مصاحبه با دکتر سعید جوی زاده با موضوع: برند گردشگری چه می‌خواهد؟
مصاحبه‌کننده: دکتر جوی زاده، از شما برای حضور در این مصاحبه سپاسگزاریم. برندسازی در گردشگری امروزه به یکی از مهم‌ترین و بزرگ‌ترین موضوعات در بازاریابی گردشگری تبدیل شده است. به نظر شما، چرا برندسازی تا این حد در گردشگری حائز اهمیت است؟
دکتر جوی زاده: با سلام. خوشحالم که در خدمت شما هستم. برندسازی در گردشگری بسیار حیاتی است زیرا هدف اصلی آن این است که وقتی مردم به مقصد بعدی سفر خود فکر می‌کنند، مقصد شما اولین چیزی باشد که به ذهنشان می‌رسد. برای مثال، وقتی به سفر فکر می‌کنید، نیویورک، پاریس یا مالدیو ممکن است به ذهن شما بیایند. هدف برندسازی این است که مقصد شما نیز در میان مقاصد معدودی باشد که مردم به آن فکر می‌کنند و به دنبال اطلاعات درباره آن می‌گردند. این موضوع به ویژه برای مقاصدی که می‌خواهند برنامه‌های سفر خاصی را هدف قرار دهند – مثلاً مقاصد خانوادگی، گلف یا فرهنگی – اهمیت دارد.
مصاحبه‌کننده: بسیار جالب است. اگر بخواهیم تعریف جامعی از برندسازی ارائه دهیم، چه تعریفی را مناسب می‌دانید؟
دکتر جوی زاده: برندسازی را می‌توان به عنوان فعالیتی تعریف کرد که یک شخص یا سازمان برای افزایش آگاهی یا تغییر تصویر ذینفعان انجام می‌دهد، با پایبندی روزانه به ارزش وعده داده شده. در گردشگری، این “وعده ارزش” بسیار جالب است، زیرا باید فکر کنیم چه کسی این وعده را می‌دهد و چه کسی مطمئن می‌شود که مقصد هر روز به این وعده عمل می‌کند. معمولاً سازمان‌های بازاریابی مقصد (DMO) مقصد را تبلیغ می‌کنند، اما این کسب‌وکارها و سایر ذینفعان گردشگری در منطقه هستند که باید مطمئن شوند این وعده محقق می‌شود. بنابراین، همکاری بین سازمان‌های بازاریابی مقصد و کسب‌وکارها برای ایجاد یک برند و عمل به وعده ارزش ضروری است.
مصاحبه‌کننده: این همکاری چالش‌برانگیز به نظر می‌رسد. در ادامه، می‌توانید به پنج موضوع اصلی که برای موفقیت یک برند گردشگری ضروری است، اشاره کنید؟
دکتر جوی زاده: بله، حتماً. برای موفقیت، یک برند گردشگری باید این پنج ویژگی کلیدی را داشته باشد:
- برند متفاوت باشد.
- برند مجموعه‌ای از داستان‌ها باشد.
- برند برای اشتراک‌گذاری ساخته شده باشد.
- برند مسئولیت‌پذیر باشد.
- برند قابل اندازه‌گیری باشد.
مصاحبه‌کننده: اجازه دهید به اولین نکته بپردازیم: “برند متفاوت باشد.” در صنعت گردشگری که مقاصد زیادی شبیه به هم هستند، چگونه می‌توان تمایز ایجاد کرد؟
دکتر جوی زاده: بله، در این “دریای تشابه” که بسیاری از مقاصد ویژگی‌های مشابهی را ارائه می‌دهند، هدف اصلی برندسازی این است که از بقیه متمایز باشیم. ما می‌خواهیم برندمان چیزی را برای گردشگر یا هر ذینفع دیگری نشان دهد که هیچ‌کس دیگری آن را ارائه نمی‌دهد. ایجاد ویژگی‌های جدید برای یک برند در گردشگری بسیار نادر است. برای مثال، دهکده تعطیلات “کاکس‌لاوتان” در لاپلند فنلاند با اقامتگاه‌های ایگلو شیشه‌ای خود تمایز چشمگیری ایجاد کرد. این یک روند بزرگ را آغاز کرد؛ هرچند بعداً بسیاری شروع به کپی‌برداری کردند، اما این امر به تقویت تصویر کلی لاپلند به عنوان مقصدی شناخته شده برای ایگلوها کمک کرد. به جای تمرکز صرف بر ویژگی‌ها (مثل وجود ایگلو یا شفق شمالی)، باید بیشتر بر مزایایی تمرکز کنیم که این ویژگی‌ها برای گردشگر ایجاد می‌کنند؛ یعنی چه نوع احساسات و تجربیاتی را برای آن‌ها به ارمغان می‌آورند. این یکی از نکات کلیدی در بازاریابی است. برای مقاصد بزرگ‌تر مانند “لِیک‌لند فنلاند” که از چندین منطقه تشکیل شده‌اند، سوال این است که چگونه یک برند واحد ایجاد کنیم. نکته مهم این است که هر مقصدی DNA و هویت خاص خود را دارد که باید اساس تمایز آن باشد. همچنین، برای مقاصدی که به تنهایی نمی‌توانند به اندازه کافی تأثیرگذار باشند، همکاری گسترده بین ذینفعان برای جمع‌آوری منابع و ایجاد یک برند قوی‌تر و متمایزتر ضروری است تا در ذهن گردشگران جای بگیرد. اگر نمی‌توانید متفاوت باشید، باید منابع را ترکیب کنید تا تأثیرگذاری کافی داشته باشید.
مصاحبه‌کننده: پس تمایز و درک مزایای واقعی برای گردشگر حیاتی است. برویم به نکته دوم: “برند مجموعه‌ای از داستان‌ها باشد.” منظور شما از این عبارت چیست؟
دکتر جوی زاده: یک برند در واقع مجموعه‌ای از داستان‌هایی است که درباره آن گفته می‌شود. به نیویورک فکر کنید؛ چند داستان درباره آن گفته شده و در حال گفتن است؟ مردم حقایق را به خوبی به خاطر نمی‌آورند، اما یک داستان خوب را واقعاً به یاد می‌سپارند. برای اینکه داستان‌ها تأثیرگذار باشند، عوامل متعددی مهم هستند:
- منبع داستان: آیا داستان توسط یک کسب‌وکار، سازمان بازاریابی مقصد، یک گردشگر، یک وبلاگ‌نویس سفر یا یک راهنمای سفر گفته می‌شود؟ هر منبعی تأثیر متفاوتی دارد.
- شنونده: آیا داستان به گروه هدف مناسبی می‌رسد و آیا شنونده می‌تواند با داستان ارتباط برقرار کند؟
- احساسات: داستان‌ها باید بتوانند احساسات ایجاد کنند، نه فقط در بازاریابی، بلکه در تجربه واقعی مقصد.
- کیفیت داستان: مردم دیگر به داستان‌های بی‌عیب و نقص بازاریابی سنتی علاقه‌ای ندارند؛ داستان‌های واقعی و کمی “ناهموارتر” را ترجیح می‌دهند. هدف نباید بالا بردن مقصد با صفات عالی باشد، بلکه ایجاد محتوایی است که مردم بتوانند با آن ارتباط برقرار کنند.
- تکرار: یک بار شنیدن کافی نیست؛ داستان باید بارها و بارها تکرار شود تا یک برند در ذهن مردم ایجاد شود.
امروزه، برنامه‌ریزی یک سفر می‌تواند یک فرآیند پیچیده با هزاران نقطه تماس دیجیتال باشد. برند کاری می‌کند که مقصد شما در لحظه‌ای که مردم شروع به فکر کردن درباره سفر می‌کنند، در ذهنشان باشد. در واقع، مقاصد گردشگری باید مانند شرکت‌های رسانه‌ای عمل کنند و بخش‌هایی برای داستان‌سرایی داشته باشند. تمام ذینفعان در گردشگری و حتی در بازاریابی مکان به طور کلی، در گفتن داستان‌ها نقش دارند.
مصاحبه‌کننده: این نگاه به داستان‌سرایی بسیار عمیق است. و در مورد نکته سوم: “برند برای اشتراک‌گذاری ساخته شده باشد.” چگونه می‌توان برند را به گونه‌ای طراحی کرد که مردم بخواهند آن را به اشتراک بگذارند؟
دکتر جوی زاده: بسیار اوقات فکر می‌کنیم که برند متعلق به ماست و هیچ‌کس دیگری نمی‌تواند به آن دست بزند. اما در گردشگری، این بسیار دشوار است. اگر یک برند مجموعه‌ای از داستان‌ها باشد، به این معنی است که مانند داستان‌ها، برند نیز برای اشتراک‌گذاری ساخته شده است. مغز ما در ذخیره و به اشتراک گذاشتن داستان‌ها بسیار خوب است. مثال “آیندهوون” (Eindhoven) نشان می‌دهد که چگونه می‌توان یک برند و عناصر آن را به گونه‌ای ساخت که مردم بخواهند آن‌ها را به اشتراک بگذارند. در برندسازی گردشگری، همه چیز باید از پایین به بالا ساخته شود. نمی‌توان انتظار داشت که مسئولان گردشگری از بالا به کسب‌وکارها بگویند که چه برندی را استفاده کنند. کسب‌وکارها و ذینفعان گردشگری باید خودشان بخواهند که برند را بسازند و بخشی از آن باشند. اگر کسب‌وکارها درگیر فرآیند برندسازی نباشند، موفقیت برند بسیار دشوار خواهد بود. همانطور که قبلاً گفتم، دیگر به دنبال پیام‌های بازاریابی بی‌عیب و نقص نیستیم. ما می‌خواهیم ذینفعان مختلف، داستان ما را روایت کنند. این فرآیند زمان‌بر است؛ ساخت یک برند یک ماراتن است، نه یک دوی سرعت. نمی‌توان از یک ایده به ایده دیگر پرید، بلکه باید همه امکانات را برای موفقیت برند فراهم کرد و از آن‌ها به بهترین شکل استفاده کرد. یک برند باید به سطحی برسد که مردم شروع به اشتراک‌گذاری آن کنند؛ باید معنایی داشته باشد. اگر برند برای گردشگر مهم نباشد، بی‌فایده است. یک برند باید یک ابتکار مشترک باشد که شامل همه ذینفعان از پایین تا بالا شود.
مصاحبه‌کننده: بسیار مهم است که همه درگیر باشند. اکنون به نکته چهارم می‌رسیم: “مسئولیت‌پذیری در برندسازی.” چرا این موضوع در حال حاضر به یک روند بزرگ در برندسازی مقصد تبدیل شده است؟
دکتر جوی زاده: مسئولیت‌پذیری به بخش بزرگی از برندسازی مقصد تبدیل شده است. بازاریابان در بازاریابی مقاصد و فعالیت‌های تفریحی بسیار خوب عمل کرده‌اند و این صنعت همچنان در حال رشد است. این رشد چالش‌هایی را برای مقاصد ایجاد می‌کند، مانند پدیده “گردشگری بیش از حد” (overtourism) که در آمستردام دیده می‌شود. آمستردام زمانی خود را به عنوان مقصدی برای جشن‌های مجردی برندسازی کرده بود، و این نشان می‌دهد که تصمیمات برندسازی بر نحوه توسعه و ساختار مقصد تأثیر می‌گذارند. اگر خود را به عنوان مقصد شماره یک برای جشن‌های مجردی برند کنید، احتمالاً تعداد زیادی از این گروه‌ها را جذب خواهید کرد که می‌تواند برای مردم محلی ناخوشایند باشد. بنابراین، هنگام تصمیم‌گیری برای برندسازی، باید در نظر داشته باشیم که آیا این مسئولانه است، نه فقط برای گردشگران، بلکه برای مردم محلی نیز. این موضوع بر اهمیت درگیر کردن مردم محلی در فرآیند برندسازی و توسعه مقصد تأکید می‌کند. با این حال، این همچنین مثالی خوب است که باید بر بخش بسیار خاصی از مشتریان تمرکز کنید و در آن بخش بسیار خوب عمل کنید. نمی‌توانید خود را به عنوان ارائه‌دهنده چیزی برای همه برند کنید. این تحول در مسئولیت‌پذیری در بازاریابی و برندسازی مقصد بسیار خوشایند است. مقاصد باید داستان‌هایی را روایت کنند که فراتر از صرفاً مقصدی تفریحی باشند. برای مثال، “وی‌زیت کارلیا” (Visit Carelia) مأموریتی دارد که گردشگری در آن منطقه به حفظ میراث، سبک زندگی و طبیعت برای نسل‌های آینده کمک می‌کند.
مصاحبه‌کننده: این تغییر رویکرد به مسئولیت‌پذیری بسیار مهم است. و در نهایت، به نکته پنجم می‌رسیم: “برند باید قابل اندازه‌گیری باشد.” چرا اندازه‌گیری در برندسازی مقصد اهمیت دارد و چگونه می‌توان آن را انجام داد؟
دکتر جوی زاده: اگر برندسازی انجام می‌دهید، باید بتوانید بگویید که آیا در مسیر درستی حرکت می‌کنید و آیا به نتایج مورد نظر خود دست می‌یابید. شما نمی‌توانید چیزی را مدیریت کنید که نمی‌توانید اندازه‌گیری کنید. خوشبختانه، معیارهای اندازه‌گیری خوبی برای سنجش موفقیت در برندسازی وجود دارد. این معیارها معمولاً نیازمند تحقیقات مشتری هستند، مانند نظرسنجی‌هایی برای سنجش:
- میزان آشنایی (familiarity)
- مرحله در نظر گرفتن (consideration stage)
- احتمال بازدید (likelihood of visit) در بخش‌های مختلف بازار برای مثال، “وی‌زیت فنلاند” (Visit Finland) چنین تحقیقاتی را برای بررسی تأثیر برندسازی خود بر بازارهای اصلی‌اش انجام می‌دهد. امروزه، اندازه‌گیری موفقیت گردشگری صرفاً بر اساس “تعداد شب اقامت” (overnights) در حال منسوخ شدن است. ما بیشتر به تأثیراتی علاقه‌مندیم که این فعالیت‌های گردشگری برای مقصد، مردم محلی و خود گردشگران ایجاد می‌کنند. ما می‌خواهیم گردشگران از سفر لذت ببرند، تجربیات زیادی کسب کنند، پولی که هزینه می‌کنند در منطقه بماند، و گردشگری برای مقصد رفاه به ارمغان بیاورد. برندسازی همچنین بر نوع زیرساختی که در مقصد توسعه می‌دهیم و مسیری که برای برآورده کردن بهتر وعده برند باید در آن سرمایه‌گذاری کنیم، تأثیر می‌گذارد. بدون اندازه‌گیری، نمی‌توانیم بگوییم که آیا اقدامات برندسازی ما واقعاً بر گروه هدف ما تأثیر می‌گذارد و رفتار آن‌ها را تغییر می‌دهد. ابزارهای دیجیتال فوق‌العاده‌ای برای ردیابی و اندازه‌گیری موفقیت برندسازی وجود دارد، مانند پیگیری مکالمات آنلاین از طریق داده‌های بزرگ، بررسی بحث‌های رسانه‌های اجتماعی، و نقد و بررسی‌ها. مقاصد باید از این ابزارها برای درک بهتر فعالیت‌های برندسازی خود استفاده کنند.
مصاحبه‌کننده: بسیار جامع و کاربردی بود. دکتر جوی زاده، از توضیحات کامل و ارزشمند شما بسیار سپاسگزاریم.
دکتر جوی زاده: من هم از شما برای این گفتگو متشکرم. امیدوارم که نکات مطرح شده برای فعالان حوزه گردشگری مفید باشد. به یاد داشته باشید که برندسازی موفق نیازمند درک عمیق از تمایز، قدرت داستان‌سرایی، تمایل به اشتراک‌گذاری، مسئولیت‌پذیری و البته توانایی اندازه‌گیری است.
بدون نظر