نوشته پل وبر

Living Essentials، سازنده 5-Hour Energy، ادعا کرد که نوشیدنی انرژی زا حاوی ترکیبی هم افزایی از مواد است که آن را نسبت به نوشیدن قهوه برتری می دهد و پزشکان آن را توصیه می کنند. یک  دادگاه ایالتی واشنگتن  این ادعاها را گمراه‌کننده اعلام کرد و سازنده را به پرداخت 4.3 میلیون دلار جریمه و هزینه برای ادعاهای تجاری دروغین خود محکوم کرد.

آزمایشگاه های Lumos، خالقان Lumosity، ادعا کردند که برنامه تحریک کننده مغز آن به پیشگیری از بیماری آلزایمر کمک می کند، اگرچه هیچ تحقیقی به عنوان مدرک ارائه نشده است. این شرکت  اتهامات  وارد شده توسط کمیسیون تجارت فدرال (FTC) را به مبلغ 2 میلیون دلار تسویه کرد.

و لیست شرکت هایی که ادعاهای نادرست دارند همچنان ادامه دارد.

آیا فقط زمان زیادی است که یک فروشگاه مواد غذایی یا بازاریابان غذاهای دریایی مزایای سوشی آزاد را تبلیغ کنند زیرا سوشی آزاد سوشی بهتر است؟ البته، این ایده که ماهی‌های شنا آزادانه سوشی بهتری تولید می‌کنند، پوچ است، اما مضحک نیست کمتر از ادعاهایی که برخی مشاغل کوچک روزانه مطرح می‌کنند.

بگذارید خریدار – و فروشنده – مراقب باشند

چه کسی، اگر کسی، ادعاهای تبلیغاتی مشاغل کوچک را تنظیم می کند؟ FTC منابع یا قدرت تحقیقی برای نظارت بر چشم انداز وسیع کسب و کار کوچک و تنظیم ادعاهای نادرست یا گمراه کننده را ندارد و همچنین نباید داشته باشد. دست نامرئی سرمایه داری در تنظیم ادعاهای تبلیغاتی مشاغل کوچک کار خوبی انجام می دهد.

دست  نامرئی سرمایه داری  اصطلاحی است که آدام اسمیت در سال 1776 برای توصیف مزایای اجتماعی ناخواسته منافع شخصی افراد به کار برد. به بیان ساده، اگر به ما دروغ بگویید، ما چیزی را که می فروشید نمی خریم و کسب و کار شما شکست می خورد.

در عصری که مقررات رو به زوال است، سرمایه داری بازار را کنترل می کند. برای مشاغل کوچک، اشتباه گمراه کردن مشتریان می تواند ویرانگر باشد. همه ما این ضرب المثل را شنیده‌ایم  (  اجازه دهید خریدار مراقب باشد)، اما برای صاحبان مشاغلی که می‌خواهند پیام بازاریابی خود را زیباتر کنند، پیام واقعی باید این باشد که «فروشنده مراقب باشید». برخی از بازاریابان وقتی صحبت از تزئین ویژگی ها و مزایای محصول در تبلیغاتشان می شود، به دست نامرئی سرمایه داری توجه نمی کنند.

iSpring Water Systems از Alpharetta، Ga.، ادعا کرد که سیستم‌های تصفیه آب آن در آمریکا ساخته شده‌اند، اما بسیاری از آنها عمدتا یا به طور کامل در خارج از کشور ساخته شده‌اند. FTC مداخله کرد  اما خسارت iSpring می‌توانست فراتر از هزینه‌ها و جریمه‌ها باشد. ممکن بود مشتریان رویگردان شوند و توزیع کننده بزرگی مانند آمازون می توانست با برندی که مشتریان را گمراه کرده بود، ارتباط برقرار کند.

در اصل، هر ادعای بازاریابی یک وعده به مشتری است. این وعده را بشکنید و خطر بیگانگی یک مشتری برای مادام العمر را به خطر بیاندازید. این وعده را در مد بزرگ بشکنید و خطر جریمه ها و شکست FTC را به همراه داشته باشید.

حتی ادعای به ظاهر بی ضرر صاحب یک کسب و کار کوچک می تواند صدمات جبران ناپذیری به برند یا کسب و کار وارد کند. یک نمایندگی خودرو در کانزاس سیتی برتری خدمات مشتری خود را با خط برچسب “شما نمی توانید از یک دسته پسر خوب خرید کنید” تبلیغ کرد. متأسفانه، این نمایندگی به دلیل فروش طعمه و سوئیچ و خدمات ظالمانه به مشتریان بدنام بود. همانطور که یکی از مشتریان سابق گفت، “شما نمی توانید از یک دسته بزرگتر خرید کنید.” ادعای برتری، زمانی که با یک محصول یا خدمات برتر مطابقت نداشته باشد، بدتر از عدم ادعا است.

در دهه 1970، Domino’s Pizza ضمانت “30 دقیقه یا رایگان” خود را برای به دست آوردن سهم بازار در یک صنعت رقابتی معرفی کرد. قبل از حرکت جسورانه دومینو، هیچ کس اهمیت نمی داد که پیتزا در 30 دقیقه یا 35 دقیقه برسد. دومینو با ارائه چنین ادعایی جسورانه، تفاوت رقابتی در سرعت تحویل ایجاد کرد – اما نه لزوماً یک مزیت رقابتی .

این شرکت پس از درگیر شدن رانندگان در تصادفات منجر به جراحت و مرگ، ضمانت را پایان داد. خواه این تصادفات مربوط به آب و هوا، عادات بد رانندگی، یا سرعت غیرمجاز عمدی بنا به درخواست مدیران باشد، تصور عمومی از ضمانت 30 دقیقه ای بدتر شد. دومینو هنوز هم گارانتی ارائه می دهد، اما امروزه بر اساس کیفیت است. اگر از سفارش خود راضی نیستید، آن را بازسازی می کنند.

6 قانون ساده برای جلوگیری از ادعاهای نادرست تجاری

تاریخ به عنوان یک هشدار منصفانه برای میلیون‌ها مالک کسب‌وکار کوچک است که در تلاش برای به دست آوردن مزیت رقابتی در بازار هستند. کسب و کار شما احتمالا سریع ترین، ارزان ترین، واجد شرایط ترین، بهترین آموزش دیده ترین، زیباترین و با استعدادترین کسب و کار در فضای رقابتی شما نیست. ادعاهایی را که نمی توانید برای مدت زمان نامحدود تعیین کنید یا به آنها احترام بگذارید، مطرح نکنید، زیرا ممکن است به دلایلی خارج از کنترل شما نتیجه معکوس داشته باشند.

در اینجا قوانین ساده ای وجود دارد که باید با آنها زندگی کنید تا از خطرات ادعاهای تجاری نادرست در تبلیغات خود جلوگیری کنید:

1. تعریف کلمه هیپربولی را درک کنید. از طناب زدن بین اغراق و دروغ گفتن خودداری کنید.
2. ادعاهای خود را با کارمندان و مشتریان آزمایش کنید. آیا آنها معتقدند که پیام شما منصفانه و واقعی است؟ اگر نه، در اظهارات تبلیغاتی خود تجدید نظر کنید.
3. ارزیابی کنید که آیا ادعاهای تبلیغاتی شما قابل سنجش هستند یا خیر. آیا می توانید آنچه را که در مورد خودتان می گویید با اعداد واقعی که خوانندگان متوجه شوند ثابت کنید؟
4. از خود بپرسید که آیا اظهارات تبلیغاتی شما واقعاً برای مشتریان شما اهمیت دارد یا خیر. داستان دومینو را به خاطر دارید؟ اگر ادعای بزرگی دارید و کسی اهمیتی نمی‌دهد که ظرف 30 دقیقه یا کمتر تحویل دهید، در بیانیه خود تجدید نظر کنید.
5. با استفاده از اظهارات دیگران ادعاهای نادرست نکنید. اگر می خواهید در مورد اثربخشی یا اثربخشی محصول خود به چالش کشیده شوید، فقط بگویید که توسط پزشک توصیه شده است. پزشکان از کارهای چوبی بیرون می آیند تا ادعای شما را به چالش بکشند.
6. کسب و کار خود را با صداقت اداره کنید. هنگام رتبه بندی ارزش های مورد نظر در یک محصول، خدمات یا شرکت، مشتریان معمولاً یکپارچگی را به هر چیز دیگری ترجیح می دهند. بنابراین اگر برای فروش نیاز به تزیین دارید، صداقتی را که مشتریانتان به دنبال آن هستند به خطر می اندازید.

اگر می خواهید ادعا کنید که سوشی آزاد شما سوشی بهتری است، فقط مطمئن شوید که می توانید به FTC یا در دادگاه ثابت کنید که ماهی شما زمان شنای رایگان کافی دارد.