در CRM الفبای R به معنای رابطه است. اما همیشه یک ابهام برای درک معنای واقعی این رابطه وجود دارد. این رابطه بین تامین کننده و مشتری یک رابطه شخصی یا یک رابطه معامله یکباره نیست. به عنوان مثال، خرید یک یخچال از فروشگاه مصرف کننده به عنوان یک رابطه نامیده نمی شود.

رابطه بین هر دو طرف در واقع تعامل یا معامله ای است که بین آن دو در زمان های مختلف انجام می شود یا شامل یک سری دوره های هم افزایی مداوم از تعامل است. این رابطه تنها زمانی وجود دارد که دو طرف از حالت خودمختاری به حالت متقابل یا وابستگی متقابل منحرف شوند. گاهی اوقات نوشیدن یک فنجان چای از یک کافه به معنای وجود رابطه نیست. اگر مشتری به کافه برگردد و دوباره همان چای را سفارش دهد چون محیط و مزه یا روش درست کردن چای را دوست دارد، بیشتر شبیه یک رابطه است.

رابطه با مشتریان می تواند هر از گاهی تغییر کند، زیرا در موقعیت های متمایز تکامل می یابد. در زیر مراحلی وجود دارد که ارتباط با مشتریان می تواند تکامل یابد:

• کاوش – اکتشاف فرآیندی است که در آن مشتری توانایی ها و عملکرد تامین کننده را بررسی یا آزمایش می کند یا سودمندی محصول یا نام تجاری را تأیید می کند. اگر نتایج آزمایش نتواند خواسته های مشتری را برآورده کند، رابطه می تواند به شدت به پایان برسد.
• آگاهی – آگاهی فرآیندی است که در آن مشتری ارزش های انگیزشی عرضه کننده یا محصولاتی را که می فروشد درک می کند.
• بسط – گسترش فرآیندی است که تامین کننده ایمان مشتری را جلب می کند و مشتری تحت وابستگی متقابل عظیم تامین کننده قرار می گیرد. این زمانی است که شانس تجارت با آن مشتری خاص و گسترش تجارت بیشتر است.
• تعهد- تعهد مرحله‌ای قدرتمند است که تامین‌کنندگان یاد می‌گیرند قوانین کسب‌وکار را تطبیق دهند و هدفشان برتری باشد.
• انحلال- انحلال مرحله ای است که نیاز مشتری به طور ناگهانی تغییر می کند و او به دنبال چشم اندازهای بهتر می گردد. این تغییر ناگهانی پایان رابطه است.

رابطه می تواند به دلایل زیادی از جمله – رضایت مشتری از خدمات تامین کننده یا انحراف مشتری از سایر مارک ها و محصولات بهتر به پایان برسد. تأمین‌کنندگان همچنین می‌توانند به دلیل عدم مشارکت مشتری در افزایش حجم فروش یا زمانی که تأمین‌کنندگان درگیر پرونده‌های کلاهبرداری هستند، روابط خود را قطع کنند.

به طور کلی می توان دو ویژگی متمایز از یک رابطه توسعه یافته بین تامین کننده و مشتری وجود داشت:

1. اعتماد: اعتماد به معنای اطمینان و امنیت در هر رابطه ای است و می تواند به عنوان بزرگترین سرمایه گذاری در ایجاد روابط بلندمدت تلقی شود. اعتماد زمانی بین دو طرف ایجاد می شود که انگیزه های بی عیب و نقص بین یکدیگر را تجربه کنند. در نتیجه شناخت بیشتر یکدیگر، تمامی تردیدها و ریسک ها به حداقل می رسد و به ناچار به کسب و کار روان منجر می شود. از سوی دیگر عدم اعتماد بنیان رابطه را ضعیف می کند و احتمال عدم اطمینان و تعارض افزایش می یابد.
2. تعهد: تعهد نقطه عطفی دیگری است که باید برای ایجاد یک رابطه متقابل طولانی مدت به دست آید. تعهد تنها زمانی حاصل می شود که اعتماد متقابل وجود داشته باشد و دو طرف ارزش های یکدیگر را به اشتراک بگذارند. در یک رابطه متعهدانه، هم تامین کنندگان و هم مشتریان برای حفظ رابطه تلاش می کنند و هرگز نمی خواهند از آن خارج شوند که به نوبه خود منجر به ایجاد رابطه قوی تر و دقیق تر می شود. در واقع هزینه هنگفتی برای تغییر روابط متعهد یک تامین کننده و ایجاد روابط جدید با سایر تامین کنندگان از ابتدا متحمل می شود.

رابطه همیشه متقابل یا متقابل است، بنابراین هم برای تامین کننده و هم برای مشتریان مهم است که به دستورالعمل های مشترک پایبند باشند تا روابط بهتری بین یکدیگر حاصل شود. هزینه، تلاش و زمان زیادی در تلاش برای توسعه روابط بین دو طرف وجود دارد، اما نتیجه همیشه اجتناب ناپذیر است.