فیلیپ کاتلر: اعترافات یک بازاریاب
چکیده
سخنرانی «اعترافات یک بازاریاب» توسط پروفسور فیلیپ کاتلر، که در رویداد جشنواره علوم انسانی شیکاگو و با حمایت شرکت ائون (Aon) برگزار شد، به کاوش عمیق در ماهیت، تاریخچه، تحولات و آینده‌ی بازاریابی می‌پردازد. کاتلر، که به عنوان یکی از برجسته‌ترین متخصصان بازاریابی در جهان شناخته می‌شود، بازاریابی را نه تنها به مثابه یک «علم و هنر» برای خلق و ارائه‌ی ارزش، بلکه به عنوان یک موضوع «انسان‌گرایانه» معرفی می‌کند که سبک زندگی ما را تحت تأثیر قرار داده و حتی آن را خلق کرده است. این مقاله با بررسی ریشه‌های باستانی بازاریابی، پیشگامان این حوزه، تحول دپارتمان‌های بازاریابی، دیدگاه‌های مدیران عامل، گسترش بازاریابی به حوزه‌های غیرتجاری نظیر بازاریابی اجتماعی و مکان، و همچنین نقدها و مزایای آن، به بینش‌های ارائه‌شده توسط کاتلر در مورد ماهیت دوگانه‌ی بازاریابی می‌پردازد. در نهایت، سخنرانی به چشم‌انداز آینده‌ی بازاریابی در عصر دیجیتال، نقش رهبران پیشرو در این حوزه و مفهوم «بازاریابی 3.0» و فراتر از آن می‌پردازد و مسیرهای رشد کسب‌وکار در یک اقتصاد اشباع‌شده‌ی جهانی را مورد بحث قرار می‌دهد.
مقدمه
پروفسور فیلیپ کاتلر، نامی آشنا و وزین در دنیای بازاریابی، به دلیل بینش‌های عمیق و تأثیرگذار خود بر نحوه‌ی تفکر در مورد بازاریابی در سطح جهانی، به عنوان یکی از برجسته‌ترین متخصصان این حوزه شناخته می‌شود. سخنرانی او با عنوان «اعترافات یک بازاریاب»، که از کتاب «اعترافات یک مرد تبلیغاتی» نوشته‌ی دیوید آگیلوی الهام گرفته شده است، در جشنواره علوم انسانی شیکاگو و در حضور جمع کثیری از علاقه‌مندان به بازاریابی و علوم انسانی ایراد گردید. این رویداد، که با افتخار توسط شرکت ائون (Aon)، یک شرکت مستقر در بریتانیا با تعهدی 25 ساله به حمایت از فعالیت‌های آموزشی و نهادهای فرهنگی در شیکاگو، حمایت مالی می‌شد، بستری مناسب برای ارائه‌ی دیدگاه‌های کاتلر فراهم آورد.
کاتلر در تعریف خود از بازاریابی، آن را «علم و هنر کشف، خلق و ارائه‌ی ارزش برای ارضای نیازهای یک بازار هدف با کسب سود» می‌داند. این تعریف، گستردگی و عمق فعالیت‌های بازاریابی را به خوبی نمایان می‌سازد. او همچنین بر این باور است که بازاریابی یک موضوع «انسان‌گرایانه» است، زیرا نه تنها بر سبک زندگی افراد تأثیر گذاشته، بلکه خود سبک‌های زندگی جدیدی را نیز خلق کرده است. این رویکرد، بازاریابی را از یک فعالیت صرفاً تجاری فراتر برده و آن را در بطن دغدغه‌های انسانی و اجتماعی قرار می‌دهد. هدف کاتلر در این سخنرانی، تشریح دلایل علاقه‌ی عده‌ای به بازاریابی و دلایل مخالفت گروهی دیگر با آن است، تا در نهایت مخاطبان بتوانند دیدگاهی جامع و آگاهانه نسبت به این حوزه پیدا کنند. سخنرانی او به بررسی تاریخچه‌ی بازاریابی از ریشه‌های باستانی آن، مانند نقش مار در داستان آدم و حوا به عنوان «اولین بازاریاب» در مفهوم فروش، تا تحولات مدرن و تأثیر عصر دیجیتال بر آن می‌پردازد.
بازاریابی: تعاریف، ریشه‌ها و سیر تکاملی
بازاریابی، حوزه‌ای که امروز به ابعاد پیچیده و گسترده‌ای دست یافته است، ریشه‌هایی عمیق در تاریخ بشر دارد، اگرچه مفهوم مدرن آن نسبتاً جدید است. فیلیپ کاتلر با رویکردی تاریخ‌گرایانه و انسان‌محور به بررسی این سیر تکاملی می‌پردازد.
تعریف بنیادین بازاریابی از دیدگاه کاتلر
پروفسور فیلیپ کاتلر، یکی از برجسته‌ترین چهره‌ها در دنیای بازاریابی، تعریفی جامع و عمیق از این حوزه ارائه می‌دهد که اساس درک ما از آن را شکل می‌دهد. به گفته‌ی کاتلر، بازاریابی عبارت است از: «علم و هنر کشف، خلق و ارائه‌ی ارزش برای ارضای نیازهای یک بازار هدف با کسب سود». این تعریف نه تنها بر جنبه‌های سودآوری و ارضای نیاز تأکید دارد، بلکه نقش خلاقیت و نوآوری را در فرآیند بازاریابی برجسته می‌سازد. کاتلر معتقد است که بازاریابی، فراتر از یک فعالیت تجاری صرف، دارای جنبه‌های انسان‌گرایانه است. او بیان می‌کند که بازاریابی سبک زندگی ما را تحت تأثیر قرار داده و حتی سبک‌های زندگی جدیدی را خلق کرده است. این دیدگاه، بازاریابی را به یک موضوع مورد علاقه‌ی عمومی و پژوهشی در علوم انسانی تبدیل می‌کند، زیرا به طور مستقیم با شیوه‌ی زندگی، خواسته‌ها و رفتارهای انسان‌ها در ارتباط است. او همچنین بر این نکته تأکید می‌کند که بازاریابی بسیار آمریکایی است و شروع آن به شدت با تاریخ آمریکا گره خورده است، هرچند که نشانه‌هایی از آن در گذشته نیز وجود داشته است.
پیشینه‌ی تاریخی بازاریابی و ریشه‌های آن
برای درک بهتر مفهوم بازاریابی، کاتلر به یک تاریخچه‌ی کوتاه از آن اشاره می‌کند. او با یک مقایسه‌ی جالب توجه، یادآور می‌شود که اگر یک لغت‌نامه‌ی وبستر را در سال 1900 میلادی مطالعه می‌کردید، واژه‌ی “بازاریابی” (marketing) را در آن نمی‌یافتید، اما واژه‌ی “بازار” (market) وجود داشت. اما اگر همان لغت‌نامه را در سال 1910 بررسی می‌کردید، کلمه‌ی “بازاریابی” را پیدا می‌کردید؛ این نشان می‌دهد که بازاریابی حدود 100 سال قدمت دارد و بسیار فراتر از صرفاً “فروش” است.
کاتلر حتی ریشه‌های فروش را به زمان‌های بسیار دورتر، حتی به روایت‌های کتاب مقدس بازمی‌گرداند. او با اشاره به داستان آدم و حوا، به طنز می‌پرسد که “اولین بازاریاب در جهان کیست؟” و پاسخ می‌دهد که “مار” بود که “حوا را متقاعد کرد تا آدم را وادار به خوردن سیب کند”. این مثال، اگرچه تمثیلی است، اما نشان می‌دهد که جوهر اقناع و تأثیرگذاری برای ایجاد یک عمل، از دیرباز وجود داشته است.
ارسطو، پدر فروش: کاتلر ارسطو را “پدر بازاریابی” یا دست‌کم “پدر فروش” می‌نامد. ارسطو، که در زمان خود همانند “گوگل” بود و دانش گسترده‌ای در زمینه‌های مختلف از جمله علم، سیاست، اقتصاد و فن خطابه داشت، نقش کلیدی در توسعه‌ی مفهوم «خطابه» (Rhetoric) ایفا کرد. خطابه هنری است که هدف آن بهبود توانایی سخنوران یا نویسندگانی است که قصد دارند مخاطبان خاصی را در موقعیت‌های مشخص “آگاه، متقاعد یا ترغیب” کنند. این توانایی در مشاهده‌ی “ابزارهای موجود برای اقناع” در هر مورد، به نوعی جوهر فروش را در بر می‌گیرد: “وادار کردن کسی به انجام کاری که ممکن بود در غیر این صورت انجام ندهد”.
نشانه‌های اولیه‌ی بازاریابی: کاتلر به چندین رویداد مهم در تاریخ بازاریابی اشاره می‌کند:
- اولین فروشگاه بزرگ: برخلاف تصور رایج که بسیاری آن را در فرانسه (حدود 1845) می‌دانند، اولین فروشگاه بزرگ در ژاپن توسط شرکت میتسویی (Mitsui Company) تأسیس شد که هنوز هم فعال است.
- اولین تبلیغ در روزنامه: اولین تبلیغ در یک روزنامه در سال 1652 در انگلستان منتشر شد و قهوه را تبلیغ می‌کرد.
- اولین آژانس تبلیغاتی: آژانس تبلیغاتی N.W. Ayer، که هنوز هم یک آژانس موفق است، کمی بعد تأسیس شد.
- اولین برندگذاری روی کالا: اولین بار یک نام تجاری (برند) بر روی یک کالای مصرفی رایج (مانند صابون) قرار گرفت. این برند صابون پیرز (Pears Soap) بود.
- اولین بسته‌بندی و بخش تحقیقات بازاریابی: کمی بعد، مفهوم بسته‌بندی ظهور کرد و در نهایت، اولین بخش تحقیقات بازاریابی شکل گرفت.
ریشه‌های اقتصادی بازاریابی: کاتلر توضیح می‌دهد که واژه‌ی “بازار” در طول سالیان متمادی و حتی در عصر باستان (آگورا در یونان) و قرون وسطی (روزهای بازار) وجود داشته است. اما کلمه‌ی “بازاریابی” تا دهه‌ی 1900 ظاهر نشد. نکته‌ی جالب اینجاست که اولین کتاب‌های بازاریابی توسط “اقتصاددانان” نوشته شدند. این اقتصاددانان، که کاتلر آن‌ها را “اقتصاددانان ناامید” (disillusioned economists) می‌نامد، متوجه بودند که نظریه‌های اقتصاددانان کلاسیک مانند آدام اسمیت یا آلفرد مارشال، تنها “قیمت” را به عنوان عامل اصلی شکل‌دهنده‌ی تقاضا می‌شناختند. آن‌ها به وجود “نیروهای دیگری که تقاضا را شکل می‌دهند” مانند تبلیغات، فروشگاه‌های خرده‌فروشی، عمده‌فروشان، دلالان و نمایندگان توجهی نداشتند. این نادیده‌گرفتن جزئیات و بافت واقعی بازار توسط اقتصاددانان کلاسیک، منجر به شکل‌گیری بازاریابی به عنوان شاخه ای از علم اقتصاد شد.
پیشگامان و تأثیرگذاران در توسعه‌ی حوزه‌ی بازاریابی
کاتلر در سخنرانی خود به چندین چهره‌ی مهم اشاره می‌کند که هر یک به نوعی در توسعه‌ی حوزه‌ی بازاریابی نقش داشته‌اند:
- ارنست دیکتر (Ernest Dichter): او یک روانشناس انگیزشی بود که می‌توانست توضیح دهد چرا مردم از خوردن برخی مواد غذایی خودداری می‌کنند یا چرا سیگار برای برخی زننده است. کتاب او با عنوان «مطالعه‌ی میل» نشان‌دهنده‌ی رویکرد روانکاوانه‌ی او به بازاریابی بود، که ظاهراً زیر نظر زیگموند فروید آموزش دیده بود.
- آلفرد پولیتز (Alfred Politz): او در مقابل دیکتر قرار داشت و بیشتر یک “سرویر” یا آمارگیر بود که به جمع‌آوری داده‌های کمی (مانند درصد افراد در سنین خاص که محصولی خاص را می‌خرند) می‌پرداخت.
- جولیوس روزنوالد (Julius Rosenwald): او نقش مهمی در شکل‌گیری شرکت سیرز (Sears) داشت، که یک نقطه‌ی عطف مهم در توسعه‌ی زنجیره‌های خرده‌فروشی بود.
- لستر ووندرمن (Lester Wunderman): او در استفاده از “پست مستقیم” (direct mail) و کاتالوگ‌ها به عنوان ابزاری برای فروش مستقیم پیشگام بود.
- دیوید آگیلوی (David Ogilvy): کاتلر او را “نمونه‌ی تمام‌عیار یک فرد تبلیغاتی” معرفی می‌کند که کتاب معروف “اعترافات یک مرد تبلیغاتی” را نوشته است.
- استانلی مارکوس (Stanley Marcus): از نیمان مارکوس، کسی بود که می‌توانست وارد هر فروشگاه خرده‌فروشی شود و صدها پیشنهاد برای بهبود چیدمان، اندازه‌ی راهروها و افزایش حجم کسب‌وکار ارائه دهد.
- ادوارد برنایز (Edward Bernays): او “پدر روابط عمومی در ایالات متحده” است. کاتلر اشاره می‌کند که نام او تا حدی به فراموشی سپرده شده، اما او فرد بسیار مهمی بود. کار او اغلب با واژه‌ی “پروپاگاندا” همراه بود، زیرا مردم معتقد بودند کار او مدلی برای برانگیختن احساسات افراد در مورد هر چیزی، صرف نظر از استانداردهای اخلاقی، بود.
- دیل کارنگی (Dale Carnegie): کاتلر از او به عنوان “نمونه‌ی بارز روش فروش” یاد می‌کند و به کتاب معروف او، «چگونه دوست پیدا کنیم و بر مردم تأثیر بگذاریم» (How to Win Friends and Influence People)، اشاره دارد.
تحول دپارتمان‌های بازاریابی و دیدگاه مدیران عامل
سیر تکامل بازاریابی تنها به مفاهیم و تکنیک‌ها محدود نمی‌شود، بلکه نحوه‌ی سازماندهی و جایگاه آن در ساختار شرکت‌ها نیز دستخوش تغییرات چشمگیری شده است. فیلیپ کاتلر به وضوح این تحول و تأثیر دیدگاه مدیران عامل بر دپارتمان‌های بازاریابی را تشریح می‌کند.
از بخش فروش تا دپارتمان مستقل بازاریابی
کاتلر توضیح می‌دهد که بازاریابی در ابتدا در بخش‌های فروش هر شرکت آغاز شد. تیم‌های فروش، که عمدتاً بر حضور در دفتر مشتریان برای انجام فروش تمرکز داشتند، علاقه‌ای به انجام “تکالیف” جانبی نداشتند. آن‌ها به طور خاص از سه فعالیت دوری می‌کردند:
- تحقیقات مصرف‌کننده: این فعالیت زمان آن‌ها را از فروش به مشتریان می‌گرفت.
- یافتن سرنخ‌ها (Leads): فروشندگان ترجیح می‌دادند که شخص دیگری برای آن‌ها سرنخ‌های فروش (مشتریان احتمالی) را پیدا کند، چه سرنخ “داغ” (آماده‌ی خرید)، “گرم” یا “سرد”.
- تهیه‌ی بروشور و تبلیغات: فروشندگان در زمینه‌ی ارتباط از طریق تبلیغات و بروشورها مهارت نداشتند.
در نتیجه، بخش‌های فروش در ابتدا سه نفر را برای انجام این وظایف استخدام می‌کردند. با گذشت زمان، این وظایف چنان گسترش یافت که این سه نفر از بخش فروش جدا شدند و به اندازه‌ای بزرگ شدند که به یک دپارتمان مستقل تبدیل شوند. این تکامل منجر به ایجاد موقعیت‌هایی مانند “مدیر ارشد بازاریابی” (Chief Marketing Officer – CMO) شد، که جایگزین عنوان قدیمی‌تر “معاون بازاریابی” شد و جایگاه آن را در کنار سایر مدیران ارشد (مانند مدیر ارشد اطلاعاتی، مالی یا نوآوری) ارتقاء بخشید. امروزه، این دپارتمان‌ها شامل مدیران برند، مدیران دسته‌بندی محصولات، مدیران بخش‌های بازار، مدیران کانال‌های توزیع (مانند خرده‌فروشی یا عمده‌فروشی)، مدیران قیمت‌گذاری، مدیران ارتباطات، مدیران پایگاه داده، بازاریابان مستقیم و متخصصان اینترنت می‌شوند.
دیدگاه‌های متفاوت مدیران عامل نسبت به بازاریابی
نقش و اهمیت دپارتمان بازاریابی در یک شرکت، بسیار به دیدگاه مدیر عامل (CEO) نسبت به بازاریابی بستگی دارد. کاتلر سه نوع مدیر عامل را بر اساس رویکردشان به بازاریابی توصیف می‌کند:
- مدیر عامل “یک پی” (One P CEO): این نوع مدیر عامل، که ممکن است تازه کنترل یک شرکت را به دست گرفته باشد، می‌گوید: “من بازاریابی را دوست ندارم، اما می‌دانم که به آن نیاز دارم. تمام چیزی که از بازاریابی می‌خواهم، «ارتباطات» (communication) است؛ فقط می‌خواهم کسی ما را تبلیغ کند و ترویج دهد”. این مدیر عامل بسیاری از پتانسیل‌های دیگر بازاریابی را نادیده می‌گیرد و آن را صرفاً ابزاری برای انتشار اطلاعات می‌داند.
- مدیر عامل “چهار پی” (Four P CEO): این مدیر عامل دیدگاه آگاهانه‌تری نسبت به بازاریابی دارد و می‌گوید: “من به یک طرح بازاریابی نیاز دارم و این طرح باید به «چهار پی» (4Ps) اشاره کند”. چهار پی شامل:
- محصول (Product): ویژگی‌های خوب محصول چیست؟
- قیمت (Price): قیمت محصول چقدر باید باشد؟
- مکان (Place): محصول کجا باید در دسترس باشد؟ (آنلاین، آفلاین، در فروشگاه‌ها)
- ترویج (Promotion): چگونه محصول را تبلیغ کنیم؟ این دیدگاه، رویکردی ساختاریافته‌تر و جامع‌تر به بازاریابی را نشان می‌دهد.
- مدیر عامل سطح بالاتر (Higher Type CEO – رویکرد تقسیم‌بندی بازار): کاتلر حتی دیدگاهی بهتر را معرفی می‌کند. این مدیر عامل می‌گوید: “من نمی‌خواهم با چهار پی شروع کنم. می‌خواهم با این واقعیت شروع کنم که بازار پیچیده شده است؛ بخش‌های زیادی وجود دارد و هر بخش مستحق برنامه‌ی خاص خود است“. او تأکید می‌کند که “اگر فقط یک پیشنهاد ارزش (value proposition) برای کل بازار داخلی داشته باشید، در بسیاری از بخش‌های بازار هیچ واکنشی ایجاد نمی‌کند”. بنابراین، این مدیر عامل می‌پرسد: “به کدام بخش‌ها باید حمله کنیم؟ و چه موضعی (position) را باید در هر بخش اتخاذ کنیم؟ چه چیزی درباره‌ی خود بگوییم و چگونه می‌توانیم نیازهای آن‌ها را برآورده کنیم؟”. این رویکرد بر تقسیم‌بندی بازار و جایگاه‌یابی دقیق تمرکز دارد.
- مدیر عامل عالی‌ترین سطح (Highest Type CEO – بازاریابی همه چیز است): کاتلر از ا.گ. لفلی (A.G. Lafley)، مدیر عامل سابق پروکتر و گمبل (Procter & Gamble)، به عنوان نمونه‌ای از این نوع مدیر عامل یاد می‌کند. وقتی از لفلی پرسیده شد که بازاریابی چیست، او پاسخ داد: “بازاریابی همه چیز است” (Marketing is everything). منظور او این است که “همه چیز با مشتری آغاز می‌شود؛ بدون مشتری، کسب‌وکاری وجود ندارد”. این دیدگاه، بازاریابی را به قلب هر تصمیم تجاری و هر جنبه‌ای از عملیات یک شرکت می‌برد.
چالش‌های نقش مدیر ارشد بازاریابی (CMO)
با وجود اهمیت رو به رشد بازاریابی، نقش مدیر ارشد بازاریابی (CMO) با چالش‌هایی نیز همراه است. کاتلر اشاره می‌کند که مدیران ارشد بازاریابی به طور متوسط تنها دو سال در سمت خود دوام می‌آورند. این موضوع می‌تواند دلایل مختلفی داشته باشد: شاید مدیر عامل احساس کند که CMO به اندازه‌ی کافی کسب‌وکار جدیدی را جذب نکرده است، یا هزینه‌ی CMO بیشتر از ارزشی است که او ایجاد می‌کند. البته، کاتلر اضافه می‌کند که برخی از آن‌ها پس از دو سال به موقعیت‌های بهتری دست می‌یابند و حتی برخی به دلیل توانایی‌های فوق‌العاده‌شان به سمت مدیر عاملی در شرکت‌های دیگر می‌روند. این آمار نشان‌دهنده‌ی فشار و انتظارات بالایی است که بر دوش این سمت حیاتی در سازمان‌ها قرار دارد.
گسترش حوزه‌ی بازاریابی: فراتر از تجارت
فیلیپ کاتلر، با همکاری پروفسور سید لوی در دانشگاه نورث‌وسترن، ایده‌ی “گسترش بازاریابی” (broadening marketing) را مطرح کرد. آن‌ها دریافتند که ابزارهایی که برای جذب مصرف‌کنندگان تجاری استفاده می‌شوند، می‌توانند در حوزه‌های دیگر نیز به کار روند. این رویکرد، بازاریابی را از مرزهای صرفاً تجاری فراتر برد و ابعاد جدیدی به آن بخشید.
بازاریابی مکان (Place Marketing)
کاتلر به مثال “بازاریابی مکان” (place marketing) اشاره می‌کند. او می‌گوید که ممکن است از یک شهر تماس‌هایی دریافت کند که از کمبود توریست رنج می‌برند، جاذبه‌ی کافی برای بازدید ندارند، یا می‌خواهند یک کارخانه یا نیروهای متخصص دیجیتال را جذب کنند و یا به یک “سیلیکون ولی” جدید تبدیل شوند. بازاریابی مکان دقیقاً به این موضوع می‌پردازد که چگونه یک مکان را جذاب و رقابتی کنیم تا در برابر سایر مکان‌ها برجسته شود و اهداف خاصی مانند جذب توریست، سرمایه‌گذار یا نیروی انسانی متخصص را محقق سازد.
بازاریابی شخص (Person Marketing)
“بازاریابی شخص” (person marketing) به تلاش برای برجسته کردن یک فرد می‌پردازد. کاتلر مثالی از یک خواننده‌ی جوان را ذکر می‌کند که به آژانس “ویلیام موریس” مراجعه کرده و می‌خواهد به شهرت برسد و مورد توجه قرار گیرد. آژانس ممکن است با بررسی عملکرد او بگوید: “ما می‌توانیم شما را به محصول بهتری تبدیل کنیم.” این شامل تغییر ظاهر، سبک لباس پوشیدن، یا حتی بازسازی او بر اساس یک “آرکتایپ” (مانند جون بائز، خواننده‌ی فولک معروف) است، تا او را به نوعی شخصیتی تبدیل کند که جامعه دلتنگ آن است و به این ترتیب به “دید بالایی” (high visibility) دست یابد. کاتلر حتی کتابی با همین عنوان “دید بالا” (High Visibility) نوشته است.
بازاریابی اجتماعی (Social Marketing)
یکی از مهم‌ترین و گسترده‌ترین شاخه‌های بازاریابی گسترده، “بازاریابی اجتماعی” (social marketing) است. کاتلر اشاره می‌کند که امروزه حدود 2000 بازاریاب اجتماعی در سراسر جهان فعال هستند که تلاش می‌کنند به مردم کمک کنند تا رفتارهای مثبت را اتخاذ کرده و از رفتارهای منفی دوری کنند. این تلاش‌ها شامل تشویق به:
- بهتر غذا خوردن
- بیشتر ورزش کردن
- نه گفتن به مواد مخدر
- ترک سیگار یا تنباکو بازاریابی اجتماعی همچنین به مسائلی مانند حفظ محیط زیست و مقابله با آلودگی و زباله پرداخت. کاتلر یادآوری می‌کند که سوئد یکی از اولین کشورهایی بود که می‌خواست ملتی از افراد غیرسیگاری و غیرمشروب‌خوار تربیت کند، و این تلاش‌ها حتی از سطح مدارس ابتدایی آغاز می‌شد، با این باور که می‌توان مردم را از انجام این رذایل باز داشت. بعدها، بازاریابان اجتماعی به مسائلی مانند چاقی و ریختن زباله در معابر عمومی نیز پرداختند.
بازاریابی سیاسی و جمع‌آوری کمک مالی
کاتلر به “بازاریابی سیاسی” (political marketing) نیز اشاره می‌کند و معتقد است که این حوزه امروزه به نوعی “منحط” شده است. علاوه بر این، “جمع‌آوری کمک مالی” (fundraising) نیز بخشی از بازاریابی محسوب می‌شود. اگرچه جمع‌آوری کمک مالی به نظر می‌رسد یک انتقال یک‌طرفه‌ی ارزش (پول برای موزه) باشد، اما هر متخصص جمع‌آوری کمک مالی می‌داند که چیزی باید به اهداکننده بازگردد. این “چیزی” می‌تواند احساس مشارکت، شناخته شدن یا هر ارزش دیگری باشد که اهداکننده دریافت می‌کند.
بازاریابی در زندگی روزمره
در نهایت، کاتلر به این نکته اشاره می‌کند که همه‌ی ما به نوعی بازاریابی می‌کنیم. او از مخاطبان می‌پرسد: آیا تا به حال برای شغلی که متقاضیان دیگری نیز داشته، رقابت کرده‌اید؟ آیا سعی نکردید بهترین لباس را بپوشید و حتی آنچه را که می‌خواهید بگویید، آماده کنید؟. آیا برای یک آپارتمان مطلوب که کمیاب بوده رقابت کرده‌اید؟ یا اگر می‌خواستید با شخصی از جنس مخالف ارتباط عاطفی برقرار کنید، تلاش کردید او را تحت تأثیر قرار دهید؟. کاتلر می‌گوید: “ما حیوانات انسانی هستیم که می‌دانیم چگونه تأثیر بگذاریم و خودمان را تا حدی بازاریابی کنیم”. این بینش نشان می‌دهد که اصول بنیادین بازاریابی در تعاملات روزمره‌ی انسانی ما نهفته است.
دو روی سکه‌ی بازاریابی: انتقادات و مزایا
فیلیپ کاتلر با رویکردی بی‌طرفانه، نه تنها به جنبه‌های مثبت بازاریابی می‌پردازد، بلکه به شدت به نقدها و دلایلی که برخی افراد بازاریابی را دوست ندارند، نیز اشاره می‌کند. این دوگانگی تصویر کاملی از بازاریابی ارائه می‌دهد.
انتقادات به بازاریابی: چرا برخی آن را نمی‌پسندند؟
کاتلر یک لیست طولانی از انتقاداتی را ارائه می‌دهد که به بازاریابی وارد می‌شود:
- تحریک به خرید بیش از حد: “بازاریابان مصرف‌کنندگان را وادار می‌کنند که بیشتر از توان مالی خود بخواهند و خرج کنند”. این موضوع در فاجعه‌ی مالی اخیر که مردم خانه‌هایی را بدون پیش‌پرداخت خریدند، مشهود بود.
- ایجاد تمایز ساختگی: “بازاریابان در ایجاد تمایز برند در جایی که نباید وجود داشته باشد، مهارت دارند، مانند کالاهای مصرفی (commodities)”. به عنوان مثال، “جوجه یک جوجه است، سیمان یک سیمان است”، اما بازاریابان زمان زیادی را صرف تلاش برای متقاعد کردن شما می‌کنند که سیمان یا نمک آن‌ها واقعاً بهتر است.
- نادیده گرفتن هزینه‌های زیست‌محیطی: “بازاریابان به هزینه‌های منابع و محیط زیست ناشی از تولید کالاها توجه کافی نکرده‌اند”. کره‌ی زمین تحت تأثیر میزان تولید و نحوه‌ی انجام آن قرار می‌گیرد.
- بی‌توجهی به ایمنی محصول: “بازاریابان توجه کافی به ایمنی محصول نداشته‌اند”. رالف نیدر (Ralph Nader) حرفه‌ی خود را بر اساس ناایمنی خودروها (کتاب “Unsafe at Any Speed”) بنا نهاد، و همچنین مشکلات مسمومیت با سرب و آزبست.
- فروش آنچه مردم می‌خواهند، نه آنچه برایشان خوب است: “بازاریابان ترجیح می‌دهند آنچه را که مردم می‌خواهند، به آن‌ها بدهند، چه برای آن‌ها خوب باشد چه نباشد”. کاتلر مثالی از فروش سیگار می‌زند: “مطمئناً من به شما سیگار می‌فروشم، هر چیزی که پول درآورد”.
- ترویج طرز فکر مادی‌گرایانه: “بازاریابی طرز فکر مادی‌گرایانه را ترویج می‌دهد؛ دنیایی از محصولات و خدمات همیشه در حال تغییر و رقابت برای ‘هم‌پایی با دیگران’ (keeping up with the Joneses)”.
- عدم ترویج مصرف عاقلانه: “بازاریابان به ندرت در مورد مصرف عاقلانه صحبت می‌کنند”. اگرچه برخی شرکت‌های آبجو می‌گویند “لطفاً از آبجو ما لذت ببرید، اما زیاد ننوشید”، اما کاتلر معتقد است که “هیچ کس به این گوش نمی‌دهد و همچنان نوشیدنی‌های زیاد مصرف می‌شود”.
نقش مثبت بازاریابی و حامیان آن
در مقابل انتقادات، کاتلر به جنبه‌های مثبت و غیرقابل انکار بازاریابی نیز اشاره می‌کند:
- افزایش سطح زندگی: “بازاریابی بدون شک سطح زندگی را در ایالات متحده افزایش داده است”. مردم به طور طبیعی کالاهای جدید نمی‌خرند؛ برای مثال، مردم در گذشته مدت‌ها از “جعبه‌های یخ” به جای یخچال استفاده می‌کردند و خرید لوازم خانگی جدید گران بود. اما “بازاریابان اصرار داشتند که زندگی شما با لوازم خانگی جدید بهتر خواهد شد، و این یکی از وظایف آن‌هاست”.
- ارتباط با طبقه‌ی متوسط: کاتلر حتی پا را فراتر می‌گذارد و می‌گوید: “بازاریابی چنان با ایده‌ی طبقه‌ی متوسط پیوند خورده است که می‌توان گفت بازاریابی یک تعریف اساسی از آن است که عضو طبقه‌ی متوسط بودن به چه معناست و چه چیزهایی را باید بخواهد“.
- بهبود اجتماعی از طریق بازاریابی اجتماعی: “بازاریابی در قالب بازاریابی اجتماعی به بهبود بسیاری از مسائل کمک کرده است”. یکی از اولین مسائلی که بازاریابی به آن پرداخت، محیط زیست، زباله و اثرات سوء برخی محصولات بود. سپس به مسائلی مانند چاقی و ریختن زباله پرداخته شد.
- اهمیت برای دنیای فرهنگی: “بازاریابی برای دنیای فرهنگی، موزه‌ها و هنرهای نمایشی بسیار مهم است”. یکی از مشکلات بزرگ نهادهای فرهنگی، به ویژه در هنرهای نمایشی، “سالخوردگی مخاطبان” (aging of audiences) است. بازاریابان با استفاده از تقسیم‌بندی، هدف‌گذاری و جایگاه‌یابی تلاش می‌کنند تا افراد چهل ساله را به اپرا یا باله جذب کنند و مطمئن شوند که “تمام صندلی‌ها در تئاتر پر می‌شوند”. موزه‌ها نیز به عنوان نهادهای بازاریابی فعال هستند، زیرا باید بازدیدکننده، اهداکننده و کمک‌های مالی دولتی را جذب کنند.
- کارکرد ذاتی: به طور خلاصه، کاتلر نتیجه می‌گیرد که “بازاریابی امروزه تقریباً یک کارکرد ذاتی است”.
منتقدان برجسته‌ی بازاریابی
کاتلر به گروهی از افراد برجسته اشاره می‌کند که به “حمله” به بازاریابی پرداختند و دیدگاه‌های منفی نسبت به آن را شکل دادند:
- رالف نیدر (Ralph Nader): معروف به کتاب “ناایمن در هر سرعت” (Unsafe at Any Speed) که به ناایمنی خودروها می‌پرداخت.
- ریچل کارسون (Rachel Carson): او با کتاب “بهار خاموش” (Silent Spring) که در مورد آلودگی شیمیایی و سموم دفع آفات در آب‌های زیرزمینی بود، شایسته‌ی اعتبار بسیار بیشتری است.
- ونس پکارد (Vance Packard): او ایده‌ی “متقاعدکنندگان پنهان” (Hidden Persuaders) را مطرح کرد، که بر اساس آن تبلیغات زیر آستانه‌ای (subliminal advertising) – که کاتلر می‌گوید هرگز به وقوع نپیوست – در سینماها مردم را تشویق به خرید پاپ‌کورن می‌کرد.
- جان کنت گالبریت (John Kenneth Galbraith): او به این نکته اشاره کرد که در حالی که ما پول زیادی برای تولید انواع دئودورانت‌ها در بخش خصوصی خرج می‌کنیم، بخش عمومی ما دارای خیابان‌های کثیف، زباله و ترافیک کند است. او می‌گفت که ما یک بخش خصوصی خوب داریم، اما نمی‌توانیم از آن لذت ببریم زیرا بخش عمومی فاقد کالاهای عمومی لازم برای تسهیل امور است.
- نائومی کلاین (Naomi Klein): کاتلر او را “نمونه‌ی اولیه” فردی می‌داند که امروزه به برندسازی حمله می‌کند. کتاب او با عنوان “بدون لوگو” (No Logo) استدلال می‌کند که برندها وحشتناک هستند و شما بیشتر از آنچه نیاز دارید برای آن‌ها می‌پردازید.
- مایکل سندل (Michael Sandel): کتاب جدید او با عنوان “آنچه پول نمی‌تواند بخرد: محدودیت‌های اخلاقی بازاریابی” (What Money Can’t Buy: The Moral Limits of Marketing) بسیار جالب است. او اشاره می‌کند که در زندان‌های کالیفرنیا، اگر سلول خود را دوست ندارید، می‌توانید برای یک سلول بهتر (شاید با کامپیوتر) پول بپردازید. سندل همچنین معتقد است که فرهنگ امروز ما افراد را به وضوح بیشتری در طبقات اجتماعی تقسیم می‌کند. او به زمانی اشاره می‌کند که مردم برای تماشای بازی‌های بیسبال در کنار هم می‌نشستند، چه ثروتمند چه فقیر، و در یک صف برای هات‌داگ می‌ایستادند. اما امروز، ثروتمندان در “باکس‌های آسمانی” (skybox) هستند و “فیله مینیون” می‌خورند، در حالی که بقیه در صف هات‌داگ می‌ایستند. او این پدیده را “باکس‌آسمانی شدن ایالات متحده” (the skyboxification of the United States) می‌نامد، جایی که مردم دیگر مانند گذشته یکدیگر را ملاقات نمی‌کنند.
جمله‌ی ریشه‌دار ویل راجرز
کاتلر با نقل قولی از ویل راجرز، کمدین و بازیگر آمریکایی، به یک نکته‌ی بسیار عمیق اشاره می‌کند: “اگر تبلیغات همان مقدار پولی را که صرف بهبود محصول می‌کنند، صرف تبلیغات می‌کردند، نیازی به تبلیغ نداشتند”. کاتلر این را یک “مشاهده‌ی بسیار عمیق” می‌داند، زیرا در عصر اینترنت، “صحبت کردن در مورد محصولی که دوست دارید با دیگران بسیار آسان‌تر است، و همچنین در مورد محصولی که دوست ندارید”. او ادامه می‌دهد که اگر این روند به اندازه‌ی کافی پیش برود، “دیگر شرکت‌های بد وجود نخواهند داشت. برای یک شرکت امکان‌پذیر نخواهد بود که یک شرکت بد باشد، زیرا “تبلیغ دهان به دهان” (word of mouth) آن را غرق خواهد کرد“. این نکته بر اهمیت کیفیت ذاتی محصول و نقش مشتریان در تبلیغ یا نقد آن تأکید می‌کند.
بازاریابان پیشرو و چشم‌انداز آینده‌ی بازاریابی
فیلیپ کاتلر، علاوه بر مرور تاریخ و نقدها، به پیشگامان بازاریابی و چشم‌انداز آینده‌ی این حوزه نیز می‌پردازد و مفهوم “بازاریابی 3.0” را مطرح می‌کند.
مدیران عامل به عنوان بازاریابان برتر: درس‌هایی از پیشگامان
کاتلر گروه دیگری را با عنوان “چشم‌اندازان” (visionaries) معرفی می‌کند و آن‌ها را “بهترین بازاریابان ما” می‌نامد، حتی اگر لزوماً مدیر ارشد بازاریابی نباشند، بلکه مدیر عامل باشند. او معتقد است که “سهم آن‌ها از بازاریابی، همان نوع سهمی است که از مدیران ارشد بازاریابی خود می‌خواهید”. او به چندین نمونه اشاره می‌کند:
- اینگوار کامپراد (Ingvar Kamprad): او بنیانگذار IKEA است که گفت: “من باید هزینه‌ی مبلمان را کاهش دهم” و این کار را با “خارج کردن هوا از آن” و فروش مبلمان “بسته‌بندی‌شده” (knocked down furniture) انجام داد، تا مردم بتوانند “چیزهای خوب” را در خانه‌های خود داشته باشند.
- ریچارد برانسون (Richard Branson): کاتلر او را “پدیده‌ای” می‌نامد که یکی از بهترین “تبلیغ‌کنندگان خود” (self-promoters) ممکن است. او داستانی را تعریف می‌کند که برانسون برای معرفی تلفن همراه جدید ویرجین (Virgin) خود، در میدان تایمز از یک ساختمان 30 طبقه پایین پرید (با طناب) در حالی که یک نسخه‌ی بزرگ از تلفن همراه جدید خود را حمل می‌کرد، که باعث شد همه‌ی نیویورک از این محصول جدید مطلع شوند. برانسون همچنین به کاتلر گفته که زمانی فرا می‌رسد که می‌توان از دبی به شیکاگو در نیم ساعت رسید، با استفاده از “کشتی موشکی” که مستقیماً به هوا می‌رود و در شیکاگو فرود می‌آید.
- والت دیزنی (Walt Disney): یک چشم‌انداز بزرگ.
- هرب کلهر (Herb Kelleher): به لطف او، ما خطوط هوایی ساوت‌وست (Southwest Airlines) را داریم که کل کلاس “خطوط هوایی کم‌هزینه” را آغاز کرد.
- آنیتا رادیک (Anita Roddick): بنیانگذار بادی شاپ (The Body Shop) که گفت: “من امید نمی‌فروشم، من لوسیون خوب برای پوست می‌فروشم”. این یک اظهارنظر معروف بود در مقایسه با شعار رولون (Revlon) که می‌گفت “در کارخانه رژ لب می‌سازیم، در فروشگاه امید می‌فروشیم”.
- بیل گیتس (Bill Gates)، استیو جابز (Steve Jobs)، و جف بزوس (Jeff Bezos): کاتلر به طور ویژه از جف بزوس به عنوان فردی “فوق‌العاده” یاد می‌کند که “تفکر مصرف‌کننده” را در ذهن خود دارد و مشتری را متقاعد می‌کند که سفارش دهد، دوباره سفارش دهد، بازگرداند، و حتی بیشتر از کتاب، الکترونیک و لباس بخرد.
بازاریابی 3.0: از ذهن تا قلب و روح
کاتلر نموداری را از کتاب خود “بازاریابی 3.0” ارائه می‌دهد که نشان می‌دهد هر شرکت باید ماموریت (mission)، چشم‌انداز برای آینده (vision) و ارزش‌های (values) خود را تعریف کند. او سه سطح از بازاریابی را مطرح می‌کند:
- بازاریاب 1.0: هدفش ارائه‌ی رضایت، کسب سود و تولید یک محصول خوب است.
- بازاریاب 2.0: می‌خواهد به مردم کمک کند تا به آرزوهای خود دست یابند و چیزهایی را ارائه دهد که آن‌ها ممکن است آرزو داشته باشند؛ هدف این است که مشتریان مکرراً برای خرید بیشتر بازگردند و محصول شما نه تنها بهتر، بلکه “متفاوت” از دیگران باشد. این مرحله از “ذهن” به “قلب” می‌رود.
- بازاریاب 3.0: در این سطح، حرکت از “ذهن” به “قلب” و سپس به “روح” صورت می‌گیرد. این شامل مجموعه‌ی کوچکی از شرکت‌هاست که می‌گویند: “ما دلسوز هستیم، ما نسبت به وضعیت جهان دلسوزی داریم و می‌خواهیم مشارکت کنیم”. این شرکت‌ها می‌خواهند “ماشینی برای بهبود زندگی مردم” باشند. این ممکن است به معنای کارهای خیریه باشد، یا یک رویکرد اساسی در نحوه‌ی انجام کسب‌وکارشان باشد. کاتلر به شرکت SC Johnson در راسین، ویسکانسین به عنوان نمونه‌ای از شرکت “بسیار دلسوز” (very caring company) اشاره می‌کند که جوایز زیادی را در این زمینه کسب کرده است.
شرکت‌های دلربا (Firms of Endearment): کاتلر به کتابی با عنوان “شرکت‌های دلربا” (Firms of Endearment) اشاره می‌کند که با عنوان فرعی “چگونه شرکت‌های کلاس جهانی از اشتیاق و هدف سود می‌برند” منتشر شده است. این کتاب بر اساس نظرسنجی از مردم است که آیا شرکت خاصی وجود دارد که آن را “بسیار دوست دارند” و “دلتنگش می‌شوند اگر ناپدید شود”. شرکت‌هایی که بارها و بارها نام برده شدند شامل اپل (Apple)، هارلی دیویدسون (Harley Davidson)، آمازون (Amazon)، و نایک (Nike) هستند. نکته‌ی مهم این است که این شرکت‌های دلربا 9 یا 10 برابر بیشتر از شرکت‌هایی که “دلربا” نبوده‌اند، سودآور هستند. و نکته‌ی حیرت‌انگیزتر اینجاست که این شرکت‌ها “کمتر” از سایرین برای بازاریابی هزینه می‌کنند. دلیل آن این است که “مشتریان” خود کار تبلیغ را انجام می‌دهند. کاتلر می‌گوید: “پول خود را در اینجا سرمایه‌گذاری کنید؛ یک رابطه‌ی عاشقانه ایجاد کنید، طرفدار بسازید”.
چالش‌های پیشرو و آینده‌ی تقاضا
کاتلر سخنرانی خود را با اشاره به دو کتاب مهم که چالش‌های آینده را مطرح می‌کنند، به پایان می‌رساند:
- “پایان کار” (The End of Work) اثر جرمی ریفکین (Jeremy Rifkin): این کتاب، که حدود 9 یا 10 سال قدمت دارد، به دلیل کند شدن رشد جمعیت، خودکارسازی کارخانه‌ها، رایانه‌ها، روباتیک و چاپ سه‌بعدی، این سؤال را مطرح می‌کند که آیا ملت و جهان می‌توانند شغل کافی برای جمعیت ایجاد کنند. این موضوع نقش بازاریابی را زیر سؤال می‌برد. نقش اساسی بازاریابی معمولاً “فروش برخی چیزها” است، اما کاتلر تأکید می‌کند که “نقش اساسی بازاریابی ‘ایجاد شغل’ است”؛ زیرا “شما را وادار می‌کند چیزی را بخواهید که کسی باید آن را تولید کند”. سؤال اینجاست که آیا بازاریابی واقعاً “شغل‌های جدیدی ایجاد می‌کند” یا فقط باعث “تغییر سهم” می‌شود (اگر از برند X به Y تغییر کنم، برند X یک شغل را از دست می‌دهد و برند Y یک شغل را به دست می‌آورد). با این حال، کاتلر اذعان می‌کند که اگر صحبت از “یک محصول جدید” باشد، بازاریابی “به سرعت بخشیدن به شناخت آن، آگاهی از آن و تشدید میل به خرید آن کمک خواهد کرد”.
- “مرگ تقاضا” (The Death of Demand): این کتاب به یافتن رشد در یک “اقتصاد اشباع‌شده‌ی جهانی” می‌پردازد. کاتلر می‌گوید: “رشد، مسئله‌ی امروز است؛ رشد به معنای شغل است”. او به این نکته اشاره می‌کند که “هشت راه برای رشد یک کسب‌وکار” وجود دارد که شامل رفتن به مکان‌هایی با رشد بالا (مانند چین یا برزیل)، خرید سایر شرکت‌ها، نوآوری و اختراع چیزهای جدید، و گرفتن کسب‌وکار از دیگران می‌شود. کاتلر همچنین به کتاب “دفاع از کسب‌وکار شما” (Defending Your Business) اثر همکارش در دانشگاه کلوگ، تیم کالکینز، اشاره می‌کند که بر این نکته تأکید دارد که “اولین کار همیشه ‘دفاع از آنچه دارید’ است” و “حفظ مشتریان موجود” پیش از نگرانی در مورد رشد بیشتر. با این وجود، کاتلر و همکارانش در تلاش‌اند تا این دیدگاه‌های بدبینانه را رد کرده و آینده‌ای روشن را برای بازاریابی و رشد متصور شوند.
بازاریابی در عصر دیجیتال و تحولات جدید
سخنرانی کاتلر، با ورود به مباحث پرسش و پاسخ، به موضوعات روز و تحولات ناشی از عصر دیجیتال نیز می‌پردازد، که نشان‌دهنده‌ی پویایی و انطباق‌پذیری بازاریابی با تغییرات فناورانه است.
پدیده‌ی جایگذاری محصول (Product Placement)
یکی از شنوندگان به پدیده‌ی “جایگذاری محصول” (product placement) در برنامه‌های تلویزیونی و فیلم‌ها اشاره می‌کند. او بیان می‌کند که در گذشته، دیده شدن یک برند در فیلم‌ها تصادفی به نظر می‌رسید، اما اکنون “همه جا” وجود دارد، حتی مجریان اخبار نیز “ژاکت‌های مارک ال.ال.بین” (LL Bean jackets) بر تن دارند. کاتلر تأیید می‌کند که این پدیده برای اولین بار در فیلم‌های جیمز باند برجسته شد، جایی که ماشین‌های مختلفی توسط او رانده می‌شد، بسته به اینکه کدام شرکت خودروسازی بیشترین پول را برای دیده شدن ماشینش در فیلم بعدی می‌پرداخت. امروزه، این شامل دیده شدن بطری کوکا کولا یا پپسی توسط گویندگان می‌شود. کاتلر معتقد است که بیشتر مردم متوجه این سطح از نفوذ نمی‌شوند، اما این پدیده به عنوان راهی برای “به دست آوردن دید برای محصولات خاص” کشف شده است.
تبلیغات دارویی و تأثیر آن
سوال دیگری به حجم زیاد تبلیغات دارویی در اخبار ملی (75 تا 80 درصد تبلیغات) اشاره می‌کند و اینکه این تبلیغات “تقاضا و هزینه‌ها را افزایش می‌دهند”. کاتلر توضیح می‌دهد که این امر به “تبلیغات بدون نسخه” (over-the-counter advertising) یا حتی “داروهای نسخه‌ای” مربوط می‌شود. او معتقد است که می‌توان استدلال کرد که “مصرف‌کنندگان باید بدانند که چه چیزی ممکن است برای آن‌ها مناسب باشد”؛ در غیر این صورت، تنها کسی که می‌تواند به آن‌ها بگوید چه چیزی درست است، پزشک است. پزشکان البته این را دوست ندارند، زیرا بیماران ممکن است خواستار یک نسخه‌ی خاص شوند. کاتلر این موضوع را با تبلیغات وکلا و حتی پزشکان مقایسه می‌کند، حتی اگر خودشان این را نپسندند.
رسانه‌های اجتماعی و اندازه‌گیری بازگشت سرمایه (ROI)
یکی از شرکت‌کنندگان درباره‌ی “رسانه‌های اجتماعی” (social media) و اینکه آیا این یک پدیده‌ی کوتاه‌مدت است یا یک تغییر ریشه‌ای در بازاریابی برای قرن آینده، و همچنین قابلیت اندازه‌گیری بازگشت سرمایه (ROI) در رسانه‌های اجتماعی، سوال می‌کند.
کاتلر با قاطعیت پاسخ می‌دهد: “این یک پدیده موقتی نیست؛ ما در عصر دیجیتال هستیم، از عصر آنالوگ عبور کرده‌ایم و راه بازگشتی نیست”. او معتقد است که هر شرکتی که با آن صحبت می‌کند، می‌گوید: “ما هم دیجیتال خواهیم شد، اما به آرامی. ما همچنان به روش‌های سنتی خود مانند روزنامه‌ها (که در حال ناپدید شدن هستند)، رادیو، تلویزیون، بیلبوردها و مجلات تکیه خواهیم کرد”. در بهترین حالت، آن‌ها می‌گویند: “اجازه دهید 10 درصد از بودجه‌ی بعدی خود را به دیجیتال اختصاص دهیم، یعنی فیس‌بوک، توییتر، یوتیوب و لینکدین، و ببینیم چه اتفاقی می‌افتد. اجازه دهید یک نوجوان 12 ساله را استخدام کنیم، به او بودجه‌ای بدهیم و امیدوار باشیم که برگردد و بگوید: ‘ببینید با فیس‌بوک چه کردم، ببینید چند بار ذکر شدیم’ و غیره”.
در مورد اندازه‌گیری ROI: کاتلر اذعان می‌کند که “پیشرفت در حال انجام است”. اما او یادآور می‌شود که “ما هرگز تبلیغات سنتی را هم به درستی اندازه‌گیری نکردیم”. او نقل قول معروف وانامیکر را به یاد می‌آورد: “می‌دانم که نیمی از پولی که برای تبلیغات خرج می‌کنم هدر می‌رود، فقط نمی‌دانم کدام نیمه است”. به گفته‌ی کاتلر، ما اساساً چیزها را بر اساس “تعداد افرادی که اصولاً در معرض تبلیغ قرار گرفته‌اند” و “هزینه به ازای هر هزار نفر” قضاوت می‌کردیم، در حالی که بسیاری از آن‌ها “در حمام یا آشپزخانه بودند” زمانی که تبلیغ ظاهر می‌شد. او همچنین انتقاد می‌کند که صنعت تبلیغات “اشتباه می‌کند که اکنون تبلیغات زیادی را قرار می‌دهد”، به طوری که “محتوای کمی در برخی برنامه‌ها باقی می‌ماند”.
در مورد اندازه‌گیری در رسانه‌های اجتماعی، کاتلر توصیه می‌کند: “بودجه‌ی تبلیغاتی خود را بر ندارید و 50 درصد آن را به دیجیتال تغییر ندهید”. زیرا یک شرکت این کار را کرد و “نتیجه‌ی وحشتناکی” به دست آورد. او پیشنهاد می‌کند: “تا زمانی که ندانید هر رسانه‌ی اجتماعی چه کاری انجام می‌دهد، 10 درصد از بودجه‌ی خود را در آن مسیر قرار دهید و سپس هنگامی که مدرکی برای موفقیت وجود داشت، 5 یا 10 درصد دیگر را به آن استفاده‌ی خاص از رسانه‌های اجتماعی اضافه کنید”. او به بازاریابی مستقیم (direct marketing) اشاره می‌کند که در آن اندازه‌گیری نتایج “بسیار قابل سنجش‌تر” است، زیرا می‌توان پیام‌های مستقیم مختلفی را آزمایش کرد و “فقط یک تمرین سود و زیان خالص” است.
تحول آمیخته بازاریابی (4P) در عصر دیجیتال و چشم‌انداز 4.0
سوال دیگری درباره‌ی تغییر “چهار پی” (4Ps) در عصر دیجیتال و تأثیر اینترنت بر “مکان” (Place) (که دنیا را هموار کرده و کانال‌های توزیع را تغییر داده است) می‌پرسد. کاتلر تأیید می‌کند که “کانال‌های توزیع جدید همیشه وجود خواهند داشت”.
در مورد آینده‌ی “4Ps” یا “بازاریابی 4.0” (Marketing 4.0)، کاتلر اذعان می‌کند که در زمان نوشتن کتاب “بازاریابی 3.0” (که بر مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها تأکید داشت)، پاسخی برای “4.0” نداشت، زیرا “وقتی از ذهن به قلب به روح می‌روید، نمی‌دانم چقدر بیشتر می‌توانید پیش بروید”.
اما او اکنون در حال تفکر است که “4.0 آینده‌ای از شرکت‌هایی را توصیف خواهد کرد که ‘اکوسیستم‌ها’ و ‘پلتفرم‌هایی’ را می‌سازند که ما با آن‌ها به گونه‌ای درگیر می‌شویم که هر چیزی را که به عنوان یک فرد می‌خواهیم، تأمین می‌شود”. او مثال‌هایی می‌زند:
- آیتونز (iTunes) و آیفون (iPhone): یک سیستم کامل از خلاقیت.
- هارلی دیویدسون (Harley Davidson): اگر موتورسیکلت هارلی دیویدسون بخرید، “عضو جامعه‌ی ‘هاگ’ (HOGs – Harley Owners Group) می‌شوید”. این فقط خرید یک موتورسیکلت نیست؛ شما می‌توانید با دیگران ملاقات کنید که “سیستم میزبانی” را برای “سازگاری با این نیاز” ارائه می‌دهند.
- کفش‌های تامز (TOMS Shoes) یا اپل: آن‌ها سیستمی را ایجاد می‌کنند که “پشت کفش‌هایی که می‌خرید” خواهد رفت و وارد حوزه‌ی پوشاک و فراتر از آن خواهد شد.
- کسب‌وکارهای B2B (Business-to-Business): کاتلر می‌گوید این مفهوم در کسب‌وکارهای B2B نیز متفاوت نیست. شرکتی که به بوئینگ هواپیما (مانند 747) عرضه می‌کند، “باید یک سیستم کامل ایجاد کند تا نتوانید آن را ترک کنید”. به عنوان مثال، “وقتی با آی‌بی‌ام (IBM) درگیر شدید، دیگر به هانی‌ول (Honeywell) نخواهید رفت”.
کاتلر نتیجه می‌گیرد که این احتمالاً رویکرد “4.0” خواهد بود: “به عبارت دیگر، محصول‌محور نخواهد بود، بلکه ‘سیستم‌محور’ خواهد بود، یک سیستم کامل”. این بینش نشان می‌دهد که آینده‌ی بازاریابی به سمت ایجاد روابط عمیق‌تر، اکوسیستم‌های جامع و ارائه‌ی ارزش از طریق یک مجموعه‌ی کامل از محصولات و خدمات پیش می‌رود.
نتیجه‌گیری
سخنرانی روشنگرانه‌ی فیلیپ کاتلر با عنوان «اعترافات یک بازاریاب»، تصویری جامع و چندوجهی از حوزه‌ای به ما ارائه می‌دهد که نه تنها بر تجارت، بلکه بر ابعاد وسیعی از زندگی و جامعه‌ی انسانی تأثیرگذار است. او با تعریفی عمیق از بازاریابی به عنوان «علم و هنر کشف، خلق و ارائه‌ی ارزش برای ارضای نیازهای بازار با کسب سود»، بر ماهیت دوگانه‌ی آن تأکید می‌کند که هم سودآوری را هدف قرار می‌دهد و هم نیازهای عمیق انسانی را.
کاتلر با گشت و گذار در تاریخچه‌ی بازاریابی، از ریشه‌های باستانی فروش و نقش ارسطو در فن خطابه، تا ظهور تدریجی مفهوم بازاریابی در قرن بیستم و نقش «اقتصاددانان ناامید» در شکل‌گیری آن، بر تکامل این رشته تأکید می‌کند. او نشان می‌دهد که چگونه بازاریابی از یک کارکرد ساده در بخش فروش، به یک دپارتمان مستقل و استراتژیک در شرکت‌ها تبدیل شده و جایگاه «مدیر ارشد بازاریابی» را ارتقا داده است. دیدگاه‌های متفاوت مدیران عامل نسبت به بازاریابی، از یک ابزار صرفاً ارتباطی تا یک نیروی حیاتی «همه چیز» که از مشتری آغاز می‌شود، منعکس‌کننده‌ی درک رو به رشد از پتانسیل‌های بی‌شمار بازاریابی است.
یکی از مهم‌ترین بینش‌های کاتلر، «گسترش بازاریابی» به حوزه‌های غیرتجاری است. «بازاریابی مکان»، «بازاریابی شخص»، «بازاریابی اجتماعی»، «بازاریابی سیاسی» و «جمع‌آوری کمک مالی» همگی گواه بر این هستند که ابزارهای بازاریابی می‌توانند برای ارتقای سلامت عمومی، بهبود شهرها، توسعه‌ی افراد و حمایت از نهادهای فرهنگی به کار روند. این گسترش، ماهیت انسان‌گرایانه‌ی بازاریابی را بیش از پیش آشکار می‌سازد، چرا که به طور مستقیم بر سبک زندگی، رفتارها و ارزش‌های جامعه تأثیر می‌گذارد.
کاتلر با شجاعت به انتقادات وارد بر بازاریابی می‌پردازد، از ترویج مصرف‌گرایی و مادی‌گرایی، تا نادیده گرفتن هزینه‌های زیست‌محیطی و مسائل ایمنی محصول. اما در مقابل، او به صراحت بر نقش بازاریابی در «افزایش استاندارد زندگی»، ارتباط آن با «طبقه‌ی متوسط» و نقش حیاتی‌اش در حفظ و پویایی «دنیای فرهنگی» (مانند موزه‌ها و هنرهای نمایشی) تأکید می‌کند. او با اشاره به سخن ویل راجرز و مفهوم «شرکت‌های دلربا»، به اهمیت کیفیت محصول و قدرت «تبلیغ دهان به دهان» در عصر دیجیتال اشاره می‌کند، جایی که مشتریان وفادار خود بهترین مبلغ برای برندها هستند و حتی می‌توانند سودآوری بی‌نظیری را به ارمغان آورند.
در نهایت، کاتلر به چالش‌های آینده، از جمله «پایان کار» و «مرگ تقاضا» در یک اقتصاد اشباع‌شده، می‌پردازد و بر نقش بازاریابی در «ایجاد شغل» و «شتاب بخشیدن به رشد محصولات جدید» تأکید می‌کند. او با چشم‌انداز «بازاریابی 4.0» که بر «سیستم‌محوری» و «خلق اکوسیستم‌ها و پلتفرم‌ها» به جای محصول‌محوری تمرکز دارد، مسیر آینده را ترسیم می‌کند. این سخنرانی، بازاریابی را نه یک جعبه‌ی ابزار صرف، بلکه یک نیروی قدرتمند و تحول‌آفرین معرفی می‌کند که درک آن برای هر فرد و سازمانی در دنیای امروز حیاتی است.
متادیتا (Meta Description)
در این مقاله جامع، به تحلیل سخنرانی «اعترافات یک بازاریاب» از فیلیپ کاتلر می‌پردازیم. از تعریف بازاریابی به عنوان علم و هنر خلق ارزش و ارضای نیازها، تا سیر تکامل آن از ریشه‌های باستانی، نقش پیشگامان، تحولات دپارتمان‌های بازاریابی و دیدگاه‌های مدیران عامل. مقاله همچنین به گسترش بازاریابی به حوزه‌های اجتماعی و فرهنگی، انتقادات و مزایای آن، و چشم‌انداز آینده در عصر دیجیتال، از جمله بازاریابی 3.0 و 4.0، می‌پردازد. کشف کنید که چگونه بازاریابی سبک زندگی ما را شکل داده و راهکارهای رشد در اقتصاد جهانی را ارائه می‌دهد.
برچسب‌های کلیدی (Keywords)
فیلیپ کاتلر, بازاریابی, اعترافات یک بازاریاب, تعریف بازاریابی, تاریخ بازاریابی, بازاریابی اجتماعی, بازاریابی 3.0, مدیر ارشد بازاریابی (CMO), انتقادات بازاریابی, مزایای بازاریابی, عصر دیجیتال, 4P, بازاریابی مکان, بازاریابی شخص, اقتصاد, برندسازی, تبلیغات, شرکت‌های دلربا, استراتژی بازاریابی, رشد کسب و کار, نوآوری, مشتری‌مداری, جایگذاری محصول, رسانه‌های اجتماعی, ROI, بازاریابی سیاسی, جمع‌آوری کمک مالی, آمیخته بازاریابی, اکوسیستم بازاریابی, سیستم‌محوری.
بدون نظر