• Greenwashing زمانی است که یک شرکت ادعا می کند برای اهداف بازاریابی از محیط زیست آگاه است اما در واقع هیچ تلاش قابل توجهی برای پایداری انجام نمی دهد.
• شرکت ها حتی زمانی که نیت خوبی داشته باشند می توانند گرین واش را انجام دهند.
• در نتیجه شستشوی سبز، اکثر مصرف کنندگان آمریکایی ادعاهای شرکت در مورد شیوه های پایداری خود را باور نمی کنند.
• این مقاله برای صاحبان مشاغلی است که می خواهند اطمینان حاصل کنند که ادعاهای پایداری در مواد بازاریابی خود دارای شایستگی واقعی هستند.

احتمالاً حداقل یک بار در دنیای شرکت ها در مورد سفید کاری شنیده اید. سفید کردن زمانی است که یک سازمان با ارائه نمایشی مغرضانه از حقایق، اطلاعات رسوایی را پنهان می کند یا آن را پنهان می کند. اما شستشوی سبز تقریباً به خوبی شناخته شده نیست.

Greenwashing زمانی است که یک سازمان زمان و هزینه بیشتری را صرف بازاریابی خود به عنوان دوستدار محیط زیست می کند تا اینکه واقعاً تأثیرات زیست محیطی خود را به حداقل برساند. این یک ترفند بازاریابی فریبکارانه است که برای گمراه کردن مصرف کنندگانی است که ترجیح می دهند کالاها و خدمات را از برندهای آگاه از محیط زیست خریداری کنند.

ما شستشوی سبز را توضیح خواهیم داد، چگونه می تواند به برندها آسیب برساند و برای جلوگیری از آن چه کاری می توانید انجام دهید.

شستشوی سبز چیست؟

جی وسترولد، محیط‌شناس، در سال 1986 در مقاله‌ای انتقادی با الهام از کنایه جنبش «حوله را نجات دهید» در هتل‌ها که تأثیر چندانی فراتر از صرفه‌جویی در هزینه‌های هتل‌ها در هزینه‌های خشک‌شویی داشت، اصطلاح «شستشوی سبز» را ابداع کرد. این ایده در دوره ای پدیدار شد که اکثر مصرف کنندگان اخبار خود را عمدتاً از تلویزیون، رادیو و رسانه های چاپی دریافت می کردند، بنابراین نمی توانستند به روشی که امروز می توانند واقعیت را بررسی کنند.

شرکت‌هایی که در مقیاس وسیعی به شستشوی سبز مشغول بوده‌اند، طی سال‌ها سرفصل خبرها بوده‌اند. به عنوان مثال، در اواسط دهه 80، شرکت نفت شورون مجموعه ای از تبلیغات تلویزیونی و چاپی گران قیمت را برای پخش وقف محیط زیست خود سفارش داد. اما در حالی که کمپین بدنام “People Do” اجرا می شد، شورون به طور فعال قانون هوای پاک و قانون آب پاک را نقض می کرد و همچنین نفت را به پناهگاه های حیات وحش می ریخت.

متاسفانه شورون تنها شرکتی بود که ادعاهای ظالمانه داشت. در سال 1991، شرکت شیمیایی DuPont، تانکرهای نفتی دو بدنه خود را با تبلیغاتی که حیوانات دریایی را در کر به «قصیده شادی» بتهوون می‌خوانند، اعلام کرد. مشخص شد که این شرکت در آن سال بزرگترین شرکت آلوده کننده در ایالات متحده بود.

آیا می دانستید؟ 83 درصد از آمریکایی‌ها نگران تأثیرات زیست‌محیطی محصولاتی هستند که می‌خرند و می‌گویند که برای شرکت‌ها مهم است که محصولات سازگار با محیط زیست طراحی کنند .

چگونه شستشوی سبز به شهرت یک برند آسیب می رساند

شستشوی سبز طی 20 سال گذشته تغییر کرده است، اما مطمئناً هنوز هم وجود دارد. از آنجایی که جهان به طور فزاینده ای از دنبال کردن شیوه های سبزتر استقبال می کند، شرکت ها با هجوم دعوی قضایی به دلیل ادعاهای گمراه کننده محیط زیست مواجه می شوند.

به عنوان مثال، اتحاد برای پایان دادن به زباله های پلاستیکی (AEPW) – یک سازمان غیرانتفاعی مستقر در سنگاپور که توسط شرکت های بزرگ نفتی و شیمیایی مانند شل، اکسون موبیل و داو حمایت می شود – ادعا می کند که 1.5 میلیارد دلار برای پاکسازی زباله های پلاستیکی در کشورهای در حال توسعه هزینه می کند. علیرغم این هدف فرضی، AEPW نه تنها به وعده خود مبنی بر پاکسازی رودخانه گنگ در هند عمل نکرد، بلکه سازمان‌های عضو آن با برنامه‌هایی برای تولید پلاستیک بیشتر پیش رفتند.

حتی صنعت آب بطری سعی می کند سبز بودن خود را بیش از حد نشان دهد. چند بطری پلاستیکی با تصاویر رنگارنگ از کوه‌های ناهموار، دریاچه‌های بکر و حیات وحش در حال شکوفایی که روی برچسب آن‌ها چاپ شده است، دیده‌اید؟

فیلیپ بیر، معاون بازاریابی در Sightline Payments گفت: «موضوع اصلی یکسان باقی مانده است. “تخلف شماره 1 زینت بخشیدن به مزیت محصول یا خدمات است.” 

بیر گفت که او معتقد است که شستشوی سبز به ندرت توسط توطئه های مخرب برای فریب ایجاد می شود – معمولاً نتیجه اشتیاق بیش از حد است. 

به راحتی می توان فهمید که چرا بازاریابان مشتاق هستند: بر اساس شاخص تجاری پایداری GreenPrint در سال 2021 ، 64٪ از مصرف کنندگان نسل X اگر محصولی از یک نام تجاری پایدار باشد، بیشتر برای محصولی خرج می کنند، و این رقم در بین هزاره ها به 75٪ می رسد.

آیا می دانستید؟ شستشوی سبز هزینه دارد. بر اساس یک نظرسنجی GreenPrint ، بیش از نیمی (53٪) از مصرف کنندگان آمریکایی “گاهی” یا “هرگز” ادعاهای زیست محیطی شرکت ها را باور نمی کنند.

چگونه از شستشوی سبز جلوگیری کنیم

اگر تقاضای مصرف‌کننده برای پایداری مرز انتقال ما به اقتصاد جهانی سبزتر، عادلانه‌تر و هوشمندتر است، در اینجا 10 تاکتیک اساسی شستشوی سبز نام تجاری وجود دارد که باید از آنها اجتناب کنید.

• زبان کرکی: کلمات یا اصطلاحاتی را که معنی واضحی ندارند (به عنوان مثال، “دوستانه با محیط زیست” یا “طبیعی”) دور نریزید.
• محصولات سبز در مقابل شرکت کثیف: مراقب ریاکاری ها باشید، مانند لامپ های کارآمد ساخته شده در کارخانه که رودخانه ها را آلوده می کند.
• تصاویر خاطره انگیز: از تصاویر مارکی که تصور سبز ناموجهی ایجاد می کنند (مثلاً گل هایی که از لوله های اگزوز شکوفا می شوند) استفاده نکنید.
• نام‌هایی که فقط معتبر نیستند: مراقب تلاش‌های آشکار برای سبز کردن یک محصول خطرناک باشید تا بی‌خطر به نظر برسد. (سیگارهای سازگار با محیط زیست، کسی هست؟)
• دوستان خیالی: از برچسبی استفاده نکنید که شبیه تاییدیه شخص ثالث است اما در واقع ساخته شده است.
• دروغ های آشکار: هرگز از ادعاها یا داده های کاملا ساختگی استفاده نکنید.

کسب‌وکارهای دارای مسئولیت اجتماعی زیادی وجود دارند که داستان‌های زیست‌محیطی خود را به جهان بازگو می‌کنند – و حتی برخی از آن‌ها نیستند، اما باید باشند. موارد “Greenwash خالص” – دروغ های هدفمند در مورد تأثیر یک محصول – گسترده نیست. با این حال، بسیاری از نمونه‌های موجود در آنجا نزدیک می‌شوند. 

Beere عباراتی را که معمولاً برای شستشوی سبز استفاده می‌شود، به‌عنوان «میزان لغزنده» توصیف می‌کند و به شرکت‌ها توصیه می‌کند تا به بازاریابان خود در مورد اخلاقیات برندسازی سبز آموزش دهند .

نکته کلیدی: مصرف کنندگان با برندهایی که به آنها اعتماد دارند روابط عمیقی دارند . حتی اگر یک برند قدرتمند ساخته باشید ، هیچ چیز به اندازه‌ای که مصرف‌کنندگان متوجه شوند که در مورد چیزی که عمیقاً به آن اهمیت می‌دهند به آنها دروغ گفته است، اعتماد را در یک کسب‌وکار از بین نمی‌برد.

نکاتی برای جلوگیری از سبزشویی ناخواسته

از استراتژی های زیر برای اطمینان از اینکه شرکت شما سبزه شویی نیست استفاده کنید. 

1. ادعاهای خود را واضح و قابل فهم بیان کنید. شامل جزئیاتی مانند واحدهای اندازه گیری خاص (به عنوان مثال، “70٪ پنبه ارگانیک” به جای “ساخته شده با پنبه ارگانیک”) و گواهی های خاص و تاییدیه های قابل تایید از سازمان های بوم گردی شخص ثالث معتبر، مانند Sierra Club یا Greenpeace.
2. از ادعاهای پایداری خود با داده ها نسخه پشتیبان تهیه کنید. داده های فعلی را در دسترس نگه دارید و آن ها را در وب سایت خود و هر جای دیگری که ادعای پایداری دارید به روز کنید. فقط از داده هایی استفاده کنید که قابل تأیید باشد. در صورت امکان، گواهینامه شخص ثالث معتبر از منابعی مانند استاندارد اعتماد کربن، شورای نظارت بر جنگل، اتحاد جنگل های بارانی، یا انرژی استار را وارد کنید.
3. سیب را با سیب مقایسه کنید. هنگام مقایسه پایداری محصول خود با یک رقیب، مطمئن شوید که همان نوع محصول را مقایسه کنید تا مصرف کنندگان را گمراه نکنید.
4. عملیات خود را تمیز کنید اگر می‌خواهید محصولات خود را به‌عنوان دوستدار محیط‌زیست به بازار عرضه کنید، باید با قرار دادن پایداری بخشی از مدل کسب‌وکار خود قدم بزنید. شیوه های پایدار را در عملیات تولید، دفع زباله و توزیع خود ایجاد کنید.
5. در مورد اقدامات و برنامه های پایداری برند خود صادق باشید. به مصرف کنندگان در مورد سبز بودن محصولات فردی خود و همچنین شیوه های کلی پایداری شرکت خود اطلاع دهید. هنگام بحث در مورد برنامه ها یا اهداف، در مورد اهداف و جدول زمانی خود دقیق باشید تا مصرف کنندگان بتوانند شما را مسئول بدانند.
6. مطمئن شوید که تصاویر روی تبلیغات و بسته بندی گمراه کننده نیستند. اگر اینطور نیست، از رنگ سبز یا تصاویری از طبیعت، مانند درختان و گل‌ها، برای القای این که محصولات یا برند شما سازگار با محیط زیست هستند، استفاده نکنید. 

نکته: مسئولیت اجتماعی شرکتی در کنار اولویت دادن به پایداری، شامل ایجاد اخلاق در محیط کار و مشارکت در تلاش‌های بشردوستانه است.

تفاوت بین بازاریابی سبز و شستشوی سبز

مرز باریکی بین بازاریابی سبز و شستشوی سبز وجود دارد. بر خلاف شستشوی سبز، بازاریابی سبز زمانی است که شرکت ها محصولات یا خدمات را بر اساس نکات مثبت زیست محیطی قانونی می فروشند. 

بازاریابی سبز عموماً عملی، صادقانه و شفاف است و به این معنی است که یک محصول یا خدمات دارای معیارهای زیر است:

• به شیوه ای پایدار تولید شده است
• عاری از مواد سمی یا مواد مخرب لایه ازن
• قابل بازیافت یا تولید شده از مواد بازیافتی
• ساخته شده از مواد تجدید پذیر (مانند بامبو)
• از مواد برداشت‌شده از یک منطقه حفاظت‌شده ساخته نشده باشد یا بر روی گونه‌های در معرض خطر یا در معرض انقراض تأثیر منفی بگذارد.
• با نیروی کار برده یا توسط کارگرانی که دستمزد منصفانه ای دریافت نمی کنند ساخته نشده است
• از بسته بندی بیش از حد استفاده نمی کند
• طراحی شده تا قابل تعمیر باشد تا یکبار مصرف

با این حال، زمانی که یک سازمان استانداردهای شیوه های تجاری پایدار را رعایت نمی کند، برای بازاریابی سبز آسان است که در عمل به سبزشویی ترجمه شود. «سازگار با محیط زیست»، «ارگانیک»، «طبیعی» و «سبز» تنها برخی از برچسب‌های پرکاربرد هستند که می‌توانند برای مصرف‌کنندگان گیج‌کننده و گمراه‌کننده باشند. 

اگر می‌خواهید روی لوگوی خود مقداری چمن بکوبید، با مشتریان در مورد رویه‌های شرکتتان شفاف باشید و اطلاعاتی را به راحتی در دسترس داشته باشید تا از ادعاهای خود پشتیبانی کنید.

شفافیت و مسئولیت اجتماعی شرکتی

Deandra Jefferson، مدیر دفتر سابق یک سازمان پایداری که او خواست نامش فاش نشود، در مصاحبه با Business News Daily گفت: «گرین واشینگ در واقع به نفع یک شرکت است. اگرچه مفهوم مسئولیت اجتماعی شرکتی وجود دارد، بسیار نادر است که شرکت‌ها واقعاً به [آن] عمل کنند، و زمانی که انجام می‌دهند، این یک تلاش سطحی برای خوب جلوه دادن خود است.»

به عبارت دیگر، گرین واشینگ تنها زمانی به نفع یک شرکت است که مشتریان خود را با موفقیت فریب دهد. شفافیت می تواند شکاف بین نگرانی مصنوعی و واقعی برای محیط زیست را پر کند.

یکی از نمونه‌های شفافیت، فروشنده فعال لباس در فضای باز پاتاگونیا است. برخلاف بسیاری از شرکت‌ها، پاتاگونیا استفاده از مواد شیمیایی یا این واقعیت را که ردپایی از خود بر جای می‌گذارد را پوشش نمی‌دهد. ماموریت پایداری این شرکت به عنوان “مبارزه برای تبدیل شدن به یک شرکت مسئول” توصیف می شود.

وب سایت آن می نویسد: «ما نمی توانیم پاتاگونیا را به عنوان الگوی یک شرکت مسئول معرفی کنیم. ما هر کاری را که یک شرکت مسئول می تواند انجام دهد، انجام نمی دهیم، و نه شخص دیگری که می شناسیم. اما ما می توانیم به شما بگوییم که چگونه به مسئولیت های زیست محیطی و اجتماعی خود پی بردیم و سپس شروع به عمل به آنها کردیم.

تمام تلاش خود را بکنید تا داستان پایداری شرکت خود را بگویید و از شستشوی سبز اجتناب کنید. این یک عمل کثیف است و همه ما می دانیم که سفر به نظافتچی چقدر می تواند پرهزینه باشد.