The Kraft – Heinz Fallout

کرافت فودز و هاینز، دو غول فورچون 500، در سال 2016 با هم ادغام شدند و یکی از بزرگترین شرکت ها در فضای غذاهای فرآوری شده را تشکیل دادند. بیش از 50 درصد از سهام این شرکت در اختیار شرکت برکشایر هاتاوی وارن بافت و 3G کپیتال برزیل است. این دو غول با هم ادغام شدند تا یک استراتژی بی‌رحمانه کاهش هزینه را اجرا کنند. کارشناسان معتقد بودند که این استراتژی احتمالاً موتور رشد این شرکت‌هایی است که خود را در میانه درآمدهای رکودی می‌بینند.

با این حال، دو سال بعد، به نظر می رسد که داستان برای بدتر تغییر کرده است. شرکت Kraft-Heinz، شرکت ادغام شده، بیش از 14.5 میلیارد دلار هزینه کاهش ارزش را کاهش داده است. این امر باعث ایجاد وحشت در بین سرمایه گذاران شده است. سهام در یک روز بیش از 25 درصد کاهش یافت! کرافت هاینز نیز سود سهام خود را به میزان قابل توجهی کاهش داده است. این شرکت در سه ماهه گذشته 0.62 دلار به ازای هر سهم پرداخت کرده بود. با این حال، در حال حاضر، این شرکت قصد دارد برای هر سهم تنها 0.40 دلار بپردازد. این بدان معناست که سود سهام تقریباً 33 درصد کاهش یافته است و سرمایه گذاران را سردرگم و عصبانی کرده است.

شرکت وارن بافت برکشایر هاتاوی در یک روز نزدیک به 4 میلیارد دلار ضرر کرده است. این تأثیر برای برکشایر هاتاوی قابل توجه بوده است، اگرچه به نظر نمی رسد که یک بحران وجودی باشد زیرا برکشایر هاتاوی تنها 1٪ از ارزش بازار خود را از دست داده است.

در این مقاله نگاهی دقیق‌تر به برخی از دلایلی که منجر به این شکست بزرگ در کرافت هاینز شده است خواهیم داشت.

عواملی که باعث کاهش در کرافت هاینز شد

شماره 1: کاهش هزینه : کرافت هاینز در چند سال گذشته مترادف با کاهش بی رحمانه هزینه شده است. این شرکت به طرز معروفی سیاست بودجه ریزی مبتنی بر صفر را اجرا کرد. این بدان معنا بود که هر مدیری باید هر هزینه ای را در سال جدید توجیه می کرد. این برخلاف رویه قدیمی است که در آن بودجه های قبلی به منظور دستیابی به بودجه جدید دستکاری می شوند. این بدان معناست که مدیران مدام تحت فشار بودند تا هزینه های خود را کاهش دهند. از این رو، بسیاری از مدیران ممکن است از هزینه هایی مانند تبلیغات و ساخت برند اجتناب کرده باشند. از زمانی که جریان نقدی خارج از شرکت کاهش یافت، ممکن است این یک پیروزی به نظر برسد. کرافت هاینز ادعا کرد که هزینه های عملیاتی خود را 1.7 میلیارد دلار کاهش داده است. با این حال، طی یک دوره زمانی، ارزش برند شرکت را کاهش داده است.

بیشتر 14.5 میلیارد دلاری که رد شده متعلق به دارایی های نامشهود مانند سرقفلی است. این همان چیزی است که اختلال را بیش از پیش مهم می کند. این دارایی های نامشهود شرکت Kraft-Heinz را قادر می سازد تا محصولات خود را به طور مداوم با قیمت های بالاتر در بازار بفروشد. فرسایش این سرقفلی به این معنی است که شرکت اعتراف می کند که انتظار دارد فروش و سود خود در مقایسه با نتایج قبلی 25 درصد کمتر باشد! این می تواند وضعیت جریان نقدی و در نتیجه ارزش گذاری شرکت را کاملاً تغییر دهد.

به نظر می رسد کاهش هزینه های بی رحمانه و رفتارهای کوته فکرانه کل مدل کسب و کار این غول جهانی را خراب کرده است.

شماره 2: تغییر در رفتار مصرف کننده : مصرف کننده آمریکایی در دهه گذشته یا بیشتر به سلامتی خود آگاه شده است. پیش از این در دهه های 1990 و 2000، محصولاتی که توسط کرافت و هاینز به فروش می رسید در مقادیر زیادی مصرف می شد.

با این حال، تحقیقات پزشکی ثابت کرده است که محصولات غذایی فرآوری شده عواقب پزشکی شدیدی دارند. این محققان اعلام کرده اند که محصولات غذایی بسته بندی شده یکی از دلایل اصلی افزایش شدید تعداد بیماری های سبک زندگی مانند دیابت و فشار خون هستند. همچنین نشان داده شده است که این محصولات غذایی با سرطان همبستگی بالایی دارند.

در نتیجه، مصرف کنندگان شروع به خرید محصولات تازه و ارگانیک بیشتری کرده اند. این بدان معناست که سوپرمارکت مجبور شده است فضای قفسه بیشتری را به محصولات ارگانیک و فضای کمتری را به محصولات کنسرو اختصاص دهد. کاهش ناگهانی و سریع مصرف غذاهای فرآوری شده برای Kraft-Heinz مشکلات مالی ایجاد کرده است. همچنین، ذهنیت مصرف کننده سال ها طول می کشد تا ساخته شود و تغییر کند. از این رو می توان این افت فروش را نیمه دائمی دانست.

شماره 3: شیوه های حسابداری مشکوک: کل درام در Kraft-Heinz پس از تصمیم کمیسیون بورس و اوراق بهادار (SEC) برای احضار برخی از سوابق از Kraft-Heinz شروع شد. روزنامه نگاران دریافتند که چیزی غیرقانونی در کرافت هاینز در حال وقوع است. در نهایت، شرکت فاش کرد که SEC در حال بررسی برخی از رویه های حسابداری است که دنبال می شد. Kraft-Heinz تحقیقات داخلی را در این مورد آغاز کرده است. تا کنون به هیچ تخلفی اعتراف نکرده است. با این حال، این واقعیت که 25 میلیون دلار قبلاً برای افزایش بهای تمام شده کالاهای فروخته شده طبقه بندی شده است، سرمایه گذاران را به این باور می رساند که ممکن است هنوز اخبار بدتری در آینده وجود داشته باشد. کرافت هاینز در تلاش است تا جایی که ممکن است این آشفتگی را بپوشاند. آنها تحقیقات داخلی را برای ریشه یابی ماجرا آغاز کرده اند. همچنین،

نکته اصلی این است که این شرکت با چندین چالش دیگر نیز مواجه است. ورود آمازون به فضای غذاهای بسته بندی شده به این معنی است که خطوط عرضه به زودی تغییر می کند. Kraft-Heinz خود را در یک موقعیت مخاطره آمیز می بیند و اگر بخواهد در آینده به عنوان یک شرکت چند میلیارد دلاری وجود داشته باشد، ممکن است مجبور شود کمی فکر کند.