تجزیه و تحلیل متقابل – معنی، کاربرد و محدودیت های آن

معرفی

در طول دهه شصت، زمانی که محققان سعی در درک فرآیند تصمیم گیری مصرف کنندگان داشتند، از یک پرسشنامه یا فرم ساده استفاده می کردند. پاسخ دهندگان به طور کلی به آنچه در ذهنشان بود یا آنچه تصور می کردند محقق می خواهد بشنود پاسخ می دادند. با این حال، این همیشه با تصمیمات خرید واقعی آنها مطابقت نداشت.

به عنوان مثال، پرسشنامه ای را در نظر بگیرید که برای درک درک مصرف کنندگان از مطلوب ترین ویژگی های تلفن هوشمند طراحی شده است. در مقیاس 1 تا 10 که در آن 1 کمترین اهمیت را دارد و 10 مهم ترین است، امتیاز دهید:

• پیکربندی سخت افزاری دستگاه
• سیستم عامل و نسخه آن
• قیمت گوشی
• نام تجاری

داده های نظرسنجی معمولاً نشان می دهد که همه ویژگی ها بسیار مهم هستند و کاربر تمام ویژگی ها را با کمترین هزینه می خواهد. چنین کشفی قابل عمل نیست و از این رو قابل استفاده نیست. کاربران نمی توانند بیشتر از همه ویژگی های جذاب و کمتر از همه ویژگی های نامطلوب داشته باشند. درعوض، آن‌ها باید از ویژگی‌های کمی برای به دست آوردن بیشتر ویژگی‌های دیگر مصالحه کنند. این روش که در آن ویژگی های مختلف به طور مشترک برای خرید در نظر گرفته می شود، به عنوان تجزیه و تحلیل مشترک شناخته می شود . تحقیقات بازار را قادر می سازد تا خریدها را با اطمینان بیشتری پیش بینی کنند.

تفکیک محصول یا خدمات

تجزیه و تحلیل مشترک نیز معمولاً به آن تجزیه و تحلیل مبادله می گویند، زیرا خریداران باید ویژگی های خاصی از محصول را که به نظر آنها سودآور است برای خرید عملی تر کنار بگذارند. به عنوان مثال، تعداد زیادی از افرادی که قصد خرید یک تلفن هوشمند جدید را دارند ممکن است فکر کنند که هر چقدر هم که آیفون 6 بخواهند، باید به یک گوشی ارزان‌تر رضایت دهند.

بنابراین می بینیم که مصرف کنندگان در موقعیتی قرار می گیرند که مجبور می شوند شایستگی ویژگی های تلفن مانند پیکربندی، سیستم عامل، قیمت، نام تجاری و غیره را ارزیابی کنند.

توسعه عملیاتی

فرآیند تحلیل ترکیبی به روشی ساده در مراحل زیر شرح داده شده است:

1. شناخت ویژگی های محصول: پیکربندی، نام تجاری، قیمت و غیره در مورد فوق.
2. انتخاب درجه اهمیت این صفات.
3. ایجاد محصولات مجازی با ادغام چندین درجه از این ویژگی ها.
4. جمع آوری پاسخ ها از طریق نظرسنجی
5. تجزیه و تحلیل آماری داده ها.
6. شبیه سازی بازار محصول

استفاده از تحلیل مشترک

• مطالعات مشترک در تبلیغات کمک می کند . با تحقیق، شرکت می تواند مطلوب ترین ویژگی ها را برای بازاریابی انتخاب کند. به عنوان مثال، پس از تجزیه و تحلیل مشترک، شرکت تعیین می کند که پیکربندی برند و سخت افزار گوشی برای کاربرانش مهم است. سپس تبلیغاتی طراحی می‌کند که به خوبی این ویژگی‌ها را ترویج می‌کنند و روی قیمت تمرکز نمی‌کنند که در این مورد یک نگرانی ثانویه است. 

   

• رایج ترین استفاده توسعه محصول جدید است . تجزیه و تحلیل مشترک فرصت ها را با ترکیب ویژگی ها برای تولید محصولات و خدمات جدیدی که هنوز در بازار نیستند، شناسایی می کند. 

   

• این روش همچنین برای بازاریابی آزمایشی خوب است زیرا اطلاعاتی در مورد درجه اهمیت هر ویژگی ارائه می دهد. قبل از عرضه کامل محصول، می توان موفقیت یا شکست یک محصول را پیش بینی کرد. 

   

• تجزیه و تحلیل مشترک همچنین در شرایطی که باید تقسیم بندی انجام شود قابل استفاده است. خوشه های خاصی از کاربران به یک مجموعه از ویژگی ها ترجیح می دهند، در حالی که یک مجموعه متفاوت برای تعداد کمی دیگر اهمیت بیشتری دارد. Conjoint این الگو را آشکار می کند تا شرکت بتواند کاربران را بر این اساس هدف قرار دهد. 

محدودیت و نتیجه گیری

برای نوع خاصی از محصولات، مصرف کنندگان ارزیابی خود را بر اساس ویژگی ها یا تصویر ناملموس انجام می دهند. این محصولات بیشتر از اقلام لوکس تشکیل شده اند که در آنها عامل احساسی به جای جنبه منطقی غالب است. در مواردی از این دست، منطق تحلیل مشترک اعمال نمی شود.

به استثنای این وضعیت، ترکیب در مقایسه با روش های مشابه دیگر مانند آزمایش مفهومی بسیار ارزان است و از این رو بسیار محبوب است. به طور خلاصه، این یک ابزار همه کاره و قدرتمند برای پیش‌بینی انتخاب‌های مصرف‌کننده، پیش‌بینی تصمیمات خرید آنها و از این رو طراحی و راه‌اندازی محصولات بر این اساس است.