خلاصه 22 قانون تغییر ناپذیر بازاریابی

1. قانون رهبری
2. قانون طبقه بندی
3. قانون ذهن
4. قانون ادراک
5. قانون تمرکز
6. قانون انحصار
7. قانون نردبان
8. قانون دوگانگی
9. قانون مخالف
10. قانون تقسیم
11. قانون چشم انداز
12. قانون گسترش خط
13. قانون ایثار
14. قانون صفات
15. قانون صداقت
16. قانون تکینگی
17. قانون غیرقابل پیش بینی بودن
18. قانون موفقیت
19. قانون شکست
20. قانون هایپ
21. قانون شتاب
22. قانون منابع

درباره نویسندگان کتاب :

درباره الریس

آل ریس اولین آژانس خود به نام Ries Cappiello Colwell را در سال 1963 در شهر نیویورک تأسیس کرد. این آژانس اکنون Ries است، یک شرکت مشاوره جهانی با دفاتری در آتلانتا و شانگهای. Ries Cappiello Colwell همچنین دارای وابستگان در سراسر جهان است. آل ریس اولین بار در سال 1972 زمانی که سه مقاله او در مورد مفهومی به نام “موقعیت یابی” در مجله Advertising Age منتشر شد به شهرت رسید. ایده موقعیت یابی توسط AdAge به عنوان یکی از 75 ایده تبلیغاتی مهم در 75 سال گذشته انتخاب شد.

درباره جک تروت

جک تروت صاحب شرکت مشاوره ای Trout & Partners بود. او یکی از بنیانگذاران و پیشگامان نظریه موقعیت یابی و تئوری جنگ بازاریابی بود. تروت کار تجاری خود را در بخش تبلیغات جنرال الکتریک آغاز کرد. از آنجا، او به سمت مدیر تبلیغات بخش Uniroyal رفت. سپس، او به Al Ries در آژانس تبلیغاتی و شرکت استراتژی بازاریابی پیوست که در آنجا بیش از بیست و شش سال با هم کار کردند.

 

فصل اول: قانون رهبری

خلاصه: اول بودن بهتر از اینکه بهتر باشد.

به عنوان یک رهبر، اول بودن موثرتر از بهتر بودن نسبت به رقبایتان است. علاوه بر این، آسان‌تر است که اولین کسی باشید که به ذهن مشتریان خود وارد شوید تا اینکه بخواهید آنها را متقاعد کنید که محصولتان بهتر از اولی است. نویسندگان محصولی را که ابتدا نیست، محصول «من هم» می نامند. این محصولات امید چندانی به سوددهی بالا ندارند. در عوض، برند پیشرو تقریباً در هر دسته بندی اولین برندی است که در ذهن مشتریان قرار می گیرد. این موفقیت زمانی تقویت می شود که اقلام به نام یک محصول، به عنوان مثال، کک، نامگذاری شوند. با این حال، اگر زمان بندی خود را اشتباه بگیرید، مزیت اولین بودن در بازار را می توان حذف کرد. برای مثال، «اولین» شما ممکن است برای بازار خیلی دیر باشد.

نمونه هایی از شرکت های موفق اول به بازار:

• هرتز در اجاره ماشین
• آی بی ام در کامپیوتر
• کوکاکولا در کولا

اولین ها همچنین می توانند ناموفق باشند اگر اساساً ایده بدی باشند. نویسندگان نمونه ای از Frosty Paws را ارائه می دهند. Frosty Paws اولین بستنی برای سگ ها را منتشر کرد و موفقیت کمی داشت.

فصل دوم: قانون طبقه بندی

خلاصه: اگر نمی توانید در یک دسته اول شوید، دسته جدیدی را راه اندازی کنید که می توانید در آن اولین باشید.

اگر دسته شما از قبل دارای اولین رتبه است، پس باید به دنبال ایجاد یک دسته جدید باشید که بتوانید در آن اولین باشید. به عنوان مثال، آملیا ایرهارت سومین فردی بود که در اقیانوس اطلس در یک ماموریت انفرادی پرواز کرد. با این حال، این چیزی نیست که او به آن معروف است. در عوض، او به این دلیل مشهور است که اولین زنی بود که این وظیفه را به پایان رساند. بنابراین، می توانید با ایجاد دسته بندی خود، مشهور و موفق شوید. دوباره، نویسندگان نمونه ای از IBM را ارائه می دهند. آی‌بی‌ام به‌عنوان اولین شرکتی بود که رایانه‌ها را به‌طور انبوه تولید کرد، بسیار موفق شد. برای رقابت، DEC این دسته را انتخاب نکرد. در عوض، آنها با تبدیل شدن به اولین کسانی که مینی کامپیوترها را به تولید انبوه رساندند، دسته بندی خود را تشکیل دادند. در انجام این کار، DEC نیز بسیار موفق شد.

برند را به عنوان اولویت اصلی خود فراموش کنید. در عوض، به دسته بندی هایی فکر کنید که محصول شما می تواند بر آن تسلط داشته باشد.

فصل سوم: قانون ذهن

خلاصه: اول بودن در ذهن بهتر از اولین بودن در بازار است.

«تنها واقعیتی که می‌توانید از آن مطمئن باشید، در برداشت‌های خودتان است. اگر جهان هستی وجود دارد، در ذهن شما و دیگران وجود دارد.» – الریس

تغییر نظر مشتری زمانی که تصمیم گرفته است غیرممکن است. بنابراین، نویسندگان پیشنهاد می کنند که از هدر دادن پول بازاریابی در تلاش برای تغییر افکار مردم خودداری کنید. بنابراین، شما باید در ذهن مشتریان خود اولین باشید. اولین بودن در بازار فقط به این دلیل مهم است که احتمال اولین بودن شما را در ذهن مشتریان افزایش می دهد. این به این دلیل است که بازاریابی به جای محصول، نبردی برای ادراک است. راه حل این است که نام محصول خود را ساده و به راحتی به خاطر بسپارید.

بازاریابی یک نبرد درون ذهن مشتریان است. شما ممکن است یک محصول جدید اختراع کنید، اما اگر به مشتریان خود به وضوح نگویید که شما اولین بودید، در ذهن آنها نخواهید بود. و بنابراین قانون اول لغو می شود.

شما نمی توانید نظر خود را تغییر دهید. بازاریابی برای آموزش نیست. این وجود دارد تا یک میل از قبل وجود داشته باشد و از آن بهره برداری کند.

اگر نفر اول نیستید، آن را رها کنید. شما نمی توانید نظر خود را تغییر دهید.

اگر می‌خواهید به خاطر بسپارید، باید راه خود را در ذهن سپری کنید. یه روز هیچکس نیستی روز بعد، تو معروف شدی. ذهن اینگونه کار می کند زیرا ذهن دوست ندارد تغییر کند زیرا ذهن تنبل است.

زمانی که اپل کامپیوتر خود را روانه بازار کرد، در مقابل چهار کامپیوتر قرار گرفت که نام هر کدام به طرز وحشتناکی دشوار بود.

حدس بزنید کدام یک زنده ماند؟

فصل چهارم: قانون ادراک

خلاصه: بازاریابی نبرد محصولات نیست، نبرد ادراک است.

بازاریابی نبرد محصولات نیست. این یک نبرد ادراک است.

این بهترین محصول نیست که برنده می شود زیرا بهترین محصول وجود ندارد. تنها چیزی که وجود دارد این است که مردم چگونه محصول را درک می کنند و اینکه آیا آن را بهترین است یا خیر.

ادراک واقعیت است. بقیه توهم است.

مشکل این ایده که بهترین محصولات برنده می شوند این است که باعث می شود محصول خود را از نقطه نظر منطقی بازاریابی کنید. مردم اما منطقی نیستند. آنها احساساتی هستند. بازاریابی نبرد ادراک است.

اولین محصول برنده می شود.

نویسندگان توضیح می دهند که هیچ واقعیت عینی در بازار وجود ندارد. بنابراین، تمام آنچه در دنیای بازاریابی وجود دارد، تصوراتی است که در ذهن مشتریان شما وجود دارد. بازاریابی شما باید تنها با هدف دستکاری این ادراکات وجود داشته باشد. تنها با مطالعه نحوه شکل گیری ادراکات و تمرکز برنامه های بازاریابی خود بر روی آن ادراکات می توانید بر غرایز بازاریابی معیوب خود غلبه کنید.

فصل پنجم: قانون تمرکز

خلاصه: قدرتمندترین مفهوم در بازاریابی داشتن یک کلمه در ذهن مشتری است.

مثال کامل این قانون همان “چه چیز دیگری” نسپرسو است. هاینز صاحب کلمه “سس کچاپ” است. و غیره.

سعی نکنید کلمه ای را بدست آورید که قبلاً متعلق به برند دیگری است.

ماهیت بازاریابی این است که تمرکز شما را محدود کنید. وقتی دامنه عملیات خود را کاهش می دهید قوی تر می شوید. شما نمی توانید برای چیزی بایستید اگر دنبال همه چیز باشید.

هنگامی که به حرف خود رسیدید، نگران نباشید اگر دیگران نیز شروع به استفاده از آن کردند، زیرا این کار قدرت شما را تقویت می کند. برای اینکه یک رهبر باشید، به دنبال کنندگان نیاز دارید.

اگر می خواهید یک ایده یا جنبش را بکشید، کلمه “بازنده ها” را با آن مرتبط کنید.

به عنوان مثال، “شکر برای بازندگان است”.

قدرتمندترین مفهوم بازاریابی، داشتن یک کلمه در ذهن مشتری است. این کلمه باید یک کلمه ساده باشد که همه از آن استفاده کنند. اگر به طور مؤثر از قانون رهبری استفاده کنید، می توانید صاحب یک کلمه شوید. کلمه شما باید به دسته شما مربوط باشد. به عنوان مثال، کلمه IBM “کامپیوتر” بود. مهم این است که شما نمی توانید برای همیشه از یک کلمه استفاده کنید. هیچ چیز برای همیشه ماندگار نیست، بنابراین زمانی فرا می رسد که باید به تغییر کلمه خود فکر کنید. به طور مشابه، هرگز نباید کلمه ای را انتخاب کنید که قبلاً متعلق به شخص دیگری است. وقتی حرف خود را به دست آوردید، باید از راه خود برای محافظت از آن در بازار تلاش کنید.

کلمات انواع مختلفی دارند. آنها می توانند مرتبط با منفعت (پیشگیری از اسارت)، خدمات (تحویل در منزل)، مرتبط با مخاطب (افراد جوان) یا مرتبط با فروش (برند ترجیحی) باشند.

موثرترین کلمات ساده و سودمند هستند. مهم نیست محصول چقدر پیچیده باشد، مهم نیست چقدر نیازهای بازار پیچیده است، همیشه بهتر است به جای دو یا سه یا چهار، روی یک کلمه یا فایده تمرکز کنید.

کلمات انواع مختلفی دارند. آنها می توانند مربوط به منفعت (پیشگیری از اسارت)، مربوط به خدمات (تحویل در منزل)، مرتبط با مخاطبان (افراد جوان) یا مربوط به فروش (برند ترجیحی) باشند.

زمانی فرا می رسد که یک شرکت باید کلمات را تغییر دهد.

شما نمی توانید حرف دیگران را قبول کنید.

چیزی که در بازاریابی جواب نمی دهد این است که کلمه خود را در جستجوی کلمه ای که متعلق به دیگران است ترک کنید.

شما نمی توانید تمرکز را با کیفیت یا هر ایده دیگری که طرفدارانی برای دیدگاه مخالف ندارد محدود کنید.

وقتی حرف خود را برای تمرکز روی آن توسعه می دهید، آماده باشید تا وکلا را دفع کنید.

زمانی که حرف خود را به دست آوردید، باید از راه خود برای محافظت از آن در بازار دست بردارید.

دو شرکت نمی توانند کلمه واحدی را در ذهن مشتری داشته باشند.

مثال کامل این قانون همان “چه چیز دیگری” نسپرسو است. هاینز صاحب کلمه “سس کچاپ” است. و غیره.

سعی نکنید کلمه ای را بدست آورید که قبلاً متعلق به برند دیگری است.

ماهیت بازاریابی این است که تمرکز شما را محدود کنید. وقتی دامنه عملیات خود را کاهش می دهید قوی تر می شوید. شما نمی توانید برای چیزی بایستید اگر دنبال همه چیز باشید.

هنگامی که به حرف خود رسیدید، نگران نباشید اگر دیگران نیز شروع به استفاده از آن کردند، زیرا این کار قدرت شما را تقویت می کند. برای اینکه یک رهبر باشید، به دنبال کنندگان نیاز دارید.

اگر می خواهید یک ایده یا جنبش را بکشید، کلمه “بازنده ها” را با آن مرتبط کنید.

به عنوان مثال، “شکر برای بازندگان است”.

فصل ششم: قانون انحصار

خلاصه: دو شرکت نمی توانند کلمه واحدی را در ذهن مشتری داشته باشند.

این قانون نشان می‌دهد که دو شرکت نمی‌توانند یک کلمه را در ذهن مشتری داشته باشند. بنابراین، نویسندگان توصیه می‌کنند که استفاده از پول را برای داشتن کلمه‌ای که شخص دیگری قبلاً در اختیار دارد، فراموش کنید.

وقتی یک رقیب صاحب یک کلمه یا موقعیت در ذهن مشتری بالقوه است، تلاش برای مالکیت همان کلمه بیهوده است.

فصل هفتم: قانون نردبان

خلاصه: استراتژی مورد استفاده شما بستگی به این دارد که کدام پله را در نردبان اشغال کرده اید.

قانون نردبان می گوید که برای هر محصول، یک نردبان با محصول اول (گوگل، برای موتور جستجو)، دوم (پپسی، برای کک)، سوم و غیره وجود دارد.

استراتژی بازاریابی شما بستگی به این دارد که در کدام طبقه هستید. Avis وقتی اعتراف کرد که رتبه دوم را در تبلیغات خود دارد، خوب عمل کرد.

مشتریان بالقوه شما فقط پیامی را می پذیرند که با موقعیت شما در نردبان (در بازار) سازگار باشد.

-> وقتی شماره دو هستید وانمود نکنید که شماره یک هستید.

تعداد پله های نردبان شما به علاقه (بالا یا کم) به محصول شما بستگی دارد.

محصولات با بهره بالا، محصولاتی هستند که به طور مکرر خریداری می شوند (غذا)، یا سرمایه گذاری برای آنها پیامد است (ماشین). آنها معمولا حداکثر هفت پله دارند.

محصولات کم بهره محصولاتی هستند که اغلب خریداری نمی شوند (مبلمان). آنها معمولا حداکثر سه پله دارند.

محصولاتی که به ندرت با تجربه ای نامطلوب خریداری می شوند (باتری ماشین، لاستیک، بیمه عمر) دارای پله های کمتری هستند.

شما تمایل دارید دو برابر سهم بازار محصول زیر خود و نیمی از سهم بازار محصول بالاتر از شما داشته باشید.

قبل از شروع هر کمپینی، مطمئن شوید که خود را روی نردبان قرار داده اید و مطابق با آن با آن برخورد کنید.

مارک های مختلف در پله های مختلف در نردبان سلسله مراتبی مشتری قرار می گیرند. استراتژی بازاریابی شما باید بر اساس پله‌ای باشد که فکر می‌کنید در ذهن مشتریان بالقوه خود اشغال می‌کنید. مشتریان احتمالی معمولاً فقط اطلاعاتی را می پذیرند که در مقایسه با پله های نردبانشان منطقی باشد.

نویسندگان توضیح می‌دهند که شما تمایل دارید که دو برابر سهم بازار برند زیر خود را در نردبان داشته باشید. پس از آن، شما نیمی از سهم بازار برند را بالاتر از خود دارید. هفت حداکثر تعداد پله های روی یک نردبان در ذهن مشتری است. با این حال، شما نباید همیشه هدفتان این باشد که پله بالایی نردبان باشید. برای مثال، سوم شدن در یک نردبان “بزرگ” ممکن است بهتر از اولین بودن در یک نردبان “کوچک” باشد. این یک قیاس مشابه با ماهی کوچک در یک حوض بزرگ است.

همه محصولات یکسان ایجاد نمی شوند. سلسله مراتبی در ذهن وجود دارد که افراد بالقوه در تصمیم گیری از آن استفاده می کنند.

برای هر دسته، یک نردبان محصول در ذهن وجود دارد. در هر پله یک نام تجاری وجود دارد.

استراتژی بازاریابی شما باید به این بستگی دارد که چقدر زود به ذهنتان رسیده اید و در نتیجه کدام پله از نردبان را اشغال کرده اید. البته هر چه بالاتر بهتر.

ذهن انتخابی است. مشتریان بالقوه از نردبان خود برای تصمیم گیری در مورد اینکه کدام اطلاعات را بپذیرند و کدام اطلاعات را رد کنند، استفاده می کنند. به طور کلی، یک ذهن تنها داده های جدیدی را می پذیرد که با نردبان محصول خود در آن دسته سازگار باشد. همه چیز نادیده گرفته می شود.

محصولاتی که به ندرت خریداری می شوند و تجربه ناخوشایندی دارند معمولاً پله های بسیار کمی روی نردبان خود دارند.

محصول نهایی که کمترین لذت را به همراه دارد و یک بار در طول عمر خریداری می شود، هیچ پله ای روی نردبان خود ندارد.

رابطه ای بین سهم بازار و موقعیت شما در نردبان در ذهن مشتری وجود دارد. شما تمایل دارید دو برابر سهم بازار برند زیر خود و نیمی از سهم بازار برند بالاتر از شما داشته باشید.

هفت حداکثر تعداد پله های روی یک نردبان در ذهن مشتری است.

گاهی اوقات نردبان یا دسته شما خیلی کوچک است. شاید بهتر باشد که یک ماهی کوچک در یک برکه بزرگ باشید تا یک ماهی بزرگ در یک برکه کوچک. به عبارت دیگر، گاهی اوقات این است که در یک نردبان بزرگ، شماره 3 باشید تا شماره 1 در یک نردبان کوچک.

قبل از شروع هر برنامه بازاریابی، از خود بپرسید: “ما در کجای نردبان ذهن مشتری هستیم؟”

در دراز مدت، هر بازاری به مسابقه دو اسب تبدیل می شود.

فصل هشتم: قانون دوگانگی

خلاصه: در دراز مدت، هر بازاری به مسابقه دو اسب تبدیل می شود.

هر بازاری در دراز مدت به مسابقه دو اسب تبدیل می شود. از این رو، هفت پله روی نردبان دو می شود. نویسندگان پپسی و کوکاکولا را به عنوان نمونه پیشنهاد می کنند.

در اوایل، یک دسته جدید نردبانی از چندین پله است. کم کم نردبان تبدیل به یک امر دو پله ای می شود.

وقتی دیدگاه بلندمدت به بازاریابی داشته باشید، متوجه می‌شوید که این نبرد معمولاً به‌عنوان یک مبارزه بزرگ بین دو بازیگر اصلی – معمولاً نام تجاری معتبر قدیمی و تازه‌کار – به پایان می‌رسد.

در یک صنعت در حال رشد، جایگاه سوم موقعیت دشواری است.

دانستن اینکه بازاریابی یک مسابقه دو اسبه است، در دراز مدت، می تواند به شما در برنامه ریزی استراتژی در کوتاه مدت کمک کند.

اگر برای رتبه دوم تیراندازی می کنید، استراتژی شما توسط رهبر تعیین می شود.

در ابتدا، یک رهبر ممکن است 60 درصد از سهم بازار، دومی 30 درصد و آخرین 15 درصد از سهم بازار را در اختیار داشته باشد. پیشرو شاهد کاهش شدید فروش به 45 درصد خواهد بود در حالی که دومی فروش 40 درصدی خواهد داشت. شرکت سوم ناپدید می شود.

دلیل اینکه هر بازاری به یک بازی دو نفره تبدیل می شود این است که مصرف کنندگان معتقدند بازاریابی نبرد محصولات است، در حالی که در واقع نبرد ادراک است.

فصل نهم: قانون مخالف

خلاصه: اگر برای رتبه دوم تیراندازی می کنید، استراتژی شما توسط رهبر تعیین می شود.

رهبر در برخی زمینه ها قوی است و در برخی دیگر ضعیف است. در جایی قوی شوید که رهبر ضعیف است.

-> قدرت رهبر را دریابید و برعکس آن را به مشتریان ارائه دهید.

سعی نکن بهتر باشی در عوض متفاوت باشید

کسانی هستند که می خواهند از رهبر بخرند و آنهایی که نمی خواهند. با قرار گرفتن در نقطه مقابل رهبر، شما به دومی متوسل می شوید.

بیشتر سعی می کنند از رهبر تقلید کنند. اینکارو نکن جایگزین باشید

اگر همه ودکاها از کشور شما می آیند، ودکای روسیه را بفروشید.

همانطور که قدرت رهبر بازار تکامل می یابد، نقاط ضعف او نیز تغییر می کند. در جایی که رهبر ضعیف است به تکامل خود ادامه دهید تا قوی باشید.

«رویکرد اصلی موقعیت‌یابی، ایجاد چیزی جدید و متفاوت نیست، بلکه دستکاری آنچه در ذهن وجود دارد، بازگرداندن ارتباطاتی است که از قبل وجود دارد.» – الریس

تیراندازی برای مقام اول در دو اسب متکی به توانایی شما در تنظیم استراتژی خود بسته به اینکه چه کسی در جایگاه اول قرار دارد، است. شرکت شما باید نقاط قوت شرکت پیشرو را به نقاط ضعف تبدیل کند. مشتریان بالقوه خود را برخلاف ماهیت شرکت پیشرو ارائه دهید. هرگز سعی نکنید از شرکت های پیشرو تقلید کنید، زیرا باید خود را جایگزینی معرفی کنید تا در نهایت آنها را شکست دهید.

یک شرکت باید قدرت رهبر را به یک نقطه ضعف تبدیل کند.

شما باید جوهره رهبر را کشف کنید و سپس چشم انداز را برعکس ارائه دهید. (به عبارت دیگر، سعی نکنید بهتر باشید، سعی کنید متفاوت باشید). این اغلب نوپا در مقابل قابل اعتماد قدیمی است.

با قرار گرفتن در مقابل رهبر، کسب و کار را از همه گزینه های دیگر برای شماره 1 دور می کنید.

شما باید خود را به عنوان جایگزین معرفی کنید.

همانطور که یک محصول قدیمی می شود، اغلب آسیب های منفی به آن وارد می شود.

بازاریابی اغلب تعادلی برای مشروعیت است. اولین برندی که این مفهوم را به تصویر می کشد اغلب قادر است رقبای خود را به عنوان مدعیان نامشروع به تصویر بکشد.

یک شماره 2 خوب نمی تواند ترسو باشد. وقتی تمرکز بر شماره 1 را کنار می گذارید، نه تنها در برابر رهبر، بلکه در مقابل بقیه افراد نیز آسیب پذیر می شوید.

فصل 10: قانون انحراف

خلاصه: با گذشت زمان، یک دسته تقسیم می شود و به دو یا چند دسته تبدیل می شود.

به عنوان مثال: اتومبیل ها تبدیل به سدان، مونو اسپیس، برلین، 4×4 و غیره شدند.

قانون تقسیم بر کشورها نیز تأثیر می گذارد. در قرن 18، شما حدود 35 امپراتوری داشتید. امروز 192 کشور دارید.

هر بخش یک موجودیت جداگانه است و هر یک از آنها رهبران خاص خود را دارند. اشتباه نکنید که فکر کنید دسته ها با هم ادغام می شوند. آنها نمی خواهند. و اگر این کار را انجام دهند، در واقع یک محصول جدید، دسته سوم ایجاد می کند.

از آنجایی که دسته بندی های زیادی وجود دارد، باید در مورد چیزی که می فروشید مشخص باشید. «خدمات مالی» را نفروشید. فروش بانک، وام مسکن، بیمه خانه، خدمات دلالی سهام و غیره.

از نام تجاری خود که در یک دسته وجود دارد برای دسته دیگر استفاده نکنید (مگر اینکه ویرجین باشید).

هنگامی که یک دسته بندی جدید ایجاد می کنید یا یک محصول جدید جدا از دسته اصلی خود می فروشید، یک نام تجاری جدید ایجاد کنید.

همچنین گاهی اوقات شما خیلی زود هستید. نگران نباشید، بهتر است خیلی زود باشید تا دیر.

دسته بندی شما در بازار منفرد نخواهد بود. در عوض، با گذشت زمان، دسته شما تقسیم می شود و به دو یا چند دسته تبدیل می شود. هر بخش رهبر خود را خواهد داشت و به ندرت رهبر اصلی دسته نیز رهبر زیر مجموعه ها خواهد بود. شما می توانید با پرداختن به هر دسته در حال ظهور با نام تجاری متفاوت، موفقیت کسب کنید.

یک دسته به عنوان یک موجودیت واحد شروع می شود. اما با گذشت زمان، این دسته به بخش های دیگر تقسیم می شود.

شرکت‌ها وقتی سعی می‌کنند یک نام تجاری معروف را در یک دسته انتخاب کنند و از همان نام تجاری در دسته‌بندی دیگر استفاده کنند، اشتباه می‌کنند.

چیزی که رهبران را از راه‌اندازی یک برند متفاوت برای پوشش یک دسته جدید باز می‌دارد، ترس از اتفاقی است که برای برندهای فعلی آنها خواهد آمد.

زمان بندی مهم است. شما می توانید برای بهره برداری از یک دسته جدید خیلی زود باشید.

زود بودن بهتر از دیر رسیدن است. شما نمی توانید ابتدا وارد ذهن مشتری بالقوه شوید مگر اینکه آماده باشید زمانی را صرف انتظار برای پیشرفت چیزها کنید.

فصل یازدهم: قانون چشم انداز

خلاصه: اثرات بازاریابی در یک دوره زمانی طولانی رخ می دهد.

این قانون ساده است. چیزی که اکنون باعث لذت می شود بعداً آسیب خواهد دید (مواد مخدر، الکل، پورن، شکر).

آنچه اکنون به درد شما می خورد بعداً باعث شادی خواهد شد (ورزش، تغذیه سالم و غیره).

این در بازاریابی نیز به همان اندازه صادق است. اثرات بلند مدت = مخالف اثرات کوتاه مدت.

به عنوان مثال: تخفیف. تخفیف ها در کوتاه مدت حجم محصولات فروخته شده را افزایش می دهند اما در بلند مدت آن را کاهش می دهند. تخفیف ها به مشتریان می آموزند که اگر در فروش نیست خرید نکنند و منتظر فروش باشند.

برای کوپن ها هم همینطور است.

زمانی که شرکت‌ها شروع به تخفیف کالاهای خود کردند، نه برای افزایش فروش، بلکه برای جلوگیری از سقوط، باید آن را به کار خود ادامه دهند. مثل مصرف مواد مخدره معتاد میشی

یک هک برای جلوگیری از آن این است که به طور مداوم “قیمت پایین” را تمرین کنید. نیازی نیست برای فروش منتظر بمانید – هر روز!

در مورد پسوند دسته هم همینطور است. در کوتاه مدت، حجم فروش محصولات شما را افزایش می دهد. در دراز مدت، یکی از دسته بندی های شما (کک جدید) خواهد مرد.

اثربخشی بازاریابی به دیدگاه بستگی دارد. اثرات بازاریابی در یک دوره طولانی اتفاق می افتد. نویسندگان توضیح می دهند که اثر بلندمدت بازاریابی اغلب برعکس اثر کوتاه مدت است. آنها مثالی از افزایش فروش در کوتاه‌مدت را ارائه می‌کنند که با انتخاب مشتریان برای خرید با قیمت‌های معمولی همراه است. 

فصل 12: قانون گسترش خط

خلاصه: فشار غیر قابل مقاومتی برای گسترش ارزش ویژه برند وجود دارد.

برندها را فراتر از محصولات اصلی آن گسترش ندهید. شما آن را خواهید کشت.

نقض شده ترین قانون کتاب.

هنگامی که محصولات جدیدی ایجاد می کنید یا می فروشید که هیچ ربطی به دسته اصلی شما ندارند، یک نام تجاری جدید ایجاد کنید. در غیر این صورت برند فعلی خود را از بین خواهید برد.

هنگامی که یک شرکت به طور باورنکردنی موفق می شود، همیشه بذر مشکلات آینده خود را می کارد.

این قانون وجود دارد زیرا بازاریابی یک نبرد ادراک است. محصول نیست.

اگر سس کچاپ سس مایونز به نام “کچاپ مایو” درست می کرد، مارک آن را می کشد، زیرا سس کچاپ یک چیز است.

چندتا نیست.

دلیل اینکه برندها به این اشتباه ادامه می دهند این است که در کوتاه مدت کار می کند. اما تقریباً همیشه در بلندمدت (پنج سال یا بیشتر) شکست می خورد.

بیشتر کمتر است: هر چه محصولات، بازارها، اتحادهای بیشتری ایجاد کنید، درآمد کمتری خواهید داشت.

کمتر است بیشتر: تمرکز خود را محدود کنید تا بتوانید چیزی را در ذهن مشتری بالقوه نشان دهید.

شما برای گسترش ارزش ویژه برند خود تحت فشار خواهید بود. یک روز شرکت شما بر روی یک محصول موفق متمرکز خواهد شد. با این حال، با انتشار بسیاری از محصولات که در نهایت پول شما را از دست می دهند، به راحتی می توانید خود را بیش از حد لاغر کنید. تلاش برای همه چیز برای همه مردم فقط با شکست مواجه خواهد شد.

نویسندگان توسعه خط را به عنوان استفاده از یک نام تجاری موفق و قرار دادن آن بر روی یک محصول جدید توصیف می کنند. توسعه خط به ندرت در دراز مدت کار می کند. این امر به ویژه زمانی صادق است که شما رقابت جدی در دسته خود دارید. به طور کلی، رهبر در هر دسته ای خط توسعه یافته نیست. گسترش خط اغلب مورد علاقه است زیرا می تواند در کوتاه مدت کار کند. با این حال، این بدان معنا نیست که در دراز مدت کار خواهد کرد.

قانون تمدید خط بیشترین نقض قانون است.

وقتی سعی می کنید برای همه مردم همه چیز باشید، به ناچار دچار مشکل می شوید.

توسعه خط شامل گرفتن نام تجاری یک محصول موفق و قرار دادن آن بر روی محصول جدیدی است که قصد معرفی آن را دارید.

در درازمدت و در صورت وجود رقابت جدی، توسعه خطوط تقریباً هرگز جواب نمی دهد.

همیشه، رهبر در هر دسته بندی، برندی است که خط توسعه یافته نیست.

یکی از دلایلی که مدیریت ارشد معتقد است توسعه خط کار می کند این است که می تواند در کوتاه مدت برنده باشد.

فصل 13: قانون قربانی

خلاصه: برای بدست آوردن چیزی باید چیزی را رها کنید.

این قانون از ایده قانون قبلی پیروی می کند. برای موفقیت فردا، باید امروز چیزی را رها کنید (کمتر، بیشتر).

ابتدا خط تولید: هر چه بیشتر بفروشید، کمتر می فروشید. هر چه کمتر مجبور به فروش باشید، بیشتر می فروشید.

دوم، بازار: هر چه بیشتر بر یک نوع مشتری تمرکز کنید، مشتریان شما گسترده‌تر خواهند بود: به عنوان مثال: مارلبرو. مارلبرو در ابتدا به طور فزاینده ای بر مردان تمرکز داشت. سپس فقط بر مردان مردانه متمرکز شد – کابوی.

اکنون، رهبر است.

سوم، تغییر مداوم. بهترین راه برای حفظ موقعیت خود این است که در وهله اول تغییر نکنید.

چیزهای خوب نصیب کسانی می شود که فداکاری می کنند.

برای بدست آوردن چیزی باید چیزی را رها کرد. این جایگزینی برای گسترش خط است. نویسندگان توصیه می کنند که سه چیز را قربانی کنید: خط محصول، بازار هدف و تغییر مداوم. کاهش به جای گسترش خط تولید به شما این امکان را می دهد که موفق باشید.

اگر می خواهید موفق باشید، باید تمرکز خود را محدود کنید تا موقعیتی در ذهن مشتری ایجاد کنید.

برای موفقیت یک نام تجاری جدید، باید در دسته بندی جدید اول باشد. یا برند جدید باید به عنوان جایگزینی برای رهبر قرار گیرد.

قانون فداکاری مخالف قانون گسترش خط است. اگر می خواهید امروز موفق باشید، باید چیزی را رها کنید.

سه چیز برای قربانی کردن وجود دارد:

1. خط تولید
2. بازار هدف
3. تغییر مداوم

اگر می خواهید موفق باشید، باید خط تولید خود را کاهش دهید، نه اینکه آن را گسترش دهید.

دنیای تجارت مملو از متخصصان بزرگ و بسیار متنوع و متخصصان کوچک و با تمرکز محدود است.

بهترین راه برای حفظ یک موقعیت ثابت این است که در وهله اول آن را تغییر ندهید.

فصل چهاردهم: قانون صفات

خلاصه: برای هر صفت، یک صفت متضاد و مؤثر وجود دارد.

همانطور که در بالا گفتیم، کپی نکنید. متفاوت باش. اگر رقیب شما از یک ویژگی استفاده می کند، دقیقاً برعکس آن استفاده کنید.

اگر با یک شرکت “قدیمی” روبرو هستید، جوان باشید. اگر با سنت مخالفید، برهم زنید.

بازاریابی نبرد ایده هاست. اگر امیدوارید موفق شوید، باید ایده های خود را داشته باشید (یا قیمت بسیار پایین).

اگر رقیب شما روی بچه ها تمرکز می کند، روی بزرگسالان تمرکز کنید. اگر روی سریع تمرکز می کند، آهسته باشید. و غیره.

برای هر صفت، یک صفت متضاد و مؤثر وجود دارد. همانطور که قبلاً گفته شد، شرکت ها اغلب تصمیم اشتباهی برای تقلید از ویژگی های شرکت پیشرو می گیرند. شما باید هدف خود را جستجو کنید تا یک ویژگی مخالف را جستجو کنید. علاوه بر این، نویسندگان بیان می کنند که شما باید به دنبال داشتن مهمترین ویژگی در دسته خود باشید. در نهایت، این تمایل برای شرکت‌ها وجود دارد که فوراً یک ویژگی را رد کنند زیرا در حال حاضر بزرگ نیست. شما هرگز نمی توانید اندازه سهم یک ویژگی جدید را پیش بینی کنید، بنابراین هیچ ویژگی را بدون فکر دقیق رد نکنید.

به عنوان مثال، از آنجایی که کرست دارای حفره ها بود، خمیردندان های دیگر از ایجاد حفره اجتناب کردند و از ویژگی های دیگری مانند طعم، سفید کردن، محافظت از تنفس و غیره استفاده کردند.

بازاریابی نبرد ایده هاست. بنابراین اگر می‌خواهید موفق شوید، باید یک ایده یا ویژگی از خودتان داشته باشید تا تلاش‌هایتان را روی آن متمرکز کنید. بدون یکی، بهتر است قیمت پایینی داشته باشید. قیمت بسیار پایین.

وقتی یک منفی را بپذیرید، مشتری احتمالی به شما مثبت خواهد داد.

فصل 15: قانون صراحت

خلاصه: وقتی یک منفی را قبول می کنید، مشتری احتمالی به شما مثبت می دهد.

ما آنقدر با اظهارات مثبت چکش خورده ایم که اکنون آنها را با کمی نمک می گیریم.

“شماره یک”، “بهترین از بهترین ها”، و چنین عباراتی نیاز به اثبات دارند.

این مورد برای اظهارات منفی نیست. آنها بلافاصله پذیرفته می شوند.

به این ترتیب، اگر برند یا محصول شما مشکلی دارد، در تبلیغ خود در مورد آن صحبت کنید.

به عنوان مثال: “لیسترین، طعمی که دو بار در روز از آن متنفر هستید.” دلیلش این است که قبلاً طعم بسیار بدی داشت. و غیره.

وقتی پیش فرض محصول شما بسیار زیاد است، می توانید با آن بازی کنید. بازاریابی اغلب جستجوی چیزهای بدیهی است، پس با چیزهای بدیهی بازی کنید.

وقتی مشکلی را قبول می کنید، مردم بلافاصله ذهن خود را باز می کنند. آنها پذیرای پیام شما می شوند.

هر چند مراقب باشید. قانون صراحت را باید با دقت به کار برد. منفی که شما در مورد آن صحبت می کنید باید در همه جا منفی تلقی شود. اگر مشخص نباشد که منفی است، مشتریان گیج خواهند شد – هرگز مشتریان را گیج نکنید.

همچنین اعتراف به این امر منفی باید به مثبت منجر شود.

در مورد لیسترین، به طور ضمنی گفته می شود که مزه بد، میکروب های بیشتری را از بین می برد.

یکی از مؤثرترین راه‌ها برای وارد شدن به ذهن مشتری این است که ابتدا یک نکته منفی در شرکت خود را بپذیرید. با این حال، پس از آن باید این منفی را به مثبت تبدیل کنید. هر منفی که در مورد شرکت خود اعتراف می کنید به طور کلی به عنوان حقیقت پذیرفته می شود، زیرا شرکت ها اغلب موارد منفی را نمی پذیرند. بنابراین، اگر بتوانید این نکات منفی را به جنبه های مثبت تبدیل کنید، در این صورت مشتریان بالقوه خود ویژگی های مثبت مربوط به شرکت شما را می پذیرند. برای توضیح این نکته، نویسندگان نمونه ای از لیسترین را ارائه می دهند. این شرکت با شعار “مزه ای که دو بار در روز از آن متنفری” تبلیغ می کرد. پس از آن، این منفی به مثبت تبدیل شد زیرا آنها این ایده را فروختند که لیسترین میکروب ها را می کشد.

برای استفاده مؤثر از این قانون، منفی شما باید به طور گسترده ای منفی تلقی شود. سپس، شما باید به سرعت به سمت مثبت سوق دهید.

صراحت بسیار خلع سلاح است.

هر جمله منفی که در مورد خود بیان می کنید، فورا به عنوان حقیقت پذیرفته می شود. از سوی دیگر، اظهارات مثبت در بهترین حالت مشکوک تلقی می شوند. به خصوص در تبلیغات.

شما باید یک بیانیه مثبت را برای رضایت مشتری ثابت کنید. هیچ مدرکی برای اظهار نظر منفی لازم نیست.

اگر نام شما بد است، دو انتخاب دارید: تغییر نام یا مسخره کردن آن. تنها کاری که نمی توانید انجام دهید این است که نام بد را نادیده بگیرید.

پذیرش مشکل کاری است که تعداد کمی از شرکت ها انجام می دهند.

وقتی یک شرکت پیامی را با اعتراف به یک مشکل شروع می کند، مردم تقریباً به طور غریزی ذهن خود را باز می کنند.

قانون صراحت را باید با دقت و با مهارت زیاد به کار برد. اول، “منفی” شما باید به طور گسترده به عنوان یک منفی تلقی شود. این باید یک توافق فوری با ذهن مشتری احتمالی شما ایجاد کند. اگر منفی به سرعت ثبت نشود، مشتری بالقوه شما گیج می شود و از خود می پرسد: “این اصلاً برای چیست؟” بعد، شما باید به سرعت به سمت مثبت سوق دهید. هدف از صراحت عذرخواهی نیست. هدف از صراحت ایجاد مزیتی است که بالقوه شما را متقاعد کند.

فصل شانزدهم: قانون تکینگی

خلاصه: در هر موقعیت، تنها یک حرکت نتایج قابل توجهی به همراه خواهد داشت.

بسیاری از مردم پس از برداشتن گام های کوچک بسیار موفق فکر می کنند. دیگران فکر می کنند به این دلیل است که سخت تلاش می کنند.

چه سخت و چه آسان تلاش کنید، تفاوت ها حاشیه ای خواهند بود. هرچه شرکت بزرگ‌تر باشد، قانون میانگین‌ها هر تلاش معناداری را بیشتر از بین می‌برد.

تنها چیزی که در بازاریابی کار می کند، تک آهنگ پررنگ است. در هر شرایطی، تنها یک حرکت وجود دارد که نتایج قابل توجهی به همراه خواهد داشت.

در اصطلاحات ارتشی، به این “سکته مغزی جسورانه” می گویند. به جایی می زند که دشمن ضعیف است. در بازاریابی هم باید همینطور باشد. حرکات جسورانه ای انجام دهید که ضربات بزرگی را به همراه دارد!

در هر موقعیتی، تنها یک حرکت نتایج قابل توجهی به همراه خواهد داشت. با وجود این، بسیاری از بازاریابان معتقدند که باید چندین استراتژی را اتخاذ کنند و امیدوارند که یکی از آنها کارساز باشد. با این حال، تلاش بیشتر کلید موفقیت نیست. بازاریابی موفق به یک حرکت جسورانه تکیه دارد. اگر بازار خود را درک کرده باشید، می‌دانید که برای تأثیرگذاری قابل توجهی بر بازار، چه حرکتی جسورانه لازم است.

تاریخ به ما می آموزد که تنها چیزی که در بازاریابی کار می کند، یک سکته مغزی جسورانه است.

تا زمانی که برنامه های رقیب خود را ننویسید، نمی توانید آینده را پیش بینی کنید.

فصل هفدهم: قانون پیش بینی پذیری

خلاصه: تا زمانی که برنامه های رقبای خود را ننویسید، نمی توانید آینده را پیش بینی کنید.

برنامه های بازاریابی کار نمی کند. هیچ کس نمی تواند چیزی را در سه روز آینده پیش بینی کند (بنابراین هیچ کس نمی تواند چیزی را در سه سال آینده پیش بینی کند).

بیشتر اوقات، شرکت هایی که آینده را پیش بینی می کنند، شکست می خورند زیرا در پیش بینی رقابت ناکام هستند.

شما نمی توانید یک برنامه بلند مدت داشته باشید – شما نیاز به یک جهت بلند مدت دارید .

برنامه های خوب، برنامه های کوتاه مدتی هستند که به شما امکان می دهند کلمه یا مفهومی را برای متمایز کردن برند خود انتخاب کنید. شما باید این تمایز را در درازمدت چکش کنید – این جهت است.

بهترین راه برای “پیش بینی آینده” مشاهده روندها و گشت و گذار در آنها است.

قانون پیتر را به خاطر داشته باشید: غیر منتظره همیشه اتفاق می افتد.

یکی از راه‌های کنار آمدن با دنیای غیرقابل پیش‌بینی، ایجاد انعطاف‌پذیری در سازمان است. از آنجایی که تغییر در طبقه بندی شما فراگیر می شود، اگر می خواهید در دراز مدت زنده بمانید، باید مایل به تغییر و تغییر سریع باشید.

پیش‌بینی آینده به معنای شانس دادن به آینده نیست. اگر تلاش نکنید، نمی توانید بدانید.

پیش بینی آینده غیرممکن است، به خصوص که آینده به آنچه رقبای شما انتخاب می کنند بستگی دارد. با وجود این، کمپین های بازاریابی اغلب بر اساس پیش بینی های مربوط به آینده تصمیم می گیرند. در عوض، یک برنامه کوتاه مدت با زاویه ای که محصول شما را متمایز می کند، ایجاد کنید. سپس، این را در مسیر بازاریابی بلندمدت خود ادغام کنید. این باید یک جهت باشد تا یک برنامه ثابت. برنامه ها به اندازه کافی انعطاف پذیر نیستند. نویسندگان توصیه می کنند که انعطاف پذیری زیادی در سازمان خود ایجاد کنید. با انجام این کار، می توانید با غیرقابل پیش بینی بودن جهان کنار بیایید.

شکست در پیش‌بینی واکنش‌های رقابتی دلیل اصلی شکست‌های بازاریابی است.

برنامه ریزی کوتاه مدت خوب، ارائه آن زاویه یا کلمه ای است که محصول یا شرکت شما را متمایز می کند. سپس یک جهت بازاریابی بلندمدت منسجم تنظیم می‌کنید که برنامه‌ای برای به حداکثر رساندن آن ایده یا زاویه ایجاد می‌کند. این یک برنامه بلند مدت نیست، یک جهت بلند مدت است.

در حالی که نمی توانید آینده را پیش بینی کنید، می توانید روندها را کنترل کنید، که راهی برای استفاده از تغییرات است.

وقتی فرض می‌کنید که هیچ چیز تغییر نخواهد کرد، آینده را دقیقاً پیش‌بینی می‌کنید که وقتی تصور می‌کنید چیزی تغییر خواهد کرد. قانون پیتر را به خاطر بسپار. غیر منتظره همیشه اتفاق می افتد.

یکی از راه‌های کنار آمدن با دنیای غیرقابل پیش‌بینی این است که انعطاف‌پذیری زیادی در سازمان خود ایجاد کنید. از آنجایی که تغییرات در طبقه بندی شما فراگیر می شود، اگر می خواهید در درازمدت زنده بمانید، باید مایل به تغییر و تغییر سریع باشید.

موفقیت اغلب منجر به غرور می شود و تکبر به شکست.

فصل 18: قانون موفقیت

خلاصه: موفقیت اغلب منجر به تکبر و تکبر به شکست می شود.

نفس دشمن موفقیت است. اگر امید به موفقیت دارید به عینیت نیاز دارید.

هنگامی که افراد موفق می شوند، از نگاه عینی به جهان دست بر می دارند و ایده های خود را حقیقت عینی می دانند.

این قانون تا حدی انگیزه پشت خط گسترش را توضیح می دهد. هنگامی که محصولات موفق هستند، مدیران پیشنهاد می کنند که به دلیل نام است. گرچه برعکس است. این نام به این دلیل موفق شد که شما حرکات بازاریابی درستی انجام دادید (به ذهن مردم وارد شدید، تمرکز خود را محدود کردید، ویژگی قدرتمندی را به آن اضافه کردید.

هرچه شرکت بزرگ‌تر باشد، احتمال اینکه مدیر عامل با واقعیت ارتباط نداشته باشد بیشتر است.

به عنوان یک مدیر عامل، شما باید اغلب از پایین ترین سطح شرکت خود بازدید کنید زیرا همه کارها در اینجا انجام می شود.

این به شما امکان می دهد تا واقعیت را همانطور که هست ببینید. بازاریابی باید اصلی ترین فعالیتی باشد که مدیران عامل از آن مراقبت می کنند. خیلی مهم است که به دیگری داده شود.

“موفقیت در کسب و کار، نفس مدیریت ارشد را افزایش می دهد.” – الریس

ایگو دشمن بازاریابی موفق است. موفقیت با ذهنیت و تاکید بر قضاوت به جای بازار همراه است. موفقیت پیشروی حیاتی برای گسترش خط است. شرکت ها می توانند به اشتباه تصور کنند که موفقیت فعلی آنها می تواند به چندین خط دیگر گسترش یابد.

ایگو دشمن بازاریابی موفق است.

وقتی افراد موفق می شوند، تمایل دارند که هدفمندتر شوند. آنها اغلب قضاوت خود را با آنچه بازار می خواهد جایگزین می کنند.

موفقیت اغلب عنصر کشنده در پشت بثورات الحاقات خطوط است. هنگامی که یک برند موفق است، شرکت تصور می کند که نام دلیل اصلی موفقیت برند است. بنابراین آنها بی درنگ به دنبال محصولات دیگری برای چسباندن نام می گردند.

هرچه بیشتر با نام تجاری یا شرکت خود آشنا شوید، احتمال بیشتری وجود دارد که در دام توسعه خط بیفتید.

بازاریابان درخشان این توانایی را دارند که همانطور که یک مشتری بالقوه فکر می کند فکر کند. آنها خود را به جای مشتریان خود قرار می دهند. آنها دیدگاه خود را نسبت به جهان بر وضعیت تحمیل نمی کنند.

هر چه شرکت بزرگتر باشد، احتمال اینکه مدیر اجرایی ارتباط خود را با خطوط مقدم از دست داده باشد بیشتر می شود.

شکست باید مستثنی و پذیرفته شود.

فصل 19: قانون شکست

خلاصه: شکست قابل انتظار و پذیرش است.

اکثر شرکت ها سعی می کنند محصولات و دسته بندی ها را اصلاح کنند، به جای حذف کامل آنها. وقتی اشتباهی مرتکب می‌شوید، سریع متوجه آن شوید و ادامه دهید. یا به قول سام والتون: “آماده، آتش، هدف”.

شکست را باید انتظار داشت و پذیرفت. تشخیص زودهنگام شکست به شما این امکان را می دهد که ضررهای خود را کاهش دهید. در اغلب موارد، بهتر است به جای صرف زمان و هزینه قابل توجه برای رفع مشکلات، ضررهای خود را زودتر کاهش دهید.  

بسیاری از شرکت‌ها سعی می‌کنند به جای رها کردن چیزها، مسائل را اصلاح کنند.

اعتراف به اشتباه و انجام ندادن کاری در مورد آن به عنوان ضرر برای حرفه شما. یک استراتژی بهتر این است که شکست را زود تشخیص دهید و ضررهای خود را کاهش دهید.

هیچ کس تا به حال به خاطر حرکت جسورانه ای که انجام نداده اخراج نشده است.

فصل 20: قانون هیپ

خلاصه: یک موقعیت اغلب برعکس آن چیزی است که در مطبوعات ظاهر می شود.

وقتی یک کسب و کار خوب پیش می رود، برای راه اندازی آن نیازی به هیاهو ندارد.

وقتی شرکت‌ها شروع به برقراری ارتباط با مطبوعات می‌کنند، به این معنی است که به تبلیغات نیاز دارند – و بنابراین همه چیز به خوبی پیش نمی‌رود. ایجاد هیپ معمولاً به این معنی است که شرکت مشکل دارد.

هر چه یک شرکت تبلیغاتی بیشتری دریافت کند، چه در ابتدا و چه در طول عمرش، احتمال مرگش بیشتر است.

آنچه در مطبوعات موفق است اغلب در واقعیت یک شکست است.

انقلاب های اعلام شده اغلب اشتباه هستند. تنها مواردی که می توانید پیش بینی کنید آنهایی هستند که از قبل شروع شده اند.

پس تبلیغات تبلیغاتی را باور نکنید. هیپ فقط هیپ است. انقلاب ها در نیمه های شب بی خبر می آیند و همه را غافلگیر می کنند.

وقتی یک کسب و کار خوب پیش می رود، برای راه اندازی آن نیازی به هیاهو ندارد.

وقتی شرکت‌ها شروع به برقراری ارتباط با مطبوعات می‌کنند، به این معنی است که به تبلیغات نیاز دارند – و بنابراین همه چیز به خوبی پیش نمی‌رود. ایجاد هیپ معمولاً به این معنی است که شرکت مشکل دارد.

هر چه یک شرکت تبلیغاتی بیشتری دریافت کند، چه در ابتدا و چه در طول عمرش، احتمال مرگش بیشتر است.

آنچه در مطبوعات موفق است اغلب در واقعیت یک شکست است.

انقلاب های اعلام شده اغلب اشتباه هستند. تنها مواردی که می توانید پیش بینی کنید آنهایی هستند که از قبل شروع شده اند.

پس تبلیغات تبلیغاتی را باور نکنید. هیپ فقط هیپ است. انقلاب ها در نیمه های شب بی خبر می آیند و همه را غافلگیر می کنند.

هرگز نباید نیاز به هیپ داشته باشید. یک شرکت موفق نیازی به تبلیغات تبلیغاتی ندارد و به طور کلی نیاز به تبلیغات تبلیغاتی به این معنی است که شرکت شما دچار مشکل شده است. علاوه بر این، تبلیغات به ندرت دقیق است. وضعیت اغلب برعکس آن چیزی است که در مطبوعات ظاهر می شود. انقلاب‌های واقعی در این صنعت در اوایل ظهر با گروه‌های موسیقی راهپیمایی به دست نمی‌آیند. نیمه های شب بدون اطلاع از راه می رسند و یواشکی به سمت شما می آیند.

وقتی همه چیز خوب پیش می رود، یک شرکت نیازی به هیاهو ندارد. هنگامی که به تبلیغات تبلیغاتی نیاز دارید، معمولاً به این معنی است که در مشکل هستید.

فصل 21: قانون شتاب

خلاصه: برنامه های موفق بر اساس مد ساخته نمی شوند، بلکه بر اساس روندها ساخته می شوند.

مد، موجی در اقیانوس است. یک روند جزر و مد است. قدرتمند اما در کوتاه مدت نامرئی.

شرکت ها را بر اساس تبلیغات ایجاد نکنید، زیرا آنها به اندازه کافی دوام ندارند. شما ترجیح می‌دهید شرکت‌هایی را بر اساس روندها بسازید (مد یک هیاهویی است که همیشه بازمی‌گردد).

وقتی تبلیغات ناپدید می شود، یک شرکت اغلب ورشکست می شود.

شرکت هایی که به طور ناگهانی با یک محصول (Crocs) منفجر می شوند، در نهایت به زودی سقوط خواهند کرد. به این ترتیب، اگر این مورد شماست، تنها کاری که می توانید انجام دهید این است که تبلیغات تبلیغاتی را کاهش دهید و آن را گسترش دهید تا آن را به یک روند تبدیل کنید.

این مشکل اغلب با تولید کنندگان اسباب بازی اتفاق می افتد. آنها سعی می کنند هر چه سریعتر اسباب بازی ها را بفروشند. در نتیجه، وقتی همه یکی را گرفتند، ورشکست می‌شوند.

تحسین شده ترین سلبریتی ها کسانی هستند که ظاهرشان را تنظیم می کنند (رابرت گرین: زیاد دیده نشوید).

هر چه کمتر دیده شوید، محبوب تر می شوید. به همین دلیل است که روسای جمهور سابق نسبت به زمانی که رئیس جمهور بودند محبوبیت بیشتری دارند.

یکی از راه‌های حفظ تقاضای بلندمدت برای محصولتان این است که هرگز به طور کامل تقاضا را برآورده نکنید. با این حال، بهترین کاری که می‌توان انجام داد این است که یک روند بلندمدت را شناسایی کرده و از آن استفاده کنیم.

شما باید تصمیمات شرکت خود را بر اساس روندها قرار دهید تا مدها. نویسندگان مدها را به عنوان امواج توصیف می کنند، در حالی که روندها جزر و مد هستند. مدها ممکن است تبلیغات قابل توجهی داشته باشند، اما یک روند نیروی محرکه است. سعی کنید مدها را هنگامی که ظاهر می شوند، خنثی کنید. یکی از راه‌های حفظ تقاضای بلندمدت برای محصولاتتان این است که هرگز به طور کامل تقاضا را برآورده نکنید.

مد یک موج در اقیانوس است و یک روند جزر و مد است. یک مد هیجان زیادی پیدا می کند و یک روند بسیار کم می شود.

مدها را فراموش کنید و هنگامی که ظاهر می شوند، سعی کنید آنها را مرطوب کنید. یکی از راه‌های حفظ تقاضای بلندمدت برای محصولاتتان این است که هرگز به طور کامل تقاضا را برآورده نکنید.

فصل 22: قانون منابع

خلاصه: بدون بودجه کافی، یک ایده قابل اجرا نخواهد بود.

بدون بودجه کافی، یک ایده به مرحله اجرا در نمی آید.

برای اجرای ایده خود، هم برای محصول و هم برای بازاریابی، به پول نیاز دارید. بازاریابی مبارزه ای برای ورود به ذهن مشتریان بالقوه است. ذهن های نافذ هزینه دارد.

ایده های بدون پول هیچ ارزشی ندارند. شما باید از این ایده برای به دست آوردن پول برای تامین مالی بازاریابی استفاده کنید.

آماده و مایل به خرج کردن زیاد باشید. آنهایی که پیروز می شوند، کسانی هستند که به خودشان ابزار می دهند.

«امروزه برندها متولد می شوند، نه ساخته می شوند. یک برند جدید باید بتواند تبلیغات مطلوبی در رسانه ها ایجاد کند وگرنه شانسی در بازار نخواهد داشت.» – الریس

ایده های استثنایی بدون منابع کافی هرگز از صحنه خارج نمی شوند. برای ورود به ذهن به پول نیاز دارید. برای ماندن در آنجا به پول نیاز دارید شما باید روی شناسایی یک ایده تمرکز کنید، سپس با صرف پول روی این ایده سرمایه گذاری کنید.

حتی بهترین ایده در جهان بدون پولی که برای از سر راه انداختن آن وجود دارد، خیلی راه دور نخواهد رفت.

ایده بدون پول بی ارزش است.