عصر دیجیتال به این معنی است که دیگر فقط کاربران فیس بوک و اینستاگرام نیستند که برای انجام کارهای خود به محتوای آنلاین نیاز دارند، بلکه همه افراد هستند، حتی شرکت های B2B. بازاریابان B2B باید از بازاریابی محتوا به عنوان ابزاری ارزشمند برای توسعه کسب و کار، برای گسترش آگاهی از برند، ایجاد اعتماد و اعتبار، جلب وفاداری مشتری و افزایش پتانسیل فروش شرکت استفاده کنند (فقط به ذکر چند دلیل).

چگونه می توانید مطمئن شوید که محتوای شما به اندازه کافی با کیفیت است که توسط مخاطبان هدف شما دیده و استفاده می شود؟ پاسخ دیگر این نیست: «محتوای خود را با کلمات کلیدی پر کنم و به بهترین ها امیدوار باشم». قبلاً موقعیت های برتر را در رسانه های اجتماعی و موتورهای جستجو تضمین می کرد – و بنابراین ترافیک ارگانیک، سرنخ ها و فروش – اما ما دیگر در آن دنیا زندگی نمی کنیم.

کسب و کارها باید کمیت را به کیفیت تبدیل کنند و پست های وبلاگ پر هرج و مرج را به محتوای ارزشمند تبدیل کنند. این بدان معنی است که شما به یک استراتژی بازاریابی محتوای B2B مستند و ساختار یافته نیاز دارید.

استراتژی بازاریابی محتوا چیست؟

اساساً، یک استراتژی بازاریابی محتوای B2B یک برنامه محکم است که به شما می گوید چرا، چه، چه زمانی و چگونه محتوا ایجاد می کنید، و تضمین می کند که هم تیمی های شما در کل سفر بازاریابی محتوا در یک صفحه باشند.

به عبارت دیگر، این یک راهنمای گام به گام است که به شما کمک می کند تا اهداف کسب و کار خود را شناسایی کنید، نوع محتوای مورد نیاز خود را تعیین کنید، کانال های توزیعی را که برای دستیابی به اهداف شما بهترین هستند، تعریف کنید و یک چک لیست بازاریابی محتوای B2B تهیه کنید. چگونه می خواهید عملکرد کلی خود را بسازید و اندازه گیری کنید.

چرا استراتژی محتوا مهم است؟

داشتن یک استراتژی محتوای مستند به شما کمک می کند از ناامیدی جلوگیری کنید، از جمله:

• کار بی نظم و سوء تفاهم در یک تیم
• زمان و منابع تلف شده برای ایجاد محتوایی که هیچ کس نمی بیند
• ناتوانی در ردیابی، برآورد و ارزیابی نتایج هفتگی/ماهانه/سه ماهه/سالانه برای بهبود عملکرد بیشتر

از سوی دیگر، یک استراتژی مستحکم و مستند، تیم را حول یک ماموریت مشترک با همه تمرکز بر یک اولویت هماهنگ می کند. داشتن یک استراتژی مشخص، نادیده گرفتن آن را از نظر فنی و روانی سخت تر می کند و کار تکمیل شده را ملموس تر می کند. همچنین تعیین نوع محتوایی که باید توسعه داده شود را آسان تر می کند و مسئولیت پذیری را تقویت می کند.

بنابراین به راحتی می توان فهمید که چرا 60 درصد از موفق ترین بازاریابان B2B یک استراتژی محتوای مستند را در شیوه های بازاریابی خود گنجانده اند . . ما راهنمای زیر را ارائه می کنیم تا به شما کمک کنیم تا راهنمای خود را بسازید.

چگونه یک استراتژی بازاریابی محتوا ایجاد کنیم

برای ایجاد یک برنامه بازاریابی محتوای ورودی موفق که به شما در رشد کسب و کارتان کمک می کند، باید به شش مولفه زیر فکر کنید:

1. اهداف خود را مشخص کنید

هر استراتژی محتوایی، چه برای یک وبلاگ باشد و چه برای توسعه یک وب سایت، نیاز به تعیین اهداف دارد. موفقیت برنامه بازاریابی محتوایی شما به این بستگی دارد که شما کاملاً بفهمید که چه کاری انجام می دهید، چرا آن را انجام می دهید، داستان شما چیست و به چه چیزی می خواهید برسید.

اهداف شما ممکن است ایجاد آگاهی از برند از محصولتان، ایجاد سرنخ و فروش، یا افزایش حجم مخاطبان مشترک شما باشد – همه اهداف بلند مدت. همچنین داشتن اهداف کوتاه مدت و میان مدت بسیار مهم است. هنگام تهیه پیش نویس برنامه محتوای خود، سعی کنید تا حد امکان خاص باشید.

چارچوب اهداف SMART (ویژه، قابل اندازه گیری، قابل دستیابی، واقع بینانه و به موقع) می تواند به شما کمک کند تا اهدافی را تعیین کنید که شما را در مسیر نگه می دارد:

• خاص اهداف همیشه باید روشن باشند. از مبهم بودن خودداری کنید اگر مشخص نیستید، نمی توانید ضرب الاجل تعیین کنید و عملکرد محتوا را اندازه گیری کنید. برای مثال، به‌جای هدف بزرگ‌تر «بهبود ترافیک ارگانیک»، هدفی خاص‌تر مانند «بهبود ترافیک ارگانیک تا تاریخ X» را در نظر بگیرید.
• قابل اندازه گیری اهداف باید قابل اندازه گیری باشند که به شما امکان می دهد عملکرد محتوای خود را ردیابی کنید. همچنین، هنگامی که اهداف اندازه گیری می شوند، می تواند به تیم شما کمک کند تا با انگیزه و علاقه مند به نتایج کار خود باقی بماند. تنظیم یک شاخص عملکرد کلیدی (KPI)، که نشان می دهد شرکت شما چقدر به طور موثر یا غیر موثر اهداف کلیدی تجاری خود را دنبال می کند، می تواند مفید باشد.
• قابل دستیابی هنگام تعیین اهداف، هدف بلندی داشته باشید، در عین حال واقع بین باشید. اهداف باید از نظر منابع و زمانی که در اختیار دارید قابل دستیابی باشند.
• مربوط. اطمینان حاصل کنید که هر هدف محتوایی با اهداف دیگری که شرکت شما در حال حاضر دنبال می کند مطابقت دارد. از خود بپرسید: “آیا هدف با همه علایق ما مطابقت دارد؟”
• زمان محدود. برای دستیابی به اهداف خود ضرب الاجل هایی را با تاریخ ها یا چارچوب های زمانی مشخص تعیین کنید.

به عنوان مثال، اهداف SMART برای یک شرکت فناوری B2B ممکن است شامل موارد زیر باشد:

• افزایش ترافیک ارگانیک وب سایت: 5000 بازدیدکننده ماهانه منحصر به فرد تا سه ماهه اول سال آینده (از 655 نفر در سه ماهه اول امسال)
• ایجاد 30 سرنخ واجد شرایط بازاریابی (MQL) در ماه از ترافیک ارگانیک، از جمله 12 مورد از وبلاگ شرکتی، تا Q4 (از 7 مورد در Q1)

2. مخاطبان هدف خود را مشخص کنید

پس از تعیین اهداف، در مورد مخاطب هدف خود تحقیق کنید و به سوالات زیر پاسخ دهید:

• برای چه کسی محتوا تولید می کنید؟ نگاه کردن به مخاطبان از زوایای مختلف به شما کمک می کند ویژگی های خاص آنها را شناسایی کرده و آنها را بر اساس علایق، سرگرمی ها، جمعیت شناسی، سن، جنسیت، شغل و غیره تقسیم بندی کنید.
• محتوای شما چه مشکلی را برای آنها حل می کند؟ در حالت ایده‌آل، یک استراتژی محتوای بازاریابی درونگرا به درک و راهنمایی مشتریان در هر مرحله از سفر خرید آنها اشاره دارد. محتوایی را به مخاطبان خود ارائه دهید که به آرامی آنها را در هر مرحله از قیف بازاریابی محتوا هدایت کند و پیام مناسب را در زمان مناسب ارائه دهد.

توجه داشته باشید که مقالاتی که برای افزایش آگاهی و جلب توجه مخاطبان شما به یک مشکل خاص طراحی شده اند، با مقالات مشتریانی که قبلاً از مشکل آگاه هستند و در حال جستجوی راه حل هستند، متفاوت است. همین امر در مورد مقالاتی که برای تبدیل خوانندگان به سرنخ طراحی شده اند نیز صدق می کند.

راهی برای درک سفر مشتری، نگاهی به چارچوب RACE است . این می تواند به شما کمک کند اقداماتی را که شرکت شما باید برای جذب، تعامل و تبدیل مشتریان انجام دهد، ثبت کنید. شامل مراحل زیر است:

1. دستیابی – مرحله دسترسی به شما امکان می دهد آگاهی از برند را در بین مشتریان بالقوه خود ایجاد کنید. هدف اصلی آن جلب بازدید صفحه از رسانه های پولی، متعلق به یا کسب شده شما (وب سایت یا وبلاگ، نمایه های رسانه های اجتماعی یا پست های مهمان) شما است.

2. عمل: این مرحله شامل متقاعد کردن بازدیدکنندگان وب سایت یا مشتریان بالقوه شما برای برداشتن گام بعدی در سفر خرید خود با رسیدن به وب سایت یا شبکه اجتماعی شما است، مانند اطلاعات بیشتر در مورد شرکت شما، جستجو برای یافتن یک محصول خاص، یا خواندن آن. از پست های وبلاگ شما

3. تبدیل- مرحله تبدیل زمانی است که بازدیدکنندگان شما مشتری می شوند و کارهایی مانند خرید، اشتراک در وبلاگ شرکت، دانلود کاغذ سفید و غیره انجام می دهند.

4. تعامل – در اینجا زمانی است که روی ایجاد روابط طولانی مدت با مشتریان خود، ایجاد وفاداری آنها، و افزایش حضور اجتماعی و تعامل مستقیم با آنها کار می کنید. این مرحله را می توان از طریق اقداماتی مانند تکرار فروش یا اگر مشتریان شما محتوای شما را در رسانه های اجتماعی به اشتراک می گذارند، ردیابی کرد.

• چند مخاطب را هدف قرار می دهید؟ فقط یک مخاطب را هدف قرار ندهید. به همه خوشه هایی که قصد دارید به آنها رسیدگی کنید فکر کنید. کسب و کار شما ممکن است طیف وسیعی از خدمات را ارائه دهد و محتوای شما ممکن است بیش از یک مخاطب را هدف قرار دهد.

3. ممیزی محتوا انجام دهید

اگر مدتی است که در تجارت بوده اید، یک ممیزی محتوا برای ارزیابی کار خود انجام دهید. همانطور که اهدافی که برای کسب و کار خود تعیین می کنید باید قابل اندازه گیری باشند، برنامه بازاریابی محتوا نیز باید شفاف و قابل پیگیری باشد. از قبل بدانید که چگونه نتایج بازاریابی محتوای خود را اندازه گیری می کنید.

ابتدا، استراتژی محتوای خود را از زوایای مختلف ارزیابی کنید تا مشخص کنید که چگونه کار می‌کند، چه چیزی کار می‌کند، چه چیزی کم است، و چگونه می‌توانید پیشرفت کنید.

دوم، راه هایی را برای پیگیری عملکرد محتوای خود انتخاب کنید. هر هدفی باید یک KPI داشته باشد که بتوان از آن برای سنجش اینکه آیا هدف یک محتوا محقق شده است یا خیر استفاده کرد. KPIها همچنین به شما کمک می کنند تا بفهمید چه کاری را می توان به روشی متفاوت انجام داد و در صورت لزوم چگونه اهداف جدیدی را تعیین کرد.

همانطور که روی استراتژی محتوای خود کار می کنید و در حال تجزیه و تحلیل عملکرد محتوای جدید خود هستید، فراموش نکنید که به عملکرد محتوای موجود خود نگاه کنید. چقدر ترافیک می گیرد؟ آیا ترافیک دارد؟ آیا باید بهینه شود یا حذف شود؟ همچنین در مورد محتوای همیشه سبزی که ممکن است داشته باشید که ترافیک ارگانیک و بینندگان را به وب سایت شما می آورد، فراموش نکنید. مطمئن شوید که حالت خوبی دارد.

استفاده از ابزارهای تحلیلی را برای ارزیابی عملکرد محتوای خود در وب سایت و صفحات رسانه های اجتماعی در نظر بگیرید. گوگل آنالیتیکس می تواند به شما بگوید کدام محتوا بهترین ترافیک را تولید می کند و محتوایی را به شما نشان می دهد که خوب کار نمی کند و باید بهینه شود. معیارهایی مانند بازدید از صفحه، بازدیدکنندگان منحصر به فرد، جمعیت شناسی، میانگین زمان در یک صفحه، نرخ پرش و جایی که بازدیدکنندگان شما از آنجا آمده اند را نادیده نگیرید. برای تجزیه و تحلیل عملکرد محتوای رسانه های اجتماعی، از ابزارهای تحلیل داخلی استفاده کنید تا بفهمید کدام پست های وبلاگ بهترین عملکرد را دارند.

همچنین ارزیابی عملکرد رقبای شما بسیار مهم است. ممکن است بخواهید یک تحلیل موقعیتی انجام دهید، که به شما کمک می کند تا رابطه بین خود و محیط داخلی و خارجی، قابلیت ها، مخاطبان، نقاط قوت و ضعف رقبای خود را درک کنید. این اطلاعات می تواند هنگام توسعه برنامه بازاریابی محتوای خود مفید باشد.

4. هویت برند، نوع محتوا و قالب خود را تعریف کنید

ارزیابی نقاط قوت و ضعف شما و رقبایتان به شما درک بهتری از آنچه که محصول شما را منحصر به فرد می کند، می دهد. رقبای شما ممکن است یک محصول مشابه را بفروشند. این بدان معناست که باید به مردم اطلاع دهید که چه چیزی محصول شما را خاص می کند و چرا مشتریان فعلی شما با شما می مانند.

هنگام انتخاب نوع محتوا، تحقیق کلمات کلیدی و بهینه سازی موتور جستجو (SEO) را در نظر داشته باشید. به یاد داشته باشید که مقالات طولانی‌تر (بیش از 3000 کلمه) نسبت به مقالات کوتاه، ترافیک و اشتراک‌گذاری بیشتری را جذب می‌کنند.

انواع دیگری از محتوایی که باید در نظر بگیرید شامل ویدئوها، پادکست ها، کتاب های الکترونیکی، اینفوگرافیک ها و پست های وبلاگ می باشد. به این فکر کنید که چگونه می توانید محتوای خود را تغییر دهید و آن را با کانال های مختلف تطبیق دهید: متن را از یک مقاله وب سایت در حساب رسانه اجتماعی خود کپی و ارسال کنید. یک ویدیوی YouTube را که ایجاد کرده اید رونویسی کنید و رونوشت آن را در وبلاگ خود پست کنید.

به یاد داشته باشید که قالب محتوای مناسب را برای جایی که مشتریان شما در سفر خرید خود هستند ارائه دهید:

• بالای قیف (TOFU): پست های وبلاگ، راهنماهای “چگونه”، اینفوگرافیک ها، چک لیست ها، کتاب های الکترونیکی، و آموزش های ویدئویی
• وسط قیف (MOFU): محتوای پرورش دهنده پیشرو، مانند مروری بر محصولات، آموزش ها، و وبینارها
• پایین قیف (BOFU): محتوای تولید شده توسط مشتری و مورد محور که شامل مطالعات موردی، نظرات مشتری، یا مروری بر محصول است.

همانطور که بهترین قالب‌ها و کانال‌ها را تعیین می‌کنید، از خود بپرسید: آیا انتشار محتوا در کانال‌هایی که مشتریان شما به راحتی آن را پیدا می‌کنند را در اولویت قرار می‌دهید؟ آیا محتوایی تولید می کنید که به جای تبلیغ کسب و کارتان، بر رفع نیازهای مشتریانتان متمرکز باشد؟ آیا محتوایی دارید که مشتریان را در تمام مراحل خریدشان پشتیبانی کند؟ گزارش بازاریابی محتوای B2B 2020 را در نظر بگیرید داد که “95٪ از موفق ترین بازاریابان محتوای B2B” محتوای آنها را از نظر صحت بررسی می کنند و 88٪ نیازهای اطلاعاتی مخاطبان خود را بر پیام های فروش خود قرار می دهند.

5. کانال های توزیع خود را تعریف کنید

مرحله بعدی انتخاب نحوه ارائه محتوا به مخاطبان است. کانال های توزیعی را انتخاب کنید که بر اساس اهداف کسب و کار، اهداف بازاریابی محتوا و پلتفرم هایی باشد که در آن به بهترین شکل به مخاطبان هدف خود دسترسی خواهید داشت. به یاد داشته باشید که کانال هایی که برای ارسال پیام خود استفاده می کنید لازم نیست فقط به یک یا دو کانال محدود شود. می توانید ترکیبی را انتخاب کنید، به عنوان مثال، بین وب سایت یا وبلاگ خود و رسانه های اجتماعی مانند فیس بوک، اینستاگرام، توییتر و غیره انتخاب کنید.

یک روایت را کپی نکنید و آن را در چندین پلتفرم منتشر کنید. در عوض، الزامات هر رسانه را مطالعه کنید و محتوای خود را مطابق با آن تطبیق دهید. محتوای خود را در قالب عکس یا اینفوگرافیک برای اینستاگرام، پیام های کوتاه با پیوند به صفحه فرود یا وبلاگ خود برای توییتر و مقالات ثابت برای وب سایت خود تغییر دهید. یک شرکت B2B ممکن است لینکدین را برای جذب مشتریان جدید در نظر بگیرد. همچنین تالارهایی برای ارائه محتوای شما در قالب گفتگوی پرسش/پاسخ وجود دارد تا مخاطبان خود را در بحث درگیر کنند.

از گنجاندن کانال های خارجی در استراتژی محتوای خود تردید نکنید. طبق تحقیقات موسسه بازاریابی محتوا و MarketingProfs ، 46 درصد از بازاریابان برتر B2B محتوای خود را در سخنرانی/رویدادهای خارجی تبلیغ می‌کنند، 63 درصد پست‌های مهمان می‌نویسند یا محتوا را در نشریات شخص ثالث منتشر می‌کنند، و 70 درصد به رسانه‌های خارجی و روابط تأثیرگذار متکی هستند. .

همچنین چند راه جایگزین برای تبلیغ محتوای خود در نظر بگیرید. می‌توانید مقاله‌ای را در یک نشریه پرطرفدار قرار دهید، مقاله‌ها را در ارائه‌های SlideShare یا اینفوگرافیک‌ها دوباره بسته‌بندی کنید، دانلود ایجاد کنید (کاغذهای سفید یا کتاب‌های الکترونیکی)، کمپین‌های PPC یا تبلیغات پولی را در رسانه‌های اجتماعی راه‌اندازی کنید، یا یک خبرنامه بسازید که محتوای جدید شما را برجسته کند و ارسال کنید. آن را به کل پایگاه داده ایمیل خود ارسال کنید.

6. یک سیستم مدیریت محتوا را انتخاب کنید

مهم نیست که چه اهداف، قالب ها یا کانال هایی را انتخاب کرده اید، باید محتوای خود را به طور منظم منتشر کنید. با این حال، این بدان معنا نیست که شما باید دائماً خوانندگان خود را با پست های جدید بمباران کنید. شما فقط باید ثابت قدم باشید.

اینجاست که یک تقویم بازاریابی محتوا مفید است. این به شما کمک می کند محتوای خود را پیگیری کنید، اینکه چه چیزی، چه زمانی و کجا باید منتشر شود. ابزارهای متعددی وجود دارد که می توانید از آنها برای حفظ تقویم سرمقاله و زمان بندی پست ها استفاده کنید.

با این حال، اگر می‌خواهید یک مکان برای ایجاد، مدیریت و ردیابی محتوای خود داشته باشید، ابزارهای سیستم مدیریت محتوا (CMS) مانند HubSpot CMS، WordPress و غیره را در نظر بگیرید. تصویری از تمام وظایف، جدول‌های زمانی و برنامه‌های مورد نیاز شما، و اطمینان حاصل می‌کند که همه اعضای تیم شما در یک صفحه هستند.

برنامه بازاریابی محتوای شما باید نیازهای شرکت شما را برآورده کند

توسعه یک استراتژی بازاریابی محتوای موفق به زمان و منابع نیاز دارد. اما اگر نمی‌خواهید محتوای ناکارآمد زیادی تولید کنید و امیدوار باشید که سرنخ‌های جدید جذب کند، داشتن یک برنامه سازمان‌یافته ضروری است. شش مولفه این راهنما – اهداف، مخاطب، حسابرسی، قالب، کانال ها و مدیریت – را اصلاح کنید تا استراتژی ای ایجاد کنید که نیازهای خاص شرکت شما را برآورده کند.

توسعه یک استراتژی با کیفیت بالا که اهداف کسب و کار شما را برآورده می کند، مطمئناً می تواند یک کار وقت گیر باشد، اما در نهایت، نتایج در دراز مدت نتیجه خواهد داد.