مایک ویتنشتاین به رهبران توصیه می‌کند که چگونه تغییرات در تجربیات مشتری‌شان می‌تواند به طور مثبت روایت برند و خطوط نهایی آنها را متحول کند. او شریک مدیریت Storyminers ، پیشگام طراحی و توسعه دهنده روش ها و ابزارهای منحصر به فرد برای افزایش تجارب مشتریان خط مقدم است. مایک اخیراً در مورد اهمیت داستان سرایی در دستیابی به اهداف یک شرکت یا نام تجاری با ما صحبت کرد و او پیشنهاداتی در مورد اینکه رهبران شرکت‌ها چگونه می‌توانند شرکت‌های خود را به پذیرش این رویکرد وادار کنند، ارائه کرد.

کمی در مورد سابقه خود به ما بگویید

چرا تصمیم به ایجاد Storyminers گرفتید؟

هنگامی که رونق دات کام به رکود دات کام تبدیل شد، زمان آن فرا رسیده بود که موقعیت بسیار رضایت بخشی را در خدمات جهانی IBM به عنوان eVisionary خود ترک کنیم. در آنجا، من در اولین شیوه های مشاوره برای مقابله با تجربه مشتری و طراحی کسب و کار (سازمان تجاری تطبیقی) کار کرده بودم. من که از تغییرات قابل توجه شرکت ها دلسرد نشدم، می خواستم به انجام تجربه مشتری و کار طراحی کسب و کار ادامه دهم، بنابراین Storyminers را شروع کردم. من خوشحالم که انجام دادم!

ویژگی های ارائه یا ارائه کسل کننده، بی روح، بی اثر چیست؟

افرادی که از خود به عنوان چارچوب اصلی استفاده می کنند، فرصت های بزرگی را برای ارتباط با مخاطبان (یا مشتریان بالقوه) از دست می دهند. صرف نظر از اینکه اسلایدهای آنها چقدر عالی به نظر می رسد یا داستان آنها چقدر قانع کننده است، افراد بالقوه دوست دارند در عمل در هر ارائه ای قهرمان باشند. اگر خود را در مرکز قرار دهید، فرصت یادگیری – و برقراری ارتباط را از آنها می‌دزدید. اوه بله – عناوین بی مزه، ایده های بیش از حد ارائه شده در یک زمان، گرافیک هایی که با موضوع اصلی مطابقت ندارند، و سبک های نوشتاری فرضی همگی به این احساس وحشتناک کسالت کمک می کنند.

«نمونه سازی انسانی» چیست و چه نوع اطلاعاتی می تواند برای یک شرکت به همراه داشته باشد؟

Human Prototyping® به رهبران و تیم‌هایشان این امکان را می‌دهد که ببینند ایده‌ها چگونه اجرا می‌شوند، قبل از اینکه به اجزای مهمی مانند خرده‌فروشی، توسعه نرم‌افزار، یا آموزش و عرضه متعهد شوند. تکنیک نمونه سازی انسانی ایده های مشتری را روی صحنه تئاتر واقعی با بازیگران حرفه ای و مشتریانشان قرار می دهد. نتایج متحول کننده است. در زمان واقعی، همه می توانند ببینند چه چیزی کار می کند و چه چیزی خوب نیست. این تکنیک کوچکترین جزئیاتی را که ممکن است در مراحل اولیه اشتباه پیش برود، شناسایی می کند، سپس اصلاحات را در محل پیشنهاد می کند. مشتریان ما از نمونه سازی انسانی برای کمک به شناسایی خدمات جدید، یافتن داستان مناسب، بهبود آموزش فروش، تمرین مذاکرات و سرعت نوآوری استفاده کرده اند.

هنگامی که در جستجوی داستان یک شرکت، تحقیقات «سری» انجام می‌دهید، اغلب چه اطلاعاتی را کشف می‌کنید که در هیچ جای دیگری یافت نمی‌شوند؟ به‌عنوان یک دوره معمول کسب‌وکار، ما از کسب‌وکارهای مشتریان خود در همه کانال‌ها بازدید می‌کنیم تا ببینیم تجربیاتی که آنها به مشتریان خود ارائه می‌دهند چگونه عمل می‌کند. ما همچنین به پشت صحنه می رویم تا حسی از تجربه کارمندان، از جمله اوج ها و چالش های آن را درک کنیم. ما به دنبال گفتگو با مشتریان واقعی نیز هستیم. ما به دنبال این هستیم که چه چیزی برای مشتریان مهم‌تر است و شرکت چقدر ارزش مورد نظر آنها را ارائه می‌کند.

از این تعاملات، ما به طور مستقیم می آموزیم که مشتریان چگونه برند شرکت را قرار می دهند و از آن چه انتظاری دارند. ما داستان هایی را یاد می گیریم که مشتریان ذاتاً می خواهند به اشتراک بگذارند. نکته اصلی این است که ما متوجه می شویم که مشتریان چگونه می خواهند با برندهایی که به آنها خدمات ارائه می دهند ارتباط برقرار کنند. هیچ جهتی بهتر از این برای برند یک شرکت، تجربه یا داستان سرایی آن وجود ندارد!

تحت چه شرایطی ممکن است یک رهبر/مالک شرکت از داستان شخصی خود به عنوان جزء کلیدی بازاریابی یا نام تجاری شرکت استفاده کند؟

برندهایی که نوید دگرگونی شخصی را می دهند اغلب به «داستان بنیانگذاران» متکی هستند. به عنوان مثال می توان به سارا بلیکلی از Spanx (به نظر بهتر، احساس بهتر) اشاره کرد. ریچارد برانسون از ویرجین (سرگرم، ارزش، وحشیانه). استیو جابز از اپل (طراحی، ایده هایی که دنیا را تغییر می دهد). شخصیت هر فرد برندهای مربوطه را با ویژگی های رفتاری، ارزش ها، علت و سبک آغشته می کند. اگر مشخص کردن ویژگی های ارزش آفرین اطراف نام شما دشوار است، در نظر بگیرید که ارزش های شخصی شما چگونه برای مشتریان شما ارزش ایجاد می کند. اگر همپوشانی خوبی وجود داشته باشد، این احتمال وجود دارد که بتوانید داستان های شخصی خود را به انتظارات مشتریان از برند شرکت خود گره بزنید.

از آنجایی که وب سایت شما اعلام می کند، “بهترین استراتژی چابک شدن است”، آیا می توانید به ما بگویید که یک رهبر شرکت چه اقداماتی را می تواند برای بهبود چابکی شرکت خود انجام دهد؟ انتخاب یک روش سنتی/سلسله مراتبی برای مقیاس بندی یک شرکت در مقابل روش تطبیقی ​​یکی از حیاتی ترین انتخاب های یک رهبر است. مسیر طراحی سنتی (فرماندهی و کنترل) را دنبال کنید و سازمان در همان موارد بهتر و بهتر خواهد شد . اگر خواسته های بازار تغییر کند، آن شرکت می تواند به سرعت شکست بخورد.

انتخاب چابک به عنوان طراحی سازمان شما، کسب و کار شما را انعطاف پذیر می کند. با درک و پاسخ به نیازهای مشتریان، یک شرکت چابک می‌تواند مرتبط باقی بماند، سریع‌تر نوآوری کند و انواع جدیدی از ارزش‌های مورد نیاز مشتریان را ارائه دهد. کسب‌وکارهای چابک می‌توانند سریع‌تر فناوری را بپذیرند، نسل‌های جدید کارمندان را با تلاش کمتری در خود جای دهند، و برنامه‌های بازاریابی خود را تغییر دهند – همه اینها در حالی که برند خود را حفظ می‌کنند و برای مشتریانشان معنادار هستند.

رهبران سازمانی چابک باید تفکر جدید و قابلیت های جدید را در عملیات خود نصب کنند

1. ساختار کسب و کار خود را از یک مدل سلسله مراتبی (فرمان و کنترل) به مدلی که درخواست های مشتریان را حس می کند و به آنها پاسخ می دهد، تطبیق دهید.
2. سازمان خود را طوری طراحی کنید که قبل از سهامداران به مشتریان خدمات ارائه دهد.
3. “دلایل وجود” خود را بیان کنید که به وضوح بیان می کند که چگونه شرکت برای مشتریان خود ارزش ایجاد می کند و چگونه آنها به نوبه خود برای مشتریان خود ارزش ایجاد می کنند.
4. اصول خود را مستند کنید – اصولی که همه افراد در سازمان از آن پیروی می کنند.
5. تعهدات بین نقش‌هایی که مسئول خلق ارزش مشتری هستند، به طور واقعی مذاکره کنید.

چگونه یک رهبر شرکتی می تواند از داستان سرایی برای تسهیل پذیرش یک کمپین یا ابتکار توسط کارمندان استفاده کند؟

به جای اشتراک‌گذاری داستان‌هایی درباره نتایج عددی که یک رهبر به آن امیدوار است، داستان‌های واضحی را ایجاد کنید که به مردم اجازه می‌دهد ببینند و احساس کنند که سفر رسیدن به هدف برای آنها چگونه خواهد بود. این اطلاعات را نمی توان ساخت. شما باید طوری طراحی کنید که قرار است کارها انجام شود و چگونه با کارمندانتان کار کنند. یک «داستان آینده» کاملاً اندیشیده شده می‌تواند به مردم در درک چیستی و چرایی آن کمک کند. با کمال تعجب، می‌توانید «چگونگی» را در بیشتر موارد به آنها بسپارید. این به آنها کنترلی بر نتایج می دهد که باعث کاهش استرس و ایجاد اعتماد می شود.

مفهوم داستان سرایی در کسب و کار را در چند سال آینده چگونه می بینید؟

من در حال حاضر می بینم که ما داستان نویسان خوب بیشتری در جهان داریم. داستان سرایی یک تلاش آگاهانه است که قبل از صحبت کردن نیاز به گوش دادن دارد. وقتی داستان‌سرایان ابتدا گوش می‌دهند، داستان‌هایی که با دیگران ارتباط می‌دهند مرتبط‌تر می‌شوند، هدف بیشتری دارند و ارزش بیشتری ایجاد می‌کنند.