تحقیق کیفی و کمی – مفهوم

همانطور که از نام ها پیداست تحقیقات کمی داده های عددی تولید می کند در حالی که تحقیقات کیفی داده های غیر عددی تولید می کنند. با این حال، این فقط یک درک سطحی از اصطلاحات است. در فصل اول ضمن بررسی انواع تحقیق، اشاره کرده بودیم که در مواقع عدم قطعیت یا زمانی که مسئله به وضوح تعریف نشده است، تحقیقات اکتشافی را به کار می گیریم و از مطالعات کیفی برای آن استفاده می کنیم. زمانی که ابهام کم باشد یا اصلا وجود نداشته باشد و مشکل تجاری ساختار یافته باشد، تحقیقات توصیفی یا تصادفی را اجرا می کنیم و از تکنیک های کمی برای آن استفاده می کنیم. اجازه دهید بحث را از اینجا جلوتر ببریم.

تحقیق کیفی

تمرکز

به طور خلاصه، تحقیقات کیفی به ما بینش های حیاتی در درک اینکه چرا مصرف کنندگان احساس یا رفتار می کنند به ما می دهد. این به شناسایی و درک نظرات، الگوهای رفتاری و انگیزه های اساسی کمک می کند. تحقیق کیفی به فرمول بندی فرضیه کمک می کند تا برای کاوش یا کمی سازی عمیق تر استفاده شود. به نوعی، با درک به جای اندازه گیری، به اطلاعات جمع آوری شده توسط تحقیقات کمی غنا می بخشد. به طور خلاصه، رویکرد کیفی به رمزگشایی دیدگاه کمتر منطقی و احساسی‌تر ماهیت تصمیم‌گیری مصرف‌کننده کمک می‌کند، یعنی اگر من جای مصرف‌کنندگان بودم چه احساسی داشتم؟

استفاده

مطالعات کیفی در موقعیت های تجاری زیر کمک می کند:

  • مطالعه بازار: تجزیه و تحلیل علاقه مصرف کنندگان به ایده جدید شرکت در یک جمعیت خاص.
  • توسعه محصول جدید: درک نیاز واقعی کاربر نهایی.
  • تحقیقات توسعه خلاق: مربوط به برندسازی؛ چه باید گفت و چگونه باید گفت.
  • مطالعات تشخیصی: درک نحوه عملکرد دسته یا برند شرکت در مقایسه با پیشنهادات و تصویر رقیب.

تکنیک

تحقیق کیفی را می توان با موارد زیر انجام داد:

 

  1. بحث گروهی متمرکز: این روش مؤثرترین و ارجح ترین تکنیک برای مطالعات کیفی است. پاسخ دهندگان، در یک گروه 5-8 نفره، ابتدا راحت می شوند و سوالات کلی می پرسند. کم کم بحث به سمت موضوع تحقیق سوق داده می شود. به دریافت واکنش های اولیه نسبت به برنامه های بازاریابی یا درک برداشت های مصرف کنندگان در مورد مفهوم محصول جدید کمک می کند. 

     

  2. در مصاحبه های عمیق: مصاحبه های شخصی به جای گروه های متمرکز در موارد زیر انجام می شود: 
    • بحث در مورد موضوعات حساس، محرمانه یا شرم آور (مثال: مسائل بهداشتی زنان)
    • نیاز به بررسی دقیق (مثال: روانشناسی خرید برای یک خودرو بهتر است با پاسخ دهنده یک به یک انجام شود)
    • موقعیت هایی که پاسخ دهنده ممکن است تحت تأثیر پاسخ گروه قرار گیرد (مثال: نظر در مورد سانسور تلویزیون که در آن هنجارهای اجتماعی غالب است)
    • مصاحبه با افراد بسیار حرفه ای با برنامه های شلوغ (مثال: درک مورد نیاز از پزشکان در مورد یک موضوع پزشکی جدید)

اصطلاح دیگری که با تحقیق کیفی مرتبط است و در اینجا قابل ذکر است تکنیک های فرافکنی هستند. اینها راههایی برای استخراج اطلاعات از پاسخ دهندگان است که احساسات در رفتار مصرف کننده را به تصویر می کشد. اغلب سؤالات مستقیم انگیزه های پنهان را آشکار نمی کند زیرا مصرف کنندگان خودشان کاملاً از دلایل آنها آگاه نیستند و طبیعتاً قادر به بیان کامل خود نیستند. سؤالات مستقیم ممکن است پاسخ های معقولی بدهد، اما ممکن است لزوماً پاسخ های «واقعی» نباشند. به همین دلیل از تکنیک های فرافکنی مانند موارد زیر استفاده می شود:

  • شخصیت های برند: قدرت تبلیغات را می توان با تصور برندها به عنوان افراد یا اشیاء آزمایش کرد. مثلاً پرسیدن اینکه اگر سانسیلک یک آدم بود، چگونه بود؟
  • کلاژ: از پاسخ‌دهندگان می‌خواهیم تا کلاژهای یک برند را ترسیم کنند تا درک کنند که مصرف‌کنندگان در مورد نمادهایی که برای تبلیغات برند استفاده می‌شوند چه فکر می‌کنند.
  • تداعی کلمه: اولین کلمه ای که با ذکر یک کلمه خاص به ذهن خطور می کند. به عنوان مثال، اگر کلمه Coke اولین کلمه ذکر شده را به عنوان شادی بیان کند، Coke تصویر برند قوی خود را حفظ کرده است.

تحقیقات کمی

تمرکز

هدف این روش مصرف داده های عددی و ارائه حقایق یا کشف الگوها در مطالعه است. پیامدهای تحقیقات کمی نتایجی است که قابل پیش بینی هستند زیرا به صورت آماری ترسیم شده اند. اساساً در حالی که تحقیق کیفی ذهنی است، روش کمی بیشتر عینی است. یکی دیگر از ویژگی های تحقیقات کمی این است که از یک نمونه با اندازه معقول و با دقت انتخاب شده که نماینده جامعه هدف است، استخراج می شود. روش های انتخاب نمونه مناسب در فصل قبل مورد بحث قرار گرفته است. به طور معمول، یک اصطلاح با فاصله اطمینان 95٪ در هنگام تصمیم گیری برای اندازه نمونه خوب در نظر گرفته می شود. این در واقع به این معنی است که اگر نظرسنجی 100 بار تکرار شود، 95 برابر همان پاسخ به دست می آید.

استفاده

تحقیقات کمی بیشترین کاربرد را برای تعیین روابط علت معلولی دارد. به عنوان مثال، اگر بودجه بازاریابی 15 درصد افزایش یابد، انتظار می رود درآمد چقدر افزایش یابد. اگر قدرت بین متغیر وابسته (درآمد) و مستقل (بودجه بازاریابی) قوی باشد، فرضیه آزمون صادق است و شرکت باید بیشتر در بازاریابی خود سرمایه گذاری کند. بنابراین می توان از حقایق ارائه شده در این تحقیق موضع قاطعی گرفت.

تکنیک

جمع آوری داده ها برای مطالعات کمی با انواع مختلف نظرسنجی و با استفاده از پرسشنامه انجام می شود. نظرسنجی را می توان از طریق رسانه های مختلف از جمله حضوری، ایمیل، تلفن، آنلاین و … انجام داد. طراحی پرسشنامه برای نظرسنجی موضوعی مفصل است که در فصل بعدی به آن پرداخته خواهد شد. در حال حاضر روش های انجام نظرسنجی را بررسی می کنیم.

 

  • نظرسنجی پستی: نظرسنجی های پستی راحت هستند و ناشناس بودن پاسخ دهنده را حفظ می کنند. آنها همچنین نسبتا ارزان هستند. با این حال اشکال عمده این است که نمی توان از پاسخ دهنده بازخورد دریافت کرد. 

     

  • نظرسنجی تلفنی و حضوری: در این نوع نظرسنجی ها دامنه خطای کمی وجود دارد زیرا مصاحبه کننده برای کمک در دسترس است. با این حال، مصاحبه‌کننده در حین راهنمایی، گاهی اوقات ممکن است بر پاسخ‌دهنده تأثیر بگذارد که منجر به پاسخ‌های جانبدارانه شود. 

     

  • آنلاین: نظرسنجی‌هایی که از طریق اینترنت انجام می‌شوند، این روزها محبوبیت پیدا می‌کنند، زیرا می‌توانند مخاطبان زیادی را به دست آورند. نکته منفی این است که بدون انگیزه، پاسخ دهنده در پایان ممکن است علاقه ای به شرکت در نظرسنجی یا پاسخگویی جدی به همه سوالات نداشته باشد. 

     

  • ترکیبی: ترکیبی از تکنیک ها را می توان برای ثبت پاسخ های بهتر استفاده کرد. یک روش ترکیبی متداول مورد استفاده تلفن-پست-تلفن (TMT) است که در آن به پاسخ دهندگان از طریق تلفن آموزش داده می شود و سپس نظرسنجی را از طریق پست ارسال می کنند تا در زمان مناسب پر شود. 

انتخاب رسانه های فوق به بودجه، زمان و پیچیدگی بستگی دارد. اگر بودجه یک محدودیت است، می توان از نظرسنجی های پستی استفاده کرد. نظرسنجی های آنلاین فوری هستند و از این رو باید در مواقع تنگنای زمانی به کار گرفته شوند. در صورت نیاز به تعامل، باید از نظرسنجی های شخصی یا تلفنی استفاده شود.

نتایجی که اظهار شده

در بخش های بالا دیدیم که در چه شرایطی استفاده از تحقیقات کمی بر تحقیقات کیفی ارجحیت دارد و بالعکس. در حالت ایده‌آل، اگر محدودیت‌های بودجه کمتری وجود داشته باشد، می‌توانیم از هر دو نوع استفاده کنیم زیرا دیدگاه‌های متفاوتی را ارائه می‌دهند و یکدیگر را تکمیل می‌کنند. گاهی اوقات هر دو باید به صورت پشت سر هم مورد استفاده قرار گیرند، مانند مطالعات استفاده و نگرش که در فصل های بعدی خواهیم دید. در نهایت، یک تحقیق کیفی یک گزارش روایی تری با یک حساب احتمالی و نقل قول های مستقیم از پاسخ دهندگان ایجاد می کند. برعکس، یک تحقیق کمی یک گزارش آماری با همبستگی، معناداری، میانگین و غیره و حقایق سخت ارائه می‌کند.

بدون نظر

پاسخ دهید