معرفی
یک سازمان باید روابط سالم و مثمر ثمری را نه تنها با مشتریان، بلکه با ذینفعان خارجی و داخلی حفظ کند. این روابط در شبکه های مختلف، انجمن ها و مدیریت اطلاعات مداخله می شود. از طریق این سازمان می توان ارتباط نزدیک تری با بازار و مصرف کنندگان خود ایجاد و حفظ کرد.
شیوه بازاریابی سنتی در سناریوهایی که مشتری به جای رابطه محوری، بسیار گران‌تر است، مرتبط است. همچنین بازاریابی رابطه مند به دنبال جذب مشتری پشت سر هم بیشتر از حفظ مشتری است.
بنابراین، بازاریابی رابطه مند می تواند به عنوان توسعه ای از شیوه بازاریابی سنتی در چرخه عمر محصول مورد استفاده قرار گیرد .
ارزیابی استراتژی رابطه
تمرکز بازاریابی رابطه مند ایجاد مشتری وفادار طولانی مدت است. با این حال تمرکز استراتژی بازاریابی سنتی، جذب مشتریان بیشتر است. اگرچه ممکن است این دو رویکرد برای یکدیگر بسیار متفاوت به نظر برسند، اما در واقعیت و کاربرد هر دو دست به دست هم می دهند. بنابراین سازمان از ترکیبی از استراتژی بازاریابی سنتی همراه با بازاریابی رابطه مند استفاده می کند.
اولین مرحله از هر چرخه برنامه ریزی بازاریابی، ارزیابی استراتژی است. در ارزیابی مهم است که دریابید آیا مشتری علاقه مند به داشتن رابطه با سازمان است یا خیر.
اگر احتمال موفقیت وجود داشت، رابطه برای هر دو طرف سودمند خواهد بود. اگر مشتریان هیچ ارزش افزوده ای در رابطه پیدا نکنند، آماده ورود به رابطه نخواهند بود.
یکی دیگر از نکات ارزیابی، چارچوب زمانی مطلوبیت محصول است . اگر محصول مورد استفاده و پرتاب کننده باشد، احتمال کمتری وجود دارد که مصرف کنندگان بخواهند با شرکت ارتباط برقرار کنند. از سوی دیگر، در صورت استفاده از محصول در مدت زمان طولانی، احتمال ارتباط با مشتری افزایش می یابد. در صورت مبادله تجاری به تجارت، توسعه رابطه مهم خواهد بود.
در حین ارزیابی استراتژی، سازمان مایل است بداند که به دنبال چه نوع مشتری است. خواه مشتری فعال باشد، تعمیر و نگهداری کم باشد یا تعمیر بالا.
در محیط کنونی جهانی، پویایی بازار به طور مداوم در حال تغییر است، بنابراین سازمان ها باید زمان صرف شده برای اجرای استراتژی و زمان برای به دست آوردن نتایج را ارزیابی کنند.
تولید – محصول
پس از ارزیابی مشتریان و رفتارهای آنها، مرحله بعدی در چرخه برنامه ریزی محصول است. سازمان‌ها باید نگاه دقیق‌تری به محصول یا خدماتی که می‌فروشند و اینکه آیا آنها برای بازاریابی رابطه‌ای سودمند هستند، بیندازند.
نحوه درک محصولات در ذهن مصرف کننده و چگونگی تمایز آنها در برابر رقابت باید تعیین کننده نیاز بازاریابی رابطه مند باشد. محصولاتی مانند ماشین، دوچرخه و غیره محصول مناسبی برای انجام ابتکارات ارتباط با مشتری هستند. با این حال، از انواع کالایی مانند نمک، ارتباط با مشتری آرد ممکن است چندان منطقی نباشد.
سازمان برای توسعه و تعیین استراتژی های بازاریابی رابطه مند باید وضعیت فعلی محصول خود را در چرخه عمر محصول شناسایی کند.
گزینه های رابطه
پس از ارزیابی مشتری و محصول، گام بعدی بررسی جایگزین های مختلف ارتباط برای ایجاد رابطه با مصرف کنندگان است. برای آن سازمان باید مشتری خوب یا بد را از هم جدا کند تا بتواند روابطی را مدیریت کند که حداکثر سود را ایجاد کند.
سازمان باید بررسی کند که آیا مصرف کننده فریبکار، سهل انگار، بدگو یا بدکار است یا خیر. گام بعدی در توسعه روابط پورتفولیو. با توسعه یک سبد روابط، سازمان‌ها می‌توانند ریسک را از طریق ترکیبی از روابط پرخطر – کم ریسک متنوع کنند. این را می توان با وارد شدن به روابط در دسته های مختلف و در مراحل مختلف انجام داد. ملاحظات اقتصادی نیز باید در توسعه مجموعه ای از روابط در نظر گرفته شود.
انواع مختلفی از روابط وجود دارد که سازمان می تواند با مصرف کننده وارد آن شود.
- یک رابطه نزدیک با حجم بالای تجارت با اعتماد و تعهد زیاد طبقه بندی می شود.
- در یک رابطه جاری ، حجم تجارت کم است، اما اعتماد و تعهد زیاد است.
- در یک رابطه مسلط اعتماد و تعهد زیاد است اما حجم تجارت کم است.
- به طور مشابه، در یک رابطه محتاطانه همه چیز حداقل است.
در ایجاد تعادل، پورتفولیوی روابط برای یک سازمان مهم است که مدیریت حساب های کلیدی را انجام دهد. در مدیریت حساب های کلیدی، منابع کمی اختصاص داده می شود، ارتباط نزدیک با مشتریان سودآور حفظ می شود.
ساختارها و فرآیندهای بازاریابی رابطه مند
سازمان به دنبال پیاده سازی بازاریابی رابطه مند برای توسعه موارد زیر است:
- فرآیندی را طراحی و نگهداری کنید که به جای محصول متمرکز بر مشتری باشد
- ایجاد یک ارتباط تمیز و روشن در مورد اهداف آن در سراسر سازمان
- فرآیند کلیدی را که به مشتریان ارزش می‌افزاید، شناسایی کنید
- روابط مشترک بین بخش ها و سایر سازمان ها ایجاد کنید
- بازسازی و پالایش ساختار سازمانی
پیاده سازی، نظارت و کنترل
پس از انجام کلیه مراحل ذکر شده در بالا، سازمان آمادگی اجرای استراتژی بازاریابی رابطه مند را دارد.
سازمان نیاز به تلاش مداوم در نظارت و کنترل استراتژی های بازاریابی رابطه مند خود دارد. آنها باید معیارهایی را توسعه دهند زیرا اگر سازمان ها قادر به اندازه گیری نباشند، نمی توانند مدیریت کنند.
اندازه گیری مالی بازاریابی رابطه مند برای حفظ تعادل بهینه رشد ضروری است.
بدون نظر