سومین کتاب از ست گودین و کتابی که واقعاً او را مشهور کرده است.

قبل از گاو بنفش، ست برای بازاریابی دیجیتال شناخته شده بود. پس از گاو بنفش، ست به دلیل ایجاد برندها و محصولات فوق العاده در وب و خارج از آن شهرت داشت.

گاو بنفش ساده ترین کتاب استراتژی محصول برای یک شرکت مدرن است که تاکنون نوشته شده است.

این به شما ثابت می کند که چرا پرتاب دلارهای تبلیغاتی به سمت یک برند به اندازه ایجاد محصولی که مردم آن را با اشتیاق دوست دارند (یا از آن متنفرند) ارزشمند نیست.

من آن را در لیست خود سوم انتخاب کردم زیرا معتقدم شما ابتدا به قبیله (با نام مستعار بازار هدف)، فداکاری (توانایی قدرت از طریق فرورفتن) نیاز دارید و سپس می توانید در واقع به ایجاد محصول بپردازید (که همان چیزی است که بنفش است. گاو به شما در مورد).

اگر اهل توسعه محصول، استراتژی شرکت یا کارآفرین هستید، این کتاب را حتما بخوانید.

گاو بنفش

بازاریابان سال‌ها در مورد پنج نکته بازاریابی صحبت کرده‌اند:

– تولید – محصول

– قیمت گذاری

– ترویج

– تثبیت موقعیت

– تبلیغات

– بسته بندی

– عبور در امتداد

– اجازه

بازاریابان در ریاضیات خوب نیستند.

P جدید “گاو بنفش” است.

گاوها خسته کننده هستند. با این حال، یک گاو بنفش. حالا آن باید جالب باشد.

ماهیت گاو بنفش این است که باید قابل توجه باشد. این کتاب درباره چرایی، چیستی و چگونگی قابل توجه است.

چیزی قابل توجه ارزش صحبت کردن را دارد. بازاریابی قابل توجه هنر ساختن چیزهایی است که ارزش توجه را مستقیماً در محصول یا خدمات شما دارند.

ما به نقطه ای رسیده ایم که دیگر نمی توانیم مستقیماً برای توده ها بازاریابی کنیم. رویکردهای جایگزین چیز جدیدی نیستند، آنها تنها چیزی هستند که برای ما باقی مانده است.

تبلیغات را متوقف کنید و شروع به نوآوری کنید.

قبل از تبلیغات، تبلیغات دهان به دهان وجود داشت. در حین تبلیغات، اگر برای مصرف کننده تبلیغ می کردید، فروش بالا می رفت. پس از تبلیغات، قدرت شبکه‌های جدید ما به ایده‌های قابل توجه اجازه می‌دهد تا با سرعت موشک در میان بخش‌هایی از مردم پخش شوند.

به‌عنوان مصرف‌کننده، ما آنقدر مشغول هستیم که نمی‌توانیم به تبلیغات توجه کنیم، اما ناامید هستیم که چیزهای خوبی پیدا کنیم که مشکلات ما را حل کند.

مثلا:

اگر نوع جدیدی از مسکن تولید کنید، چه کار می کنید؟ پاسخ واضح این است که تمام آنچه را که دارید برای خرید یک تن تلویزیون ملی و تبلیغات چاپی خرج کنید. هرچند با چند مشکل مواجه خواهید شد.

1. به افرادی نیاز دارید که بخواهند مسکن بخرند. در حالی که بازار بزرگی است، برای همه مناسب نیست.

2. سپس به افرادی نیاز دارید که می خواهند نوع جدیدی بخرند. اگر کسی یک مسکن مناسب، قابل اعتماد و موثر پیدا کرده است، احتمالاً وقت خود را برای یافتن جایگزینی تلف نمی کند.

3. باید افرادی را پیدا کنید که مایل به گوش دادن هستند. اکثریت قریب به اتفاق مردم خیلی سرشان شلوغ است و صرف نظر از اینکه چند تبلیغ می‌خرید، شما را نادیده می‌گیرند.

شما از بین مخاطبان همه به مخاطبی با اندازه کسری رسیدید.

حقیقت تلخ در مورد بازاریابی این است که اکثر مردم نمی توانند محصول شما را بخرند.

یا پول ندارند یا وقت ندارند یا علاقه ندارند. در میان افرادی که ممکن است محصول شما را بخرند، اکثر آنها هرگز در مورد آن چیزی نخواهند شنید. فقط به این دلیل که ایمیل و شماره کسی را دارید به این معنی نیست که او می خواهد از شما بشنود.

شبکه‌های ویروس ایده‌آل در بازارهایی که نسبتاً راضی هستند، به سختی فعال می‌شوند. مردم کمتر از راه خود برای گفتن یک محصول به دوستان خود تلاش می کنند، مگر اینکه نسبتاً خوش بین باشند که دوست از شنیدن آن خوشحال می شود.

اگر می خواهید سهم بازار خود را افزایش دهید یا چیزی را راه اندازی کنید، چالش مهمی در پیش دارید.

وقتی می بینید که روش های قدیمی راهی جز پایین آمدن ندارند، ایجاد چیزهایی که ارزش صحبت کردن دارند ضروری تر می شود.

قانون قدیمی این بود: محصولات ایمن و معمولی ایجاد کنید و آنها را با بازاریابی عالی ترکیب کنید.

قانون جدید این است: محصولات قابل توجهی ایجاد کنید که افراد مناسب به دنبال آن باشند.

ارزش (برای بازاریابان) یک گروه به اندازه آن ارتباط ندارد.

مربوط به نفوذ آن است. پذیرندگان اولیه به شدت بر بقیه منحنی ها تأثیر می گذارند، بنابراین متقاعد کردن آنها بسیار بیشتر از هدر دادن دلارهای تبلیغاتی در تلاش برای متقاعد کردن دیگران است. خوشبختانه، فقط افراد ریسک‌پذیر و ایده‌پردازی که اولین پذیرندگان را تشکیل می‌دهند، مایلند به شما گوش دهند.

خیلی وسوسه انگیز است که از پذیرندگان اولیه چشم پوشی کنید و به سمت مرکز شاداب و سودآور منحنی زنگ بروید، اما این کار نمی کند. نوآوران و پذیرندگان اولیه افرادی هستند که در ردیف اول می نشینند، به کنفرانس های صنعتی می روند و مجلات تجاری هیجان انگیز را می خوانند. این افراد واقعاً می توانند از استفاده از یک محصول جدید بهره ببرند و مشتاق هستند تا با جستجوی محصولات و خدمات جدید برتری خود را نسبت به بقیه مردم حفظ کنند.

اکثریت قریب به اتفاق مصرف کنندگان خوشحال هستند. گیر. با آنچه دارند فروخته می شود. آنها به دنبال جایگزینی نیستند و دوست ندارند با چیز جدیدی سازگار شوند. تنها شانسی که دارید این است که به افرادی بفروشید که تغییر را دوست دارند، چیزهای جدید را دوست دارند و فعالانه به دنبال هر دو هستند.

شما باید محصولی را طراحی کنید که به اندازه کافی قابل توجه باشد تا پذیرندگان اولیه را جذب کند، اما به اندازه کافی منعطف و جذاب باشد که آن دسته از پذیرندگان به راحتی بتوانند این ایده را به بقیه منحنی ها گسترش دهند.

احتمال برنده شدن ایده‌هایی که گسترش می‌یابند بیشتر از آن‌هایی است که پخش نمی‌شوند. اینها ایده ویروس هستند.

عطسه‌ها عامل اصلی انتشار ویروس ایده هستند. اینها کارشناسانی هستند که به همه همکاران یا دوستان یا تحسین کنندگان یا دنبال کنندگان خود در مورد محصول یا خدمات جدیدی می گویند که در آن یک مرجع معتبر هستند. اگر اولین پذیرندگان عطسه کننده نباشند، این ایده را گسترش نمی دهند.

پیدا کردن و اغوا کردن عطسه‌ها اولین قدم ضروری در ایجاد ویروس ایده‌آل است.

پیدا کردن عطسه برای یک طاقچه کوچک بسیار ساده تر از یک بازار گسترده است. در عین حال، عطسه‌کننده‌ها در یک بازار خاص بیشتر در مورد محصول شما صحبت می‌کنند.

هنگامی که یک ویروس ایده‌آلود رخ می‌دهد، اغلب به این دلیل است که همه قطعات ویروسی با هم کار می‌کنند.

انتشار این ایده چقدر روان و آسان است؟

مردم چند وقت یکبار آن را برای دوستان خود عطسه می کنند؟

گروهی که مد نظر شماست چقدر گره خورده است؟ زیاد حرف میزنن؟ آیا آنها به یکدیگر اعتقاد دارند؟

افرادی که بیشتر ایده شما را تبلیغ می کنند چقدر معتبر هستند؟

چقدر ماندگار است، آیا این یک مد است یا پا دارد؟

اکثریت قریب به اتفاق داستان های موفقیت محصول از همان روز اول برای موفقیت طراحی شده اند.

محصولاتی که برای عبور از شکاف مهندسی شده اند، بیشتر از سایرین موفق می شوند. کار سخت و پولی که برای تبلیغات خرج می‌کردید باید صرف هزینه‌های مهندسی و تحقیق و توسعه شود. گاو بنفش ارزان نیست اما کار می کند.

بی فایده است که برای هر کسی (به جز عطسه کنندگان علاقه مند با نفوذ) بازاریابی کنید.

زمانی که مصرف کنندگان در مکانی که شما را پیدا می کنند به دنبال کمک هستند، باید تبلیغات انجام دهید. تعداد شانس هایی که برای انجام این کار دارید کم است. بقیه زمان، روی گاو بنفش سرمایه گذاری کنید. محصولات و خدماتی را توسعه دهید که بازار به دنبال آن خواهد بود.

شما نمی توانید مردم را وادار به گوش دادن کنید، اما می توانید بفهمید که چه کسی احتمالاً هنگام صحبت کردن گوش می دهد، و سپس ترکیب مناسبی از P ها را سرمایه گذاری کنید تا آنها را با “درست بودن” پیشنهاد خود تحت تأثیر قرار دهید.

“چه کسی گوش می دهد؟” این سوال نه تنها باعث موفقیت تک تک محصولات، بلکه وضعیت کل بازارها نیز می شود. وقتی با بازاری روبرو می شوید که هیچ کس به آن گوش نمی دهد، معمولاً هوشمندانه ترین برنامه این است که آن را ترک کنید.

تقریباً در هر بازاری، «برند پیشرو» مزیت بزرگی نسبت به سایرین دارد. اغلب یک برند کمتر شانسی ندارد. فقط با نام تجاری راحت تر است.

گاو بنفش بسیار نادر است زیرا مردم می ترسند.

اگر قابل توجه باشید، برخی از شما متنفر خواهند شد. انتقاد متوجه کسانی می شود که برجسته هستند. در یک بازار شلوغ، تطبیق با شکست مواجه است. برجسته نبودن همان نامرئی بودن است. ما به اشتباه معتقدیم انتقاد منجر به شکست می شود. خوشبختانه، از آنجایی که تقریباً همه افراد دیگر از برجسته شدن و مواجه شدن با انتقاد وحشت دارند، می توانید با تلاش کمتری قابل توجه باشید، بنابراین ما با دو انتخاب روبرو هستیم:

1. نامرئی و در عین حال ایمن باشید

2. از شانس بزرگی استفاده کنید

چگونه می خواهید پیش بینی کنید که کدام ایده ها ارزش کار سخت را دارند؟ شما نمی توانید.

شما نمی دانید که آیا گاو بنفش شما مانند یک غاز طلایی نتیجه خواهد داد. نکته همین است. این غیرقابل پیش بینی بودن نتیجه است که باعث می شود کار کند. با این حال، خسته کننده همیشه به شکست منجر می شود. خسته کننده بودن همیشه خطرناک ترین استراتژی است.

درس گاو ارزش تکرار دارد: ایمن خطرناک است. گاو سفید ذبح می شود.

گاو بنفش همه چیز در مورد سرمایه گذاری بازاریابی در محصول به جای رسانه ها است.

بازاریابی انبوه نیازمند محصولات انبوه است و محصولات انبوه خواهان بازاریابی انبوه هستند. این به دو دلیل منجر به گرفتن خطرناک 22 می شود:

1. محصولات خسته کننده. تبلیغ برای همه محصولی که برای همه جذاب نیست، چه فایده ای دارد؟ با هدف قرار دادن توده ها و طراحی محصولات بر اساس آن، پول خود را هدر می دهید. تنها راهی که یک ایده به بخش عمده ای از بازار می رسد این است که از اولین پذیرندگان در سمت چپ منحنی زنگ به توده در وسط حرکت کنیم. اگر عطسه را نگیرید، محصول شما می میرد.

2. بودجه های ترسناک. برای عرضه یک محصول برای انبوه، باید هزینه های کلان کنید.

اندازه گیری می تواند به شما در بهبود گاو بنفش کمک کند.

شرکت‌هایی که اندازه‌گیری می‌کنند که آیا محصول، تعاملات و خط‌مشی آن‌ها کارآمد است (آیا عطسه‌کنندگان را متقاعد می‌کند که این خبر را منتشر کنند)، به سرعت پیشنهادات خود را بهینه می‌کنند و آن‌ها را برای ویروس‌پذیری بیشتر می‌سازند. اگر اندازه گیری کنید، بهتر می شود.

همانطور که جهان آشفته تر می شود، مردم بیشتری به دنبال امنیت هستند.

افراد کمتری به دنبال ایجاد یک گاو بنفش هستند. در عین حال، بازار سریعتر می شود. مردم خوشحال می شوند که محصولات و ارائه دهندگان خود را برای به دست آوردن برتری تغییر دهند، بنابراین در حالی که افراد کمتری تلاش می کنند تا گاو بنفش شوند، پاداش قابل توجه بودن همچنان افزایش می یابد. برای درست کردن گاو بنفش پاداش بزرگی وجود دارد.

هنگامی که موفق به ایجاد یک گاو بنفش شدید، چالش این است که دو کار را به طور همزمان انجام دهید:

1. شیر گاو. تا زمانی که ممکن است سود ببرید.

2. محیطی ایجاد کنید که در آن احتمالا گاو بنفش بعدی را اختراع خواهید کرد. چون همه گاوها می میرند

ساحل وسوسه انگیز است. پس از چند موفقیت چشمگیر، برای مدت طولانی به راحتی در ساحل قرار می گرفت.

منحصر به فرد و ساینده خوب است…. در واقع پیشنهاد می شود.

وقتی کمیته ای درگیر می شود، هر شرکت کننده خوش نیت لبه های ناهموار را می شنود و درباره اینکه چگونه حوزه انتخابیه آنها ممکن است محصول را دوست نداشته باشد، صحبت می کند. نتیجه چیزی کسل کننده است…. چیزی امن

بخش های بازاریابی اغلب نیاز به توجیه وجود خود را احساس می کنند.

اغلب اوقات، این تلاش‌های بازاریابی منجر به سازش می‌شوند: «ما پول کافی برای عرضه یک محصول جدید نداریم، یک شعار جدید چطور؟» یا “این به پایگاه مشتریان فعلی ما توهین می کند، بیایید کاری کمتر رادیکال انجام دهیم”. تقریباً بدون استثنا، این سازش‌ها از انجام هیچ کاری بدتر هستند. بازاریابی صرفاً برای مشغول بودن از هیچ چیز بدتر است.

اوتاکو چیزی را توصیف می کند که بیشتر از یک سرگرمی است اما کمی کمتر از یک وسواس است.

هدف شما این است که با پذیرندگان اولیه پرشور ارتباط برقرار کنید و آنها را وادار به عطسه کنید. اینجاست که اوتاکو وارد می شود. مصرف کنندگانی که اوتاکو را برای جایگاه شما دارند، عطسه هایی هستند که شما به دنبال آن هستید. برخی از بازارها اوتاکو بیشتری نسبت به سایرین دارند. وظیفه بازاریابان شناسایی این بازارها و تمرکز بر روی آنها بدون توجه به اندازه آنهاست.

اگر Otaku دارید ایجاد یک محصول آسان است، اما اگر ندارید چه؟ شما می توانید دو تکنیک را انتخاب کنید:

1. هنر فرافکنی را بیاموزید. وارد سر افرادی شوید که عمیقاً به آنها اهمیت می دهند و چیزی را می سازند که دوستش داشته باشند. یادگیری این مهارت بسیار سودآورتر از این است که بتوانید فقط برای خودتان چیزهایی درست کنید. خود را در مجلات طرفداران، نمایشگاه های تجاری و نقدها غرق کنید.

2. علم فرافکنی را بیاموزید. تماشا کنید، اندازه بگیرید، یاد بگیرید، و بارها و بارها شکست بخورید تا زمانی که فرمول را بدست آورید. فرهنگ نمونه‌سازی تهاجمی محصولات جدید را ایجاد کنید… نسخه‌های اولیه بسیار ارزان قیمت.

شما مجبور نیستید آن را دوست داشته باشید.

برای ایجاد یک گاو بنفش نیازی به اشتیاق ندارید. چیزی که به آن نیاز دارید بینشی است تا بفهمید که چاره دیگری ندارید. هیچ چیز دیگری قرار نیست کار کند.

بازار را پیدا کنید و سپس محصول قابل توجه را بسازید، نه برعکس. این در مورد غیرقابل مقاومت بودن برای گروه کوچکی از عطسه‌کنندگان با اوتاکو است.

جایگزین این است که با مشکلی شروع کنید که بتوانید آن را برای مشتریان خود (که قبلاً متوجه شده اند مشکل دارند) حل کنید. سپس، یک راه حل قابل توجه ایجاد کنید و آن را به عطسه کنندگان تبلیغ کنید. این فقط در صورتی کار می کند که از قبل یک پایگاه مشتری وفادار داشته باشید!

بنابراین آیا راهی برای ایجاد یک گاو بنفش وجود دارد؟

البته که نه. با این حال، من یک فرآیند دارم. سیستم آسان است: به سمت لبه ها بروید.

Ps بازاریابی سنتی خود را مرور کنید. مشخص کنید که مزیت شما و رقبا کجاست.

شعاری که ماهیت گاو بنفش شما را به درستی بیان می کند نیز یک فیلمنامه است.

اسکریپتی برای عطسه‌ها که هنگام صحبت با دوستان خود از آن استفاده کنند. این شعار به کاربر یادآوری می‌کند: «اینجاست که ارزش توصیه کردن به ما را دارد. این است که چرا دوستان شما ما را دوست خواهند داشت.” بهتر از همه، فیلمنامه تضمین می‌کند که حرف‌های شفاهی به درستی منتقل می‌شود، و این که چشم‌انداز به دلیل درستی به سراغ شما می‌آید.

اگر هدف بازاریابی ایجاد یک گاو بنفش است، و ماهیت گاو افراطی بودن در برخی ویژگی ها، اجتناب ناپذیر است که سازش فقط می تواند شانس موفقیت شما را کاهش دهد.

شما نمی توانید یک شرکت با رشد سریع در اطراف وانیل ایجاد کنید. یک ماوریک را انتخاب کنید و از سر راه خارج شوید.

مصرف کنندگان نقش خود را اغلب تغییر نمی دهند.

عطسه کننده ها عاشق عطسه کردن هستند. در اینجا چهار مرحله برای کسب درآمد از عطسه آورده شده است:

1. اجازه بگیرید به آنها هشدار دهید که چه زمانی ممکن است گاو داشته باشید. از این سوء استفاده نکنید

2. داستان و ابزارهایی را که برای به اشتراک گذاشتن ایده شما با دیگران نیاز دارند به آنها بدهید.

3. زمانی که سودآور شدید، پروژه خود را به تیم دیگری بسپارید. اجازه دهید آن را شیر کنند.

4. سرمایه گذاری مجدد. گاو بنفش دیگری را راه اندازی کنید.

اگر بازاریابی پس از طراحی، پس از ساخت مرده است، چه چیزی جایگزین آن می شود؟

طرح. زمانی که بذر اصلی در حال کاشت است، فردی که تأثیر واقعی بر موفقیت یک محصول دارد، می‌تواند پشت میز بنشیند. اگر شما یک بازاریاب هستید که نمی‌دانید چگونه سرمایه‌گذاری کنید، طراحی کنید، تحت تأثیر قرار دهید و خود را تطبیق دهید، دیگر یک بازاریاب نیستید.

ظالمانه همیشه قابل توجه نیست.

مطمئناً لازم نیست. گاهی اوقات آزاردهنده است. ظالمانه باید هدفی داشته باشد و باید در محصول گنجانده شود. این به نحوه گفتن شما نیست، بلکه به آنچه می گویید است. در حالی که می توانید به طور لحظه ای از رفتار توهین آمیز برای جلب توجه استفاده کنید، این یک استراتژی بلندمدت نیست.

اما در مورد کارخانه چطور؟

رئیس شما و همکارانتان احتمالاً در برابر گاو بنفش مقاومت خواهند کرد. قابل توجه همیشه آویزان کردن بزرگترین دستگاه در کارخانه شما نیست. این می تواند روشی باشد که به تلفن خود پاسخ می دهید، یک نام تجاری راه اندازی می کنید، برای یک نسخه تجدید نظر در نرم افزار خود قیمت گذاری می کنید، یا هر کاری انجام می دهید. عادت کردن به انجام کارهای “ناامن” هر بار که فرصت دارید، بهترین راه برای شروع قابل توجه بودن است.

ارزان یکی از تنها اقلام قابل توجهی است که به نظر می رسد هرگز جذابیت آن تمام نمی شود.

به دست آوردن سهم بازار ارزان مشکل هیپ این است که پس از شروع، رقیب شما احتمالاً همان بازی را انجام خواهد داد. ارزان یک راه تنبلی است. ارزان آخرین پناهگاه است. استثنا یک جهش کوانتومی در قیمت است. اگر بتوانید محصول 100 هزار دلاری را به محصول 1 هزار دلاری تبدیل کنید، شگفت انگیز است.

محدودیت ها را کاوش کنید.

ارزان‌ترین، سریع‌ترین، کندترین، داغ‌ترین، سردترین، آسان‌ترین، سخت‌ترین، کارآمدترین، پر سر و صداترین، منفورترین، کپی‌کننده، خارجی، قدیمی‌ترین، جدیدترین، بیشترین چیزی باشید. اگر محدودیتی وجود دارد، باید (و باید) آن را آزمایش کنید.

به کوچکترین بازار قابل تصور فکر کنید و محصولی را توصیف کنید که بر آن غلبه کرده است. برو از اونجا

نه از صنعت خود، بلکه از هر صنعت دیگری کپی کنید. صنعتی کسل کننده تر از صنعت خود را پیدا کنید و کشف کنید که چه کسی و چرا قابل توجه است. آن را در صنعت خود انجام دهید.

رقیبی را که عموماً به‌عنوان «سرسخت» شناخته می‌شود، شناسایی کنید و از آنها پیشی بگیرید.

بپرسید «چرا که نه». تقریباً هر کاری که ما انجام نمی‌دهیم به خاطر ترس است یا اینکه کسی نمی‌پرسد «چرا که نه».

به جای تلاش برای استفاده از فناوری خود برای ساختن محصولی بهتر برای رفتار استاندارد کاربران خود، با دعوت از کاربران برای تغییر رفتار خود آزمایش کنید تا محصول به طرز چشمگیری بهتر عمل کند.

اگر نمی توانید آینده ای را تصور کنید که در آن مردم بار دیگر مجذوب محصول شما شوند، وقت آن رسیده که سود ببرید و دوباره آن را برای ساختن چیزی جدید سرمایه گذاری کنید.

مشتریان خود را متمایز کنید

عطسه ها را پیدا کنید و سودآور را پیدا کنید. بقیه را نادیده بگیرید. به توده ها رسیدگی نکنید

اگر می‌توانستید یک جایگاه ضعیف را برای هدف قرار دادن (و تسلط) انتخاب کنید، آن کدام بود؟

نتیجه

گاو بنفش درک اینکه چرا برای موفقیت در دنیای مدرن باید قابل توجه باشید را آسان می کند. با تکیه بر این ایده از The Dip که بهترین ها در جهان بیشترین سود را دارند، ایجاد بهترین محصول برای بازار شما بیشترین درآمد را برای شما به ارمغان می آورد.

بودجه، زمان و مهارت‌های خود را روی توسعه محصول متمرکز کنید، نه بازاریابی آن.

وقتی شرکتی را اداره کنم، این کتاب بخشی از استراتژی رشد درآمد من خواهد بود.