پویایی کسب و کار، سازمان ها را وادار کرده است که مشتری را به عنوان مهم ترین عاملی که مسئول وجود و بقای خود است، بشناسند. سازمان ها چاره ای جز مشتری محور بودن ندارند. وقتی می‌گوییم سازمان‌ها باید مشتری محور باشند، تنها به هماهنگی بازاریابی و فروش با مشتری نهایی در بازار اشاره نمی‌کنیم، بلکه به سازمانی اشاره می‌کنیم که برای گوش دادن به مشتری و برقراری ارتباط با مشتری تلاش می‌کند. هنگامی که از رابطه سازمان با مشتری صحبت می کنیم، تنها به مصرف کننده نهایی تنها اشاره نمی کنیم، بلکه به آژانس های واسطه ای نیز اشاره می کنیم که در ارائه محصولات و خدمات شرکت به مشتری نهایی نقش دارند. از نظر سازمان، این واسطه ها مشتریان آن نیز هستند.

بسته به محصول، بازار خاص و مدل کسب و کار، یک سازمان ممکن است با صاحبان امتیاز، فروشندگان کل، سهامداران، نمایندگان رزرو، شرکای انبارداری، شرکای توزیع و غیره درگیر باشد . معمولاً درک می شود که رابطه بین شرکت و کانال بر اساس کمیسیون، حجم محصول و اهداف تعیین شده برای فروش و غیره است. اگر شبکه را تجزیه و تحلیل کنید، متوجه خواهید شد که یک بازی قدرتی بین سازمان و سازمان وجود دارد. شریکی که باید توسط شرکت با درگیر کردن آژانس در یک رابطه تعاملی و تلاش برای رویکرد برد برد مدیریت شود.

یک فروشنده عمده فروشی که با یک شرکت درگیر است را در نظر بگیرید. کل فروشنده فروش به دلیل موقعیت خود، قدرت تقویت یا تضعیف فروش شرکت را در بخش یا منطقه خاص دارد. عمده فروش می تواند بر احساسات بازار نسبت به محصولات موجود و همچنین هر محصول جدید شرکت تأثیر بگذارد. عمده‌فروش می‌تواند در صورتی که شرکت سعی کند در همان منطقه در بازاریابی مستقیم یا سایر اشکال جایگزین فروش شرکت کند، به طور مؤثری مسدود یا موانعی ایجاد کند. شرکتی که قادر است رابطه با کل فروشنده را به طور مؤثر مدیریت کند، قادر است کل فروشنده را به عنوان شریک در تجارت خود و نه یک آژانس خارجی، وادار کند.

مدیریت ارتباط مؤثر می تواند در کل فروشنده که نظر بازار را نمایندگی کرده و از طرف شرکت تغییر می دهد نتیجه دهد و فروش را افزایش دهد. نفوذ موثر بازار، دسترسی به بازار و پوشش بازار می تواند به عنوان نتیجه یک رابطه مثبت بین کل فروشنده و شرکت افزایش یابد. چنین وضعیتی شرکت را ملزم به اجرای یک استراتژی بازاریابی سالم و همچنین استراتژی تجاری سازمانی می کند که نگرش و روابط خود را با شرکای تجاری خود مشخص می کند.

نگرش و تعهد شرکت نسبت به رابطه، قدرت شراکت را تعیین می کند و از کل فروشنده و سایر شرکا در چرخه تجاری مشارکت می کند. تمایز واضحی بین سیاست سازمانی و رویه مدیریت روابط نسبت به شرکا و الزامات فرآیند تجاری مورد انتظار از شرکا وجود دارد. هنگامی که شرکا درگیر یک رابطه هستند، الزامات فرآیند تجاری با اشاره به معاملات تجاری توسط هر دو طرف برآورده می شود و مورد احترام قرار می گیرد. یک رابطه سالم می تواند به طور موثر کل فروشنده را به عنوان سخنگوی شرکت در بازار تبدیل کند و در نتیجه منجر به باز شدن درهای بیشتری برای شرکت شود.

شرکت ها با درک نیاز به ایجاد رابطه و دیدن ارزشی که می توان بر اساس چنین رابطه سالمی آزاد کرد، بر تعامل با شرکای تجاری و شرکا به صورت بلندمدت تمرکز می کنند . اگرچه بخش‌های بازاریابی برای ایجاد چنین روابطی ابتکار عمل را بر عهده می‌گیرند، مدیریت سازمان‌ها و همچنین سایر عملکردها مانند امور مالی، خدماتی و غیره نیز از نزدیک با شرکای تجاری درگیر هستند که به یک زبان مشترک صحبت می‌کنند و از یک سری ارزش‌های شرکتی پیروی می‌کنند که برای سازمان صحبت می‌کند. .