رازهای برندسازی شخصی و تولید محتوای مقیاس‌پذیر: راهنمای جامع از زبان متخصصان صنعت
چکیده
در فضای آموزشی کسب‌وکار و تولید محتوا، مشکلی اساسی وجود دارد: فقدان وضوح و تمایز در برندسازی شخصی. بسیاری از افراد بدون تعیین هدف، صرفاً از موفقیت دیگران تقلید می‌کنند، که اغلب منجر به اتلاف منابع و شهرت بدون کسب‌وکار می‌شود [1، 2، 8]. این مقاله، با الهام از بینش‌های کالیب رالستون، بنیان‌گذار آژانس خلاق رالستون، چارچوبی جامع برای ساخت یک برند شخصی معتبر و پایدار و تولید محتوای مقیاس‌پذیر ارائه می‌دهد. ما به چهار سؤال کلیدی “چارچوب سفر برند” خواهیم پرداخت، اهمیت شفافیت، نیت، و ارزش‌آفرینی در برندسازی را بررسی خواهیم کرد. همچنین، استراتژی‌هایی برای ایجاد ارتباطات معنادار، برجسته‌سازی در بازارهای شلوغ، انتخاب پلتفرم‌های محتوایی مناسب، و تعادل بین کیفیت و کمیت محتوا را شرح می‌دهیم. در نهایت، به بحث در مورد تیم‌سازی هوشمندانه و زمان‌بندی مناسب برای کسب درآمد خواهیم پرداخت تا از شهرت به سمت موفقیت پایدار کسب‌وکار حرکت کنیم [1، 2، 3، 4، 5، 6، 7، 8، 9، 10، 11، 12، 13، 14، 25، 26، 27، 28، 29، 30، 31، 32، 33، 34، 35، 36، 37، 38، 39، 40، 43، 44، 45، 46، 47، 48، 49، 50، 51].
مقدمه
فضای دیجیتال کنونی با چالش بزرگی روبروست: اغلب فعالان و خالقان محتوا “شبیه یک کاراکتر” هستند. به گفته کالیب رالستون، بنیان‌گذار آژانس خلاق رالستون که به طور پنهانی برندهای شناخته‌شده‌ای را در کسب‌وکار ساخته و از اعضای کلیدی تیم رشد الکس هرموزی و گری وی بوده‌اند، تعداد کمی از مردم در کسب‌وکار خود وضوح دارند، تقریباً هیچ‌کس [1، 2]. او معتقد است بسیاری از کسانی که به سمت ساخت برند شخصی می‌روند، شاید اصلاً نباید این کار را انجام دهند؛ زیرا آنها “شهرت کسب می‌کنند اما کسب‌وکار خود را نمی‌سازند” [1، 8]. این پدیده، که در آن مردم به دنبال موفقیت دیگران می‌روند بدون آنکه دلیل خود را بدانند، به “بار و هزینه‌ای در بسیاری از جنبه‌های زندگی” تبدیل می‌شود، از جمله مالی، حریم خصوصی، روابط خانوادگی، و کارمندان.
در این مقاله، ما به بررسی عمیق اصول و چارچوب‌هایی می‌پردازیم که می‌تواند به شما در ساخت یک برند شخصی متمایز و پایدار کمک کند. کالیب رالستون، که خود را “دایره‌المعارفی برای اصول و چارچوب‌های محتوایی که می‌توانند به مقیاس‌بندی کسب‌وکار شما کمک کنند” معرفی می‌کند، بینش‌های بی‌نظیری را ارائه می‌دهد. یکی از مهمترین توصیه‌هایی که گری وی به او داده است، این است که “تفاوت کلیدی بین یک برند عالی و یک برند فراموش‌شدنی چیست؟”. پاسخ به این سؤال و بسیاری سؤالات دیگر، در چارچوبی نهفته است که کالیب آن را “چارچوب سفر برند” می‌نامد. این چارچوب، با چهار سؤال ساده، به شما کمک می‌کند تا از سردرگمی خارج شده و با وضوح به سمت اهداف خود حرکت کنید.
چارچوب سفر برند (The Brand Journey Framework)
کالیب رالستون برای ایجاد وضوح در ساخت برند و جلوگیری از سردرگمی، چارچوبی چهارسؤالی را معرفی می‌کند که آن را “چارچوب سفر برند” می‌نامد. این چارچوب بر “مهندسی معکوس” هر آنچه می‌خواهید انجام دهید، از نتیجه مطلوب تا امروز، متمرکز است. این یک تمرین در جهت دستیابی به وضوح است. به اعتقاد رالستون، بسیاری از برندهایی که “رو به افول هستند یا کشش زیادی به دست نمی‌آورند، هیچ ایده‌ای ندارند که به کجا می‌خواهند بروند” و “نتیجه‌ای را که می‌خواهند تعیین نکرده‌اند”.
چرا این کار را می‌کنیم؟ (Why are we doing this?)
اولین و اساسی‌ترین سؤال این است: “چرا این کار را می‌کنیم؟ چه نتیجه‌ای می‌خواهیم؟ چرا این برند را می‌سازیم؟ چه چیزی را می‌خواهیم اتفاق بیفتد؟”. این سؤال نقطه آغاز هر تصمیم‌گیری است و به شما کمک می‌کند تا هدف نهایی خود را مشخص کنید. بدون پاسخ به این سؤال، شما “چارچوب تصمیم‌گیری خوبی برای آنچه باید یا نباید انجام دهید، ندارید”.
برای چه چیزی باید شناخته شویم؟ (What do we need to be known for?)
پس از تعیین نتیجه مطلوب، سؤال بعدی این است: “برای اینکه آن نتیجه حاصل شود، باید برای چه چیزهایی شناخته شوم؟” [1، 2]. به عبارت دیگر، “مردم باید چه چیزی را درباره من بدانند تا این اتفاق بیفتد؟”. این مرحله به تعریف جایگاه برند شما در ذهن مخاطب کمک می‌کند.
برای شناخته شدن چه کاری باید انجام دهیم؟ (What do we need to do to be known for it?)
سؤال سوم، به مرحله عمل نزدیک‌تر می‌شود: “برای اینکه برای آن چیزها شناخته شوم و به نتیجه‌ای که می‌خواهم برسم، باید چه کاری انجام دهم؟”. این‌ها “اقدامات ضروری” هستند که شما را به هدفتان نزدیک‌تر می‌کنند.
برای انجام این کارها چه چیزی باید یاد بگیریم؟ (What do we need to learn to do these things?)
و نهایتاً، سؤال چهارم: “برای انجام کارهای لازم برای شناخته شدن برای این چیز، تا به نتیجه‌ای که می‌خواهم برسم، چه چیزی باید یاد بگیرم؟”. این سؤال بسیار مهم است زیرا “اغلب اوقات کارهایی که لازم است انجام دهید را شاید الان بلد نباشید”. این مرحله بر توسعه مهارت‌ها و دانش مورد نیاز برای اجرای برنامه‌هایتان تمرکز دارد.
کالیب تأکید می‌کند که اگر با خودتان صادق باشید و این چهار سؤال را پاسخ دهید، وضوح بی‌نظیری در کسب‌وکارتان پیدا خواهید کرد. “تقریباً هیچ‌کس” از میان افرادی که در حال ساخت برند و کسب‌وکار عمومی خود هستند، این وضوح را ندارد. او حتی استدلال می‌کند که بسیاری از کسانی که این کار را می‌کنند، احتمالاً “نباید این کار را انجام دهند” زیرا “این یک بار و هزینه است” برای جنبه‌های مختلف زندگی‌شان.
اهمیت و نقش برندسازی شخصی
برندسازی شخصی فراتر از ساخت یک لوگو یا حضور آنلاین است. این درباره چگونگی درک شما توسط جهان و میزان تأثیرگذاری عمدی شما بر آن درک است.
آیا همه باید برند شخصی داشته باشند؟ (Should everyone have a personal brand?)
پاسخ کالیب رالستون به این سؤال قاطعانه “نه” است، اما با یک توضیح مهم: “بله، همه شما یک برند شخصی دارید. هر فردی که این را می‌شنود یا تماشا می‌کند، اگر کسی در دنیا بتواند چیزی درباره شما بگوید، شما یک برند شخصی دارید”. چالش اصلی این نیست که آیا برندی دارید یا نه، بلکه این است که “آیا باید تلاش، منابع، سرمایه لازم را برای تقویت برند شخصی خود به صورت عمومی از طریق محتوا به کار بگیرید؟”. برای بسیاری از افراد، پاسخ “نه” است؛ زیرا این کار “در واقع آنها را به مسیری می‌اندازد که به کسب‌وکارشان کمک نمی‌کند و در بسیاری از موارد حتی آسیب می‌رساند”.
قصد و نیت در برندسازی (Intentionality in Branding)
بسیاری از افراد بدون نیت و قصد قبلی برند شخصی خود را می‌سازند. فقدان نیت در ساخت برند می‌تواند منجر به مشکلات جدی شود. همانطور که مارک، مجری پادکست، اعتراف می‌کند، حتی با وجود فکر کردن به داشتن وضوح در کسب‌وکارش، با رفتن از طریق چارچوب سفر برند، متوجه شدند که “همه چیز را از دیدگاه روزمره اشتباه انجام می‌دادند”. آنها بر “ورودی‌ها” مانند فیلم‌برداری اپیزودها و پست کردن آنلاین تمرکز کرده بودند، با این فرض که این اقدامات به طور خودکار به نتیجه مطلوب منجر می‌شود. این نشان می‌دهد که تأمل و نیت‌گرایی در هر مرحله از برندسازی چقدر حیاتی است.
برندسازی به عنوان یک جفت‌سازی (Branding as a Pairing)
کالیب برندسازی را به عنوان “جفت‌سازی چیزهای مرتبط، ایده‌آل به صورت مداوم” تعریف می‌کند. برندسازی عمل است و برند نتیجه آن عمل است. این زمانی اتفاق می‌افتد که مخاطب به طور ذاتی چندین چیز را با هم مرتبط می‌کند. مشکل این است که بسیاری از مردم “با ارتباطاتی که ایجاد می‌کنند، با جفت‌سازی‌هایی که عمداً برای مخاطبان خود انجام می‌دهند، نیت‌مند نیستند”. این نه تنها شامل انتخاب با چه چیزهایی ارتباط برقرار کنید، بلکه “با چه کسانی ارتباط برقرار نکنید” نیز می‌شود [3، 4].
استراتژی‌های ایجاد ارتباط و برجسته‌سازی
برای ساخت یک برند شخصی قوی و متمایز، باید به طور استراتژیک ارتباطات ایجاد کرده و از سایرین برجسته شوید.
ایجاد ارتباط در شروع کار (Creating Associations when Starting Out)
ارتباطات صرفاً محدود به افراد نیستند. شما می‌توانید خود را با “ایده‌ها، ویژگی‌ها، اصول، و موضوعات مختلف” جفت کنید و این می‌تواند نقطه شروع شما باشد. به عنوان مثال، اگر می‌خواهید برای بازاریابی شناخته شوید، باید “بیشتر درباره بازاریابی و نحوه کار آن صحبت کنید”. این یک اصل “بسیار ساده” است که اغلب در صنعت به دلیل پیچیدگی‌های بی‌مورد برای کسب درآمد بیشتر، نادیده گرفته می‌شود. با این حال، در بازاری که بسیاری از افراد درباره بازاریابی صحبت می‌کنند، برجستگی دشوار است.
برای غلبه بر این چالش، کالیب توصیه می‌کند که افراد در ابتدا “کمی بیشتر نیش (Niche Down) کنند”. به عنوان مثال، به جای صحبت کلی درباره بازاریابی، روی “بازاریابی عملکردی در متا از طریق ویدیو” تمرکز کنید. این کار باعث می‌شود که در یک “برکه کوچک‌تر” قرار بگیرید و “کمی بیشتر برجسته شوید”. سپس، با مقیاس‌بندی، می‌توانید “شروع به گسترش کنید و خود را با موضوعات گسترده‌تر در تخصص خود مرتبط کنید”.
یک راه دیگر برای ایجاد ارتباط، “مطالعه کالیب رالستون و پست کردن مداوم در استوری اینستاگرام خود که ویدیوهای مختلف کالیب و دیگر برندسازان خوب را تماشا می‌کنید” است. این باعث می‌شود که مردم به سادگی شما را با آنچه مصرف می‌کنید و به دنیا عرضه می‌کنید، مرتبط کنند.
ارزش‌آفرینی (Delivering Value)
یکی از بزرگترین اصول در برندسازی شخصی، “ارزش‌آفرین بودن” است. کالیب و مارک هر دو “مریدان گری وی” هستند که به شدت بر “ارائه ارزش بی‌نهایت به جهان” تأکید می‌کنند. ارزش به معنای “مفید بودن” است. محتوای ارزشمند، محتوایی است که مردم می‌توانند از آن استفاده کنند. یک مثال برجسته، داستان کالیب در مورد اینکه چگونه با ارائه کارآموزی به دختر یک خریدار، توانستند “مجوز NBA” را به دست آورند و سپس با اهرم قرار دادن آن، مجوزهای بیشتری مانند “محمد علی” را کسب کنند، است. این نشان می‌دهد که چگونه ارائه ارزش اولیه می‌تواند به اهرم‌سازی برای فرصت‌های بزرگتر منجر شود.
اهمیت “نه” گفتن (The Importance of Saying “No”)
برندسازی شخصی فقط درباره انجام کارهایی نیست که شما را به جلو می‌برند، بلکه درباره “نه” گفتن به چیزهایی است که می‌توانند به برند شما آسیب بزنند. “اغلب مردم تمام وقت خود را صرف فکر کردن درباره کارهایی می‌کنند که باید در ساخت برند خود انجام دهند و باید زمان بسیار بیشتری را صرف آنچه نباید انجام دهند، کنند”. مارک مثالی شخصی از خودش را بیان می‌کند: نپذیرفتن همکاری با یک برند نوشیدنی الکلی که با سبک زندگی فعلی او (پیگیری خواب و تناسب اندام) همخوانی نداشت. او آگاهانه تصمیم گرفت با آن سبک زندگی مرتبط نشود، حتی با وجود اینکه دوستش بود.
کالیب نیز تأکید می‌کند که باید “مشخص کنید چه چیزهایی نمی‌خواهید برایشان شناخته شوید” و “اقدامات لازم برای شناخته شدن برای آن چیزها چیست” تا “فهرست کارهایی که نباید انجام دهید” را داشته باشید [6، 7]. این شامل رد کردن فرصت‌های سودآور کوتاه‌مدت است که می‌توانند “شانس داشتن نتیجه مطلوب” را از بین ببرند. این انتخاب‌ها باید “به کالیب آینده بیشتر خدمت کند تا کالیب فعلی”.
پرهیز از بهینه‌سازی برای بازدید (Avoiding Optimization for Views)
بسیاری در فضای محتوای آنلاین، به ویژه “گوروها”، به سمت “به حداکثر رساندن بازدیدها” تمایل دارند، با این باور که “بیشتر نمایش، بهتر است”. با این حال، کالیب به شدت با این دیدگاه مخالف است: “همه تبلیغات، تبلیغات خوب نیست”. او معتقد است که “آسیب‌های زیادی” می‌تواند از این طرز فکر ناشی شود. پلتفرم‌ها ممکن است “سیگنال” (که در واقع “نویز” است) ارائه دهند که آنچه شما می‌سازید خوب است زیرا بازدید، لایک، و کامنت بیشتری می‌گیرد. اما این ممکن است با “مشتری ایده‌آل” شما همخوانی نداشته باشد.
در نتیجه، شما ممکن است “به مدت یک تا سه سال محتوا بسازید تا به مخاطبی خدمت کنید که هرگز نمی‌توانید از آن کسب درآمد کنید”. این منجر به “کسب شهرت، اما عدم ساخت کسب‌وکار” می‌شود. مهم است که بر “تبدیل‌ها برای کسب‌وکار” تمرکز کنید، نه صرفاً بر بازدیدها.
سیگنال‌های آفلاین و شناخت مخاطب (Offline Signals and Audience Understanding)
در کنار داده‌های آنلاین، “سیگنال‌های آفلاین” نیز بسیار مهم هستند. مارک مثالی را ذکر می‌کند که چگونه در شروع پادکستشان با بازدیدهای کم، یک سرمایه‌گذار خطرپذیر در لینکدین به او پیام داد و این نشانه‌ای بود که “توجه افراد مناسب را جلب می‌کنم”. این سیگنال‌های آفلاین می‌توانند نشان‌دهنده موفقیت باشند، حتی زمانی که معیارهای آنلاین (مانند تعداد سابسکرایبرهای پایین) هنوز ضعیف هستند.
شناخت عمیق مخاطب هدف، شامل “سایکوگرافیک و دموگرافیک” آنها، حیاتی است. باید بدانید که مشتریان شما “چه نوع نوشیدنی‌هایی می‌نوشند، چه برنامه‌های تلویزیونی تماشا می‌کنند، برنامه کاری روزانه‌شان چگونه است، و چه نوع رسانه‌هایی مصرف می‌کنند”. با این حال، کالیب هشدار می‌دهد که برای “افراد مبتدی”، بیش از حد درگیر این جزئیات شدن می‌تواند “زندان” شود و “آنها را از دستیابی بهتر به مخاطبانشان توانمند نمی‌سازد، بلکه بیش از حد آنها را محدود می‌کند”. برای شروع، “حداقل داده” کافی است و “با تولید مقدار زیادی محتوا در ابتدا و دیدن اینکه مردم با چه چیزی ارتباط برقرار می‌کنند” می‌توانید بیشتر یاد بگیرید [9، 10]. ساده‌ترین استراتژی این است که “پرسونای مشتری، خود شما باشید” و “منحصر به فرد باشید”.
پیدا کردن شکاف در بازار (Finding the Gap in the Market)
برای پیدا کردن “شکاف” در بازار، بهترین سناریو این است که “شکافی را که می‌خواهید برای خودتان پر شود، شناسایی کنید و سپس آن را پر کنید”. کالیب مثالی از نوجوانی خود در زمینه وزنه‌برداری را بیان می‌کند که هیچ ویدیوی آموزشی خوبی وجود نداشت و او این نیاز را به عنوان یک “مصرف‌کننده” پر کرد و در عرض یک سال با بزرگترین برندهای مکمل و بدن‌سازان همکاری کرد [10، 11].
یک راه دیگر برای برجسته شدن، “نحوه ارائه اطلاعات” است. حتی اگر موضوع محتوا اشباع شده باشد، “شاید هیچ‌کس آن را به شیوه یک کارگر ساختمانی” یا “به شیوه‌ای ساده” توضیح نمی‌دهد. این “تفاوت در بسته‌بندی” یا “راپر” می‌تواند یک مزیت رقابتی بزرگ باشد و یک شکاف در بازار را پر کند. به عنوان مثال، پادکست Open Residency تلاش می‌کند با آوردن متخصصان به گفت‌وگو با یک “اپراتور” (مجری) و ایجاد محتوای “زیباشناختی” برجسته شود.
الهام گرفتن از خارج از صنعت (Drawing Inspiration from Outside the Industry)
در ابتدا، کپی کردن از “برترین‌ها” در صنعت خودتان (مانند کالیب که در عکاسی از عکاسان مورد علاقه‌اش کپی می‌کرد) قابل قبول است. اما برندگان کسانی هستند که “خیلی سریع به دنبال موفقیت در خارج از حوزه کاری خود” می‌گردند. این کار به شما امکان می‌دهد تا “متفاوت از همه در صنعت خود به نظر برسید”. کالیب تأکید می‌کند که “دلیل اینکه ما محتوا می‌سازیم این است که برجسته شویم و اگر کپی کنیم و شبیه همه به نظر برسیم، هدف خود را شکست می‌دهیم”.
کالیب از صنایع مختلفی الهام می‌گیرد:
- بازی‌های ویدیویی: به ویژه در “بسته‌بندی یوتیوب”.
- کانال‌های بررسی فنی و خودرو: “آنها کار باورنکردنی انجام می‌دهند”.
- قالب‌های جدید: مانند “ویدیوهای فهرست رده‌بندی (tier list)” که در صنایعی مانند منابع انسانی استفاده نشده بودند و نتایج بسیار خوبی داشتند.
- “خالقان آسایش” (Comfort Creators): افرادی که به جای “فریاد زدن و گفتن اینکه شما اشتباه می‌کنید”، مشاوره را با لحنی ملایم‌تر و جذاب برای سبک زندگی ارائه می‌دهند. کالیب معتقد است که حتی در صنعت کسب‌وکار، “بسیاری از چیزها استفاده نشده باقی مانده‌اند” زیرا همه از یک الگو پیروی می‌کنند. مارک نیز از این ایده الهام گرفته و از عناصر UFC/WWE (مانند موسیقی ورودی) برای پادکست خود استفاده کرده است که “هیچ‌کس دیگری این کار را نکرده است” و به دلیل آن شناخته شده‌اند. این تمرکز بر “اوتلایرها” (outliers) یعنی محتواهایی که بسیار فراتر از حد انتظار عمل می‌کنند، کلید رشد است.
انتخاب رسانه و پلتفرم محتوا
انتخاب رسانه و پلتفرم مناسب برای محتوا بسیار حیاتی است و باید با در نظر گرفتن نقاط قوت و اهداف شما صورت گیرد [25، 26].
تله‌های رایج در انتخاب پلتفرم (Common Traps in Platform Selection)
تله رایج این است که افراد “به برترین‌ها در فضای خود نگاه می‌کنند… و همان کار را می‌کنند”. مشکل اینجاست که آنها “نقاط قوت و ترجیحات خود را در نظر نمی‌گیرند”. اگر فردی که از او الگوبرداری می‌کنید، محتوای طولانی و ۳۰ دقیقه‌ای یوتیوب می‌سازد، اما شما نمی‌توانید ۶۰ ثانیه جلوی دوربین صحبت کنید، این “یک استراتژی بد” است. همانطور که گری وی به کالیب توصیه کرد، “آنچه را که من در اینجا ساخته‌ام، نسازید؛ نیازهای مشتری… نقاط قوت، ترجیحات و کمبودهای او را مهندسی معکوس کنید”. اگر کسی در نوشتن مهارت دارد، ابتدا باید سیستمی برای حداکثر استفاده از آن ایجاد کند، نه اینکه بلافاصله به سمت ویدیو برود. بسیاری از مردم به اشتباه فکر می‌کنند که باید به سراغ “ویدیوی کوتاه” بروند، اما اگر این کار با “نقاط قوت و مهارت‌های منحصر به فرد آنها” همخوانی نداشته باشد، احتمالاً برای مدت طولانی به آن پایبند نخواهند بود و کشش لازم را به دست نخواهند آورد.
انواع رسانه محتوا (Types of Content Media)
کالیب رسانه‌های محتوا را به چهار دسته اصلی تقسیم می‌کند: “ویدیو، صدا، گرافیک، و نوشتار”. او معتقد است که “ویدیو رأس هرم غذایی است” زیرا “توانایی تجزیه آن به فرمت‌های دیگر” وجود دارد. هر چیزی که سه فرمت دیگر می‌توانند از ویدیو استخراج شوند، آن را به “پرنفوذترین فعالیت” تبدیل می‌کند. شما می‌توانید از متن ویدیوی خود برای خبرنامه یا کپشن شبکه‌های اجتماعی استفاده کنید.
با این حال، اگر فردی “حالت تهوع می‌گیرد” از ایده جلوی دوربین بودن، کالیب توصیه می‌کند که “نوشتن” یا “پادکست صوتی” را برای مدتی امتحان کنند و سپس به تدریج به سراغ ویدیو بروند. با این حال، کالیب معتقد است که “می‌توان در مقیاس بزرگ با بالا نرفتن به ویدیو پیروز شد” و مثال نویسندگان کتاب را می‌زند. اما “افزایش شانس موفقیت” با شاخه شاخه شدن به رسانه‌های بیشتر ممکن است.
تطبیق محتوا با هر پلتفرم (Tailoring Content to Each Platform)
بسیار مهم است که محتوا را برای هر کانال و پلتفرم به طور خاص طراحی کنید. کالیب آن را با نحوه صحبت کردن با افراد مختلف (مادر، شریک تجاری، شریک عاطفی، خواهر و برادر) مقایسه می‌کند. شما همچنان خودتان هستید، اما نحوه ارائه شما متفاوت است. کاربران در پلتفرم‌های مختلف روان‌شناسی متفاوتی دارند و “به دلایل مختلف” به آن پلتفرم‌ها می‌روند. بنابراین، “اگر شما محتوایی را تولید نمی‌کنید که نیازهای خاص آن پلتفرم‌ها را مهندسی معکوس کند، دیگر برجسته نخواهید شد”.
نگاهی عمیق‌تر به پلتفرم‌ها (A Deeper Look at Platforms)
اینستاگرام (Instagram)
کالیب معتقد است که اینستاگرام پلتفرمی است که “بیشتر و بیشتر مردم باید به آن توجه کنند”. الگوریتم اینستاگرام در حال بهبود است و “محتوا را بسیار بهتر از گذشته به مخاطبان مناسب نشان می‌دهد”. اینستاگرام “نزدیکترین پلتفرم در عمق ارتباط با مخاطبان” است. با استوری‌های اینستاگرام، می‌توانید “عناصر شخصی بیشتری را به طور موقت با مردم به اشتراک بگذارید تا شما را بهتر بشناسند”. اینستاگرام به شما امکان می‌دهد محتوای “خام” و بدون ویرایش بیشتری را به اشتراک بگذارید.
تاکتیک‌های اینستاگرام:
- Threads: ارسال محتوا به طور بومی در Threads می‌تواند “دسترسی را افزایش دهد”.
- Trial Reels: این ویژگی به شما امکان می‌دهد ویدیوهای کوتاه را به افرادی که شما را دنبال نمی‌کنند نشان دهید و “قلاب‌ها (hooks)” را آزمایش کنید. همچنین می‌توانید ۱۰ تا ۲۰ ریل برتر خود را مجدداً پست کنید تا توسط مخاطبان جدیدی که قبلاً آنها را ندیده‌اند، دیده شوند. این مانند “تبلیغات پولی رایگان” است.
لینکدین (LinkedIn)
در لینکدین، هر پست کمی “ارزشمندتر” یا “مقدس‌تر” است. مردم هنوز هم “به صورت حرفه‌ای” خود را نشان می‌دهند، اما “اگر شما بیشتر به عنوان یک انسان خام ظاهر شوید، برجسته خواهید شد”. در جهانی از روبات‌ها، انسان بودن شما را متمایز می‌کند.
توییتر/X (Twitter/X)
مارک معتقد است توییتر/X “از نظر کسب‌وکار بسیار بزرگ” است، زیرا “دسترسی به افراد تجاری بزرگ” را فراهم می‌کند که حتی با فالوورهای کم، می‌توان به راحتی با آنها ارتباط برقرار کرد. کالیب توصیه می‌کند که “به دنبال کسانی باشید که در حال حاضر در این پلتفرم‌ها محتوا تولید می‌کنند” و “ببینید آیا تقاضای کافی برای آن وجود دارد”.
یوتیوب (YouTube)
یوتیوب “حرم مقدس” است. “هر چیزی به محتوای بلند (long form) منجر می‌شود” و “هرچه مردم زمان بیشتری را با شما بگذرانند، سرمایه‌گذاری بیشتری روی شما می‌کنند و چسبندگی بیشتری دارند”. اما این کار “سخت‌ترین کار لعنتی” است.
ویژگی‌های یوتیوب:
- اتصال عمیق: عمیق‌ترین ارتباط را با کاربر نهایی ایجاد می‌کند.
- اعتماد: هرچه اعتماد بیشتری بسازید، “معامله آسان‌تر می‌شود”. “اعتماد ارزی است که مقدم بر معامله است”.
- عدم وجود “اگر بسازید، آنها خواهند آمد”: یوتیوب پلتفرمی است که “مردم باید تصمیم بگیرند و برای تعامل با محتوای شما کلیک کنند”.
- کاهش دشواری: می‌توان آن را کمتر دشوار کرد. به عنوان مثال، به جای ویدیوهای اسکریپت‌شده طولانی، از بحث‌های پنل یا مصاحبه استفاده کنید که نیاز به آمادگی کمتری دارند.
- بزرگترین فرصت: کالیب معتقد است که یوتیوب به طور کلی “بهترین فرصت” را برای خالقان ارائه می‌دهد، هرچند که “بالاترین مانع ورود” را نیز دارد.
کیفیت در مقابل کمیت در مقیاس‌گذاری محتوا
یکی از بزرگترین سؤالات در مقیاس‌بندی محتوا این است که “چه چیزی مهم‌تر است: کیفیت یا کمیت؟”.
تعریف کیفیت (Defining Quality)
به گفته کالیب، “ما به عنوان خالقان، هیچ ایده‌ای از کیفیت نداریم”. اغلب، “چیزهایی که ما برایشان تلاش زیادی می‌کنیم و فکر می‌کنیم فوق‌العاده هستند، اغلب عملکرد ضعیفی دارند”. “ما باید کمیت (حجم) را انجام دهیم تا داده‌هایی را به دست آوریم که مخاطبانمان به ما به عنوان کیفیت سیگنال می‌دهند”.
متد آکاردئون (The Accordion Method)
این روش برای استفاده از داده‌های حاصل از کمیت برای اطلاع‌رسانی به کیفیت استفاده می‌شود.
- گسترش آکاردئون (کمیت): در ابتدا، “تا آنجا که می‌توانید پست کنید” تا داده به دست آورید. به عنوان مثال، اگر ۱۴ ریل اینستاگرام در دو هفته پست کنید، یکی از آنها ممکن است عملکرد بهتری داشته باشد (مثلاً ۴۱۹ بازدید در مقابل ۱۱۳ بازدید).
- فشرده کردن آکاردئون (کیفیت): یادگیری‌ها را از محتوای پربازدید خود بگیرید و “تلاش بیشتری را به سمت محتوایی که مخاطبان شما به عنوان کیفیت سیگنال داده‌اند، بگذارید”. اگر مخاطبان شما به موضوعی مانند “طراحی سبک زندگی” علاقه بیشتری نشان دادند، تلاش ویرایشی بیشتری را به آن اختصاص دهید [37، 38].
- بهینه‌سازی متغیرها: هر ماه به ۱۰٪ برتر محتوای عملکردی خود نگاه کنید و “ببینید چه چیزی در همه آن قطعات اتفاق می‌افتد”. به دنبال “اصولی” باشید که در همه محتواهای موفق تکرار می‌شوند، نه صرفاً “تاکتیک‌ها یا ترفندها” [38، 39].
ارزش محتوای تک یا چندگانه (Value of Single vs. Multiple Content Pieces)
در یوتیوب، یک قطعه محتوا که یک میلیون بازدید می‌گیرد، ارزشمندتر از چهار قطعه محتوا است که هر کدام ۲۵۰ هزار بازدید می‌گیرند (با مجموع یک میلیون بازدید). دلیل آن این است که ویدیوی یک میلیون بازدیدی “مخاطب جدید زیادی” را جذب می‌کند، در حالی که ویدیوهای ۲۵۰ هزار بازدیدی بیشتر به همان مخاطبان قبلی می‌رسند. هدف، جذب افراد جدید به اکوسیستم شما است.
بالاترین ارزش محتوای کوتاه (Short Form) این است که “مردم برند شما را بشناسند، چهره شما را ببینند” و این کار “همه کارهای دیگر شما را آسان‌تر می‌کند”. “اعتماد همان چیزی است که مقدم بر معامله است”.
بزرگترین مانع در ثبات (The Biggest Obstacle to Consistency)
بزرگترین مانع در ثبات تولید محتوا این است که خالقان “از آن متنفر می‌شوند و محیط، فرآیند و افراد اطرافشان آن را بیشتر به یک بار تبدیل می‌کنند تا چیزی لذت‌بخش”. اگر روز فیلم‌برداری “در شما دلشوره ایجاد می‌کند” یا “ضربان قلبتان را بالا می‌برد”، این نشانه‌ای است که باید “یا فرآیند خود را تغییر دهید یا افرادتان را”. محتوا باید “چیزی باشد که منتظر آن باشیم”. کالیب بر ایجاد یک “محیط فیلم‌برداری فوق‌العاده” تأکید می‌کند که شامل جزئیات کوچکی مانند “مشت زدن و تحسین کردن”، “تکان دادن سر” هنگام صحبت و “داشتن میان وعده و نوشیدنی مورد علاقه” در محل فیلم‌برداری است.
تیم‌سازی و تخصیص منابع
مقیاس‌بندی تولید محتوا به یک تیم نیاز دارد و تخصیص منابع بهینه در آن حیاتی است.
زمان مناسب برای استخدام (When to Hire)
بهترین زمان برای فکر کردن به ساخت یک تیم، “زمانی است که یک گلوگاه بزرگ در فرآیند را تشخیص می‌دهید”. هرچه آن گلوگاه باشد، باید برای آن استخدام کنید. به عنوان مثال، اگر “۲۰ ویدیو در ویرایش عقب هستید”، نیاز به استخدام یک ویراستار دارید. اگر ایده‌ای برای فیلم‌برداری ندارید، نیاز به یک “ایده‌پرداز” دارید. کالیب با “چارچوب‌های سازمانی استاندارد” برای تیم‌های رسانه‌ای مخالف است و معتقد است که باید بر اساس “نیازها و مشکلاتی که خود را نشان می‌دهند” استخدام کرد.
نقش مدیر شبکه‌های اجتماعی (The Role of a Social Media Manager)
نقش یک “پست‌کننده” یا مدیر شبکه‌های اجتماعی بسیار حیاتی است. مارک تأکید می‌کند که “شما نمی‌توانید مقیاس‌بندی کنید مگر اینکه کسی برای شما پست کند”. این کار باعث می‌شود که خالق محتوا “به دلیل دوپامین رسانه‌های اجتماعی” حواسش پرت نشود و بر روی “محصول” اصلی تمرکز کند.
با این حال، کالیب معتقد است که باید بین “دانش خالق محتوا درباره رسانه‌های اجتماعی” و “دانش تیم” تعادل وجود داشته باشد. او همیشه حداقل یک پلتفرم را خودش مدیریت می‌کند تا “در جریان” باشد و “بینش” لازم را داشته باشد. بهترین موفقیت زمانی حاصل می‌شود که “فرد بااستعداد نیز آنچه را که در حال وقوع است درک کند”.
آژانس‌ها، پیمانکاران در مقابل استخدام داخلی (Agencies vs. Contractors vs. In-house)
هر سه مدل استخدام (آژانس، پیمانکار، داخلی) می‌توانند مفید باشند و هر کدام هدف خاص خود را دارند.
- آژانس‌ها و پیمانکاران: کالیب توصیه می‌کند که از آنها برای “اعتبارسنجی یک آزمایش” (مثلاً یک پلتفرم جدید) یا “کسب یادگیری‌ها و بینش‌ها” استفاده کنید. همچنین، برای “گسترش موقت” (مانند راه‌اندازی یک محصول که نیاز به حجم بالای پست دارد) مناسب هستند. این کار از استخدام تمام وقت یک کارمند جلوگیری می‌کند در حالی که هنوز پلتفرم یا استراتژی مورد نظر اعتبارسنجی نشده است.
- استخدام داخلی: پس از اعتبارسنجی پلتفرم و اطمینان از لذت‌بخش بودن آن، می‌توانید استخدام تمام وقت را در نظر بگیرید.
مهم است که “انتظارات مناسبی را در مورد نحوه کار خود و فرآیند بازبینی و تأیید خود تعیین کنید”.
انتظارات: نقش‌ها، مسئولیت‌ها، الزامات و نتایج (Expectations: Roles, Responsibilities, Requirements, and Results)
برای استخدام موفق، کالیب بر اهمیت “شرح وظیفه بسیار واضح” و تعیین “نقش، مسئولیت‌ها، الزامات و نتایج” تأکید می‌کند. این کار وضوح را برای نامزدها فراهم می‌کند. پس از استخدام، او یک “برنامه ۳۰، ۶۰، ۹۰ روزه” با انتظارات مشخص ارسال می‌کند و از فرد می‌خواهد که آن را بررسی کند و بگوید که آیا چیزی را از دست داده است یا “انتظاراتش بیش از حد پایین” است. بهترین نامزدها کسانی هستند که “این برنامه را ویرایش کرده و به آن اضافه می‌کنند”.
در ۳۰ روز اول، هدف “کسب زمینه و دانش” است، اما باید “اقداماتی” نیز انجام شود. فرآیند مصاحبه و ۹۰ روز اول باید منعکس‌کننده آنچه نقش برای همیشه خواهد بود، باشد.
پرچم‌های قرمز در استخدام (Red Flags in Hiring)
بزرگترین اشتباه کالیب در استخدام این است که “پرچم‌های قرمزی را که احساس می‌کند نادیده می‌گیرد، زیرا برای استخدام عجله دارد”. او حتی متوجه شده است که وقتی “یک استخدام را به تیم بیش از حد می‌فروشد”، نشانه‌ای است که خودش به آن اعتماد کامل ندارد. این نادیده گرفتن “مشکل احتمالی” اغلب منجر به جایگزینی سریع فرد استخدام شده می‌شود و “اعتبار شما را با تیمتان از بین می‌برد” [49، 50]. مارک نیز به عنوان یک پرچم قرمز، “جابجایی زیاد بین شرکت‌ها و اقامت‌های کوتاه” را ذکر می‌کند، زیرا به نظر او “وفاداری” و “روابط پایدار” برای موفقیت در بلندمدت مهم هستند.
زمان‌بندی مناسب برای کسب درآمد
یکی از مهمترین تصمیمات برای یک خالق محتوا، زمان‌بندی مناسب برای کسب درآمد از محتوا و برند شخصی خود است.
استراتژی‌های کسب درآمد (Monetization Strategies)
کالیب معتقد است که “بهترین حالت این است که تا زمانی که می‌توانید، بدون درخواست چیزی از مخاطب، ادامه دهید”. موفق‌ترین مشتریان او کسانی هستند که “در حال حاضر نیازی به کسب درآمد از محتوا ندارند” و “آن را به عنوان یک بازی بلندمدت می‌بینند”. آنها با “تأمین مقدار زیادی حسن نیت” در بازار شروع می‌کنند و سپس “به آرامی بازار را از پیشنهادات خود مطلع می‌کنند”.
بهترین نسخه این است که “این کار را در محتوای پولی (paid content) خود انجام دهید، نه در محتوای ارگانیک”. در محتوای ارگانیک، “استادِ بخشش” باشید و در محتوای پولی خود، به مردم “فرصت کار با شما یا خرید محصولتان” را اطلاع دهید. به جای گفتن “من یک کامیونیتی دارم”، “به افراد در کامیونیتی خود و موفقیتی که کسب می‌کنند اشاره کنید”. این یک “شیوه غیرمستقیم” برای اطلاع‌رسانی است.
مسیرهای کسب درآمد (Monetization Paths)
- فروش محصول خود (Self-Sponsorship): بهترین مسیر کسب درآمد، “داشتن یک محصول” است. اگر برندها مایلند برای تبلیغ در محتوای شما هزینه بپردازند، “چرا چیزی را که خودتان مالک آن هستید، نفروشید؟”. این به شما اجازه می‌دهد “محتوای خود را اسپانسر کنید”.
- همکاری‌های برند (Brand Partnerships): این همکاری‌ها می‌توانند “فوق‌العاده” یا “تهوع‌آور” باشند. بسیاری از اینفلوئنسرها محصولات مختلفی را تبلیغ می‌کنند که “هیچ‌کدام به دیگری ربطی ندارند” و این باعث “کاهش تعامل” می‌شود. اصل اساسی این است که “مطمئن شوید همکاری برند شما منطقی است” و “به مخاطبان شما خدمت می‌کند”. تبلیغ محصولاتی که به مخاطبان شما ارزش نمی‌افزاید، “هدر دادن یک گلوله” است. هدف این است که مخاطب شما را با “ارزشی که دریافت می‌کند” مرتبط کند، نه با “کاهش ارزشی” که حس می‌کند.
نکات کلیدی و بینش‌ها (Lightning Round Insights)
در پایان این گفت‌وگوی عمیق، برخی از بینش‌ها و توصیه‌های سریع و قدرتمند ارائه شده‌اند.
بدترین توصیه آنلاین (Worst Online Advice)
بدترین توصیه آنلاین این است که “شما باید بازدیدها را به حداکثر برسانید”. در عوض، “اگر شما یک کسب‌وکار هستید و پولی برای به دست آوردن دارید، باید تبدیل‌ها را به حداکثر برسانید، نه بازدیدها”.
جلب توجه افراد سطح بالا (Getting Attention from High-Level Individuals)
افرادی مانند گری وی و الکس هرموزی “از شنیدن آنچه که اشتباه انجام می‌دهند، ناراحت نمی‌شوند، اگر راه‌حلی ارائه شود و با همدلی گفته شود”. برای جلب توجه آنها، “مشکلشان را با راه‌حل بیان کنید” و حتی “نمونه‌ای از انجام آن” را ارائه دهید. همچنین، معرفی‌های قبلی از طریق ارتباطات معتبر بسیار مهم است و شما را در موقعیت بهتری برای درخواست قرار می‌دهد.
محتوای پرطرفدار در یوتیوب (Smashing Content on YouTube)
عنوانی که در یوتیوب برای کالیب و دیگر خالقان در فضای آموزش کسب‌وکار بسیار موفق بوده، چیزی در حد “نصیحت‌های بی‌رحمانه صادقانه برای [خالی]” است که بسیاری از خالقان آن را با موفقیت تکرار کرده‌اند.
برندهای مورد علاقه (Favorite Brands)
کالیب هارلی-دیویدسون (Harley-Davidson) را “بزرگترین برند در تاریخ آمریکا و جهان” می‌داند و معتقد است که هیچ برند دیگری به پای آن نمی‌رسد.
بهترین توصیه برای یوتیوب ۲۰۲۵ (Best Advice for YouTube 2025)
“زمانی را که برای ایده و پیش‌تولید صرف می‌کنید، ۱۰ برابر کنید، به هزینه تولید و پس‌تولید”. “هیچ مقدار ویرایشی نمی‌تواند یک ایده بد را نجات دهد” و “عنوان و تامبنیل بسیار مهم هستند”.
ابزارها و منابع ضروری (Essential Tools and Resources)
- oneof10.com: برای تحلیل عملکرد ویدیوهای یوتیوب.
- frame.io: برای بازبینی محتوای ویدیویی.
- Dscript: برای رونویسی مکالمات و استفاده از آنها در ChatGPT برای تولید محتوا، پیگیری اقدامات و بینش‌ها [53، 54].
- اینستاگرام: هم برای ارتباطات و هم برای “اسکرول کردن بی‌هدف” (doom scrolling).
مسیر از سرگرمی به حرفه (From Hobby to Career)
“چیزی را که به عنوان سرگرمی انجام می‌دهید، شروع به شارژ کردن (گرفتن پول) برای آن کنید”. اگر عاشق ساخت ویدیو هستید و می‌خواهید آن را به یک حرفه تبدیل کنید، “برای شخص دیگری ویدیو بسازید و سپس برای آن پول بگیرید”. “فقط شروع کنید”.
ویژگی‌های دست‌کم گرفته شده گری وی (Underrated Characteristic of Gary Vee)
کالیب معتقد است که “درایت تجاری” (business acumen) گری وی دست‌کم گرفته شده است، زیرا او عمداً “هوشمندانه‌ترین چیزهای تجاری خود را فاش نمی‌کند”. گری وی “میلیون‌ها مایل هوشمندانه‌تر” از آنچه عمومی نشان می‌دهد، است.
کتاب یا پادکست مورد علاقه (Favorite Book or Podcast)
پادکست مورد علاقه کالیب، تجربه جو روگان (The Joe Rogan Experience) است. او از دوران دبیرستان آن را گوش می‌دهد و دلیل علاقه او به آن، “کنجکاوی” جو روگان و “فرض‌های کم” او درباره باورها و رویکردش به پادکست است [54، 55].
خالق محتوای مورد علاقه (Favorite Content Creator)
کالیب از آدرین پر (Adrian Per) که با نام OMG Adrian نیز شناخته می‌شود، به عنوان خالق محتوای مورد علاقه خود یاد می‌کند. او محتوای آدرین را “شگفت‌انگیز، منحصر به فرد، ساده و از نظر زیبایی‌شناختی دلپذیر” توصیف می‌کند که “آموزش را با فیلم‌های کوتاه روایی جالب و زیبا ترکیب می‌کند”.
آینده Ralston (Future of Ralston)
کالیب معتقد است که رالستون می‌تواند “به همان اندازه که من مایل باشم آن را بسازم، بزرگ باشد”. برای او، موفقیت به معنای “بهره‌وری از برندهای مناسب” و “جلب توجه به افرادی است که بیشتر به دنیا خوبی می‌رسانند تا آن را بدتر کنند”. او “هدف عددی” برای رشد کسب‌وکار خود ندارد، بلکه هدفش “کمک به دیگران برای انجام این کار” است.
نتیجه‌گیری
برندسازی شخصی و تولید محتوای مقیاس‌پذیر در دنیای امروز، نیازمند رویکردی عمیقاً آگاهانه و استراتژیک است. همانطور که کالیب رالستون، متخصص برندینگ و محتوا، بارها تأکید کرد، شفافیت در هدف نهایی (که با چارچوب سفر برند به دست می‌آید) اساسی است [1، 2]. بدون دانستن “چرا” و “برای چه چیزی می‌خواهید شناخته شوید”، مسیر شما مبهم و پر از سردرگمی خواهد بود.
نیت‌گرایی در ایجاد ارتباطات و تعیین مرزها، از اهمیت بالایی برخوردار است؛ باید آگاهانه انتخاب کنید که با چه چیزی مرتبط شوید و به چه چیزهایی “نه” بگویید تا از آسیب‌های احتمالی به برند خود جلوگیری کنید [3، 6]. ارزش‌آفرینی بی‌قید و شرط (یعنی ارائه محتوای مفید) نه تنها اعتماد می‌سازد، بلکه اهرم‌هایی برای رشد آینده فراهم می‌کند [5، 6].
در انتخاب پلتفرم‌ها و رسانه‌های محتوا، باید نقاط قوت و ترجیحات شخصی خود را در اولویت قرار دهید و محتوا را متناسب با روان‌شناسی هر پلتفرم تنظیم کنید [25، 28]. یوتیوب، به عنوان “حرم مقدس” محتوای بلند، فرصت‌های بی‌نظیری برای ایجاد اعتماد عمیق و تبدیل ارائه می‌دهد [34، 36].
مفهوم “کیفیت در مقابل کمیت” نشان می‌دهد که کیفیت واقعی توسط مخاطب سیگنال داده می‌شود؛ بنابراین، با تولید حجم کافی محتوا برای جمع‌آوری داده‌ها شروع کنید و سپس تلاش خود را بر روی محتوایی که مخاطبان شما آن را با کیفیت می‌دانند، متمرکز کنید. پایدارترین مانع در ثبات تولید محتوا، “تنفر از فرآیند” است؛ لذا محیط و تیم خود را به گونه‌ای بسازید که محتوا را لذت‌بخش کند.
تیم‌سازی هوشمندانه بر اساس شناسایی گلوگاه‌ها، استفاده از آژانس‌ها و پیمانکاران برای آزمایش و یادگیری، و تعریف شفاف انتظارات و نتایج، از عناصر کلیدی مقیاس‌پذیری هستند [43، 46، 47]. در نهایت، کسب درآمد باید زمانی آغاز شود که “مخاطبان شما آن را مطالبه می‌کنند” و بهتر است ابتدا به طور سخاوتمندانه “حسن نیت” جمع کنید. فروش محصولات خودتان بر همکاری‌های برند اولویت دارد و هر همکاری‌ای باید با ارزش‌های برند و نیازهای مخاطب همسو باشد.
در مجموع، ساخت یک برند شخصی قوی و محتوای مقیاس‌پذیر، سفری است از نیت‌گرایی، ارزش‌آفرینی، تحلیل داده، تیم‌سازی استراتژیک و یک دیدگاه بلندمدت. این یک بازی صبر و پیوستگی است، اما با وضوح و اجرای صحیح، می‌تواند به موفقیت‌های چشمگیر و پایداری در کسب‌وکار منجر شود.
بدون نظر