یادداشت های مرکز کوچینگ ایران  

از گفتن داستان شرکت خود اجتناب کنید، زیرا مشتریان واقعاً اهمیتی نمی‌دهند. در عوض، آنها را به داستان قهرمانانه خود دعوت کنید. در ساختن یک برند داستانی ، دونالد میلر به شما کمک می‌کند تا مشتریان خود را در سفر خود بگذرانید تا به طور موثر آنچه را که شرکت شما ارائه می‌دهد توضیح دهید.این کتاب چارچوب StoryBrand (SB7) را تشریح می‌کند که یک فرآیند هفت قسمتی است. این چارچوب پیام شما را روشن می کند، افکار شما را سازماندهی می کند، بازاریابی شما را ساده می کند و کسب و کار شما را رشد می دهد. نحوه صحبت شما در مورد کسب و کار و شاید نحوه انجام تجارت شما را تغییر خواهد داد.

بسیاری از کسب و کارها برای تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان پولی تلاش می کنند. مواد بازاریابی آنها نمی تواند ارزش منحصر به فرد محصولات یا خدمات خود را نشان دهد. ساختن یک برند داستانی می تواند نتایج شما را با کمک به شفاف سازی پیام خود تغییر دهد تا مشتریان به آن گوش دهند.

مشتری شما باید قهرمان داستان باشد نه برند شما. این رازی است که هر کسب و کار فوق العاده موفقی می فهمد.

برای استفاده بیشتر از این کتاب، من شما را به انجام سه کار تشویق می کنم:

1. کتاب را بخوانید و چارچوب SB7 را درک کنید.        
2. پیام خود را از طریق چارچوب فیلتر کنید.        
3. پیام خود را شفاف کنید تا مشتریان بیشتری گوش دهند.

فصل 1 کلید دیده شدن، شنیده شدن و درک شدن

هرچه ارتباطات ساده تر و قابل پیش بینی تر باشد، هضم آن برای مغز آسان تر است. داستان کمک می کند زیرا یک مکانیسم حس ساز است. اساساً، فرمول‌های داستانی همه چیز را مرتب می‌کنند تا مغز مجبور نباشد برای درک آنچه در جریان است کار کند.»

اولین اشتباهی که برندها مرتکب می شوند این است که روی جنبه هایی از پیشنهاد خود تمرکز نمی کنند که به افراد کمک می کند بقا و شکوفا شوند.

دومین اشتباهی که برندها مرتکب می شوند این است که باعث می شوند مشتریان خود کالری زیادی بسوزانند تا بتوانند پیشنهاد خود را درک کنند.

نکته کلیدی این است که پیام شرکت خود را در مورد چیزی که به مشتری کمک می کند بقای خود را بنویسید و این کار را به گونه ای انجام دهید که بدون سوزاندن کالری بیش از حد آن را درک کند.

چیزی که ما اغلب آن را بازاریابی می نامیم در واقع فقط درهم ریختگی و سردرگمی است که در سراسر وب سایت ها، ایمیل ها و تبلیغات ما پخش می شود. و میلیون ها هزینه برای ما دارد.

فصل 2 سلاح مخفی که کسب و کار شما را توسعه می دهد

جابز لیزا را با یک آگهی 9 صفحه ای در نیویورک تایمز منتشر کرد که ویژگی های فنی کامپیوتر را بیان می کرد . این 9 صفحه بحث گیک بود که هیچ کس خارج از ناسا به آن علاقه نداشت. کامپیوتر بمباران شد.

تقریباً هر داستانی را که می‌بینید یا می‌شنوید به طور خلاصه در اینجا آمده است: شخصیتی که چیزی می‌خواهد قبل از اینکه بتواند آن را به دست بیاورد با یک مشکل روبرو می‌شود. در اوج ناامیدی، یک راهنما وارد زندگی آنها می شود، به آنها برنامه می دهد و آنها را به عمل فرا می خواند. این عمل به آنها کمک می کند تا از FAILURE اجتناب کنند و به موفقیت ختم شود.

به یاد داشته باشید، بزرگترین دشمنی که تجارت ما با آن روبرو است، همان دشمنی است که داستان های خوب با آن روبرو هستند: سر و صدا. در هیچ نقطه ای نباید بتوانیم یک فیلم را متوقف کنیم و نتوانیم به سه سوال پاسخ دهیم:        

1. قهرمان چه می خواهد؟        
2. چه کسی یا چه چیزی مخالف است که قهرمان به خواسته خود برسد؟        
3. اگر قهرمان به آنچه می خواهد (یا نرسد) زندگی اش چگونه خواهد بود؟

نکته اصلی اینجاست: اگر نتوان به این سه سوال در 15 تا 20 دقیقه اول پاسخ داد، داستان در حال حاضر در سر و صدا فرو رفته است و تقریباً به طور قطع در گیشه شکست خواهد خورد.

آنها باید بتوانند در عرض پنج ثانیه پس از مشاهده وب سایت یا مطالب بازاریابی ما به این سؤالات پاسخ دهند:

1. چه پیشنهادی دارید؟        
2. چگونه زندگی من را بهتر خواهد کرد؟        
3. برای خریدش باید چیکار کنم؟

فصل 3 چارچوب ساده SB7

1. یک شخصیت

1. هنگامی که ما شناسایی می کنیم که مشتری ما کیست، باید از خود بپرسیم که آنها چه می خواهند که به برند ما مربوط می شود. کاتالیزور هر داستانی این است که قهرمان چیزی می خواهد. بقیه داستان سفری است در مورد کشف اینکه آیا قهرمان به آنچه می خواهد می رسد یا خیر.

1. مشکل داره

1. اگر ما محصولات مراقبت از چمن را بفروشیم، آنها به ما مراجعه می کنند زیرا از چمن خود خجالت می کشند یا به سادگی وقت ندارند کار را انجام دهند. اگر مشاوره مالی بفروشیم، آنها به ما مراجعه می کنند زیرا نگران برنامه بازنشستگی خود هستند. ممکن است به اندازه رفتن جیمز باند به Q برای گرفتن جدیدترین سلاح های جاسوسی با فناوری پیشرفته، دراماتیک یا جذاب نباشد، اما فرض یکسان است: مشتریان ما در مشکل هستند و به کمک نیاز دارند.
2. تقریباً همه شرکت‌ها سعی می‌کنند راه‌حل‌هایی برای مشکلات بیرونی بفروشند، اما همانطور که چارچوب StoryBrand را باز می‌کنیم، خواهید دید که چرا مشتریان برای رفع ناامیدی‌های درونی‌شان انگیزه بیشتری دارند.

1. و با یک راهنما ملاقات می کند

1. برندهایی که خود را به عنوان قهرمان معرفی می کنند ناآگاهانه با مشتریان بالقوه خود رقابت می کنند.
2. الگوی فکری ناخودآگاه آنها به این صورت است: اوه، این یک قهرمان دیگر است، مثل من. ای کاش زمان بیشتری برای شنیدن داستان آنها داشتم، اما در حال حاضر مشغول جستجوی راهنما هستم.

1. چه کسی به آنها برنامه می دهد

1. خرید یک گام بزرگ است، به خصوص اگر محصولات یا خدمات ما گران باشند. بنابراین، آنچه مشتریان به دنبال آن هستند، مسیر روشنی است که ما ترسیم کرده‌ایم که هرگونه سردرگمی را که ممکن است در مورد نحوه تجارت با ما داشته باشند، از بین می‌برد. ابزار StoryBrand که برای ایجاد این مسیر استفاده خواهیم کرد، پلان نام دارد.

1. و آنها را به عمل فرا می خواند

1. فراخوان برای اقدام شامل انتقال گامی واضح و مستقیم است که مشتری ما می تواند برای غلبه بر چالش خود و بازگشت به زندگی آرام بردارد. بدون فراخوان روشن برای اقدام، مردم برند ما را درگیر نخواهند کرد.

1. که به آنها کمک می کند از شکست جلوگیری کنند

1. برندهایی که به مشتریان کمک می‌کنند از نوعی منفی‌گرایی در زندگی اجتناب کنند (و به مشتریانشان اجازه می‌دهند بدانند این منفی‌ها چیست) مشتریان را جذب می‌کنند به همان دلیلی که داستان‌های خوب مخاطب را مجذوب خود می‌کنند: آن‌ها تعریف می‌کنند که چه چیزی در خطر است.

1. و با موفقیت به پایان می رسد

1. همه می خواهند به جایی برده شوند. اگر به مردم نگوییم که آنها را به کجا می بریم، آنها با برند دیگری درگیر خواهند شد.

اولین پروژه ای که از شما می خواهم BrandScript را انجام دهید، پروژه ای است که نشان دهنده برند کلی شما است. در مرحله بعد می خواهید برای هر بخش از شرکت خود یک BrandScript ایجاد کنید و پس از آن، هر محصول را در هر بخش ایجاد کنید. اگر دوست دارید، حتی می توانید یک BrandScript برای هر بخش از پایگاه مشتری خود ایجاد کنید.

هنگامی که BrandScript خود را در mystorybrand.com تکمیل کردید، پیام‌های اساسی برای استفاده از چارچوب SB7 در وب‌سایت‌های خود، در سخنرانی‌های کلیدی، در طرح‌های آسانسوری، و در هر نوع وثیقه بازاریابی و پیام‌رسانی خواهید داشت.

فصل 4: شخصیت 

اصل اول StoryBrand: مشتری قهرمان است، نه برند شما.

مشاور مالی: "برنامه ای برای بازنشستگی شما"         

انجمن فارغ التحصیلان کالج: "میراث معنی دار به جا بگذارید"         

رستوران عالی: “غذایی که همه به یاد خواهند آورد”         

نماینده املاک: "خانه ای که در مورد آن آرزو کرده اید"         

کتابفروشی: «داستانی برای گم شدن»         

بارهای صبحانه: "شروعی سالم برای روز شما"

وقتی چیزی را تعریف می کنید که مشتری شما می خواهد، از مشتری دعوت می شود تا داستان خود را در جهت شما تغییر دهد. اگر آنها برند شما را به عنوان یک راهنمای قابل اعتماد و قابل اعتماد ببینند، احتمالاً درگیر خواهند شد.

باز کردن یک «شکاف داستانی» 

بین یک شخصیت و چیزی که آنها می خواهند فاصله ایجاد کنید. تماشاگران سینما وقتی شکاف داستانی وجود دارد توجه می کنند، زیرا آنها متعجب هستند که آیا و چگونه این شکاف برطرف می شود.

گرسنگی باز کردن یک شکاف داستانی است و یک وعده غذایی آغازگر بسته شدن آن است.

وقتی نمی توانیم چیزی را که مشتری می خواهد تعریف کنیم، شکاف داستانی را باز نمی کنیم. وقتی شکاف داستانی را در ذهن مشتریان خود باز نمی کنیم، آنها انگیزه ای برای جذب ما ندارند، زیرا هیچ سوالی وجود ندارد که نیاز به حل و فصل داشته باشد.

هنگامی که یک برند آنچه را که مشتری خود می خواهد تعریف می کند، اغلب مرتکب اشتباه دوم می شود - آنچه که آنها تعریف کرده اند به احساس بقای مشتری مربوط نمی شود.

این نمونه ها را در نظر بگیرید:

• حفظ منابع مالی
• صرفه جویی در زمان
• ساخت شبکه های اجتماعی
• کسب مقام.
• انباشت منابع
• میل ذاتی به سخاوتمندی.
• میل به معنا.

هدف برندسازی ما باید این باشد که هر مشتری بالقوه دقیقاً بداند که ما می‌خواهیم آنها را به کجا ببریم: یک استراحتگاه مجلل که در آن بتوانند کمی استراحت کنند، تبدیل به رهبر مورد علاقه همه شوند، یا پس انداز کردن پول و زندگی بهتر.

طوفان فکری کنید که مشتریان شما چه خواسته های بالقوه ای ممکن است داشته باشند که بتوانید برآورده کنید.

تصمیم گرفتن. چیزی را انتخاب کنید که مشتری شما می خواهد

فصل پنجم: مشکل دارد

اصل دوم StoryBrand: شرکت ها تمایل دارند برای مشکلات خارجی راه حل بفروشند، اما مشتریان راه حل هایی را برای مشکلات داخلی می خرند.

مشکل، «قلاب» یک داستان است ، و اگر مشکلات مشتریان خود را شناسایی نکنیم، داستانی که می‌گوییم از بین می‌رود. به محض رفع تعارض در یک داستان، توجه مخاطب متوقف می شود.

تبهکار وسیله شماره یک است که داستان نویسان از آن برای دادن نقطه تمرکز واضح به درگیری استفاده می کنند.

شرور لازم نیست یک شخص باشد، اما بدون شک باید ویژگی های شخصیتی داشته باشد. برای مثال، اگر نرم‌افزار مدیریت زمان را می‌فروشیم، ممکن است ایده حواس‌پرتی را بدنام کنیم . آیا می‌توانیم محصول خود را به‌عنوان سلاحی که مشتریان می‌توانند برای جلوگیری از حواس‌پرتی در مسیر خود از آن استفاده کنند، ارائه دهیم؟

در اینجا چهار ویژگی وجود دارد که یک شرور خوب در StoryBrand BrandScript شما ایجاد می کند:

1. شرور باید منبع ریشه ای باشد . برای مثال، سرخوردگی یک شرور نیست. ناامیدی چیزی است که یک شرور به ما احساس می کند. مالیات های بالا، در عوض، نمونه خوبی از یک شرور است.        
2. شرور باید قابل ارتباط باشد. وقتی مردم صحبت ما را در مورد شخصیت شرور می شنوند، باید فوراً آن را به عنوان چیزی که از آن بیزار هستند تشخیص دهند.        
3. شرور باید مفرد باشد. یک شرور کافی است داستانی با افراد شرور زیاد به دلیل عدم وضوح از هم می پاشد.        
4. شرور باید واقعی باشد. هرگز راه ترسان بودن را نرو. شرورهای واقعی زیادی برای مبارزه وجود دارند. بیایید از طرف مشتریان خود به دنبال آنها برویم.

آیا شخصیت شروری در داستان مشتریان شما وجود دارد؟ البته وجود دارد. منبع اصلی تضادهایی که محصولات و خدمات شما شکست می خورند چیست؟ در مورد این شرور صحبت کنید . هرچه بیشتر در مورد شخصیت شرور صحبت کنید، افراد بیشتری ابزاری می خواهند که به آنها کمک کند شرور را شکست دهند.

سه سطح از مشکلات قهرمانان (و مشتریان) عبارتند از: 

• مشکلات خارجی
• مشکلات داخلی
• مسائل فلسفی

مشکلات خارجی

خب، بیشتر ما در کار حل مشکلات خارجی هستیم. ما بیمه یا لباس یا توپ فوتبال ارائه می دهیم. اگر صاحب یک رستوران باشیم، مشکل خارجی که حل می کنیم گرسنگی است . مشکل خارجی که یک لوله کش برطرف می کند ممکن است یک لوله نشتی باشد، درست مانند یک فرد کنترل کننده آفات که می تواند مشکل خارجی موریانه ها را در اتاق زیر شیروانی حل کند.

مشکلات داخلی

با محدود کردن پیام‌های بازاریابی خود به مشکلات خارجی، از اصولی غفلت می‌کنیم که هزاران و احتمالاً میلیون‌ها دلار برای ما هزینه دارد. این اصل این است: شرکت ها تمایل دارند برای مشکلات خارجی راه حل بفروشند، اما مردم راه حل مشکلات داخلی را می خرند.

هدف یک مشکل بیرونی در یک داستان، نشان دادن یک مشکل درونی است.

آنچه داستان ها به ما می آموزند این است که میل درونی افراد برای حل یک ناامیدی انگیزه بیشتری نسبت به تمایل آنها برای حل یک مشکل بیرونی دارد.

به عنوان مثال، اگر ما صاحب یک کسب و کار نقاشی خانه هستیم، مشکل خارجی مشتری ما ممکن است یک خانه ناخوشایند باشد. با این حال، مشکل داخلی ممکن است شامل احساس خجالت از داشتن زشت ترین خانه در خیابان باشد. با دانستن این موضوع، بازاریابی ما می‌تواند «نقاشی که همسایه‌های شما را حسادت می‌کند» ارائه دهد.

استارباکس ارزش بیشتری نسبت به قهوه ارائه می کرد. آنها احساس پیچیدگی و اشتیاق در مورد زندگی را ارائه می کردند. آنها همچنین مکانی را برای ملاقات افراد ارائه می کردند که در آن می توانستند وابستگی و تعلق را تجربه کنند. استارباکس فرهنگ آمریکایی را از گذراندن در رستوران ها و بارها به گذراندن در یک کافی شاپ محلی به سبک ایتالیایی تغییر داد.

مشکل فلسفی در یک داستان در مورد چیزی است حتی بزرگتر از خود داستان. این در مورد این سوال است که چرا. چرا این داستان در حماسه کلی بشریت اهمیت دارد؟

مشکلات فلسفی

پس از ایجاد BrandScript خود، یک شرکت مشاوره جهانی که با آن کار کردیم شروع به صحبت در مورد اینکه چگونه همه شایستگی کار برای یک مدیر بزرگ را دارند، کردند. صاحب یک فروشگاه حیوانات خانگی که نزد ما آمد، تابلویی را در ویترین خود آویزان کرد که روی آن نوشته شده بود: «حیوانات خانگی نیز شایسته خوردن غذای سالم هستند». یک آژانس مسافرتی سرگرم کننده نزد ما آمد و خط فصلی "زیرا این تابستان باید برای همیشه در یادها بماند" اتخاذ کرد.

اگر واقعاً می‌خواهیم کسب‌وکارمان رشد کند، باید محصولات خود را به‌عنوان راه‌حلی برای یک مشکل خارجی، داخلی و فلسفی قرار دهیم و دکمه «اکنون بخر» را به‌عنوان اقدامی که مشتری برای ایجاد بسته شدن در داستان خود باید انجام دهد، قرار دهیم.

خودروهای موتوری تسلا:         

• شرور: گاز سوز، تکنولوژی پایین تر        
• خارجی: من به یک ماشین نیاز دارم.        
• داخلی: من می خواهم اولین پذیرنده فناوری جدید باشم.        
• فلسفی: انتخاب ماشین من باید به حفظ محیط زیست کمک کند.

قهوه سازهای خانگی نسپرسو:         

• شرور: دستگاه های قهوه ساز که قهوه بد می سازند        
• خارجی: من قهوه ای با طعم بهتر در خانه می خواهم.        
• داخلی: من می خواهم دستگاه قهوه خانه ام به من احساس پیچیدگی بدهد.        
• فلسفی: برای درست کردن یک قهوه لذیذ در خانه، نباید باریستا باشم.

مشکل بزرگی که اکثر مشتریان ما با آن روبرو هستند این است که می خواهند شامل سه شرور و هفت مشکل خارجی و چهار مشکل داخلی و غیره باشند . اما، همانطور که قبلاً اشاره کردم، داستان ها زمانی بهترین هستند که ساده و واضح باشند. ما مجبور به انتخاب هستیم.

پیام خود را روشن کنید تا مشتریان گوش کنند

• چه به تنهایی یا با یک تیم، همه شرورهای واقعی و استعاری را که برند شما در برابر آنها موضع می گیرد، طرح ریزی کنید.        
• مشکلات خارجی را که برند شما حل می کند، طوفان فکری کنید. آیا چیزی وجود دارد که به نظر می رسد وسیع ترین محصولات را نشان دهد؟        
• مشکل داخلی (ناامیدی یا شک) را که مشتریان شما در ارتباط با برند شما احساس می کنند، بررسی کنید. آیا موردی وجود دارد که به عنوان یک تجربه جهانی برای مشتریان شما برجسته باشد
• آیا برند شما بخشی از یک داستان بزرگتر و مهمتر است؟ آیا اشتباه فلسفی وجود دارد که برند شما در برابر آن ایستاده است؟

فصل 6: و با یک راهنما ملاقات می کند

اصل سوم StoryBrand: مشتریان به دنبال قهرمان دیگری نیستند. آنها به دنبال یک راهنما هستند

اشتباه مهلکی که برخی برندها مرتکب می شوند، به خصوص برندهای جوان که معتقدند باید خود را ثابت کنند، این است که به جای راهنما، خود را به عنوان قهرمان داستان قرار می دهند . همانطور که قبلاً اشاره کردم، برندی که خود را به عنوان قهرمان معرفی می کند، از دست خواهد رفت.

اشتباه مهم: جی زی نتوانست به یک سوالی که در ناخودآگاه هر مشتری قهرمان وجود دارد پاسخ دهد: چگونه به من کمک می‌کنید روز را برنده شوم؟ Tidal وجود داشت تا به هنرمندان کمک کند تا روز را ببرند، نه مشتریان. و بنابراین شکست خورد .

دو موردی که یک برند باید با آنها ارتباط برقرار کند تا خود را به عنوان راهنما قرار دهد، همدلی و اقتدار است

عبارات همدلانه با کلماتی مانند "ما درک می کنیم که چه احساسی داریم. . " یا «هیچ کس نباید تجربه کند. . " یا «مانند شما، ما از . . " یا در مورد یکی از تبلیغات تویوتا که از مالکان تویوتا دعوت می کند تا با مرکز خدمات محلی تویوتا خود همکاری کنند، به سادگی، "ما به تویوتای شما اهمیت می دهیم."

هنگامی که مشکلات داخلی مشتریان خود را شناسایی کردیم، به سادگی باید به آنها اطلاع دهیم که درک می کنیم و می خواهیم به آنها در یافتن راه حل کمک کنیم. مطالب بازاریابی خود را اسکن کنید و مطمئن شوید که به مشتریان خود گفته اید که به آنها اهمیت می دهید. تا زمانی که مشتریان به آنها نگویید، متوجه نمی شوند که به آنها اهمیت می دهید .

وقتی در مورد اختیار صحبت می کنم، در واقع در مورد شایستگی صحبت می کنم. وقتی به دنبال راهنما می گردد، یک قهرمان به کسی اعتماد می کند که می داند در حال انجام چه کاری است. لازم نیست که راهنما کامل باشد، اما راهنما باید تجربه جدی در کمک به قهرمانان دیگر داشته باشد.

چهار راه آسان برای افزودن مقدار مناسبی از قدرت به بازاریابی ما وجود دارد.

• گواهینامه ها
• آمار
• جوایز
• لوگوها

پیام خود را روشن کنید تا مشتریان گوش کنند

• جملات همدلانه ای را که می توانید بیان کنید طوفان فکری کنید تا مشتریان شما بدانند که به مشکل داخلی آنها اهمیت می دهید.        
• طوفان فکری از راه های بسیاری که می توانید با کاوش در توصیفات بالقوه، آماری که شایستگی را نشان می دهد، جوایزی که برنده شده اید، یا آرم های کسب و کارهای دیگری که به موفقیت آنها کمک کرده اید، نشان دهید، صلاحیت و اقتدار را نشان دهید.

فصل 7 چه کسی به آنها برنامه می دهد

اصل چهارم StoryBrand: مشتریان به راهنمای دارای برنامه اعتماد می کنند.

یک طرح فرآیند می‌تواند مراحلی را که مشتری برای خرید محصول ما باید بردارد، یا مراحلی را که مشتری باید برای استفاده از محصول ما پس از خرید انجام دهد، یا ترکیبی از هر دو را توصیف کند.

1. قراری تعیین کنید.        
2. به ما اجازه دهید یک طرح سفارشی ایجاد کنیم.      
3. بیایید با هم نقشه را اجرا کنیم.

با یک نرم افزار پیچیده، ممکن است بخواهیم مراحل یا حتی مراحلی را که مشتری پس از خرید انجام می دهد را توضیح دهیم:

1. نرم افزار را دانلود کنید.        
2. پایگاه داده خود را در سیستم ما ادغام کنید.        
3. تعامل با مشتری خود را متحول کنید.

یک طرح فرآیند همچنین می تواند مراحل قبل و بعد از خرید را ترکیب کند. برای مثال:        

1. ماشین را تست کنید        
2. ماشین را خریداری کنید.        
3. از نگهداری رایگان مادام العمر لذت ببرید.

به یاد داشته باشید، تمام هدف ایجاد یک برنامه کاهش سردرگمی مشتریان است. داشتن بیش از چهار مرحله ممکن است به جای کاهش، سردرگمی را افزایش دهد. نکته کلیدی این است که سفر آنها را ساده کنید تا آنها به احتمال زیاد با شما تجارت کنند.

بهتر است یک برنامه توافق را به عنوان لیستی از توافقاتی که با مشتریان خود می بندید درک کنید تا به آنها کمک کنید بر ترس خود از تجارت با شما غلبه کنند .

می ترسی با لیمو گیر کنی؟ CarMax از فروش خودرویی که استانداردهای آنها را برآورده نمی کند، امتناع می ورزد و آنها هر خودرویی را در یک فرآیند نوسازی قرار می دهند تا مطمئن شوند که مهر گواهی کیفیت خود را دریافت می کند.

پس از ایجاد فرآیند یا طرح توافقی (یا هر دو)، در نظر داشته باشید که عنوانی به آنها بدهید که ارزش درک شده محصول یا خدمات شما را افزایش دهد. به عنوان مثال، برنامه فرآیند شما ممکن است "طرح نصب آسان" یا "بهترین برنامه خواب شبانه جهان" نامیده شود. طرح توافق شما ممکن است عنوان "توافقنامه رضایت مشتری" یا حتی "ضمانت کیفیت ما" باشد. عنوان کردن طرح شما آن را در ذهن مشتری قرار می دهد و ارزش درک شده همه چیزهایی را که برند شما ارائه می دهد افزایش می دهد.

پیام خود را روشن کنید تا مشتریان گوش کنند

• چه به تنهایی یا با یک تیم، مراحل ساده ای را که یک مشتری برای انجام تجارت با شما باید انجام دهد (چه یک برنامه فرآیند قبل یا بعد از خرید یا ترکیبی از هر دو) طوفان فکری کنید.        
• مشتریان شما چه ترس هایی نسبت به صنعت شما دارند؟ چه توافقاتی می توانید با آنها ببندید که این ترس ها را کاهش دهد؟ با خیال راحت از ویژگی یادداشت های BrandScript خود، در جایی که فضای بیشتری وجود دارد، برای مستندسازی طرح توافق خود استفاده کنید. سپس از بخش پلان برای مستند کردن عنوان طرح خود استفاده کنید.        
• آیا ارزش های منحصر به فردی را با مشتریان خود به اشتراک می گذارید؟ آیا می توان آن ارزش ها را در یک طرح توافقی بیان کرد؟

فصل 8 و آنها را به عمل فرا می خواند

اصل پنجم StoryBrand: مشتریان اقدامی انجام نمی دهند مگر اینکه برای انجام اقدامی به چالش کشیده شوند.

مشتریان شما با بیش از سه هزار پیام تجاری در روز بمباران می شوند، و اگر در فراخوان های خود جسور نباشیم، نادیده گرفته خواهیم شد. اگر فراخوان های ما برای اقدام نرم باشد، مورد توجه قرار نخواهند گرفت.

واقعیت این است که وقتی سعی می کنیم منفعلانه بفروشیم، عدم اعتقاد به محصول خود را بیان می کنیم . هنگامی که ما به طور واضح برای فروش درخواست نمی کنیم، مشتری ضعف را احساس می کند. آن‌ها احساس می‌کنند که ما به‌جای تغییر زندگی‌شان، درخواست خیریه می‌کنیم. مشتریان به دنبال برندهایی نیستند که مملو از شک هستند و خواهان تایید هستند. آنها به دنبال برندهایی هستند که راه حل هایی برای مشکلات خود داشته باشند.

در StoryBrand دو نوع فراخوان برای اقدام را توصیه می‌کنیم: تماس‌های مستقیم برای اقدام و فراخوان‌های انتقالی برای اقدام . آنها مانند دو مرحله از یک رابطه کار می کنند.

تکرار می شود: باید یک دکمه واضح برای فشار دادن در وب سایت شما وجود داشته باشد و آن باید تماس مستقیم برای اقدام باشد. وقتی می‌گویم «یک دکمه واضح»، منظورم «فقط یک دکمه» نیست، بلکه یکی است که برجسته است. هر کاری که باید انجام دهید، دکمه را به رنگی متفاوت، بزرگتر، متنی پررنگ تر تبدیل کنید. سپس همان دکمه را بارها و بارها تکرار کنید تا افراد هنگام حرکت به پایین صفحه، آن را ببینند.

تماس مستقیم برای اقدام

• اکنون سفارش دهید        
• امروز تماس بگیرید        
• قراری تعیین کنید        
• امروز ثبت نام کنید        
• هم اکنون خریداری کنید

فراخوان های انتقالی برای اقدام

وقتی به مشتریان خود کمک می کنید تا مشکلی را حل کنند، حتی به صورت رایگان، خود را به عنوان راهنما معرفی می کنید.

فراخوان‌های انتقالی به اقدام در اشکال و اندازه‌های مختلف هستند. در اینجا چند ایده برای ایجاد فراخوان‌های اقدام انتقالی برای خودتان وجود دارد:

• اطلاعات رایگان
• یک کاغذ سفید یا PDF رایگان ایجاد کنید تا مشتریان را در مورد زمینه تخصصی خود آموزش دهد.
• گواهینامه ها
• نمونه ها
• امتحان رایگان

هنگامی که مشتریان تصمیم به خرید محصولات ما می گیرند، چگونه می توانیم ارزش درک شده آن محصولات را افزایش دهیم و تجربه مثبتی را که آنها با نام تجاری ما دارند عمیق تر کنیم؟

برای انجام این کار، ما باید سهام را تعریف کنیم. اگر مشتری تصمیم بگیرد با ما تجارت کند یا نکند، داستان چه چیزی در خطر است؟ اگر ریسک ها را تعریف نکرده باشیم، داستان را جذاب نکرده ایم.

پیام خود را روشن کنید تا مشتریان شما گوش کنند

• تصمیم بگیرید که چه تماس مستقیمی را می خواهید در تمام مطالب بازاریابی خود آشکار کنید.        
• هر گونه فراخوان انتقالی را که می توانید ایجاد کنید که ادعای قلمرو شما را به خطر می اندازد، تعامل متقابل با مشتریان شما ایجاد می کند و برند شما را به عنوان یک راهنما قرار می دهد، فکر کنید.

فصل 9 که به آنها کمک می کند تا از شکست اجتناب کنند

اصل ششم StoryBrand: هر انسانی در تلاش است تا از یک پایان تراژیک اجتناب کند .

برندهایی که به مشتریان خود هشدار نمی‌دهند که اگر محصولاتشان را نخرند چه اتفاقی می‌افتد، نمی‌توانند به سؤالی که هر مشتری مخفیانه می‌پرسد پاسخ دهند.

اگر مشتری محصولات ما را نخرد چه چیزی را از دست می دهد؟

به مشتریان کمک می کنید از چه پیامدهای منفی اجتناب کنند؟ آیا مشتریان ممکن است پول خود را از دست بدهند؟ آیا در صورت اجتناب از خدمات شما خطراتی برای سلامتی وجود دارد؟ در مورد هزینه های فرصت چطور؟ آیا آنها می توانند با شما پول بیشتری نسبت به یک رقیب به دست آورند یا پس انداز کنند؟ اگر از کنار شما بگذرند، ممکن است کیفیت زندگی آنها کاهش یابد؟ هزینه انجام ندادن تجارت با شما چقدر است؟

پیام خود را روشن کنید تا مشتریان گوش کنند

• عواقب منفی ای را که به مشتریان خود کمک می کنید از آنها اجتناب کنند، فکر کنید.        
• حداقل سه مورد از این پیامدها را روی StoryBrand BrandScript خود بنویسید.

فصل 10 و با موفقیت به پایان می رسد

اصل هفتم StoryBrand: هرگز تصور نکنید که مردم می دانند چگونه برند شما می تواند زندگی آنها را تغییر دهد. به آنها بگو.

برندهای موفق، مانند رهبران موفق، روشن می کنند که اگر کسی محصولات یا خدمات آنها را درگیر کند، زندگی چگونه خواهد بود . نایک قول داده است که برای هر ورزشکاری الهام و نوآوری بیاورد. به همین ترتیب، Starbucks برای الهام بخشیدن و پرورش مشتریان خود، یک فنجان در یک زمان، پیشنهاد داد. برای سال‌ها، Men's Wearhouse قول می‌داد که «از ظاهرت خوشت می‌آید» و حتی آن را تضمین می‌کردند.

سه راه غالب که داستان‌نویسان داستان را به پایان می‌رسانند، اجازه دادن به قهرمان است        

1. کسب نوعی قدرت یا موقعیت.        
2. با کسی یا چیزی که آنها را کامل می کند متحد باشید.        
3. نوعی خودآگاهی را تجربه کنید که آنها را کامل می کند.

1. قدرت و موقعیت برنده (نیاز به وضعیت)

بنابراین چگونه نام تجاری ما می تواند وضعیت را ارائه دهد؟ راه های زیادی وجود دارد:

• دسترسی به پیشنهاد: همسرم دوست دارد از کارت عضویت استارباکس خود استفاده کند، زیرا امتیاز او را به دست می‌آورد، که موقعیت او و گاه به گاه لاته رایگان را به دست می‌آورد.
• ایجاد کمبود: ارائه تعداد محدودی از یک آیتم خاص باعث کمبود می شود و داشتن چیزی که کمیاب است اغلب به عنوان یک نماد وضعیت در نظر گرفته می شود.
• ارائه حق بیمه: اکثر شرکت ها 70 درصد یا بیشتر از درآمد خود را از درصد کمی از مشتریان خود به دست می آورند.
• تداعی هویت را پیشنهاد دهید: برندهای ممتاز مانند مرسدس و رولکس به همان اندازه که تجملاتی انجام می دهند، وضعیت را نیز می فروشند.

2. اتحادیه ای که قهرمان را کامل می کند (نیاز به چیزی بیرونی برای ایجاد کامل بودن)

• کاهش اضطراب: برای سال‌ها، برندهایی که اقلام اساسی مانند شوینده ظرف و پاک‌کننده شیشه را می‌فروشند، محصولات خود را تقریباً به‌طور خنده‌دار به‌عنوان داروی ضد اضطراب معرفی کرده‌اند.
• کاهش حجم کار: مشتریانی که ابزار مناسبی ندارند باید سخت‌تر کار کنند، زیرا خوب، ناقص هستند.
• زمان بیشتر: برای بسیاری از مشتریان، زمان دشمن است، و اگر محصول ما بتواند زمان را افزایش دهد، ما برای حل یک مشکل خارجی که باعث ناامیدی داخلی می شود، پیشنهاد می کنیم.

3. خودشناسی یا پذیرش نهایی (نیاز به دستیابی به پتانسیل ما)

• الهام: اگر جنبه‌ای از برند شما می‌تواند یک شاهکار الهام‌بخش ارائه دهد یا با آن مرتبط باشد، دریچه‌ها را باز کنید. برندهایی مانند Red Bull، Harvard Business Review، Under Armour،
• پذیرش: کمک به مردم برای اینکه خودشان را آنطور که هستند بپذیرند فقط یک کار متفکرانه نیست. بازاریابی خوبی است برخلاف کمپین Dove، American Eagle زمانی که کمپین Aerie خود را راه اندازی کرد، سرگردان شد.
• برتری: برندهایی که مشتریان را به شرکت در یک جنبش بزرگتر دعوت می کنند، همراه با محصولات و خدمات خود، زندگی بیشتر و تاثیرگذاری بیشتری را ارائه می دهند. Tom's Shoes با فروش کفش‌های شیک و در عین حال یک جفت را به کسی که نیاز داشت در مدلی که آن را «یک برای یک» می‌نامیدند، نامی برای خود ساخت.

پیشنهاد بستن یک حلقه داستان بسیار ساده تر از آن چیزی است که فکر می کنید. حتی گنجاندن افراد خندان و شاد در وب سایت شما یک راه قوی برای ارائه بسته شدن حلقه داستان است. مردم می‌خواهند شاد باشند و این تصاویر به شما قول می‌دهند که محصول شما به بهترین شکل ممکن ارائه شود.

پیام خود را روشن کنید تا مشتریان گوش کنند

• راه حل موفقیت آمیزی که به مشتریان خود کمک می کنید به دست آورند، طوفان فکری کنید. اگر از محصولات و خدمات شما استفاده کنند، زندگی آنها چگونه خواهد بود؟

فصل 11 مردم می خواهند که برند شما در تغییر شکل آنها مشارکت کند

برند شما به مردم کمک می‌کند تا نسخه‌های بهتری از خودشان شوند، که این چیز زیبایی است. شما به آن‌ها کمک می‌کنید عاقل‌تر، مجهزتر، از نظر بدنی مناسب‌تر، پذیرفته‌تر و در آرامش بیشتر شوند. آن را دوست داشته باشید یا نه (و امیدواریم که شما آن را دوست داشته باشید)، همه ما در تحول مشتریان خود شرکت می کنیم، این دقیقا همان چیزی است که آنها از ما می خواهند.

مشتری ما می خواهد چه کسی شود؟ آنها می خواهند چه جور آدمی باشند؟ هویت آرمانی آنها چیست؟

یک قهرمان به شخص دیگری نیاز دارد که وارد داستان شود و به آنها بگوید که متفاوت هستند، آنها بهتر هستند. که کسی راهنماست اون کسی تو هستی

در اینجا چند نمونه از هویت های آرمانی از فارغ التحصیلان StoryBrand آورده شده است:

• نام تجاری غذای حیوانات خانگی از: صاحب سگ منفعل به: قهرمان هر سگ
• مشاور مالی از: گیج و فاقد تجهیزات به: شایسته و باهوش

پیام خود را روشن کنید تا مشتریان گوش کنند

• هویت آرزویی مشتری خود را طوفان فکری کنید. آنها می خواهند چه کسی شوند؟ آنها چگونه می خواهند توسط دیگران درک شوند؟        
• از خطوط «به» برند اسکریپت خود برای تعریف هویت آرمانی استفاده کنید. پس از آن پر کردن خط "از" ساده است. این به سادگی برعکس هر چیزی است که شما به عنوان هویت آرمانی آنها در خط "به" تعریف می کنید.

فصل 12 ساخت یک وب سایت بهتر

BrandScript که با هم تهیه کرده‌اید باید در وب‌سایت‌ها، کمپین‌های ایمیل، طرح‌های آسانسور و اسکریپت‌های فروش نشان داده شود. شما باید مطالب بازاریابی موجود را ویرایش کنید و مطالب جدید و بهتری ایجاد کنید، سپس آن مطالب را در دست مشتریان بالقوه قرار دهید.

بخش سوم ساخت یک برند داستانی به شرکت‌های بزرگ و کوچک گام‌های عملی و ملموسی می‌دهد تا بتوانند اسکریپت برند StoryBrand خود را به کار گیرند.

پنج موردی که وب سایت شما باید شامل شود

1. یک پیشنهاد بالاتر از حد

1. در بالای صفحه، مطمئن شوید که تصاویر و متنی که استفاده می‌کنید یکی از معیارهای زیر را داشته باشند:

1. آنها یک هویت آرمانی را وعده می دهند.
2. آنها قول می دهند یک مشکل را حل کنند.
3. آنها دقیقاً بیان می کنند که چه کاری انجام می دهند.

1. فراخوان های آشکار برای اقدام
2. تصاویر موفقیت

1. ما بر این باوریم که تصاویر افراد خندان و شادی که تجربه لذت بخشی داشته اند (یک حلقه داستان باز را بسته اند) با تعامل با برند شما باید در وب سایت شما نمایش داده شوند.
2. تصاویر افرادی که لبخند می زنند یا راضی به نظر می رسند با ما صحبت می کنند.

1. تفکیک به اندازه لقمه جریان های درآمد شما
2. کلمات بسیار کم

همانطور که مشتریان صفحه شما را به پایین اسکرول می کنند، استفاده از کلمات بیشتر و بیشتر اشکالی ندارد، اما منظور من از بیشتر و بیشتر شدن چند جمله اینجا و آنجا است. برخی از موثرترین وب سایت هایی که من بررسی کرده ام از ده جمله یا کمتر در کل صفحه استفاده کرده اند.

وظیفه اول: برای شرکت خود یک ONE-LINER ایجاد کنید

یک خط یک راه جدید و بهبود یافته برای پاسخ به این سوال است که "چه کار می کنید؟" این بیش از یک شعار یا شعار است. این یک عبارت واحد است که به مردم کمک می کند تا بفهمند چرا به محصولات یا خدمات شما نیاز دارند.

اگر از چهار مولفه زیر استفاده کنید، یک تک لاینر قدرتمند خواهید ساخت:        

1. شخصیت        
2. مشکل        
3. طرح        
4. موفقیت

1. شخصیت

• این با یک شخصیت شروع می شود. یه مامان شلوغ یک بازنشسته مردم باید بتوانند بگویند "این من هستم!" وقتی صدای تک خط شما را می شنوند

2. مشکل

• تعریف یک مشکل این فکر را در ذهن مشتری شما ایجاد می کند: بله، من با آن مشکل دارم. آیا برند شما می تواند به من کمک کند تا بر آن غلبه کنم؟

3. طرح

• شما نمی توانید تمام طرح خود را در یک خط خود بنویسید، اما باید به آن اشاره کنید.

4. موفقیت

• اینجاست که تصویری از زندگی پس از استفاده مشتریان از محصول یا خدمات شما ترسیم می کنید.

اولین تک خط خود را یک پیش نویس خشن در نظر بگیرید. آن را یادداشت کنید و بارها آن را آزمایش کنید.

تک خط خود را روی کارت ویزیت و در بایوس رسانه های اجتماعی خود چاپ کنید. آن را روی بسته بندی خود چاپ کنید. آن را در امضای ایمیل خود بگنجانید. آن را بارها و بارها تکرار کنید تا درصد شانس خواندن آن توسط مشتریان افزایش یابد.