هرآنچه درباره بازاریابی نمی‌دانید

چکیده

این فصل به بررسی عمیق اصول بنیادین بازاریابی از دیدگاه یکی از برجسته‌ترین متفکران معاصر در این حوزه می‌پردازد، کسی که رویکردی نوین و گاه خلاف جریان اصلی را به این رشته ارائه می‌دهد [4، 7]. برخلاف تصورات رایج که بازاریابی را به عنوان یک فعالیت خودخواهانه، فریبکارانه یا صرفاً تاکتیکی برای فروش بیشتر می‌بینند، این فصل تاکید می‌کند که بازاریابی در ماهیت خود، توانایی ایجاد تغییر است. این تغییر نه تنها به نفع کسب‌وکارها، بلکه به منظور ارائه “کاری که اهمیت دارد برای مردمی که به آن اهمیت می‌دهند” است [7، 30].

ما با تمایز اساسی میان “برند” و “لوگو” آغاز می‌کنیم [1، 28]. در حالی که یک لوگو صرفاً یک نماد بصری است، یک برند نمایانگر یک وعده، مجموعه‌ای از انتظارات و یک میان‌بر ذهنی برای مصرف‌کنندگان است [2، 29]. برندسازی موفق، زمانی که متمایز باشد، ارزشی فراتر از قیمت‌گذاری بر اساس کالا ایجاد می‌کند [2، 29، 30]. سپس، این فصل به بررسی تفاوت‌های بنیادی بین “بازاریابی برند” و “بازاریابی مستقیم” می‌پردازد و تاکید می‌کند که بازاریابی مستقیم قابل اندازه‌گیری است، در حالی که بازاریابی برند اینگونه نیست و هر کدام نیازمند معیارهای خاص خود هستند [14، 15، 18].

رویکرد نوین بازاریابی، تغییر کانون توجه از داده‌های جمعیتی (دموگرافیک) به داده‌های روان‌نگاری (سایکوگرافیک) را ضروری می‌داند. این به معنای درک عمیق‌تر باورها، آرزوها و روایت‌های درونی مخاطبان است، نه صرفاً سن، درآمد یا موقعیت جغرافیایی آن‌ها. همدلی با مخاطبان، توانایی تصور کردن خود در جایگاه آن‌ها، به عنوان سنگ بنای بازاریابی مؤثر معرفی می‌شود [36، 42].

این فصل همچنین به مفهوم “شرکت‌های ماموریت‌گرا” و “کاری که اهمیت دارد” می‌پردازد و نشان می‌دهد که چگونه ماموریت واقعی یک سازمان، نه مهندسی معکوس برای توجیه سود، بلکه یک تعهد عمیق به ایجاد تغییر است [43، 44، 45]. در نهایت، ما به “فضای خالی” در بازاریابی مدرن می‌پردازیم؛ جایی که ارزش کارخانه‌ها کاهش یافته و توجه مخاطبان گران‌بها شده است [51، 52]. رویکرد “نه بیشتر، بلکه بهتر” و تمرکز بر “کوچکترین گروه قابل دوام مخاطب” به عنوان راهنمایی برای ساخت برندهای اصیل و پایدار مطرح می‌شود [57، 58، 56]. این فصل نتیجه می‌گیرد که بازاریابی واقعی، سفری شخصی برای آشکار ساختن حقیقت خود و تعهد به ایجاد تأثیر مثبت در جهان است [63، 64، 76].

مقدمه

در دنیای پرشتاب و دائماً در حال تغییر امروز، مفهوم “بازاریابی” بیش از پیش مورد بحث و تفسیر قرار گرفته است. اغلب، این واژه با تبلیغات پر سر و صدا، کمپین‌های پرهزینه، یا حتی ترفندهای زیرکانه برای فروش محصولات و خدمات در هم می‌آمیزد. با این حال، همانطور که یکی از معتبرترین صداها در عرصه بازاریابی معاصر پیشنهاد می‌کند، این تصورات ممکن است ما را از درک ماهیت واقعی و عمیق بازاریابی دور نگه دارند [7، 8]. این فصل به این هدف اختصاص دارد که پرده از این سوءتفاهم‌ها بردارد و دیدگاهی تازه و قدرتمند از بازاریابی را ارائه دهد که فراتر از تاکتیک‌های سطحی و معیارهای کوتاه‌مدت است [7، 18].

ما بر این باوریم که بازاریابی، در خالص‌ترین شکل خود، نه یک عمل خودخواهانه و نه یک حقه است. در عوض، بازاریابی ابزاری برای “ایجاد تغییر” است؛ تغییری که نه تنها می‌تواند جوامع را بهبود بخشد، بلکه می‌تواند به مردم کمک کند تا کارهایی را انجام دهند که واقعاً برایشان اهمیت دارد [8، 76]. این دیدگاه، بازاریابی را از یک فعالیت واکنشی به یک نیروی پیشرو و مسئولیت‌پذیر تبدیل می‌کند [12، 13].

در این فصل، ما سفری را آغاز خواهیم کرد تا برخی از مفاهیم اساسی را بازتعریف کنیم، از جمله تفاوت حیاتی بین یک “برند” و یک “لوگو” [1، 2]. درک این تمایز ضروری است، زیرا بسیاری از شرکت‌ها زمان و منابع بی‌اندازه‌ای را صرف ساختن یک لوگو می‌کنند، در حالی که از ایجاد یک برند واقعی – که شامل وعده، انتظارات و یک هویت متمایز است – غافل می‌مانند [1، 2، 28، 29]. ما به بررسی پیامدهای عدم وجود یک برند واقعی خواهیم پرداخت، به ویژه در صنایعی که در آن محصولات و خدمات به کالا تبدیل می‌شوند و تنها عامل تمایز، قیمت است [3، 29].

علاوه بر این، ما به بررسی تفاوت‌های ظریف بین “بازاریابی برند” و “بازاریابی مستقیم” خواهیم پرداخت. در عصر دیجیتال، که در آن هر کلیکی قابل اندازه‌گیری است، وسوسه تمرکز صرف بر بازاریابی مستقیم و معیارهای آن بالاست [17، 18]. با این حال، ما استدلال خواهیم کرد که هر دو نوع بازاریابی نقش حیاتی ایفا می‌کنند و استفاده نادرست از معیارهای یکی برای دیگری می‌تواند به تضعیف برند و “رقابت به سوی قعر” منجر شود [18، 19].

قلب این رویکرد جدید بازاریابی، درک عمیق مخاطبان نه بر اساس معیارهای سطحی جمعیتی، بلکه بر اساس “سایکوگرافیک” یا روان‌نگاری آن‌هاست. این به معنای تلاش برای درک روایات درونی، باورها و رویاهای افراد است که فراتر از سن، جنسیت یا درآمد آن‌هاست. همدلی، به عنوان کلید کشف این روایات، برای ایجاد محصولاتی که واقعاً نیازهای مخاطبان را برآورده می‌کنند، ضروری است [36، 42].

در ادامه، ما به مفهوم “شرکت‌های ماموریت‌گرا” و “کاری که اهمیت دارد” خواهیم پرداخت و نشان خواهیم داد که چگونه برندهای موفق امروزی، نه از طریق تبلیغات صرف، بلکه از طریق ایستادگی برای یک چیز معنادار و همسو با DNA خود، قلب و ذهن مخاطبانشان را تسخیر می‌کنند [43، 24]. مطالعه موردی نایکی و کالین کپرنیک، نمونه بارزی از این رویکرد است که چگونه یک برند می‌تواند با اتخاذ موضعی قاطع، خود را در چشم “نوآوران اولیه” و کسانی که به ایده‌های جدید در فرهنگ اهمیت می‌دهند، متمایز کند [26، 27].

سرانجام، این فصل به بررسی چالش‌ها و فرصت‌های بازاریابی در دوران مدرن می‌پردازد؛ دورانی که در آن “کارخانه‌ها” ارزش کمتری دارند و “توجه” مخاطب به کالایی گران‌بها تبدیل شده است [51، 52]. ما به این نتیجه خواهیم رسید که بازاریابی مؤثر در عصر حاضر، به جای تلاش برای جذب همه، بر خدمت‌رسانی به “کوچکترین گروه قابل دوام مخاطب” و سرمایه‌گذاری در “بهتر” کردن چیزها به جای “بیشتر” کردن آن‌ها تمرکز دارد [56، 57، 58]. این یک دعوت به تأمل در اهداف شخصی و سازمانی و ساختن برندی است که نه تنها سودآور باشد، بلکه به “حقیقتی” برای برخی افراد تبدیل شود و جهان را به مکانی بهتر برای زندگی تبدیل کند [64، 76].

برند و لوگو: تمایز بنیادین در بازاریابی

در کالبدشکافی مفهوم بازاریابی، یکی از اولین و اساسی‌ترین تمایزاتی که باید درک شود، تفاوت میان “برند” و “لوگو” است [1، 28]. این دو واژه اغلب به جای یکدیگر به کار می‌روند، اما در واقعیت، معانی و کارکردهای کاملاً متفاوتی دارند. درک این تفاوت نه تنها برای هر بازاریاب، بلکه برای هر سازمانی که به دنبال ایجاد ارتباطی پایدار و معنادار با مخاطبان خود است، حیاتی است. لوگو، صرفاً یک نشان بصری است؛ یک نماد، یک طرح، یا یک آرم که به شناسایی یک شرکت یا محصول کمک می‌کند [1، 28]. شرکت‌ها اغلب زمان و منابع هنگفتی را صرف طراحی لوگوی خود می‌کنند، به این امید که یک تصویر جذاب و به یاد ماندنی، ماهیت کسب‌وکارشان را منعکس کند [1، 28]. اما همانطور که در بحث مطرح می‌شود، این تمرکز بیش از حد بر لوگو، گاهی اوقات به یک سرگرمی بی‌فایده تبدیل می‌شود، درست مانند افرادی که بیش از حد نگران ظاهر بیرونی خود هستند [1، 28].

لوگو، به خودی خود، هیچ وعده‌ای نمی‌دهد و انتظاراتی را ایجاد نمی‌کند. این تنها یک نشان است که بر روی محصولات، بسته‌بندی‌ها یا سربرگ‌ها ظاهر می‌شود. اما یک “برند” بسیار فراتر از این است [2، 29]. یک برند، مجموعه‌ای از وعده‌ها، انتظارات و یک میان‌بر ذهنی است که یک شرکت به مردم می‌دهد [2، 29]. این وعده، نه‌تنها کیفیت محصولات یا خدمات، بلکه تجربه کلی، ارزش‌ها، و احساساتی را که مصرف‌کننده با آن شرکت مرتبط می‌داند، در بر می‌گیرد. به عنوان مثال، اگر شرکت نایکی (Nike)، که یک برند قوی است، تصمیم به افتتاح یک هتل می‌گرفت، می‌توانستیم به دقت پیش‌بینی کنیم که این هتل چگونه خواهد بود [1، 28]. احتمالاً هتلی با تمرکز بر عملکرد، سلامتی، طراحی مدرن، و شاید امکانات ورزشی برجسته. این توانایی در پیش‌بینی دقیق، نشان‌دهنده قدرت برند نایکی است؛ برندی که یک وعده مشخص و انتظارات روشنی را در ذهن مصرف‌کنندگان ایجاد کرده است [1، 28].

در مقابل، هتل‌هایی مانند هایت (Hyatt)، هیلتون (Hilton) یا مرییات (Marriott)، در این زمینه ضعف نشان می‌دهند [2، 28]. اگر علائم یک هتل هایت را با هیلتون یا مرییات در یک سطح قیمتی خاص جابجا کنیم، یک مشتری معمولی ممکن است هیچ سرنخی از اینکه در کدام هتل است، نداشته باشد [2، 28]. راهرو، اتاق، حتی خدمات ممکن است آنقدر شبیه به هم باشند که هیچ تمایزی وجود نداشته باشد [2، 28]. این نشان‌دهنده این است که هایت و همتایانش، به معنای واقعی کلمه، “برند” ندارند؛ آن‌ها صرفاً “لوگو” دارند [2، 28]. آن‌ها وعده مشخص یا انتظارات متمایزی را در ذهن مشتری ایجاد نکرده‌اند.

پیامد‌های عدم وجود برند و تبدیل شدن به کالا

وقتی یک سازمان یک برند متمایز ندارد، عملاً محصول یا خدمات خود را به یک “کالا” تبدیل می‌کند [2، 29]. کالاها محصولاتی هستند که در نظر مصرف‌کننده، قابل تعویض با محصولات مشابه هستند و هیچ ویژگی منحصر به فردی برای توجیه قیمت بالاتر ندارند [2، 29]. در این شرایط، تنها فاکتور متمایزکننده، قیمت است [3، 29]. این مشکلی است که هایت، هیلتون و مرییات با آن مواجه هستند [3، 29]. وقتی مشتریان برای یافتن هتل به صورت آنلاین جستجو می‌کنند، به سادگی می‌توانند نتایج را بر اساس قیمت مرتب کنند [3، 29]. در چنین سناریویی، چرا کسی باید ۲۰۰ دلار بیشتر برای هتلی که تنها یک بلوک آن طرف‌تر است، بپردازد، اگر تفاوتی در تجربه یا وعده وجود ندارد؟ پاسخ این است که دلیلی وجود ندارد [3، 29].

در اینجاست که ارزش واقعی یک برند آشکار می‌شود: ارزش یک برند، به میزان مبلغ اضافی است که یک مشتری حاضر است برای آن بپردازد، در مقایسه با جایگزین‌های مشابه [3، 30]. اگر مشتری حاضر به پرداخت هزینه اضافی نباشد، در واقع شما برند ندارید، بلکه صرفاً یک کالا را می‌فروشید و شاید “کمی بیشتر برای آرامش خاطر” درخواست می‌کنید [30، 29].

اما داستان به همین جا ختم نمی‌شود. مثال هتل‌های بوتیک کوچک، این مفهوم را به خوبی روشن می‌کند. این هتل‌ها اغلب دو برابر یک هتل هایت برای “کمتر” (بر اساس معیارهای سنتی هایت، مانند اندازه اتاق یا تعداد پریز برق) شارژ می‌کنند. اما از دیدگاه مشتریانی که به “نوع افرادی که در لابی هستند”، “احساس هیپ بودن” هنگام ورود به بار، یا تجربه کلی اهمیت می‌دهند، این هتل‌ها “بسیار بیشتر” ارائه می‌دهند. آن‌ها به جای سرمایه‌گذاری بر روی امکانات استاندارد، در “برگزاری یک مهمانی در مکانی که می‌توانید در طول سفر بخوابید” سرمایه‌گذاری می‌کنند. این هتل‌ها برند دارند، و برخی افراد حاضرند برای این برند و تجربه متمایز آن، هزینه اضافی بپردازند. این مثال نشان می‌دهد که برندسازی موفق، نه تنها تمایز ایجاد می‌کند، بلکه به سازمان‌ها اجازه می‌دهد تا از دام قیمت‌گذاری صرف رها شوند و بر اساس ارزش‌های عمیق‌تر و تجربیات منحصر به فرد، ارزش ایجاد کنند [30، 31].

فلسفه جدید بازاریابی: کاری که اهمیت دارد برای مردمی که اهمیت می‌دهند

در دنیای امروز، بازاریابی نیازمند بازنگری اساسی در اصول و رویکردهای خود است. این بازنگری نه تنها یک تغییر تاکتیکی، بلکه یک دگرگونی فلسفی را می‌طلبد. این همان ایده‌ای است که مبنای دیدگاه یکی از پیشگامان بازاریابی نوین را تشکیل می‌دهد، کسی که اغلب از او به عنوان “پدرخوانده بازاریابی” برای نسل جدید یاد می‌شود و دیدگاه‌هایش مکملی برای مفاهیم کلاسیک پیتر دراکر است.

منشأ این فلسفه جدید بازاریابی، از تجربیات واقعی و مشاهدات مکرر نشأت می‌گیرد. پس از سال‌ها ارائه مشاوره‌های مشابه و شنیدن مکرر توصیه‌های یکسان، این ایده شکل گرفت که می‌توان این دانش را به شکلی ساختاریافته‌تر و در دسترس‌تر ارائه داد. این منجر به ایجاد یک سمینار بازاریابی آنلاین شد که اگرچه ارزان نیست، اما به شدت مؤثر است. با شش هزار و ششصد شرکت‌کننده تا کنون، این سمینار بستری را برای مشاهده تعامل افراد با درس‌ها و تفسیر آن‌ها از مفاهیم ارائه شده فراهم آورد [6، 57]. این تعاملات و مشاهده چگونگی بهبود کار شرکت‌کنندگان، به این نتیجه‌گیری رسید که این محتوا باید در قالب یک کتاب نیز منتشر شود. این کتاب، “بازاریابی” را به شکلی بنیادین و بدون وابستگی به مدل‌های قدیمی بازتعریف می‌کند؛ مدلی که در آن تبلیغات سنتی و مفاهیمی مانند دیوید اگیلوی، نقشی کلیدی داشتند. در واقع، این کتاب بازاریابی را از نو آموزش می‌دهد، گویی که تبلیغات هرگز وجود نداشته است.

آنچه این رویکرد را متمایز می‌کند، این است که بر خلاف بسیاری از کتاب‌ها و دوره‌های بازاریابی مدرن، این کتاب درباره شبکه‌های اجتماعی، نرخ رشد، یا حتی تبدیل (conversion) نیست. در واقع، ممکن است کلمه “توییتر” تنها یک بار در کل کتاب ظاهر شود، که نشان‌دهنده عدم تمرکز بر ابزارها و پلتفرم‌های زودگذر است. به جای آن، این فلسفه بر هسته اصلی بازاریابی تمرکز دارد: “کاری که اهمیت دارد برای مردمی که به آن اهمیت می‌دهند” [7، 30]. این دیدگاه، بازاریابی را از یک بازی اعداد و ارقام، به یک تلاش هدفمند و معنادار تبدیل می‌کند که بر ایجاد ارزش واقعی برای یک گروه خاص از افراد متمرکز است [7، 30].

ساختار و ایده‌های اصلی کتاب: مسیری برای بازاریابی معنادار

مسیر ارائه شده در این فلسفه بازاریابی، دارای یک نظم منطقی و هدفمند است که از “باطل کردن بازاریابی بازاریابی” آغاز می‌شود. این به معنای دور ریختن تصورات غلطی است که بازاریابی را به عنوان یک فعالیت خودخواهانه، یک کلاهبرداری، یا صرفاً یک وقفه کوتاه‌مدت در زندگی مردم می‌بینند. این فرآیند، اگرچه ممکن است ضروری و کمی وقت‌گیر باشد، اما گامی اساسی برای پذیرش نقش واقعی بازاریاب است. در این فلسفه، بازاریاب بودن نه یک توهین، بلکه یک تعریف است، زیرا بازاریابان کسانی هستند که “تغییر را رقم می‌زنند”.

تصمیم‌گیری درباره “چه کسی” و “چه چیزی”:

بخش اول این رویکرد، به طور کامل به این سوالات بنیادین اختصاص دارد: “ما به دنبال تغییر چه کسی هستیم؟” و “این برای چه کسی و برای چه چیزی است؟”. این سؤالی است که اغلب توسط بازاریابان نادیده گرفته می‌شود. بسیاری از افراد تصور می‌کنند که محصولات یا خدمات “متوسط”ی را برای “مردم متوسط” تولید می‌کنند و با فریاد زدن کافی درباره آن‌ها، می‌توانند به موفقیت‌های بزرگ دست یابند. در حالی که گاهی اوقات یک پروژه مانند کیک‌استارتر ممکن است به موفقیت چشمگیری دست یابد، اما اکثریت قریب به اتفاق اینگونه نیستند [9، 10]. موفقیت‌های واقعی در فروشگاه‌های آنلاین، نانوایی‌های محلی، یا خیریه‌ها، همگی ریشه در “خاص بودن” دارند، نه “عمومی بودن”. این به معنای شناسایی دقیق گروه مخاطب و نیازهای واقعی آن‌هاست [9، 10].

فرهنگ و تأثیر آن:

پس از تعیین مخاطب، مفهوم “فرهنگ” وارد می‌شود. “فرهنگ همه چیز را تحت‌الشعاع قرار می‌دهد”. اگر فرهنگ با شما باشد، کار شما آسان می‌شود؛ اما اگر بخواهید فرهنگ را تغییر دهید، کار بسیار دشوار خواهد بود. فرهنگ به سادگی به معنای “مردمی مانند ما، کارهایی مانند این انجام می‌دهند” است [10، 27]. این بخش به تجزیه و تحلیل این عبارت می‌پردازد: “مردم مانند ما چه کسانی هستند؟” و “کارهایی مانند این چه چیزهایی هستند؟”.

تصمیم‌گیری‌های انسانی و جایگاه اجتماعی:

در ادامه، این رویکرد به موضوعی می‌پردازد که ممکن است در ابتدا کمی غیرمعمول به نظر برسد، اما در واقع در هسته بسیاری از ایده‌های بزرگ بازاریابی قرار دارد: تصمیم‌گیری‌های انسان‌ها بر اساس “جایگاه اجتماعی” (status) است. این جایگاه صرفاً به معنای داشتن ماشین گران‌قیمت‌تر نیست، بلکه شامل مفاهیم ظریف‌تری مانند “چه کسی اول ناهار می‌خورد؟” یا “چه کسی در حال پیشرفت است و چه کسی نیست؟”. درک این دینامیک‌های جایگاهی، فرهنگ را شکل می‌دهد. سپس، این بحث به تفاوت میان “وابستگی” (affiliation) و “تسلط” (dominance) می‌پردازد که به طور فزاینده‌ای در همه جا قابل مشاهده است.

تاکتیک‌ها: بازاریابی برند در مقابل بازاریابی مستقیم:

پس از ایجاد این پایه‌های نظری، نوبت به تاکتیک‌ها می‌رسد. در اینجا، تمایز حیاتی میان “بازاریابی برند” و “بازاریابی مستقیم” مطرح می‌شود. این دو رویکرد، اساساً متفاوت هستند. قبل از ظهور اینترنت، بیشتر افراد درگیر بازاریابی برند بودند، اما اینترنت دریچه‌ای جدید را به روی بازاریابی مستقیم گشود [11، 12].

در نهایت، این مسیر با تأملی بر مسئولیت بازاریابان و تأثیر کارشان بر جهان به پایان می‌رسد. با وجود ابزارهای قدرتمندی مانند کیبورد و دوربین که به هر فردی اجازه می‌دهد تا “فرهنگ را لمس کند”، این سوال مطرح می‌شود که “با این ابزارها چه خواهیم کرد؟”. بازاریابان نه قربانی، بلکه خالق هستند، و مسئولیت‌پذیری در قبال تغییراتی که به دنبال ایجاد آن هستند، اهمیت بسیاری دارد. این مسئولیت‌پذیری فراتر از کسب درآمد است؛ بلکه به معنای انجام کار از روی باور و هدف، و سپس کسب درآمد از آن است.

بازاریابی برند در مقابل بازاریابی مستقیم: تمایزی حیاتی برای موفقیت در عصر دیجیتال

بحث درباره بازاریابی اغلب به دو دسته اصلی تقسیم می‌شود که در عمل، رویکردهای کاملاً متفاوتی را در پیش می‌گیرند: “بازاریابی برند” و “بازاریابی مستقیم”. این تمایز بسیار فراتر از آن است که صرفاً یکی را “تبلیغات” بنامیم و دیگری را “برندسازی”. در حالی که ممکن است تصور شود بازاریابی برند به معنای جذب و کشاندن مردم (pull) و تبلیغات به معنای سوق دادن (push) است، این تعریف کامل نیست، زیرا هر دو نوع بازاریابی می‌توانند از طریق تبلیغات انجام شوند [14، 15]. تمایز واقعی در یک اصل ساده و بنیادین نهفته است: “شما نمی‌توانید یک برند را اندازه‌گیری کنید. شما می‌توانید بازاریابی مستقیم را اندازه‌گیری کنید؛ شما باید بازاریابی مستقیم را اندازه‌گیری کنید”.

جوهر بازاریابی مستقیم: قابلیت اندازه‌گیری

مفیدترین تعریف بازاریابی مستقیم توسط لستر واندرمن، یکی از پیشگامان این حوزه، ارائه شده است: “بازاریابی مستقیم، بازاریابی اندازه‌گیری شده است”. اگر بتوانید نتایج فعالیت‌های بازاریابی خود را اندازه‌گیری کنید، رفتار متفاوتی خواهید داشت. توانایی دیدن نتایج یک کمپین در روز سه‌شنبه و ایجاد تغییرات لازم در روز چهارشنبه، ویژگی اصلی بازاریابی مستقیم است. به عنوان مثال، یک آگهی بازرگانی Cheetos یا لوگوی Airbnb، نمونه‌هایی از بازاریابی برند هستند. شما نمی‌توانید هر روز لوگوی Airbnb را تست کنید و اثربخشی آن را بسنجید؛ این لوگو بخشی از داستان برند شماست که به تدریج در ذهن مخاطب شکل می‌گیرد [15، 16].

این عدم قابلیت اندازه‌گیری در بازاریابی برند، گاهی اوقات می‌تواند وسوسه‌انگیز باشد، به خصوص برای افرادی که مالک شرکت نیستند. از آنجایی که نتایج فوری قابل اندازه‌گیری نیستند، مدت‌ها طول می‌کشد تا کسی به دلیل عدم اثربخشی کمپین‌های برندسازی، مسئول شناخته شود. این یک “کیمیاگری جادویی” به نظر می‌رسد. به عنوان مثال، تبلیغات ودکا ابسولوت (Absolut Vodka) در مجله نیویورکر، سال‌ها انجام می‌شدند بدون اینکه اثربخشی فوری آن‌ها قابل سنجش باشد. آن‌ها “کار نمی‌کردند” تا اینکه یک روز، ناگهان به “یک نبوغ” تبدیل شدند. این نشان می‌دهد که بازاریابی برند، یک مسابقه طولانی‌مدت و تدریجی است. تعداد کمی از آگهی‌های بازرگانی سوپر بول اپل هستند که یک شبه همه چیز را تغییر می‌دهند؛ معمولاً، برندها با حضور مداوم و ساخت داستان خود در جهان، به تدریج تأثیر می‌گذارند [16، 17]. حتی موقعیت فیزیکی یک فروشگاه – اینکه در گوشه خیابان باشد یا در وسط بلوک – نیز نوعی بازاریابی برند است که نمی‌توان آن را به طور مستقیم اندازه‌گیری کرد، زیرا نمی‌توان دو فروشگاه را به طور همزمان در دو مکان متفاوت برای مقایسه دقیق باز کرد.

قدرت اندازه‌گیری در عصر دیجیتال و دام‌های آن

راز موفقیت غول‌هایی مانند گوگل و فیس‌بوک در قدرت بازاریابی مستقیم نهفته است. گوگل تقریباً ۱۰۰ درصد درآمد خود را از افرادی کسب می‌کند که کلیک‌های قابل اندازه‌گیری را خریداری می‌کنند. دلیل اصلی سودآوری بالای آن‌ها این است که آن‌ها کلیک‌ها را با قیمت پایینی می‌فروشند و اگر مؤثر واقع شود، به رقبای شما نیز فرصت می‌دهند تا با قیمت کمی بالاتر آن را خریداری کنند و بدین ترتیب یک مزایده شکل می‌گیرد [17، 18]. این سیستم به بازاریاب‌ها اجازه می‌دهد تا با سود اندک، اما مداوم، کسب درآمد کنند، در حالی که گوگل سود زیادی می‌برد.

با ورود به دنیای بازاریابی مستقیم دیجیتال، باید درک کنیم که معیارهای بازاریابی برند دیگر مناسب نیستند و بالعکس. این بدان معناست که اگر یک فرد هستید و تعداد لایک‌های فیس‌بوک یا بازدیدهای یوتیوب خود را می‌شمارید، در حال ارتکاب اشتباه بزرگی هستید. شما در حال انجام بازاریابی مستقیم هستید (چون در حال اندازه‌گیری هستید)، اما چیز اشتباهی را اندازه‌گیری می‌کنید [18، 19]. این رویکرد می‌تواند برند شما را تضعیف کند، زیرا بهترین راه برای کسب تعداد زیادی کلیک، انجام اقداماتی شبیه به سایت‌های پورنوگرافی است. بازاریابی مستقیم در اینترنت، اگر فقط بر بهینه‌سازی و کسب کلیک‌های بیشتر متمرکز شود، به سرعت به “رقابت به سوی قعر” (race to the bottom) تبدیل می‌شود، جایی که تنها هدف، جذب چند کلیک از چند نفر ساده‌لوح برای پرداخت هزینه است.

در مقابل، این فلسفه بر “رقابت به سوی بالا” (race to the top) تأکید دارد. این بدان معناست که باید از بازاریابی مستقیم در مواقع لزوم استفاده کنیم، اما در سایر مواقع، بر بازاریابی برند تمرکز کنیم. به عنوان مثال، آگهی‌های “بازگشت به مدرسه” که تخفیف‌های فوری برای جین‌ها را ارائه می‌دهند، نمونه‌هایی از بازاریابی مستقیم هستند که زنگ توجه را به صدا در می‌آورند. اما مشکل این نوع تبلیغات این است که گران هستند، ممکن است خطا کنند و مردم به تدریج یاد می‌گیرند که آن‌ها را نادیده بگیرند.

شرکت‌هایی مانند لیلیان ورنون (Lillian Vernon)، ال.ال. بین (L.L.Bean) و لندز اِند (Lands’ End) نمونه‌های موفقی از بازاریابان مستقیم هستند [20، 21]. آن‌ها به ازای هر ۵۰ سنت هزینه تمبر، ۱ دلار و ۵۰ سنت سود کسب می‌کردند. این همان “رویای بازاریاب مستقیم” است: درست عمل کردن و سپس افزایش مقیاس به بی‌نهایت. با این حال، بازاریابی که فرهنگ ما را بهبود می‌بخشد، عمدتاً یک تمرین بازاریابی برند است، حتی اگر بخش کوچکی از بازاریابی مستقیم را نیز شامل شود. این شبیه تمثیل “لاک‌پشت و خرگوش” است. بازاریابی برند، مسابقه لاک‌پشت است که آهسته و پیوسته پیش می‌رود و بر ایجاد عمق و معنا تمرکز دارد. در مقابل، بازاریابی مستقیم یا تبلیغات، مسابقه خرگوش است که می‌تواند سریع باشد و با یک آگهی ۵ میلیون دلاری در سوپر بول، همه را در یک روز تحت تأثیر قرار دهد [21، 22]. اما سوال اینجاست که چه مدت آن را به خاطر می‌سپاریم؟ و چه خطری در عدم ماندگاری آن وجود دارد؟.

نایکی و کالین کپرنیک: یک مطالعه موردی در بازاریابی برند

برای درک عمیق‌تر قدرت و ماهیت بازاریابی برند، هیچ مطالعه موردی‌ای گویاتر از کمپین نایکی با کالین کپرنیک نیست. این یک نمونه برجسته از چگونگی ایستادگی یک برند برای چیزی فراتر از محصول خود و پیامدهای عمیق آن است. اما قبل از پرداختن به جزئیات، باید چند نکته کلیدی را در نظر گرفت:

اولاً، “شما نایکی نیستید؛ من نایکی نیستم”. نایکی یک مورد خاص و منحصر به فرد است. این بدان معناست که استراتژی‌های آن را نمی‌توان به طور مستقیم برای هر برند دیگری کپی کرد، زیرا موفقیت نایکی ریشه در “DNA” و تاریخچه خاص آن دارد [24، 25]. ثانیاً، بخش عمده‌ای از فروش کنونی و آتی نایکی از بازارهای خارج از کشور تأمین می‌شود. این زمینه جهانی، تصمیم‌گیری‌های برند را تحت تأثیر قرار می‌دهد.

فراتر از محصول: ایستادگی برای یک ایده

نایکی نمی‌تواند صرفاً با اشاره به کفش‌های کتانی خود بگوید که از برندهایی مانند پوما (Puma) یا آدیداس (Adidas) متمایز است. در یک تست کور، برای اکثر مردم عادی، کفش‌های کتانی تقریباً یکسان هستند، مگر برای ورزشکاران نخبه. بنابراین، تمایز نایکی باید از “چیز دیگری” نشأت بگیرد. کالین کپرنیک (Colin Kaepernick)، بازیکن فوتبال آمریکایی، برای نایکی به یک “سیگنال” و یک “نماد” تبدیل شد. او برای چیزی ایستاد که شرکت‌های تولیدکننده کفش ورزشی دیگر از ایستادگی برای آن می‌ترسیدند.

پیوستن نایکی به کپرنیک، که درگیر یک حوزه “سیاسی تفرقه‌انگیز” شده بود، ریسکی به نظر می‌رسید. اما این حرکت نه تنها ریسکی، بلکه “درخشان” بود [23، 24]. در سطحی که نایکی در آن فعالیت می‌کند، تعداد راه‌هایی که می‌تواند برای “چیزی” (هر چیزی) ایستادگی کند، بسیار محدود است. با این حال، با تنها دو کلمه، نایکی توانست پیامی قدرتمند را منتقل کند: “ما، او، ما برای چیزی ایستاده‌ایم”. وقتی درباره نایکی صحبت می‌کنید، در واقع درباره ایستادگی برای یک ایده صحبت می‌کنید. بازارهای سهام و سهم بازار نایکی، این تصمیم را منعکس کرده و تأثیر مثبت آن را نشان داده‌اند.

همسویی DNA و مخاطب هدف

نکته جالب این است که اگر شرکت‌های دیگری مانند سیگرامز (Seagram’s) یا متریس فیرم (Mattress Firm) این کار را انجام داده بودند، نتیجه متفاوتی داشت و احتمالاً موفق نمی‌شد. دلیل آن این است که آن‌ها “DNA” لازم برای همسویی با این حرکت را نداشتند. این اقدام نایکی “یک شیرین‌کاری” نبود؛ برای کسانی که نایکی را می‌شناختند، انجام این کار “بسیار طبیعی” به نظر می‌رسید. نایکی از همان ابتدا، از طریق حمایت از ورزش‌های جوانان و نقش خود به عنوان “برهم‌زننده” در صنعت، بذر این فرهنگ را کاشته بود.

از دیدگاه یک شهروند، این اقدام نایکی که به یک فرد شجاع پلتفرمی برای بیان نظراتش می‌دهد، قابل تقدیر است. اما از دیدگاه یک بازاریاب برند، اگر این اقدام نایکی “غیرسیاهنمایی” (non-cynical act) و از باور واقعی آن‌ها نشأت گرفته باشد، باید آن را ستود. دلیل آن این است که نوع افرادی که از این حرکت “انتقاد” می‌کنند، از نظر روان‌نگاری (psychographically) مخاطب اصلی نایکی نیستند. این موضوع ربطی به سن، درآمد یا ظاهر آن‌ها ندارد، بلکه به “آنچه که باور دارند” مربوط می‌شود. این افراد معمولاً “نوآوران اولیه مد” نیستند و بیشتر به دنبال حفظ ایده‌های قدیمی در فرهنگ هستند [26، 27].

در مقابل، نایکی به “نوآوران اولیه مد” می‌فروشد؛ کسانی که در حال “بازی با ایده‌های جدید در فرهنگ” هستند [26، 27]. نایکی سود اصلی خود را از “ابتدای منحنی” (front of the curve) کسب می‌کند، یعنی از طریق فروش به این گروه از نوآوران اولیه. زمانی که کفش‌های آن‌ها به فروشگاه‌های ارزان‌قیمت‌تر می‌رسند، نایکی دیگر از آن بخش سودی کسب نمی‌کند.

درس اصلی برای سایر برندها از این مطالعه موردی این است: به جای تمرکز بر لوگو، بر “موضع” خود تمرکز کنید. “ما برای این ایستاده‌ایم. مردمی مانند ما کارهایی مانند این انجام می‌دهند.”. این بیان یک وعده متمایز و ایجاد انتظارات روشنی است که به یک برند ارزش می‌بخشد و آن را از کالاهای صرف متمایز می‌کند [29، 30].

گذار از دموگرافیک به سایکوگرافیک: درک عمیق مخاطب

در گذشته، بازاریابان تنها به معیارهای “دموگرافیک” (جمعیت‌شناختی) توجه می‌کردند. این معیارها شامل اطلاعاتی مانند نوع ماشین، سن، درآمد و سایر ویژگی‌های قابل اندازه‌گیری بودند که می‌توانستند از شرکت‌های ارائه‌دهنده لیست‌های پستی خریداری شوند. اما با ظهور اینترنت، و به ویژه گوگل و فیس‌بوک، ابعاد جدیدی برای درک مخاطبان گشوده شد.

این ابعاد جدید، “سایکوگرافیک” یا روان‌نگاری نامیده می‌شوند. اکنون می‌توان مخاطبان را بر اساس “علاقه به یک چیز خاص”، “آرزوی یک چیز خاص”، یا “باور به یک ایده خاص” دسته‌بندی کرد. در این رویکرد، “رنگ پوست شما مهم نیست، درآمد شما مهم نیست؛ آنچه مهم است، روایت درونی شماست”. به همین دلیل، بازاریابان سنتی که هنوز بر دموگرافیک تمرکز دارند، “وقت خود را تلف می‌کنند”.

اهمیت سایکوگرافیک و کاربرد آن در برندسازی

در هر کد پستی، افراد با طیف وسیعی از “ادراکات روان‌نگارانه” وجود دارند. وظیفه ما به عنوان بازاریابان برند این است که بگوییم: “این محصول/خدمت برای شماست و برای شما نیست”. این جداسازی بر اساس ویژگی‌های ذاتی مانند تبار یا نژاد نیست، بلکه بر اساس “آنچه که شما باور دارید و آرزو می‌کنید” است. اگر کسی بخواهد باورها و آرزوهای خود را تغییر دهد، آنگاه ممکن است این محصول/خدمت برای او مناسب شود [33، 34].

مثال فروشگاه سوپریم (Supreme) این نکته را به خوبی روشن می‌کند. وقتی کسی از کنار فروشگاه سوپریم رد می‌شود و افراد حاضر در صف را “احمق” می‌خواند، این یک نشانه خوب است. چرا خوب است؟ چون “این برای من نیست، برای آن‌هاست. عالی!”. این مثال به ما می‌آموزد که هدف ما این نیست که همه را راضی کنیم، بلکه باید بر جذب افرادی تمرکز کنیم که با ارزش‌ها و روایات ما همسو هستند.

جمع‌آوری داده‌ها، همدلی و پیدا کردن مخاطب واقعی

همانطور که می‌دانیم، موتورهای جستجو و شبکه‌های اجتماعی داده‌های زیادی را از ما جمع‌آوری می‌کنند، چه بخواهیم و چه نخواهیم. اما اگر این جمع‌آوری داده‌ها به درستی انجام شود، می‌تواند تجربه‌های کاربری را بهبود بخشد. به عنوان مثال، وقتی به آمازون می‌روید، کل فروشگاه برای شما دوباره چیدمان می‌شود. در مقابل، در یک کتابفروشی سنتی، این اتفاق نمی‌افتد. وقتی این کار به درستی انجام می‌شود، یعنی “برای آن‌ها” و نه “به آن‌ها” انجام می‌شود، مردم از آن راضی هستند. مشکل زمانی پیش می‌آید که داده‌ها به صورت نادرست و غافلگیرکننده استفاده می‌شوند، مانند تماس ناخواسته از شرکت کارت اعتباری که اطلاعات شخصی را بدون درخواست شما فاش می‌کند [35، 36]. بنابراین، مسئله اصلی “حریم خصوصی” نیست، بلکه “غافلگیر شدن” است.

همدلی به عنوان ستون فقرات بازاریابی

برای اینکه یک بازاریاب موفق باشید، لازم است که “همدلی” برای افرادی که به دنبال خدمت‌رسانی به آن‌ها هستید، داشته باشید. همدلی به این معناست که “شما نمی‌دانید من چه می‌دانم. شما نمی‌خواهید من چه می‌خواهم. شما باور ندارید من چه باور دارم”. یک بازاریاب باید بگوید: “من این را ساختم، ممکن است برای شما باشد”.

بهترین راه برای شروع به عنوان یک بازاریاب تازه‌کار، “شروع با افرادی است که باورها و خواسته‌هایی شبیه به شما دارند”. می‌توانید آن‌ها را تصور کنید؟ از آنجا شروع کنید. شما حتماً افرادی را در آن بخش پیدا خواهید کرد، زیرا محصول را “برای خودتان” ساخته‌اید. مثال دوربین “هیرو” (GoPro) که توسط یک علاقه‌مند به موج‌سواری و شبکه‌های اجتماعی اختراع شد، نمونه‌ای از این رویکرد است. سونی، که یک شرکت حرفه‌ای در زمینه دوربین است، می‌توانست چنین دوربینی را بسازد، اما این کار را نکرد، زیرا همدلی لازم را با آن بازار خاص نداشت.

فراتر از نیاز شخصی: همدلی برای دیگران

برای یک بازاریاب حرفه‌ای، باید بتوانید نیازهای “دیگران” را نیز برآورده کنید. این کار با “کسب همدلی برای تصور کردن خود در جایگاه آن‌ها” انجام می‌شود. برای مثال، برای ساخت جوراب شلواری نیازی نیست زن باشید؛ فقط باید همدل باشید.

چگونه می‌توان این همدلی را توسعه داد؟ با “مشاهده”. چرا مردم جلوی فروشگاه سوپریم صف می‌کشند؟ چرا مردم پوکبال می‌خرند؟. و چرا این افراد، کارهای دیگری را نیز انجام می‌دهند که به نظر می‌رسد هیچ ارتباطی با هم ندارند؟. اغلب دلیل آن این است که تمامی این فعالیت‌ها، یک “احساس مشترک” را در خود دارند. وظیفه ما به عنوان بازاریابان این است که این “احساس” را کشف کنیم، فرضیه‌ای در مورد آن مطرح کنیم و سپس محصول خود را به آن افراد ارائه دهیم. این کار نباید با تمرکز بر گروه‌های متمرکز انجام شود، زیرا “مردم نمی‌دانند چه می‌خواهند. آن‌ها فقط می‌دانند چه آرزو می‌کنند”.

هنگام استخدام افراد در یک تیم، مانند تجربه ساخت یویوداین (Yoyodyne)، می‌توان به دنبال افرادی بود که رهبری و توانایی بیان فرضیات را دارند، حتی اگر اشتباه باشند [40، 41]. در یک گروه هشت نفره، همیشه دو نفر یادداشت‌برداری می‌کنند، دو نفر بدون دانستن جواب، نظرات دیگران را رد می‌کنند، دو نفر زیاد کاری نمی‌کنند، و دو نفر بحث را رهبری می‌کنند [40، 41]. این دو نفر آخر کسانی هستند که باید استخدام شوند. کسی که می‌گوید “من ماشین ندارم” در پاسخ به سوالی درباره تعداد پمپ بنزین‌ها، از دیدگاه یک بازاریاب حرفه‌ای، نشان‌دهنده عدم توانایی در فرضیه‌سازی و مسیر یابی برای حل مسئله است [41، 42].

شرکت‌های مأموریت‌گرا و “کاری که اهمیت دارد”

در سال‌های اخیر، موجی از شرکت‌های “مأموریت‌گرا” (mission-driven) یا “هدف‌محور” (purpose-driven) ظهور کرده‌اند که نمونه‌های شناخته شده‌ای مانند تامز شوز (TOMS Shoes) و ووربی پارکر (Warby Parker) از آن جمله‌اند. این شرکت‌ها نه تنها به دنبال کسب سود هستند، بلکه بر “کاری که اهمیت دارد” و ایجاد تأثیر مثبت در جهان تمرکز دارند.

ماموریت واقعی در مقابل مهندسی معکوس

یکی از نکات کلیدی در این زمینه، تفاوت بین داشتن یک ماموریت واقعی و “مهندسی معکوس” ماموریت است. بسیاری از شرکت‌ها ابتدا سود خود را از یک فعالیت مشخص کسب می‌کنند و سپس عبارتی را ابداع می‌کنند که به آن‌ها اجازه می‌دهد به انجام همان فعالیت ادامه دهند و آن را به عنوان ماموریت خود معرفی کنند. این رویکرد، آن چیزی نیست که یک شرکت مأموریت‌گرا واقعی دنبال می‌کند. یک ماموریت واقعی، یک تعهد پایدار و تغییرناپذیر به ایجاد تغییر است، صرف نظر از ابزارها یا پلتفرم‌هایی که استفاده می‌شوند [44، 45]. به عنوان مثال، یک سازمان مأموریت‌گرا می‌تواند از ویدئو به پادکستینگ تغییر کند، اما ماموریتش ثابت باقی می‌ماند.

مثال تامز شوز: فراتر از کفش

بلیک (Blake)، بنیان‌گذار تامز شوز، می‌خواست کسب‌وکاری داشته باشد که هم درآمدزا باشد و هم به تأثیر خود در جهان اهمیت دهد. ماموریت تامز این نبود که صرفاً کفش بفروشد، بلکه این بود که “چگونه می‌توان یک نوآور اولیه مد، که خواهان یک داستان برای تعریف کردن به دوستانش است، قادر به خرید محصولی کند که تأثیر مثبت‌تری بر جهان داشته باشد؟”. این مأموریت فراتر از کفش بود و به همین دلیل، تامز توانست به تولید قهوه، عینک آفتابی و سایر محصولات نیز روی آورد. این یک مثال بارز از تمرکز بر “سایکوگرافیک” مخاطبان است.

مثال ووربی پارکر: راحتی و حس تعلق

ووربی پارکر، با وجود اینکه به ازای هر عینک فروخته شده، یک عینک را به نیازمندان اهدا می‌کند، اما این جنبه از کار خود را به عنوان دلیل اصلی خرید توسط مشتریان برجسته نمی‌کند [47، 50]. در عوض، ماموریت آن‌ها بر این تمرکز دارد: “چگونه می‌توانیم برای افرادی که سلیقه خوبی دارند اما بودجه محدودی دارند، راحتی و حس تعلق ایجاد کنیم؟”. آن‌ها از تفاوت قیمت بین آنچه لوکساتیکا (Luxottica) برای عینک‌ها شارژ می‌کند و آنچه آن‌ها شارژ می‌کنند، برای ایجاد این ارزش استفاده می‌کنند.

ووربی پارکر همچنین در رویکرد بازاریابی خود بسیار خلاقانه عمل کرده است. قبل از افتتاح فروشگاه‌های خرده‌فروشی، آن‌ها نمی‌دانستند کدام مکان‌ها برایشان مناسب است. برای آزمایش، یک اتوبوس مدرسه را به یک فروشگاه سیار تبدیل کردند و آن را در مکان‌های مختلف پارک می‌کردند و در شبکه‌های اجتماعی مکان‌های خود را اعلام می‌کردند. هر مکانی که اتوبوس در آن موفق بود، به عنوان مکانی بالقوه برای افتتاح یک فروشگاه دائمی در نظر گرفته می‌شد. این یک نمونه از “تفکر بازاریابی مستقیم” در خدمت بازاریابی برند است، شبیه به کامیون‌های غذای سیار.

نکته جالب دیگر در مورد ووربی پارکر، تعداد محدود گزینه‌های عینک است. آن‌ها می‌توانستند تعداد بسیار بیشتری طرح ارائه دهند، اما این کار را نمی‌کنند. دلیل آن این است که ووربی می‌گوید: “مردمی مانند ما، عینک‌هایی مانند این می‌زنند”. تعداد ۲۰ تا ۳۰ طرح انتخابی، دقیقاً همان چیزی است که یک خریدار عینک “کمی ناامن، اما مدگرا” به آن نیاز دارد تا گیج نشود. شرط ووربی این است که آن‌ها می‌توانند هر سه تا شش ماه یک جفت عینک جدید به این افراد بفروشند. این بار دیگر بر اهمیت “سایکوگرافیک” در تار و پود استراتژی برند تأکید می‌کند. ووربی پارکر تبلیغاتی را با نمایش افراد در کشورهای خارجی که عینک ندارند، اجرا نمی‌کند؛ این داستان آن‌ها نیست که با مخاطبان هدفشان ارتباط برقرار کند. آن‌ها بر تجربه کاربری فوق‌العاده روان، راحت و سریع، و سیاست خدمات مشتری شبیه به زاپوس (Zappos) و آمازون (Amazon) تمرکز دارند.

فضای خالی در بازاریابی: آنچه بازاریابان نادیده می‌گیرند

در دنیای بازاریابی معاصر، تغییرات اساسی رخ داده است که بسیاری از بازاریابان سنتی هنوز به طور کامل آن‌ها را درک نکرده‌اند. این تغییرات، “فضای خالی” جدیدی را در استراتژی‌های بازاریابی ایجاد کرده‌اند که نیازمند رویکردهای نوین است.

کاهش ارزش “کارخانه” و افزایش اهمیت “حل مشکل”

یکی از بزرگترین تغییرات این است که “کارخانه شما دیگر ارزش چندانی ندارد”. در گذشته، شرکت‌ها باید از کارخانه خود دفاع می‌کردند و می‌گفتند: “این چیزی است که ما می‌دانیم چگونه بسازیم، پس این چیزی است که می‌فروشیم”. اما اکنون، “همه چیز به فاصله یک کلیک در دسترس است”. این بدان معناست که شما می‌توانید “هر چیزی را که می‌خواهید بفروشید”. بنابراین، رویکرد صحیح دیگر این نیست که مشتری اشتباه می‌کند و شما کیف پر از محصولات دارید که باید بفروشید. بلکه باید از خود بپرسید: “چگونه می‌توانم مشکل این فرد را حل کنم؟ چگونه می‌توانم با آن‌ها بازاریابی کنم، نه به آن‌ها؟”. این تغییر پارادایم، بازاریابی را از یک عمل تحمیلی به یک فرآیند مشارکتی تبدیل می‌کند.

گران شدن “توجه”: ارزش واقعی مخاطب

دومین تغییر مهم این است که “توجه (مخاطب) دیگر ارزان نیست”. زمانی، توجه ارزان بود. اصطلاح CPM (هزینه هر هزار) به معنای “هزینه برای هر هزار” بود. این به معنای خرید “زندگی هزار نفر از مردم” با “پول خرد” بود. از آنجایی که توجه ارزان بود، می‌توانستید هر کاری را امتحان کنید: یک خرس سخنگو قرار دهید، یک وقفه ایجاد کنید، یک تبلیغ دیوانه‌وار بسازید؛ چون ارزان بود، می‌توانستید فردا چیز دیگری را امتحان کنید. اما “اکنون دیگر اینطور نیست”. توجه “واقعاً گران شده است”.

قدرت “طرفداران واقعی” (True Fans)

در این فضای جدید، مفهوم “طرفداران واقعی” (true fans) اهمیت پیدا می‌کند. تنها هزار، ده هزار، یا حتی صد هزار “طرفدار واقعی” می‌تواند برای ساخت یک شرکت کامل کافی باشد [53، 54]. این یک تغییر ذهنی بزرگ است. دیگر نیازی نیست که با تکبر ظاهر شوید و بگویید “من اصرار دارم”. بلکه می‌توانید “حضور داشته باشید و گوش دهید و اظهار نظر کنید”. “هدف نمی‌تواند همه باشد؛ هرگز نمی‌تواند هدف باشد”. این به معنای تمرکز بر گروه کوچکی از افراد است که به شدت به شما و کاری که انجام می‌دهید، اهمیت می‌دهند.

کانال‌های بازاریابی و فلسفه “بهتر نه بیشتر”

رویکرد شخصی در بازاریابی باید بر این اساس باشد که از تلاش برای “بیشتر” پرهیز کند و در عوض بر “بهتر” متمرکز شود. این رویکرد، که از تصمیم برای عدم دنبال کردن مسیر بزرگی مانند تام پیترز (Tom Peters) – که ۹۰ تا ۱۰۵ سخنرانی در سال انجام می‌داد و انتخابی جز ادامه آن نداشت – نشأت گرفت، به درک مفهوم “کوچکترین گروه قابل دوام مخاطب” (smallest viable audience) منجر شد [55، 56].

برنامه‌هایی مانند آلت‌اِم‌بی‌اِی (altMBA) با تنها سه هزار فارغ‌التحصیل، هرچند چندین برابر بزرگتر از مدرسه بازرگانی استنفورد هستند، اما هدفشان جذب صدها هزار نفر نیست. سمینار بازاریابی، با شش هزار و ششصد شرکت‌کننده، و وبلاگ که توسط حدود یک میلیون نفر خوانده می‌شود، همگی مثال‌هایی از “کافی بودن” هستند، نه “بیشتر بودن”. هدف این است که “همه سرمایه و تلاش در ‘بهتر’ کردن [محصولات و خدمات] صرف شود، نه ‘بیشتر’ کردن آن‌ها” [57، 58]. زیرا اگر بتوانید چیزی را “بهتر” بسازید و به اندازه کافی طرفدار واقعی داشته باشید که آن را بپردازند، شاید آن‌ها به دوستانشان نیز بگویند. این کار، یک امتیاز و افتخار است. اگر محصول برای کسی مناسب نیست، هیچ فشاری برای خرید آن وجود ندارد؛ هیچ تخفیف ۱۲ ساعته برای جذب مشتری وجود ندارد.

ساخت قطب‌نمای برند شخصی شما

ساخت یک برند موفق و پایدار نیازمند یک “قطب‌نمای” درونی قوی است؛ قطب‌نمایی که بر اساس حقیقت شخصی و ارزش‌های اصلی شما ساخته شده باشد. بسیاری از نویسندگان، مثلاً، ادعا می‌کنند که هدفشان “ایجاد تغییر” است، اما در واقعیت، بیشتر نگران قرار گرفتن در لیست پرفروش‌ترین‌های نیویورک تایمز هستند [59، 60]. رسیدن به چنین لیستی ممکن است مستلزم کنار گذاشتن برخی ارزش‌ها و اصول باشد. این افراد به جای پیروی از هدف واقعی خود، از “معیارهای دیگران” برای انجام کارشان استفاده می‌کنند، که بدتر از داشتن یک رئیس است [60، 61]. زیرا در این چرخه، آن‌ها مجبور می‌شوند کارهایی را انجام دهند که با ماموریت اصلی‌شان همخوانی ندارد.

شفافیت در “برای چه کسی و برای چه چیزی”

راز موفقیت در شفافیت کامل درباره “این برای چه کسی است و برای چه چیزی است” نهفته است. مثال هاوارد شولتز (Howard Schultz) و استارباکس (Starbucks) این نکته را به خوبی روشن می‌کند. ماموریت او “ایجاد عادت نوشیدن قهوه بهتر در آمریکا” بود. برای تحقق این ماموریت، او به ۱۹ هزار شعبه استارباکس نیاز داشت، نیاز به سرویس‌دهی در طول روز و شب، و باید با چالش‌های زنجیره تأمین کنار می‌آمد [61، 62].

در مقابل، مردی را در نظر بگیرید که چهار قهوه‌فروشی کوچک در نیویورک سیتی دارد. ماموریت او “ساخت قهوه‌ای بهتر، صرفاً برای افرادی که آن را می‌خواهند” است. او با افرادی که به آن‌ها اهمیت می‌دهد کار می‌کند، جریان نقدی مثبتی دارد و هنری را انجام می‌دهد که می‌خواهد، بدون اینکه تحت تأثیر دستور کار شخص دیگری باشد، زیرا یک شرکت عمومی نیست.

هر دو مسیر در دسترس هستند، اما ثبات و پایداری کلید است. اشتباه رایج زمانی رخ می‌دهد که کسی چهار قهوه‌فروشی کوچک دارد و می‌گوید همین را می‌خواهد، اما سپس شروع به سازش می‌کند تا بتواند ۱۸ قهوه‌فروشی داشته باشد که اکنون کیفیت پایینی دارند.

اهمیت حقیقت شخصی در برندسازی

در نهایت، بازاریابی برند، به ویژه در بالاترین سطح خود، به شدت “شخصی” است. باید از درون ما آغاز شود و درکی شفاف از آنچه واقعاً می‌خواهیم، داشته باشیم. فیل نایت (Phil Knight)، بنیان‌گذار نایکی، می‌خواست شرکتی باشد که “برای مردم ایستادگی کند”، “در سمت درست تاریخ باشد” و “کار درست را انجام دهد” [63، 64]. اگرچه او قطعاً به سودآوری و محاسبات مالی نیز توجه داشت و کاملاً نوع‌دوست نبود، اما تصمیماتش بر اساس ارزش‌ها و کیفیت زندگی بود.

این رویکرد را می‌توان “some-truistic” (حقیقت‌گرا برای برخی) نامید، نه لزوماً “altruistic” (نوع‌دوستانه) [64، 65]. هدف این است که برای “برخی افراد” به حدی “حقیقت” باشید که نتوانند باور کنند محصول شما چقدر عالی است. “برخی افراد” حاضر باشند “از خیابان عبور کنند تا آن را بدست آورند”. وقتی به برندهای موفق امروزی نگاه می‌کنیم، این حقیقت برای همه آن‌ها صادق است. برندهایی مانند پروکتر و گمبل (Procter & Gamble) یا یونیلیور (Unilever) که فضای قفسه‌ها و ساعات تلویزیونی زیادی را در اختیار دارند، مدل متفاوتی دارند، اما برای اکثر ما که چنین امکاناتی نداریم، “تکنیک‌های قدیمی” دیگر کار نمی‌کنند [65، 66].

برای ساخت یک برند جدید مهم یا رشد یک برند موجود، باید بتوانید “تأثیر بزرگتری” ایجاد کنید. این کار با “وسواس نسبت به برخی افراد” و خوشحال کردن آن‌ها به حدی انجام می‌شود که ایمیل‌های شما را باز کنند، با شما تماس بگیرند، در صف ملاقات با شما منتظر بمانند، و به دوستانشان و دوستان دوستانشان بگویند. این فرآیند با داشتن “همت و اراده” برای “ساخت چیزهای خوب، نه چیزهای بد” آغاز می‌شود.

بازگشت به نشر سنتی و هنر خلق کمیابی

با وجود اظهارات قبلی مبنی بر عدم بازگشت به صنعت نشر سنتی، بازگشت به این حوزه برای انتشار کتاب جدید نشان‌دهنده انعطاف‌پذیری و شناخت نیازهای خاص پروژه‌های بزرگ است. این تصمیم برای کار با ناشر سنتی، به دلیل نیاز به یک “تیم” برای “انجام دادن عدالت” در حق کتاب و سمینار بود.

اما فراتر از این، یک حرکت خلاقانه و پنهانی در فرآیند انتشار این کتاب وجود داشت که نشان‌دهنده درک عمیق از روانشناسی بازار و ارزش‌گذاری از طریق “کمیابی” (scarcity) است. علاوه بر نسخه اصلی، ۱۹ طرح جلد اضافی برای کتاب طراحی شد که ۱۸ مورد از آن‌ها کاملاً سفارشی بودند [68، 69]. این جلدها به صورت تصادفی در بسته‌های هشت‌تایی کتاب که از طریق یک ناشر خاص به فروش می‌رسیدند، قرار می‌گرفتند. این بسته‌ها شامل ۸ جلد مختلف (که خریدار نمی‌دانست کدام ۸ جلد را دریافت خواهد کرد)، به همراه ارزش قابل توجهی از اسلات‌های رایگان یا تخفیف‌خورده در ویدئوهای سمینار بودند [69، 70].

این ابتکار عمل، که تنها برای دو هزار نسخه طراحی شده بود، یک “شادی محض” برای سازندگان بود [70، 71]. این به آن‌ها اجازه داد تا آستین‌های خود را بالا بزنند و “صنعتگرانه” عمل کنند. این رویکرد، مفهوم “کمیابی” را به کار می‌گیرد که “ارزش” ایجاد می‌کند. بخشی از آن ایجاد “تنش” است که بازاریابان باید آگاهانه با آن برقصند، زیرا آن را ایجاد می‌کنند [71، 72].

کمیابی و رضایت خالق

اما فراتر از ایجاد ارزش برای مصرف‌کننده، کمیابی برای خالق نیز مزایای عمیقی دارد. “مرا از بند بی‌نهایت رها می‌کند”. اگر یک ویدئوی یوتیوب یک میلیون بازدید داشته باشد، وسوسه می‌شوید بپرسید چرا دو میلیون یا چهار میلیون نشد. اما وقتی می‌دانید که تنها دو هزار نسخه از یک چیز را تولید کرده‌اید، می‌توانید با رضایت بگویید: “متأسفم، زیرا می‌دانم که بیشتر از این نمی‌توانستم داشته باشم، چون بیشتر از این ندارم” [72، 73]. این به خالق اجازه می‌دهد تا از نظر “احساسی” بیشتر به کار متصل شود، به جای اینکه مجبور باشد برای همه تولید کند و به میلیاردها بازدیدکننده فکر کند.

رویاها و آرزوهای شخصی: فراتر از حرفه

در پس هر رویکرد بازاریابی، یک فلسفه شخصی عمیق نهفته است. برای کسی که خوش‌شانس است و می‌تواند تقریباً هر کاری را که می‌خواهد انجام دهد، این “همان چیزی است که می‌خواهم انجام دهم” [74، 76].

او اعتراف می‌کند که “مدت‌ها پیش در قرعه‌کشی رویاها و آرزوها برنده شده‌ام”. توانایی زندگی در ایتالیا وجود دارد و اینترنت آن را آسان‌تر کرده است. او حتی چهار روز با راه‌اندازی یک شرکت شکلات‌سازی فاصله داشت. اما وقتی شکلات “روگ” (Rogue) را چشید و با شان (Sean) که آن را می‌ساخت آشنا شد، به این نتیجه رسید که نمی‌تواند شکلاتی بهتر از روگ بسازد یا فردی بهتر از شان باشد [74، 75]. بنابراین، آن پروژه تنها یک “پروژه بازاریابی” می‌شد، و او قبلاً درگیر پروژه‌های بازاریابی بود. او اجازه داد که آن‌ها شکلات بفروشند.

هر از گاهی، ایده راه‌اندازی یک نهاد مهم‌تر، مانند یک شرکت نرم‌افزاری، به دلیل مشاهده “نیچ‌ها در بازار” به ذهنش خطور می‌کند. اما به جای انجام آن، ترجیح می‌دهد با مدیران عامل شرکت‌های عمومی تماس بگیرد و ایده‌هایش را مطرح کند.

جوهر واقعی: معلم بودن

“جوهر این است: برای کسی که به اندازه کافی خوش‌شانس است که بتواند تقریباً هر کاری را انجام دهد، این همان کاری است که می‌خواهم انجام دهم. می‌خواهم یک معلم باشم. می‌خواهم کسی باشم که به روشن کردن چراغ‌ها کمک می‌کند و به “برخی افراد” کمک می‌کند تا چیزهایی را ببینند که نمی‌توانند آن‌ها را نادیده بگیرند”. این کار همیشه در خدمت این ایده است: “چگونه می‌توانم این مکانی که با فرزندانم زندگی می‌کنم، بهتر از دیروز کنم؟”. او معتقد است که اگر همه بتوانند این “چرخه مثبت” را درک کنند، “این چیزی است که فرهنگ را مهم می‌کند”.

صبح‌ها، او با انجام کارهایش برای ناشر خود احساس “آزادی” می‌کند. او در حال حاضر چیز جدیدی نمی‌نویسد و دوره جدیدی را نمی‌سازد. او دوره‌هایی را که کار می‌کنند، ادامه می‌دهد و تیمی از افراد را در ۴۰ کشور دارد که با او در پروژه‌های مختلف همکاری می‌کنند. او به آن‌ها اعتماد دارد و دوستشان دارد و می‌خواهد دوباره با آن‌ها کار کند. اما “توقف انجام این کار در حال حاضر برایم بسیار دشوار خواهد بود”. او سفر با هواپیما را کنار گذاشته است که سخت بوده، اما اکنون به یک پرواز در ماه رسیده است. اما به جز آن، “هر چیز دیگری در مورد کاری که انجام می‌دهم، یک امتیاز و افتخار واقعی است” [77، 78].

نتیجه‌گیری

این فصل، رویکردی رادیکال و در عین حال عمیقاً عملی را به بازاریابی ارائه داد، که از مفاهیم سنتی فاصله گرفته و به سمت ایجاد “تغییر” برای “مردمی که اهمیت می‌دهند” حرکت می‌کند [8، 7]. ما آموختیم که یک “برند” بسیار فراتر از یک “لوگو” است؛ برند یک وعده و مجموعه‌ای از انتظارات متمایز است که ارزش واقعی را فراتر از قیمت‌گذاری کالایی ایجاد می‌کند [2، 29، 30]. درک این تمایز، کلید رهایی از دام رقابت صرف بر سر قیمت است و امکان ایجاد ارزش‌های عمیق‌تر را فراهم می‌آورد [3، 29].

بحث درباره “بازاریابی برند” و “بازاریابی مستقیم” نشان داد که هر دو نوع بازاریابی نقش‌های متفاوتی دارند و درک قابلیت اندازه‌گیری بازاریابی مستقیم و ماهیت کیفی بازاریابی برند برای موفقیت حیاتی است [15، 18]. تأکید بر گذار از “دموگرافیک” به “سایکوگرافیک” به معنای تمرکز بر باورها، آرزوها و روایات درونی مخاطبان است، که برای ایجاد ارتباطات واقعی و مؤثر، ضروری است [32، 33]. در قلب این رویکرد، “همدلی” قرار دارد؛ توانایی تصور کردن خود در جایگاه دیگران و حل مشکلات آن‌ها، به جای صرفاً فروش محصولات [36، 42].

شرکت‌های ماموریت‌گرا مانند تامز شوز و ووربی پارکر نمونه‌های درخشانی از این فلسفه هستند که نشان می‌دهند چگونه یک “ماموریت” واقعی، نه مهندسی معکوس برای سود، بلکه یک تعهد عمیق به ایجاد تأثیر مثبت است [43، 45]. این برندها، با همسو کردن DNA خود با موضع‌گیری‌های جسورانه و تمرکز بر مخاطبان نوآور اولیه، ارزش‌هایی فراتر از محصول فیزیکی خود خلق می‌کنند [24، 26].

در نهایت، “فضای خالی” در بازاریابی مدرن ما را به چالش می‌کشد تا از تمرکز بر “کارخانه” و “توجه ارزان” گذشته دست بکشیم [51، 52]. در عوض، باید بر “حل مشکلات مردم”، “توجه گران‌بها”، و خدمت‌رسانی به “کوچکترین گروه قابل دوام مخاطب” با هدف “بهتر نه بیشتر” تمرکز کنیم [52، 53، 56، 57]. این مسیر، نیازمند صداقت با خود و ساختن یک “قطب‌نمای” شخصی بر اساس ارزش‌ها و اهداف واقعی است [59، 63]. بازاریابی حقیقی، در این دیدگاه، فراتر از کسب سود است؛ این یک امتیاز است که به ما اجازه می‌دهد تا تغییرات معناداری را رقم بزنیم و جهان را به مکانی بهتر برای زندگی تبدیل کنیم [76، 77].

نکات کلیدی

• برند در مقابل لوگو: یک لوگو صرفاً یک نماد بصری است، اما یک برند یک وعده، مجموعه انتظارات و یک میان‌بر ذهنی در ذهن مشتریان است [2، 29]. برند متمایز ارزش ایجاد می‌کند و به شرکت اجازه می‌دهد فراتر از رقابت قیمتی باشد [2، 29، 30].
• ارزش برند: ارزش یک برند با میزان هزینه اضافی که مشتریان حاضرند برای آن نسبت به جایگزین‌ها بپردازند، مشخص می‌شود [3، 30].
• بازاریابی به عنوان ایجاد تغییر: بازاریابی نباید خودخواهانه یا فریبکارانه باشد؛ هدف اصلی آن “ایجاد تغییر” است، به ویژه ارائه “کاری که اهمیت دارد برای مردمی که به آن اهمیت می‌دهند” [7، 8، 30].
• بازاریابی برند در مقابل بازاریابی مستقیم: بازاریابی مستقیم “قابل اندازه‌گیری” است و باید اندازه‌گیری شود. بازاریابی برند “قابل اندازه‌گیری نیست”. استفاده نادرست از معیارهای یکی برای دیگری می‌تواند به تضعیف برند منجر شود [18، 19].
• رقابت به سوی بالا نه قعر: در بازاریابی دیجیتال، تمرکز صرف بر اندازه‌گیری و بهینه‌سازی برای کلیک‌ها می‌تواند به “رقابت به سوی قعر” منجر شود. هدف باید “رقابت به سوی بالا” از طریق برندسازی باشد.
• از دموگرافیک به سایکوگرافیک: درک مخاطبان بر اساس “آنچه که باور دارند و آرزو می‌کنند” (سایکوگرافیک) بسیار مهمتر از ویژگی‌های جمعیتی (دموگرافیک) آن‌هاست [32، 33].
• اهمیت همدلی: برای موفقیت در بازاریابی، داشتن “همدلی” برای افرادی که قصد خدمت‌رسانی به آن‌ها را دارید، ضروری است. این به معنای توانایی تصور کردن خود در جایگاه آن‌هاست [36، 42].
• “برای شماست و برای شما نیست”: بازاریابان برند باید به وضوح مشخص کنند که محصول یا خدمت آن‌ها برای چه کسی است و برای چه کسی نیست، بر اساس باورها و رویاهای افراد.
• شرکت‌های ماموریت‌گرا: ماموریت واقعی یک سازمان، تعهدی پایدار به ایجاد تغییر است، نه صرفاً مهندسی معکوس برای توجیه سود [44، 45]. این ماموریت باید با DNA برند همسو باشد.
• ارزش توجه و “طرفداران واقعی”: در عصر حاضر، “توجه” مخاطب بسیار گران‌بهاست. تمرکز بر ایجاد “طرفداران واقعی” (حتی در تعداد کم) می‌تواند برای ساخت یک شرکت موفق کافی باشد.
• “بهتر نه بیشتر”: به جای تلاش برای جذب همه و افزایش مقیاس به بی‌نهایت، سرمایه‌گذاری بر “بهتر” کردن محصولات و خدمات برای “کوچکترین گروه قابل دوام مخاطب” منجر به موفقیت پایدار می‌شود [56، 57، 58].
• قطب‌نمای برند شخصی: ساخت برند با درک حقیقت شخصی و اهداف واقعی آغاز می‌شود، نه با پیروی از معیارهای دیگران یا سازش با ماموریت [59، 63].

سوالات تفکربرانگیز

1. با توجه به تفاوت‌های برند و لوگو، آیا می‌توانید سه برند را در زندگی روزمره خود مثال بزنید که به نظر شما “برند” قوی دارند و سه مورد دیگر که صرفاً “لوگو” دارند؟ معیارهای شما برای این تمایز چیست؟
2. چگونه می‌توانید مفهوم “کاری که اهمیت دارد برای مردمی که اهمیت می‌دهند” را در کسب‌وکار یا پروژه شخصی خود به کار ببرید؟ تعیین “مردم خاصی که اهمیت می‌دهند” برای شما به چه معناست؟
3. با در نظر گرفتن تفاوت بین بازاریابی برند و بازاریابی مستقیم، چگونه می‌توانید استراتژی بازاریابی خود را به گونه‌ای تنظیم کنید که هر دو رویکرد را به نحو مؤثر، بدون افتادن در “رقابت به سوی قعر”، ترکیب کند؟
4. در دنیایی که داده‌های جمعیتی به راحتی قابل دسترسی هستند، چگونه می‌توانید به طور عملی “همدلی” را برای کشف سایکوگرافیک مخاطبان خود توسعه دهید؟ چه گام‌هایی را برای درک باورها و رویاهای آن‌ها برخواهید داشت؟
5. اگر قرار بود کسب‌وکار خود را از صفر شروع کنید، “ماموریت” واقعی شما، که فراتر از کسب سود باشد، چه بود؟ چگونه این ماموریت بر تصمیم‌گیری‌های شما در انتخاب محصول/خدمت، مخاطب و استراتژی بازاریابی تأثیر می‌گذاشت؟
6. مفهوم “کوچکترین گروه قابل دوام مخاطب” چه چالش‌هایی را برای شما ایجاد می‌کند؟ چگونه می‌توانید وسوسه تلاش برای جذب “همه” را مدیریت کرده و به جای آن بر “بهتر کردن” برای این گروه کوچک تمرکز کنید؟
7. در مواجهه با “گران شدن توجه” در عصر دیجیتال، چه راه‌حل‌های خلاقانه‌ای برای جذب و حفظ توجه مخاطبان هدف خود پیشنهاد می‌کنید که به “رقابت به سوی قعر” منجر نشود؟
8. مثال نایکی و کالین کپرنیک نشان‌دهنده اهمیت “ایستادگی برای یک ایده” است. آیا برند شما (یا برندی که به آن علاقه دارید) دارای “DNA” لازم برای انجام یک حرکت مشابه است؟ ریسک‌ها و فرصت‌های چنین حرکتی برای برند شما چیست؟
9. چگونه می‌توانید “حقیقت شخصی” خود و “ارزش‌های” بنیادین خود را به “قطب‌نمای” اصلی برای ساخت برندتان تبدیل کنید؟ چه چالش‌هایی در حفظ این صداقت در مواجهه با فشارهای بیرونی (مانند معیارهای صنعتی یا انتظارات بازار) وجود دارد؟
10. چگونه می‌توانید در کار روزمره خود، به جای “فروختن به مردم”، “بازاریابی با مردم” را آغاز کنید؟ این تغییر رویکرد چه تأثیری بر تعاملات شما با مشتریان خواهد داشت؟