تحقیقات بازاریابی: اجرای گام به گام
هدف اصلی تحقیقات بازاریابی کاهش عدم قطعیت و ریسک در تصمیم گیری بازاریابی است. برای دستیابی به این، مراحل مختلفی دنبال می شود که در نمودار جریان زیر نشان داده شده است.
- فرآیند تحقیق با یک خلاصه از مشتری آغاز می شود. اگر مشتری با مشکلی مواجه شود یا تصمیمی بگیرد، ممکن است یک شریک تحقیقاتی پیدا کند. مگر اینکه او ایده روشنی در مورد موقعیت در دست داشته باشد، تحقیقات اکتشافی (که در فصل قبل توضیح داده شد) باید انجام شود تا مسئله به درستی تعریف شود و اهداف تحقیق چارچوب بندی شود.
- تحقیقات اکتشافی را می توان توسط:
- داده های ثانویه: تجزیه و تحلیل داده های تاریخی یا بررسی ادبیات شرکت.
- نظرسنجی تجربه: شامل گرفتن نظر متخصص برای کسب دانش در مورد موضوع است.
- مطالعه آزمایشی: انجام یک پروژه تحقیقاتی کوچک در خطوط کامل.
- مطالعه موردی: یافتن بینش برای ساختار مشکل با ارجاع موارد مشابه در شرکت‌های دیگر یا وضعیت مشابه گذشته در همان شرکت.
- گام بعدی تصمیم گیری در مورد طرح تحقیق برای انجام مطالعه است. داده ها باید از پاسخ دهندگان جمع آوری شوند و این می تواند به دو روش انجام شود:
- اولیه: این اطلاعاتی است که دست اول از پاسخ دهنده در قالب یک نظرسنجی جمع آوری می شود. تکنیک های مورد استفاده عبارتند از:
- مصاحبه شخصی یا تلفنی
- پرسشنامه های کاغذی یا الکترونیکی
- اولیه: این اطلاعاتی است که دست اول از پاسخ دهنده در قالب یک نظرسنجی جمع آوری می شود. تکنیک های مورد استفاده عبارتند از:
- داده های ثانویه: این داده ها از پیش جمع آوری شده است و می تواند از منابع خارجی مانند انجمن های تجاری، دولت و غیره یا از داخل شرکت (اطلاعات اختصاصی) به دست آید.
- مشاهده، یعنی ثبت شرایط محیطی و آزمایش، اعم از آزمایشگاهی یا میدانی، از دیگر روش های تحقیقی است که می توان برای جمع آوری داده ها از آنها استفاده کرد. بازاریابی آزمایشی یک آزمایش کنترل شده است که برای بررسی پاسخ به یک محصول جدید یا یک طرح بازاریابی جدید استفاده می شود. به عنوان مثال، یک نام تجاری جدید از شامپو توسط P&G برای مدت محدودی تنها در چند شهر عرضه می شود تا پس از عرضه کامل، میزان پذیرش پیش بینی شده در داخل کشور بررسی شود. اگر نظرات نمونه کوچک پاسخ دهندگان مثبت باشد، شامپو در بازار عرضه می شود. در غیر این صورت، یا حذف می‌شود یا با گرفتن ورودی‌های پاسخ‌دهندگان اصلاح می‌شود.
- داده ها را می توان از پاسخ دهندگان با هر یک از روش های شرح داده شده در بالا بسته به کاربرد آنها جمع آوری کرد. اما داده ها باید از تعداد کافی افراد جمع آوری شوند تا معتبر و قابل اعتماد باشند. این تعداد «ایده‌آل» افراد، نمونه نامیده می‌شود که هم زیرمجموعه‌ای از جامعه هدف نیست. به طور کلی، هر چه تعداد افراد در نمونه بیشتر باشد، نتیجه دقیق تر خواهد بود. با این حال، افراد تصادفی را نمی توان انتخاب کرد. آنها باید نماینده جمعیت هدف باشند. به عنوان مثال، زنان بالای 35 سال باید به عنوان پاسخ دهندگان در نمونه برای مارک کرم ضد پیری استفاده شوند.
در زیر برخی از روش های تمرینی برای تشکیل نمونه آورده شده است:
- نمونه‌گیری آسان: ساده‌ترین روشی که داده‌هایی را از پاسخ‌دهندگان جمع‌آوری می‌کند که به راحتی در دسترس هستند و بنابراین تصادفی هستند. به عنوان مثال، از افرادی که نسبتاً آزاد به نظر می رسند می خواهند پرسشنامه ای را در یک مرکز خرید پر کنند.
- نمونه گیری سهمیه ای: در اینجا افراد به نسبت معینی از یک گروه انتخاب می شوند. به عنوان مثال، اگر یک کلاس 100 دانش آموز داشته باشد که اکثریت آنها دختر هستند، مثلاً 70 درصد دختر، برای نمونه 10 دانش آموز خود 7 دختر و 3 پسر را در نظر می گیریم.
- نمونه برداری گلوله برفی: این روش نمونه گیری زمانی به کار می رود که پاسخ دهندگان مناسب پراکنده باشند. داده‌ها از افراد موجود جمع‌آوری می‌شود و از آنها خواسته می‌شود سایر پاسخ‌دهندگان مشابه را ارجاع دهند. سپس محقق به این پاسخ دهندگان ارجاع شده نزدیک می شود و بنابراین زنجیره رشد می کند.
- نمونه گیری خوشه ای: کل جمعیت بر اساس همگنی به خوشه ها تقسیم می شوند. خود خوشه ها متنوع هستند، اما اعضای یک خوشه مشابه هستند. سپس از هر خوشه یک عضو برای تشکیل نمونه انتخاب می شود. این روش معمولاً زمانی استفاده می شود که جمعیت متنوع باشد، اما هر نوع باید در نظر گرفته شود و از این رو یک نماینده از هر گروه/خوشه انتخاب می شود.
- پس از جمع آوری داده های نمونه برداری شده، باید “پاکسازی” شود. این به عنوان ویرایش شناخته می شود. ویرایش برای خوانایی و سازگاری لازم است. این یک فرآیند زمان بر است زیرا داده ها باید به طور کامل بررسی شوند. برای مثال، در طول جمع‌آوری داده‌ها، سال تولد پاسخ‌دهنده ممکن است به‌عنوان 1873 ثبت شود. باید تا سال 1973 ویرایش شود زیرا احتمال بیشتری دارد.
- سپس داده های ویرایش شده برای کدگذاری آماده می شوند که در آن یک نماد عددی به هر مجموعه داده اختصاص داده می شود. کدنویسی ورود داده ها به رایانه را تسهیل می کند.این در جدول زیر نشان داده شده است:
داده های ثبت شده کد اختصاص داده شده سطح بازی شما چقدر است؟ تازه کار _____ – 1 حد واسط _____ – 2 کارشناس _____ – 3 - سپس این داده‌های کدگذاری شده با استفاده از تکنیک‌های آماری مختلف مانند رگرسیون، تحلیل عاملی و خوشه‌ای و غیره تفسیر می‌شوند که در فصل‌های بعدی توضیح داده خواهد شد. نتیجه این تجزیه و تحلیل الگوها یا یافته هایی از مسئله تحقیق ما است که باید در یک گزارش مستند شود. به طور معمول، گزارش شامل موارد زیر است:
- قطعات مقدماتی: عنوان، فهرست مطالب، خلاصه
- متن اصلی: مقدمه، روش شناسی، محدودیت ها، نتیجه گیری و توصیه ها.
- بخش های پیوست: فرم های جمع آوری داده ها، محاسبات دقیق، جداول کلی و کتابشناسی.
گزارش نهایی به مشتری ارائه می شود.
بدون نظر