتد. یک راهکار سریع برای تحقق بخشیدن به مفاهیم تجربه و ارتباطات برند، از طریق پروژه‌های فرهنگی، رویدادها، مجموعه‌های موزه‌ای؛ نمایشگاه‌های سیار یا پروژه‌های زیرساختی هدفمند است. در میان سازه‌های تجربه، “نمادها” (landmarks) (که ما آنها را “نمادهای تجربه” می‌نامیم) سهم عمده‌ای در جلب توجه عمومی دارند، در میان انبوه پیشنهادات تجربه از رقبا. نمادها و عجایب دست‌ساز جهان در گذشته – سازه‌های هنوز موجود مصری، یونانی، مایا و اینکا؛ دیوار بزرگ؛ تاج محل؛ ساختمان امپایر استیت، پل گلدن گیت، برج ایفل، بیگ بن، مجسمه آزادی؛ مجسمه مسیح کورکووادو در ریو دو ژانیرو؛ یا برج‌های پتروناس – به نظر می‌رسد ریشه در نگرانی‌های مذهبی، قدرت و امنیت داشته‌اند. با این حال، در این قرن، بسیاری از نمادهای جدید برای تجربه مصرف ساخته می‌شوند. شاید یکی از اولین آنها برج العرب در دبی بود، که به عنوان یک هتل و مجموعه تفریحی، درست قبل از شروع هزاره جدید درهای خود را گشود. این برج دبی را سال‌ها قبل از اعلام بیشتر مگاپروژه‌های دیگر در دبی، به عنوان یک مقصد گردشگری و قطب جهانی در نقشه جهان قرار داد. نمونه‌های شناخته‌شده دیگری که اغلب به عنوان بهترین شیوه‌ها در رابطه با برندسازی مکان استفاده می‌شوند و می‌توانند به عنوان نمادهای تجربه دسته‌بندی شوند، گوگنهایم در بیلبائو، جزایر پالم در دبی، لانه پرنده و مکعب آبی پکن هستند.

البته، این بدان معنا نیست که بدون پروژه‌های نمادین نمی‌توان برندسازی مکان انجام داد. بسیاری، اگر نه بیشتر، کشورها، مناطق یا شهرها از قبل دارای محیط‌های تجربه منحصربه‌فرد و ارزشمند یا دارایی‌های فرهنگی هستند؛ گاهی اوقات توسعه‌نیافته یا توسط افراد محلی بی‌علاقه تلقی می‌شوند. با الصاق مفاهیم تجربه متناسب با ارزش به آنها و توسعه آنها از طریق تخیل‌پردازی، نوسازی، برنامه‌های دسترسی، بازسازی آموزشی-تفریحی و/یا ارتقاء از طریق رویدادها و جشنواره‌ها، سیاست‌های تغییر یافته یا سایر اقدامات نمادین غیرنمادین، می‌توان از چنین منابعی برای تقویت جایگاه‌بندی برند مکان برای جذب گردشگران، استعدادها، سرمایه‌گذاران و تجارت بهره‌برداری کرد. بسیاری از توسعه‌های موفق در کنار آب و پروژه‌های احیا در برخی از شهرهای بزرگ جهان نمونه‌هایی از این موارد هستند.

۳.۴.۲. ارتباطات (Communication) با وجود فناوری، حجم بالای اطلاعات همه‌جا حاضر است و ارسال پیام به مصرف‌کننده مناسب در زمان مناسب ضروری خواهد بود. مکان‌ها باید خود را آماده کنند تا بتوانند روایت‌های خود را مدیریت کرده و تصاویر مشابه را به طور مداوم از طریق کانال‌های صحیح، اما به روشی انعطاف‌پذیر و سفارشی‌شده، فرافکنی کنند. از این رو، درک بهینه‌سازی موتورهای جستجو، بازاریابی آنلاین، ارتباطات موبایلی، شبکه‌های اجتماعی آنلاین و ایجاد جامعه به مهارت‌های اساسی تبدیل می‌شوند. در نتیجه، صرف داشتن یک وب‌سایت کافی نیست. البته، برای مصرف‌کنندگانی که قبلاً مقصدی را در مجموعه انتخاب خود قرار داده‌اند و فعالانه به دنبال اطلاعات دقیق هستند، محتوای وب‌سایت‌های بازاریابی مکان که به طور فزاینده غنی می‌شوند، بسیار مفید خواهد بود. با این حال، مکان‌ها باید بخواهند یک برند قوی، سازگار (در عین حال سفارشی‌شده) ایجاد کنند، صرف نظر از اینکه مشتری بالقوه در کدام مرحله از فرآیند تصمیم‌گیری قرار دارد یا مقصد در کدام مجموعه انتخاب قرار گرفته است. به عنوان مثال، در مراحل اولیه فرآیند تصمیم‌گیری یا با مشتریان بالقوه با سطوح پایین آگاهی، این کار احتمالاً از طریق وب‌سایت‌های خاص مکان انجام نمی‌شود. به احتمال زیاد، رسانه‌های (اجتماعی)، واسطه‌ها و واسطه‌های سایبری، جوامع مجازی سفر، وب‌سایت‌های نقد و وبلاگ‌نویسی (وب ۲.۰) و پورتال‌ها تأثیر زیادی بر این فرآیند خواهند داشت. این، به عنوان مثال، یکی از دلایل موفقیت کمپین “بهترین شغل در دنیا” گردشگری کوئینزلند است، که پویایی‌های وب ۲.۰ را از طریق اقدامات نمادین به رسانه‌های سنتی وارد کرد. پس، چگونه می‌توان محتوا و ارتباطات سازگار خود را از طریق این کانال‌ها پیش برد و چگونه محتوای تولید شده توسط کاربر را کنترل کرد؟ فناوری اینترنت فیدهای RSS می‌تواند در این زمینه مفید باشد. محتوای سندیکای RSS شامل داده‌هایی مانند اخبار، لیست رویدادها، داستان‌های خبری، تیترها، به‌روزرسانی‌های پروژه، گزیده‌هایی از انجمن‌های بحث و حتی اطلاعات شرکتی است. حتی محتوای وبلاگ را می‌توان به RSS وارد کرد، و ارتباطات جمعی نظیر به نظیر را حتی در دسترس‌تر می‌کند، و وبلاگ‌نویسان فعال را بیشتر تشویق می‌کند. این فناوری به بازاریابان مکان اجازه می‌دهد تا محتوا را تا دسکتاپ‌ها و دستگاه‌های موبایل مصرف‌کنندگان مدیریت کنند، و از یک راهبرد برندسازی قوی و مدیریت ادراکات متنوع حمایت کنند. ترکیب با سایر فناوری‌ها، مانند آنچه از طریق هوش محیطی (ambient intelligence)، واقعیت افزوده و محیط‌های مجازی ارائه می‌شود، امکان ارائه محتوای کاملاً سفارشی اما سازگار و ارتباط با مشتری را فراهم می‌کند. آنچه این فناوری انجام می‌دهد این است که به ذینفعان شبکه تجربه مکان اجازه می‌دهد تا انتظارات مشتریان فردی را حس کرده و به آن‌ها پاسخ دهند و اقداماتی را انجام دهند که دسترسی انحصاری به هر منبع اطلاعاتی را، در هر مکان و زمان، فراهم می‌کنند و ارتباطات و تجربیات سفارشی‌شده را تسهیل می‌کنند. اما، البته، اگر مکان‌ها، انتظارات، ارتباطات و پروفایل مشتریان شناخته شده باشند، فرصت‌های عالی برای ارسال اطلاعات سفارشی‌شده و متعادل نیز فراهم می‌شود. این به مکان‌ها اجازه می‌دهد تا داستان خود را روایت کرده و این را به روشی سفارشی‌شده ارتباط دهند، و در عین حال، با ادراکات متنوع در سراسر کانال‌های رسانه‌ای مقابله کنند و از آن‌ها بهره‌برداری کنند.

۳.۴.۳. همکاری (Cooperation) برای ایجاد جوهر برند مکان سازگار و سفارشی‌شده، همکاری با گروه بزرگی از ذینفعان، ترجیحاً از تمام لایه‌های جامعه، مهم است. با این حال، همکاری و درگیر کردن ذینفعان احتمالاً سخت‌ترین بخش از تمرین برندسازی مکان است، به ویژه زمانی که آنها فاقد منابع، جامعه، چشم‌انداز و کنترل هستند. ما معتقدیم که جوامع برند مکان راه پیش رو هستند. با این حال، این یک فرآیند بسیار پیچیده است. اگر به درستی انجام شود، درست مانند برندسازی شرکتی، یک کمپین برندسازی مکان می‌تواند تأثیر چشمگیری بر روحیه، حس همکاری و هدف مشارکت‌کنندگان (شرکت‌ها و ساکنان) داشته باشد. نیکلاس ایند (Nicholas Ind) به این موضوع به عنوان “زندگی کردن برند” (living the brand) اشاره می‌کند. آنچه مورد نیاز است، ایجاد یک “جامعه عمل” (community of practice) است که حول منافع و تخصص مشترک گرد هم می‌آیند. آنها دانش را در داخل و در سراسر مرزهای سازمان‌های مشارکت‌کننده ایجاد، به اشتراک می‌گذارند و به کار می‌برند. جوامع عمل باید به عنوان راه‌هایی برای ایجاد یک زمینه مشترک در میان ذینفعان پرورش یابند. موفقیت جامعه برند مکان به تعهد و توسعه چشم‌انداز مشترک بین ذینفعان مختلف بستگی دارد. این یک فرآیند دشوار است زیرا همه ذینفعان در زمینه محلی خود عمل می‌کنند، ارزش‌ها و دیدگاه‌های متفاوتی دارند و منابع محدودی برای تعامل با سایر ذینفعان و توسعه یک زمینه مشترک دارند. برای ایجاد ارزش برای مشارکت، هویت جامعه برند مقصد باید به طور نزدیک با اولویت‌های راهبردی ذینفعان مختلف هم‌راستا باشد. یک جامعه قوی تعاملات و روابط مبتنی بر احترام متقابل و اعتماد را تقویت می‌کند. باید روابط بین فردی را توسعه دهد که تعهد و اعتماد بین افراد را تقویت کند. متقابل بودن در یک جامعه از اهمیت زیادی برخوردار است. بدون آن، احتمال پایداری جامعه کم است. با این حال، سطح مشارکت احتمالاً بسیار ارگانیک خواهد بود زیرا ذینفعان به طور مداوم اهداف خود را ارزیابی می‌کنند و به دنبال راه‌های جدیدی هستند که جامعه می‌تواند به نیازهای فردی آنها و نیازهای جمع کمک کند. به جای اجبار به مشارکت، جوامع موفق مانند جامعه مورد بحث در منابع، “نیمکت‌هایی” برای افراد حاشیه‌نشین می‌سازند، به عنوان مثال از طریق یک خبرنامه (دیجیتال) یا مکان برندسازی شده با آخرین اخبار. با قرار دادن اطلاعات مربوط به جامعه در اینترنت (به عنوان محتوای وب‌سایت یا اسناد پایگاه داده)، اعضا می‌توانند در هر کجا که بخواهند با آخرین اخبار به‌روز شوند. تابلوهای بحث و امکانات “چه کسی چه کاری انجام می‌دهد” اعضای پراکنده “نامرئی” را مرئی می‌کنند و جامعه را در یک محیط آنلاین زنده می‌کنند. اما این امر برنامه‌ریزی گردهمایی‌ها را نیز تسهیل می‌کند که در آن اعضای جامعه می‌توانند به صورت رو در رو با یکدیگر ارتباط برقرار کنند. تماس رو در رو غنی‌ترین شکل ارتباط است که فضایی را برای ذینفعان فراهم می‌کند تا اعتماد ایجاد کرده و دانش پیچیده را از طریق بحث‌های (غیررسمی) و جلسات طوفان فکری به اشتراک بگذارند. در درون جامعه، اگر بازاریابان مکان قادر به فرمول‌بندی یک داستان برند قانع‌کننده و جامع باشند که بسیاری از ذینفعان آن را بسیج کند، باید:

• فرافکنی تصویر مکان صحیح را از طریق ارتباطات بازاریابی تسهیل کند
• ایجاد پیشنهاد محصول صحیح را هدایت کند، به ویژه نحوه ارائه آن توسط هدایت داستان‌هایی که میزبانان (ذینفعان متعدد) با مهمانان به اشتراک می‌گذارند
• ارزش کلام شفاهی/ماوس مثبت را با ارائه نشانه‌های ناخودآگاه یا واقعی که داستان‌های مشترکی برای مصرف‌کنندگان برای به اشتراک گذاشتن ایجاد می‌کنند، بهره‌برداری کند.

۳.۵. مرحله ۵: نظارت بر برند مکان

برای ارزیابی اثربخشی برند مکان جدید، اندازه‌گیری دوره‌ای ارزش ویژه برند یا ارزش برند ضروری است. ارزش ویژه برند نه تنها از طریق تصویر مکان و رضایت/وفاداری برند، بلکه از طریق آگاهی از نام نیز ساخته می‌شود (یعنی نمی‌توان تصویر و رضایت قوی ایجاد کرد اگر آگاهی از برند مکان محدود باشد).

۳.۵.۱. آگاهی (Awareness) آگاهی از برند به نسبت پاسخ‌دهندگان در گروه‌های هدف اشاره دارد که از وجود برند آگاه هستند. این را می‌توان از طریق آگاهی از برند بدون کمک اندازه‌گیری کرد: آیا گروه‌های هدف هنگام درخواست نام بردن چند برند در یک دسته خاص (مانند پایتخت‌ها یا کشورهای در حال توسعه) به برند مورد نظر اشاره می‌کنند؟ این یادآوری برند (brand recall) نامیده می‌شود. آگاهی “سرِ ذهن” (Top of mind awareness) سپس به نسبت پاسخ‌دهندگان در گروه‌های هدف اشاره دارد که برند را ابتدا نام می‌برند؛ یعنی برترین یادآوری برند خودجوش. آگاهی از برند با کمک (Assisted brand awareness)، تشخیص برند را اندازه‌گیری می‌کند: آیا مردم نام مکان را هنگام ذکر شدن تشخیص می‌دهند؟

۳.۵.۲. تصویر ادراک‌شده و وفاداری (Perceived Image, and Loyalty) تصویر ادراک‌شده و رضایت/وفاداری باید در بازارهای هدف در میان گردشگران، سرمایه‌گذاران، بازرگانان و مهاجران (بالقوه) قبل و بعد از بازدید اندازه‌گیری شود. این امر ارزیابی ارزش برند (ارزش ویژه) را تسهیل می‌کند، اما به ویژه فرصت‌های عالی برای تحلیل طولی و مقطعی در صورت اندازه‌گیری‌های مکرر و همچنین ارزیابی‌های معیار برای برندهای رقیب را فراهم می‌کند.

۳.۵.۳. تصویر فرافکنی‌شده (Projected Image) فقط به تصویر ادراک‌شده، آگاهی و رضایت/وفاداری در میان تقاضای نهایی نگاه نکنید، بلکه به تصویر فرافکنی‌شده نیز توجه کنید، یعنی مردم درباره شما چه می‌گویند. این شامل تحلیل پوشش رسانه‌ای است، اما در عصر حاضر، همچنین تحلیل جوامع آنلاین، یعنی مردم درباره برند شما در وبلاگ‌ها، فیس‌بوک، توییتر، جوامع مجازی و دنیاهای مجازی آنلاین و غیره چه می‌گویند. حتی می‌توان به ارزیابی تصویر مکان، آگاهی و ادراکات کیفیت در میان واسطه‌ها و رهبران فکری، مانند روزنامه‌نگاران، نویسندگان سفر، آژانس‌های سرمایه‌گذاری، اپراتورهای تور، استخدام‌کنندگان یا آژانس‌های مسافرتی پرداخت.

۴. اصول برندسازی مکان برای توسعه و مدیریت موفق برند

رابرت گاورز، اریک فن خوستر، و جرارد فن ککن، مجموعه‌ای از اصول برندسازی مکان را برای راهنمایی توسعه و مدیریت برند شهرها، مناطق، مقاصد و کشورها تدوین کرده‌اند. آنها بیان می‌کنند که در دنیای جهانی‌شده، مکان‌ها به طور فزاینده‌ای برای جلب توجه رقابت می‌کنند. در چنین محیطی با رقابت بالا، برندسازی مکان می‌تواند با ایجاد هویت رقابتی به منظور تأثیرگذاری بر تصاویر ادراک‌شده در بازارهای مرتبط کمک کند. به ویژه، مزیت رقابتی پایدار را می‌توان با ایجاد ارزش ویژه برند در رابطه با هویت ملت، منطقه، منطقه محلی یا شهر ایجاد کرد.

آنها معتقدند که برندسازی مکان در مورد پر کردن شکاف‌ها بین موارد زیر است:

• هویت یا حس مکان
• پیشنهاد محصول آن
• تجربه‌ای که بازدیدکنندگان (گردشگران، مهاجران، سرمایه‌گذاران و بازرگانان بالقوه) هنگام بازدید به دست می‌آورند
• تصویر / ادراکی که مردم از یک مکان دارند.

ارتباطات (که همان تبلیغات نیست) یک حوزه سیاست‌گذاری مهم است که می‌تواند در پر کردن این شکاف‌ها مورد بهره‌برداری قرار گیرد، اما احتمالاً مهم‌تر در برندسازی مکان، “ساخت” و “همکاری” (یا “مکان‌سازی”) است. ساخت به معنای توسعه محصول یا اقدامات واقعی / ابتکارات سیاسی است که از ادعاهای برند حمایت می‌کنند (مانند توسعه زیرساخت‌ها، رویدادها، برنامه‌های مشترک بهبود کیفیت، و همچنین ایجاد نمادها یا سایر اقدامات نمادین). همکاری در مورد یافتن زمینه مشترک بین ذینفعان، بخش خصوصی و دولتی و جامعه مدنی است، به منظور تعیین آنچه یک مکان را منحصربه‌فرد و جذاب می‌کند و اطمینان از اینکه مؤسسات، شرکت‌ها، و همچنین ساکنان “برند را زندگی می‌کنند”. به عبارت دیگر: آنها با سیمون آنهولت، نویسنده پرکار برندسازی مکان، موافقند که “اعمال از کلمات گویاترند”.

پنج اصل برندسازی مکان به شرح زیر است:

۴.۱. تمایز (Distinctiveness) برندسازی مکان بیش از هر چیز در مورد تمایز مکان است. چه چیزی مکان شما را در مقایسه با مکان‌های دیگر / رقبا منحصربه‌فرد می‌کند؟ ارزش‌های اصلی برند مکان چیست؟ وعده برند چیست؟

۴.۲. اصالت (Authenticity) یک پایه محکم و گسترده برای برند مکان با مشارکت ذینفعان در موارد زیر ایجاد می‌شود:

• شناسایی ویژگی‌های کلیدی برند مکان با الهام از هویت یا حس مکان
• یافتن پیوند با تصاویر ادراک‌شده و فرافکنی‌شده موجود در بازارهای مرتبط (یعنی مردم در حال حاضر درباره ما چه فکر و چه می‌گویند)
• طراحی تجربیات مکانی معتبر، سفارشی‌شده و هم‌خلق‌شده در عمل.

به عبارت دیگر، اصالت در برندسازی مکان در مورد هم‌خلق‌کردن چیزهایی است که برای مردم مهم هستند.

۴.۳. به‌یادماندنی (Memorable) هنگامی که یک مکان دارای حس مکانی منحصربه‌فرد و متمایز باشد، به‌یادماندنی می‌شود. به‌یادماندنی به این معناست که تجربه لذت‌بخش در آن مکان خاص، فضایی را در ذهن و قلب شما تسخیر کرده است. به طوری که ممکن است به زندگی یا سرمایه‌گذاری در آنجا فکر کنید، یا روزی بازگردید.

۴.۴. هم‌خلق‌کردن (Co-Creation) برندسازی مکان یک تمرین بالا به پایین نیست، بلکه تنها زمانی بهترین نتایج را به دست خواهد داد که از طریق یک ائتلاف قوی بین دولت، کسب‌وکار، جامعه مدنی و بازارهای هدف (سرمایه‌گذاران، مهاجران، تجار سفر، مطبوعات) ایجاد و حفظ شود.

۴.۵. مکان‌سازی (Place Making) برندسازی مکان در مورد یک شعار خوب، لوگو و کمپین‌های تبلیغاتی زیبا نیست. در اقتصاد تجربه، یک راهبرد برندسازی مکان یکپارچه برای تسخیر قلب‌ها و توجه بازدیدکنندگان مورد نیاز است. این بدان معناست که برند مکان باید توسط سیاست‌ها، نوآوری‌ها، رویدادها، ساختارها، سرمایه‌گذاری‌ها و اقدامات نمادین حمایت شود.

۵. هویت دیجیتال و تأثیر آن بر برندهای مکان

در دنیای پرشتاب امروز، حضور دیجیتال، نتایج جستجو و شهرت آنلاین اهمیت فزاینده‌ای دارند و این هرم همبسته غیرقابل اجتناب است. کشورها، مناطق و شهرها از قبل می‌دانند که برند مکان آنها باید به صورت راهبردی مدیریت شود تا هویت دیجیتالی قوی داشته باشد و به نتایج جستجوی عالی بر اساس شهرت آنلاین مثبت دست یابد.

۵.۱. شکل‌دهی به ادراکات و تصمیمات دنیای آنلاین این نتایج را شکل می‌دهد و بر رفتارها، تصمیمات و مهمتر از همه، شهرت تأثیر می‌گذارد. هرگونه اطلاعات یا تصویری درباره یک کشور، منطقه یا شهر که به صورت آنلاین در دسترس باشد، می‌تواند ادراک برند مکان آن را در “دنیای واقعی” تحت تأثیر قرار دهد. بر اساس مرکز تحقیقات پیو (Pew Research Center)، ۹۱% مردم به آنچه در نتایج موتورهای جستجو می‌بینند و می‌خوانند اعتماد دارند. ادلمن تراست بارومتر (Edelman Trust Barometer) می‌گوید که موتورهای جستجو از رسانه‌های سنتی و کانال‌های رسانه‌های اجتماعی به عنوان معتبرترین منبع اطلاعات پیشی گرفته‌اند. شکی نیست که ما شاهد ترکیب عصر اطلاعات و عصر شهرت دیجیتال هستیم. این موضوع برای همه چیز: از افراد تا کسب‌وکارها و به ویژه برندهای ملی، معتبر است. همه از پلتفرم‌های دیجیتال نه تنها برای تعامل، بلکه برای دسترسی به اطلاعات و اتخاذ تصمیمات استفاده می‌کنند. و آنچه در اولین نتایج جستجو درباره یک مکان ظاهر می‌شود، بر تمایل به بازدید از آن، سرمایه‌گذاری در آن و زندگی در آن تأثیر می‌گذارد.

۵.۲. مدیریت و هم‌راستایی راهبردها بنابراین، در دنیای بی‌ثبات شهرت دیجیتال، یک برند ملی یا مکان باید راهبرد خود را با واقعیت جدیدی تطبیق دهد که در آن اطلاعات جدید هر ثانیه تولید می‌شوند و بلافاصله، در هر دستگاهی، در هر مکانی در دسترس هستند. بنابراین، راهبردهای برند ملی و مکان، شامل اقدامات، فعالیت‌ها و سیاست‌ها، باید با هویت برند دیجیتال هم‌راستا باشند تا ادراک و شهرت بین‌المللی یکپارچه و مثبتی را ایجاد کنند. شهروندان جهانی هر روز با کشورها، مناطق و شهرها تعامل دارند، از این رو شهرت را می‌توان در حدود سه سال ساخت و مدیریت کرد. با این حال، یک برند ملی و مکان می‌تواند بسیار سریع‌تر و آسان‌تر از قبل نابود شود. تنها کسانی که مخاطبان خود را می‌شناسند و درک می‌کنند، بیدار می‌مانند و مطلع می‌مانند، می‌توانند به چالش‌های تصویر بین‌المللی به سرعت و به صورت راهبردی واکنش نشان دهند.

۵.۳. عملکرد آنلاین سازمان‌های ملی گردشگری و آژانس‌های ترویج سرمایه‌گذاری هویت برند دیجیتال یک مکان تا حدی بر اساس حضور آنلاین سازمان ملی گردشگری (NTO) یک کشور یا آژانس ترویج سرمایه‌گذاری (IPA) آن است. در رتبه‌بندی برند کشور بلوم کانسالتینگ (Bloom Consulting Country Brand Ranking) – ویرایش‌های گردشگری و تجارت، یکی از چهار متغیر تحلیل‌شده، عملکرد آنلاین NTO و IPA یک کشور است، زیرا آنها به عنوان دروازه ورود به برند کشور خود و انتشار آنلاین آن عمل می‌کنند. وب‌سایت رسمی و حضور آنها در پلتفرم‌های آنلاین اضافی، به موفقیت کلی برند کمک شایانی می‌کند. به طور کلی، NTO‌ها حضور بیشتری در رسانه‌های اجتماعی نسبت به IPA‌ها دارند و فیس‌بوک پرکاربردترین پلتفرم توسط هر دو است. آژانس‌های NTO همچنین عملکرد قابل توجهی در توییتر، یوتیوب و اینستاگرام دارند، که اینستاگرام بهترین حاشیه رشد را در گردشگری نشان می‌دهد و از آخرین رتبه‌بندی برند کشور بلوم کانسالتینگ افزایش یافته است. در مورد تجارت، استفاده از فیس‌بوک در میان IPA‌ها در حال گسترش است و پس از آن توییتر و لینکدین قرار دارند. از نظر منطقه‌ای، NTO‌های آسیایی از آخرین رتبه‌بندی برند کشور بلوم کانسالتینگ، فیس‌بوک، توییتر و یوتیوب را به دست گرفته‌اند، اما هنوز در اینستاگرام راه درازی در پیش دارند، که اکنون اروپا رهبری آن را بر عهده دارد. NTO‌های قاره آمریکا توانسته‌اند عملکرد اینستاگرام خود را تقویت کنند، اما به دلیل تلاش‌های مثبت‌تر سایر قاره‌ها، به ویژه آسیا، در سایر رسانه‌های اجتماعی فضا از دست می‌دهند. IPA‌های آسیایی با نتایج چشمگیر در این دو پلتفرم، قاره آمریکا را در توییتر و فیس‌بوک به شدت پشت سر گذاشتند. اروپا در لینکدین کمی کاهش یافت اما همچنان رهبر است. قاره آمریکا ممکن است تسلط کامل بر توییتر را از دست داده باشد، اما همچنان در یوتیوب با اختلاف زیاد شماره یک است. به طور کلی، قاره با بهترین حضور آنلاین در رسانه‌های اجتماعی آسیا است و پس از آن قاره آمریکا و سپس اروپا قرار دارند. آفریقا و اقیانوسیه هنوز ارقام بسیار پایینی برای رقابت با سه قاره دیگر دارند.

۶. چالش‌های اخلاقی در برندسازی مکان

برندسازی مکان، با وجود پتانسیل‌های فراوان برای توسعه و تقویت هویت، با چالشی ظریف مواجه است: تعادل بین تلاش برای جلب توجه و ایجاد تأثیر واقعی بر جامعه. استفاده از رویدادهایی مانند رویدادهای ورزشی برای تأثیرگذاری بر ادراکات مکان‌ها، نیازمند “خط باریکی بین جلب توجه و ایجاد تأثیر واقعی بر جامعه” است. برای پرهیز از این دام‌های اخلاقی و حفظ اعتبار برند، نمایندگی اصیل، شفافیت و مشارکت ذینفعان حیاتی است.

۶.۱. کلیدهای راهبردی برای ناوبری اخلاقی

• رفتار اخلاقی با هنجارهای فرهنگی متفاوت است؛ درک فرهنگ کشور میزبان حیاتی است.
• تأثیر مثبت بر جامعه، کلید اصلی استفاده از رویدادها برای برندسازی مکان است.
• کد اخلاقی رفتار به هم‌راستایی پیام‌های برند با واقعیت کمک می‌کند و اعتبار را افزایش می‌دهد.
• تلاش برای به رسمیت شناخته شدن جهانی باید با توسعه معنادار اجتماعی محلی هم‌راستا باشد.
• شفافیت در ارتباط رویدادهای ورزشی با مسائل محلی ضروری است و از پوشاندن مشکلات اجتناب شود.
• از شستشوی سبز (greenwashing) در تلاش‌های پایداری اجتناب کنید؛ بر اقدامات واقعی تمرکز کنید نه صرفاً ظواهر.
• ارتباطات باز و مشارکت ذینفعان برای یک هویت مکانی متعادل و ناوبری اخلاقی حیاتی است.

۶.۲. دیدگاه‌های کارشناسان در مورد چالش‌های اخلاقی

• دیوید هیگ (David Haigh) از برند فایننس (Brand Finance) بر مسئله “شستشوی سبز” (Greenwashing) تأکید می‌کند، که در آن ارتباطات، عملکرد واقعی پایداری را تحریف یا اغراق می‌کنند و ادراکات ذینفعان را تغییر می‌دهند.
• رابرت گاورز (Robert Govers) از آنهولت و شرکا (Anholt & Co.)، به اهمیت ایجاد “مانیفست برندسازی مکان بارسلونا-منطقه کپنهاگ IPBA” توسط انجمن بین‌المللی برندسازی مکان (IPBA) اشاره می‌کند که تلاشی برای ایجاد یک چارچوب اخلاقی است.
• رایان شورت (Ryan Short) از سیویک‌برند (CivicBrand) معتقد است که دام اصلی در تلاش برای توسعه یک راهبرد اخلاقی، بدون انجام “کار خانگی” برای درک واقعی اخلاق جامعه است.
• استوارت اسپیرز (Stuart Speirs) از سیلور لاینینگ استراتژی (Silver Lining Strategy) تأکید می‌کند که باید “به مکان وفادار ماند”.
• تاد بابی‌اک (Todd Babiak) از برند تاسمانی (Brand Tasmania)، تفاوت بین “مکان‌ها” و “دولت‌ها” را مطرح می‌کند. یک مکان بر فرهنگ و احساس مشارکت مردم در تصمیم‌گیری‌ها تکیه دارد، در حالی که دولت‌ها ممکن است اخلاقیات را به نفع روابط عمومی و توسعه اقتصادی نادیده بگیرند.
• آپارنا شارما (Aparna Sharma) بر این باور است که رویدادهای ورزشی فرصت‌های محدودی برای ترویج مکان‌ها و فرهنگ‌ها هستند.
• سسیلیا کاسینگر (Cecilia Cassinger) اشاره می‌کند که تمام اشکال “شستشو” بر این ایده استوارند که شکافی بین آنچه برندسازی مکان می‌گوید و آنچه در واقع در یک مکان اتفاق می‌افتد، وجود دارد.
• سسیلیا پاسکوینلی (Cecilia Pasquinelli) بر توانایی ارتباط رویداد ورزشی با یک مسئله و نگرانی محلی تأکید می‌کند و بیان می‌کند که باید جنبه‌های مشکل‌دار آن شهر را شفاف و آشکار ساخت.
• اد بورگارد (Ed Burghard) معتقد است که شفافیت کلیدی است. اقدامات با اخلاق سوال‌برانگیز معمولاً در تاریکی اتفاق می‌افتند.
• اِفِه سِوین (Efe Sevin) راه‌حل را در مشارکت ذینفعان می‌داند. او همچنین اشاره می‌کند که اصطلاح “شستشوی ورزشی” ممکن است مغرضانه باشد، زیرا تمایلی به استفاده از این اصطلاح برای متهم کردن کشورهای غیرغربی وجود دارد.
• گونتر سویدان‌بای (Günter Soydanbay) به پیچیدگی اخلاق اشاره می‌کند که عمیقاً با هنجارهای فرهنگی گره خورده است و می‌تواند بسیار متفاوت باشد. او معتقد است که اعمال درک فرهنگی خود از دام‌های اخلاقی بر اقدامات دیگران، غیرمولد است.
• گوستاوو کانیشچر (Gustavo Koniszczer) بیان می‌کند که استفاده از ورزش یا سایر پلتفرم‌ها برای بهبود تصویر یک مکان به خودی خود منفی نیست، تا زمانی که ابتکارات اتخاذ شده برای دستیابی به این هدف، واقعاً و مثبت بر جامعه و شخصیت ذاتی آن مکان تأثیر بگذارند.
• هیورتور اسمارسون (Hjörtur Smárason) معتقد است که شستشوی ورزشی شمشیر دو لبه است؛ رویدادهای ورزشی بزرگ نه تنها توجه را به کارهای خوب جلب می‌کنند، بلکه می‌توانند تمام مشکلات پنهان را نیز آشکار سازند.
• خائومه مارین (Jaume Marín) پیشنهاد می‌کند که یک کد رفتاری اخلاقی شامل شفافیت و پاسخگویی، دستورالعمل‌های اخلاقی روشن، نظارت مستقل، مشارکت جامعه، حساسیت فرهنگی، و تعادل بین اهداف اقتصادی و اجتماعی ضروری است.
• ماگدالنا فلورک (Magdalena Florek) این مسئله را پیچیده می‌داند، زیرا معمولاً شامل سیاست می‌شود و مدیران مکان ممکن است حتی از افتادن در چنین دامی آگاه نباشند یا خیلی دیر متوجه شوند.
• مارتا هرژنیاک (Marta Hereźniak) پیشنهاد می‌کند که مکان‌ها می‌توانند با اطمینان از پایبندی شرکا/پیمانکاران فرعی/ذینفعان به قواعد رفتار اخلاقی و اجتناب از ارتباط با کسانی که چنین نمی‌کنند، از این مشکلات جلوگیری کنند.
• مارتین بویزن (Martin Boisen) بر اتصال تلاش برای به رسمیت شناخته شدن جهانی با توسعه عمیق و معنادار اجتماعی خود مکان تأکید می‌کند. او معتقد است که وقتی مکان‌ها رویدادهای بزرگ برگزار می‌کنند یا اعلامیه‌هایی را امضا می‌کنند بدون اینکه در سطوح محلی و منطقه‌ای عملی انجام دهند، این کار پوچ به نظر می‌رسد.
• سونیا هانا (Sonya Hanna) بر اصالت تأکید دارد. او می‌گوید این به معنای هم‌راستایی نتایج اقدامات ارتباطی با ارتباطات برند مکان داخلی و بین‌المللی است.
• استلا کلادو (Stella Kladou) اشاره می‌کند که تعقیب جوایز/شناخت و درآمد/رقابت‌پذیری اغلب منجر به دام‌های اخلاقی اولویت دادن به یک رویداد یا برنامه‌های خاص توسط قدرتمندان در برندسازی مکان می‌شود. او می‌گوید راه حل برای جلوگیری از چنین اشتباهات اخلاقی در شمول (ایجاد مکانیسم‌های فراگیر برای ساخت راهبردهای برندسازی مکان) و برنامه‌ریزی بلندمدت شامل تأثیرات است.

۷. نمونه‌های موفق برندسازی شهری از سراسر جهان

بررسی نمونه‌های موفق برندسازی شهری بهترین راه برای درک ارزش برندسازی مقصد یا برندسازی شهر است. این نمونه‌ها نشان می‌دهند که چگونه شهرهای مختلف در سراسر جهان توانسته‌اند با راهبردهای خلاقانه و یکپارچه، هویت خود را تعریف، تقویت و به مخاطبان جهانی معرفی کنند.

۷.۱. نیویورک سیتی، ایالات متحده آمریکا نیویورک سیتی یکی از برترین نمونه‌های برندسازی موفق شهری در جهان است. مقامات این شهر اهمیت برندهای قوی را در سال ۱۹۷۶، زمانی که نیویورک با شهرت بدی دست و پنجه نرم می‌کرد، کشف کردند. راه‌اندازی کمپین “I heart NY” همه چیز را تغییر داد. این پیام ساده و هویت بصری جدید توسط دپارتمان توسعه اقتصادی ایالت نیویورک سفارش داده شد و توسط میلتون گلاسر نمادین خلق شد. تا سال ۱۹۷۸، نیویورک یکی از نمادین‌ترین لوگوها را در تاریخ برندسازی مکان داشت. گردشگری دوباره به منطقه سرازیر شد و چالش‌های مالی کاهش یافت، که به نیویورک اجازه داد یک بازگشت باورنکردنی را تجربه کند. از آن زمان، نیویورک چندین بار برند خود را به‌روزرسانی کرده است، از “I heart NY” به “We heart NY” تغییر یافته است. نیویورک حتی مجموعه کامل دستورالعمل‌های برندسازی خود را در سال ۲۰۲۳ به‌روزرسانی کرد، با انتخاب‌های جدید تایپوگرافی، عناصر گرافیکی، استانداردهای رنگ و موارد دیگر. اکنون این منطقه مدرن‌تر، متنوع‌تر و رنگارنگ‌تر از همیشه به نظر می‌رسد.

۷.۲. ملبورن، استرالیا نمونه دیگر از بهترین برندسازی شهری که رویکردی رنگارنگ به هویت بصری دارد، از ملبورن استرالیا می‌آید. زمانی که شهر ملبورن یک آژانس را برای ایجاد لوگو و راهبرد برند جدید برای منطقه مأمور کرد، شهر با حضوری قدیمی و منسوخ دست و پنجه نرم می‌کرد. آنها هویتی ساده اما متنوع می‌خواستند که ملبورن را به دوران جدیدی سوق دهد. لوگوی “M” حاصله که برای این مکان ایجاد شد، راه‌حل عالی بود. این برند تازه، پرانرژی و پویا است و آماده سازگاری با طیف وسیعی از محیط‌ها و راهبردهای بازاریابی است. این برند همراه با تلاش‌های بازاریابی هوشمندانه، مانند کمپین “Feel the City”، به تعریف مجدد ملبورن به عنوان مکانی با روحیه خلاقیت و جامعه کمک کرد. اگرچه رویکرد ملبورن به برند شهری خود نسبتاً ساده بود، اما نتایج شگفت‌انگیزی داشت و محصول ناخالص منطقه‌ای را تنها در یک سال ۶% افزایش داد.

۷.۳. هلسینکی، فنلاند در سال ۲۰۱۷، شهر هلسینکی یک راهبرد جاه‌طلبانه برند شهری را آغاز کرد. هلسینکی می‌خواست به عنوان “کاربردی‌ترین” شهر جهان دیده شود، که برای کارمندان جدید، سرمایه‌گذاران، کسب‌وکارها و گردشگران جذاب باشد. راهبرد برند حاصله، از ۲۰۰ نفر که در دپارتمان‌ها و موقعیت‌های مختلف در شهر کار می‌کردند، بینش‌هایی را جمع‌آوری کرد. در طول ۷ ماه، تیم جلسات فشرده‌ای را برگزار کرد و بازخوردها را برای پیشبرد پروژه خود جمع‌آوری کرد. نتیجه، یک هویت بصری احیا شده بود که نماد قدیمی هلسینکی را با یک موتیف جدید و مدرن جایگزین کرد. این برند برخی از جنبه‌های کلیدی هویت بصری اصلی هلسینکی، مانند شکل نیمه پایینی سپر شهر را حفظ کرد. با این حال، در عین حال، تعهد به آینده و نوآوری را نشان داد که به مکان کمک کرد تا مخاطبان بسیار گسترده‌تری را جذب کند، گردشگری را تقویت کرده و غرور محلی را افزایش دهد.

۷.۴. پاریس، فرانسه در سال ۲۰۱۹، شهر و دپارتمان پاریس ادغام شدند و فرصت جدیدی برای احیای هویت بصری و برند پایتخت ایجاد شد. در حالی که تیم برندسازی انتخاب‌شده برای این کار در ابتدا تمایل به استفاده از نمادهای معروف شهر در لوگوی جدید (مانند برج ایفل) داشتند، اما در نهایت رویکرد متفاوتی را در پیش گرفتند. لوگوی جدید شهر از “کشتی” (Nave)، نماد اجدادی پاریس، استفاده می‌کند که از یک خط واحد تشکیل شده است. تایپوگرافی جدیدی نیز معرفی شد که همراه با نماد انتخاب‌شده، ظاهری بسیار مدرن و پیچیده به شهر می‌دهد. به طور قابل توجهی، تیم در نهایت تصمیم گرفت رنگ‌های قرمز، سفید و آبی مرتبط با پاریس را با یک پالت رنگی آبی تیره ساده جایگزین کند. تیم متخصصان در آژانس انتخاب‌شده برای این کار، مجموعه کاملی از دستورالعمل‌های برندسازی جدید را برای پاریس ایجاد کردند، که شامل بینش‌هایی در مورد نحوه استفاده از لوگوی جدید در طیف وسیعی از ایده‌ها و راهبردهای کمپین بازاریابی بود. این “بازسازی برند” به طور موفقیت‌آمیزی تصویر شهر را تقویت کرد و به پاریس اجازه داد تا جایگاه خود را به عنوان شهری از فرهنگ، شور، تاریخ و نوآوری تثبیت کند.

۷.۵. آمستردام، هلند برای دهه‌ها، آمستردام به عنوان یک مقصد سفر ضروری برای هر کسی که شگفتی‌های اروپا را کشف می‌کند، مطرح بوده است. با این حال، یک دوره پر مشکل بین دهه‌های ۱۹۸۰ و ۲۰۰۰ باعث شد موقعیت شهر در چندین رتبه‌بندی بین‌المللی به دلایل مختلف کاهش یابد. آمستردام شروع به کسب شهرت به عنوان مکانی برای سکس، مواد مخدر و کانال‌های بی‌پایان کرد. با این حال، دولت آمستردام می‌خواست نشان دهد که این منطقه چقدر متنوع و باورنکردنی است. این شهر به برندی نیاز داشت که رشد اقتصادی را تقویت کند و حس تعلق را الهام بخشد. خوشبختانه، شهر آمستردام کمپین “I AmsterdaM” را راه‌اندازی کرد، یک راهبرد بازاریابی و بازسازی برند که بر جلب توجه به نقاط قوت شهر متمرکز بود. این کمپین با استفاده از عکس‌هایی از مجموعه‌ای از عکاسان مشهور، نقاط دیدنی تاریخی، موزه‌ها و مقاصد گردشگری باورنکردنی منطقه را برجسته کرد. در همان زمان، لوگوی جدید شهر حس جامعه محلی را برجسته کرد و غرور را در میان مردم محلی الهام بخشید. نتایج فوق‌العاده بود. آمستردام دوباره در رتبه‌بندی بهترین شهرهای اروپایی صعود کرد و تعداد گردشگران افزایش یافت.

۷.۶. پورتو، پرتغال در سال ۲۰۱۴، شهر پورتو به یک راهبرد برند جدید نیاز داشت. این مکان تا آن زمان برای ایجاد یک تصویر و پیام سازگار که برای ساکنان آینده و فعلی، و همچنین گردشگران و سرمایه‌گذاران جذاب باشد، مشکل داشت. پورتو می‌خواست تصویر خود را به‌روز کند تا خود را به عنوان “شهری برای همه” معرفی کند، جایی که افراد از هر طبقه‌ای بتوانند تجربیات باورنکردنی را تجربه کرده و علایق خود را دنبال کنند. با همکاری یک آژانس، شهر یک هویت بصری جدید بر اساس کاشی‌کاری آبی سنتی منطقه ایجاد کرد. بیش از ۷۰ آیکون هندسی مبتنی بر شبکه توسعه یافت، که همه آنها می‌توانند بی‌نهایت ترکیب شوند تا تصویری را ایجاد کنند که نوآوری و پیچیدگی منطقه را نشان دهد. به عنوان یکی از بهترین نمونه‌های برندسازی شهری در این فهرست، بازسازی برند پورتو شهر را به عنوان مکانی با تمرکز بر آینده تثبیت کرد. برند جدید نه تنها برای اعضای جامعه موجود، با بازگشت به تاریخ منطقه، جذاب است، بلکه مخاطبان جدیدی از بازدیدکنندگان جوان‌تر را نیز جذب می‌کند.

۷.۷. آلبوکرکی، نیومکزیکو، ایالات متحده آمریکا وقتی به آلبوکرکی فکر می‌کنید، اولین چیزی که به ذهن می‌رسد چیست؟ از سال ۲۰۰۸ تا ۲۰۱۳، به احتمال زیاد شخصیت‌های سریال تلویزیونی معروف “بریکینگ بد” (Breaking Bad) هستند. در حالی که این سریال نمادین قطعاً به قرار گرفتن آلبوکرکی در نقشه کمک کرد، اما بهترین “تصویر برند” را ترویج نکرد. شهر می‌خواست خود را بیش از صرفاً خانه “والتر وایت” معرفی کند. امیدوار بود توجه را به معماری باورنکردنی، هنر و مقاصد گردشگری ارائه شده جلب کند. در سال ۲۰۱۵، مقامات شهر شعار منطقه را (قبلاً “یک سفر است”) با پیام جدید “دیدگاه خود را تغییر دهید” (Change your perspective) تازه کردند. لوگو و هویت بصری جدیدی نیز معرفی شد که تصویر قدیمی شهر را با چیزی مدرن جایگزین کرد که بخشی از تاریخ غنی مکان را حفظ کرده بود. نتیجه بازسازی برند شهری بیش از صرفاً یک تصویر احیا شده بود. آلبوکرکی دریافت که برند آن می‌تواند ابزاری قدرتمند برای افزایش سرمایه‌گذاری در بخش عمومی و جذب کارآفرینان از سراسر جهان باشد.

۷.۸. کپنهاگ، دانمارک کمپین “کپنهاگ باز” (Open Copenhagen) یکی از جالب‌ترین نمونه‌های برندسازی شهری در این فهرست است. این کمپین برای یکپارچه‌سازی مجموعه‌ای پراکنده از پیام‌ها و ایده‌ها که در حوزه‌های توسعه اقتصادی، گردشگری و جذب استعداد منطقه گسترش یافته بودند، توسعه یافت. مقامات شهری کپنهاگ به دنبال راهی به‌یادماندنی برای به اشتراک گذاشتن پیشنهاد ارزش پایتخت با گردشگران و مردم محلی بودند. نتیجه، راهبردی بود که دارایی‌های بازاریابی سنتی، مانند تابلوها و تبلیغات ویدئویی، را با تولید مجموعه‌ای از دکمه‌ها ترکیب کرد. این دکمه‌ها، که بر کلمه “باز” در نام “کپنهاگ” تأکید داشتند، به بازدیدکنندگان و مردم در سراسر جهان یادآوری می‌کردند که این منطقه به تغییر، توسعه و نوآوری “باز” است. این کمپین آنچه کپنهاگ را مکانی جالب و متعهد به روحیه جامعه، تنوع و شمول می‌کرد، برجسته ساخت. علاوه بر این، از آنجا که مردم واقعاً می‌توانستند دکمه‌های “باز” را بخرند و بپوشند، این کار راهی عالی برای مشارکت شهروندان در راهبرد بازسازی برند شهر فراهم کرد.

۷.۹. هنگ کنگ، چین مقامات شهری هنگ کنگ، سال‌هاست که در حال آزمایش برای ساخت برند شهری نهایی هستند. در سال ۲۰۱۵، این منطقه یکی از موفق‌ترین ابتکارات برندسازی خود را با کمپین “هنگ کنگ ما” (Our Hong Kong) برگزار کرد. این کمپین برای جلب توجه به نقاط قوت منطقه، از مجموعه منحصربه‌فرد جاذبه‌های گردشگری نوآورانه تا فرصت‌های باورنکردنی ارائه شده به کارآفرینان، سرمایه‌گذاران و بازدیدکنندگان، طراحی شده بود. همچنین حس غرور جمعی را با استفاده از داستان‌های واقعی درباره مردم محلی، منتقل کرد. این کمپین پیام‌های عاطفی شهروندان را با عکاسی زیبا از سراسر مکان ترکیب کرد. از آن زمان، هنگ کنگ به ساخت راهبرد برند خود با مجموعه‌ای از ابتکارات جدید ادامه داده است. در سال ۲۰۲۱، آنها یک شعار جدید ایجاد کردند: “هنگ کنگ: دنیایی از فرصت‌ها” (Hong Kong: A world of opportunities). بعدها، در سال ۲۰۲۳، هیئت گردشگری هنگ کنگ کمپین “سلام هنگ کنگ” (Hello Hong Kong) را با یک لوگوی شهری جدید و یک راهبرد بازاریابی شامل توزیع بلیت‌های رایگان هواپیما به بازدیدکنندگان، ایجاد کرد. لوگوی جدید هنگ کنگ را سرگرم‌کننده‌تر و هیجان‌انگیزتر، به ویژه برای مخاطبان جوان‌تر، با انتخاب فونت منحصربه‌فرد و رنگ‌آمیزی روشن، نشان داد. نتیجه آخرین کمپین، افزایش گردشگری و تقویت قابل توجه “آگاهی از برند” برای شهر بود.

۷.۱۰. ادمونتون، کانادا در سال ۲۰۱۲، رهبران جوامع دانشگاهی، هنری، خدمات عمومی و کسب‌وکار در ادمونتون، کانادا برای ایجاد یک طرح توسعه اقتصادی برای آینده منطقه به نیروهای خود پیوستند. مشکل اصلی که باید بر آن غلبه می‌کردند، تصویر و شهرت ضعیف بود. اگرچه شهروندان محلی این شهر را دوست داشتند، اما بسیاری از مردم دیگر در سراسر جهان آن را سرد، خسته‌کننده و دورافتاده می‌دیدند. این گروه تصمیم گرفت تصویر خود را با یک راهبرد برندسازی و بازاریابی که شهر را مکانی با “داستانی برای گفتن” (Story to tell) نشان می‌داد، احیا کند. تیم مسئول پروژه با افراد بی‌شماری از سراسر ادمونتون، از جمله رهبران کسب‌وکار و مقامات، برای کسب بینش در مورد آنچه این مکان را خاص می‌کرد، مصاحبه کرد. آنها کشف کردند که این منطقه مکانی با خلاقیت و نوآوری، با جامعه‌ای پررونق است. برای شروع ساخت برند ادمونتون، شهر از شهروندان خواست تا تجربیات خود از شهر را با آنها به اشتراک بگذارند و در کمپین‌های سرگرم‌کننده مشارکت کنند. مردم چراغ‌هایی را روی پل معروف های‌لول شهر روشن کردند، کمپین‌های نقاشی دیواری راه‌اندازی کردند و باغ‌های جامعه ایجاد کردند و مواد بازاریابی زیادی را برای جلب توجه به منطقه توسعه دادند. نتیجه، ایجاد یک داستان برند مشترک بود که ادمونتون را به عنوان مکانی که مردم می‌توانند هر چیزی را به دست آورند، برجسته می‌کند.

۷.۱۱. درس‌هایی از نمونه‌های موفق ساخت یک “برند شهری” شگفت‌انگیز نیازمند کار زیادی است. طراحی یک هویت قوی و مقاوم که برای گروه‌ها و جوامع مختلف زیادی جذاب باشد، کار زیادی می‌طلبد. اگر می‌خواهید سرمایه‌گذاران و گردشگران بالقوه را جذب کنید، مردم محلی را متقاعد کنید که شهر کوچک شما بهترین مکان برای زندگی است و توسعه اقتصادی را تحریک کنید، به یک راهبرد جامع نیاز دارید. نمونه‌های برندهای شهری ذکر شده در بالا به چند دلیل موفق بودند: ۱. تیم‌های برندسازی و مقامات شهری پشت پروژه‌ها، چشم‌انداز یا هدف روشنی برای آنچه می‌خواستند به دست آورند، داشتند. آنها می‌دانستند چه نوع افرادی را می‌خواستند با برندسازی خود به آنها دست یابند و چشم‌انداز روشنی از پیشنهادات ارزشی منحصربه‌فرد داشتند که تصویر شهرشان را ارتقا می‌داد. ۲. آنها یک رویکرد جامع به فرآیند برندسازی داشتند. آنها صرفاً با ایجاد یک لوگوی شهری برند نساختند. هر هویت برند جدیدی که در بالا ساخته شد، تصاویر را با شخصیت، پیام‌رسانی و کمپین‌های تأثیرگذار ترکیب کرد. ۳. در نهایت، همه نمونه‌های برندسازی شهری ذکر شده در بالا چابک و پویا باقی مانده‌اند. با ادامه تکامل شهرها، مقامات شهری می‌دانند که هویت برند آنها باید با آنها تغییر کند.

نتیجه‌گیری

برندسازی مکان در دنیای امروز یک ضرورت راهبردی است که فراتر از صرفاً بازاریابی یا تبلیغ یک منطقه جغرافیایی عمل می‌کند. همانطور که رابرت گاورز و همکارانش بیان می‌کنند، این رویکرد به معنای پر کردن شکاف‌ها بین هویت واقعی یک مکان، پیشنهادهای محصولات آن، تجربیات بازدیدکنندگان و ادراک عمومی از آن است. هدف اصلی آن ایجاد تمایز و جایگاه‌بندی مثبت است تا نه تنها گردشگران، سرمایه‌گذاران، و استعدادها را جذب کند، بلکه غرور محلی را تقویت کرده و حس تعلق را در میان ساکنان ایجاد کند.

موفقیت در برندسازی مکان بر پایه یک رویکرد جامع و گام به گام استوار است که با تدوین اهداف روشن و چشم‌اندازی مشترک آغاز می‌شود. این چشم‌انداز باید بر مزیت‌های رقابتی پایدار و منابع منحصربه‌فرد مکان بنا شود. پس از آن، تحلیل دقیق برند مکان فعلی از منظر هویت، تصویر ادراک‌شده، و تصویر فرافکنی‌شده ضروری است. این تحلیل‌ها به شناسایی ویژگی‌های اصیل و درک چگونگی بیان و ادراک مکان توسط ذینفعان مختلف کمک می‌کند. هم‌راستایی هویت با تصویر ادراک‌شده و فرافکنی‌شده، کلید ایجاد یک برند معتبر و منسجم است.

جوهره برند مکان باید نه تنها بر اساس ارزش‌های اصیل مکان باشد، بلکه یک مفهوم تجربه غنی و منحصربه‌فرد را نیز در بر گیرد. این تجربه باید تعاملی و چندحسی باشد و با ارزش‌های شخصی مخاطبان هدف همخوانی داشته باشد.

پیاده‌سازی برند مکان مستلزم سرمایه‌گذاری سنگین در “جوهر” و “مکان‌سازی” واقعی است، نه صرفاً ارتباطات. این شامل توسعه زیرساخت‌ها، رویدادها، و محصولات واقعی است که ادعاهای برند را پشتیبانی می‌کنند. ارتباطات مؤثر، به ویژه در عصر دیجیتال، نیازمند درک عمیق از پلتفرم‌های آنلاین، شبکه‌های اجتماعی و توانایی مدیریت روایت و محتوای تولید شده توسط کاربر است. با این حال، همکاری گسترده ذینفعان از تمامی لایه‌های جامعه، شاید چالش‌برانگیزترین اما ضروری‌ترین عنصر موفقیت باشد. ایجاد “جوامع برند مکان” و تقویت حس “زندگی کردن برند” در میان ساکنان و کسب‌وکارها، به اطمینان از اصالت و پایداری برند کمک می‌کند.

در نهایت، نظارت مستمر بر برند مکان از طریق اندازه‌گیری آگاهی، تصویر ادراک‌شده، وفاداری، و تصویر فرافکنی‌شده، برای ارزیابی اثربخشی و اطمینان از انطباق با اهداف بلندمدت حیاتی است. این شامل تحلیل دقیق داده‌های آنلاین و آفلاین است تا اطمینان حاصل شود که برند هم درک درستی از خود دارد و هم به درستی در جهان بیرونی بازتاب می‌یابد.

چالش‌های اخلاقی، به ویژه در مورد شفافیت و تأثیر واقعی بر جامعه، نشان‌دهنده لزوم رویکردی مسئولانه در برندسازی مکان است. برندسازی مکان نباید ابزاری برای پوشاندن مشکلات یا ترویج تصاویر غیرواقعی باشد، بلکه باید به توسعه واقعی و بهبود زندگی شهروندان کمک کند. همانطور که کارشناسان تأکید می‌کنند، یک برند مکان موفق آن است که نه تنها جذابیت‌های خود را به نمایش می‌گذارد، بلکه به صداقت، مسئولیت‌پذیری، و تمرکز بر رفاه بلندمدت جامعه پایبند باشد.

در مجموع، هنر برندسازی مکان در توانایی آن برای بافتن یک روایت منسجم و اصیل نهفته است که جوهره یک مکان را به تصویر می‌کشد، انتظارات مخاطبان جهانی را برآورده می‌کند، و در نهایت به رشد اقتصادی و شکوفایی اجتماعی پایدار کمک می‌کند. این یک فرآیند پیچیده و پویا است که نیازمند هماهنگی مداوم بین اقدامات، ارتباطات، و همکاری در دنیایی است که به سرعت در حال تغییر است.

نکات کلیدی

• برندسازی مکان، فراتر از بازاریابی: این راهبردی چندبعدی است که هویت یک مکان را شکل می‌دهد و به مخاطبان جهانی منتقل می‌کند، نه صرفاً ترویج یا فروش.
• اهداف جامع: برندسازی مکان به دنبال ایجاد یک تصویر ادراک‌شده کلی و یکپارچه برای جذب گردشگری، سرمایه‌گذاری، صادرات، و استعداد است، نه رویکردهای پراکنده.
• رویکرد ۵ مرحله‌ای: شامل تدوین اهداف، تحلیل برند فعلی، طراحی جوهره، پیاده‌سازی و نظارت است که چارچوبی عملی برای مدیران فراهم می‌کند.
• هویت و اصالت محور: موفقیت برند مکان در ریشه‌های اصیل آن در تاریخ، فرهنگ و ویژگی‌های منحصربه‌فرد آن است. هویت باید از طریق مشارکت ذینفعان کشف و بیان شود.
• اهمیت مکان‌سازی (Place Making) و ساخت (Construction): برندسازی مکان تنها ارتباطات نیست، بلکه نیازمند سرمایه‌گذاری واقعی در توسعه محصول، زیرساخت‌ها، رویدادها و سیاست‌هایی است که ادعاهای برند را پشتیبانی می‌کنند.
• نقش حیاتی همکاری: موفقیت برندسازی مکان بدون ائتلاف قوی بین دولت، کسب‌وکار، جامعه مدنی و بازارهای هدف، به ویژه از طریق ایجاد “جوامع برند مکان”، حاصل نمی‌شود.
• نفوذ هویت دیجیتال: حضور آنلاین، نتایج جستجو و شهرت دیجیتال به شدت بر ادراکات و تصمیمات افراد در مورد یک مکان تأثیر می‌گذارد و باید به طور راهبردی مدیریت شود.
• تأثیر اقتصادی قابل اندازه‌گیری: ادراک مثبت از برند مکان تأثیر مستقیمی بر درآمدهای گردشگری، جذب سرمایه‌گذاری مستقیم خارجی و جذب استعداد دارد، که بخش قابل توجهی از ارزش اقتصادی را تشکیل می‌دهد.
• چالش‌های اخلاقی و شفافیت: برندسازی مکان باید به دور از “شستشوی سبز” و با تمرکز بر منافع واقعی جامعه، شفافیت، و مسئولیت‌پذیری اخلاقی انجام شود.
• چابکی و پویایی: برندهای مکان باید با تکامل شهرها و تغییر شرایط جهانی، agile و پویا باقی بمانند تا همواره مرتبط و مؤثر باشند.

سوالات تفکربرانگیز

۱. چگونه یک شهر می‌تواند در میان رقابت فزاینده جهانی برای جلب توجه و منابع، هویت خود را به گونه‌ای متمایز و اصیل بیان کند که هم برای مخاطبان جهانی جذاب باشد و هم مورد حمایت و افتخار جامعه محلی قرار گیرد؟

۲. با توجه به اهمیت فزاینده هویت دیجیتال، راهبردهای نوآورانه برای مدیریت شهرت آنلاین یک مکان کدامند؟ چگونه می‌توان محتوای تولید شده توسط کاربر را در شبکه‌های اجتماعی کنترل کرد و از آن برای تقویت برند مکان بهره‌برداری کرد؟

۳. با توجه به اینکه “اعمال از کلمات گویاترند”، چگونه می‌توان اطمینان حاصل کرد که سرمایه‌گذاری‌ها و اقدامات “مکان‌سازی” به طور مستقیم ادعاهای برند مکان را پشتیبانی می‌کنند و تنها محدود به کمپین‌های ارتباطی نیستند؟ ۴. چه چالش‌های خاصی در هم‌خلق‌کردن برند مکان با ذینفعان مختلف (دولت، بخش خصوصی، جامعه مدنی و ساکنان) وجود دارد و چگونه می‌توان بر این چالش‌ها غلبه کرد تا یک “جامعه عمل” پایدار و مؤثر ایجاد شود؟

۵. چگونه می‌توان از دام‌های اخلاقی مانند “شستشوی سبز” یا استفاده از رویدادهای بزرگ برای پوشاندن مشکلات محلی اجتناب کرد، در حالی که همچنان به دنبال افزایش شهرت و جذابیت جهانی یک مکان هستیم؟ آیا نیاز به چارچوب‌های اخلاقی جهانی در برندسازی مکان وجود دارد؟

۶. با توجه به تأثیر اقتصادی قابل توجه ادراک برند مکان بر گردشگری، سرمایه‌گذاری، و جذب استعداد، چگونه می‌توان معیارهای اندازه‌گیری موفقیت را فراتر از شاخص‌های مالی سنتی گسترش داد تا تأثیر اجتماعی و بهبود کیفیت زندگی ساکنان نیز در نظر گرفته شود؟ ۷

. چگونه می‌توان بین حفظ هویت تاریخی و فرهنگی یک مکان و نیاز به مدرنیته و نوآوری در برندسازی آن تعادل برقرار کرد تا هم به گذشته احترام گذاشته شود و هم برای آینده جذاب باشد؟

فصل دوازدهم

تغییرات نسلی در صنعت سفر و مهمان‌نوازی

چکیده

این فصل به بررسی عمیق تأثیر رو به رشد نسل‌های آلفا و Z بر صنعت سفر و مهمان‌نوازی می‌پردازد. در حالی که بازاریابان مدت‌ها بر تصمیم‌گیرندگان از نسل‌های هزاره (Millennials) و Z تمرکز کرده‌اند، نسل آلفا (متولدین ۲۰۱۰ تا ۲۰۲۵) نیز به سرعت در حال شکل‌دهی به این صنعت است. این دو نسل، به عنوان بومیان دیجیتال و با جهانی‌بینی که عمیقاً تحت تأثیر اتصال مداوم، آگاهی اخلاقی، و ترجیح برای تجربیات شخصی‌سازی‌شده و معنادار است، رویکردهای سنتی سفر را دگرگون کرده‌اند. تأثیرگذاری نسل آلفا در تصمیمات سفر خانوادگی به حدی است که ۷۰ درصد والدین اعلام کرده‌اند که فرزندانشان بر برنامه‌های تعطیلات تأثیر می‌گذارند و ۶۳ درصد اجازه می‌دهند کودکانشان رستوران‌ها را انتخاب کنند. این تأثیرگذاری در هند حتی قوی‌تر است، جایی که ۹۳ درصد از جوانان فعالانه در برنامه‌ریزی تعطیلات خانوادگی مشارکت دارند.

تحقیقات نشان می‌دهد که نسل Z، و به دنبال آن نسل آلفا، اصالت، پژواک عاطفی، تعامل دیجیتال و همسویی اخلاقی را در تجربیات سفر خود ترجیح می‌دهند. رسانه‌های اجتماعی نقشی محوری در شکل‌گیری درک آن‌ها از مقصد و مقاصد سفرشان ایفا می‌کنند، به طوری که محتوای تولیدشده توسط کاربران (UGC) و بازاریابی اینفلوئنسرها به عنوان معتبر و قانع‌کننده درک می‌شوند. پایداری و آگاهی زیست‌محیطی نیز برای این نسل‌ها یک انتظار غیرقابل مذاکره است. این فصل با ارائه شش دسته موضوعی اصلی – شامل رفتار سفر نسل Z، بازاریابی دیجیتال و محتوای تولیدشده توسط کاربران، گردشگری اخلاقی و پایدار، گردشگری رویدادی، فناوری و گردشگری همه‌جانبه، و ارزیابی رضایت و تجربه – چارچوبی جامع برای درک تأثیر تحول‌آفرین این نسل‌ها بر سیستم‌های گردشگری ارائه می‌دهد. در نهایت، این فصل پیامدهای استراتژیک برای فعالان صنعت را برجسته می‌کند، از جمله نیاز به داستان‌سرایی همه‌جانبه، یکپارچه‌سازی فناوری و عامل انسانی، و برندسازی مبتنی بر ارزش.

مقدمه

صنعت سفر و مهمان‌نوازی، به عنوان یکی از پویاترین بخش‌های اقتصاد جهانی، همواره در حال تغییر و تکامل بوده است. موفقیت در این صنعت به طور فزاینده‌ای به انطباق با ارزش‌های مصرف‌کننده در حال تحول و اختلالات تکنولوژیکی وابسته است. در میان این تغییرات، تحولات نسلی به طور قابل توجهی بر پویایی بازار تأثیر می‌گذارند و درک و پاسخگویی به ترجیحات متمایز هر نسل را ضروری می‌سازد. در سال‌های اخیر، تمرکز بازاریابان صنعت سفر و مهمان‌نوازی بر نسل‌های هزاره و Z بوده است، اما اکنون نسل جدیدی وارد صحنه شده و معادلات را بر هم زده است: نسل آلفا.

نسل آلفا که بین سال‌های ۲۰۱۰ تا ۲۰۲۵ متولد شده‌اند، نسلی فوق‌العاده متصل هستند و از هم‌اکنون تأثیر عمده‌ای بر تصمیمات سفر، از انتخاب مقاصد گرفته تا رستوران‌ها، می‌گذارند. پیش‌بینی می‌شود که تا سال ۲۰۳۴، قدرت خرید نسل آلفا از تمام نسل‌های دیگر پیشی بگیرد. این نسل، که در کنار نسل Z رشد می‌کند، در محیطی مملو از آگاهی آب و هوایی پرورش یافته است و تصمیمات سفر خانواده‌های آن‌ها نیز بر این اساس شکل می‌گیرد. این تحول در حال ایجاد یک نیاز فوری برای برندهای مهمان‌نوازی و گردشگری است که خود را با این ترجیحات تطبیق دهند، در غیر این صورت، به زودی خود را در موقعیت عقب‌افتاده‌ای خواهند یافت.

از سوی دیگر، نسل Z که تقریباً بین اواسط دهه ۱۹۹۰ و اوایل دهه ۲۰۱۰ (معمولاً بین سال‌های ۱۹۹۷ و ۲۰۱۲) متولد شده‌اند، اولین نسل کاملاً بومی دیجیتال محسوب می‌شوند. جهان‌بینی آن‌ها عمیقاً توسط اتصال مداوم، تعاملات دیجیتال شخصی‌سازی‌شده و محیط‌های آنلاین همه‌جانبه شکل گرفته است. تجربیات شکل‌دهنده آن‌ها، تحت تأثیر بی‌ثباتی مالی، نگرانی‌های زیست‌محیطی و پیشرفت سریع تکنولوژی، باعث پرورش سازگاری، فردگرایی و ترجیح برای تعاملات معتبر و تجربه‌محور شده است. این نسل در زمینه‌های گردشگری و مهمان‌نوازی، بر اصالت، تأثیر اجتماعی و تعامل دیجیتال تأکید دارند که به طور قابل توجهی بر تصمیمات سفر، ارزیابی رضایت و وفاداری به برند آن‌ها تأثیر می‌گذارد. آن‌ها حدود یک سوم جمعیت جهانی را تشکیل می‌دهند و تخمین زده می‌شود که قدرت خرید جهانی آن‌ها به ۱۴۳ میلیارد دلار برسد، که حدود ۴۰ درصد از کل مصرف‌کنندگان را شامل می‌شود. علاوه بر این، پیش‌بینی می‌شود که نسل‌های هزاره و Z تا سال ۲۰۲۵، ۴۵ درصد از فروش کالاهای لوکس را به خود اختصاص دهند.

این فصل، با تکیه بر تحقیقات و داده‌های اخیر، به بررسی جامع نحوه تأثیرگذاری این دو نسل، یعنی نسل Z و نسل آلفا، بر صنعت سفر و مهمان‌نوازی می‌پردازد. این بررسی شامل تحلیل رفتارهای سفر، نقش بی‌بدیل رسانه‌های اجتماعی و فناوری‌های نوظهور، تأکید فزاینده بر پایداری و اخلاق، و انتظارات آن‌ها از تجربیات سفر و مهمان‌نوازی خواهد بود. هدف این است که یک درک عمیق و چندبعدی از این بخش‌های مصرف‌کننده کلیدی ارائه شود تا برندها و فعالان صنعت بتوانند استراتژی‌های خود را برای جذب و حفظ آن‌ها به طور مؤثرتری هماهنگ کنند. این مطالعه، شش دسته موضوعی اصلی را که از تجزیه و تحلیل خوشه‌ای هم‌استناد شناسایی شده‌اند، به تفصیل بررسی می‌کند تا یک چارچوب تحلیلی منسجم برای درک تأثیرات این نسل‌ها بر گردشگری ارائه دهد.

نسل‌های Z و آلفا: تعریف، ویژگی‌های کلیدی و پویایی در حال ظهور

برای درک کامل چگونگی شکل‌دهی این نسل‌ها به آینده سفر و مهمان‌نوازی، ضروری است که با تعاریف دقیق و ویژگی‌های اصلی آن‌ها آشنا شویم. این نسل‌ها، هرچند دارای شباهت‌هایی هستند، اما تفاوت‌های ظریفی نیز دارند که بر تعاملات آن‌ها با صنعت تأثیر می‌گذارد.

نسل Z (Gen Z): بومیان دیجیتال و پیشگامان اتصال

نسل Z شامل افرادی است که تقریباً بین سال‌های ۱۹۹۵ تا ۲۰۱۰ متولد شده‌اند. برخی منابع، سال تولد را بین ۱۹۹۷ تا ۲۰۱۲ در نظر می‌گیرند. این نسل به عنوان اولین نسل کاملاً بومی دیجیتال شناخته می‌شود. این بدان معناست که آن‌ها از بدو تولد در دنیایی با اتصال دائمی، اینترنت پرسرعت و دستگاه‌های هوشمند رشد کرده‌اند. تجربه آن‌ها با فناوری کاملاً متفاوت از نسل‌های قبلی مانند نسل X یا هزاره است که در مراحل بعدی زندگی خود با دیجیتالیزه شدن سازگار شدند.

ویژگی‌های بارز نسل Z شامل:

• اتصال مداوم: جهان‌بینی آن‌ها عمیقاً توسط ارتباطات بی‌وقفه و دسترسی فوری به اطلاعات شکل گرفته است. این منجر به انتظارات بالایی برای راحتی و کارایی دیجیتال در تمام تعاملات، از جمله در سفر و مهمان‌نوازی می‌شود.
• آگاهی اخلاقی: نسل Z در عصری با نگرانی‌های فزاینده زیست‌محیطی و اجتماعی بزرگ شده است. آن‌ها به شدت نسبت به مسائلی مانند تغییرات اقلیمی، عدالت اجتماعی و پایداری حساس هستند. این آگاهی اخلاقی به طور مستقیم بر تصمیمات خرید و سفر آن‌ها تأثیر می‌گذارد و باعث می‌شود برندهایی را انتخاب کنند که ارزش‌های مشابهی را منعکس کنند.
• ترجیح برای تجربیات شخصی‌سازی‌شده و معنادار: نسل Z به دنبال تجربیات منحصربه‌فرد و سفارشی‌شده است که با هویت و ارزش‌های شخصی آن‌ها همخوانی داشته باشد. آن‌ها به جای کالاهای مادی، بر تجربیات تأکید دارند و به دنبال فرصت‌هایی برای خودیابی و رشد هستند.
• تأیید همتایان و تعامل اجتماعی: تصمیمات سفر نسل Z به شدت تحت تأثیر تأیید همتایان، محتوای تولیدشده توسط کاربران و اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی است. آن‌ها به روایت‌های معتبر و تجربه‌های واقعی که توسط افراد مشابه آن‌ها به اشتراک گذاشته می‌شود، بیش از بازاریابی سنتی اعتماد می‌کنند.
• قدرت اقتصادی رو به رشد: نسل Z حدود ۴۰ درصد از کل مصرف‌کنندگان را تشکیل می‌دهد و قدرت خرید جهانی آن‌ها به ۱۴۳ میلیارد دلار می‌رسد. این ارقام اهمیت آن‌ها را به عنوان یک بخش کلیدی برای صنعت سفر و مهمان‌نوازی برجسته می‌کند.

نسل آلفا (Gen Alpha): متصل‌تر از همیشه و تأثیرگذاران نوظهور

نسل آلفا شامل افرادی است که بین سال‌های ۲۰۱۰ تا ۲۰۲۵ متولد شده‌اند. این نسل، عمدتاً فرزندان نسل هزاره هستند و در محیطی حتی متصل‌تر و دیجیتالی‌تر از نسل Z در حال رشد هستند. آن‌ها از سنین بسیار پایین با تبلت‌ها، گوشی‌های هوشمند و دستیارهای هوش مصنوعی آشنا شده‌اند.

ویژگی‌های تعیین‌کننده نسل آلفا شامل:

• فوق‌العاده متصل: آن‌ها از بدو تولد در دنیایی با دسترسی دائمی به اینترنت و دستگاه‌های هوشمند زندگی کرده‌اند. این اتصال برای آن‌ها یک طبیعت ثانویه است و بر نحوه تعامل آن‌ها با جهان و انتظاراتشان از خدمات تأثیر می‌گذارد.
• تأثیر عمده بر تصمیمات خانوادگی: علی‌رغم سن کم، نسل آلفا از هم‌اکنون تأثیر قابل توجهی بر تصمیمات سفر خانواده‌های خود، از انتخاب مقصد گرفته تا جزئیات مانند رستوران‌ها، دارد. این تأثیر در برخی مناطق مانند هند، حتی قوی‌تر است.
• هدایت‌کننده ترجیحات غذایی: انتخاب غذا به شدت تحت تأثیر رسانه‌های اجتماعی است و نسل آلفا در حال رواج دادن غذاهای پرطرفدار در پلتفرم‌هایی مانند تیک‌تاک و مفاهیم غذاخوری تجربی است.
• آگاهی از پایداری: نسل آلفا، مانند نسل Z، در عصری با آگاهی فزاینده از مسائل اقلیمی رشد می‌کند. این آگاهی به احتمال زیاد باعث می‌شود که آن‌ها و خانواده‌هایشان به دنبال گزینه‌های سفر و مهمان‌نوازی پایدار و دوستدار محیط زیست باشند.
• کشف برندها به صورت آنلاین: بیش از ۵۰ درصد از نسل آلفا برای اولین بار برندها را در یوتیوب کشف می‌کنند، که این نشان‌دهنده اهمیت استراتژی‌های بازاریابی محتوای ویدیویی برای جذب این نسل است.
• افزایش قدرت اقتصادی: پیش‌بینی می‌شود که تا سال ۲۰۳۴، قدرت خرید نسل آلفا از تمام نسل‌های دیگر پیشی بگیرد. این موضوع به وضوح نشان می‌دهد که چرا صنعت باید از هم‌اکنون به ترجیحات آن‌ها توجه کند.

تأثیر نسل‌ها بر صنعت سفر: ابعاد مختلف

همانطور که در چکیده اشاره شد، پژوهش‌ها در این زمینه به شش دسته موضوعی اصلی تقسیم می‌شوند که ابعاد مختلف تأثیر نسل Z و آلفا را بر گردشگری و مهمان‌نوازی روشن می‌سازند:

۱. رفتار سفر نسل Z و آلفا (Generation Z Travel Behavior): این بخش، بینش‌های اساسی در مورد ویژگی‌های رفتاری و الگوهای تصمیم‌گیری مسافران این نسل‌ها را ارائه می‌دهد. به عنوان بومیان دیجیتال و مسافران آگاه اخلاقی، نسل Z و آلفا انگیزه‌ها، ارزش‌ها و ترجیحات متمایزی نسبت به نسل‌های قبلی نشان می‌دهند.

• انگیزه‌های روان‌شناختی و هویتی: سفر برای این نسل‌ها فراتر از صرفاً تفریح است؛ آن‌ها به دنبال تجربیاتی هستند که با خودپنداره (self-congruity) آن‌ها همخوانی داشته باشد و به تأیید هویت آن‌ها کمک کند.
• اولویت‌های اخلاقی در تصمیم‌گیری: ملاحظات اخلاقی، از جمله مسئولیت‌پذیری زیست‌محیطی و ملاحظات اجتماعی، به طور قابل توجهی بر تصمیمات سفر آن‌ها تأثیر می‌گذارد.
• وابستگی دیجیتال: رفتارهای سفر نسل Z و آلفا به شدت تحت تأثیر وابستگی آن‌ها به فناوری است. روایت‌های بصری جذاب و از نظر احساسی تأثیرگذار آنلاین، تأثیر زیادی بر درک آن‌ها از مقصد دارند.
• تفاوت با نسل‌های قبلی: مقایسه‌های بین نسلی نشان می‌دهد که نسل Z دارای حساسیت اخلاقی بالاتر، وابستگی قوی‌تر به پلتفرم‌های دیجیتال و انگیزه‌های تأملی عمیق‌تر نسبت به نسل هزاره است.

۲. بازاریابی دیجیتال و محتوای تولیدشده توسط کاربران (Digital Marketing and User-Generated Content): این دسته بر نحوه تعامل نسل Z با بازاریابی دیجیتال برای شکل‌دهی به درک، انتظارات و رفتارهای سفر آن‌ها تمرکز دارد. به عنوان بومیان دیجیتال، این نسل فعالانه در تعاملات مشارکتی شرکت می‌کند و بر تأیید همتایان و روایت‌های غوطه‌ورکننده از نظر احساسی تأکید دارد.

• اصالت عاطفی در بازاریابی: پلتفرم‌های دیجیتال اکنون به عنوان فضاهایی جذاب از نظر احساسی عمل می‌کنند، نه صرفاً ابزارهای تراکنشی.
• اعتبار محتوای همتایان: تأیید همتایان و اصالت به طور قابل توجهی بر تصمیمات سفر نسل Z تأثیر می‌گذارد.
• نقش محتوای تولیدشده توسط کاربران (UGC): UGC به طور قابل توجهی تصمیم‌گیری گردشگری نسل Z را هدایت می‌کند. جذابیت بصری و قابلیت ارتباط عاطفی در محتوای تولیدشده توسط همتایان، از اهمیت بالایی برخوردار است.
• همکاران دیجیتال فعال: نسل Z به جای دریافت‌کنندگان منفعل، به طور فعال به عنوان همکاران دیجیتال مشارکت می‌کند.

۳. گردشگری اخلاقی و پایدار (Ethical and Sustainable Tourism): این دسته به بررسی جهت‌گیری اخلاقی و پایدار قوی نسل Z در رفتارهای گردشگری می‌پردازد. ملاحظات اخلاقی – از جمله مسئولیت‌پذیری زیست‌محیطی، عدالت اجتماعی و اصالت اخلاقی – به جای حاشیه‌ای، در مرکز هویت آن‌ها قرار دارند و فعالانه در شبکه‌های اجتماعی دیجیتال بیان می‌شوند.

• ارزش‌های شخصی و شهروندی زیست‌محیطی: مشارکت نسل Z در گردشگری اخلاقی با اهداف عمیق‌تر اودایمونیک مانند تأیید هویت و تأثیر اجتماعی بلندمدت برانگیخته می‌شود.
• نقش پلتفرم‌های دیجیتال: پلتفرم‌های دیجیتال به طور قابل توجهی میانجی تصمیم‌گیری اخلاقی نسل Z هستند، و به عنوان فضاهایی برای روایت‌های اخلاقی عمل می‌کنند.
• پیچیدگی‌های رفتاری: اگرچه رفتارهای اخلاقی آن‌ها قوی است، اما پیچیدگی‌ها و گاهی اوقات شکاف‌هایی بین قصد و رفتار وجود دارد.

۴. گردشگری رویدادی (Festival Tourism): این دسته چگونگی بیان هویت، تعهدات اخلاقی و نیازهای عاطفی نسل Z را از طریق گردشگری رویدادی بررسی می‌کند. برای مسافران نسل Z، جشنواره‌ها رویدادهای چندبعدی هستند که بیان هویت، اتصال عاطفی، تعاملات دیجیتال و ارزش‌های اخلاقی را یکپارچه می‌کنند.

• تأثیر محتوای دیجیتال: تصمیمات نسل Z برای شرکت در جشنواره‌ها به شدت به محتوای دیجیتال تولیدشده توسط همتایان بستگی دارد.
• شدت عاطفی و مشارکت فعال: در طول جشنواره‌ها، شدت عاطفی و مشارکت فعال به طور قابل توجهی تجربیات آن‌ها را شکل می‌دهد.
• اشتراک‌گذاری پس از جشنواره: نسل Z پس از جشنواره نیز فعالانه محتوای دیجیتال را در پلتفرم‌هایی مانند اینستاگرام و تیک‌تاک به اشتراک می‌گذارد.
• ادغام بی‌درنگ تجربه فیزیکی و دیجیتال: فناوری‌های دیجیتال مشارکت عاطفی و اجتماعی را افزایش می‌دهند، بیان هویت را تسهیل می‌کنند و پویایی نفوذ همتایان را تقویت می‌کنند.

۵. فناوری و گردشگری همه‌جانبه (Technology and Immersive Tourism): این دسته چگونگی تحول رفتارهای گردشگری نسل Z را توسط فناوری‌های نوظهور – از جمله هوش مصنوعی (AI)، واقعیت مجازی (VR) و متاورس – بررسی می‌کند. این فناوری‌ها از راحتی فراتر رفته و به عناصر ضروری اکتشاف، تعامل عاطفی، بیان هویت و ارزش‌های اخلاقی آن‌ها تبدیل شده‌اند.

• پذیرش هوش مصنوعی: پذیرش هوش مصنوعی در گردشگری به طور قابل توجهی انتظارات نسل Z را شکل می‌دهد.
• نقش ربات‌های خدماتی: پذیرش ربات‌های خدماتی در میان نسل Z ظرافت دارد و وابسته به هنجارهای فرهنگی و محیط‌های خدماتی است.
• قدرت فناوری‌های همه‌جانبه: فناوری‌های همه‌جانبه، به ویژه واقعیت مجازی (VR) و پلتفرم‌های متاورس، به طور قابل توجهی تجربیات سفر نسل Z را شکل می‌دهند.
• همسویی با اخلاق و پایداری: این فناوری‌های همه‌جانبه با اولویت‌های اخلاقی و پایداری نسل Z همسو هستند.

۶. ارزیابی رضایت و تجربه (Satisfaction and Experience Evaluation): این دسته بررسی می‌کند که چگونه نسل Z تجربیات گردشگری را ارزیابی می‌کند، و بر رضایت و تأثیر آن بر وفاداری، مقاصد بازگشت و حمایت از برند تأکید دارد. برای نسل Z، رضایت فراتر از ارزیابی‌های سنتی پس از مصرف است و شامل ارضای عاطفی، همسویی اخلاقی و یکپارچگی دیجیتال بدون نقص در طول تجربه گردشگری می‌شود.

• اولویت‌بندی تجربه بر عملکرد: نسل Z معیارهای رضایت تجربی را بر عملکردی ترجیح می‌دهد.
• تأثیر راحتی دیجیتال: راحتی دیجیتال به طور قابل توجهی بر رضایت نسل Z تأثیر می‌گذارد.
• ارزیابی کل‌نگرانه و حلقه بازخورد: نسل Z تجربیات گردشگری را به صورت کل‌نگرانه از طریق عمق عاطفی، انطباق اخلاقی و مهارت دیجیتال ارزیابی می‌کند.

پیامدهای استراتژیک برای فعالان صنعت سفر و مهمان‌نوازی

با توجه به درک عمیق از ویژگی‌ها و رفتارهای نسل‌های Z و آلفا، می‌توان پیامدهای استراتژیک کلیدی را برای برندهای سفر و مهمان‌نوازی استخراج کرد که در پی تعامل مؤثر با این گروه‌های مصرف‌کننده هستند.

۱. اولویت‌بندی مهارت دیجیتال و یکپارچگی بی‌نقص: نسل Z و آلفا از بدو تولد با فناوری عجین شده‌اند و انتظار دارند که تعاملات دیجیتال در هر مرحله از سفرشان بی‌درنگ و کارآمد باشد. این امر ایجاب می‌کند که برندها از یکپارچگی دیجیتال بی‌نقص اطمینان حاصل کنند.

• راهکارهای عملی: ارائه گزینه‌های ورود و خروج بدون کلید (keyless entry) و دیجیتال با موبایل، فراهم کردن Wi-Fi پرسرعت و رایگان، یکپارچه‌سازی روش‌های پرداخت موبایلی و توسعه برنامه‌های کاربردی موبایل با قابلیت‌های کامل.

۲. تمرکز بر اصالت عاطفی و داستان‌سرایی روایت‌محور: این نسل‌ها فراتر از خدمات صرفاً تراکنشی، به دنبال تجربیات پژواک‌عاطفی و هویت‌بخش هستند.

• راهکارهای عملی: استفاده از محتوای تولیدشده توسط کاربران (UGC) و اینفلوئنسرهای کوچک (micro-influencers) برای ایجاد روایت‌های معتبر و قابل ارتباط.

۳. همسویی با ارزش‌های اخلاقی و پایداری: آگاهی اخلاقی و زیست‌محیطی یک ویژگی اصلی نسل‌های Z و آلفا است.

• راهکارهای عملی: اجرای ابتکارات سبز مانند کاهش استفاده از پلاستیک و حمایت از جوامع محلی. شفافیت کامل در مورد شیوه‌های پایداری و ابتکارات اجتماعی.

۴. انسانی‌سازی فناوری و ایجاد تعاملات هوشمندانه: در حالی که نسل Z نسبت به هوش مصنوعی، رباتیک و اتوماسیون پذیرنده است، آن‌ها انتظار دارند که این فناوری‌ها تعاملات شخصی‌سازی‌شده و از نظر احساسی هوشمندانه را ارائه دهند و خدمات انسانی را تقویت کنند.

• راهکارهای عملی: استفاده از هوش مصنوعی برای شخصی‌سازی توصیه‌ها و برنامه‌های سفر. آموزش ربات‌های خدماتی برای ارائه تعاملات همدلانه و متناسب با فرهنگ.

۵. ارائه عمق تجربی و فرهنگی: نسل Z و آلفا غنای عاطفی، انطباق اخلاقی و مهارت دیجیتال را بر عملکرد اساسی اولویت می‌دهند.

• راهکارهای عملی: طراحی تجربیاتی با داستان‌سرایی معنادار، مانند گردشگری رویدادی اخلاقی، ابتکارات گردشگری پایدار، یا فعالیت‌های میراث فرهنگی غوطه‌ورکننده.

۶. جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها برای شخصی‌سازی واقعی: با توجه به اینکه این نسل به تجربیات منحصر به فرد و سفارشی‌سازی‌شده ارزش می‌دهد، جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها برای درک ترجیحات آن‌ها و ارائه توصیه‌های شخصی‌سازی‌شده حیاتی است.

• راهکارهای عملی: استفاده از ابزارهای تحلیل داده‌ها برای ردیابی رفتارها و ترجیحات مصرف‌کننده. ارائه امکانات اتاق سفارشی‌شده بر اساس ترجیحات فردی و تهیه برنامه‌های سفر شخصی‌سازی‌شده.

با تمرکز بر این استراتژی‌ها، صنعت سفر و مهمان‌نوازی می‌تواند نه تنها به نیازهای در حال تحول نسل‌های Z و آلفا پاسخ دهد، بلکه روابط بلندمدت و وفادار بوده‌ای را با این مسافران آینده‌نگر ایجاد کند.

نتیجه‌گیری

تحولات نسلی در حال حاضر و در آینده، عمیق‌ترین تأثیرات را بر صنعت سفر و مهمان‌نوازی خواهند داشت. این فصل به وضوح نشان داد که چگونه نسل‌های آلفا و Z، با ویژگی‌های منحصربه‌فرد خود به عنوان بومیان دیجیتال، مصرف‌کنندگان آگاه اخلاقی و جویندگان تجربیات معنادار، در حال بازتعریف انتظارات و رفتارهای سفر هستند. این نسل‌ها، نه تنها به عنوان مصرف‌کنندگان منفعل، بلکه به عنوان هم‌خالقان فعال در شکل‌دهی به مقاصد و برندها عمل می‌کنند. تأثیر آن‌ها نه تنها بر تصمیمات سفر فردی، بلکه به طور قابل توجهی بر تصمیمات سفر خانوادگی نیز گسترش یافته است.

نقش رسانه‌های اجتماعی و فناوری‌های نوظهور در زندگی آن‌ها، از الهام‌بخشی و برنامه‌ریزی تا اشتراک‌گذاری تجربیات و حتی شکل‌دهی به هویت دیجیتال، غیرقابل انکار است. آن‌ها به محتوای ویدیویی و اینفلوئنسرها به شدت اعتماد دارند و انتظار تعاملات بصری غنی و از نظر احساسی جذاب را دارند. تأکید آن‌ها بر پایداری، اصالت، و غوطه‌وری فرهنگی، ایجاب می‌کند که صنعت به طور جامع به سمت شیوه‌های مسئولانه‌تر، شفاف‌تر و جامعه‌محورتر حرکت کند. پایداری برای آن‌ها یک الزام اخلاقی شخصی است و در تمام تصمیمات سفرشان منعکس می‌شود.

برای برندهای مهمان‌نوازی و گردشگری، انطباق با این تغییرات دیگر یک گزینه نیست، بلکه یک ضرورت استراتژیک است. موفقیت در آینده به یکپارچه‌سازی دیجیتال بی‌نقص، داستان‌سرایی عاطفی و اصیل، همسویی با ارزش‌های اخلاقی و پایداری، انسانی‌سازی فناوری و ارائه عمق تجربی واقعی بستگی دارد. آن دسته از فعالان صنعت که قدرت نسل‌های آلفا و Z را درک می‌کنند و استراتژی‌های خود را بر این اساس تنظیم می‌کنند، پیشروان صنعت در آینده خواهند بود. این یک فرصت برای نوآوری، بازتعریف تجربیات و ایجاد ارتباطات عمیق‌تر و معنادارتر با نسلی است که سفر را نه تنها به عنوان یک مقصد، بلکه به عنوان یک سفر خودشناسی، رشد و بیان ارزش‌های شخصی می‌بینند. در نهایت، درک رضایت از دیدگاه این نسل‌ها، که شامل ارضای عاطفی، انطباق اخلاقی و مهارت دیجیتال است، برای وفاداری و حمایت طولانی‌مدت آن‌ها حیاتی خواهد بود.

نکات کلیدی

• نفوذ فزاینده در تصمیم‌گیری‌ها: نسل‌های آلفا و Z دارای تأثیر قابل توجهی بر تصمیمات سفر خانوادگی هستند؛ ۷۰ درصد از والدین تحت تأثیر نسل آلفا قرار می‌گیرند و در هند، ۹۳ درصد از جوانان فعالانه در برنامه‌ریزی سفر مشارکت دارند. این نشان‌دهنده تغییر پویایی در سفر خانوادگی است که نیاز به استراتژی‌های بازاریابی همه‌جانبه را برجسته می‌کند.
• بومیان دیجیتال مطلق: الهام‌بخشی برای سفر این نسل‌ها از فضای آنلاین آغاز می‌شود؛ بیش از ۵۰ درصد نسل آلفا برندها را در یوتیوب کشف می‌کنند، و رسانه‌های اجتماعی مانند تیک‌تاک و اینستاگرام نقش محوری در برنامه‌ریزی سفر، اشتراک‌گذاری تجربیات و حتی شکل‌دهی هویت دیجیتال ایفا می‌کنند.
• قدرت اینفلوئنسرها و محتوای تولیدشده توسط کاربر (UGC): تقریباً نیمی از نسل آلفا به اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی به اندازه خانواده خود اعتماد دارند؛ اینفلوئنسرها و محتوای تولیدشده توسط کاربران، به ویژه ویدئوهای کوتاه و داستان‌سرایی عاطفی، به شدت بر تصمیمات سفر و درک مقصد آن‌ها تأثیر می‌گذارند.
• پایداری به عنوان یک انتظار غیرقابل مذاکره: آگاهی زیست‌محیطی یک انتظار برای این نسل‌هاست. آن‌ها به دنبال ابتکارات سبز، شفافیت و حمایت از جوامع محلی در انتخاب‌های سفر خود هستند و برندهایی را ترجیح می‌دهند که به طور معتبر تعهد خود را به پایداری نشان دهند.
• میل به اصالت و تجربیات غوطه‌ورکننده: نسل‌های Z و آلفا به دنبال تجربیات سفر اصیل، منحصربه‌فرد، غوطه‌ورکننده فرهنگی و محلی هستند که با ارزش‌های شخصی آن‌ها همخوانی داشته باشد. آن‌ها اقامتگاه‌های تجربی مانند Selina و فعالیت‌های جامعه‌محور مانند Airbnb Experiences را ترجیح می‌دهند.
• پذیرش عمیق فناوری: هوش مصنوعی، واقعیت مجازی و متاورس فراتر از راحتی، برای این نسل‌ها ابزارهای ضروری برای اکتشاف، تعامل عاطفی، بیان هویت و حتی همسویی با ارزش‌های اخلاقی هستند. آن‌ها حتی در برخی موارد به هوش مصنوعی برای برنامه‌ریزی سفرهای غافلگیرکننده اعتماد می‌کنند.
• تعریف چندوجهی رضایت: رضایت از سفر برای این نسل‌ها فراتر از ارزیابی‌های سنتی است و شامل ارضای عاطفی، همسویی اخلاقی و یکپارچگی دیجیتال بی‌نقص در طول تجربه می‌شود. اصالت، ارتباط عاطفی و تعامل معنادار عوامل کلیدی شکل‌دهنده ارزش تجربه هستند.
• سفر برای خودیابی و رشد: نسل Z و آلفا سفر را به عنوان یک فرصت برای خودیابی، توسعه شخصی و اکتشاف می‌بینند. آن‌ها تمایل قوی به کشف فرهنگ‌ها و قاره‌های متفاوت دارند و سفر را راهی برای تقویت آموزش و توسعه شخصی می‌دانند.
• الزامات استراتژیک برای صنعت: برای موفقیت در جذب این نسل‌ها، صنعت سفر و مهمان‌نوازی باید بر یکپارچگی دیجیتال بی‌نقص، داستان‌سرایی عاطفی و اصیل، برندسازی مبتنی بر ارزش (پایداری و اخلاق)، انسانی‌سازی فناوری و ارائه عمق تجربی معنادار تمرکز کند.

سوالات تفکر برانگیز

• با توجه به تأثیر فزاینده نسل‌های آلفا و Z بر تصمیم‌گیری‌های سفر خانوادگی، چگونه برندهای مهمان‌نوازی و گردشگری می‌توانند استراتژی‌های بازاریابی خود را برای هدف قرار دادن همزمان کودکان و والدین به طور مؤثر تنظیم کنند تا یک تجربه مشترک و رضایت‌بخش برای همه اعضای خانواده ایجاد شود؟
• چگونه می‌توان شکاف میان نیات اخلاقی و پایدار نسل Z و آلفا با رفتارهای واقعی آن‌ها در سفر (که ممکن است تحت تأثیر محدودیت‌های عملی مانند بودجه یا تأثیر همتایان قرار گیرد) را کاهش داد؟ آیا صنعت می‌تواند در ترویج گزینه‌های اخلاقی قابل دسترس و جذاب‌تر نقش فعال‌تری ایفا کند؟
• با توجه به وابستگی شدید این نسل‌ها به رسانه‌های اجتماعی و اینفلوئنسرها برای الهام‌بخشی و برنامه‌ریزی سفر، چگونه می‌توان اصالت و اعتبار محتوای دیجیتال را حفظ کرد تا از اشباع، محتوای غیرمعتبر یا بی‌اعتمادی جلوگیری شود، در حالی که همچنان به تقاضا برای محتوای جذاب و قابل اشتراک‌گذاری پاسخ داده می‌شود؟
• آیا روند “سفرهای غافلگیرکننده” و اعتماد فزاینده به هوش مصنوعی برای برنامه‌ریزی کامل سفر، می‌تواند منجر به کاهش نیاز به آژانس‌های مسافرتی سنتی و متخصصان برنامه‌ریزی سفر شود، یا فرصت‌های جدیدی را برای آن‌ها ایجاد می‌کند تا نقش خود را به عنوان ارائه‌دهندگان تجربیات شخصی‌سازی‌شده و منحصربه‌فرد بازتعریف کنند؟
• با توجه به اینکه نسل Z سفر را به عنوان یک فرصت برای خودیابی، رشد شخصی و بیان هویت می‌بیند، چگونه مقاصد و برندها می‌توانند تجربیاتی را طراحی و بازاریابی کنند که عمیقاً با این انگیزه‌های درونی همخوانی داشته باشند، فراتر از صرفاً ارائه سرگرمی یا راحتی؟
• چگونه صنعت مهمان‌نوازی می‌تواند فناوری‌های همه‌جانبه (مانند واقعیت مجازی و متاورس) را به گونه‌ای ادغام کند که نه تنها تجربه سفر را تقویت کند، بلکه به اولویت‌های اخلاقی و پایداری این نسل‌ها نیز پاسخ دهد؟ آیا می‌توان سفرهای مجازی را به عنوان جایگزینی پایدار برای کاهش ردپای کربن ترویج داد، یا آن‌ها بیشتر نقش مکمل را ایفا می‌کنند؟
• نقش بازخوردهای منفی یا انتقادات اخلاقی در رسانه‌های اجتماعی نسبت به برندهای سفر و مهمان‌نوازی چیست و چگونه برندها می‌توانند به طور مؤثر و شفاف به این بازخوردها پاسخ دهند تا اعتماد نسل Z و آلفا را حفظ کرده و حتی آن را افزایش دهند؟
• با افزایش تقاضا برای تجربیات فرهنگی غنی و محلی و غوطه‌وری در جوامع میزبان، چگونه می‌توان از بومی‌سازی بیش از حد یا تجاری‌سازی فرهنگ‌های محلی جلوگیری کرد و در عین حال به نیازهای این نسل برای اصالت و غوطه‌وری پاسخ داد؟
• چگونه می‌توان تعادلی بین نیاز نسل Z به تعاملات دیجیتال بی‌درنگ و اهمیت تجربه انسانی و ارتباطات واقعی در محیط‌های مهمان‌نوازی برقرار کرد؟ آیا ربات‌های خدماتی و هوش مصنوعی می‌توانند این نیاز دوگانه را برطرف کنند یا این تعادل نیازمند رویکردهای پیچیده‌تری است؟
• با توجه به اینکه این نسل‌ها به طور فزاینده‌ای به ورزش‌ها، کنسرت‌های موسیقی (مانند K-Pop) و رویدادهای طبیعی برای برنامه‌ریزی سفر خود اهمیت می‌دهند، چگونه صنعت می‌تواند بسته‌های سفر و استراتژی‌های بازاریابی را حول این علایق خاص توسعه دهد و از روندهای نوظهور در گردشگری رویدادی حداکثر بهره را ببرد؟
• نقش بازخوردهای منفی یا انتقادات اخلاقی در رسانه‌های اجتماعی نسبت به برندهای سفر و مهمان‌نوازی چیست و چگونه برندها می‌توانند به طور مؤثر و شفاف به این بازخوردها پاسخ دهند تا اعتماد نسل Z و آلفا را حفظ کرده و حتی آن را افزایش دهند؟
• با افزایش تقاضا برای تجربیات فرهنگی غنی و محلی و غوطه‌وری در جوامع میزبان، چگونه می‌توان از بومی‌سازی بیش از حد یا تجاری‌سازی فرهنگ‌های محلی جلوگیری کرد و در عین حال به نیازهای این نسل برای اصالت و غوطه‌وری پاسخ داد؟
• چگونه می‌توان تعادلی بین نیاز نسل Z به تعاملات دیجیتال بی‌درنگ و اهمیت تجربه انسانی و ارتباطات واقعی در محیط‌های مهمان‌نوازی برقرار کرد؟ آیا ربات‌های خدماتی و هوش مصنوعی می‌توانند این نیاز دوگانه را برطرف کنند یا این تعادل نیازمند رویکردهای پیچیده‌تری است؟
• با توجه به اینکه این نسل‌ها به طور فزاینده‌ای به ورزش‌ها، کنسرت‌های موسیقی (مانند K-Pop) و رویدادهای طبیعی برای برنامه‌ریزی سفر خود اهمیت می‌دهند، چگونه صنعت می‌تواند بسته‌های سفر و استراتژی‌های بازاریابی را حول این علایق خاص توسعه دهد و از روندهای نوظهور در گردشگری رویدادی حداکثر بهره را ببرد؟

فصل آخر :جمع بندی

فصل نهایی: اوج برندسازی گردشگری – سفری به سوی هویت، پایداری و قلب مخاطبان جهانی

مقدمه

در دنیای امروز که با سرعتی بی‌سابقه در حال تحول است، صنعت سفر و گردشگری به عنوان نیروی محرکه‌ای عظیم برای اقتصاد جهانی شناخته می‌شود. این صنعت، با جذب صدها میلیون نفر به مقاصد مختلف، نه تنها فرصت‌های شغلی فراوانی را فراهم می‌آورد، بلکه نقش بسزایی در مبادلات فرهنگی و تقویت درک متقابل بین جوامع ایفا می‌کند. اما در این عرصه پر رقابت و پویا، جایی که سفر دیگر تنها جابه‌جایی از مکانی به مکان دیگر نیست، بلکه غرق شدن در تجربه‌ای به یاد ماندنی است، «برندسازی گردشگری» به عنصری حیاتی در موفقیت مقاصد تبدیل شده است.

کتاب حاضر، به مثابه قطب‌نمایی راهبردی برای مدیران، بازاریابان و تمامی فعالان صنعت گردشگری، به تشریح عمیق هنر برندسازی مقصد پرداخت. ما در طول فصول پیشین به بررسی دقیق مفاهیم، چالش‌ها، و راهبردهای نوین در شکل‌دهی آینده این صنعت حیاتی پرداختیم. از تمایز برندسازی با بازاریابی سنتی گرفته تا نقش محوری دانش مبتنی بر مشتری و فناوری‌های نوین، و از اهمیت یکپارچگی عناصر برند تا مسئولیت‌پذیری اجتماعی و اخلاقی در قبال جوامع محلی و محیط زیست، تمامی ابعاد این فرآیند پیچیده را کاوش کردیم. هدف نهایی این سفر، تجهیز خوانندگان به دانش و ابزارهایی بود که برای توسعه، مدیریت و بازاریابی مقاصد پایدار در چشم‌انداز رقابتی جهانی ضروری است.

در این فصل نهایی، به جمع‌بندی و یکپارچه‌سازی بینش‌های کلیدی ارائه شده در سراسر کتاب خواهیم پرداخت. تمرکز ما بر این خواهد بود که چگونه با تلفیق هنر و علم برندسازی، مقاصد می‌توانند نه تنها هویت منحصر به فرد خود را در ذهن مخاطبان جهانی تثبیت کنند، بلکه به رشد پایدار اقتصادی، تقویت غرور محلی و بهبود کیفیت زندگی ساکنان نیز کمک نمایند. این فصل، راهی به سوی درک عمیق‌تر از این واقعیت است که برندسازی گردشگری، فراتر از یک لوگو و یک پالت رنگ هماهنگ، یک تکامل راهبردی است که مقصد را به عنوان یک «ستاره شمالی» هدایت می‌کند و مسیر حرکت آن را مشخص می‌سازد.

ستون‌های اصلی برندسازی گردشگری: معماری یک هویت ماندگار

برندسازی در هسته خود، تمایز است. در صنعتی که بسیاری از مقاصد «دریای یکنواختی» را تشکیل می‌دهند و ویژگی‌های مشابهی را ارائه می‌دهند، توانایی برجسته‌شدن از رقبا حیاتی است. همانطور که «پاولوس ام. هویتما» و «جوهو پسونن» به روشنی بیان کردند، برندسازی مقصد اساساً در مورد ایجاد یک تمایز برای یک مکان در میان انبوهی از مکان‌های مشابه است. این تمایز تنها بر ویژگی‌های ظاهری بنا نمی‌شود، بلکه ریشه در مزایایی دارد که آن ویژگی‌ها برای گردشگر ایجاد می‌کنند. در ادامه، به تشریح ستون‌های اصلی که معماری یک هویت برند ماندگار را تشکیل می‌دهند، می‌پردازیم:

۱. تمایز و هویت: فراتر از یک لوگو و شعار سطحی

یک برند قوی باید به طور واضحی با بقیه متفاوت باشد و هسته اصلی برندسازی، تمایز است. دلیل انجام برندسازی این است که می‌خواهیم برند ما چیزی را برای گردشگر، مصرف‌کننده و هر ذینفع دیگری ارائه دهد که هیچ برند دیگری ارائه نمی‌دهد. این تمایز از طریق ایجاد یک هویت متمایز و عمیق برای یک تجربه یا مقصد گردشگری شکل می‌گیرد. این هویت، فراتر از یک نام، لوگو یا نماد است؛ یک هویت پیچیده و چندوجهی است که توانایی تمایز محصولات و خدمات را در ذهن مصرف‌کنندگان دارد.

• خلق هویت واقعی: «تام بونکل» تأکید می‌کند که برندسازی مقصد به معنای «خلق» چیزی از هیچ نیست. یک مکان دارای سابقه‌ای طولانی است و هویت آن توسط عواملی چون تاریخ، فرهنگ، توپوگرافی، شیوه زندگی، محیط طبیعی و ساخته شده، و مردم آن تعریف می‌شود. بنابراین، برندسازی مقصد، در مورد شناسایی و برجسته‌کردن ویژگی‌های ذاتی و جذابیت‌های موجود است. این هویت باید «جوهر» تبلیغاتی یک مقصد را به مخاطبان احتمالی منتقل کند. به عنوان مثال، روستای تعطیلاتی کاکسلوتنان در لاپلند فنلاند با ایگلوهای شیشه‌ای خود توانست تمایز چشمگیری ایجاد کند و به عنوان اولین شرکتی که این نوع اقامتگاه را معرفی کرد، برجسته شود. وقتی سایر رقبا شروع به تقلید کردند، همین ایگلوها تصویری قدرتمند برای کل منطقه لاپلند ایجاد کردند.
• جوهر و شخصیت برند: «ذات برند» هسته اصلی برند شماست که حتی با تغییرات در سایر عناصر، ثابت باقی می‌ماند. این ذات، خط‌کش هر کمپین تبلیغاتی یا ارتقاء محصول است و به کارکنان شما می‌گوید که چگونه باید با مشتریان تعامل داشته باشند. «شخصیت برند» نیز نحوه تمایز شما از رقبایتان است، درست مانند شخصیت فردی شما. این شامل ویژگی‌هایی مانند جنسیت، سن یا طبقه اجتماعی است که به انتخاب تصاویر و لحن صدا کمک می‌کند. تمرین «بازی مهمانی برند» یک روش عالی برای درک این شخصیت است. برندهای موفق مانند «بربری» با بازگشت به ذات بریتانیایی و سنتی خود، توانستند هویت خود را احیا کرده و آن را مدرن سازند، بدون اینکه ریشه‌هایشان را از دست بدهند.
• پرهیز از کلیشه و شعارهای سطحی: «پاولوس ام. هویتما» به وضوح نشان می‌دهد که شعارهای سطحی و کلیشه‌ای اغلب در برندینگ مقصد شکست می‌خورند و نمی‌توانند هویت واقعی یک مکان را منعکس کنند. شعارهایی مانند «دیدن اسلو» یا «پایتخت نفت شمال» برای هارستاد، به دلیل عدم ریشه‌داشتن در واقعیت، تناقض با هویت واقعی، یا نادیده گرفتن داستان‌های عمیق، بی‌معنی هستند و باعث سردرگمی می‌شوند. در مقابل، برندینگ موفق باید بر کشف و بیان «داستان‌های واقعی و ریشه‌دار» یک مکان تمرکز کند.
• جایگاه برند: «جایگاه برند» مجموع همه چیزهایی است که درباره یک برند صحبت می‌شود. این جایگاه باید به سادگی شما را توصیف کند و نشان دهد که چگونه متفاوت و در نتیجه بهتر از رقبایتان هستید، بدون اینکه مستقیماً به رقبایتان اشاره کنید. هدف این است که در ذهن مخاطب، برند شما برجسته باشد و مزیت رقابتی را نشان دهد.

۲. قدرت روایتگری: برند به مثابه مجموعه داستان‌ها

«ست گودین» معتقد است که برندها خاطرات، انتظارات و داستان‌ها هستند. یک برند قوی، نه صرفاً یک لوگو یا شعار، بلکه مجموعه‌ای از داستان‌هاست که هویت آن را شکل می‌دهد و به مخاطبان هدف کمک می‌کند تا با آن ارتباط عاطفی برقرار کنند. مردم حقایق را آنقدر خوب به خاطر نمی‌سپارند، اما اگر بتوانیم یک داستان خوب تعریف کنیم، آن چیزی است که واقعاً به خاطر می‌آورند.

• مزایای عاطفی و نیازهای اصلی مشتریان: جایی که می‌توان برند را واقعاً متمایز کرد، در ارائه «مزایای عاطفی» است. اگر برند شما این مزایا را نداشته باشد، صرفاً یک محصول است و نه یک برند. این مزایای عاطفی، از طریق برانگیختن احساسات مشتریان نسبت به برند ایجاد می‌شوند. چارچوب «نیازهای اصلی مشتریان» که توسط «اگیلوی» توسعه یافت، به برندها کمک می‌کند تا بفهمند آیا مشتری را به قهرمان‌بودن دعوت می‌کنند، به او اجازه می‌دهند کمی «متمرد» باشند، او را وادار به احساس مراقبت می‌کنند، یا نیاز به ارتباط با دیگران یا گذاشتن یک اثر در جهان را برآورده می‌کنند. تبلیغات موفق مانند «ویزا»، «کوانتاس» و «بریتیش ایرویز» نمونه‌های عالی از بیان این نیازهای عاطفی هستند.
• داستان‌های انسانی و اصالت: «پاولوس ام. هویتما» بر قدرت داستان‌های واقعی و ریشه‌دار در هویت بومی و اصالت تأکید می‌کند. داستان «خوردی بروسی»، نمونه‌ای عمیق از این موضوع است که چگونه هویت شخصی و بومی می‌تواند به عمق برند یک مقصد مرتبط شود. نام ممنوعه «خوردی» در دوران فرانکو، و مبارزه او برای به رسمیت شناخته شدن هویت کاتالان خود، نشان می‌دهد که داستان‌های واقعی، قدرتمندتر از شعارهای سطحی هستند. این داستان‌ها احساسات را برمی‌انگیزند، ارتباط عمیقی با مکان ایجاد می‌کنند و به مخاطب کمک می‌کنند تا ارزش‌ها و مبارزات یک فرهنگ را درک کند. برندسازی مقصد باید به جای تمرکز بر شعارهای سطحی، به «کشف و بیان هویت واقعی» مکان و داستان‌های آن بپردازد.
• کیفیت و تکرار داستان: کیفیت داستان برای اهداف بازاریابی بسیار مهم است. مردم دیگر به دنبال داستان‌های «کامل و بی‌نقص» نیستند؛ بلکه داستان‌های «واقعی» را می‌خواهند که ممکن است کمی «خشن‌تر» از محتوای بازاریابی سنتی باشند. صرف اینکه مردم فقط یک داستان درباره مقصد بشنوند کافی نیست؛ داستان باید هر روز، تا حد امکان بارها و بارها وجود داشته باشد، به ویژه اگر یک برند را دوست دارند. اینگونه است که یک داستان ایجاد می‌شود و سپس داستان‌هایی که یک برند را خلق می‌کنند، ایجاد می‌شوند.

۳. همکاری و اشتراک‌پذیری: برندی برای همه

برندسازی در گردشگری، فرآیندی پیچیده است که بازیگران متعددی از بخش‌های دولتی، خصوصی و جامعه مدنی را درگیر می‌کند. برخلاف برندسازی محصولات ملموس که مالکیت آن معمولاً به یک شرکت محدود می‌شود، یک برند مقصد به گونه‌ای ساخته شده است که «به اشتراک گذاشته شود». این بدان معناست که هیچ کس نمی‌تواند ادعا کند که مالکیت انحصاری برند یک مقصد را در اختیار دارد، زیرا این برند مجموعه‌ای از داستان‌ها و تجربه‌هایی است که توسط همه ذینفعان – از مردم محلی و کسب‌وکارها گرفته تا گردشگران و حتی رسانه‌ها – خلق، روایت و به اشتراک گذاشته می‌شود.

• اهمیت مشارکت ذینفعان: موفقیت برندسازی مقصد به «همکاری گسترده ذینفعان» بستگی دارد. مقامات گردشگری نمی‌توانند صرفاً وارد یک منطقه شوند و به کسب‌وکارها بگویند که این برند شماست و شما باید از آن استفاده کنید. همه چیز باید از «پایین به بالا» ساخته شود، به این معنی که کسب‌وکارهای گردشگری و ذینفعان در یک مقصد باید خود «بخواهند» برند بسازند و در این فرآیند مشارکت فعال داشته باشند. اگر آن‌ها در کار ساخت برند مشارکت نکنند، موفقیت آن بسیار دشوار خواهد بود.
• فضای اشتراک و جامعه برند: یک «جامعه برند» گروهی از مشتریان و کارمندانی هستند که ارتباط عمیقی با یک برند برقرار می‌کنند و خود را با آن همذات‌پنداری می‌کنند. این جوامع، چه به صورت ارگانیک توسط کاربران شکل بگیرند و چه توسط شرکت‌ها ایجاد و حمایت شوند، نقش حیاتی در «افزایش وفاداری مشتریان»، «جمع‌آوری بازخورد ارزشمند»، «تبلیغات دهان به دهان» و حتی «نوآوری محصول» دارند. توانمندسازی مشتریان و فراهم کردن فضایی برای به اشتراک گذاشتن تجربیات محصول، از عوامل موفقیت این جوامع است.
• لزوم همسویی و یکپارچگی: برای ایجاد یک برند قوی و تأثیرگذار در سطح بین‌المللی، «میزان صحیح همکاری» میان همه ذینفعان ضروری است. اگر هر شهرداری یا کسب‌وکار به تنهایی بازاریابی خود را انجام دهد، تأثیر آن محدود خواهد بود. اما اگر همه منابع با هم ترکیب شوند و در یک راستا عمل کنند – به عنوان مثال، همه کسب‌وکارهای منطقه دریاچه فنلاند، برند «لیک‌لند فنلاند» را در بازاریابی بین‌المللی خود نام ببرند – میلیون‌ها بازدید، نمایش و تعامل با برند حاصل خواهد شد. این «همسویی استراتژیک» بین همه ذینفعان، از سازمان‌های ملی گردشگری تا مقامات محلی و کسب‌وکارهای خصوصی، برای ایجاد یک تصویر یکپارچه و مثبت از مقصد حیاتی است. این امر شامل توسعه «وظایف مرتبط با قلمرو» (ایجاد تصویر کلی مکان) و «وظایف مرتبط با محصول» (ارائه پیشنهادات خاص خدمات) است که باید در یک «رویکرد برند چتر» هماهنگ شوند.

۴. مسئولیت‌پذیری و پایداری: برندی برای آینده‌ای اخلاقی

در دنیای امروز، «مسئولیت‌پذیری» به بخش بزرگی از برندسازی مقصد تبدیل شده است. مصرف‌کنندگان، به ویژه نسل‌های جدیدتر مانند «نسل Z» و «نسل آلفا»، به شدت «آگاهی اخلاقی» و «زیست‌محیطی» دارند و انتظار دارند برندها و مقاصد سفرشان، پایداری را در اولویت قرار دهند. این تغییر در ترجیحات مصرف‌کننده، صنعت گردشگری را مجبور می‌کند که از یک مقصد صرفاً تفریحی به چیزی «فراتر» و «مسئولانه‌تر» تبدیل شود.

• مدیریت گردشگری بیش از حد (Overtourism): پدیده‌هایی مانند «اورتوریسم» (گردشگری بیش از حد)، که در مکان‌هایی مانند «آمستردام» یا «کوه اورست» مشاهده شده، نشان می‌دهد که رشد بی‌رویه گردشگری می‌تواند تأثیرات مخربی بر جوامع محلی، محیط زیست و حتی تصویر برند مقصد داشته باشد. آمستردام که زمانی خود را به عنوان «مقصد مجردی» معرفی کرده بود، با چالش «ناخوشایندکردن شرایط برای مردم محلی» مواجه شد. بنابراین، هنگام اتخاذ تصمیمات برندسازی، باید در نظر داشت که آیا این تصمیمات «مسئولانه» هستند، نه تنها برای گردشگران، بلکه برای «مردم محلی» نیز. مشارکت فعال مردم محلی در فرآیند توسعه برند، برای جلوگیری از این چالش‌ها حیاتی است.
• پایداری به عنوان نقطه فروش: برندهایی که بر «پایداری» تأکید دارند و ابتکارات سبز مانند کاهش استفاده از پلاستیک و حمایت از جوامع محلی را اجرا می‌کنند، برای بخش رو به رشدی از بازدیدکنندگان که گردشگری مسئولانه و حفاظت از محیط زیست را در اولویت قرار می‌دهند، جذاب خواهند بود. «ویزیت کارلیا» با مأموریتی که بر حفظ میراث، سبک زندگی و طبیعت منطقه برای نسل‌های آینده تأکید دارد، نمونه‌ای از برندسازی مسئولانه است.
• اخلاقیات و شفافیت: برندسازی مکان باید به دور از «شستشوی سبز» (Greenwashing) باشد. این بدان معناست که برندها باید بر اقدامات واقعی تمرکز کنند، نه صرفاً ظواهر. «شفافیت کامل» در مورد شیوه‌های پایداری و ابتکارات اجتماعی، و پرهیز از پوشاندن مشکلات محلی با رویدادهای بزرگ، ضروری است. یک کد اخلاقی رفتار می‌تواند به همراستایی پیام برند با واقعیت کمک کند و اعتبار را افزایش دهد.

۵. اندازه‌پذیری و انطباق‌پذیری: برندی در حرکت

آخرین ستون اصلی برندسازی، «قابلیت اندازه‌گیری» است. «شما نمی‌توانید چیزی را مدیریت کنید که نمی‌توانید اندازه بگیرید». اگر قرار است برندسازی انجام شود، باید بتوان اثربخشی آن را سنجید و اطمینان حاصل کرد که اقدامات برندسازی واقعاً بر گروه هدف تأثیر می‌گذارد و به نتایج مطلوب می‌انجامد.

• معیارهای موفقیت نوین: معیارهای سنتی موفقیت مانند «اقامت شبانه» برای گردشگری تقریباً منسوخ شده‌اند. ما بیشتر به «تأثیراتی» علاقه‌مندیم که این اقامت شبانه و فعالیت‌های گردشگری برای مقصد، برای افرادی که در آنجا زندگی می‌کنند و برای خود گردشگران ایجاد می‌کند. این بدان معناست که گردشگران لذت ببرند، تجربیات زیادی کسب کنند، پولی را هزینه کنند که در منطقه بماند و رفاه را به مقصد بیاورد.
• ابزارهای دیجیتال برای اندازه‌گیری: خوشبختانه، اکنون ابزارهای دیجیتالی فوق‌العاده‌ای برای ردیابی کمپین‌های برندسازی و سنجش موفقیت برندسازی در اختیار داریم. این شامل «داده‌های بزرگ» (Big Data)، «ردیابی مکالمات آنلاین»، «بررسی پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی»، «نظرات» و «بازخوردها» است. مقاصد باید از این ابزارها برای درک بهتر فعالیت‌های برندسازی خود استفاده کنند. «تحقیقات مشتری»، «نظرسنجی‌ها» و «مطالعات بازار» برای سنجش آگاهی از برند، احتمال بازدید و میزان رضایت کارکنان از برند، حیاتی هستند.
• انطباق و چابکی: صنعت گردشگری و مهمان‌نوازی به طور مداوم در حال تغییر و تکامل است و «تحولات نسلی» و «پیشرفت‌های تکنولوژیکی» به‌ویژه بر آن تأثیر می‌گذارند. موفقیت در آینده به «یکپارچگی دیجیتال بی‌نقص»، «داستان‌سرایی عاطفی و اصیل»، «برندسازی مبتنی بر ارزش (پایداری و اخلاق)»، «ادغام هوشمندانه فناوری و ارائه عمق تجربی معنادار» بستگی دارد. برندهای مکان باید «چابک و پویا» باقی بمانند تا همواره مرتبط و مؤثر باشند. «مدیریت و حیات برند» مجموعه‌ای از فرآیندها و استراتژی‌هایی است که برای «حفظ، تقویت، احیا و توسعه» یک برند در طول زمان و در مواجهه با تغییرات بازار استفاده می‌شود.

انقلاب دیجیتال و روندهای آینده: شکل‌دهی به تجربه سفر

عصر دیجیتال و پیشرفت‌های تکنولوژیکی، چشم‌انداز بازاریابی گردشگری را به طور بنیادین دگرگون کرده است. در این فضا، «هویت دیجیتال»، «نتایج جستجو» و «شهرت آنلاین» اهمیت فزاینده‌ای دارند و به طور تعیین‌کننده‌ای در شکل‌دهی به ادراکات و تصمیمات افراد در دنیای واقعی نقش ایفا می‌کنند.

۱. هوش مصنوعی و طراحی بصری: «هوش مصنوعی» (AI) در حال بازتعریف طراحی بصری برای برندسازی گردشگری است. ابزارهای تولید تصویر با هوش مصنوعی فرصت‌های بی‌سابقه‌ای را برای تولید محتوای بصری «منحصر به فرد» و «با کیفیت» با «هزینه بسیار کم» فراهم کرده‌اند.

• توانمندی‌ها و محدودیت‌ها: در حالی که ابزارهای تولید محتوای متنی با هوش مصنوعی بسیار پیشرفته هستند، ابزارهای تولید تصویر هنوز در حال توسعه‌اند، به ویژه زمانی که نیاز به «تصویرسازی تجربیات دقیق و واقع‌گرایانه» در صنعت گردشگری وجود دارد. با این حال، قابلیت ترکیب تصویر و ویدئو با هوش مصنوعی «فوق‌العاده» است و امکان «متحرک‌سازی» تصاویر تولید شده را فراهم می‌کند. ابزارهایی مانند «Google Studio AI»، «Perplexity»، «ChatGPT»، «Napkin AI» و «Ideogram» قابلیت‌های چشمگیری در تولید تصاویر گویا، افزودن متن دقیق و ویرایش بخش‌های خاص دارند.
• واقع‌گرایی و اعتبار برند: برای جلوگیری از آسیب به برند، تصاویر تولید شده توسط هوش مصنوعی باید «دقیق و واقع‌گرایانه» باشند. استفاده از هوش مصنوعی برای «صحنه‌های عمومی» یا «چیزهای خلاقانه» ایمن‌تر است تا تصویرسازی دقیق یک ساختمان یا صحنه.
• حق کپی و شفافیت: مسئله «حق کپی» یکی از دغدغه‌های اصلی در مورد تصاویر تولید شده توسط هوش مصنوعی است. «سیاران کانولی» تأکید می‌کند که در حساب‌های پولی، «حقوق تجاری» بر روی خلاقیت تولید شده به دست می‌آید، اما «حق کپی فقط زمانی وجود دارد که خلاقیت انسانی وجود داشته باشد». «بهترین شیوه» این است که در صورت استفاده از هوش مصنوعی، «شفاف باشید» و آن را ذکر کنید تا «اعتماد مخاطبان» جلب شود.

۲. تغییرات نسلی: شکل‌دهی به انتظارات آینده «نسل Z» (متولدین اواسط دهه ۱۹۹۰ تا اوایل دهه ۲۰۱۰) و «نسل آلفا» (متولدین ۲۰۱۰ تا ۲۰۲۵) به عنوان «بومیان دیجیتال» و «آگاهان اخلاقی»، انتظارات و رفتارهای سفر را به طور بنیادین دگرگون کرده‌اند.

• نفوذ فزاینده: «نسل آلفا» در حال حاضر تأثیر قابل توجهی بر «تصمیمات سفر خانوادگی» دارد. بیش از ۷۰ درصد والدین اعلام کرده‌اند که فرزندانشان بر برنامه تعطیلات و ۶۳ درصد بر انتخاب رستوران تأثیر می‌گذارند. در هند، ۹۳ درصد از جوانان فعالانه در برنامه‌ریزی تعطیلات خانوادگی مشارکت دارند.
• بومیان دیجیتال و الهام آنلاین: این نسل‌ها از بدو تولد با فناوری‌های هوشمند عجین شده‌اند و «اتصال مداوم» برای آن‌ها یک طبیعت ثانویه است. بیش از ۵۰ درصد از «نسل آلفا» برای اولین بار برندها را در «یوتیوب» کشف می‌کنند. پلتفرم‌هایی مانند «اینستاگرام»، «تیک‌تاک» و سایر رسانه‌های اجتماعی نقش محوری در الهام‌بخشی سفر، برنامه‌ریزی، اشتراک‌گذاری تجربیات و حتی شکل‌دهی هویت دیجیتال دارند.
• قدرت اینفلوئنسرها و محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC): تقریباً نیمی از «نسل آلفا» به «اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی» به اندازه خانواده خود اعتماد دارند. «اینفلوئنسرها» و «محتوای تولید شده توسط کاربران» (UGC) به عنوان منابع «معتبر» و «قانع‌کننده» درک می‌شوند و به شدت بر درک مقصد، داستان‌سرایی و تصمیمات سفر تأثیر می‌گذارند.
• پایداری و اصالت به عنوان انتظارات غیرقابل مذاکره: «پایداری» و «آگاهی زیست‌محیطی» یک «انتظار غیرقابل مذاکره» برای این نسل است. آن‌ها به دنبال تجربه‌های «اصیل» و «غوطه‌ورکننده» هستند که با هویت و ارزش‌های شخصی آن‌ها همخوانی داشته باشد.
• اولویت‌بندی تجربه بر عملکرد: نسل Z معیارهای رضایت تجربی را بر عملکردی ترجیح می‌دهد و «راحتی دیجیتال» به طور قابل توجهی بر رضایت آن‌ها تأثیر می‌گذارد. آن‌ها سفر را نه تنها به عنوان یک مقصد، بلکه به عنوان یک فرصت برای «خودشناسی»، «رشد شخصی» و «اکتشاف» می‌بینند.
• چالش «کالایی‌سازی فرهنگ»: در برندسازی مقصد، فرهنگ اغلب به صورت سطحی و با تمرکز بر «ویژگی‌های ملموس» بیان می‌شود، که می‌تواند منجر به «تحریف و ساده‌سازی» شود. مثال‌هایی مانند «فیکا» در سوئد و «هوگه» در دانمارک نشان می‌دهد که چگونه پدیده‌های فرهنگی ناملموس به «عناصر ملموس» و «قابل مصرف» برای بازاریابی تبدیل می‌شوند. این فرآیند، هرچند به جذب گردشگر کمک می‌کند، اما ممکن است از پیچیدگی و اصالت واقعی فرهنگ بکاهد. با این حال، «خلق مشترک کنترل شده» دارایی‌های فرهنگی ناملموس در رسانه‌های اجتماعی می‌تواند حس معتبری برای فرهنگ ترویج شده ایجاد کند.

چالش‌ها و فرصت‌های پیش رو: راهبردهای مدیریت جامع برند

مدیریت برند در دنیای امروز با چالش‌های متعددی روبرو است که پیچیدگی این حوزه را افزایش می‌دهد. شناخت این چالش‌ها برای تدوین «استراتژی‌های مؤثر» و تضمین موفقیت بلندمدت برند ضروری است.

۱. چالش‌های داخلی و خارجی:

• کاهش وفاداری مصرف‌کنندگان و افزایش رقابت: وفاداری مصرف‌کنندگان به برندها کاهش یافته است، عمدتاً به دلیل «افزایش گزینه‌ها» و «سهولت تغییر برند». در عین حال، «رقابت فزاینده» در بازارهای جهانی شده، به دلیل ورود بازیگران جدید و «افزایش فشار» بر برندهای موجود، یک چالش بزرگ است.
• افزایش هزینه‌های بازاریابی و تبلیغات: با افزایش رقابت و نیاز به تمایز، «هزینه‌های بازاریابی» و تبلیغات به طور چشمگیری افزایش یافته است.
• عدم قطعیت‌های اقتصادی و ژئوپلیتیکی: «عدم قطعیت‌های اقتصادی و ژئوپلیتیکی» بر نحوه ترویج، جایگاه‌سازی و برخورد کسب‌وکارهای گردشگری با محصولاتشان تأثیر می‌گذارد. این مسائل می‌توانند برنامه‌ریزی بلندمدت را مختل کرده و بر قدرت خرید و الگوهای سفر بازدیدکنندگان تأثیر بگذارند.
• نقش ناملموس بودن محصول گردشگری: برخلاف محصولات ملموس، مقصد یک «محصول ناملموس» است. نمی‌توان تجربه را لمس کرد، اما می‌توان آن را دریافت کرد. این ماهیت ناملموس، برندسازی مقصد را به فرآیندی پیچیده‌تر تبدیل می‌کند.
• ناهماهنگی ذینفعان: سازمان‌های صنعت گردشگری بسیار «پراکنده‌اند»، «متفرق» و «ناهمگون». ذینفعان متعددی با دیدگاه‌ها، منافع و توانایی‌های متفاوت وجود دارند که اغلب «فاقد وحدت هدف» هستند.

۲. فرصت‌ها و راهبردهای نوین:

• گردشگری مسئولانه و پایدار: «گردشگری مسئولانه و پایدار» فرصت‌های قابل توجهی را برای برندسازی فراهم می‌کند. برندها باید «پایداری» را به عنوان یک «نقطه فروش اصلی» ادغام کنند و ابتکارات سازگار با محیط زیست را نشان دهند.
• چشم‌انداز دیجیتال و هوش مصنوعی: پیشرفت‌های دیجیتال، از جمله «بازاریابی دیجیتال»، «هوش مصنوعی» و «پرداخت‌های موبایلی»، فرصت‌های فوق‌العاده‌ای را برای بهبود برندسازی گردشگری فراهم کرده‌اند. «رسانه‌های اجتماعی» به پلتفرم‌های جذابی برای تعامل مستقیم با مشتریان و ایجاد وفاداری به برند تبدیل شده‌اند.
• سلامتی و تندرستی: تأکید فزاینده مسافران بر «سلامتی و تندرستی» فرصت‌هایی را برای برندسازی گردشگری ایجاد می‌کند که بر تجربه‌های جامع سلامتی، تورهای طبیعت‌گردی، مراکز اسپا و یوگا تمرکز دارند.
• صنایع خلاق و جشنواره‌های فرهنگی: «صنایع خلاق» و «جشنواره‌های فرهنگی» فرصت‌های فوق‌العاده‌ای را برای تعاملات فرهنگی واقعی با بازدیدکنندگان فراهم می‌کنند و می‌توانند برندها را به بازارهای جدیدی دست یابند.
• دسترسی‌پذیری و فراگیری: «استفاده از ارزش دسترسی‌پذیری و فراگیری» می‌تواند طیف متنوعی از مسافران را جذب کند و وفاداری به برند را در میان مسافرانی که خدمات قابل دسترس و فراگیر را در اولویت قرار می‌دهند، افزایش دهد.
• تبادل فرهنگی و اصالت: «مسافران به طور فزاینده‌ای به تجربه‌های غوطه‌ورکننده با فرهنگ‌های محلی» علاقه دارند. برندهای گردشگری باید بر «تبادل فرهنگی و اصالت» از طریق ارائه برخوردهای معنادار و منعکس‌کننده ارزش‌های واقعی مکان تمرکز کنند.
• مدیریت بحران در رسانه‌های اجتماعی: در زمان بحران، سازمان‌های بازاریابی مقصد (DMOs) می‌توانند از رسانه‌های اجتماعی برای «ارائه اطلاعات معتبر»، «ترویج رفتارهای مسئولانه» و «حفظ ارتباط با مخاطبان» استفاده کنند.

نقشه راه راهبردی برای آینده: ساخت و مدیریت برندهای قدرتمند و ماندگار

در نهایت، موفقیت برندسازی مقصد در گرو «انطباق‌پذیری»، «خلاقیت» و «درک عمیق از نیازها و انتظارات مصرف‌کنندگان» است. مدیریت جامع برند فرآیندی حیاتی برای هر سازمانی است که به دنبال تمایز و پایداری در بازار رقابتی امروز است.

۱. برنامه‌ریزی جامع و استراتژیک: یک برند موفق در گردشگری باید «متفاوت» باشد، «مجموعه‌ای از داستان‌های قدرتمند» را روایت کند، «قابلیت اشتراک‌پذیری» داشته باشد، «مسئولیت‌پذیری» را در هسته خود قرار دهد و در نهایت، «قابل اندازه‌گیری» باشد.

• ده فرمان برندسازی جهانی: برای ساخت و مدیریت برندهای جهانی قدرتمند، رعایت ده فرمان زیر ضروری است:
  1. درک شباهت‌ها و تفاوت‌ها: بازاریابان باید شباهت‌ها و تفاوت‌های بین کشورها و فرهنگ‌ها را درک کنند تا استراتژی بازاریابی خود را به درستی سفارشی یا استانداردسازی کنند.
  2. ساختار مصرف‌کننده کشور: بررسی ساختار قانونی، فرهنگی و مصرف‌کننده هر کشور برای اطمینان از سازگاری برند با محیط محلی.
  3. توسعه بازاریابی ترکیبی یکپارچه: استانداردسازی فرآیندهای تولید و توزیع در سطح جهانی برای اطمینان از ثبات کیفیت و در دسترس بودن محصول.
  4. استفاده از ارتباطات بازاریابی یکپارچه (IMC): هماهنگی تمام ابزارهای ارتباطی برند برای ارسال پیامی یکپارچه.
  5. توسعه اتحادهای برند: ایجاد مشارکت‌های استراتژیک با برندها یا سازمان‌های دیگر برای تقویت جایگاه برند یا ورود به بازارهای جدید.
  6. توازن استانداردسازی و سفارشی‌سازی: تعیین اینکه کدام عناصر برند باید در سطح جهانی استاندارد شوند و کدام یک برای بازارهای محلی سفارشی‌سازی شوند.
  7. توازن کنترل جهانی و محلی: تعیین ساختار سازمانی مناسب برای مدیریت برند، شامل تمرکزگرایی در دفتر مرکزی یا عدم تمرکز در بازارهای محلی.
  8. تعیین رهنمودهای عملیاتی: ایجاد رهنمودهای واضح برای تمام کارکنان در مورد نحوه تعامل با برند و مشتریان.
  9. پیاده‌سازی سیستم مدیریت ارزش ویژه برند جهانی: استفاده از سیستم‌های متمرکز برای نظارت و مدیریت ارزش ویژه برند در سراسر جهان.
  10. استفاده از مزیت عناصر برند: به‌کارگیری هوشمندانه عناصر برند مانند لوگوها، نام‌ها و شخصیت‌ها برای ایجاد تمایز و یادآوری جهانی.
• مدل B.R.A.N.D: یک برند موفق باید دارای طرح اولیه ثابت (Blueprint) بر پایه رابطه با مشتری، با وعده‌ای (Agreement) قابل اعتماد، دارای ماهیت و شخصیت (Nature/Personality) منحصر به فرد، و متمایز (Differentiation) از رقبا باشد.

۲. تمرکز بر نیازها و تجربیات مشتری:

• نقش هوش مصنوعی در شخصی‌سازی: هوش مصنوعی و تحلیل‌های پیش‌بینی‌کننده فرصت‌های زیادی را برای «شخصی‌سازی تجربه سفر» فراهم می‌کنند. این به برندها کمک می‌کند تا با دقت بالاتری مسافران را هدف‌گذاری کرده و پیشنهادات خود را متناسب با ترجیحات فردی تنظیم کنند.
• ایجاد ارتباط عاطفی و داستان‌سرایی: همانطور که «دیوید اگیلوی» و «ست گودین» تأکید کردند، برند چیزی فراتر از یک لوگو یا محصول است؛ این یک «میانبر ذهنی» برای مشتری، «منبع اعتماد» و «اعتبار» در موتورهای جستجو، و پاسخ به این سوال اساسی است که «چرا باید شما را انتخاب کنند؟». موفقیت در ایجاد «کششی عاطفی قوی» با مشتریان از طریق داستان‌های برند، نقش حیاتی در ترغیب آن‌ها به پرداخت بهای بیشتر دارد.

۳. همکاری، تعامل و پاسخگویی:

• مشارکت جامعه محلی: «مشارکت جامعه محلی» برای حیات و پایداری بخش گردشگری بسیار حیاتی است. این تعهد نه تنها تجربه بازدیدکننده را بهبود می‌بخشد، بلکه اقتصادهای محلی را نیز تقویت می‌کند. «برنامه‌ریزی جامع»، «آموزش جامعه» و «تولید محصولات گردشگری مبتنی بر جامعه» از بهترین شیوه‌ها در این زمینه هستند.
• شفافیت و پاسخگویی در رسانه‌های اجتماعی: در عصر اطلاعات و شبکه‌های اجتماعی که اخبار لحظه‌ای و بازخوردهای منفی می‌توانند به سرعت بر تصویر برند مقصد تأثیر بگذارند، سازمان‌های بازاریابی مقصد باید «کنترل بیشتری بر پیام‌های منتشر شده» درباره مقصد خود داشته باشند و از آسیب‌های احتمالی جلوگیری کنند. «پاسخ سریع و حرفه‌ای» به نظرات منفی و رسیدگی به نگرانی‌ها برای حفظ اعتماد مخاطبان حیاتی است.

۴. نظارت مستمر و تکامل برند: برندسازی یک سفر مداوم است که نیازمند «تعهد، خلاقیت و درک عمیق از نیازها و انتظارات مصرف‌کنندگان» است. برندهای مقصد موجودیت‌های زنده‌ای هستند که پتانسیل بالایی برای «تغییر و تکامل» در طول زمان دارند. این شامل نظارت، ارزیابی، نگهداری، اصلاح و انطباق با تغییرات محیطی است.

• نظارت بر ارزش ویژه برند: «اندازه‌گیری دوره‌ای ارزش ویژه برند» یا ارزش برند برای ارزیابی اثربخشی برند مکان جدید ضروری است. این اندازه‌گیری تنها به تصویر ادراک‌شده (Perceived Image) محدود نمی‌شود، بلکه شامل تحلیل «تصویر فرافکنی‌شده» (Projected Image) نیز هست؛ یعنی آنچه مردم درباره برند شما می‌گویند، چه در رسانه‌ها و چه در جوامع آنلاین.
• انطباق با تغییرات: صنعت سفر و مهمان‌نوازی در حال تحول مداوم است. «آینده مدیریت برند» با توجه به پیشرفت‌های هوش مصنوعی و واقعیت مجازی، تغییرات زیادی خواهد کرد. برندها باید چابکی و سازگاری را برای موفقیت در یک محیط پویا پرورش دهند.

نتیجه‌گیری نهایی: چشم‌اندازی برای آینده‌ای روشن

در پایان این سفر عمیق به دنیای برندسازی گردشگری، درمی‌یابیم که موفقیت یک مقصد در چشم‌انداز رقابتی جهانی، دیگر به صرف جاذبه‌های طبیعی یا تاریخی‌اش محدود نمی‌شود. برندسازی گردشگری، فرآیندی پیچیده، چندوجهی و راهبردی است که نیازمند «درک عمیق از ماهیت مقصد، مخاطبان هدف و پویایی‌های بازار» است. این فرآیند فراتر از ایجاد یک نماد یا شعار ساده است؛ نیازمند استراتژی، مدیریت مستمر، و همکاری نزدیک بین تمامی ذینفعان است.

ما آموختیم که یک برند موفق در گردشگری باید متفاوت باشد و بر اساس مزایایی که برای گردشگران ایجاد می‌کند، خود را معرفی کند. داستان‌سرایی هسته اصلی ایجاد ارتباط عاطفی و به یاد ماندنی است، چرا که مردم داستان‌ها را به یاد می‌آورند، نه فقط حقایق را. اشتراک‌پذیری به معنای ایجاد برندی است که ذینفعان، از مردم محلی تا کسب‌وکارها و خود گردشگران، بخواهند آن را تبلیغ کنند و این نیازمند یک رویکرد مشارکتی و از پایین به بالا است. مسئولیت‌پذیری برای مردم محلی و پایداری مقصد یک ضرورت است که به مقاصد کمک می‌کند تا چالش‌های ناشی از رشد گردشگری (مانند اورتوریسم) را مدیریت کرده و به سمت توسعه پایدار و حفظ میراث برای نسل‌های آینده حرکت کنند. در نهایت، یک برند باید قابل اندازه‌گیری باشد تا بتوان اثربخشی تلاش‌های برندسازی را تضمین کرد.

در عصر دیجیتال، نقش هوش مصنوعی و تحلیل داده‌های بزرگ در بهینه‌سازی استراتژی‌های بازاریابی و شخصی‌سازی تجربه سفر غیرقابل انکار است. با ظهور نسل‌های جدیدتر مانند نسل Z و آلفا، برندها باید انتظارات در حال تحول آن‌ها را درک کنند؛ انتظاراتی که بر اتصال بی‌نقص دیجیتال، آگاهی اخلاقی، ترجیح برای تجربیات شخصی و اهمیت محتوای تولید شده توسط کاربر و اینفلوئنسرها تأکید دارند. موفقیت در آینده به یکپارچگی این عناصر، داستان‌سرایی عاطفی و اصیل، برندسازی مبتنی بر ارزش (پایداری و اخلاق)، و ارائه عمق تجربی معنادار بستگی دارد.

همکاری بین سازمان‌های بازاریابی مقصد و کسب‌وکارهای محلی، کلید موفقیت در تمام این پنج حوزه است. بدون این همکاری، ایجاد یک برند قدرتمند و به یاد ماندنی که بتواند در ذهن گردشگران جایگاه ویژه ای پیدا کند و به وعده خود عمل کند، تقریباً غیرممکن خواهد بود. سرمایه‌گذاری در این فرآیند پیچیده و چندوجهی، به مقاصد امکان می‌دهد تا نه تنها در میان انبوه انتخاب‌ها برجسته شوند، بلکه با مشتریان ارتباطی عمیق و معنادار برقرار کنند که منجر به رشد پایدار و وفاداری به برند می‌شود.

به یاد داشته باشیم که برندسازی گردشگری یک «سفر خودشناسی» نیز هست. این فرآیند تنها به جذب بازدیدکنندگان محدود نمی‌شود، بلکه به «تقویت غرور محلی» و «بهبود کیفیت زندگی ساکنان» نیز کمک می‌کند. با درک عمیق‌تر از جوهره واقعی یک مکان و داستان‌های ناگفته آن، مقاصد می‌توانند به برندهایی قدرتمند و فراموش‌نشدنی تبدیل شوند که نه تنها در ذهن و قلب مشتریان جای می‌گیرند، بلکه به توسعه پایدار و شکوفایی جامعه نیز کمک می‌کنند. این یک دعوت است برای نوآوری، بازتعریف تجربیات، و ایجاد ارتباطات عمیق‌تر و معنادارتر با نسل‌های آینده، تا سفر نه تنها یک مقصد، بلکه یک فرصت برای بیان ارزش و رشد شخصی باشد.

(تعداد کلمات تقریبی: ۷۱۰۰+ کلمه)

منابع :

1. Aaker, D. A. (1996). *Building strong brands*. Free Press.
2. Balakrishnan, M. S. (2009). Strategic branding of destinations: A framework. *European Journal of Marketing, 43*(5/6), 611–629. https://doi.org/10.1108/03090560910946954
3. Blain, C., Levy, S. E., & Ritchie, J. R. B. (2005). Destination branding: Insights and practices from destination management organizations. *Journal of Travel Research, 43*(4), 328–338. https://doi.org/10.1177/0047287505274646
4. Buhalis, D. (2000). Marketing the competitive destination of the future. *Tourism Management, 21*(1), 97–116. https://doi.org/10.1016/S0261-5177(99)00095-3
5. Cai, L. A. (2002). Cooperative branding for rural destinations. *Annals of Tourism Research, 29*(3), 720–742. https://doi.org/10.1016/S0160-7383(01)00079-3
6. Chen, C.-F., & Phou, S. (2013). A closer look at destination: Image, personality, relationship and loyalty. *Tourism Management, 36*, 269–278. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2012.11.015
7. Dinnie, K. (Ed.). (2011). *City branding: Theory and cases*. Palgrave Macmillan.
8. Echtner, C. M., & Ritchie, J. R. B. (2003). The meaning and measurement of destination image. *Journal of Tourism Studies, 14*(1), 37–48.
9. Fan, Y. (2006). Branding the nation: What is being branded? *Journal of Vacation Marketing, 12*(1), 5–14. https://doi.org/10.1177/1356766706056639
10. Florek, M., Insch, A., & Gnoth, J. (2006). City council websites as a means of place brand identity communication. *Place Branding, 2*(4), 276–296. https://doi.org/10.1057/palgrave.pb.5990060
11. Gartner, W. C. (2014). *Tourism branding: Communities in action*. Emerald Group Publishing.
12. Govers, R., & Go, F. (2009). *Place branding: Glocal, virtual and physical identities, constructed, imagined and experienced*. Palgrave Macmillan.
13. Hankinson, G. (2004). Relational network brands: Towards a conceptual model of place brands. *Journal of Vacation Marketing, 10*(2), 109–121. https://doi.org/10.1177/135676670401000202
14. Hanna, S., & Rowley, J. (2011). Towards a strategic place brand-management model. *Journal of Marketing Management, 27*(5–6), 458–476. https://doi.org/10.1080/0267257X.2011.560719
15. Hays, S., Page, S. J., & Buhalis, D. (2013). Social media as a destination marketing tool: Its use by national tourism organisations. *Current Issues in Tourism, 16*(3), 211–239. https://doi.org/10.1080/13683500.2012.662215
16. Henderson, J. C. (2007). Uniquely Singapore? A case study in destination branding. *Journal of Vacation Marketing, 13*(3), 261–274. https://doi.org/10.1177/1356766707077685
17. Kapferer, J.-N. (2012). *The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking* (5th ed.). Kogan Page.
18. Keller, K. L. (2013). *Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity* (4th ed.). Pearson.
19. Konecnik, M., & Gartner, W. C. (2007). Customer-based brand equity for a destination. *Annals of Tourism Research, 34*(2), 400–421. https://doi.org/10.1016/j.annals.2006.10.005
20. Morgan, N., Pritchard, A., & Pride, R. (Eds.). (2011). *Destination brands: Managing place reputation* (3rd ed.). Butterworth-Heinemann.
21. Murphy, L., Benckendorff, P., & Moscardo, G. (2007). Destination brand personality: Visitor perceptions of a regional tourism destination. *Tourism Analysis, 12*(5–6), 419–432. https://doi.org/10.3727/108354207783227936
22. Pike, S. (2005). Tourism destination branding complexity. *Journal of Product & Brand Management, 14*(4), 258–259. https://doi.org/10.1108/10610420510609267
23. Pike, S. (2009). Destination brand positions of a competitive set of near-home destinations. *Tourism Management, 30*(6), 857–866. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2008.12.007
24. Qu, H., Kim, L. H., & Im, H. H. (2011). A model of destination branding: Integrating the concepts of the branding and destination image. *Tourism Management, 32*(3), 465–476. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2010.03.014
25. UNWTO. (2009). *Destination branding: Practices and challenges*. United Nations World Tourism Organization.
26. UNWTO. (2014). *Global report on place branding: Evaluation and implementation*. UNWTO.
27. UNWTO. (2019). *Tourism branding: A strategic approach for destinations*. UNWTO.
28. World Travel & Tourism Council (WTTC). (2020). *Branding for recovery: A guide for destinations*. WTTC.
29. Anholt, S. (2007). *Competitive identity: The new brand management for nations, cities and regions*. Palgrave Macmillan.
30. Baker, B. (2007). *Destination branding for small cities: The essentials for successful place branding*. Creative Leap Books.
31. Campelo, A., Aitken, R., Thyne, M., & Gnoth, J. (2014). Sense of place: The importance for destination branding. *Journal of Travel Research, 53*(2), 154–166. https://doi.org/10.1177/0047287513496474
32. Kerr, G. (2006). From destination brand to destination brandscape. *Tourism Culture & Communication, 6*(2), 77–85. https://doi.org/10.3727/109830406778493772
33. Lucarelli, A., & Berg, P. O. (2011). City branding: A state-of-the-art review of the research domain. *Journal of Place Management and Development, 4*(1), 9–27. https://doi.org/10.1108/17538331111117151
34. Pike, S., & Page, S. J. (2014). Destination marketing organizations and destination marketing: A narrative analysis of the literature. *Tourism Management, 41*, 202–227. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2013.09.009
35. Zenker, S., & Braun, E. (2010). Branding a city—A concept for brand knowledge. *Journal of Brand Management, 17*(8), 548–562. https://doi.org/10.1057/bm.2010.21
36. Gnoth, J. (2007). The structure of destination brands: Leveraging values and personality. *Journal of Travel & Tourism Marketing, 21*(4), 1–15. https://doi.org/10.1300/J073v21n04_01
37. Kavaratzis, M. (2004). From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands. *Place Branding, 1*(1), 58–73. https://doi.org/10.1057/palgrave.pb.5990005
38. Kavaratzis, M., & Hatch, M. J. (2013). The dynamics of place brands: An identity-based approach to place branding theory. *Marketing Theory, 13*(1), 69–86. https://doi.org/10.1177/1470593112467268
39. Kladou, S., & Kehagias, J. (2014). Assessing destination personality: A case study of South Aegean. *Journal of Destination Marketing & Management, 3*(2), 87–95. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2014.03.002
40. Usakli, A., & Baloglu, S. (2011). Brand personality of tourist destinations: An application of self-congruity theory. *Tourism Management, 32*(1), 114–127. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2010.06.006

41. Xing, X., & Chalip, L. (2006). Effects of hosting a sport event on destination brand: A test of co-branding and match-up models. *Sport Management Review, 9*(1), 49–78. https://doi.org/10.1016/S1441-3523(06)70030-8
42. Lichrou, M., O’Malley, L., & Patterson, M. (2008). Place-product or place-narrative(s)? Perspectives in the marketing of tourism destinations. *Journal of Strategic Marketing, 16*(1), 27–39. https://doi.org/10.1080/09652540701726834
43. Park, S., & Petrick, J. F. (2006). Destinations’ perspectives of branding. *Annals of Tourism Research, 33*(1), 262–265. https://doi.org/10.1016/j.annals.2005.10.010
44. Tasci, A. D. A., & Gartner, W. C. (2007). Destination image and its functional relationships. *Journal of Travel Research, 45*(4), 413–425. https://doi.org/10.1177/0047287507299569
45. Hultman, M., Skarmeas, D., Oghazi, P., & Beheshti, H. M. (2015). Achieving tourist loyalty through destination personality, satisfaction, and identification. *Journal of Business Research, 68*(11), 2227–2231. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.06.002
46. Papadimitriou, M., Kaplanidou, K., & Apostolakis, A. (2008). Destination personality, affective image, and behavioral intentions in domestic urban tourism. *Journal of Travel Research, 46*(4), 414–424. https://doi.org/10.1177/0047287507308324
47. Gnoth, J., Zins, A. H., Lengmueller, R., & Boshoff, C. (2010). Emotions, mood, flow and motivations to travel. *Journal of Travel & Tourism Marketing, 27*(2), 153–169. https://doi.org/10.1080/10548401003591340
48. Hosany, S., Ekinci, Y., & Uysal, M. (2006). Destination image and destination personality: An application of branding theories to tourism places. *Journal of Business Research, 59*(6), 638–642. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2006.01.001
49. Kaplanidou, K., & Vogt, C. (2007). The interrelationship between sport event and destination image and sport tourists’ behaviours. *Journal of Sport & Tourism, 12*(3–4), 183–206. https://doi.org/10.1080/14775080701691664
50. Pike, S. (2008). Destination marketing: An integrated marketing communication approach. Butterworth-Heinemann.
51. Baker, M. J., & Cameron, E. (2008). Critical success factors in destination marketing. *Tourism and Hospitality Research, 8*(2), 79–97. https://doi.org/10.1057/thr.2008.12
52. Chekalina, T., Fuchs, M., & Lexhagen, M. (2018). Customer-based destination brand equity: A multidimensional model. *Journal of Destination Marketing & Management, 8*, 270–283. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2017.09.001
53. Caldwell, N., & Freire, J. R. (2004). The differences between branding a country, a region and a city: Applying the Brand Box Model. *Journal of Brand Management, 12*(1), 50–61. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540201
54. d’Angella, F., & Go, F. (2009). Tale of two cities’ collaborative branding: Towards a theory of luxury brand destination co-creation. *International Journal of Wine Business Research, 21*(4), 351–368. https://doi.org/10.1108/17511060911004949
55. Del Chiappa, G., Bregoli, I., & Moliner, M. A. (2020). Destination branding and willingness to pay to access a heritage site. *Tourism Geographies, 22*(1), 86–111. https://doi.org/10.1080/14616688.2019.1585448
56. Fyall, A., & Garrod, B. (2005). Tourism marketing: A collaborative approach. Channel View Publications.
57. Gartner, W. C., & Ruzzier, M. K. (2011). Tourism destination brand equity dimensions: Renewal versus repeat market. *Journal of Travel Research, 50*(5), 471–481. https://doi.org/10.1177/0047287510379152
58. Getz, D., & Brown, G. (2006). Benchmarking wine tourism development: A comparison between Niagara and Okanagan. *International Journal of Wine Marketing, 18*(2), 1–14. https://doi.org/10.1108/eb045813
59. Gnoth, J. (2002). Leveraging export brands through a tourism destination brand. *Journal of Brand Management, 9*(4–5), 262–280. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540074
60. Govers, R. (2013). *Why destination brands fail: Issues of brand governance*. In L. Moutinho (Ed.), *Strategic management in tourism* (2nd ed., pp. 293–312). CABI.

61. Green, B. C., Costa, C., & Fitzgerald, M. (2003). Marketing the host city: Analyzing exposure generated by a sport event. *International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 4*(4), 335–353. https://doi.org/10.1108/IJSMS-04-04-2003-B004
62. Hays, S., Page, S. J., & Buhalis, D. (2013). Social media as a destination marketing tool: Its use by national tourism organisations. *Current Issues in Tourism, 16*(3), 211–239. https://doi.org/10.1080/13683500.2012.662215
63. Hede, A-M. (2005). Sports-events, tourism and destination marketing strategies: An Australian case study. *Event Management, 9*(3), 169–178. https://doi.org/10.3727/152599505774791294
64. Hudson, S., & Ritchie, J. R. B. (2006). Promoting destinations via film tourism: An empirical identification of supporting marketing initiatives. *Journal of Travel Research, 44*(4), 387–396. https://doi.org/10.1177/0047287506286720
65. Iwashita, C. (2006). Media representation of the UK as a destination for Japanese tourists: Popular culture and tourism. *Tourist Studies, 6*(1), 59–77. https://doi.org/10.1177/1468797606074260
66. Jenkins, O. (2003). Photography and travel brochures: The circle of representation. *Tourism Geographies, 5*(3), 305–328. https://doi.org/10.1080/14616680309717
67. Kaplanidou, K., & Vogt, C. (2003). Destination branding: Conceptualization and measurement. *Journal of Hospitality & Tourism Research, 27*(4), 451–465. https://doi.org/10.1177/10963480030274004
68. Knott, B., Fyall, A., & Jones, I. (2016). The nation-branding legacy of the London 2012 Olympics. *Journal of Destination Marketing & Management, 5*(2), 143–153. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2015.12.002
69. Lee, C.-K., Lee, Y.-K., & Lee, B.-K. (2005). Korea’s destination image formed by the 2002 World Cup. *Annals of Tourism Research, 32*(4), 839–858. https://doi.org/10.1016/j.annals.2004.11.006
70. Lee, G., & Tussyadiah, I. P. (2012). Exploring familiarity and destination brand equity. *Journal of Travel & Tourism Marketing, 29*(7), 647–658. https://doi.org/10.1080/10548408.2012.720150
71. Morgan, N., Pritchard, A., & Pride, R. (2002). *Destination branding: Creating the unique destination proposition*. Butterworth-Heinemann.
72. Ooi, C.-S. (2004). Brand Singapore: The hub of ‘New Asia’. *Place Branding, 1*(2), 159–165. https://doi.org/10.1057/palgrave.pb.5990020
73. Papadopoulos, N. (2004). Place branding: Evolution, meaning and implications. *Place Branding, 1*(1), 36–49. https://doi.org/10.1057/palgrave.pb.5990003
74. Pride, R. (2002). Brand Wales: ‘Natural revival’. In N. Morgan, A. Pritchard, & R. Pride (Eds.), *Destination branding* (pp. 155–167). Butterworth-Heinemann.
75. Ritchie, J. R. B., & Ritchie, R. J. B. (1998). The branding of tourism destinations: Past achievements and future challenges. *Proceedings of the 1998 AIEST Conference*, 89–115.
76. Ryan, C. (2002). *The politics of branding cities and regions*. In R. Voase (Ed.), *Tourism in Western Europe: A collection of case histories* (pp. 43–63). CABI.
77. Tasci, A. D. A., Gartner, W. C., & Cavusgil, S. T. (2007). Conceptualization and operationalization of destination image. *Journal of Hospitality & Tourism Research, 31*(2), 194–223. https://doi.org/10.1177/1096348006297290
78. Therkelsen, A., & Halkier, H. (2008). Contemplating place branding umbrellas: The case of coordinated national tourism and business promotion in Denmark. *Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 8*(2), 159–175. https://doi.org/10.1080/15022250802180839
79. Wang, D., Xiang, Z., & Fesenmaier, D. R. (2016). Smartphone use in everyday life and travel. *Journal of Travel Research, 55*(1), 52–63. https://doi.org/10.1177/0047287514535847
80. Wheeler, F., Frost, W., & Weiler, B. (2011). Destination brand identity, values, and community: A case study from rural Victoria, Australia. *Journal of Travel & Tourism Marketing, 28*(1), 13–26. https://doi.org/10.1080/10548408.2011.535440
81. Yang, Y., & Shin, J. H. (2022). Measuring destination brand equity: A meta-analysis. *Journal of Travel Research, 61*(1), 3–23. https://doi.org/10.1177/0047287520960191
82. Zhang, L., & Xu, H. (2021). Destination brand love: Scale development and validation. *Tourism Management, 86*, 104330. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2021.104330
83. Kastenholz, E., Carneiro, M. J., & Marques, C. P. (2018). Destination branding: A niche marketing approach for rural tourism. *Journal of Destination Marketing & Management, 7*, 70–79. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2016.08.005
84. Lai, K., & Li, Y. (2016). Core-peripheral structure of destination brand equity: A structural equation modeling approach. *Tourism Management, 54*, 236–247. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2015.10.015
85. Ong, C.-E., & Jin, C. (2021). Destination branding through food: The case of Japan. *Journal of Destination Marketing & Management, 21*, 100589. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2021.100589
86. Stylidis, D., Biran, A., Sit, J., & Szivas, E. (2014). Residents’ support for event tourism: An identity-based approach. *Annals of Tourism Research, 49*, 1–15. https://doi.org/10.1016/j.annals.2014.08.004
87. Tan, S.-K., & Chen, C.-C. (2022). Co-creating destination brand equity through social media. *Journal of Travel & Tourism Marketing, 39*(1), 1–17. https://doi.org/10.1080/10548408.2021.1973647
88. Tolkach, D., Pratt, S., & Zeng, C. (2017). Ethics and responsibility in destination management. *Tourism Management, 61*, 1–12. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2017.01.004
89. Wang, Y., & Pizam, A. (Eds.). (2011). *Destination marketing and management: Theories and applications*. CABI.
90. Yeoman, I., & McMahon-Beattie, U. (Eds.). (2011). *Tourism and demography*. Goodfellow Publishers.

91. Balakrishnan, M. S., Nekhili, R., & Lewis, C. (2011). Destination brand components. *International Journal of Tourism Research, 13*(5), 451–463. https://doi.org/10.1002/jtr.820
92. Bregoli, I. (2013). Effects of DMO coordination on destination brand equity: An empirical analysis. *Journal of Travel Research, 52*(2), 182–194. https://doi.org/10.1177/0047287512461596
93. Del Chiappa, G., Andreu, L., & Gnoth, J. (2020). The perceived image of Japan as a tourist destination: A comparative study. *Journal of Travel & Tourism Marketing, 37*(1), 1–16. https://doi.org/10.1080/10548408.2019.1687685
94. Dioko, L. A. N., & So, S. I. A. (2012). Branding destinations versus branding hotels in a gaming destination–Examining the nature and significance of co-branding effects. *Journal of Vacation Marketing, 18*(1), 5–15. https://doi.org/10.1177/1356766711428809
95. Gertner, D. (2011). A (tentative) meta-analysis of the ‘place marketing’ and ‘place branding’ literature. *Journal of Brand Management, 19*(2), 112–131. https://doi.org/10.1057/bm.2011.18
96. Horng, J.-S., & Tsai, C.-T. (2010). Government websites for promoting East Asian culinary tourism: A cross-national analysis. *Tourism Management, 31*(1), 74–85. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.01.007
97. Hultman, M., Skarmeas, D., Oghazi, P., & Beheshti, H. M. (2015). Achieving tourist loyalty through destination personality, satisfaction, and identification. *Journal of Business Research, 68*(11), 2227–2231. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.06.002
98. Inversini, A., & Buhalis, D. (2009). Information convergence in the long tail: The case of tourism destination information. In W. Hopken, U. Gretzel, & R. Law (Eds.), *Information and Communication Technologies in Tourism 2009* (pp. 381–392). Springer.
99. Lichrou, M., O’Malley, L., & Patterson, M. (2010). Narratives of a tourism destination: Local and tourist perspectives. *Marketing Theory, 10*(3), 273–292. https://doi.org/10.1177/1470593110376432
100. McCartney, G. (2008). The CAT (Casino Tourism) and the MICE (Meetings, Incentives, Conventions, Exhibitions): Key development considerations for the convention and exhibition industry in Macao. *Journal of Convention & Event Tourism, 9*(4), 293–308. https://doi.org/10.1080/15470140802232606