مارک کارنز یک استراتژیست محبوب است که از بازاریابی، جمع آوری کمک مالی، آموزش و ایجاد جامعه برای گفتن داستان هایی در مورد دنیای اطراف ما استفاده می کند. مارک به عنوان یکی از همکاران ارشد Inite Marketing ، چگونگی تجربه‌اش در جمع‌آوری سرمایه غیرانتفاعی به او کمک می‌کند تا به طور موثر در شرکت‌های B2B بازاریابی کند. او همچنین بینشی در مورد اهمیت ایجاد و حفظ روابط شخصی با مشتریان، تأثیرگذاران و جامعه تجاری ارائه کرد.

کمی در مورد سابقه خود به ما بگویید

چگونه در عرصه بازاریابی تا این حد ماهر شده اید؟

درخواست از کسی برای اهدای یک میلیون دلار کار سختی است. این نقطه اوج روزها/هفته ها/ماه ها/سال های ایجاد رابطه با یک فرد با استفاده از قدرت داستان سرایی است. من دندان هایم را در سمت توسعه صندوق، هم در سطح مردمی با دلایل بهداشتی و هم در سطح نهادی با سازمان های بزرگ هنری کوتاه می کنم. من از بخش غیرانتفاعی درس های زیادی در مورد اهدا کننده محور بودن (معروف به مشتری مداری) و توجه به ماهیت رابطه شما با یک فرد آموختم.

بزرگترین سلاح جمع آوری کمک مالی توانایی بیان یک داستان قدرتمند و ایجاد ارتباط عاطفی با مخاطب است. هنگامی که به خوبی تمرین شود، تصویر یک نتیجه مثبت را با تمرکز بر اقدامات یک اهداکننده بالقوه ترسیم می کند. در این مورد، غیر انتفاعی به جای خود علت، وسیله ای بین اهداکننده و نتیجه است. گاهی اوقات در دنیای بازاریابی گم می شود، به خصوص در مورد SME ها، که اغلب به یک پیام منطقی و اول من وابسته هستند (به عنوان مثال، “در اینجا 10 دلیل وجود دارد که چرا شرکت من بسیار عالی است، یا چرا محصول من بهتر از دیگران است. ” در مقابل “اینطور است که چگونه زندگی شما به دلیل محصول من بهتر خواهد شد”). مردم تمایل دارند ابتدا تصمیمات احساسی بگیرند و سپس با یک دلیل منطقی از آنها حمایت کنند، بنابراین بازاریابی باید این را منعکس کند.

مهمترین جنبه یک استراتژی بازاریابی نسبت به بسیاری از شرکت ها یا سازمان ها که تمایل به نادیده گرفتن یا کم توجهی دارند چیست؟

«اگر نایک بخواهد کفش‌های قرمز را به شما بفروشد، صدها میلیون دلار خرج می‌کند تا شما را متقاعد کند که کفش قرمز می‌خواهید. اکثر کسب و کارها آن تجملات را ندارند.» این خط مورد علاقه تد کوری، یکی از بنیانگذاران Incite است. چیزی که او به آن می‌پردازد، اهمیت تحقیق و این است که چگونه اغلب در بازاریابی به آن تاکید نمی‌شود. اگر شرکت‌ها پول نایکی برای ایجاد تقاضا برای محصولات و خدمات خود ندارند، باید تحقیق کنند که کجا می‌توانند نیازهای بازار را برآورده کنند. بدون تحقیق، شرکت‌ها در نوعی اتاق پژواک زندگی می‌کنند که در آن به آنچه درک می‌کنند و آنچه که سهامداران با صدای بلندشان (مثلاً مشتریان خاص یا فروشندگان) آن را تقویت می‌کنند تکیه می‌کنند. با استفاده مجدد از تشبیه کفش، اگر اتاق اکو بگوید که آنها کفش های آبی می خواهند، اما تحقیقات نشان می دهد که بازار بزرگتر به دنبال کفش های سبز است.

این جمله را تمام کنید: “یکی از بزرگترین تصورات غلط در مورد بازاریابی B2B این است که سعی کنید با آن مانند بازاریابی B2C با تمرکز بر … رفتار کنید.”

این پاسخ ممکن است لانه هورنت را کمی تکان دهد: رسانه های اجتماعی. من این را با گفتن اینکه می‌تواند یک ابزار عالی برای برنامه‌های خاص (مانند منابع انسانی یا بازاریابی داخلی) و قطعاً در بخش‌های خاص باشد، واجد شرایط می‌کنم. اما همچنین گورستان دیجیتالی از وبلاگ‌های شرکتی شکست خورده، حساب‌های غیرفعال توییتر، صفحات افسرده‌کننده فیس‌بوک، و کانال‌های متروکه یوتیوب با تمام 30 بازدید (بیشتر از سوی افرادی که در بخش بازاریابی و فروش کار می‌کنند) وجود دارد.

آنچه که من می بینم که بسیاری از شرکت های B2B تمایل به انجام آن دارند، به ویژه آنهایی که دارای بخش های بازاریابی کوچک یا غیر موجود هستند، این است که انتظار دارند رسانه های اجتماعی یک ابزار ضروری هستند، اما سپس با آن مانند یک پروژه کنار میز رفتار کنند. تمرکز استراتژیک با منابع مناسب پشت آن. این می تواند یک ابزار عالی برای توزیع و مشارکت در محتوا باشد، اما اگر شرکت محتوای کافی تولید نمی کند، این کانال ها خاموش می مانند. در نهایت، قبل از تصمیم‌گیری در مورد اینکه آیا ارزش صرف زمان و تلاش را دارد، به درک مخاطب بستگی دارد. اگر مخاطب از رسانه‌های اجتماعی برای مقاصد حرفه‌ای استفاده نمی‌کند، شاید ارزش وقت گذاشتن را نداشته باشد، مگر اینکه منابع لازم برای اختصاص دادن به رانندگی واقعی را داشته باشید. آن کانال و جذب مخاطب به فعالیت شما.

چگونه می توانید از تجزیه و تحلیل نقطه لمسی برای بهبود تجربه مشتری استفاده کنید؟

تصور کنید که به رستوران داغ جدید شهر می روید. هفته ها طول می کشد تا رزرو کنید. وب سایت شگفت انگیز به نظر می رسد. اینستاگرام با عکس‌های شگفت‌انگیز و نظرات تحسین‌آمیز در حال انفجار است. شما با توقعات زیادی به آنجا می رسید. اتاق زیبا است و غذای عالی… اما بقیه شب به اندازه وعده غذایی نیست. رزرو شما دیر شده است. میزبان شما غرق شده و نادیده گرفته شده است. یک تراشه روی لیوان شراب شما وجود دارد و تا زمانی که شراب را تمام نکرده اید متوجه آن نشدید. حمام فاجعه است. پرداخت صورتحساب شما 30 دقیقه طول می کشد.

مهم نیست که محصول اصلی چقدر خوب باشد، برای از دست دادن اعتماد ما به یک شرکت نیازی نیست، به خصوص زمانی که گزینه های جایگزین زیادی برای انتخاب وجود دارد. آنچه این اعتماد را تقویت می کند، تجربه ای است که در اطراف اتفاق می افتدمحصول. با کار با تیمی که مسئول ارائه یک تجربه مشتری از انتهای تا انتها است و ترسیم اینکه چگونه اقدامات آنها می تواند تأثیر مثبت یا منفی بر مشتری بگذارد، آنها می توانند نکات منفی را کاهش دهند و بر موارد مثبت تأکید بیشتری کنند. هدف این است که بهترین تجربه ای را که می توانید به مشتری ارائه دهید، فرقی نمی کند که در وهله اول حسابدار، شخص پشت میز یا شخصی که بیشترین مسئولیت را برای ارائه محصول یا خدمات دارد، باشد. هرکسی در یک شرکت بازاریاب است، خواه خودش را اینطور بنامد یا نه. تجزیه و تحلیل نقطه تماس به عایق شدن در برابر لحظات ضعف کمک می کند و همچنین فرصت های جدید و منحصر به فردی برای درخشش پیدا می کند.

به غیر از مقدمه های ساده، چگونه به ایجاد روابط قوی بین مشتریان و شرکای بالقوه، تأثیرگذاران صنعت و جامعه تجاری کمک می کنید؟

یک رابطه قوی هر چیزی جز معامله است. این مبادله ارزش (و ارزش افزوده) و تعهد به کمک به یکدیگر است. با کمک به مشتریان برای درک مراکز نفوذ مشتریان خود و ابداع راه‌های معنادار برای تعامل با آنها، فرصت‌هایی را برای اتخاذ رویکرد استراتژیک‌تری برای شبکه‌سازی باز می‌کنیم. به‌جای تلاش برای ایجاد شبکه‌ای از هر کسی و هرکسی برای یافتن سوزن در انبار کاه، آن زمان و انرژی را صرف ایجاد روابط قوی و ارزش افزوده با مشتریان و تأثیرگذاران مناسب می‌کنیم که به شما نشان می‌دهند سوزن کجاست. انتقال ارزش خود به افراد مناسب و ارائه مداوم آن چیزی است که شما را بسیار قابل ارجاع می کند، که موثرترین شکل بازاریابی است.

چه نوع مهارت های رهبری برای ایجاد و پرورش موفقیت آمیز روابط مولد مهم هستند؟

من فکر می کنم دن سالیوان (مربی استراتژیک) آن را به خوبی با چهار عادت ارجاعی خود خلاصه می کند:

1. به موقع حاضر شوید
2. کاری را که می گویید انجام دهید.
3. کاری را که شروع کردی تمام کن
4. بگو لطفا و ممنون

با استفاده از درس هایی که از جمع آوری کمک های مالی آموخته ام، اضافه می کنم:

• بیشتر از آنچه می گیرید، بدهید.
• یک مشاور باشید، نه فقط یک سفارش دهنده.
• در لحظات خوب و بد در کنار آنها باشید.
• و مهمتر از همه، شنونده خوبی باشید.

چگونه رهبران می توانند از کارکنان خود خرید دریافت کنند و تعامل کارکنان را برای اینکه سفیران برند خوبی باشند بهبود بخشند؟

این کمتر در مورد خرید از کارکنان و بیشتر در مورد ایجاد فرهنگی است که آنها را قادر می سازد تا با افتخار از برند استفاده کنند. برای من این یعنی:

• تیم خود را تشویق و حمایت کنید تا در جامعه و گروه های حرفه ای خود مشارکت کنند.
• یک چشم انداز برای آینده ایجاد کنید و آن را به گونه ای به اشتراک بگذارید که تیم ببیند هر کدام چگونه در آن قرار می گیرند.
• فرهنگ مربیگری و رهبری همتایان را ایجاد کنید که در آن هر کسی بدون توجه به عنوان شغلی یا بخش، قادر به رهبری باشد.
• در مورد تصمیمات بزرگ و مسیرهای جدید شفاف باشید و آشکارا از سؤالات و گفتگوهای همه به عنوان بخشی از فرآیند استقبال کنید.
• تا زمانی که تلاش واقعی بود، شکست را ایمن کنید. درس آماده را پیدا کنید و یافته ها را به اشتراک بگذارید.
• قدردانی خود را نشان دهید، تیم خود را قهرمان کنید و همه اشکال موفقیت را به روش های کوچک، واقعی و روزمره جشن بگیرید (علاوه بر حرکات بزرگ).
• از آن لذت ببرید و به دنبال نکات مثبت باشید، حتی زمانی که شرایط سخت است.

کدام نوع از رویکردها و ابتکارات بازاریابی B2B در آینده موفق ترین خواهند بود؟

محتوا همچنان ارزشمند خواهد بود زیرا شرکت ها استراتژی های موثرتری را اتخاذ می کنند و منابع مناسب را برای انتشار آن اختصاص می دهند، دقیقاً به ابزارهای جدیدتر مانند شخصی سازی وب. و همانطور که بازارها به جهانی شدن ادامه می دهند، تجزیه و تحلیل پیش بینی برای کمک به ایجاد سفارش و کارایی زنجیره تامین رشد خواهد داشت. با این حال، در نهایت، تاکید قوی بر ایجاد روابط با مشتریانی که عنصر انسانی را حفظ می کند، ادامه خواهد داشت. حتی با تجزیه و تحلیل پرقدرت، نرم افزار اتوماسیون یا ابزارهای ارتباطی چند کاناله، برای صدای آشنا که با سلامی گرم به تلفن پاسخ می دهد یا یک یادداشت دست نویس برای تشکر از کسب و کارتان می توان گفت.