امروزه سازمان ها در محیط های بسیار پویا زندگی می کنند. اساساً وجود و رشد کسب‌وکار به عوامل خارجی و داخلی متعددی مانند بازارهای جغرافیایی بسیار تقسیم‌شده، رقابت تهاجمی و چرخه عمر کوتاه‌تر وابسته است. اینها و بسیاری عوامل دیگر فشار زیادی را بر سازمانها وارد می کند تا هم از نظر ارائه محصول و هم در توسعه سازمانی و روشهای انجام تجارت، نوآوری کنند. درآمد و سود اساس اولیه معاملات تجاری آن را تشکیل می دهد. با این حال، در چشم انداز رشد بلندمدت، سازمان ها باید بتوانند روابط بیرونی و درونی را بر اساس ارزش ها و فرهنگی که بر آن بنا شده است، مدیریت کنند.

سهامداران

دورانی که سهامداران از بازدهی که از شرکت دریافت می‌کردند راضی می‌شدند و هر آنچه را که مدیریت خوب می‌دانستند همراهی می‌کردند، گذشته است. مدیریت ها امروزه به طور فزاینده ای در قبال سهامداران پاسخگو هستند.

اخیراً شاهد موارد متعددی بوده‌ایم که مدیران عامل شرکت‌ها به دلیل عدم تطابق با روند فکری سازمان و سهامداران از سوی سهامداران رأی منفی داده‌اند. ما شاهد تغییرات عمده ای در هیولت پاکارد بودیم که در آن سهامداران خواستار تغییر مدیریت و رویکرد استراتژیک شرکت به تجارت شدند.

امروزه سازمان‌ها در شرایطی قرار دارند که می‌خواهند محصولات و خدمات را گسترش دهند و همچنین سرمایه‌گذاری در ساخت محصولات و فناوری فردا را ادامه دهند.. اگر کسب و کار نیاز به وجود داشته باشد و رشد کند، چاره ای جز سرمایه گذاری در آینده وجود ندارد. بنابراین، سهامداران در مورد تصویب و تأمین مالی برنامه‌های رشد و کسب و کار سازمان، در کانون توجه قرار می‌گیرند. سهامداران امروزی تهاجمی از سازمان درخواست می‌کنند که در بحث نهایی و همچنین از نظر فرهنگ آن، صحبت کند. برندهایی مانند IBM، HP و GE و غیره در برابر سهامداران و همچنین برای عموم به عنوان یک سازمان آسیب پذیرتر هستند. این شرکت ها و سایر شرکت ها از اینترنت، چند رسانه ای و وب سایت ها برای صحبت با سرمایه گذاران و گسترش روابط با سهامداران و سرمایه گذاران استفاده می کنند.

برای شرکت هایی که به دنبال سرمایه گذاری برای سوخت موتورهای رشد خود هستند، نیاز به نشان دادن و پرورش تصویر و توانایی شرکتی مناسب در کنار ارقام عملکرد گذشته وجود دارد که به تنهایی کمکی به جذب سرمایه گذار نخواهد کرد. بنابراین، شرکت‌ها درگیر روابط عمومی و همچنین ارتباطات شرکتی هستند تا با عموم سرمایه‌گذاران احتمالی و همچنین موسسات ارتباط برقرار کنند تا تصویر درستی از شرکت ایجاد کنند. ایجاد تصویر و ایجاد رابطه به استراتژی بلندمدت ارتباطات شرکتی سازمان تبدیل شده است.

مسئولیت اجتماعی

در دوران اخیر مسئولیت اجتماعی و نگرش شرکت ها نسبت به مسئولیت های خود بیش از پیش نمایان و علنی شده است. سازمان‌های غیردولتی و گروه‌های ذینفع خاص در پیگیری و ارزیابی عملکرد مسئولیت اجتماعی شرکت پیشگام می‌شوند و در نتیجه آنها را پاسخگو می‌سازند. تصویر برند سازمان قطعاً تحت تأثیر نحوه مدیریت مسئولیت اجتماعی خود با جامعه است، سرمایه گذاران و همچنین سیاست گذاران شرکت کنندگان فعال به عنوان ناظران.

سازمان ها مجبورند از طریق فعالیت های مشارکتی و همچنین استفاده از استراتژی های ارتباطی و با حفظ و مدیریت رابطه با جوامع درگیر شوند تا بتوانند به چشم انداز درست و همچنین اطلاعات صحیح دست یابند . نمونه اخیر GAP که مجبور شد از تامین پوشاک از شرکت‌های هندی و تامین‌کنندگانی که در خطوط تولید کار کودکان را استخدام می‌کردند کناره‌گیری کند، نمونه‌ای ایده‌آل است که قدرت جامعه و سهامداران را به نمایش گذاشت که شرکت را مجبور به اقدام فوری و استفاده از آن کرد. رابطه ای برای ارائه تصویر مناسب برای خود. نشت نفت اخیر بریتیش پترولیوم در سواحل غربی مورد ایده آل دیگری برای مطالعه نحوه مدیریت روابط با دولت، با سهامدارانش، با جوامع آسیب دیده و همچنین مدیریت مسئولیت اجتماعی خود بریتیش پترولیوم است