Sangram Vajre قبل از تأسیس Terminus ، یک پلتفرم SaaS برای بازاریابی مبتنی بر حساب، رهبری تیم بازاریابی در Pardot را از طریق خرید آن توسط ExactTarget و سپس Salesforce بر عهده داشت. او نویسنده « بازاریابی مبتنی بر حساب برای آدمک » است و مغز متفکر پشت #FlipMyFunnel است. سنگرام اخیراً با ما صحبت کرده است تا در مورد بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری توضیح دهد و به ما بگوید که رهبران شرکت‌ها برای اطمینان از موفقیت این رویکرد چه کاری باید انجام دهند.

بازاریابی مبتنی بر حساب دقیقاً چیست و برای چه صنایعی مناسب تر است؟

بیایید یک بار برای همیشه بازاریابی مبتنی بر حساب را تعریف کنیم: ABM بازاریابی متمرکز B2B است. خودشه. بدون کرک. حقیقت خام اگر بتوانیم تمام توجه خود را روی حساب‌های مهم و افرادی که برایشان مهم هستند متمرکز کنیم و این افراد را در کانال‌هایی که بیشترین فعالیت را دارند درگیر کنیم، بازاریابی مبتنی بر حساب انجام می‌دهیم. هر صنعتی که در آن یک کسب‌وکار به سازمان دیگری می‌فروشد، خواه فناوری، تولید، بازی و غیره باشد، برای بازاریابی مبتنی بر حساب عالی است. افراد متعددی در تصمیمات خرید B2B دخیل هستند. ABM این را در نظر می گیرد که هر فرد در شرکت می خواهد به روشی متفاوت به او فروخته شود. به هر حال، شما به یک مدیر عامل به همان روشی که به یک دستیار اداری می فروشید، نمی فروشید.

اگر یک مدیر بازاریابی یا صاحب کسب‌وکار به شما بگوید: «بازاریابی مبتنی بر حساب به نظر زیبا می‌آید، اما برای شرکت من کار بسیار زیادی است که به خوبی انجام شود»، چگونه می‌توانید پاسخ دهید؟

طبق تحقیقات Forrester، کمتر از 1٪ از سرنخ ها به درآمد بسته تبدیل می شوند. این بدان معناست که شرکت‌هایی که بازاریابی سنتی مبتنی بر سرنخ یا تاکتیک‌های تولید تقاضا را انجام می‌دهند، 99 درصد از زمان، انرژی و منابع خود را برای بازاریابی به افرادی هدر می‌دهند که هرگز یک سکه به شرکتشان نپردازند! انجام ندادن بازاریابی مبتنی بر حساب، یا حداقل تلاش برای یک کمپین، باعث می شود پول روی میز باقی بماند.

آیا می‌توانید به ما مثالی بزنید که چگونه بازاریابی مبتنی بر حساب، یک شرکت در حال مبارزه را به یک بازیگر موفق بازار تبدیل کرد؟

بهترین مثالی که می توانم به آن فکر کنم، شرکت خودمان، ترمینوس است. ما کمتر از سه سال سن داریم، اما با “نوشیدن شامپاین خود” با بازاریابی مبتنی بر حساب به سرعت رشد کرده ایم. در سه سال، ما به 80 کارمند افزایش یافتیم، به بیش از 200 مشتری خدمات رسانی کردیم و امسال بهترین مکان برای کار را در آتلانتا کسب کردیم.

برخی از ارائه دهندگان فناوری بازاریابی مبتنی بر حساب مورد علاقه شما کدامند؟

ما ابر بازاریابی مبتنی بر حساب پایانی را راه‌اندازی کردیم که بیش از 35 فروشنده را فهرست می‌کند که همگی با Salesforce ادغام شده‌اند. یک استراتژی جامع ABM شامل پنج جزء است: شناسایی، گسترش، مشارکت، حمایت و اندازه گیری. این شرکای نرم افزاری همگی ثابت شده اند که به پیشرفت حساب ها در هر مرحله از تجربه مشتری کمک می کنند.

به جز تبدیل‌های فروش، چه معیارهایی برای تعیین اثربخشی یک کمپین بازاریابی مبتنی بر حساب باید اندازه‌گیری شود؟

مهم است که پیشرفت حساب ها را تماشا کنید. این اطلاعات را می توان با استفاده از گزارش در CRM خود به دست آورد. به هر حال CRM شما سازماندهی شده است، شما می خواهید قوانین پیشرفت را تنظیم کنید. این قوانین پیشرفت به شما اطلاع می‌دهد که آیا حساب‌ها از یک مرحله به مرحله دیگر منتقل می‌شوند. به عنوان مثال، آیا اکانتی که از دانلود محتوا وارد شده است با برنامه ریزی یک دمو به مرحله بعدی می رود؟ اگر یک کمپین تبلیغاتی هدفمند را در حساب‌های واجد شرایطی اجرا می‌کنید که اولین تماس یا نسخه آزمایشی اکتشافی را تکمیل کرده‌اند، KPI شما تعداد زیادی از آن حساب‌ها را به فرصت تبدیل می‌کند.

در اینجا KPI های کوچکتری وجود دارد که باید به دنبال آنها باشید:

• جدول زمانی پیشرفت مرحله: از اولین لمس به عنوان یک مشتری، مدت زمانی که طول کشید تا حساب به یک فرصت تبدیل شود.
• تعامل در حساب ها: نشان دادن افزایش امتیاز حساب در سیستم اتوماسیون بازاریابی شما
• تعامل گسترده در حساب ها: مخاطبین بیشتری از یک حساب هدفمند به سایت شما می آیند، با محتوای شما درگیر می شوند و غیره.

رهبران شرکت چگونه می توانند به دریافت «خرید» لازم از نیروی فروش و پرسنل بازاریابی خود در طی گذار از بازاریابی سنتی به فرآیندهای بازاریابی مبتنی بر حساب کمک کنند؟

اثبات اینکه چگونه بازاریابی مبتنی بر حساب برای سازمان شما تحول آفرین است می تواند با استفاده از داده ها انجام شود. داده های خوب به شما کمک می کند تا برای بازاریابی مبتنی بر حساب اعتبار داشته باشید زیرا اعدادی برای حمایت از ابتکار خود خواهید داشت. می‌توانید از داده‌های موجود از تلاش‌های تولید سرنخ فعلی خود استفاده کنید. با استفاده از این داده‌های سرنخ‌های خود، می‌توانید میزان پولی را که تیمتان برای بازاریابی خرج کرده‌اند و همچنین بازگشت سرمایه بالقوه (ROI) را نشان دهید. داده های شما که نشان می دهد چرا تیم شما به بازاریابی مبتنی بر حساب نیاز دارد باید شامل موارد زیر باشد.

1. سرنخ های تولید شده از سال تا به امروز (YTD): تعداد سرنخ هایی که بازاریابی در سال گذشته ایجاد کرده است، که می تواند به تعداد سرنخ های تولید شده ماهانه یا فصلی تقسیم شود.
2. درآمد حاصل از سرنخ های تولید شده توسط بازاریابی: اگر شرکت شما در سال جاری یک میلیون دلار درآمد جدید داشته است، چه مقدار از آن از سرنخ های جدیدی است که بازاریابی آورده است؟ اگر یک سیستم اتوماسیون بازاریابی دارید، می توان گزارشی تهیه کرد که منبع اصلی مرتبط با درآمد را نشان می دهد.
3. درآمد حاصل از مشتریان فعلی: در بررسی درآمد خود، می توانید تعیین کنید که چه مقدار از مشتریان فعلی شما در مقایسه با سرنخ های جدید ایجاد شده توسط بازاریابی به دست آمده است. شما درآمد جدید سالانه را با درآمد سالانه جاری (ARR) مقایسه خواهید کرد.

هدف در اینجا نشان دادن این است که بازاریابی مبتنی بر سرنخ بسیار ناکارآمد است. داده ها باید نشان دهند که بازاریابی بر معیارهای تجاری مناسب متمرکز نیست، که باعث افزایش درآمد برای شرکت شما می شود. اگر تیم بازاریابی شما بر ایجاد سرنخ‌های جدید برای فروش متمرکز است و آن سرنخ‌ها به درآمد تبدیل نمی‌شوند، این اتلاف منابعی است که می‌توانست به فعالیت‌های دیگر اختصاص داده شود. این جمله را تمام کنید: «برای اینکه بازاریابی مبتنی بر حساب در نهایت موفق شود، مهم است که فرهنگ یک شرکت داشته باشد…» کل سازمان باید با بهترین حساب‌ها برای شرکت شما هماهنگ باشد. بازاریابی، فروش، موفقیت مشتری، مهندسی و حتی منابع انسانی باید بدانند که محصول یا خدمات شما چگونه برای کمک به مشتریان شما کار می کند.

برای آینده بازاریابی مبتنی بر حساب چه پیش بینی می کنید؟ آیا فکر می کنید که در نهایت به پرکاربردترین رویکرد بازاریابی در کشور تبدیل خواهد شد؟

من به این نقل قول معتقدم که بهترین راه برای پیش بینی آینده، ساختن آن است. چیزی که من به عنوان یک بازاریاب در قلب می بینم، ظهور داستان سرایی است. چگونه می‌توانیم یک داستان کامل از تمام فعالیت‌هایی که یک حساب انجام می‌دهد دریافت کنیم؟ ما می دانیم که هیچ “گلوله نقره ای” برای اینکه چرا مشتری خرید کرده است وجود ندارد. بنابراین برای بازاریابی مبتنی بر حساب، این بدان معناست که فروشندگان باید از یک راه حل نقطه ای، یا یک چرخ دنده در چرخ ABM، به چرخ تبدیل شوند. بازاریابی مبتنی بر حساب، آینده بازاریابی B2B است.