پل اسمیت، یکی از کارشناسان برجسته جهان در داستان سرایی تجاری، سخنران کلیدی، مربی داستان سرایی و نویسنده پرفروش کتاب های Lead with a Story ، Sell with a Story و Parenting with a Story است. اخیراً با پل در مورد تأثیر داستان سرایی مؤثر بر رهبری و اهدافی که رهبران شرکت‌ها می‌خواهند به آن دست یابند صحبت کردیم.

چگونه به داستان سرایی تجاری علاقه مند شدید؟

من دو سال به عنوان مشاور با Accenture و سپس 20 سال در تحقیقات مالی و مصرف کننده در Procter & Gamble گذراندم. شاید من آهسته یادگیرم، اما بعد از 15 سال یا بیشتر در مدیریت، بالاخره متوجه شدم که رهبرانی که بیشتر از همه آنها را تحسین می‌کردم – کسانی که می‌خواستم برای آنها کار کنم و مانند زمانی که در شرکت “بزرگ شدم” باشم – قصه گوهای بزرگی بودند

آنها این را در مدرسه بازرگانی به من یاد ندادند، بنابراین تصمیم گرفتم خودم آن را یاد بگیرم. در نقطه ای از مسیر، سفر یادگیری شخصی من به ایده کتاب تبدیل شد، که منجر به مصاحبه با صدها مدیر عامل و مدیر اجرایی در شرکت ها در بیش از 20 کشور در سراسر جهان در مورد استفاده آنها از داستان گویی شد.

چگونه داستان سرایی کسب و کار به برخی از رایج ترین چالش های رهبری در فضای کسب و کار امروز رسیدگی می کند؟

داستان سرایی یک ابزار رهبری است، نه یک ابزار مدیریت. بنابراین، اگر در تلاش برای مدیریت چیزها، فرآیندها و تصمیمات هستید، این بهترین تکنیک شما نیست. اما اگر می‌خواهید مردم را رهبری کنید، این بهترین ابزاری است که دارید. این بدان معناست که وقتی نیاز دارید چشم‌اندازی تعیین کنید، رهبری تغییر دهید، توصیه‌ای ارائه دهید که واقعاً پایبند باشد، مردم را وادار به همکاری بهتر یا نوآورتر و خلاق‌تر کنید، بازخورد سخت‌تری ارائه دهید یا الهام بخش سازمان باشید، بهترین دارایی شما یک داستان عالی است.

این بسیار خوب عمل می کند زیرا مغز انسان اکثر تصمیمات را به صورت ناخودآگاه، احساسی و گاهی غیرمنطقی در یک نقطه از مغز می گیرد. و سپس آن تصمیم را به صورت عقلانی، منطقی و آگاهانه در جایی دیگر توجیه می کند. بنابراین، اگر می‌خواهید بر عقاید، تصمیم‌گیری‌ها و رفتار مردم (به عبارت دیگر رهبری) تأثیر بگذارید، حقایق، منطق و داده‌ها به تنهایی کافی نیستند. معلوم می شود که باید از نظر احساسی بر آنها تأثیر بگذارید. و داستان‌ها وسایل انتقال احساسات عالی هستند.

یک یا دو مثال در مورد یک شخص یا شرکتی که امروزه به طور موثر از داستان سرایی تجاری استفاده می کند، به ما بگویید

شاراد مدیسون، مدیر عامل United Building Maintenance، یک شرکت تجاری نظافت دفاتر است. وقتی او با یک مشتری جدید بالقوه صحبت می کند، فقط به آنها نمی گوید که بالاترین استانداردهای کیفیت، مدرن ترین تجهیزات و بهترین تمیزکننده های آموزش دیده در صنعت را دارند. او داستانی مانند این را برای آنها تعریف می کند: «زمانی که قرارداد ساختمان Verizon در نیوجرسی را تحویل گرفتیم، یک دوره انتقال 30 روزه داشتیم. ما آن زمان را صرف قدم زدن در طبقات کردیم و مشاهده کردیم که کارکنان نظافتی فعلی چه می‌کنند تا بفهمیم که آیا آنها به درستی آموزش دیده‌اند و ابزار مناسبی دارند یا خیر. این یک ملک 1.7 میلیون فوت مربعی در چندین ساختمان است.

ما برای دیدن مردی که فرش را جاروبرقی می‌کشد، رفتیم و متوجه شدیم که از یک جاروبرقی معمولی خانگی استفاده می‌کند. این راهروها 12 فوت عرض و بیش از نیم مایل طول دارند! آیا می توانید تصور کنید که سعی کنید آن را با همان دستگاهی که در خانه استفاده می کنید تمیز کنید؟ تمام شب طول می کشید، و هنوز خیلی تمیز نمی شد. ما به او یک پاک کننده با عرض سه گانه و با قدرت صنعتی سفارش دادیم که کار را در کمتر از نیمی از زمان انجام می دهد و برای همیشه دوام می آورد. “ما شخص دیگری را پیدا کردیم که همان فرش ها را با یک شامپوی معمولی پشت سر هم شامپو می کند. باز هم، تمام شب صرف شامپو کردن آن یک راهرو می‌تواند طول بکشد. ما او را در یک شامپوی سواری با سرعت بالا قرار دادیم که می‌توانست این کار را در کسری از زمان با نتایج بسیار بهتر انجام دهد. و او را از پا در می آورد.

«سپس به دفاتر رسیدیم و شروع کردیم به نگاه کردن به بالای کابینت‌های پرونده. می‌توانستید نیمه ماه‌هایی را ببینید که از بالای کابینت‌های غبارآلود خارج شده‌اند. من دقیقاً معنی آن را می‌دانم، بنابراین به سراغ افرادی رفتیم که آن کابینت‌ها را گردگیری می‌کنند. وقتی آنها را پیدا کردیم، شک من تأیید شد. آن کابینت ها 5 و نیم فوت قد داشتند و چند تا از تمیزکننده ها کوتاه تر از آن بودند. آنها تنبل نبودند. آن‌ها نمی‌توانستند با پارچه‌های دستی‌شان به اندازه‌ای بالا برسند تا کل صفحه کابینت را تمیز کنند. این چیزی است که شکل نیمه ماه را ترک می کند. حقیقت این است که بهتر است اصلاً آن را تمیز نکنند، زیرا تضاد بین قسمت گرد و غبار و قسمت تمیز، کثیف بودن آن را آشکار می کند. ما به همه آنها عصای الحاقی دادیم تا بتوانند به عقب برسند.»

اگر یک مدیر اجرایی به شما بگوید، «می‌دانم که داستان سرایی برای اهداف بیرونی مانند بازاریابی مهم است، اما نه برای ارتباطات داخلی. از این گذشته، کارمندان من از قبل «داستان» من را می‌دانند، شما چگونه پاسخ می‌دهید؟ داستان‌های داخلی فقط داستان‌های شخصی درباره رئیس نیستند، اگرچه این نقطه شروع خوبی است. آنها داستان هایی در مورد این هستند که شرکت از کجا آمده و به کجا می رود.

داستان هایی درباره فرهنگ و ارزش های شرکت در عمل. داستان هایی در مورد تنوع و شمول. داستان هایی برای کمک به افراد برای یافتن اشتیاق برای کارشان یا نشان دادن حل خلاقانه مسئله. داستان هایی در مورد بهترین مشتری که شرکت شما تا به حال داشته است و اینکه چگونه آنها را بسیار خوشحال کرده اید، و داستان هایی در مورد بدترین مشتری هایی که تا به حال داشته اید و چگونه آنها را به طرز فجیعی شکست داده اید. داستان هایی در مورد بهترین کارمندانی که تا به حال داشته اید و چه چیزی آنها را به این سمت تبدیل کرده است، و داستان هایی در مورد بدترین کارمندانی که تا به حال داشته اید و چرا آنها اخراج شده اند. به‌علاوه، اگر تنها داستان‌های درونی‌ای که تا به‌حال گفته‌اید درباره خودتان باشد، به‌عنوان نوعی از خود محوری برخورد می‌کنید که هیچ‌کس نمی‌خواهد برای آن کار کند.

بزرگترین اشتباهی که داستان سرایان تازه کار در کسب و کار معمولا مرتکب می شوند چیست؟

فکر می کنید که دارید داستان می گویید در حالی که نیستید. اگر می خواهید مزایای منحصر به فرد داستان سرایی (به یاد ماندنی، جذابیت و جذابیت برای مراکز تصمیم گیری عاطفی ناخودآگاه در مغز) داشته باشید، باید در واقع داستان بگویید. علیرغم این واقعیت که همه اطرافیان شما آنها را “داستان” می نامند، سخنرانی، یادداشت، بیانیه ماموریت، بیانیه ارزش ویژه برند یا فروش شرکتی احتمالا واقعاً داستان نیستند. اگر آنها شروع کنند، “چشم انداز ما این است که در این دهه چهار چیز را به انجام برسانیم…”، یا “این شش ویژگی برند ما را تعریف می کنند…”، یا حتی، “سه دلیل وجود دارد که باید در شرکت من سرمایه گذاری کنید…” کاری که شما انجام می دهید. داستان سرایی نیست اینها لیست هستند. و ممکن است لیست های عالی باشند. اما خودت را مسخره نکن اینها داستان نیستند، مهم نیست که چقدر آرام از زبان شما بیرون می آیند.

داستان‌ها روایت‌هایی هستند درباره اتفاقی که برای کسی رخ داده است. اگر اولین کلمات در سخنرانی یا یادداشت یا ایمیل شما به این صورت باشد، “صبح شنبه بزرگترین مشتری ما با وحشت در خانه با مدیرعامل ما تماس گرفت…” یا “اولین باری که جانت برند ما را امتحان کرد، او…” یا “من این ایده را گرفتم”. وقتی از آخرین شغلم اخراج شدم این شرکت را راه اندازی کنم. این چیزی است که اتفاق افتاده است…” حالا شما دارید یک داستان می گویید. داستان ها زمان، مکان، شخصیت اصلی دارند و در مورد اتفاق جالبی که اتفاق افتاده است صحبت می کنند.

اگر هدف تغییر فرهنگ یک شرکت یا سازمان باشد، یک رهبر تجاری باید از چه نوع یا سبک داستانی استفاده کند؟

سه نوع داستان برای این موقعیت (و تقریباً هر موقعیت دیگری) موفقیت، شکست یا یک لحظه شفافیت است.

1. داستان موفقیت، داستانی در مورد شخصی است که دقیقاً نوع فرهنگ و ارزش‌هایی را که شما می‌خواهید سازمان بپذیرد، به تصویر می‌کشد، ترجیحاً در موقعیتی که گرفتن یک تصمیم متفاوت آسان و جذاب بود.
2. داستان شکست، داستان شخصی است که فرهنگ و ارزش‌های مورد نظر شما را نشان نداده است که پیامدهای منفی (برای کارمند و شرکت) ناشی از آن رفتار را نشان می‌دهد.
3. یک لحظه واضح داستان مربوط به لحظه ای است که برای اولین بار متوجه می شوید که چه فرهنگی می خواهید داشته باشید. هر چیزی که باعث شود شما متوجه شوید که یک فرهنگ عالی برای پرورش در سازمان شما خواهد بود، احتمالاً وقتی آن را به عنوان یک داستان می شنوند، دیگران را متقاعد می کند.

این جمله را تمام کنید: “هنگامی که یک داستان تجاری را به صورت کتبی و نه به صورت شفاهی می گویید، مهم ترین چیزی که باید در نظر داشته باشید این است که…” روشی را که می خواهید صحبت کنید بنویسید. این بدان معناست که داستانی را به سبک مکالمه ای مشابه بنویسید که هنگام صحبت از آن استفاده می کنید، اما بدون لکنت، لکنت، کلمات پرکننده و اشتباهات. داستان ها نباید شبیه به مدیریت صحبت کنند یا مانند کتابچه راهنمای خط مشی شرکت خوانده شوند. آنها باید طوری به نظر برسند که شما در حال گوش دادن به یک داستان سرای بزرگ هستید که در حال به اشتراک گذاشتن یک داستان در هنگام قهوه یا ناهار است.

همانطور که شرکت‌ها و مدیران اجرایی به پذیرش مفهوم داستان‌سرایی تجاری ادامه می‌دهند، چه ویژگی‌ها یا ویژگی‌هایی باعث می‌شود که داستان‌های خوب در آینده از بقیه متمایز شوند؟

اولاً، داستان‌های بزرگ از ساختار یک داستان پیروی می‌کنند، نه ساختار یک ارائه یا یک سخنرانی. در یک سخنرانی یا سخنرانی، در همان ابتدا درس یا توصیه را ارائه می دهید. در یک داستان، شما این کار را نمی کنید. یک داستان از ساختار پیروی می کند: زمینه، چالش، تضاد، راه حل، درس، عمل. دوم، یک داستان عالی، معمولاً با آشکار کردن احساسات شخصیت‌های داستان، به احساسات مخاطب نفوذ می‌کند. اکثر تلاش‌های شرکتی برای یک داستان در واقع مطالعات موردی هستند که در آن شخصیت اصلی کل شرکت است. شرکت ها احساسات ندارند. داستان ها درباره افراد فردی هستند و افراد دارای احساسات هستند.

سوم، داستان های عالی، به خصوص در پایان، پر از شگفتی هستند. اگر می خواهید داستان شما به خاطر بسپارد و بازگو شود، مطمئن شوید که یک پایان غیرمنتظره یا چرخش داستانی غافلگیرکننده وجود دارد. آدرنالینی که در نتیجه غافلگیری در سیستم مخاطب منتشر می شود، به طور موقت روند تثبیت حافظه را بهبود می بخشد و در نتیجه داستان را به یاد ماندنی تر و موثرتر می کند.