پنج ایده مورد علاقه سام

1. کلمات طولانی همیشه شما را باهوش تر نمی کنند
2. آیا کپی شما FAB است؟
3. یکی دیگر از ایده های عنوان: درست یا نادرست
4. من اعتراض دارم
5. روی آرزوهای مردم ضربه بزنید

1. کلمات طولانی همیشه شما را باهوش تر نمی کنند

برخی از ما دوست داریم فکر کنیم که استفاده از کلمات طولانی و چند هجایی باعث می شود که باهوش به نظر برسیم. اما ما در این ادعا اشتباه می کنیم. هوش به تنهایی خواننده را وادار به اقدام نمی کند: وضوح این کار را انجام می دهد. چرا؟ زیرا اگر خواننده شما را درک نکند، بعید است که از شما خرید کند (هرچقدر هم که باهوش باشید).

ماسلن به مقاله ای از اکونومیست اشاره می کند تا منظور خود را نشان دهد. در مقاله‌ای که در طول رقابت‌های ریاست‌جمهوری آمریکا در سال 2008 منتشر شد، ماسلن متوجه شد که در میان کلمات چند هجایی (آناتما، تلقین‌کننده، قابل تکرار)، کلمات ساده‌تر و رایج‌تر (مخالف، بداخلاق، سوزان) وجود دارد.

ادعای او این است که کپی‌رایترها از کلمات طولانی استفاده نمی‌کنند تا خود را هوشمندانه نشان دهند، بلکه برای اینکه نوشته‌های خود را مختصر و مختصر نگه دارند. به عبارت دیگر، آنها فقط در صورتی از یک کلمه طولانی استفاده می کنند که کوتاه تر این کار را نکند. 

خط پایین؟ شما می توانید و باید گاهی از کلمات طولانی استفاده کنید (البته بسته به اینکه برای چه کسی می نویسید)، اما به خاطر داشته باشید: کپی مربوط به خواننده است نه شما. 

2. آیا کپی شما FAB است؟

در صحنه پایانی گرگ وال استریت ، لئوناردو دی کاپریو از یک شرکت کننده در سمیناری که در آن سخنرانی می کند، می خواهد که یک خودکار به او بفروشد. شرکت کننده لکنت زبان می کند و سپس قلم و اینکه برای چه کسی است را توصیف می کند. دی کاپریو لبخند می زند و قبل از اینکه فیلم به رنگ سیاه در بیاید، از یک شرکت کننده دیگر و سپس دیگری و دیگری می پرسد. 

مانند شرکت‌کنندگان غافل در سمینار، اکثر کپی‌رایترهای بالقوه اغلب در دام توصیف ویژگی‌های یک محصول می‌افتند – اینکه چه کاری انجام می‌دهد، برای چه کسی است، موادی که از آن ساخته شده است. این یک اشتباه و در عین حال پرهزینه است. مردم اهمیتی نمی دهند که یک محصول چه کاری انجام می دهد. آنها به آنچه می تواند برای آنها انجام دهد اهمیت می دهند.

یکی از فرمول‌هایی که به استفاده از منافع شخصی مشتری کمک می‌کند، FAB است که مخفف ویژگی‌ها، مزایا، مزایا است. ویژگی ها چیزی هستند که چیزها هستند. مزایا این است که چگونه آن ویژگی ها یک محصول را بهتر از یک رقیب می کند. مزایا به سؤالات مشتری پاسخ می دهد، “چه چیزی برای من مفید است؟”

به نقل از ماسلن، “اگر می توانید از مشتریان خود بشنوید که می گویند “پس چه؟”، در مورد مزایای آن صحبت نمی کنید.” 

3. یک ایده سرفصل دیگر: درست یا نادرست

نوشتن تیتر کار سختی است. نوشتن تیترهای خوب سخت تر است. اما نوشتن سرفصل برای محصولی که غیرمنتظره، ناشناخته یا جدید است؟ این یک چالش واقعی است.

یکی از ایده‌های اصلی برای محصولاتی که در آن دسته قرار می‌گیرند این است که سؤالی بپرسید که جهل احتمالی را مستقیماً مورد بررسی قرار دهد، بدون اینکه خواننده احساس حماقت کند.

به عنوان مثال، برای یک محصول کاهش وزن، ممکن است بنویسید: “شما می توانید بدون رها کردن کیک های خامه ای وزن کم کنید، درست است یا نادرست؟” سپس، در متن اصلی، ممکن است این جمله را دنبال کنید: «درست است». قبل از توضیح علت  

یکی از مزایای خاص این ایده سرفصل این است که اگر به درستی اجرا شود، می تواند بسیار به یاد ماندنی باشد. اگر سرفصل تمام مشتریان بالقوه باشد، احتمالاً پاسخ درست را به خاطر خواهند آورد: بله، می توانید.

4. من اعتراض دارم

هنگام نوشتن کپی، فقط با نوشتن در مورد مزایا، خریدار را متقاعد به بله گفتن کنید. خریداران، در بیشتر موارد، ذاتاً بدبین هستند، و به همین دلیل، شما باید مخالفت هایی را مطرح کرده و بر آن غلبه کنید که مانع از اقدام آنها می شود.

اعتراضات از صنعت به صنعت و از محصولی به خدمات دیگر متفاوت است. چیزی که ممکن است به محصول شما اعتراض داشته باشد ممکن است برای شخص دیگری نباشد. با این حال، سه ایراد وجود دارد که بیش از دیگران رایج است، که ماسلن در کتاب خود به آنها می پردازد. 

اول، “خیلی گران است” وجود دارد، اگر مشتری این را بگوید، باید ارزش محصول خود را با نشان دادن میزان صرفه جویی یا سود آنها در مقابل هزینه نشان دهید. 

دوم، “من باید با شخص دیگری صحبت کنم” وجود دارد. در صورت شنیدن، ماسلن از شما می‌خواهد که به مشتریان بالقوه نشان دهید که چه چیزهایی را می‌توانند از دست بدهند و به اشتراک گذاشتن توصیفات افرادی مانند آنها. (اطلاعات بیشتر در مورد آن در زیر.)

سوم، «مطمئن نیستم که واقعاً به این نیاز دارم» وجود دارد. اگر این ایراد را می شنوید، به یک دلیل است: به اندازه کافی خوب فروخته اید. شاید مزایای شما به اندازه کافی قوی نباشد. شاید این محصول اشتباه برای مشتری اشتباه باشد. به هر دلیلی، نسخه خود را به روز کنید و بهبود دهید تا زمانی که دیگر نگران کننده نباشد.

5. روی آرزوهای مردم ضربه بزنید

HM Revenue and Customers (HMRC) مشکلی داشت. در پایان هر سال مالی، مالیات دهندگان بریتانیا نامه ای دریافت می کردند که به آنها یادآوری می کرد اظهارنامه های خود را به موقع بازگردانند. با این حال، علیرغم جریمه هایی که برای بازگشت دیرهنگام وجود داشت، تعداد کمی اظهارنامه های خود را به موقع بازگرداندند.

برای کاهش تاخیر، HMRC با نویسندگان کتاب بله تماس گرفت! پس از شنیدن آزمایشی که به هتل ها کمک کرد استفاده از حوله را کاهش دهند. نتایج قابل توجه بود. هنگامی که نویسندگان یک جمله اضافی در نامه اضافه کردند که به تعداد زیادی از افرادی که در همان کدپستی زندگی می کردند مالیات خود را به موقع پرداخت کردند، اظهارنامه مالیاتی 12 درصد افزایش یافت. 

به نقل از نویسندگان، “هرچه شخصی که [یک] گواهی را به مخاطبان هدف جدید ارائه می دهد شبیه تر باشد، پیام متقاعد کننده تر می شود.”

می توانید تکنیک مشابهی را در نسخه خود اعمال کنید. هنگام فروش کالاهای لوکس، ماسلن پیشنهاد می کند بیشتر بر روی افرادی تمرکز کنید که قبلاً از محصول شما سود می برند. به عنوان مثال، ممکن است بنویسید: «این چیزی است که خوانندگان دیگر – مانند شما – در مورد کار من می‌گویند.»

توصیه‌ها مؤثر هستند، اما هنگام برجسته کردن افرادی که شبیه به خواننده هستند، نتایج اغلب می‌تواند حتی بدبین‌ترین خریداران را متقاعد کند.