نوشته نیل ویتالانی

اگر تجارت الکترونیکی دارید، با چالش‌های زیادی روبرو هستید. و اگر استراتژی بازاریابی قوی نداشته باشید، تلاش برای رقابت با غول‌ها می‌تواند بسیار دشوار باشد. هدف نهایی همه فعالیت‌های بازاریابی باید هموارسازی منحنی تصمیم‌گیری و شکل دادن به سفر مصرف‌کننده فعالانه به سمت خرید محصولاتی باشد که می‌خواهید بخرند. قرار دادن مقداری علم در آن فقط می تواند به این روند کمک کند.

بازاریابان برای تأثیرگذاری بر رفتار مصرف کننده، علم زیادی را در بازاریابی متقاعدکننده قرار داده اند. در میان تمام روش‌های مورد استفاده، هدف‌گیری سوگیری‌های شناختی محبوب‌ترین و با زمان آزمایش‌شده‌ترین استراتژی است. در این پست، در مورد نحوه استفاده از سوگیری های شناختی در بازاریابی تجارت الکترونیک بحث خواهم کرد.

سوگیری های شناختی چیست؟

ما هر روز حدود 35000 تصمیم می گیریم و این تنها با کمک چند میانبر امکان پذیر است. به عنوان مثال، مارک زاکربرگ ، غول رسانه‌های اجتماعی، هرگز مجبور نیست تصمیم بگیرد که هر روز چه بپوشد، زیرا همیشه همان تی شرت خاکستری و شلوار جین آبی را می‌پوشد.

برای جلوگیری از استرس ناشی از تصمیم گیری، تکامل به ذهن ما تعصبات شناختی داده است. این سوگیری ها زمان لازم برای تصمیم گیری را با نادیده گرفتن فرآیندهای شناختی از طریق حافظه و ادراک کوتاه می کند. سوگیری های شناختی که به عنوان میانبرهای ذهنی نیز شناخته می شوند، در جهت منطقی تر کردن زندگی ما و تلاش کمتر هستند. در اینجا نحوه استفاده از آنها برای بازاریابی تجارت الکترونیک کوچک خود آورده شده است.

سوگیری تایید

مردم آنچه را که می خواهند باور کنند باور می کنند و سوگیری تایید این غریزه را هدایت می کند. ذهن ما اطلاعات جدید را بر اساس مجموعه ای از باورهای موجود پردازش می کند. در بازاریابی تجارت الکترونیک، طنین‌اندازی با شخصیت خریدار و ثابت ماندن به شما این امکان را می‌دهد که قبل و بعد از فروش از سوگیری تأیید با مشتریان استفاده کنید.

از سوگیری تایید در زمینه های زیر استفاده کنید تا به خریداران اطمینان دهید که در حین انجام خریدها کنترل دارند:

• هدف گذاری مجدد کمپین ها
• گواهی SSL (URL HTTPS) برای علامت گذاری فروشگاه شما به عنوان امن
• سازگاری بین تبلیغات PPC و صفحات فرود محصول
• بیانیه های سیاست حفظ حریم خصوصی و نشان های امنیتی
• سیاست بازگشت بدون دردسر
• پیام های تبریک در صفحه تایید نهایی خرید
• ایمیل های تایید با نظرات مثبت مشتری

اثر طعمه

بسیاری از فروشگاه های آنلاین برای افزایش اندازه صورتحساب، سومین محصول نامتقارن را در صفحات فرود خود قرار می دهند. در حالی که مشتریان ملزم به انتخاب محصول مقرون به صرفه تر از بین دو گزینه موجود هستند، قرار دادن یک طعمه در صفحه تصمیم مشتریان را تغییر می دهد. در اینجا یک مثال است:

فرض کنید به دنبال یک ست شام هستید و گزینه های زیر را دارید:

سرویس شام 12 تکه از برند A @ 30 دلار
سرویس شام 20 تکه از برند B @ 55 دلار
سرویس شام 18 تکه از برند X @ 95 دلار

اگر گزینه سومی وجود نداشت، احتمالاً ست شام را از برند A خریداری می کردید و آن را مقرون به صرفه ترین می دانستید. با این حال، افزودن نام تجاری X با موقعیت نامتقارن باعث می شود که برند B جذاب ترین و در عین حال مقرون به صرفه ترین گزینه به نظر برسد و در نهایت فروش آن را افزایش دهد.

بیزاری از دست دادن

این سوگیری شناختی به بهترین وجه با عبارت “پرنده ای در دست ارزش دو نفر را در بوته دارد” توضیح داده می شود. موقعیتی را در نظر بگیرید که در آن من فوراً 20 دلار به شما پیشنهاد می‌دهم، یا می‌گویم اگر سکه‌ای را پرتاب کنم و دم بالا بیاید، 80 دلار به شما می‌دهم. شما طبیعتاً 20 دلار را انتخاب می کنید. اما اگر از شما بخواهم که 20 دلار به من بدهید، در مقابل من 80 دلار به شما بدهم اگر سکه بالا بیاید، شما با قمار پیش می روید. در هر دو موقعیت، سعی می کنید ضررهای خود را به حداقل برسانید.

اینکه مردم احساس کنند می‌توانند بدون ضرر از محصول شما استفاده کنند، یک تقویت کننده تبدیل بسیار مؤثر است. نمونه هایی از استفاده از ضرر گریزی در تجارت الکترونیک:

• آزمایشات و نمونه های رایگان
• پیشنهادات تخفیف دوره محدود
• اکنون خرید کنید تا X% تخفیف دریافت کنید
• تایمرهای شمارش معکوس
• تحویل سریع رایگان

می توانید بیزاری از دست دادن را با FOMO (ترس از دست دادن) ترکیب کنید تا طرح خود را برای اهداف بازاریابی جذاب تر نشان دهید.

تعصب تخفیف بیش از حد

این سوگیری شناختی باعث می شود افراد به جای تأخیر در جستجوی پاداش های فوری باشند. هنگامی که همه نتایج مثبت هستند، ما به احتمال زیاد نتیجه ای را انتخاب می کنیم که فوراً در دسترس است. به عنوان مثال، برخی از بازاریابان به مشتریان این امکان را می دهند که اقلام را بلافاصله با کارت اعتباری خریداری کنند و به آنها امکان پرداخت اقساطی را می دهند.

نمونه های دیگر از تخفیف هایپربولیک عبارتند از:

• پیشنهادات “100% بازپرداخت پول اگر آن را دوست ندارید”.
• برنامه های وفاداری با پاداش مبادله
• EMI های با بهره صفر
• مدل های اشتراک Freemium

تخفیف هایپربولیک ابزار قدرتمندی برای فروش محصولاتی است که در دسترس اقتصادی مستقیم پایگاه مصرف کننده شما نیستند. تقسیم پرداخت‌ها به اقساط کوچک می‌تواند به مردم کمک کند تا نسبت به خرید مطمئن‌تر شوند.

تعصب هزینه غرق شده

• بسیاری از خریداران آنلاین زمانی که سایت اطلاعات مالی آنها را می خواهد، وب سایتی را ترک می کنند. می‌توانید با افزودن یک نوار پیشرفت به صفحه وب (به عنوان مثال 90٪ کامل) که پیشرفت و زمانی را که مشتریان قبلاً به فرآیند خرید اختصاص داده‌اند نشان می‌دهد، از این امر جلوگیری کنید.
• با ارائه یک تجربه شخصی که در سایت دیگری قابل تکرار نیست، مشتریان را به ماندن تشویق کنید. به عنوان مثال، IKEA به مشتریان آنلاین اجازه می دهد تا مبلمان سفارشی خود را طراحی کنند. مشتریان در صورت رها کردن سایت خطر از دست دادن آثار خود را دارند.
• یک برنامه وفاداری مشتری که به مشتریان برای خریدهای متوالی در سایت شما پاداش می دهد، در نهایت آنها را تشویق می کند که به خرید از شما ادامه دهند.

به تو

در اینجا من به طور خاص بر روی سوگیری های شناختی تمرکز کرده ام که می توانند به راحتی توسط خرده فروشان آنلاین کوچک استفاده شوند. اما بدانید که همتایان بزرگ‌تر شما در حال حاضر از آنها برای تأثیرگذاری عالی استفاده می‌کنند، و هر کسب‌وکار آنلاین می‌تواند از این تاکتیک‌های آزمایش‌شده زمان بهره‌مند شود.