Mystery Shopping چیست؟
Mystery Shopping روشی جذاب برای سنجش تجربه مشتری است که در آن افراد برای به تصویر کشیدن مشتریان واقعی که از یک فروشگاه خرید میکنند، استخدام میشوند . سپس بازخورد از طریق این «خریداران مرموز» گرفته می شود و شرکت از آن برای ارزیابی نزدیک بودن تجربه واقعی مشتریان به تجربه مورد نظر استفاده می کند. این شرکت را وادار می کند تا در مورد مناطقی که فاقد آن است فکر کند و بر اساس آنها عمل کند.
این یک شکل از تحقیقات اولیه بازار است که از تکنیک‌های کمی استفاده میکند، زیرا خریدار مرموز معمولاً باید فرمی را پر کند که تجربه خود را رتبه‌بندی میکند. همچنین این روش فقط برای دسترسی به خدمات استفاده می شود و برای محصولات قابل اجرا نمی باشد.
شروع و تکامل خرید رمز و راز
در اوایل دهه 1940، خرید مرموز برای ارزیابی یکپارچگی و امنیت استفاده می شد. افرادی را استخدام کردند که به فروشگاه ها بروند و چیزهایی را بدزدند! این برای بررسی این بود که آیا کارکنان برای رسیدگی به چنین شرایطی مجهز هستند یا خیر. اما در حال حاضر با دوربین های امنیتی پیشرفته، چنین بررسی هایی لازم نیست. خرید اسرارآمیز اکنون خود را تطبیق داده و به یک برنامه خدمات مشتری گرا تبدیل شده است.
در حال حاضر خرید رمز و راز برای موقعیت های مختلف استفاده می شود. Mystery Shopping قابل اجرا است، اما به شرایط زیر محدود نمی شود:
- مسائل مربوط به انطباق: یک خریدار مرموز استخدام می شود تا به عنوان یک نوجوان زیر سن قانونی ظاهر شود که سعی می کند الکل بخرد و بررسی کند که آیا او دستگیر شده و در پیشخوان خرده فروشی متوقف شده است یا خیر. بررسی انطباق را می توان به چندین موقعیت دیگر نیز تعمیم داد، از جمله در سالن های سینما برای بررسی اینکه آیا جوانی که بلیط فیلم بزرگسالان را خریداری می کند 18 سال سن دارد یا بالاتر.
- تکنیک‌های فروش: پیشخدمت‌ها در رستورانها معمولاً برای تکنیک‌های فروش پیشنهادی و تلاش برای افزایش فروش یک ظرف آموزش دیده‌اند. خرید اسرارآمیز برای بازرسی گارسون ها استفاده می شود که در آن خریدار به عنوان یک مشتری ظاهر می شود تا بررسی کند که آیا پیشخدمت کاری را که قرار است طبق آموزشش انجام دهد انجام می دهد یا خیر.این روش عملا برای همه انواع فروشندگان مانند دلالان املاک، مدیران توسعه کسب و کار و غیره برای بررسی تخصص و در نتیجه شایستگی آنها استفاده می شود.
- رقابت: از آنجایی که مدیر یک فروشگاه خودش نمی‌تواند رقیب خود را بررسی کند، خریداران مرموز استخدام میشوند تا کالاهای رقابتی، معاملات و احساس کلی فروشگاه را افزایش دهند.
اگرچه خرید مرموز بیشتر برای رستورانها و فروشگاه‌های خرده‌فروشی رایج است، اما برای خدمات متعدد دیگری مانند بانکها، ساختمان‌های آپارتمانی، ارائه‌دهندگان تلفن همراه، فروشندگان خودرو، ارائه‌دهندگان مراقبت‌های بهداشتی، سینماها، استراحتگاه‌ها و غیره نیز انجام میشود.
یک قدم بیشتر در این تکامل، ظهور واسطه‌ها، شرکتهای خرید مرموز بود. سازمان های قبلی خریداران مرموز خود را استخدام می کردند. با این حال، پس از مدتی، مدیریت و کارکنان با خریدار مرموز استخدام شده برای یک فروشگاه خاص آشنا شدند، زیرا او مرتباً از آن بازدید می کرد، بنابراین ارزیابی دقیقاً بی طرفانه نبود. از این رو، شرکتهای خرید مرموز به وجود آمدند که چندین خریدار را استخدام میکنند که به‌طور تصادفی وظایفی با مشتریان مختلف داده میشود. این استخدام تمام وقت نیست. خریداران پیمانکاران مستقلی هستند که به دنبال کسب درآمد اضافی هستند. خریدار بر اساس پیچیدگی هر تکلیف پرداخت می شود. مثلا،
اگرچه هیچ پیش نیاز خاصی برای تبدیل شدن به یک خریدار اسرارآمیز وجود ندارد، افرادی که دقت و جزئیات گرا هستند ترجیح داده می شوند. اغلب، یک بررسی مرجع برای بررسی یکپارچگی چنین خریدار قبل از استخدام انجام می شود.
Mystery Shopping چه چیزی را اندازه گیری می کند و چه نتیجه ای انتظار می رود؟
به طور کلی، این تکنیک برای ارزیابی داخلی یک شرکت یا یکی از شعبه های آن استفاده می شود. جنبه های خاصی که باید اندازه گیری شوند مطابق با انتخاب مشتری خواهد بود. به عنوان مثال، یکی از صاحب امتیاز مک دونالد مایل است بررسی کند:
- آیا رستوران در زمان مناسب باز می شود
- آیا در زمان اوج مصرف نیز به مشتریان خدمات رضایت بخشی ارائه می شود؟
- نظافت سرویس های بهداشتی و بهداشت عمومی
- در دسترس بودن همه موارد مشخص شده در منو همیشه
- ادب گارسون ها
هدف از خریدهای مرموز اخراج کسی با دستگیر کردن او در حال انجام کاری اشتباه نیست. این نیست که به کسی پاس رایگان هم بدهید. تنها هدف تمرین این است که به شرکت بگوید چه کاری را درست یا غلط انجام میدهند و چگونه می‌توانند پیشرفت کنند، تا به سادگی به آنها بگوییم که چه اتفاقی افتاده است.
روش‌های انجام Mystery Shopping
در حالی که چک حضوری / در فروشگاه پرکاربردترین روش است، تمرین خرید رمز و راز نیز از طریق زیر انجام می شود:
- تلفن
- وب سایت و رسانه های اجتماعی
- ضبط صدا / تصویر مخفی
نتیجه
خرید اسرارآمیز قطعاً یک ابزار مؤثر برای به دست آوردن بینش در مورد نیازهای مشتری و بهبود در مناطقی است که شرکت فاقد آن است. همچنین به بررسی اخلاقیات و اثربخشی کارکنان کمک می کند. با این حال، یک چالش با این تکنیک حفظ کیفیت و یکپارچگی خریداران مرموز است.
مصاحبه با دکتر سعید جویزاده، متخصص بازاریابی و مدیریت کیفیت خدمات
موضوع: Mystery Shopping چیست و چگونه به بهبود کیفیت خدمات کمک میکند؟
مصاحبهگر:
دکتر جویزاده، خوشحالم که امروز مهمان ما هستید. لطفاً در ابتدا مفهوم Mystery Shopping را برای مخاطبان توضیح دهید.
دکتر جویزاده:
سلام بر شما و مخاطبان فرهیخته. Mystery Shopping یا «خریدار مرموز»، یک روش ارزیابی عملکرد در صنایع خدماتی است که در آن فردی بهصورت ناشناس و با هویت معمولی، از یک کسبوکار بازدید میکند تا کیفیت خدمات، رفتار کارکنان، رعایت استانداردها و تجربهی مشتری را بررسی کند. این فرد سپس گزارش دقیقی از مشاهدات خود ارائه میدهد که به سازمانها کمک میکند نقاط قوت و ضعف خود را شناسایی کنند.
مصاحبهگر:
چه تفاوتی بین Mystery Shopping و نظرسنجیهای سنتی از مشتریان وجود دارد؟
دکتر جویزاده:
در نظرسنجیهای سنتی، نظرات مشتریان واقعی پرسیده میشود، اما ممکن است آنها بهدلیل تعصب یا بیحوصلگی، پاسخهای غیردقیق بدهند. اما در Mystery Shopping، ارزیابها آموزشدیده و بیطرف هستند و بر اساس چکلیستهای استانداردشده، جنبههای خاصی مانند زمان انتظار، دانش کارکنان یا تمیزی محیط را بررسی میکنند. این روش دادههای عینیتر و قابل اتکاتری تولید میکند.
مصاحبهگر:
Mystery Shopping در کدام صنایع بیشترین کاربرد را دارد؟
دکتر جویزاده:
این روش در هر صنفی که تجربهی مشتری نقش کلیدی ایفا کند، مفید است. مثلاً:
- صنعت هتلداری و رستورانها: ارزیابی برخورد میزبان، سرعت سرویس و کیفیت غذا.
- خردهفروشیها: بررسی دانش فروشندگان دربارهی محصولات و نحوهی برخورد با مشتریان ناراضی.
- بانکها و بیمهها: ارزیابی زمان پاسخگویی و دقت کارمندان در ارائهی اطلاعات.
- حتی در مراکز درمانی برای سنجش برخورد کادر درمان و رعایت پروتکلها استفاده میشود.
مصاحبهگر:
اجرای این روش چه چالشهایی دارد؟
دکتر جویزاده:
- انتخاب ارزیابهای مناسب: اگر آموزش کافی ندیده باشند، دادهها غیرواقعی میشوند.
- شناسایی شدن: اگر کارکنان متوجه شوند مشتریِ مرموز در محل حضور دارد، رفتار طبیعی خود را تغییر میدهند.
- تفسیر نتایج: گزارشها باید با دقت تحلیل شوند تا بهجای سرزنش کارکنان، به بهبود سیستم منجر شوند.
مصاحبهگر:
آیا در ایران نمونههای موفقی از اجرای Mystery Shopping سراغ دارید؟
دکتر جویزاده:
بله. مثلاً یک شبکهی داروخانهای معروف از این روش استفاده کرد و متوجه شد در برخی شعب، داروهای تاریخگذشته موجود است! یا یک شرکت خودروسازی با ارزیابی مرموز، دریافت که مشتریان در نمایندگیها گاهی ساعتها منتظر تحویل خودرو میمانند. این دادهها به آنها کمک کرد فرایندهای خود را اصلاح کنند.
مصاحبهگر:
برای کسبوکارهایی که میخواهند از Mystery Shopping استفاده کنند، چه توصیهای دارید؟
دکتر جویزاده:
- هدفگذاری واضح: مشخص کنید دقیقاً چه جنبههایی را میخواهید ارزیابی کنید.
- استفاده از شرکتهای حرفهای: برای آموزش ارزیابها و تحلیل دادهها از متخصصان کمک بگیرید.
- پیگیری نتایج: گزارشها را بهصورت دورهای بررسی کنید و تغییرات را اندازهگیری نمایید.
- و مهمتر از همه: نتایج را با کارکنان به اشتراک بگذارید تا بهجای ترس، انگیزهی بهبود ایجاد شود.
مصاحبهگر:
سخن پایانی؟
دکتر جویزاده:
Mystery Shopping آیینهای است که تصویر واقعی کسبوکارتان را به شما نشان میدهد. اگر میخواهید بدانید مشتریان شما چه تجربهای دارند، این روش را جدی بگیرید. یادتان باشد: رضایت مشتری، تنها با دیدن دنیا از چشمان او ممکن است!
پایان مصاحبه
این مصاحبه با هدف آشنایی کسبوکارها با ابزار Mystery Shopping و کاربردهای آن در بهبود خدمات طراحی شده است. 🕵️♂️✨
بدون نظر